Post on 17-May-2015
Netsociety Confidential and Proprietary 1
19 mei 2011, Amsterdam
Google Analytics User ConferenceConversie Attributie
Netsociety Confidential and Proprietary
Waar gaan we het over hebben?
• Wat is conversie attributie?
• Bestaande attributiemodellen
• Waar willen we heen? En waar te beginnen?
• Action! => Concrete (fictieve) case met mogelijke benadering
• Mogelijkheden met Google Analytics
• Excel demo…!
2
Netsociety Confidential and Proprietary
Wat is conversie attributie?
“The practice of attributing credit to all marketing exposures that led
to a Web site and subsequently resulted in a conversion event,
rather than attributing all credit to the exposure immediately
preceding the conversion...”
John Lovett, Forrester
„A Framework For Multicampaign Attribution Measurement‟ (2009)
3
Netsociety Confidential and Proprietary
Voetbal-metafoor voor conversie attributie
4
Netsociety Confidential and Proprietary
Voetbal-metafoor voor conversie attributie
5
Winner (last-click) takes all
Credits verdelen:
“Zonder de voorzet geen goal”
Momenteel lijkt de standaard
hier het meest op…
In de toekomst steeds meer
deze richting op?
Netsociety Confidential and Proprietary
Geen perfecte situatie
6
#1: alle credits naar laatste klik
Wikipedia:
"Elephant in the room" is een Engels
gezegde voor een duidelijke
waarheid die wordt ontkent of niet
wordt benoemd.
De conclusie is dat het overgrote
deel van de conversies binnenkomt
via zoekwoorden op onze
merknaam…
Netsociety Confidential and Proprietary
#2: Gebruik van verschillende devices
7
Thuis Werk
Mobiel
Andere locatie?
Netsociety Confidential and Proprietary
#3: Gebruik van verschillende browsers
8
Netsociety Confidential and Proprietary
#4: Wissen van cookies / privacy settings
9
Netsociety Confidential and Proprietary
#5: Interactie buiten eigen domein
• Vergelijkings-websites
• Social media
• Nieuws
• Blogs
• Fora
• Etc.
10
Netsociety Confidential and Proprietary
Conversieproces is niet simpel
• f
11
Netsociety Confidential and Proprietary
The Web is Dead. Long Live the Internet
12
Bron: Wired (september 2010)
Netsociety Confidential and Proprietary
Offline marketing
13
“Faith based initiatives”
Netsociety Confidential and Proprietary
Interactie tussen kanalen begrijpen
• Het pad van bezoekers naar conversie is complex
• Door de verkeersbronnen van bezoekers in categorieën in te delen
wordt in de analyse beter inzichtelijk hoe de elementen
samenwerken
14
Display
SearchAffiliate
Netsociety Confidential and Proprietary
Veel adverteerders
tracken alle kanalen
onafhankelijk van
elkaar
Alleen, we weten dat
consumenten zich
door meerdere
kanalen bewegen
De „customer journey‟
15
Track sitebreed
ipv per kanaal
specifiek
Display
Search
Display
AffiliateWebsite
adverteerder
Sale
Netsociety Confidential and Proprietary
De „customer journey‟
16
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Bij conversie attributie willen we inzicht krijgen in het „pad naar conversie‟
Netsociety Confidential and Proprietary 17
Bestaande attributiemodellen
17
Netsociety Confidential and Proprietary
Last Cookie Counts / Last Click
18
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
Momenteel wordt standaard de conversie
toegekend aan de laatste klik voor de conversie
View View Click View Click Conversie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
First Click Counts
19
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
De eerste klik kan worden gebruikt om de lead
generatie waarde inzichtelijk te krijgen
View View Click View Click Conversie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
First Touch Counts
20
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
„First touch‟ gaat over de eerste fase uit het AIDA
model (de A van „awareness‟)
View View Click View Click Conversie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
Channel Touch
21
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
In het meest simpele model waarin de credit
verdeeld wordt krijgt iedere „touch‟ evenveel credits
View View Click View Click Conversie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
Recency
22
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
Het „recency model‟ beloond een kanaal meer
naarmate deze dichter bij de conversie zit. Ook
hebben in dit model clicks meer gewicht dan views.
View View Click View Click Conversie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
Conversie attributie obv engagement
23
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
€ 4.500
1
7
5
10
Total score =
24 punten =
100%
Engagement score
4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share
(100%)
€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500)
1
Netsociety Confidential and Proprietary
Overwegingen
1) In de toekomst zal de beschikbaarheid van meer verkeersbron-
informatie per conversie (incl assists) beter zijn.
2) Nieuwe ontwikkelingen die niet meteen meetbaar zijn >> nieuwe
uitdagingen.
3) Attributiemodel >> biedt handvat om de complexe data over
bezoekerspaden te analyseren en verschillende kanalen credit toe
te kennen.
4) Attributiemodellen zijn altijd subjectief: er is geen waarheid.
Het ene model is niet beter/slechter dan het andere model.
5) Om actiegerichte inzichten te verkrijgen kan naar de kosten-
opbrengst-verhoudingen gekeken worden.
24
Netsociety Confidential and Proprietary
ROI Analyse 1
25
Credit % is groter dan mediakosten %
voor beide attributiemodellen.
Dit ziet er (relatief gezien) uit als een
kosteneffectief kanaal.
Advies: budget verhogen.
Credit % is kleiner dan mediakosten %
voor beide modellen.
Dit ziet er (relatief gezien) uit als een
duur kanaal.
Advies: budget verlagen.
Voor het maken van onderstaande grafiek is vereist
het % van de mediakosten te kunnen berekenen.
Credit % gerelateerd aan kosten
varieert per model.
Budget beslissing hangt af van de
wijze waarop wordt gekeken tegen de
manier waarop een bepaald pad
bijdraagt aan de conversiewaarde.
Mediakosten %
Credit % Model A
Credit % Model B
Kanaal 1
Kanaal 2
Kanaal 3
Netsociety Confidential and Proprietary
ROI Analyse 2
• Het is aan te raden credit efficiency ratio‟s te gebruiken. Deze geven de
mate aan waarmee de toegekende credit in verhouding afwijkt met het
gespendeerde budget aan een kanaal.
• ROI ratio =
26
Media
kanaal
Credit %
Model A
Credit %
Model B
Media
kosten %
ROI ratio
Model A
ROI ratio
Model B
Actie/beslissing
Kanaal 1 20% 25% 15% 1.33 1.67Overweeg verhogen
budget
Kanaal 2 25% 30% 35% 0.71 0.86Overweeg verlagen
budget
Kanaal 3 30% 20% 25% 1.20 0.80
Budgetbeslissing hangt
af van zienswijze over
invloed views/clicks op
conversiewaarde
…etc.
Credit %
Kosten%
>1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding
beter dan huidige budgetverdeling
<1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding
slechter dan huidige budgetverdeling
Netsociety Confidential and Proprietary
Uitgangspunten
• Formuleer eerst duidelijk wat je wilt weten!
Vervolgens kunnen we uitzoeken hoe we data kunnen verzamelen
die ons de juiste informatie kan verschaffen
• Hou de technische haalbaarheid in het achterhoofd…
27
John Naisbitt:
“We are drowning in data
but starving for knowledge”
Netsociety Confidential and Proprietary
Nieuwe basis metrics?
• “Unfiltered assisted conversions”
- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen
mee
• “Unique assisted conversions”
- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen
mee, alleen:
• Last-click conversies tellen niet als assist
• 1 verkeersbron telt max 1x voor diezelfde conversie
• “Last-click conversions”
- Totaal aantal visits van een bezoeker die in diezelfde visit tot een
conversie hebben geleid.
28
Netsociety Confidential and Proprietary
Volwassenheid van een adverteerder
Budget
CPA
ROI
Profit
29
Focus op…
Netsociety Confidential and Proprietary 30
Action! =>concrete (fictieve) case
30
Netsociety Confidential and Proprietary
Attributie obv „last-click‟ & „unique assisted‟ conversies
31
Netsociety Confidential and Proprietary
En nu…?
32
Netsociety Confidential and Proprietary 33
Mogelijke benadering case
33
Netsociety Confidential and Proprietary
En nu…?
34
Netsociety Confidential and Proprietary
Kosten & opbrengsten
35
Kosten Opbrengsten (credits)
CPA/RPA
Virtuele waarde toekennen van:
• € 1000 per conversie
• € 500 per assist
Netsociety Confidential and Proprietary 36
Netsociety Confidential and Proprietary 37
Netsociety Confidential and Proprietary
Tabel met uiteindelijke getallen…
38
Netsociety Confidential and Proprietary
Advies ROI ratio niet te letterlijk, vanwege…
• Verschillende afrekenmodellen:
- CPM
- CPC
- CPA / CPL
- CPS
• Budget aanpassen is niet altijd eenvoudig
- AdWords:
• Zoekvolume kan een max bereiken
• Meer budget >> meer volume tegen gelijke CPA?
- Affiliate:
• CPS >> stuurmethode affiliatevergoeding verhogen/verlagen
• Volume vergroten dmv meer aandacht voor affiliate programma
genereren.
39
Netsociety Confidential and Proprietary
Conclusies uit gegevens tabel
40
Observaties op basis van de gegevens in deze tabel:
• Display heeft waarde vanwege zijn assisterende werking
• Volgens het attributiemodel waar we nu voor hebben gekozen
zouden we moeten overwegen het budget van Display te verhogen
omdat dit in verhouding in kosten relatief meer credits krijgt dan
AdWords en Organic.
Netsociety Confidential and Proprietary
…en als ik niet een vast virtuele waarde per conversie en assist toeken…?
41
Aanpak volgens bovenstaande tabel hoeft niet te verschillen als er
niet wordt gewerkt met een vaste virtuele waarde per conversie en
assist.
Simpelweg aanpassen van de Opbrengst-kolommen en daar de
credits volgens eigen model invullen:
- Engagement
- ROI (daadwerkelijke opbrengst conversie ipv virtueel getal)
- Profit (ook kosten van product [marge] meenemen)
Netsociety Confidential and Proprietary
Conversie attributie obv engagement
42
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
€ 4.500
1
7
5
10
Total score =
24 punten =
100%
Engagement score
4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share
(100%)
€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500)
1
Netsociety Confidential and Proprietary
Andere elementen in attributie betrekken…
43
Website adverteerder
Email Display Display SearchAffiliate
€ 4.500
1 1 7 5 10 Engagement
5 5 8 8 14 Tijd tot conversie
1 2 1 2 1 Frequentie
1 2 3 4 5 Recentheid
9,3% 11,6% 22,1% 22,1% 34,9% Attributie
Affiliate
06-01-2011
03:25:02 PM
03-01-2011
07:32:21 PM
Display
03-01-2011
12:41:08 AM
Display
06-01-2011
08:21:09 PM
Search
12-01-2011
10:25:05 AM
CONVERSIE
12-01-2011
10:32:57 AM
Netsociety Confidential and Proprietary
Conversie attributie is niet recht-toe-recht-aan, maar subjectief
44
Meetdata
Conversie attributie modelsubjectieve interpretatie (weging) van de data
engagement score
recency
frequency
CPA
ROI
RPA
Output
Acties/conclusies
time to conversion
assist
unique assist
last-click conversion
Bijvoorbeeld:
• Meer budget naar bannering
• AdWords CPA-doelstelling omlaag
• Nieuwe partner op SEO gebied
click vs view
AIDA
credit%
cost%
Netsociety Confidential and Proprietary 45
Mogelijkheden met Google Analytics
45
Netsociety Confidential and Proprietary
Conversie attributie in Google Analytics
• Google Analytics:
“Conversie attributie => Multi-Channel Funnel rapport”
• Start programma met select aantal adverteerders in april 2011.
• Multi-Channel Funnel rapport alleen beschikbaar in de nieuwe
Google Analytics (v5)
46
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Overview
47
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
48
Assisted Conversions:
The number of conversions for which this
channel appeared on the conversion path,
but was not the final conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
49
Assisted Conversion Value:
The value of the conversions
assisted by this channel.
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
50
Last Interaction Conversions
The number of conversions for
which this channel was the final
conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
51
Last Interaction Conversion Value
The value of the conversions for which this
channel was the final conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
52
Assisted / Last Interaction Conversions
A value close to 0 indicates that this channel functioned primarily
as the final conversion interaction. A value close to 1 indicates that
this channel functioned equally in an assist role and as the final
conversion interaction. The more this value exceeds 1, the more
this channel functioned in an assist role.
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Time Lag
53
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Path Length
54
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths
55
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths
56
Netsociety Confidential and Proprietary
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths
57
Netsociety Confidential and Proprietary 58
tim@netsociety.nl
Bedankt voor uw aandacht!
Vragen?
58