Post on 07-Feb-2020
เอกสารประกอบการสอน รายวชาGMD3434 การตลาดเพ: อการออกแบบ Marketing for Design
อาจารยผสอน นางสาวปฏญญาณ แสงอรณ
ความนา
ปจจบน การตลาด (Marketing) มความสาคญตอการบรหารองคกรธรกจ และองคกรท:ไมหวงผลกาไร (Non Profit Organization) ใหประสบความสาเรจและบรรลวตถประสงคขององคกรเปนอยางย: ง โดยเฉพาะการบรหารองคกรทางธรกจใหประสบความสาเรจในยคการคาเสร (Free Trade) ซ: งการคาและการลงทนมความเสรและเปดกวางทางการตลาดมากขhนในทกประเทศท: วโลก ภายใตกรอบท: กาหนดโดยองคการการคาโลก (World Trade Organization : WTO) หรอในยคเศรษฐกจใหม (New Economy) ท: เกดจากกระแสโลกาภวตน รวมถงบทบาทของเทคโนโลยสาร สนเทศและระบบเครอขาย Internet ซ: งไดเพ: มประสทธภาพของการตดตอส: อสารใหมความสะดวกรวดเรวขhน และพฒนาเปนระบบการคาบนเครอขาย Internet หรอธรกจ E-Commerce ซ: งปจจบน ถอเปนชองทางการตลาดท: มอตราการเตบโตอยางรวดเรว โดยมมลคาการคาสงนบเปนแสนลานบาทตอป ทhงท: เร: มแพรหลายภายในเวลาสบกวาปท: ผานมาเทานhน การตลาดจงถอเปนหวใจหลกท: สาคญท: จะนาองคกรสความสาเรจภายใตสภาพแวดลอมในการดาเนนงานในปจจบน
ความหมายของตลาด การตลาด และสวนประสมทางการตลาด
กอนเขาสเนhอหา เราควรทาความเขาใจใหตรงกนถงความหมายท: ถกตองของคาวา "ตลาด" "การตลาด" และ "สวนประสมทางการตลาด" ดงนh
ตลาด (Market) คาวาตลาดสาหรบนกการตลาด จะมความหมายในสองนย คอ
• ความหมายแบบแคบ สถานท: ท: ผซhอและผขายมาพบกน เพ: อตกลงแลกเปล: ยนหรอซhอขายสนคาหรอบรการระหวางกน และกอใหเกดการเปล: ยนแปลงสทธ{ ความเปนเจาของในสนคาหรอบรการนhนๆ ดวย
• ความหมายแบบกวาง กลมบคคลหรอองคกรท: มความจาเปนและความตองการ (Needs and Wants) ในผลตภณฑ มความเตมใจ มความสามารถในการแลกเปล: ยน และมอานาจในการตดสนใจซhอ เพ: อใหไดรบความพอใจของตน
การตลาด (Marketing) การตลาด ไดพฒนามาอยางตอเน: องเปนระยะเวลายาวนาน และมผใหความหมายหรอนยามของการตลาดไวเปนจานวนมาก เชน
• Peter Drucker ใหความหมายของการตลาด ดงนh "การตลาด คอความพยายามทาใหการขายขยายกวางออกไป และดวยความรวดเรวท: สด"
• William J. Stanton ไดกลาวไววา "การตลาด หมายถง กจกรรมทางธรกจทhงหมด ท:สามารถสงผลกระทบระหวางกนได เชน การกาหนดราคา การจดจาหนายสนคาหรอบรการ และการสงเสรมการตลาด เพ: อใหตอบสนองความตองการใหกบลกคา ทhงในปจจบนและผท: คาดวาจะเปนลกคาในอนาคต"
• สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) ใหใหนยามคาวาการตลาดไวดงนh "การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและบรหารในดานแนวความคด การกาหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจาหนาย
สนคาหรอบรการ เพ: อใหเกดการแลกเปล: ยนสนคาหรอบรการ ซ: งทาใหผบรโภคไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประชสงคขององคกร"
• Dr. Philip Kotler ศาสตราจารยดานการตลาดท: มช: อเสยงของประเทศสหรฐอเมรกา ไดใหนยามของการตลาดวา "การตลาด คอ กจกรรมตางๆ ท: มนษยกระทาขhนเพ: อตอบสนองตอความจาเปนและความตองการใหเปนท: พอใจโดยผานกระบวนการการแลกเปล: ยน"
กลาวโดยสรปไดวา องคประกอบของการตลาดท: สาคญ มดงนh
• จะตองประกอบดวยกจกรรมตางๆ เชน การผลตสนคาและการใหบรการ จากผผลตไปสผบรโภค
• จะตองเปนการตอบสนองตอความจาเปน (Need) และความตองการ (Want) ของมนษยหรอผบรโภค ในท: นh ความจาเปน หมายถง ความตองการในปจจยแหงการดารงชวตท:มนษยขาดไมได คอ อาหาร ท: อยอาศย เคร: องนงหม และยารกษาโรค ในขณะท: ความตองการ หมายถง ระดบของความตองการท: อยนอกเหนอความจาเปนตอการดารงชวตของมนษย เชน ความตองการรบประทานหฉลาม ซ: งถอเปนอาหารท: อยนอกเหนอความจาเปนดานอาหารของมนษย เปนตน
• จะตองมการแลกเปล: ยน ซ: งการแลกเปล: ยนในปจจบนไดใชมาตรฐานเงนตรา (Money System) เปนเคร: องมอในการประเมนมลคาของสนคาหรอบรการ
สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถอเปนหวใจสาคญของการบรหารการตลาดการจะทาใหการดาเนนงานของกจการประสบความสาเรจไดขhนอยกบการปรบปรงความสมพนธท: เหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดนh เพ: อใหสามารถตอบสนองควมตองการของตลาดเปาหมายใหไดรบความพงพอใจสงสด สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย
• ผลตภณฑ (Product) • ราคา (Price) • ชองทางการจดจาหนาย (Place) • การสงเสรมการตลาด (Promotion)
ความสาคญของการตลาด
เพ: อใหเกดภาพท: ชดเจนเก: ยวกบความสาคญของการตลาด จงไดแบงเปนระดบตางๆ ดงนh
• ความสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศ ระบบเศรษฐกจในความตองการของทกประเทศ คอ ระบบเศรษฐกจท: มเสถยรภาพ และมอตราการเตบโตอยางตอเน: อง และการตลาดจะเปนกลไกหรอเคร: องมอท: จะทาใหระบบเศรษฐกจเกดสภาวการณขางตนไดดวยปจจยตางๆ ดงนh
o การตลาดเปนกลไกหลกในการผลกดนใหระบบเศรษฐกจสามารถขยายตวและเตบโต o การตลาดจะเปนเคร: องมอในการยกระดบการดารงชวตของผบรโภคในสงคมใหสงขhน ซ: ง
เกดขhนจากระบบการแขงขนทางการตลาดท: จะเปนปจจยใหผผลตเรงพฒนาสนคาหรอบรการของตนใหมคณภาพเกดความสะดวก และมราคาต: ากวาคแขงขน
o การตลาดจะเปนปจจยใหเกดการกระจายรายไดและการจางงานเพ: มมากขhน • ความสาคญตอองคกรธรกจ
ตามท: ไดกลาวถงความสาคญของการตลาด ท: มตอระบบเศรษฐกจไปแลวนhน ทาใหพจารณาไดวา การตลาด คอ กจกรรมหลกประการหน: งของภาคธรกจ และเปนเคร: องมอของการสรางผลกาไรหรอนาไปสเปาหมายอ: นๆ ขององคกร โดยสามารถประมวลความสาคญของการตลาดตอภาคธรกจ ไดดงนh
o การตลาด เปนกจกรรมหลกขององคกรธรกจท: จะกอใหเกดการแลกเปล: ยนสนคาหรอ บรการขององคกรไปสผบรโภค และนารายไดมาสองคกรในท: สด
o การตลาด นามาซ: งความสาเรจตามเปาหมายท: กาหนดขององคกร เชน การสราง ผลกาไรสงสด และในระยะยาวคอการขhนเปนผนาตลาดขององคกร หรอแมแตการเปนท:ยอมรบของผบรโภค เปนตน
• ความสาคญตอหนวยงานภาครฐ และองคกรทg ไมแสวงหากาไร หนวยงานภาครฐ (หมายความรวมถงหนวยงานรฐวสาหกจ) และองคกรท: ไมแสวงหากาไร เชน สถาบนการศกษา มลนธ สมาคม หรอองคกรเพ: อสาธารณกศลตางๆ สามารถนาการตลาดมาเปนเคร: องมอเพ: อสนบสนนการดาเนนงานของหนวยงานหรอองคกรใหบรรลเปาหมายท: ตองการได
• ความสาคญตอผบรโภค ผบรโภคจะไดรบประโยชนจากการตลาดภายในระบบเศรษฐกจ ดงนh
o ผบรโภคจะสามารถเลอกสรรสนคาหรอบรการท: มคณภาพไดสะดวกมากย: งขhน o การตลาด ทาใหสนคาหรอบรการมราคาท: ถกลง เม: อเทยบกบคณภาพและความพอ
ใจท: ไดรบ ชวยใหเกดการกระจายสนคาหรอบรการไปสตลาดไดอยางกวางขวาง สง ผลใหองคกรธรกจสามารถบรหารกระบวนการการผลต และการดาเนนงานดานอ: นๆ ใหมความคมคาทางเศรษฐกจได
การตลาดกบการดาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ
การตลาด เปนเคร: องมอทางการบรหารและจดการท: จะขาดเสยมได สาหรบการดาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ ทhงในสวนท: มการนาการตลาดมาใชเพ: อการดาเนนงานขององคกร อยางเขมขนและการเลอกใชเพยงบางสวน เพ: อใหองคกรสามารถ
ดาเนนงานไดสาเรจตามเปาหมายท: กาหนด เชน การดาเนนงานของหนวยงานภาครฐ และองคกรสาธารณกศลตางๆ เปนตน
ถงอยางไร ถอไดวาการตลาดไดเขามาเปนสวนหน: งของวธคดและการดาเนนงานขององคกรทกประเภทอยางแยกขาดจากกนไมได โดยสามารถท: จะประมวลประเภทขององคกร และความจาเปนตอการใชการตลาดเปนเคร: องมอในการบรหารองคกรเหลานhน ไดดงนh
การตลาดกบการดาเนนงานขององคกรธรกจ โดยท: วไปแลวการดาเนนงานขององคกรธรกจ ยอมมเปาหมายสงสด คอ การสรางผลตอบแทนท: คมคาตอการลงทนของผถอหน ซ: งน: นยอมหมายถง การสรางผลกาไรจากการดาเนนธรกจขององคกร เพ: อเปาหมายดงกลาว การตลาดจะเขามามบทบาทอยางสงตอการดาเนนงานขององคกรนบตhงแตการกาหนดกรอบการจดตhงเพ: อเร: มดาเนนธรกจ หรอดาเนนงานตามแผนงานใดๆ ขององคกรท: มการจดตhงแลว ซ: งในเบhองตนนh อาจจะเกดจากความสามารถดานการผลตสนคาหรอบรการเปนหลก (Product Concept) หรอเกดขhนจากการเลงเหนถงโอกาสหรอชองวางทางการตลาดท: เกดขhนในแตละชวงเวลา (Marketing Concept) ของผบรหารองคกร เปนตน
โดยสามารถท: จะกลาวโดยสรปไดวา การตลาดมความสาคญตอการบรหารองคกรธรกจ ในดานตางๆ ดงนh
• เปนส: งท: ผถอหน ผประกอบการ และผบรหารขององคกร จะตองพจารณาเปนเบhองตน กอนการลงทนในธรกจหรออตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไมมตลาดท: ดมารองรบไดอยางเหมาะสมเพยงพอธรกจหรออตสาหกรรมนhนๆ ยอมไมสามารถดาเนนการไดอยางย: งยน
• เปนเคร: องมอในการพจารณาความเปนไปไดของแผนงานทางธรกจในแตละโครงการ • เปนเคร: องมอในการดาเนนธรกจ เพ: อใหเกดผลกาไร หรอผลตอบแทนท: คมคาการลงทน
ขององคกร และผถอหน • เปนเคร: องมอในการสรางภาพลกษณอนดแกสนคาหรอบรการขององคกร ใหเปนท: ยอมรบ
ของสงคม เปนตน
การตลาดกบการบรหารในหนวยงานภาครฐ การกาหนดนโยบายหรอมาตรการใดๆ เพ: อการบรหารและปกครองประเทศ ซ: งมเปาหมายท: ตองการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนไทยใหสงขhน โดยการสรางเสถยรภาพและความม: นคงแกระบบเศรษฐกจภายในประเทศ ซ: งหมายถงการพยายามกอใหเกดการจางงานและสรางรายไดใหเกดขhน จากการลงทนดาเนนธรกจภายในประเทศและสงออก
สนคาหรอบรการท: ผลตไดออกจาหนายยงตลาดโลก เพ: อสรางเมดเงนหมนเวยนกลบมาสระบบเศรษฐกจภายในประเทศ และสงผลไปสการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนในประเทศใหสงขhนเปนลาดบ การบรหารงานท: จะกอใหเกดความสาเรจตามเปาหมายดงกลาวได จาเปนตองอาศยความร ความเขาใจกลไกการทางานของการจลาดเปนพhนฐาน
การตลาดกบองคกรสาธารณกศล เพ: อใหเหนถงบทบาทของการตลาดตอองคกรสาธารณกศลไดชดเจนขhนจงขอสรปเปนหวขอ ดงนh
• ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการคดเลอกกลมเปาหมายในสงคม • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการเผยแพรวตถประสงค บทบาทหนาท: และเปาหมายของ
องคกร ไปยงกลมเปาหมายในสงคม • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการสรางภาพลกษณอนดใหแกองคกรเพ: อการเปนท: ยอมรบ
ของประชาชนท: วไปโดยเฉพาะกลมเปาหมายขององคกร • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการแสวงหาทน หรอความรวมมอดานตางๆ เพ: อการ
ดาเนนงานขององคกรตามเปาหมายท: กาหนด • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการดาเนนงาน ใหสาเรจหรอบรรลวตถประสงคท: ตองการ
ขององคกร
การตลาดกบองคกรทางการเมอง องคกรทางการเมอง ในท: นh มความหมายถง พรรคการเมอง และกลมองคกรตางๆ ท: มวตถประสงคเพ: อการเคล: อนไหวทางการเมอง เชน สมาพนธเกษตรกรรายยอยภาคอสาน สหภาพแรงงานตางๆ เปนตน
การตลาดไดเขามามบทบาทตอองคกรและกลมการเมองเหลานhมากขhน นบตhงแตโลกไดกาวสยคการบรหารและจดการสมยใหม กอปรกบความรของบคลากรรนใหมในกลมองคกรเหลานh ท: มความเขาใจและเหนถงความสาคญของการตลาดตอการดาเนนงานงานขององคกรทางการเมองเชนในปจจบนนh
การตลาดมบทบาทอยางมากสาหรบองคกรทางการเมอง โดยเฉพาะในดานการสรางภาพลกษณ การกาหนดตาแหนงท: เหมาะสมทางการเมอง และการเผยแพรบทบาทหนาท:หรอภารกจขององคกรท: มตอสถานการณตางๆ ทางการเมองในแตละจงหวะเวลา โดยอาศยปจจยดานความกาวหนาของกจการส: อมวลชนมาเปนองคประกอบหลกในการดาเนนงานเขาดวยกน
ปรชญาในการบรหารการตลาด
การเรยนรหลกการบรหารการตลาด ควรทาความเขาใจถงปรชญาหรอแนวความคดในการบรหารการตลาด ท: ไดมการจดแบงออกเปน 5 แนวความคด ดงนh
• แนวคดเนนการผลต (Production Concept) ผผลตสนคาใหความสาคญกบการปรบปรงประสทธภาพและประสทธผลของการผลต (Productivity) ใหสนคาท: ผลตไดมจานวนมากภายใตตนทนการผลตต: าท: สด เพ: อใหการจาหนายสามารถจาหนายไดในราคาต: า เพราะในชวงเวลานhนผบรโภคจะพจารณาซhอสนคาจากปจจยดานราคา มากกวาคณภาพหรอรปแบบของสนคา
• แนวคดเนนผลตภณฑ (Product Concept) เปนชวงตอเน: องจากแนวคดเนนการผลต เพราะเกดผผลตหรอคแขงขนในตลาดจานวนมาก ทhงยงสามารถปรบปรงกระบวนการผลตใหสามารถผลตสนคาไดมากขhน ในขณะท:สนคาจากผผลตแตละรายไมมขอแตกตางดานราคาจาหนายมากนก ผบรโภคจงเร: มตระหนกถงคณภาพมากกวาเดม เชน รถยนตจะตองมความทนทาน และเรวขhน หรอวทย ท: จะตองรบสญญาณได มคณภาพเสยงชดเจนขhน เหลานhเปนตน ผผลตจงหนมาใหความสาคญกบการผลตสนคาท: มคณภาพตามความคาดหวงของผบรโภค เพ: อสรางขอแตกตางใหกบสนคาของตนในตลาด
• แนวคดเนนการขาย (Selling Concept) เปนแนวคดท: ถกพฒนาขhนตอเน: องจากแนวคดท: เนนผลตภณฑ เพ: อแกปญหายอดขายตกต: า ทhงๆ ท: สนคามคณภาพ จงเนนท: การขายโดยพนกงานขายเพ: อกระตนใหผบรโภคตดสนใจซhอสนคาท: เสนอขายนhนๆ และสามารถเพ: มยอดขายใหแกผผลตไดอยางมาก การขายจงเฟ: องฟในยคดงกลาวนh อยางไรกตาม การขายไดเร: มตกต: าลงอยางตอเน: องและรวดเรวตามสดสวนความเช: อถอท: ผบรโภคมตอพนกงานขาย ซ: งเปนเพราะความตองการขายของพนกงานขายในอนท: จะพยายามขายสนคาใหแกผบรโภคไดมากกวาคแขงขน โดยไมคานงถงคณภาพและปจจยอ: นๆ ของสนคากบความจาเปนและตองการของผบรโภคอยางแทจรง จงสรางความไมพอใจและเปนทศนคตในดานลบท: ผบรโภคมตอพนกงานขายอยางมาก
• แนวคดเนนการตลาด (Marketing Concept) แนวคดนhเกดขhนภายหลงแนวคดดานการขายตกต: าลง และถอเปนยคแหงการ
เปล: ยนแปลงทางธรกจ กลาวคอ ไมไดเร: มตนท: การผลตสนคาแลวจงคดหาชองทางจดจาหนายออกไปดงเชนยคตางๆ ท: ผานมา แตจะเร: มตนจากการศกษาและวเคราะหถงความตองการของผบรโภคเปนสาคญจากนhนจงนาขอมลท: ไดรบมาดาเนนการผลตสนคา เพ: อสรางความพอใจสงสดแกผบรโภคภายใตผลตอบแทนในรปของกาไรสงสดท: องคกรจะไดรบและในปจจบนแนวคดดงกลาว ยงคงถอเปนแนวคดหลกของการดาเนนธรกจท: วไป
• แนวคดการตลาดเพg อสงคม (Societal Marketing Concept) เปนแนวคดท: พฒนาขhนจากความเหนวาการดาเนนธรกจโดยมงตอบสนองความตองการของผบรโภคและผลกาไรสงสดขององคกรเทานhน ไมถอเปนแนวทางการดาเนนงานท:เหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจและสงคม เพราะการดาเนนกจกรรมทางการตลาด สามารถท: จะสรางผลกระทบทางลบตอสงคมโดยรวมไดอยางมนยสาคญ เชน กระตนใหเกดการบรโภคอยางไรเหตผล เกดการแบงชนชhนภายในสงคม เกดมลภาวะดานส: งแวดลอมเหลานhเปนตน ซ: งลวนเปนผลรายตอสงคมในระยะยาวอยางย: ง ผบรหารการตลาดในปจจบน จงควรตระหนกถงผลกระทบท: จะเกดขhนกบสงคมโดยรวมควบคไปกบการตอบสนองความตองการของผบรโภค และวตถประสงคขององคกร
ขอมลเครดต http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk�4�/ch4.htm