Post on 01-Oct-2018
Dirección Académica de Licenciaturas abril de 2010
CURSO-TALLER DE DESARROLLO EMPRESARIAL
Objetivo:
Propiciar en el participante la inquietud por crear su propio negocio
Proveer y practicar algunas herramientas que permitan al participante crear y desarrollar su propio negocio
CURSO DE DESARROLLO EMPRESARIAL
Estructura del curso:
Martes y jueves de 18:00 a 20:00 hrs.
Duración total: 4 semanas
Semana 1 Mercadotecnia Prof. Raúl Hernández y Mendoza
Semana 2 Producción Prof. Luis Valdés Hernández
Semana 3 Finanzas Prof. Arturo Vázquez Flores
Semana 4 Administración Prof. Armando Tomé González
Modelo base para la Creación de empresas
Raúl Hernández y Mendoza
MERCADOTECNIA
Modelo base para la creación de empresas
La mercadotecnia es una actividad
humana cuya finalidad es satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de intercambioPhilip Kotler
¿Qué es mercadotecnia?
sensación de carencia deun satisfactor
sensación de carencia deun satisfactorNecesidad
expresión de satisfacer unanecesidad, modelada por la
cultura y el desarrollo individual
expresión de satisfacer unanecesidad, modelada por la
cultura y el desarrollo individualDeseo
¿Qué es mercadotecnia?
los deseos se convierten endemandas cuando estánrespaldados por el poder
adquisitivo
los deseos se convierten endemandas cuando estánrespaldados por el poder
adquisitivoDemandasDemandas
acto de obtener un objetodeseado perteneciente a alguien ofreciéndole a cambio otra cosa
acto de obtener un objetodeseado perteneciente a alguien ofreciéndole a cambio otra cosa
IntercambioIntercambio
¿Qué es mercadotecnia?
Intercambio de valores entredos partes = Transacción
Intercambio de valores entredos partes = Transacción
ProductoProductoServicioServicio DistribuidorDistribuidor ConsumidorConsumidor
UsuarioUsuario
El Marketing identifica y satisface las necesidadeshumanas y sociales
Satisface necesidades de manera rentable
El Marketing identifica y satisface las necesidadeshumanas y sociales
Satisface necesidades de manera rentable
¿Qué es mercadotecnia?
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que Conjunto de atributos tangibles e intangibles que
satisfacen una necesidad determinada; es una combinacisatisfacen una necesidad determinada; es una combinacióón den de
satisfactores perceptibles e imperceptibles por los sentidossatisfactores perceptibles e imperceptibles por los sentidos
Puede tener mayor cantidad de atributos tangibles, por lo cual serádenominado producto
Si tiene mayor cantidad de atributos intangibles, se le denominaráservicio
Productos intangiblesProductos intangibles
Automóvil
Productos tangiblesProductos tangibles
Alimento
producto
Empresa Producto Consumidor
qué como paraquién producir
mercadoConjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto, el tamaño depende del numero de personas que tienen:
1. Interés en el beneficio que el producto ofrece
2. Los recursos necesarios
3. Deseo de intercambiar sus recursos para obtener el beneficio que el
producto promete
Marketing es una filosofía de negocios desarrolla productos y servicios que satisfacen necesidades de un mercado (gente)
Una filosofía, un sistema de pensamiento y de acción
¿Qué es mercadotecnia?
Una filosofía de dirección que abarca todas las
actividades de una organización
Una mentalidad, cualquier tarea que se realiza
combina el criterio de una acción destinada a obtener
beneficios para la empresa con la satisfacción de sus
consumidores
¿Qué es mercadotecnia?
�Nada sucede en un negocio
hasta que existe una venta�Anónimo
Mercadotecnia es la parte inteligente de las ventas
¿Qué es mercadotecnia?
Es un gran proceso de análisis de oportunidades de
elegir objetivos, formular estrategias, hacer planes y
de regular el nivel, el momento y el carácter de la
demanda tal que ayuden a la empresa a lograr sus
metas por medio del proceso administrativo
¿Qué es mercadotecnia?
�La administración es el proceso de planear,
organizar, dirigir y controlar los esfuerzos de los
miembros de la organización y de aplicar los demás
recursos de ella para alcanzar las metas establecidas�
Administración
Proceso administrativo
Investigación�Segmentación�Público objetivo�Posicionamiento
�Producto�Precio�Plaza
�Promoción
Implementación Control
Oportunidad en el
mercado
Seleccionar elmercado
Mezcla deMercadotecnia Coordinación
La mercadotecnia es un proceso
Investigación�Segmentación�Público objetivo�Posicionamiento
�Producto�Precio�Plaza
�Promoción
Implementación Control
Oportunidad en el
mercado
Seleccionar elmercado
Mezcla deMercadotecnia Coordinación
La mercadotecnia es un proceso
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
MERCADOLÓGICASe ocupa de las acciones
del consumidor
Pretende averiguar quées lo que el consumidor
compra, cuándo lo compra y cómo lo compra
MOTIVACIONALSe interesa por conocerlas razones que existenpara que tales acciones
se manifiesten
Su preocupación esla de averiguarpor qué comprael consumidor
Investigación
Investigación�Segmentación�Público objetivo�Posicionamiento
�Producto�Precio�Plaza
�Promoción
Implementación Control
Oportunidad en el
mercado
Seleccionar elmercado
Mezcla deMercadotecnia Coordinación
La mercadotecnia es un proceso
Fuentes genéricas de segmentación
GeogrGeográáficasficas DemogrDemográáficasficas PsicogrPsicográáficasficas ConductualConductual
Proceso de subdividir en dos o más submercados
(segmentos), de acuerdo con el fin de analizar el
interés de comercializar específicamente para uno o
varios segmentos, en vez de para el mercado en
general
Segmentación del mercado
GeogrGeográáficaficaLa localización
afecta a lasnecesidades ylos deseos delos individuos
desde regiones,estados,ciudades,colonias,
densidad de población y de
mercados, clima
DemogrDemográáficaficaEdad, sexo,estado civil,
tamaño de la familia, poder
de compra,ocupación, etc.
Una combinaciónde variables; N/Sciclo de vida de
la familia
PsicogrPsicográáficafica(estilo de vida)(estilo de vida)
Característicasde tipo psicoló-
gico (personalidad,carácter) de losindividuos y a las
pautas de compray de
comportamiento.
Estilos de vidacaracterizados por
sus actividadesintereses y opiniones
ConductualConductualHHáábitos; bitos;
Comportamientofrente a un
determinadoproducto, uso,frecuencia de
compra
Beneficios; lo queel consumidor
dice o busca en relación a los beneficios del
producto
Fuentes genéricas de segmentación
¿¿QuiQuiéén es eln es el
Cliente?Cliente?
El que usa
El que decide
El que paga
El que influye
¿¿Como es el Cliente?Como es el Cliente?HHáábitos de comprabitos de compra
¿qué compra y por qué?¿dónde compra?¿cómo compra?¿cuánto compra?
HHáábitos de consumobitos de consumo¿cómo lo usa?
¿qué información requiere?¿qué servicios requiere?
¿con que frecuencia lo usa?¿cuándo lo usa?
El público objetivo
Concepto del valor que un producto, marca o empresa significan para un grupo de consumidores
Proceso de construcción de la imagen comercial deun producto, marca
POSICIPOSICIÓÓNNLugar de mercado que
ocupo ycapacidad competitiva
para defenderlo
VSVS
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOLugar que ocupa la
imagen de mi producto,marca, en la mente
del cliente, consumidor
Posicionamiento
Investigación�Segmentación�Público objetivo�Posicionamiento
�Producto�Precio�Plaza
�Promoción
Implementación Control
Oportunidad en el
mercado
Seleccionar elmercado
Mezcla deMercadotecnia Coordinación
La mercadotecnia es un proceso
Combinación distintiva de (acciones) estrategias de Producto, Distribución, Precios y Promoción, diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta
PRODUCTOPRODUCTO
Es algo que espercibido
como capazde satisfacer
una necesidado deseo
PRECIOPRECIO
Es el valor quese le da a losProductos y
Servicios
PLAZAPLAZADISTRIBUCIDISTRIBUCIÓÓNN
(Punto de venta)(Punto de venta)
Red que interviene en la
Comercialización
PROMOCIPROMOCIÓÓNNConjunto de actividadeso procesos destinados
a dar a conocer elproducto / servicio
y a estimular alcomprador potencial
(distribuidores, consumidores o usuarios) para su
adquisición
Mezcla de mercadotecnia
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
Satisfacción total de las
necesidades del cliente
mediante la prestación de
actividades esencialmente
intangibles con un valor
agregado y el cumplimiento
de los requisitos adecuados
al producto o servicio
Satisfacción total de las
necesidades del cliente
mediante la prestación de
actividades esencialmente
intangibles con un valor
agregado y el cumplimiento
de los requisitos adecuados
al producto o servicio
SERVICIO la quinta P
Mezcla de mercadotecnia
Venta PersonalPromoción de VentasMerchandisingPublicidadRelaciones PúblicasMarketing Directo� Correo Directo� Marketing por Catálogo� Telemarketing� Marketing en línea (Internet)
PRODUCTOPRECIOPLAZA (Punto de venta)
PROMOCIÓN
(Mezcla Promocional)(Mezcla Promocional)
Mezcla promocional
Investigación�Segmentación�Público objetivo�Posicionamiento
�Producto�Precio�Plaza
�Promoción
Implementación Control
Oportunidad en el
mercado
Seleccionar elmercado
Mezcla deMercadotecnia Coordinación
La mercadotecnia es un proceso
Ejecutar, poner en marcha las acciones planeadas
ControlControl
Cerciorarse que los miembros de la organización lleven a cabo las acciones (que alcancen los objetivos)
ImplementaciImplementacióónn
Coordinación
PRODUCTO
PRODUCTOPRODUCTO
Es cualquier cosa
que pueda ser
ofrecida a un
mercado para su
atención, uso o
consumo que pueda
satisfacer una
necesidad o deseo
Productos Físicos (automóviles, zapatos, libros, cereales, etc.)
Servicios (bancarios, salud, cursos, seguros, restaurante, salud, etc.)
Personas (Luis Miguel, Lucero, Margarita Gralia, Gaga, etc.)
Lugares (Acapulco, Chichen Itza, Can-Cun, Morelia, etc.)
Organizaciones (Cruz Roja, PAN, PRD, Pro-Vida, Gente Nueva)
Ideas (Planeación Familiar, Prevención contra el SIDA, No fumes)
Tienda (autoservicio, departamental, refaccionaria)
PRODUCTO
BENEFICIO O
SERVICIO BÁSICO
Producto Esencial (Básico)
Producto Real (Comercial)
Producto Ampliado (Esperado)
El producto total
PRODUCTO
PRODUCTO REALPRODUCTO REALMarca
Textos legalesDiseño (forma,
etiqueta)Tamaño (modelo)
Precio
PRODUCTO PRODUCTO ESENCIALESENCIAL
Fórmula (sabor, textura densidad)
ColorDiseño (empaque,
envase)
PRODUCTO PRODUCTO AMPLIADOAMPLIADO
GarantíaCalidadImagenServicio
postventa
Producto Producto BBÁÁSICOSICO
Producto Producto COMERCIALCOMERCIAL
Producto ESPERADO
PRODUCTO
¿Qué es lo que la gente compra?¿El producto o los beneficios que de él espera?
Esto obliga al fabricante a encerrar su producto genéricocon un conjunto de valores que diferencien su oferta total en relación a la de sus competidores
Ejemplo:Revlon.- No es lo importante el producto que vende, sino los beneficios que pone en la mente de la consumidora mediante un empaque de lujo y una publicidad sugestiva
Zara, Julio.- No venden ropa, sino Modas
PRODUCTO
MARCA
La marca es un signo distintivo que tiene la finalidad de
distinguir de los demás productos o servicios en el mercado
con objeto de que el consumidor, a través de ese signo
marcario, conozca el producto o el servicio y, que gracias a la
calidad que éstos posean, siempre busque el producto de esa
marca
PRODUCTO
MARCA
La selección de un buen nombre comercial -marca-
es una tarea dificil -un reto-
Un buen nombre debe sugerir los beneficios del producto, ser
fácil de recordar pronunciar y recordar, prestarse a
extensiones de linea de productos y ser elegible para el registro
y protección legal
PRODUCTO
MARCA
Personas: Paloma Picaso, Mercedes Benz, Paco Rabane, Nike, María
Bonita, Chanel,
Animales: Jaguar, Mustang, Tiger, Hipocampo, Puma, Foca, Capullo
Cosas y objetos: Apple computers, Shell gasolina, Carnation leche
Atributos: Salvo, Axión detergentes, Suavitel suavizante de telas
Inventados con pre o sufijos: Telmex, Nabisco, Gamesa, Iusacel.
Lugares: Liverpool, Caribe, ACA Joe, El Bajío, La Michoacana.
PRODUCTO
Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
en venta, o se realizan, y que no suponen el intercambio
de productos o bienes
Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos
SERVICIOS
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (Punto de Venta)
PROMOCIÓN
PERSONAS (selecciPERSONAS (seleccióón, capacitacin, capacitacióón, n, motivacimotivacióón, aptitud, n, aptitud, actitud, actitud, responsabilidad,responsabilidad,iniciativa, etc.)iniciativa, etc.)
PRUEBAS FPRUEBAS FÍÍSICAS (presentaciSICAS (presentacióón, aseo,n, aseo,atenciatencióón, exhibicin, exhibicióón, entorno)n, entorno)
PROCESOS (organizaciPROCESOS (organizacióón que apoya aln que apoya al
negocio visible) negocio visible)
SERVICIOS / mezcla de mercadotecnia
Estrategia de Nuevos Productos
Lluvia de Ideas
Filtración de Ideas
Análisis de Negocios
Desarrollo
Comercialización
NUEVO PRODUCTO
Proceso para desarrollar un nuevo producto
estrategia
Proceso para desarrollar un nuevo producto
MISIÓN
Estrategiamercados / segmentos
AuditorAuditoríía de marketing, decisia de marketing, decisióón:n:�Líneas actuales (mantenimiento, abandonar, reposicionamiento,
nuevos productos�Modificación de la(s) línea(s) (mejoras)�Extensión de línea (nuevos productos con características
diferentes, complementarios�Diversificación
estrategia
lluvia de ideas
Proceso para desarrollar un nuevo producto
�Adopción de productos ya presentes en el
mercado
�Imitación innovativa
�Adquisición de patentes / franquicias
Lluvia de ideas
Filtración de ideas
Proceso para desarrollar un nuevo producto
�Lambin �el objetivo aquí es eliminar las ideas poco atractivas de nuevos productos o simplemente aquellas que son incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa. Se entra, pues, en una fase de evaluación, lo que supone la existencia de criterios de eleccicriterios de eleccióónn
Perfil del mercadoPerfil del mercadoPotencial, Riesgo, Competencia
Variables de marketing de la empresa Variables de marketing de la empresa Distribución, Vida del producto, Producción, Capacidad de crecimiento
Recursos de la empresaRecursos de la empresaTecnología, Infraestructura, Finanzas, Capital humano
Concepto de producto Concepto de producto
Filtración de ideas
Concepto de productoConcepto de producto
Un concepto Un concepto es un significado particular e
incluso subjetivo del consumidor, que la
empresa trata de incorporar dentro de la idea
del producto.
Una descripciUna descripcióón de las caractern de las caracteríísticas fsticas fíísicassicas
y perceptibles del producto final consideradoy perceptibles del producto final considerado
y de la promesa que constituye para el grupo y de la promesa que constituye para el grupo
concreto de usuarios concreto de usuarios
Filtración de ideas
Análisis del negocio
Proceso para desarrollar un nuevo producto
Evaluación del mercado(cálculo de las ventas
estimadas)
Cálculo de rentabilidad (margen de utilidad, TIR,
punto de equilibrio)
Estudio de factibilidad�es el proceso de
determinar los requisitos técnicos para
diseñar y producir el concepto�
Análisis del negocio
Desarrollo
Proceso para desarrollar un nuevo producto
Convertir la idea teConvertir la idea teóórica en un producto frica en un producto fíísicosico
�Se fabrican prototipos o pequeñas cantidades
de acuerdo con las especificaciones previstas.
�Se efectúan pruebas de laboratorio y otras
evaluaciones técnicas, necesarias para
determinar la viabilidad de producción
�Interacción marketing / R&D
��Pruebas de producto (investigaciPruebas de producto (investigacióón de mercado)n de mercado)
Desarrollo del producto
Comercialización
Proceso para desarrollar un nuevo producto
La última fase del proceso de desarrollo de un
producto como forma de responder a la nececesidad
constante de la empresa en
defender su posición, consolidar sus finanzas,
mejorar su situación, acrecentar sus
posibilidades, �estar al día�
��Razones para entrar al mercadoRazones para entrar al mercado
Razones de mercado
Razones técnicas
Razones de rentabilidad
Razones de dinámica
Comercialización (lanzamiento al mercado)
DESARROLLO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
Investigaciónde mercados
Desarrollodel
PRODUCTO
Fijacióndel
PRECIO
a) NegociaciónVENTAS
b) DISTRIBUCIÓNTienda
PROMOCIÓN� Ofertas� Publicidad
Funciones de la mercadotecnia