BrindandoServicioalClienteProfesorCarlosChávezSolíscchavez@ipade.mx

Accesoafuentescomplementarias

•  cchavez@ipade.mx

• h8p://www.ccestrategia.com/

¿Inver?rUS$40M?

Razonesdeéxito

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

1996 1998 2001 2002 2005 2007

Poblaciónde

adu

ltos

(miles)

6horasaldíadesueño

EnEstadosUnidosFuente:Na?onalSleepFunda?on,

2005

LosClientesEvolucionanen5formas:

1.  Definensusrequerimientosenformadiferente

2.  Aprendensobreotrasopciones

3.  Migraladecisióndecompra

4.  Cambialacapacidaddepago

5.  Rotanenformanatural•  Tiempode

renovación

Midiendolaevolucióndelmercadoatravésdelas5c’s

1. Clientes2. Competencia3. Colaboradores4. Contexto5. Compañia

5C`s 1960 1990-2000 2000-2020

1.Clientes

2.Competencia

3.Colaboradores

4.Contexto5.Compañia

Elclientenocompraproductososervicios

PrincipalTQH

Básicas Funcionales Emocionales

Dimensiónpersonal

Dimensiónsocial

Autoexpresión

RelacionadosJTBD

Expecta?vasdelcliente

*Fuente:ValueProposi;onDesign,Osterwalder,A.,Pigneur,Y.,Bernarda,G.,Smith,A.StrategyzerSeries,WILEY,2014.

ü Funcionalesü Socialesü Personales/Emocionales

ü Deapoyoü Indeseablesü Barrerasü Riesgos

ü Requeridosü ExpectaNvasü Deseadasü Inesperados

Beneficios

Obstáculos

Tareas

Mapeodevalor

*Fuente:ValueProposi;onDesign,Osterwalder,A.,Pigneur,Y.,Bernarda,G.,Smith,A.StrategyzerSeries,WILEY,2014.

ü  Físicos/Tangibles

ü  Intangiblesü  Digitalesü  Financieros

ü  ¿Cómoesqueseeliminaránodisminuiránlosobstáculos?

ü  ¿Cómoesquesegeneranbeneficios?

ü  ¿Mayorfuncionalidad,reduccióndecostos,másfácildeusar,etc?

GeneradoresdeBeneficios

Productosyservicios

Mi?gacióndeobstáculos

ElclientecontratadisNntassolucionesendiferentesmomentospararealizartareas

QueleayudenaREALIZARuntrabajo

LoselementosclavedelapropuestadevalordeStarbucks

Filosofía de servicio

Atmósfera

Café Premium

INNOVACIÓNENELMODELODENEGOCIO

La ventaja competitiva del futuro en las compañías, no está basada en innovar productos ni procesos, sino en su capacidad para innovar modelos de negocio

Innovaciónenproductos/procesos

Tiempo

Innovacióndeproducto

Innovacióndeproceso

Innovacióndemodelodenegocio

Potencialdeinnovación

Potencialdeinnovaciónadicionalatravésdelainnovacióndelmodelodenegocio

Estructuraparainnovarelmodelodenegocio

¿Quién?

¿Qué?

¿Por qué?

¿Cómo?

Propuesta de valor

Cadena de valor

Mecanismo de utilidad

¿Cómo se produce la propuesta de valor?

¿Cómo es que el modelo de negocio genera utilidad?

¿Qué es lo que tienes que ofrecerle al consumidor?

¿Quién es tu consumidor objetivo (segmento)?

• “Innovarelmodelodenegociodifieredela

innovaciónenproductosoprocesosenquese

afectaráalmenosadosdeloscuatrocomponentesdelmodelodenegocio”

Modelo CaracterísNca Ejemplos

1 Add-on Pagarporservicios/caracterís?casextra LaBP,MercedesBenz,Sega

2 Afiliación “Tuéxitoesmiéxito” Google,Amazon(Resellers)

3 Aikido Conviertelasfortalezasdelacompetenciaendebilidades

SixFlags,TheBodyShop,Khiels

4 Subasta “Vendidoalauna…” Priceline,WindBid,Google

5 Trueque Titfortat P&G,Telenovelas,PaywithaTweet

6 CashMachine Workingcapital Bancostravelercheck,Dell,PayPal

7 Cross-selling Matandodospájarosdeun?ro

Gassta?on-Oxxo,Ikea,Sicoss

8 Crowfunding(recolecciónmasivadefondos) Tomalosfondosdelenjambre Obama,CassavaFilms,

FondeadoraCiel

9 Fuentemasivaderecursos

Outsourceándosedelamul?tud,larecompensa

Cisco,InnovaciónAbierta,P&G,EliLilly,Freelancer

Patronesdemodelodenegocio

Modelo CaracterísNca Ejemplos

10 Lealtaddelconsumidor Incen?vosparalaeternidad PayBack

11 Digitalización Digitalizandoproductosvsicos.Variantedigital Hotmail,Spo?fy,Nexlix

12 Ventadirecta Saltandoalintermediario Tupperware,Andrea,Yakult

13 E-commerce Transparenciayahorros Amazon,Zappos

14 Venderunaexperiencia Productosquegeneranemociones

HarleyDavidson,Starbucks,Gandhi,RedBull

15 Precioúnico “Todoloquepuedascomerpor…”

Waldo’sMart,Nexlix,issueMedia,Amazon,Spo?fy

16 Propiedadfraccional Tiempocompar?do RoyalCaribbean,MobilityCarsharing,Écurie25

17 Freemiun BásicooPremium Skyper,Evernote,LinkedIn

18 Franquicia Todosparauno,unoparatodos

Singer,McDonald’s,Marrio8,J.GarcíaLópez

Patronesdemodelodenegocio

28Modelo CaracterísNca Ejemplos

19 Delpushalpull Losconsumidorescreanunflujovalioso Toyota,Zara

20 Disponibilidadgaran?zada Asegurandoelaccesoalproducto ABBTurboSystem

21 Ingresosocultos Buscandofuentesalterna?vasGrupoRomo,J.GarcíaLópez,Google,FarmaciasSanPablo

22 Marcacomocomponente Marcadentrodeunamarca Intel,DuPontTeflon

23 Integrador ExxonMobil,Ford,Ikea,Inverso,Nike

24 LayerPlayer Knowhowespecializadoenunaetapadelacadenadevalor Sicoss,PayPal,DHL

25 Potencializandolabasededatodelosclientes

Labasededatossepotencializaconlasredessociales

Amazon,cinépolis,Nike

26 Licencias(comercializandolapropiedadintelectual)

Lasideasylospersonajesseintegranotro

Disney,NFL,BASF,Universidaddelbajío

27 Atrapados Forzarlalealtadincrementandoloscostosdecambio

Mac,Gille8e,Lego,Nespresso

Patronesdemodelodenegocio

Modelo CaracterísNca Ejemplos

28 Colalarga/coladeratón Conpocoycon?nuollenanlacarteragráfica Nexlix,Youtube

29 Hacermásdelomismo Aprovecharlascompetenciasfueradelcorebusiness Spotcity

30 Personalizaciónmasiva Hipersegmentación.Cadaconsumidorquiereserdiferente

Dell,Levi’sAdidas,MiAdidas,Mymuesli,MercedesBenz,Audi

31 Sinadornos LoqueseaentantoseabaratoForever21,Ford,Southwest,McDonald’s,Ikea

32 Innovaciónabierta Potencializandolacreacióndevalorcolec?vo

P&G,EliLilly,AbrilModa

33 Recursosabiertos Trabajandojuntosparacrearlasolución Wikipedia,biotech

34 Orquestador Dirigirlacadenadevalor Nike

35 Pagoporuso Elconsumidorpagaajustándoseasusnecesidades

OnDemand,Daimler,Car2Go,Rentaporminuto

36 Pagaloquetúquieras Sinserunasubasta,puedehabermuchosganadores HumbleBundle

Patronesdemodelodenegocio

Modelo CaracterísNca Ejemplos

37 Deparapar Miamigorecomiendayvende Zopa,RelayRides,SharingCars,Tiger21

38 Contratobasadoendesempeño

Elprecioseestablecebasadoenlosresultados

Linkedin,AirBud,RollsRoyce,Turbinas,Xerox,Smartville

39 Gille8e Elconsumidoreselcore Gille8e,Hp,Kodak,Nespresso

40 Rentarenlugardecomprar

Pagartemporalmenteporloqueuso

Ganado,Tierra,cohes,Blockbuster,iTunesMovies

41 Ingresoscompar?dos Trabajandojuntosycompar?endolosbeneficios

iTunesStore,Desarrolladores,Groupon

42 IngenieríaenreversaAprendiendoleccionesdelacompetencia.Aplicabletambiénalosmodelosdenegocio

Toyota,Pelikan,Denner,Bayer

43 Innovaciónenreversa Aprendiendodelassolucionespremium GE,Siemens,Nokia

44 RobinHood Tomardelosricosydárseloalospobres

AravindEyeCare,Onelaptopforchild,Tomshoes,WarbyParker

45 Autoservicio Poniendoalconsumidoratrabajar Ikea,McDonald’s,Accor

Patronesdemodelodenegocio

Modelo CaracterísNca Ejemplos

46 La?endadentrodela?enda

Piggybacking,subirseenlaespaldadeotroparasertransportado PalaciodeHierro

47 Elproveedordesoluciones

Encuentratodoloquenecesitasenunaone-stopshop

Heidelberg,Andrea,BestBuy-GeekSquad,TetraPack

48 Suscripción Venderelbonoparalatemporada Nexliz,Spo?fy

49 SupermercadoAmpliagamadeproductosconunprecioreducido,bajoelmismotecho

MerrillLynch,HomeDepot,Toys’R’Us,Banamex

50 Considerandolabase Negociosenlabasedelapirámide

LaCorona,Roma,Foca,JabónZote,Elextra,Coppel,GrameenBank

51 Trashtocash Conver?rloinservibleendinero Apasco,Terracycle,PETCoca-Cola

52 Mercadosbilaterales Interacciónentredosgruposcomplementarios

Tarjetasdecrédito,consumidor-negociosafiliados,Groupon

53 Lujoextremo Máspormás Lamborghini,Moet,CostaCareyes

54 Usuariodiseñador Elconsumidorcomoemprendedor-inventor Createmyta8o,Lego,

55 Marcasblancas Estrategiademarcaspropias

Música(origen),RichelieuFoods,GreatValue(Wal-Mart)GoldenHills(ComercialMexicana)

LealtaddelclienteSegeneravalorporarribadelasexpectaNvas

¿Quién?

¿Qué?

¿Porqué? ¿Cómo?

Propuestadevalor

Cadenadevalor

MecanismodeuNlidad

PersonalizaciónmasivaHiper-segmentación.Cadaconsumidorquiereserdiferente.

¿Quién?

¿Qué?

¿Porqué? ¿Cómo?

Propuestadevalor

Cadenadevalor

MecanismodeuNlidad

CrearunaexperienciaintegralProductososerviciosquegeneranemociones

¿Quién?

¿Qué?

¿Porqué? ¿Cómo?

Propuestadevalor

Cadenadevalor

MecanismodeuNlidad

Patronesdeconsumogenerados

•  Tendenciadeestarmás?empoenlascafeteríasdisfrutandoelambienteysucafé

•  Rituales•  Santuarioparaescapar•  Socializarconlosbaristas

Percepcionessobrelamarcageneradas

•  Elmejorcafédelmercado•  Sofis?cado,eleganteyeuropeo•  Indulgenciapersonal•  “Eltercerespacio”•  Aceptaciónsocial

Starbucksen1992

Patrones de consumo: Estancia larga, consumo ritual, lugar de escape, conversación con los

baristas

Consumidor objetivo: Sofisticado, amante del

café, la reunión alrededor del café como

un estilo de vida

Percepciones de la marca: El mejor café, atmósfera

europea, auto-indulgencia, el “tercer espacio”

Starbucks

Atmósfera

Café Premiu

m

Filosofía de servicio

Starbucks

Panoramacompe??voalaentradadeStarbucks

Dunkin’ Donuts, Cafés de la esquina

Starbucks

Eléxitoatraeanuevossegmentos

Starbucksenel2002

•  Lamarcaesmuchomásaccesible•  Labasedeconsumidoreshacambiado•  Sehaincrementadosignifica?vamenteladiversificacióndeproductos

•  Sehaincrementadolapresiónalosbaristas

Lospatronesdeconsumodeclientesestablecidosvs.nuevosclientes

Clientes establecidos Nuevos clientes

Toman Starbucks como parte una auto indulgencia, es un ritual

Toman Starbucks como parte de una rutina pragmática

Tienden a pasar mucho tiempo en la cafetería Tienden a estar apresurados

Starbucks es un santuario para escapar del mundo real

Starbucks es un lugar por el que paso de camino a mi trabajo

Starbucks es donde se juntan los amigos, hay ambiente social

Starbucks es deseable por conveniencia

Starbucksen2002

Diferentespatronesdeconsumo

Clientesestablecidos:Sofis?cado,amantesdelcafé,“elcafé”comoun

es?lodevida

Diferentespercepcionesdelamarca

Nuevosclientes:Menossofis?cados,

viviendodeprisa,máspragmá?cos

EntornoFísico

CaféPremium

Filosovadeservicio

Starbucks

Conflictosenladefinicióndeservicio

Clientes establecidos Nuevos clientes

Quieren un ambiente pacifico Tienda con muchos clientes, creando un ambiente de prisa

Quieren empleados amigables Se generan empleados “gruñones”

Quieren su bebida específica preparada justo en ese momento

Ponen presión a los baristas para apresurarse

DeteriorodelservicioStarbucksPoca experiencia

de trabajo

Baristas no tienen tiempo para

platicar

Empleados ‘Gruñones’

Rotación de empleados

Muchos nuevos clientes adquiridos

Tendencia a ordenar bebidas hechas a la medida

+ Deseo de personalización

Largas filas

Clientes ‘Gruñones’

Complejidad en los nuevos producto

Órdenes complejas

Se van después de ordenar

No regresan (a menudo)

Menos considerado el ‘Tercer espacio’ (disminuye la lealtad a

la marca)

Ordenar algo simple en vez de complejo (poco valor de

ticket)

No recuerdan la orden

Starbucks:cambiandolaimagendelamarca

Vieja imagen Nueva imagen

La mejor calidad disponible de café Buen café para el camino

El tercer espacio Lugar para reunirse y salir rápido

Un santuario fuera del mundo real Conveniente, accesible y consistente

AlgunasdelasextensionesdelamarcaStarbucks

Cafetería Servicio en el auto

Kiosco de oficina

Avión, restaurante

Tienda, almacén

Productos sin café

Café premium ü . ü . ü . ü . ü .

Auto indulgencia ü . ü . ü . ‘El tercer espacio’ ü .

Panoramacompe??voen2002

Dunkin’ Donuts, Cafetería de la esquina

Starbucks

Conveniencia, café de alta calidad en un lugar

confortable y limpio

Incrementando el número de alternativas

en el sabor del café

BalanceandoelcomportamientodeStarbucks

Nuevosclientes

Starbucks

Clientesestablecidos

MaquinariadeCrecimiento

‘Viviendolaculturadelcafé,auten?cidaddelamarca

Solucionesenelserviciofuncional

•  Instalacióndemáquinasmásautoma?zadas•  Remodelaciónde?endas•  Innovaciónenproductosparaaumentarventasenlashorasnopico

•  TarjetasprepagadasSVC•  Clustersde?endas•  ¿Aumentarmanodeobraenlas?endas?

Problema : estan en todos lados primera aproximación para segmentar

Diferentes«Npos»deNendasenfuncióndelaproximidada:•  Oficinas,centrodenegocios/centrodeconvenciones•  ZonaResidencial•  ZonaComercial/Mall•  ZonaturísNca•  Aeropuerto•  Escuela•  Parque•  Gimnasio,piscina,centrosrecreaNvos•  Clubsdeliteratura,historia•  Academiasdeartes(danza,canto,música,artedramáNco,etc.)•  Zona/Paísdeculturadiferente

StarbucksR

ACTIVIDADESDEMARKETINGREALIZADASPORLASMAYORES100EMPRESASDESERVICIOS

Analizan y responden todas las quejas 95%

Tienen sistemas de medición continuos de satisfacción de clientes 82%

Mantienen base de datos actualizada de clientes 72%

Mantienen programa de comunicación individual con clientes 71%

Tienen linea 800 para clientes 70%

Tienen programa de incentivos por compra frecuente 53%

Conducen entrevistas con clientes que se cambian 43%

Publican una revista para clientes 40%

Esnecesarioqueelbuenvendedorefec?vamenteconstruyarelaciones

consusclientes.•  Elcorazóndelnegocionoeselserviciooelproductoensí

mismosinoloshombresymujeresquehacenqueunabuenaexperienciaparaelclientesuceda.

•  Sergentehabilidosaen“manejar”alosclientesparaquedisfrutensuexperiencia.

•  Orientarsearesolverproblemas•  Tenerac?tudesposi?vasyconsientesdequesutrabajonoes

solovenderunproductosinoqueelclientetengaunabuenaexperiencia.

•  Laresoluciónágilyrápidadelosinevitablesproblemasllevaalclientealalealtad.

UNRESULTADOSEGURO

Mala Atención

De clientes

Baja la rentabilidad

Costos mayores

Alta Rotación de Clientes y

De personal

QUEJAS