Es gibt keine 'Produkte', es gibt nur 'Service': Unternehmensstrategie neu denken mit...

Service-Dominante Logik Warum es keine ‘Produkte’ gibt, nur ‘Service’

_ simplifying innovation

UX-DAY 2017, 10. Oktober 2017, Alte Feuerwache Mannheim

@Jan_Schmiedgen

@codifygroup

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Service als Aktivität

Service als Linseauf Wirtschaft und Marketing

z. B. Restaurant-, Reparatur-, Wartungs-, Transport-, Call Center-, etc.

Unabhängig davon, ob Ihr Kerngeschäft ein physisches Produkt (Gut) oder eine Serviceaktivität umfasst

Tabelle: adaptiert von Grönroos, 2008

Service?

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Service as an activity

Service as a perspectiveon business and marketing

e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc.

regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity

Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg

Die Basis jedweder marktlicher Austauschbeziehungen!

http://www.amazon.de/Service-Dominant-Logic-Premises-Perspectives-Possibilities/dp/0521124328/

https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg

https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg

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Service as an activity

Service as a perspectiveon business and marketing

e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc.

regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity


Axiome und grund-legende Prämissen

http://www.amazon.de/Service-Dominant-Logic-Premises-Perspectives-Possibilities/dp/0521124328/



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Unsere »S-D Logik Beispiele« für heute

Dinnermit

Freunden

6

A5 FP11

Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wirddurch Akteurs-gebildete Institutionen und institutionelle Regelungen koordiniert.

Die ‘vier’ Axiome der S-D Logik*

A4 FP10

Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.

A3 FP09

Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.

A1 FP01

Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.

A2 FP06

Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert

Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.

* = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016

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A1 FP01


8

A4 FP10


A1 FP01


A2 FP06


A3 FP09


Nutzwert?Sachwert?


9

“Immaterielle Güter”

“Unsere Services”

‘Gesunder’

Menschenverstand?

“Service Pakete” “Service Einheiten”

Def.: Das Serviceprodukt ist eine

Dienstleistung, die verkauft werden kann

und die im Kundenservice durchgeführt

wird (z.B. die Inspektion Ihres Autos).

“Service Produkt”

Begriffsverzerrung von ‘Service’ in Güter-Dominanter (G-D) Logik

A1 FP01


‣ Emloyer gives you money >» you can get new service rights

10

S-D Logik sagt

A1 FP01


Image courtesy: Hipster-Barber-Flicker-by-Thierry-Bignamini.jpg

Die Service-Natur eines Austausches ist nicht immer sofort ersichtlich

»Power by the Hour«

Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog (http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Rolls-Royce_Trent_900_AEDC-d0404084_USAF.jpg)

A1 FP01


Warum das

wichtig ist

http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Julian_Herzog

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Rolls-Royce_Trent_900_AEDC-d0404084_USAF.jpg

G-D Logik // (Aus)tauscheinheiten: S-D Logik // Die ‘Jobs-to-be-done’:

“Was wir Dir verkaufen können.” “Wo wir Deine 'Jobs-to-be-done' erleichtern können.”

❖ Triebwerke ❖ Ersatzteile ❖ Informationen (z.B. Status-

und Überwachungsberichte) ❖ Zeit (Mannstunden: Fähigkeiten,

Fertigkeiten und Information)

❖ Lebenszyklen- / Obsoleszenz-prognosen und Planungs-empfehlungen

❖ Konfigurationsberatung für optimale Betriebseinsatzbereit-schaft der Technologie in verschiedenen Kontexten

❖ Leistungsvorausschau und Planungsempfehlungen

❖ Betriebshinweise für die Technologie ❖ Reparaturservice für die Technologie ❖ Gerätewartungsservice ❖ Komponentenhaltbarkeits-

prognosen und -(neu)bereitstellung ❖ Geräteperformance ❖ Bearbeitungsgeschwindigkeit technischer Anfragen

12Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog; Table adapted from Ng et al. (2012)

Güter werden immer unbedeutender für Unternehmenserfolg

Warum das

wichtig ist

A1 FP01



13

‘Service’ ist die Anwendung von Ressourcen zum Nutzen anderer oder seiner selbst.

eigene Übersetzung nach Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).

„“


A1 FP01




14

FP7 Das Unternehmen kann keine Werte erbringen,sondern lediglich Wertangebote offerieren.

FP8 Die servicezentrierte Perspektive ist vonNatur aus nutzer- und beziehungsorientiert.

A4 FP10


A3 FP09


A1 FP01


A2 FP06



15

A2 FP06



‘Gesunder’

Menschenverstand?

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Value is cocreated by multiple actors, always including the beneficiary

Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html

A2 FP06



S-D Logik sagt

http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg

https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/

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A2 FP06



S-D Logik sagt

18


Die Menschen werden Ihr Wertangebot ignorieren!

A2 FP06



Warum das

wichtig ist

19Image Source: http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines/

Da schau her!

ein hack.

A2 FP06



Warum das

wichtig ist

http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines/

20

A4 FP10


A3 FP09


A1 FP01


A2 FP06



21

A3 FP09


‘Theorie’ Sagt

Firmeninfrastruktur(z. B. Finanzwesen, Planung, Investor Relations)

Personalmanagement(z. B. Einstellung, Training, Vergütungssystem)

Technologieentwicklung(z. B. Produktdesign, Test, Prozessdesign, Materialforschung, Marktforschung)

Einkauf/Beschaffung(z. B. von Komponenten, Maschinen, Werbung, Dienstleistungen)

InterneLogistik

(z. B. Material-eingang, Lage-

rung, Daten-gewinnung,

Services,Kundenverkehr)

Innerbetrieb-liche Abläufe(z. B. Montage,Komponenten-

herstellung,Produktion,

Nieder-lassungen)

Marketing &Vertrieb

(z. B. Vertrieb,Verkaufsförde-rung, Werbung,

Angeboteschreiben,Pflege derWebsite)

ExterneLogistik

(z. B. Auftrags-abwicklung,Lagerung,

Vorbereitenvon Kunden-

berichten)

Kunden-dienst

(z. B. Installation,Kundensupport,

Beschwerde-management,

Reparatur-dienst)

UnterstützendeProzesse

Kernprozesse

€ € € €

+ + + + + + -------

♂"

A3 FP09


Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )

MIKRO Level

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+ , -

S-D Logik sagt

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InstitutionenRessourcenintegratorenMarkt


MESO Level

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A3 FP09


S-D Logik sagt

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InstitutionenRessourcenintegratorenMarkt


MAKRO Level

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♂.#

0

1

2

A3 FP09


S-D Logik sagt

25Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )

MIKRO

MESO

MAKRO

Marktorientierte, öffentliche und private

Ressourcen

Marktorientierte, öffentliche und private

Ressourcen

‘VALUE CO-CREATION SPACE’

‘Value Co-creation Space’

Mehrschichtig verschachtelte Netzwerke

‘Value Co-creation Space’ ‘Value Co-creation Space’

Ressourcenintegrator / Nutznießer / (Akteur)

Ressourcenintegrator/ Nutznießer / (Akteur)

A3 FP09


S-D Logik sagt

26

A4 FP10


A3 FP09


A1 FP01


A2 FP06



27

A4 FP10


Italienisches Wunder?

‘Theorie’ Sagt

28Image courtesy: Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil

Nudeln: Billig und Schnell!

A4 FP10


S-D Logik sagt

29Image Source: NASA-Desert-Landing-Public-Domain.jpg, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb

A4 FP10


Warum das

wichtig ist

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Fazit Was bedeutet das für Ihre Organisation?

Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog


Denken und handeln Sie wirklich ‘Service’-orientiert?

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G-D Logik S-D Logik

Service = Services verstandenals abgegrenzte Aktivitäten,d.h. ‘immaterielle Güter’und ‘Leistungseinheiten’ Wert = Tauschwert (value-in-exchange; ‘worth’)

Service = eine universelle Perspektive auf Ökonomik; Eine strategische 'Linse' fürdie (Re)Definition des eigenen Organisationszweckes sowievon Markt- und Industriegrenzen Wert = Kontext-abhängiger Gebrauchswert (value-in-use; value-in-context)

Take-Aways

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Ihre Kunden kreieren Wert, nicht Sie. Sie können nur demutsvoll vorschlagen, an derer gemeinsamer Wertschöpfung (Value Co-Creation) teilzunehmen.

Wert entsteht unterschiedlich, abhängig vom Kontext. Sie sollten besser wissen, 1) wie Ihr Wertangebot als potentielle Ressource von Ihren Nutzern integriert wird und 2) Sie sollten sicher stellen, dass Sie in den gemeinsamen Wertschöpfungsräumen mit Ihren Nutzern kollaborieren und sich proaktiv integrieren.

Ihre Kunden sind Ihre kostbarste Ressource. Warum sind sie dann eigentlich nicht Teil Ihrer Bilanz?Und liebe Industrie, warum kennt Ihr sie nicht mal … ?

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Neugierig geworden?

Bettencourt, L. A., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).A Service Lens on Value Creation. CaliforniaManagement Review, 57(1), 44–66.

Irene Ng, Glenn Parry, Laura Smith, Roger Maull, & Gerard Briscoe. (2012). Transitioning from a goods‐dominant to a service‐dominant logic: Visualising the value proposition of Rolls‐Royce. Journal of Service Management, 23(3), 416–439.

Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities (1st ed.).New York: Cambridge University Press.

Ojasalo, K., & Ojasalo, J. (2015). Adapting Business Model Thinking to Service Logic: An Empirical Studyon Developing a Service Design Tool. In THE NORDIC SCHOOL - Service Marketing and Management for the Future (pp. 309–332). Helsinki, Finland: Hanken Schoolof Economics

www.sdlogic.net

http://www.sdlogic.net

http://www.sdlogic.net

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“Steve Vargo and Robert Lusch” via Twitter: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg

“Desert scene” via Wikimedia Commons by Mlsra (Own work) [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)],

“Rolls Royce engine” via Wikimedia Commons by Julian Herzog, Julian Herzog [GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html) or CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0)],

“Man getting a shave at barber” - Flickr by Thierry Bignamini, https://www.flickr.com/photos/ioleoso/19674583490

“Cotton wad and whisk” by Unknown http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg

“Whisk, spoon and whisk fly” by Spoon Art @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/

“Whisk, bowl and drill machine” by Unknown source

“Whisk lamps” by Anja Baumgärtel (Findelkind.biz), http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html

“Preparing a thanksgiving meal”, Courtesy of James Jaeger, http://www.loyolaphoenix.com/2013/11/friendsgiving-meal-family/

“Jeffrey ‘AERODYNE’ Mine Fan”, Image courtesy of Kentucky Coal Heritage, http://www.coaleducation.org/coalhistory/tech2/e40a.htm, More info on ventilating mines @ http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines

“Messy Kitchen” by Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil.jpg

“Engine Inspection” by Kristoferb, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb.jpg

Quellen der sonstigen Bilder und Icons: Martin Jordan (Service Design Berlin), Jan Schmiedgen, Depositphotos, Wikimedia Commons Public Domain,NounProject, FontAwesome

Bildnachweise (in der Reihenfolge ihrer Erscheinung)








http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)%5D

http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)%5D



http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html

http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0)%5D

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0)%5D

https://www.flickr.com/photos/ioleoso/

https://www.flickr.com/photos/ioleoso/

https://www.flickr.com/photos/ioleoso/19674583490






https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/

http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html

http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html

http://www.loyolaphoenix.com/2013/11/friendsgiving-meal-family/



http://www.coaleducation.org/coalhistory/tech2/e40a.htm







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