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7/27/2019 Arellano-marquina - Presentacion Irca 2012
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IRCA 2012
M.Sc. Rolando Arellano B. Dr. Percy Marquina F.
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Compaa que busca contribuir con el desarrollo de Amrica
Latina a travs de lainvestigacin y la consultora de
marketing.
Buscan los mayores beneficiospara sus clientes brindandoSoluciones Integrales deinvestigacin y consultora.
Fundada por elDr. Rolando Arellano
Trabajan proyectos enBolivia, Colombia,Ecuador, Venezuelay Mxico.
Arellano Marketing
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Aportes Conceptuales
Experiencia en estudiossociales desde laperspectiva delmarketing.
Ofrecen un nuevamanera de entender alPer.
Las NuevasLimas
Los Estilosde Vida
El Nacionalismode Consumo
La Nueva Mujer Peruana
Las NuevasClases Medias
Las
Provincias
Ms de 15 aos aportando al Per
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Nuestras investigacionesestn enfocadas en:
Aplicacin deEstrategias para el
desarrollo de laResponsabilidad Social Empresarial (RSE)
Evolucin del conceptode sostenibilidad enlos empresarios
Diseo de negocios enla base de la pirmide.
Ms de 10 aos aportando al conocimiento deResponsabilidad Social en el Per
Nuestras Publicaciones en RS
Anlisis de la influencia de la responsabilidad social empresarial en elcomportamiento de compra en Per, Colombia, Espaa y EstadosUnidos.
Propuestas de emprendimientos sociales corporativos en el Per Competitividad responsable y el desarrollo inclusivo del Per Intencin de consumo responsable en Lima Metropolitana Influencia de la RSE en la eleccin de servicios tursticos La RSE: estudio de las MYPES exportadoras agroindustriales de Ica RSE en las instituciones micro financieras en Trujillo La percepcin sobre la RSE: el caso de la banca peruana RSE en la actividad minera y las comunidades de su entorno Diagnstico de la responsabilidad social en organizaciones peruanas La Responsabilidad Social y sus desafos frente a la desigualdad de
ingresos por gnero y etnia en el Per
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Alianza
ESTUDIO NACIONAL DE REPUTACIN CORPORATIVA
Antecedentes
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Sociedad y empresa
CLIENTES
ACCIONISTAS
PERSONAL
PROVEEDORES EMPRESA
PBLICO GENERALLDERES DEOPININ
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Qu es Reputacin Corporativa?
Es un activo intangible, que se construye a lo largo del tiempo, sobrela percepcin que la poblacin y los lderes de opinin tienen de laconducta de la empresa en la sociedad.
Pblico
General
Lderes deopinin
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Porqu es importante la Reputacin Corporativa en elPer ?
Facilita el reclutamiento de talento humano
Ayuda a fidelizar a nuestros clientes
Mejora la percepcin de nuestros productos oservicios.
Disminuye el impacto de mensajes negativossobre la empresa.
Atrae a un mayor nmero de inversionistasotorgando credibilidad
Diferencia frente a los competidores
ReputacinCorporativa
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Tenencia de buenosproductos y servicios
REPUTACINCORPORATIVA
Que tenga productos y servicios de buen precio yde buena calidad, que satisfagan al cliente.
Cmo se mide la Reputacin Corporativa?
Relacionamiento conlos consumidores
Trate bien a los clientes, que se comunique conellos con prcticas honestas de publicidad y velepor su seguridad y salud.
Generacin desentimientos
positivos
Que genere admiracin, estima, confianza,porque respeta los intereses de todas sus partesinteresadas incluyendo comunidad, medioambiente, y proveedores.
Liderazgo e
Innovacin
Que sea vista como una empresa lder,reconocida, slida, innovadora, y que busca lasuperacin constante.
Ambiente
Interno
Buen lugar para trabajar, ya sea por suinfraestructura (condiciones seguras de trabajo),como por su clima laboral, beneficios y buentrato a sus empleados.
Empresatica
Que sea una empresa con valores, que cumple laley, es transparente y respeta a las personas y almedio ambiente.
Practica deresponsabilidad
voluntaria
Que sea una empresa que realiza accionesvoluntarias y proyectos para el beneficio de lasociedad y el medio ambiente, en el usosostenible de los recursos.
ABSOLUTAMENTEEN DESACUERDO
MUY ENDESACUERDO
ALGO ENDESACUERDO
ALGO DEACUERDO
MUYDE ACUERDO
ABSOLUTAMENTEDE ACUERDO
PREGUNTA q 1 q 2 q 3 q 4 q 5 q 6
Qu tan de acuerdo est en que la empresa cumple con el atributo?
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Cmo y donde se recab la informacin?
Caracterstica Pblico en general Lderes de Opinin
Descripcin delpblico objetivo
Hombres y mujeres de 18aos a ms. NSE A, B, C, D
Ejecutivos de 25 a ms aosQue sean personas con trayectoria analtica en temas deresponsabilidad corporativa, que ejerzan algn tipo deliderazgo definidos a continuacin: polticos, acadmicos,lderes empresariales, periodistas, entre otros relacionados.
Muestra 1500 casos
150 casos - 36 lderes sociales
- 34 polticos- 40 acadmicos- 40 periodistas
mbito geogrfico
400 en Lima 220 en Trujillo 220 en Chiclayo 220 en Arequipa
220 en Huancayo 220 en Iquitos
39 en Lima 23 en Trujillo 22 en Chiclayo 22 en Arequipa
22 en Huancayo 22 en Iquitos
Tcnica Encuestas Entrevistas
Fecha de campo Diciembre 2011 Diciembre y Enero 2012
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Por qu el IRCA?
El IRCA es el primer ndice de reputacin corporativa cuyoscomponentes se ajustan la realidad peruana, considerando 7variables que los peruanos valoran de la conducta de lasempresas en la sociedad.
En este contexto, es la herramienta gerencial ptima para medirla evolucin de la reputacin corporativa de las empresas msimportantes del pas, invitndolas a tomar acciones para mejorarsus relaciones con la sociedad.
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Por qu el IRCA?
Asimismo, proporciona informacin no slo sobreconsumidores sino tambin sobre la percepcin de otrogrupo de stakeholders relevantes: lderes de Opinin
Est alineado directamente con la actual perspectiva delos stakeholders sobre las empresas: reputacincorporativa y responsabilidad social intrnsecamenteinvolucradas la una con la otra.
Se realiza a nivel nacional, con un mayor nmero desectores y empresas que otros estudios en el mercado:15 sectores y 72 empresas
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15 sectores
Alimentacin
Banca
Bebidas
Belleza
Combustibles
Consumo masivo
Materiales deconstruccin
Medios
Minera
Seguros
Servicios pblicos
Supermercados
Telefona
Tiendas por departamentos
Transporte de pasajeros
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72 empresas
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Recordacin en el IRCALos sectores de Banca y Telefona mostraron los niveles de recordacin msaltos en los dos grupos estudiados: Pblico en General (PG) y Lderes deOpinin (LO)
Respecto a los dems sectores, se destaca que las empresas de Belleza yRetail son ms recordadas por el PG que los LO.
No existe correlacin entre el nivel de conocimiento de las empresas y sunivel de apreciacin en el IRCA. Es decir, empresas muy conocidas puedentener IRCA muy bajos y viceversa. Tal es el caso de Kraft, que no tiene unaalta recordacin pero es parte de las 4 empresas con mejor reputacincorporativa a nivel nacional.
El sector de Alimentos destaca por ser el que muestra una mayorrecordacin y asimismo una alta calificacin IRCA para PG y LO.
Caso contrario ocurre con el sector de Servicios (varios) que presentan unabaja recordacin y calificacin IRCA en ambos grupos.
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Los 7 atributos del IRCAEn importancia y desempeo se observa que para el PG los atributosimportantes son Genera sentimientos positivos en las personas y Prcticasde Responsabilidad Voluntaria, sin embargo perciben que dichos atributostienen un bajo desempeo en las empresas. Lo contrario ocurre con elatributo Con liderazgo e innovacin, que es considerado el menosimportante pero el que ms alto desempeo presenta por parte de lasempresas para el PG.
En el caso de los LO se presenta una situacin similar, los atributos msimportantes son Genera sentimientos positivos en las personas y tica,donde el ltimo presenta un bajo desempeo y del primero se percibe undesempeo regular en las empresas evaluadas.
Para ambos grupos uno de los atributos menos importantes en supercepcin de la reputacin es Con buenos productos y servicios. Mientrasque ambos perciben que el menor desempeo de las empresas seencuentra en Prcticas de responsabilidad voluntaria.
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Diferencias en el peso de los 7 atributos PG y LO
PBLICO EN GENERALRANKING DE ATRIBUTOSATRIBUTOS
Genere sentimientos positivos enlas personas
Practique la responsabilidadvoluntaria
Con buen ambiente interno
Sea tica
Se relacione bien con losconsumidores
Con buenos productos/servicios
Con liderazgo e innovacin
LDERES DE OPININRANKING DE ATRIBUTOS
7
6
5
4
3
2
1
5
7
6
2
4
3
1
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Desempeo de los 7 atributos a nivel general - PG
0
10
20
30
40
50
60
70
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.25
Base: 1500
4.25
4.27
4.27
4.29
4.31
4.32
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Con liderazgo e innovacin
Con buenos productos y servicios
Se relacione bien con los consumidores
Sea tica
Genere sentimientos positivos en laspersonas
Con buen ambiente interno
Practique la responsabilidad voluntaria
Menordesempeo
Mayordesempeo
Nota:Este grfico permite observar eldesempeo de todas las empresasevaluados en cada uno de los atributos.
Las empresas evaluadastienen un mejordesempeo en el atributoliderazgo e innovacin
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Desempeo de los 7 atributos a nivel general - LO
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10
20
30
40
50
60
70
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.06
Base: 150
4.12
4.14
4.16
4.21
4.25
4.30
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Practique Responsabilidad
voluntaria
Sea tica
Con buen ambiente interno
Genera sentimientos positivos en
las personas
Se relacione bien con losconsumidores
Con liderazgo e innovacin
Con buenos productos y servicios
Nota:Este grfico permite observar eldesempeo de todas las empresasevaluados en cada uno de los atributos.
Para los Lderes deOpinin, las empresasevaluadas tienen unmejor desempeo enel atributo buenos productos y servicios
Menordesempeo
Mayordesempeo
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IRCA promedio de las empresas por sector
Las empresas con mayor ndice IRCA en promedio
pertenecen en su mayora a los sectores de medios decomunicacin (RPP es la mejor evaluada), alimentos ybelleza.
Las empresas de servicios varios ocupan los ltimospuestos de evaluacin, seguidas por las empresasmineras y de retail.
En promedio, el PG tiende a dar calificaciones ms altasa los sectores que los LO. Esto es ms evidente en lossectores de construccin, servicios y banca.
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IRCA promedio de las empresas por sector
3.5
3.8
4.0
4.0
4.1
4.1
4.1
4.1
4.24.2
4.3
4.4
4.4
4.44.4
Servicios pblicos
Minera
Tiendas por departamento
Telefona
Combustibles
Materiales de construccin
Banca
Transporte de pasajeros
Supermercados
Seguros
Consumo masivo
Medios
Bebidas
BellezaAlimentacin
Base Pblico en general:1500Base Lderes de Opinin:150
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de
Acuerdo).
LDERES DE OPININ
3.8
3.8
4.1
4.2
4.2
4.2
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.4
4.4
4.44.4
Servicios pblicos
Minera
Tiendas por departamento
Combustibles
Telefona
Seguros
Transporte de pasajeros
Supermercados
Consumo masivo
Bebidas
Banca
Materiales de construccin
Medios
BellezaAlimentacin
PBLICO GENERAL
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Pblico General vs. Lderes de Opinin
3.8
4.4
4.3
4.2
4.3
4.2
4.3
4.14.3
4.44.3
3.8
4.24.4
4.4
3.5
4.14.1
4.0
4.1
4.1
4.2
4.0
4.4
Servicios pblicos
Banca
Telefona
Transporte de pasajeros
Combustibles
Supermercados
iendas por departamento
Bebidas
Medios
Consumo masivo
Minera
SegurosBelleza
Alimentacin
Lideres de Opinin Pblico en general
PblicoGeneralmejorpercepcinque loslderes deopinin
Base Pblico en general:1500
Base Lderes de Opinin:150
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6
( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Similarpercepcin
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KRAFT (Nabisco, Oreo,Chips Ahoy)
NESTL (D`onofrio,Nescaf, Ecco, Maggie)
ALIMENTOS
NATURA
UNIQUEBELLEZA
RPP CPN RADIOMEDIOS
ACEROS AREQUIPA GRAA Y MONTEROCONSTRUCCIN
COCA COLA (Coca Cola,Inka Kola)
BACKUSBEBIDAS
BCP INTERBANKBANCA
PROCTER & GAMBLE (Gillete,Pantene, Ariel, Pampers)
UNILEVER (Dorina, Hellmans,Knorr, Mc Collins Axe, Dove,Lux, Rexona, Sedal)
INDUSTRIA
CRUZ DEL SUR OLTURSA TRANSPORTE
Empresas ms reputadas por sectores para el PG
Base Pblico en general: 1500
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CENCOSUD (Wong, Metro) SPSA (Plaza Vea, Vivanda) SUPERMERCADOS
RMAC PACFICOSEGUROS
CLARO MOVISTAR TELEFONA
PRIMAX REPSOLCOMBUSTIBLE
SAGA FALABELLA OESCHLE
RETAIL
SOUTHERN PER MINERA
BUENAVENTURAMINERAS
CALIDDA LUZ DEL SUR
SERVICIOSVARIOS
Empresas ms reputadas por sectores para el PG
Base Pblico en general: 1500
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IRCA promedio de las empresas por CIUDAD - PG
Las calificaciones por ciudad de residencia delencuestado sealan que la selva valora ms que la costay la sierra los atributos de las industrias seleccionadas.
Trujillo y Arequipa son especialmente crticos con lasempresas sobre todos con las mineras, el sector serviciosy retail. Ambos perciben al sector medios con altascalificaciones.
Por su parte Iquitos otorga sus mayores calificaciones alsector retail, seguido por el de alimentos.
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IRCA promedio de las empresas por EDAD - PG
La edad tambin diferencia a los rubros: los mayores (51a 80 aos) tienden a calificar mejor que los ms jvenes.Los ms crticos son aquellos entre 26 y 35 aos de edad,especialmente con las empresas de minera y servicios.
Es de notar que a pesar de la diversidad decalificaciones, la industria de alimentos, belleza y la demedios de comunicacin siempre obtienen los mximos
puntajes.
IRCA promedio de las empresas por NIVEL
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IRCA promedio de las empresas por NIVELSOCIOECONMICO - PG
La evaluacin por NSE se encuentra dividida entre elsector A con calificaciones ms altas, mientras que elNSE D presenta las calificaciones ms bajas.
Todos los niveles socioeconmicos coinciden en dar susms bajas calificaciones a los sectores de retail, serviciosy minera.
Casi todos los NSE perciben que los sectores Alimentos y
Medios tienen la ms alta reputacin. La nica excepcines el NSE D, que califica altamente a Alimentos, pero aMedios de manera mucho ms baja.
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IRCA promedio de las empresas por SEXO
Se puede sealar que el IRCA promedio vara segn elsexo del encuestado, pero con mnimas diferencias. Engeneral, las mujeres tienden a dar mayores valoracionesque los hombres a los diversos rubros, con la excepcin
del sector Minera donde son los hombres los que leotorgan a este sector las calificaciones ms altas.
Ambos sexos otorgan sus ms altas calificaciones a lossectores de Alimentos y Medios.
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentosseguido por Belleza se desempean mejor en esteatributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Alimentosseguido por Medios, con Lima dando las ms altascalificaciones en este atributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como porciudades, el sector de servicios se percibe como el quepeor se desempea en Buenos Productos y Servicios
BUENOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido porBelleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Alimentos seguidopor Medios, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en esteatributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, elsector de servicios se percibe como el que peor se desempea enBuena Relacin con los Consumidores.La nica excepcin esHuancayo, que le otorga menor calificacin al sector retail.
BUENA RELACIN CON LOS CONSUMIDORES
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido porBelleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido porAlimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en esteatributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, elsector de servicios se percibe como el que peor se desempea enSentimientos positivos en la gente.
SENTIMIENTOS POSITIVOS EN LA GENTE
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d l b
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido porBelleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios y Alimentos por
igual, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este atributo yTrujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sectorde servicios se percibe como el que peor se desempea en Buen
mbito Interno.
BUEN MBITO INTERNO
d l b
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos, Belleza yMedios se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en esteatributo y Trujillo las ms bajas. Para Iquitos, es el sector de Retail elque ms se destaca en este atributo, muy por delante de Medios oAlimentos.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sectorde servicios se percibe como el que peor se desempea en tica,excepto en Chiclayo donde el peor es Minera.
TICA
D d l 7 ib
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Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos y Medios sedesempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en esteatributo y Trujillo las ms bajas. Para Iquitos, es el sector de Retail elque ms se destaca en este atributo, muy por delante de Medios oAlimentos.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sectorde servicios se percibe como el que peor se desempea en Prcticasde Responsabilidad Social , excepto en Chiclayo donde el peor esMinera.
PRCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
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PBLICO GENERAL LDERES DE OPININ
EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIN CORPORATIVAA NIVEL NACIONAL
P i l IRCA?
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Porque es importante tener el IRCA?
Monitorear anualmente el resultado de las acciones de la empresa en loreferente a la Reputacin Corporativa.
Comparar el desempeo del sector y la empresa versus otros sectores y lacompetencia, respectivamente.
Identificar las mejores prcticas de responsabilidad social tomando comoreferencia la empresa de mayor calificacin del IRCA.
Identificar oportunidades de mejora en cada uno de los 7 atributos que
determinan la reputacin corporativa de la empresa.
Identificar oportunidades de mejora por ciudad, variable demogrfica, estilode vida y pblico en general lderes de opinin