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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 1

Active target

• Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando iltarget ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto

• E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le “keywords”

SEO e SEM

• SEO (Search Engine Optimization, tecniche cheriguardano la struttura del sito internet): per comparirealti nei ranking dei motori di ricerca (SERP: searchengine result page) – il SEO è “gratis”

• SEM (Search Engine Marketing, o SEA - Search Engine Advertising) sono tecniche di promozione del sito, ad es. l’acquisto delle keyword di Google (sempre con l’obiettivo di prima) – il SEM è “a pagamento”

Risultati organici e a pagamento

Pubblicità: «sponsorizzati»

e «Ann»

Risultati organici

Keywords

3’55’’Cosa è Google Ads?

Google Ads

• Ads è la piattaforma pubblicitaria on line di Google• Si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto

se un utente clicca sull’annuncio (Pay per Click)• Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non

solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti.

Google Network

La pubblicità Google Ads può comparire non solo su Google

Search, ma su migliaia di siti di ricerca e display network che

raggiungono l’80% degli utilizzatori di internet nel mondo in

più di 30 lingue e 100 Paesi

Anche Google Maps

e Google Shopping

+ Search partner

come AOL

Banner che vengono

inseriti sulla base

del contenuto (NON

delle keywords)

Google network

Benefici della pianificazione Search

• Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei concorrenti)

• Raggiungere i potenziai clienti mentre stannoattivamente cercando un prodotto o servizio che offriamo

• Poter decidere quello che viene scritto nell’annuncio (se il risultato è organico è Google che decide)

Benefici della pianificazione Display

• Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare)

• Costruire notorietà (awareness)???• Maggiore targettizzazione (non solo per area

geografica e lingua), ma anche per interesse

Tipologia di annunci Google Ads

Text Ads

• Sono il tipo più comune di annunci search• Facili da impostare• Prevedono un titolo, una URL e pochi caratteri di testo

descrittivo• Possono comparire sia sul network Search che su quello

Display• E sono una delle forme pubblicitarie di pay-per-click

(CPC) più efficaci in assoluto

Ad Extensions

• Sono annunci di testo con alcuni extra• Consentono di inserire informazioni aggiuntive (es.

l’indirizzo, il numero di telefono, recensioni, ecc.)• Possono comparire sia sul network Search che si quello

Display

Responsive Ads

• Compaiono solo sul Display Network• Si adattano alla pagina in cui vengono pubblicati• Si adattano al contenuto• Servono principalmente per costruire awareness e fare

remarketing

Shopping Ads

• Contengono prodotti ed informazioni sul prezzo• Sono più complessi da realizzare (bisogna utilizzare

Google Merchant Center, creare un product feed, sintonizzare i dati con Google Ads)

• Sono utili per un sito eCommerce

Image Ads

• Compaiono solo sul Display Network• Rappresentano la maggior parte della comunicazione

pubblicitaria sul web

Video Ads

• Un video che compare da solo• Oppure dentro (o prima o durante) un altro video (es.

preroll Youtube)

Call-only ads

• Consentono alle persone di chiamare al telefono direttamente il business da un annuncio

• Ovviamente sono mobile-only…

Google Searchadvertising

Come funziona l’asta di Google?

Come funziona l’asta

• Quando un utente effettua una ricerca, il sistema Ads trova tutti gli annunci le cui parole chiavecorrispondono a tale ricerca.

• Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati.

• Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delleestensioni e degli altri formati dell'annuncio.

Fonte GoogleStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 22

Il Quality Score e l’asta di Google

4’40’’

Come funziona l’asta (cont’d)

• Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo’ comunqueottenere una posizione migliore a un prezzo inferioreutilizzando parole chiave e annunci particolarmentepertinenti.

• Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultatipotenzialmente diversi a seconda della concorrenzain atto in quel momento. Pertanto, è normaleosservare alcune variazioni nella posizione dell'annunciosulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno.

Fonte GoogleStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 25

Prepariamo una campagna search

Consumer mindset online

Secondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online:1. I want to know (voglio sapere qualcosa…)2. I want to go (voglio andare da qualche parte…)3. I want to do (come si fa a fare qualcosa…)4. I want to buy (voglio comprare qualcosa…)

Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione

1. Fase preparatoria– Definire l’obiettivo della campagna– Definire il prodotto– Definire il target

2. Pianificare le keywords– Cercare le parole chiave e stimare il numero di

ricerche– Utilizzare le opzioni di corrispondenza

3. Creare la campagna

1. Fase preparatoria

1.1. Definire l’obiettivo dellacampagna

Definire l’obiettivo campagna:

Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online:• Aumentare le visite al sito?• Aumentare l’awareness del prodotto?• Vendere online?

Definire l’obiettivo campagna:

Gli obiettivi della campagna devono essere composti da:1. Lo scopo finale (es. vendere online)2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator: es. quanti ne voglio

vendere entro una certa data)

Definire l’obiettivo misurabile della campagna

Un altro esempio

1.2. Definire il prodotto da pubblicizzare

Definire il prodotto

Il prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico:

– Oggetti fisici– La brand image– Un servizio specifico– Un download

Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato

Definire i benefici del prodotto

Bisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico

Ad esempio, se fossimo una palestra:• i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike,

step, posturale, ecc. ecc.)• I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante….)• Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di

uno sport)

Una campagna per ogni prodotto

Ogni prodotto/servizio deve avere:1. Una campagna specifica2. Obiettivi dedicati3. Una landing page

Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi AD Group

account

campagna 1

AD groupA

AD groupB

AD groupC

campagna 2

Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group

1.3. Definire il target

Definire il target

• Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google.

• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare queste keywords.

Provare a definire una biografia

• 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno

• Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste?– Da cosa è motivata?– Come passa il suo tempo? Quali sono le attività

preferite?– Perché dovrebbe essere interessata al nostro

prodotto?– Cosa la convincerebbe a comprarlo?

2. Pianificare le Keywords

Keywords di AdWords

Parole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità utilizzando gli stessi termini degli utenti

Keywords rilevanti

• Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il linguaggio del target (delle nostre “Personas”): le parole che usano nel loro linguaggio comune.

• I sinonimi NON hanno lo stesso valore.

• E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica che si vuole pubblicizzare)

Consigli la gestione delle keywords

• Pensare come il target– Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di

”entrare nella testa” del target– Pensare a specifiche parole chiave per ogni caratteristica del prodotto

che intendiamo pubblicizzare• Organizzare le keywords

– Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da pioggia per uomo – stivali da lavoro per uomo – stivali da motocicletta per uomo, ecc.)

• Essere specifici– Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti– Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche– 5-20 keywords per Ad Group

• Usare Google keywords planner (per avere idee), o Ubersuggest, Kwfinder e Semrush

Keyword planner

• La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate.

• Google le presenta in ordine di quantità di ricerca

Queste sono le keywordspiù ricercate (in assoluto e da noi stessi)

Verificare la concorrenza

Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci

Usare Keyword planner

Utilizzare Google keywords planner

Bisogna avere un account Google (mail)

Inserire le keywords che si vuole considerare, ma anche la URL del sito o del sito della concorrenza

Media ricerche mensili

Idee per parole chiave

Se nessuno cerca quelle parole è bene riflettere sull’appeal di mercato…

Si possono applicare dei filtri

Si può scaricare il file excel delle keywords

Keyword Stats 2018-10-27 at 16_48_551 ottobre 2017 - 30 settembre 2018Keyword Currency Avg. monthly searches Min search volume Max search volume Competition Top of page bid (low range)Top of page bid (high range)hotel a roma EUR N/D 10.000 100.000 Bassa 0,36 3,34hotel a roma centro EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,33 2,86hotel in centro a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,32 2,3hotel a roma in centro EUR N/D 100 1.000 Media 0,35 3,85hotel a roma termini EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,44 3,05hotel a roma 3 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,35 2,23hotel a roma stazione termini EUR N/D 10 100 Bassa 0,34 3,47hotel in offerta a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,38hotel a roma centro economici EUR N/D 10 100 Media 0,21 2,07trova hotel a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,42 7,9hotel centro a roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,98hotel di lusso a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,28 6,13prenota hotel a roma EUR N/D 10 100 Media 0,78 3,98hotel low cost a roma centro EUR N/D 10 100 Media 0,44 2,05hotel in centro a roma economici EUR N/D 10 100 Media 0,19 2,45hotel a roma economici centro EUR N/D 10 100 Media 0,26 2,13hotel a roma in centro economici EUR N/D 10 100 Alta 0,38 2,09hotel in centro a roma 4 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,27 2,06hotel a roma poco prezzo EUR N/D 10 100 Media 0,39 2,12hotel a roma economici al centro EUR N/D 10 100 Media 0,18 2,15hotel a centro di roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,61miglior prezzo hotel a roma EUR N/D 10 100 Alta 0,55 2,63hotel consigliati a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,33 2,8hotel a roma booking EUR N/D 10 100 Bassa 0,2 5,35hotel a basso prezzo roma EUR N/D 10 100 Media 0,43 2,89hotel a poco prezzo a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,35hotel a roma zona centrale EUR N/D 10 100 Media 0,5 2,12

Si può scegiere una località come bacino di utenti potenziali

Selezionando le parole chiave compaiono alcune opzioni

Si può creare un AD Group

Si può scegliere una corrispondenza delle keywords

Le opzioni di corrispondenza delle keywords

Le 5 opzioni di corrispondenza

1. Corrispondenza generica2. Modificatore di corrispondenza generica (+)3. Corrispondenza a frase (“ ”)4. Corrispondenza esatta ([ ])5. Corrispondenza inversa (-)

1. Corrispondenza generica

La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.• Esempio di parola chiave: cappelli da donna• Esempio di ricerca: acquista berretti per signora

2. Modificatore di corrispondenza generica (+)

• Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine.

• Simbolo: +parola chiave• Esempio di parola chiave: +cappelli +donna• Esempio di ricerca: donne con cappello

3. Corrispondenza a frase (“ ”)

Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase.• Simbolo: "parola chiave"• Esempio di parola chiave: "cappelli da donna"• Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna

4. Corrispondenza esatta ([ ])

Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo.• Simbolo: [parola chiave]• Esempio di parola chiave: [cappelli da donna]• Esempio di ricerca: cappelli da donna

5. Corrispondenza inversa (-)

Quando si vuole che l’annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. –gratis, quando si vuole vendere qualcosa).• Simbolo: -parola chiave

3. Creare la campagna

Cliccando su Google Ads si entra nella pagina delle campagne

Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA

Per la campagna searchsi sceglie l’opzione “motore di ricerca”

Si sceglie il nome, che deve essere descrittivo, per

ritrovare facilmente la campagna:

“Tipologia | Obiettivo |Target | lingua | …”

Es. (search | prenotazione online | teenager italiani)

Togliere il flag per escludere i

partner Google

Per targhettizzaregeograficamente

Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google

Anche per raggio rispetto ad un indirizzo

E poi si passa a definire la modalità di bid (l’offerta massima Costo Per Click)

Dopo aver selezionato l’area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) si inserisce l’ammontare per giorno

Come si calcola il CPC massimo?

Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull’annuncio bisogna partire da quanto guadagniamo con l’azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer LifetimeValue (LTV)Es. se vogliamo trovare un cliente per la pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10€ di media (50€ di ricavi). Se abbiamo spese per 20€ ipotizziamo un profitto di 30€.Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30€? Immaginiamo 10€ (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV)

Quanto siamo disposti a spendere per Click?

1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA2. Max CPA x Conversion rate (quante persone

acquistano rispetto a quelle che hanno cliccato l’annuncio) = Max CPC

Esempio pizzeria:• 30€: 3 = 10€ Max CPA • 10€ x 5% = 0,5€ Max CPC

Ma quante impression mi servono per avere un cliente?

Dobbiamo ragionare a ritroso.• Quante sono le persone che vengono in pizzeria rispetto

a quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate).

• E quante sono le persone che cliccano sull’annuncio rispetto a quelle che lo hanno visto? (CTR Click-through-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi…

Ipotizziamo un funnel di conversione

Se 1.000 persone vedono l’annuncio

(impressions)

Il 3% cliccherà (CTR)

(30 persone)

Il 5% diventerà

cliente (CR)

(1,5 persone)

Devo considerare il CPC massimo, ma anche la stima delle impressions e del CTR

targeting

Estensioni dell’annuncio

Servono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall’algoritmo di Google, quindi salire nell’AD rank (e pagare di meno il bid!)

Es. sitelinks

Si può programmare l’uscita della campagna per ora o giorno della settimana

Creazione dell’AD Group

A questo punto si crea l’AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo

Caratteri massimi utilizzabili (ma Google può mostrarli in parte)

Si può vedere subito l’anteprima dell’annuncio

Consigli per annunci efficaci

1. Evidenziare quello che ci rende unici rispetto alla concorrenza (spedizioni gratis, organici, pet friendlyecc.)

2. Usare Call to action: dire alle persone cosa devono fare (es. prenota subito, clicca qui, chiama)

3. Usare prezzi, promozioni, offerte speciali (es. per un tempo limitato)

4. Includere le keywords nel testo dell’annuncio (dimostra rilevanza e vengono segnalate in bold da Google)

5. Sperimentare: creare 3-4 annunci diversi per ogni Ad Group (Google li fa ruotare e premia quello che performa meglio)

Caratteri utilizzabili

Ho ridotto i testi

La campagna

Esempio di ambiente con campagne attive e risultati di CPC

Grazie.Fonti:Online Marketing Foundation – Ted Batesole – Lynda.com

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