«Effiziente Dialogführung mit Zielgruppen im Social Web»

Goldbach Business Seminar

Küsnacht, 19.September 2013 / Daniel Schwarz, Tobias Lehr

08.10.2010 / Klaus Kappeler

2 © 2013 Goldbach Interactive

#gbs13

3 © 2013 Goldbach Interactive

Fakten & Zahlen

Über 15 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing

100+ aktive Kunden

aus verschiedenen Branchen

Mitglied der

Goldbach Group

200 Mitarbeiter Schweiz, Deutschland, Österreich,

Polen, Slowenien

Mehr als 20 Awards

Digital Presences

(Sites, Shops, Apps, Tools, SEO)

Digital Campaigns

(Brand, Performance, SEA)

Social Media

Digital

Strategies

08.10.2010 / Klaus Kappeler

4 © 2013 Goldbach Interactive

Tobias Lehr

Head Social Media / GL

• Social Media Berater der ersten

Stunde bei GBI

• Langjährige Erfahrung mit

digitalen Technologien und

Projekten, Start-up Background

• Foursquare-Fan und Hobby-

Twitterer

5 © 2013 Goldbach Interactive

#Start: Intro

#Think: Effizienz

#Rest: Pause

#Do: Aus der Praxis

#Recap: Lessons Learned

6 © 2013 Goldbach Interactive

7 © 2013 Goldbach Interactive

#Start

Community?

8 © 2013 Goldbach Interactive

9 © 2013 Goldbach Interactive

Community!

Social Communities gewinnen

an Bedeutung: Weg von den

«Facebook Brand-Fans» gehen

wir nun von einer «erweiterten

Begriffsauffassung» aus.

10 © 2013 Goldbach Interactive

11 © 2013 Goldbach Interactive

Kunden Mitarbeiter Medien Partner

Platforms

Vision

Mission

Strategy

Culture

Str

uctu

re

Pro

cesses

HR

Marketing Sales

R&D

Procurement

Service

IT

Comm. / PR

Finance

Communities im Social Ecosystem

12 © 2013 Goldbach Interactive

Externe Dimension

Social Brand

• Community Management

• Customer Service

• Kampagnen & Massnahmen

• Crowdsourcing & Consumer

Insights

Interne Dimension

Social Enterprise

• Kultur

• Governance

• Knowledge Sharing &

Management

• Enterprise Social Networks

Kontext: Das Social Ecosystem

Yammer: Wissensmanagement + Dialog

13 © 2013 Goldbach Interactive

14 © 2013 Goldbach Interactive

Atizo.com: Crowdsoucing

11 Projekte

56 aktive Nutzer

228 registrierte Benutzer

1233 Ideen

1467 Kommentare

Effizienz im Dialog?

15 © 2013 Goldbach Interactive

Quelle http://alike.ch/eine-facebook-seite-ist-keine-online-community/

Content is King!

16 © 2013 Goldbach Interactive

Paid

Media

Owned

Media

Earned

Media

Forrester, 2009 Kontrolle

Gla

ub

wü

rdig

ke

it

Werbung & Co

Website, Blog,

Twitter, Facebook

WOM, Buzz, Foren,

Fremde Blogs etc.

17 © 2013 Goldbach Interactive

Dialog Marketing jenseits Owned Media Kanälen

18 © 2013 Goldbach Interactive

Twitter: «No Vegas hotel could be worth this long wait.

Over an hour to checkin at the Aria #fail»

Facebook: «Well, the Rio isn't the newest hotel in Vegas,

orthe nicest - but I'll tell you one thing - they knowhow to

listen to customers.»

Twitter: «Sorry about your bad experience, Dave. Hope

the rest of your stay in Vegas goes well.»

Facbook: «Hey, I'm having a family reunion in Vegas this

New Year's, and I saw you liked the Rio's page. Do you

recomend them?»

Buchung Dave: $12’000

Thomas

19 © 2013 Goldbach Interactive

#Think

# Kommunikationsmix

# Organisation

# Rollen & Verantwortlichkeiten

# Wissensaustausch & Know-how

# Kompetenz

# Spielregeln

# Sprache

# Inhalte

# Vorgehen

# Monitoring

# Influencer

# Tools & Features

# Lernen

20 © 2013 Goldbach Interactive

Den Kommunikationsmix im Auge behalten!

21 © 2013 Goldbach Interactive

Organisation: Wo sitzt der Social Media Manager?

22 © 2013 Goldbach Interactive

Immer aus der Strategie und

internen Struktur abzuleiten!

> McDonalds: Kommunikation Zielsetzung Reputation

> Toyota: Digital Marketing Zielsetzung Branding

Organisation: Modelle.

23 © 2013 Goldbach Interactive

> Holistische Sichtweise auf die Kanäle

> Keine Silos bilden

> Konsistente KPI’s

> Social Media Manager Strategie, Reporting, Auswertung, Monitoring, Projektleitung,

Qualitätssicherung

> Community Manager Dialog, Social Media Kanäle, «Kommunikationsprokra»,

Nutzerinteraktion

24 © 2013 Goldbach Interactive

Rollen & Verantwortlichkeiten definieren.

Wissensaustausch fördern.

25 © 2013 Goldbach Interactive

Leidenschaft: «Herzblut» sind das Resultat

Eigeninitiative wird gefördert

Motivation entwickelt sich

Vertrauen & Selbstsicherheit entsteht

Know-how aufbauen

Kompetenz erschaffen um Talente zu binden.

26 © 2013 Goldbach Interactive Gefunden über http://www.barbaraschwede.ch/

27 © 2013 Goldbach Interactive

28 © 2013 Goldbach Interactive

Spielregeln einführen.

> Wissen & Bewusstsein

> Verbindlichkeit

> Grenzen

> Legitimation

29 © 2013 Goldbach Interactive

Spielregeln einführen.

30 © 2013 Goldbach Interactive

Eine einheitliche Sprache entwickeln.

31 © 2013 Goldbach Interactive Quelle Mike Schwede, http://mike.schwede.ch

Für regelmässige Inhalte Sorge tragen

32 © 2013 Goldbach Interactive

Vorgehen standardisieren.

33 © 2013 Goldbach Interactive

Interner

Kick-off (4 Wochen vorab)

Vorschläge

1.Runde (3 Wochen vorab)

Feedbackrunde

(2 Wochen vorab)

Texte/Bilder final

(1 Woche vorab)

34

Das Social Ecosystem analysieren.

© 2013 Goldbach Interactive

Re

leva

nz

Reichweite Quelle: Altimeter, «The Rise of Digital Influence», März 2012

35

Influencer managen.

© 2013 Goldbach Interactive

Relevanz

Reichweite

Resonanz

(Bedeutung Social Connection)

Auswahl

Plattform

Community

Zielsetzungen

Governance

Tools & Features nutzen.

36 © 2013 Goldbach Interactive

Optimieren als Prozess verstehen.

37 © 2013 Goldbach Interactive

# Den Kommunikationsmix im Auge behalten

# Organisation: Wo sitzt der Social Media Manager

# Rollen & Verantwortlichkeiten definieren.

# Wissensaustausch fördern

# Kompetenz schaffen um Talente zu binden

# Spielregeln einführen

# Eine einheitliche Sprache entwickeln

# Für regelmässige Inhalte Sorge tragen

# Vorgehen standardisieren

# Das Social Ecosystem analysieren

# Influencer managen

# Tools & Features nutzen

# Optimieren als Prozess verstehen

38 © 2013 Goldbach Interactive

39 © 2013 Goldbach Interactive

#Pause

Effiziente Dialogführung

mit Zielgruppen im

Social Web.

Praxisteil SBB.

Daniel Schwarz, E-Business

19. September 2013

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 41

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 42

Juli 2012.

Ein Sturm zieht auf … CC BY 2.0, motograf

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 06.09.13 44

Resultat.

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 06.09.13 45

20’000

1’000

Lerneffekt J

Tipp: Shitstorm-Skala zur Analyse der «Windstärke».

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 46

Aut

Autoren: Daniel Graf, Barbara Schwede (CC BY-SA 3.0) Präsentation: «Wie man einen Shitstorm überlebt» http://de.slideshare.net/dgraf1/shitstorm-brandbeschleuniger-social-media

Was brauche ich, damit ich hier (re)agieren kann?

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 47

Tools?

Prozesse?

Checklisten?

Wording/Sprachregelungen?

Kommunikationskonzepte?

…

Was brauche ich, damit ich hier (re)agieren kann?

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 48

Ja, braucht es!

Ganz ohne geht es nicht!

ABER

Es braucht noch viel

etwas Wichtigeres …

Menschen mit Herzblut! Redaktions- & Moderationsteam.

September 2012

Classroom Training on-the-job.

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 50

Facebook: unpublizierte, nicht-öffentliche Seite Twitter: geschützte Accounts (protected)

Wertschätzung.

Zwei Beispiele.

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 51

Kleines Weihnachts-Präsent

mit persönlicher (Text-)Note.

Zusammenarbeit &

Erfolge feiern.

Was ist jetzt mit den Tools?

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 52

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 53

Tipp: «Social Media Monitoring Tool Report 2013» von Goldbach Interactive: www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-tool-report-2013

Was bringt's?

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 54

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 55

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 56

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 57 www.socially-devoted.com

one more thing ...

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 58

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 59

http://www.youtube.com/watch?v=ewUZoNEgUNg

30.08.13

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 60

https://twitter.com/RailService/status/374838780857167872

SBB • E-Business • Daniel Schwarz • 19.09.13 61

• 41 ReTweets

• 46 Favs

• Mentions

• Ca. 31000

Impressions

• Goodwill J

Daniel Schwarz Community Manager

SBB AG

Personenverkehr

E-Business

Wylerstrasse 123/125

3000 Bern 65

Mobil +41 79 740 35 86

E-Mail daniel.schwarz@sbb.ch

@schwarzd

www.xing.com/profile/Daniel_Schwarz16

www.linkedin.com/in/schwarzd

www.danielschwarz.ch

Kontakt.

www.sbb.ch/socialmedia

64 © 2012 Goldbach Interactive

#ReCap

«Fix the Basics»: Strategie,

Konzepte, Checklisten, Tools,

Know-how, Organisation, etc

….das ist die Basis!

65 © 2013 Goldbach Interactive

#1

Aber es braucht die richtigen

Menschen, die das Thema

lieben und Social Media Dialog

leben. Mit «Herzblut»!

66 © 2013 Goldbach Interactive

#2

Tobias Lehr

Head of Social Media / GL

Goldbach Interactive

Mattenstrasse 90

2503 Biel

www.goldbachinteractive.ch

+41 32 366 01 50

F +41 78 607 07 83

tobias.lehr@goldbach.com

twitter.com/tobiaslehr

linkedin.com/in/tobiaslehr

67 © 2013 Goldbach Interactive

68 © 2013 Goldbach Interactive