การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 1

เอกสารประกอบการสอน

รายวชา การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร

รหส วชา PCC4504

ผชวยศาสตราจารยวภาณ แมนอนทร

อาจารยปยะฉตร วงศยอด

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

สาขาวชาการประชาสมพนธ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

ภาคการศกษา 1 ปการศกษา 2561

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 2

ค าน า

เอกสารประกอบการสอนรายวชา “บรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร” จดท าขนโดยมวตถประสงคเพอใชในการสอนแกนกศกษาระดบปรญญาตร โดยแบงเนอหาออกเปน ๑๐ บทเรยน ซงเนอหาของรายวชา ไดมการศกษา คนควา รวบรวมแนวคดจากนกวชาการ หนงสอ ต ารา วารสารทางวชการ (บทความวจย) ตลอดจนการคนควาจากฐานขอมลอเลกทรอนกสดานการประชาสมพนธและการสอสารองคกร

ผเขยนจงหวงเปนอยางยงวาเอกสารประกอบการสอนฉบบน จะเออประโยชนตอการเรยนการสอนในรายวชาเปนอยางด ขอขอบพระคณผเขยนหนงสออางองทงในประเทศและตางประเทศ และหวงวานกศกษาจะน าความรทไดรบไปใชประโยชนในการเรยนและประกอบวชาชพทางนเทศศาสตรตอไปในอนาคต

ผชวยศาสตราจารยวภาณ แมนอนทร อาจารยปยะฉตร วงศยอด

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 3

สารบญ

หนา

ค าน า

สารบญ

บทท ๑ หลกการ แนวคด ทฤษฏการบรหารจดการและประยกตใชหลกการ ๙

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการบรหารจดการในการบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร

- ความหมายของการบรหารงานประชาสมพนธ ๙

- การเปลยนแปลงของการบรหารงานประชาสมพนธ ๙

- ลกษณะของการบรหารงานประชาสมพนธ ๑๓

- กระบวนการบรหารงานประชาสมพนธ ๑๔

บทท ๒ ความหมายและความส าเรจของหลกการบรหารงานการประชาสมพนธและทฤษฏเกยวกบ ๒๒

การบรหารจดการในการบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร

- ความหมายของหลกการบรหารงานการประชาสมพนธ ๒๒

- ความส าคญของหลกการบรหารงานการประชาสมพนธ ๒๖

- ทฤษฏการบรหาร ๒๖

- กจกรรม ๓๑

บทท ๓ การจดการองคกรการประชาสมพนธ ๓๒

- ความจ าเปนของการจดองคกรการประชาสมพนธ ๓๒

- ภารกจขององคกรการประชาสมพนธ ๓๓

- ผลกระทบของการจดตงองคกรทางการประชาสมพนธ ๓๔

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 4

- แนวทางจดการรปแบบองคกรการประชาสมพนธ ๓๖

- รปแบบโครงสรางองคกรการประชาสมพนธระดบนโยบาย ๓๗

- รปแบบโครงสรางองคกรการประชาสมพนธระดบปฏบตการ ๓๘

- การจดองคกรการประชาสมพนธภาครฐ ๔๒

- การจดองคกรการประชาสมพนธภาคเอกชน ๔๕

- แนวคดในการประชาสมพนธของธรกจเอกชน ๔๖

- การจดตงองคกรการประชาสมพนธองคกรทไมแสวงก าไร ๕๐

- แนวคดในการประชาสมพนธขององคกรไมแสวงหาก าไร ๕๑

- การจดตงองคกรการประชาสมพนธขององคกรทไมแสวงหาก าไร ๕๒

- กจกรรม ๕๓

บทท ๔ การบรหารงานและการพฒนาบคลากรดานการประชาสมพนธและการสอสารองคกร ๕๔

- ความหมายของการบรหารทรพยากรมนษย ๕๔

- ความส าคญของนกประชาสมพนธในฐานะวชาชพ ๕๕

- นกประชาสมพนธในยคใหม ๕๗

- ลกษณะงานประชาสมพนธ ๕๘

- หลกการบรหารทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธ ๕๙

- การจดหาทรพยากรมนษย ๖๒

- เกณฑในการคดเลอกทรพยากรมนษย ๖๙

- คณลกษณะของนกประชาสมพนธทพงประสงค ๗๐

- กจกรรม ๗๒

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 5

บทท ๕ กระบวนการวางแผนประชาสมพนธและการสอสารองคกร ๗๓

- ความหมายของการวางแผนการประชาสมพนธ ๗๓

- ความส าคญของการวางแผนประชาสมพนธ ๗๔

- ประเภทของแผนงานการประชาสมพนธ ๗๖

- หลกและวธการวางแผนเชงกลยทธ ๘๐

- คณลกษณะของการวางแผนเชงกลยทธ ๘๐

- ขนตอนการวางแผนเชงกลยทธ ๘๐

- วธการในการวางแผน ๘๔

- กจกรรม ๘๕

บทท ๖ การตดตามผลและการประเมนผลการประชาสมพนธและการสอสารองคกร ๘๖

- การประเมนผลการประชาสมพนธ ๘๖

- ความหมายของการประเมนผล ๘๖

- ความส าคญและความจ าเปนของการประเมนผล ๘๘

- หนาทของการประเมนผลประชาสมพนธ ๙๐

- วตถประสงคของการประเมนผลทางการประชาสมพนธ ๙๐

- ประเภทของการประเมนผล ๙๑

- วธการในการประเมนผลการประชาสมพนธ ๙๒

- ขอบขายในการประเมน ๙๔

- เครองมอในการชวยประเมน ๙๕

- แหลงขอมลในการประเมนผล ๙๘

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 6

- ประโยชนของการประเมนผลและการน าไปใช ๙๘

- ใครเปนผท าการประเมน ๑๐๐

- กจกรรม ๑๐๑

บทท ๗ การบรหารภาพลกษณองคกร ๑๐๑

- ความหมายของค าวาภาพลกษณในดานการประชาสมพนธ ๑๐๒

- ความส าคญของภาพลกษณในดานการประชาสมพนธ ๑๐๓

- การสรางภาพลกษณตองอาศยเวลา ๑๐๔

- ภาพลกษณกบความประทบใจของบคคล ๑๐๔

- ประเภทของภาพลกษณ ๑๐๕

- บทบาทของการประชาสมพนธเพอการสรางภาพลกษณ ๑๐๖

- กระบวนการการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ ๑๐๘

- การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกร ๑๑๐

- องคประกอบภาพลกษณองคกร ๑๑๒

- การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกร ๑๑๓

- กลยทธการสรางภาพลกษณองคกร ๑๑๔

- กลวธการสรางภาพลกษณองคกร ๑๑๕

- กจกรรม ๑๒๐

บทท ๘ การบรหารชอเสยงองคกร ๑๒๐

- เอกลกษณองคกร ๑๒๐

- ชอเสยงองคกร ๑๒๑

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 7

- กระบวนการสรางภาพลกษณชอเสยงองคกร ๑๒๔

- ความสมพนธระหวางเอกลกษณองคกรภาพลกษณองคกร และชอเสยงองคกร ๑๒๖

- กลยทธการบรหารงานประชาสมพนธเพอองคกรและแบบซเอสอาร ๑๒๘

- กลยทธการใชกจกรรมประชาสมพนธเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ๑๓๐

หรอซเอสอาร

- ระดบของ CSR ๑๓๖

- ประเภทของ CSR ๑๓๗

- หลกแนวคดของ CSR ๑๓๗

- กจกรรม ๑๓๘

บทท ๙ การบรหารประเดนและภาวะวกฤต ๑๓๘

- การบรหารประเดนเรมมใชในประเทศไทย ๑๓๘

- การบรหารประเดน : อาชพการบรหารจดการทใหมสด ๑๓๙

- การบรหารประเดน : เรองทไดรบความสนใจมากในปจจบน ๑๓๙

- การบรหารประเดนกบการเพมพนบทบาทของบรษททมผลตอสาธารณชนและสงคม ๑๓๙

- การบรหารประเดนเปนกระบวนการทเปนพลวตและการกระท าทปองกนลวงหนา ๑๓๙

- การบรหารประเดน (Issues Management) กบการเรยกชอในภาษาไทย ๑๔๐

- การบรหารประเดนหมายรวมครอบคลมถงสงใดบาง ๑๔๐

- การบรหารประเดน : ก าเนดจากโลกแหงธรกจ โดยนกประชาสมพนธมออาชพ ๑๔๑

- การบรหารประเดน (Issues Management) คออะไร? ๑๔๑

- กระบวนการและขนตอนของการบรหารประเดน ๑๔๓

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 8

- องคกรสมยใหมกบการบรหารประเดนในยคศตวรรษท ๒๑ ๑๔๓

- การบรหารภาวะวกฤตเพอการประชาสมพนธ ๑๔๓

- การประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉน ๑๔๔

- ทมงานเฉพาะกจเพอการประชาสมพนธในภาวะวกฤต ๑๔๔

- เหตการณภาวะวกฤตฉกเฉนมทงทปองกนลวงหนาไดและปองกนไมได ๑๔๔

- เหตการณวกฤตบางประเภทใชเวลากอตวหรอพฒนาเปนระยะเวลายาวนาน ๑๔๕

- การบรหารภาวะวกฤต ๑๔๕

- การควบคมความเสยหาย ๑๔๕

- หลกวธการประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉนและการบรหารภาวะวกฤต ๑๔๖

- กจกรรม ๑๔๗

บทท ๑๐ การบรหารการรณรงคเพอการประชาสมพนธ ๑๔๘

- ความหมายของการรณรงค ๑๔๘

- ประเภทของการรณรงค ๑๔๙

- หลกการสอสารกบการรณรงค ๑๕๑

- หลกการวางแผนงานรณรงค ๑๕๓

- กจกรรม ๑๖๒

บรรณานกรม ๑๖๓

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 9

บทท ๑ หลกการ แนวคด ทฤษฏการบรหารจดการและประยกตใชหลกการ แนวคดและทฤษฏเกยวกบการบรหารจดการในการบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร

ผบรหารงานประชาสมพนธยคปจจบน ตองเผชญกบปญหาสถานการณทหลากหลาย ทาทายและเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อกทงตองแกปญหาทยงยากซบซอน ตองเผชญกบสภาพการแขงขนระดบโลก ระดบภมภาค และระดบภายในประเทศ ตองใชเวลาตดตามกฎหมาย ระเบยบขอบงคบของรฐ และถกกดดนจากผลประโยชน และองคกรตางๆ ทเกยวของ นบวนงานบรหารประชาสมพนธจะยงซบซอนมากขนอนเกดจากสถานการณทเกดขนไมคาดคด ภาวะวกฤตทงในดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลยใหมๆ ทเกดขน ซงในภาวะททาทายดงกลาวผบรหารประชาสมพนธจะตองสามารถฝาฝนเพอใหองคกรประชาสมพนธมศกยภาพ อนจะสงผลใหองคกรบรหารงานบรรลความส าเรจตามวตถประสงค

อยางไรกตาม การบรหารประชาสมพนธจะตองมความเปนมออาชพ มหลกคดและหลกปฏบตในการบรหารงานโดยเฉพาะจะตองเขาใจแนวคดทางการบรหาร เปนพนฐานหลกแลวน าไปประยกตใชกบการด าเนนงานประชาสมพนธเพอใหเกดการบรหารงานประชาสมพนธทมประสทธภาพและปะสทธผล

๑. ความหมายของการบรหารงานประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธมความหมายเชนเดยวกบการบรหารโดยทวไป กลาวคอ

๑. “การบรหาร คอ การท างานใหส าเรจโดยอาศยคนอน” จากความหมายนผบรหารงานประชาสมพนธไมไดลงมอดวยตนเองแตสงการใหคนอนท า

๒. “การบรหาร คอ กจกรรมการใชทรพยากรขององคกรใหบรรลวตถประสงคขององคกรอยางมประสทธภาพและประสทธผล” จากความหมายน การบรหารประชาสมพนธเปนกจกรรมการวางแผน การจดการองคกร การจงใจ การควบคมทรพยากรบคคล และทรพยากรวตถ ใหบรรล เปาหมายขององคกรดานการประชาสมพนธ อกทงการบรหารงานประชาสมพนธเปนการใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด โดยยดหลกความสมดลระหวางประสทธผลและประสทธภาพ ค าวา ประสทธผล (Effectiveness) เปนการท างานบรรลผลส าเรจตามเปาหมายทก าหนด สวนค าวา ประสทธภาพ (Efficiency) เปนการใชทรพยากรอยางประหยด หรอเสยคาใชจายต าสดและใหเกดประโยชนสงสด ดงนน การบรหารงานประชาสมพนธใหบรรลเปาหมายและใชทรพยากรต าสดจงเปนความสมดลระหวางประสทธผลกบประสทธภาพ การวดผลการปฏบตของผบรหารจงเปนการวดผล

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 10

ผลต ซงหมายถง การวดผลรวมทางดานปรมาณและคณภาพของงานประชาสมพนธโดยเปรยบเทยบกบทรพยากรทใช

๓. “การบรหาร คอ กระบวนการท างานกบคนโดยอาศยคน เพอบรรลวตถประสงคขององคกรภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง” จากความหมายน การบรหารประชาสมพนธตองอาศยกลมคนทรวมกนท างานเพอใหบรรลเปาหมายขององคกรประชาสมพนธ ผบรหารงานประชาสมพนธตองรบผดชอบงานใหส าเรจโดยอาศยความรวมมอของผอน ดงนน ผบรหารงานประชาสมพนธตองมความสมพนธระหวางบคคลด มความสามารถในการปรบเปลยนตามสถานการณทไมแนนอน จนสามารถท างานประชาสมพนธใหบรรลเปาหมายได

กลาวโดยสรป “การบรหารงานประชาสมพนธ” หมายถง การประสมประสานทรพยากรตางๆ เพอใหการด าเนนงานประชาสมพนธบรรลผลส าเรจตามวตถประสงคทก าหนดไวอยางมประสทธผลและประสทธภาพ

จะเหนไดวา ความหมายขางตนกนความครอบคลมสาระส าคญ ซงเปนประเดนหลกของการบรหารประชาสมพนธ ๔ ประการไดแก

วตถประสงค หรอเปาหมายในการด าเนนงาน ซงผบรหารงานประชาสมพนธตองด าเนนการใหประสบผลส าเรจ

ประสทธผล หมายถง ความสามารถขององคกรหรอบรษททรบผดชอบงานประชาสมพนธในอนทจะบรหารงานใหบรรลวตถประสงคเปนอยางดในชวงเวลาทก าหนด รวมทงในระยะยาวอยางตอเน อง อนจะสงผลใหเปนองคกรทมประสทธผล (Effectiveness Organization)

ทรพยากร หมายถง ทรพยากรทผบรหารงานประชาสมพนธเกยวของดวยโดยตรง ซงแตเดมโดยทวไป ถอกนวาทรพยากรดงกลาวประกอบดวย คน เงน วสด และการบรหาร (4M’s : Man Money Material and Management) แตในปจจบนองคกรไดสรปทรพยากรการบรหารเปนดานตางๆ ไดแก ทรพยากรมนษย ทรพยากรเงน ทรพยากรวสด ทรพยากรเทคนคและวธการจดการ รวมทงทรพยากรดานตลาด (Market) ทรพยากรเวลา (Time) ทรพยากรเทคโนโลย และทรพยากรเครอขาย (Network)

การประสมประสาน คอการสรางความสมดล และความสอดคลองตอเนองกนระหวางทรพยากรตางๆ เพอความส าเรจของการด าเนนงานประชาสมพนธตามวตถประสงคทก าหนดไว

เมอพจารณาจากความหมายของการบรหารสามารถกลาวไดวา ผบรหารงานประชาสมพนธ คอผทรบผดชอบผลการปฏบตงานของผอนหรอรบผดชอบผลหรอการบรรลเปาหมายการด าเนนงานประชาสมพนธขององคกรทตนสงกด

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 11

๒. การเปลยนแปลงของการบรหารงานประชาสมพนธ

ลกษณะของการบรหารงานประชาสมพนธในยคปจจบนแตกตางไปจากเดมเชนเดยวกบการบรหารงานโดยทวไป โดยเฉพาะในสถานการณ แนวคด ตลอดจนแนวทางการบรหารทเปลยนแปลงไป กลาวคอ

๑. แนวความคดของงานบรหารทเปลยนไปจากเดม แนวคดเดมนนโครงสรางองคกรเปนรปพระมดหวตง ผบรหารระดบสงจะอยบนยอดพระมดในระดบกลาง ระดบตนจะอยลดหลนกนลงมา ผปฏบตงานจะอยระดบลางและลกคาจะอยลางสดของฐานพระมด ผบรหารระดบสงจะสงการลงมาเปนชนๆ จนถงผปฏบตงาน หรอใหผบรหารโดยตรงตอลกคา

ส าหรบแนวคดของการบรหารองคกรสมยใหม องคกรเปนพระมดหวกลบ กลาวคอ

ลกคา หรอกลมเปาหมายจะอยบนสดของฐานพระมด ถดลงมาคอ

พนกงานระดบปฏบตการ ซงจะตองพบปะใหบรการโดยตรงกบผปฏบตงาน งานทส าคญ คอ การก ากบ ดแลและสงการโดยตรงตอพนกงานผปฏบตงาน และรบรายงานโดยตรงจากพนกงาน และเสนอรายงานตอผบรหารงานระดบกลาง ผบรหารระดบนใชเวลากบกจกรรมเทคนคเฉพาะทาง

ผบรหารระดบกลาง (Middle Managers) อยระหวางผบรหารระดบสงและผบรหารระดบตน งานทส าคญคอ การควบคมการบรหารในองคกร การแปลงวตถประสงค กลยทธ นโยบายขององคกรไปสการปฏบต ผบรหารระดบกลางจะตองรบรายงานจากผบรหารระดบตน และเสนอรายงานหรอขอมลตอผบรหารระดบสง สนใจสภาพแวดลอมภายในองคกรใหมากกวาภายนอกองคกร เปนผประสานกบหนวยงานตางๆ ในองคกร และชวยเหลอสนบสนนงานของผบรหารระดบตน และท าการตดสนใจเกยวกบแผนงานด าเนนงานเปนหลก

สวน ผบรหารระดบสง (Top Managers) เปนผอยในต าแหนงบรหารสงสดขององคกร ท าหนาทในการบรหารองคกรในภาพรวม งานทส าคญ คอ การก าหนดวตถประสงคขององคกร การก าหนดยทธศาสตร นโยบาย ทศทางการด าเนนงานขององคกรและการตดสนใจทสงผลระยะยาวตอองคกร พรอมทจะปรบโครงสรางใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงและแสวงหาโอกาส ขจดอปสรรคในการบรหารองคกร ผบรหารระดบนเปนนกคดกลยทธ มงไปสอนาคต และปรบองคกรใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไมแนนอน ผบรหารระดบนใชเวลากบกจกรรมตามกระบวนการบรหารมากทสดและรบผดชอบตอผลการด าเนนงานขององคกรโดยตรง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 12

ภาพแสดงระดบการบรหารแบบเดมกบแบบใหม

เปนทนาสงเกตวาองคกรประชาสมพนธ มทงองคกรขนาดใหญ จนถงองคกรขนาดเลก ผบรหารแตละระดบจะมการปรบบทบาทใหสมพนธกบปจจยแวดลอม อยางไรกตาม ไมวาผบรหารระดบใดผบรหารทกคนยอมใชหลกการบรหารบางอยางอยเสมอ เนองจากหลกการบรหารเปนแนวทางทจะชวยใหผบรหารสามารถตดสนใจไดวาควรกระท าอยางไรกบปญหา ในความเปนจรงแลว หลกการบรหารงานประชาสมพนธยอมเกดจากประสบการณของผบรหารงานประชาสมพนธเปนหลก

๒. ลกษณะของงานบรหารจะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ขนอยกบสภาพแวดลอมและสถานการณในขณะนน กลาวคอ สภาพแวดลอมภายนอกองคกร ไดแก การเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย สารสนเทศ ลกคา การแขงขน การเปลยนแปลงสดสวนของประชากร และสภาพแวดลอมภายในองคกร ไดแก คน เงน วสด อปกรณ วธการ ระบบ และโครงสรางในการจดการองคกรในอนาคตคาดการณ ไววา สภาพแวดลอม มผลกระทบตอองคกรประชาสมพนธมากยงขน ดงนนผบรหารองคกรประชาสมพนธจะตองสามารถบรหารจดการสภาวะแวดลอม เพอน าพาองคกรสการเปลยนแปลง (Change Management) องคกรและเพอใหงานประชาสมพนธเจรญเตบโตไดอยางยงยนในระยะยาว

อยางไรกตาม เปนทสงเกตไดวา การบรหารงานประชาสมพนธยคปจจบนใหความส าคญกบการบรหารงานประชาสมพนธเพอใหเปนองคกรทมคณภาพ และมความรบผดชอบตอสงคมมากขน เชน มงสการสรางความเขาใจทถกตอง (Right Understanding) ความคดทถกตอง (Right Thinking) ความผกผนและมงมนทถกตอง (Right Commitment) การด าเนนการทถกตอง (Right Doing) เปนตน อกทงสภาพแวดลอมของเศรษฐกจไดขยายแปรเปลยนไปสระบบการแขงขนแบบเสรมากขน ระบบผกขาดจะลดลง คณภาพและมาตรฐานของการบรหารรวมทงการบรหารงานประชาสมพนธนาจะมแนวโนมดขน นอกจากนนสภาพการสงคมกแปร

ผบรหารระดบสง

ผบรหารระดบตน

พนกงานระดบปฏบตการ

ลกคา / กลมเปาหมาย

ผบรหารระดบกลาง

แบบเดม แบบใหม

ลกคา / กลมเปาหมาย

พนกงานระดบปฏบตการ

ผบรหารระดบตน

ผบรหารระดบกลาง

ผบรหารระดบสง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 13

เปลยนไป อาท โครงสรางของประชากร โครงสรางระดบการศกษาเปลยนแปลง เชน สดสวนของผสงอายจะเพมขน ความตองการทางการศกษาของประชาชนมแนวโนมสงขน ขอมลขาวสาร เครอขายมความจ าเปนมากขน

๓. การบรหารองคกรประชาสมพนธเปนเรองของการสรางและแสวงหาความสามารถในการแขงขน ในปจจบนการทจะใหบรรลเปาหมายดงกลาวนนจ าเปนจะตองใชหลกการและเทคโนโลยการบรหารงานสมยใหมมาใชในการด าเนนการประชาสมพนธ เชนการปรบองคกรใหมขนาดเลกกวา (Smaller) การรอปรบระบบกระบวนการท างานใหดกวา (Better) การประดษฐและสรางนวตกรรมใหเกดความแตกตาง (Different)

๔. กจกรรมการบรหารมากขนกวาเดม เชน ผบรหารประชาสมพนธตองใชชวโมงท างานนานมากขนจากเดม ปรมาณงานมากขน ภายใตเวลาทจ ากด งานทท ามความหลากหลาย ตองตดตอสมพนธกบบคคลอนและเกยวของกบขอมลมากขน

ลกษณะของการบรหารงานประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธ มลกษณะทส าคญ เชนเดยวกบการบรหารงานโดยทวไปดงน

๑. การบรหารงานประชาสมพนธเปนทงศาสตรและศลป กลาวคอการบรหารงานประชาสมพนธเปนศาสตรเพราะมองคความร อธบายการบรหารโดยอางองกบหลกความจรง อธบายความสมพนธระหวางปจจยของการบรหารและเปนหลกการทสามารถน าไปใชได นอกจากนนการบรหารประชาสมพนธเปนศลปซงหมายถง การรวาท าอยางไรจงจะประสบความส าเรจตามทคาดหวง ศลปะของการบรหาร ประการส าคญคอ ผบรหารงานประชาสมพนธตองค านงเสมอวาศาสตรศลปในการบรหารงานประชาสมพนธจะตองสมดลกน

๒. การบรหารงานประชาสมพนธเปนเรองทมจดมงหมายหรอวตถประสงคแตไมอาจวดไดโดยตรง กลาวคอ การบรหารคอความพยายามทจะบรรลเฉพาะอยาง ซงแสดงออกในรปวตถประสงค โดยอาศยความพยายามของกลมบคคลในองคกร จะเหนวาโดยธรรมชาตของงานบรหารไมอาจมองเหนหรอวดไดโดยตรง แตอาจเหนไดจากแผนงานประชาสมพนธ ผลงานประชาสมพนธบรรลวตถประสงคตามทก าหนด

๓. การบรหารงานประชาสมพนธ เปนเรองทเกยวกบความส าเรจตามวตถประสงค โดยอาศยความพยายามของทมงานในอนทจะปฏบตใหเปนไปตามกจกรรมทก าหนดไวลวงหนาใหดทสด ซงยอมขนอยกบศกยภาพของบคคลเหลานน นอกจากน จะตองสรางสภาพแวดลอมทจะเออใหพนกงานท างานรวมกนไดด รวมทงจะตองค านงถงขอไดเปรยบและขอจ ากดของสภาวะภายนอก เชน ดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง เปนตน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 14

๔. การบรหารงานประชาสมพนธเปนเรองของการมงสความเปนเลศ หลกการบรหารงานในปจจบนและในอนาคตไดกลาวถงการบรหารหรอการจดการในฐานะทเปนเครองมอการบรหารองคกรมงสความเปนเลศสามารถแขงขนกบผอนได การบรหารงานประชาสมพนธจงจ าเปนตองมการศกษาวเคราะหหลกการบรหาร และเทคโนโลยการบรหารงาน เพอน ามาประยกตใชกบการบรหารงานประชาสมพนธใหมงสคณภาพและมาตรฐานระดบสากล

กระบวนการบรหารงานประชาสมพนธ

กระบวนการบรหาร (Management Process) หรอหนาททางการบรหาร (Management Function) เปนพนฐานทจะท าให เขาใจ กรอบของการบรหารงานประชาสมพนธในภาพกวาง เพอใหผบรหารงานประชาสมพนธสามารถน าหลกการบรหารมาประยกตใชในการบรหารงานประชาสมพนธได

ในการศกษากระบวนการบรหารงานประชาสมพนธมความหลากหลายแนวทางการศกษา ในทน ขอน าเสนอกระบวนการบรหารงานประชาสมพนธ ๓ ตวแบบ ดงน

ตวแบบ POLC

จากภาพ ทรพยากรในการประชาสมพนธจะถกน ามาด าเนนการ โดยผานกระบวนการการบรหาร หรอการจดการอนประกอบไปดวย การวางแผน การจดองคกร การน าและการควบคม ท งนสามารถอธบายกระบวนการบรหารไดดงน

๑. การวางแผน (Planning) โดยทวไปเปนการก าหนดวสยทศน วตถประสงค หรอเปาหมายของงานประชาสมพนธลวงหนา และก าหนดวธการทจะใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายนน หนาทในการวางแผนการ

กระบวนการบรหารงานประชาสมพนธ

ทรพยากร วตถประสงค

การวางแผน การจดองคกร การน า การควบคม แสดงตวแบบของกระบวนการบรหารงานประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 15

ประชาสมพนธเปนการตดสนใจทจะเลอกวธการด าเนนงาน เพอใหไดผลงานดานการประชาสมพนธตามทก าหนดไว ในยคปจจบนซงเปนโลกของการแขงขนมการน าเทคนค การวางแผนทเรยกวา การวางแผนเชงกลยทธ (Strategic Planning) ซงเปนการวางแผนทเนนเชงการแขงขน เพอชยชนะหรอการไดเปรยบทางการแขงขน อนเปนหวใจส าคญของการวางแผนกลยทธ ทงนการไดเปรยบทางการแขงขนในการประชาสมพนธ หมายถง ความสามารถขององคกรทด าเนนธรกจการประชาสมพนธไดดกวาองคกรประชาสมพนธอนๆ นนคอ ท าก าไรไดสงกวามาตรฐานของอตสาหกรรมนน ขณะเดยวกนสามารถสรางคณคาขององคกรไดสงกวาคแขงขน นอกจากนนในการบรหารงานประชาสมพนธจะตองวางแผนส าหรบอนาคตขององคกรวาจะมการขยายตวออกไปมากนอยเพยงใด โดยผบรหารจะตองจดเตรยมงบประมาณ บคลากร อปกรณ/เครองมอ และสถานท หรอปจจยส าคญอนๆ รองรบงานทขยายออกไปดวย

แผนกลยทธเปนแผนทรวมทกอยางซงสามารถรวมทศทางของการด าเนนงานในอนาคตได สามารถก าหนดการใชทรพยากรขององคกรใหบรรลตามภารกจและวตถประสงค ซงสามารถแขงขนอยในธรกจการประชาสมพนธได ท าใหองคกรการประชาสมพนธอยรอดไดในระยะยาว และเหนอกวาองคกรประชาสมพนธอนๆการวางแผนกลยทธเปนการวเคราะหกลยทธ การก าหนดกลยทธและการน ากลยทธไปใช ทงนการวางแผนกลยทธ จะตองวเคราะหปจจยภายใน และภายนอกองคกร ตลอดจนสรางระบบตางๆ ในองคกรเพอน ากลยทธไปใช

ดงนน การวางแผนเปนงานหลกทส าคญของผบรหารงานประชาสมพนธ เพราะการวางแผนเปนการเลอกวธการปฏบตใหแก องคกรประชาสมพนธ เพอการบรหารงานประชาสมพนธด าเนนไปอยางมเปาหมาย รวดเรว ประหยด ในทางปฏบตผบรหารงานประชาสมพนธ จะตองเปนนกวางแผนกลยทธทสามารถมองไปขางหนา มองอนาคตไดอยางถกตอง เขาใจถงการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมทเกดขน รกษาฐานทางการบรหารและการแขงขนใหเหนอกวาองคกรอนๆ

อยางไรกตาม ในทางปฏบตการวางแผนงานประชาสมพนธทเหมาะสม มขนตอนกวางๆ ๓ ขนตอน ไดแก ขนตอนแรก ท าการวางแผน จะตอค านงถงวตถประสงควาท าเพออะไร (why) ท าอะไร (What) ท าอยางไร (How) ท ากบใคร (Who) ท าทไหน (Where) และท าเมอไร (When) ขนทสอง เปนการปฏบตตามแผน ขนทสาม การตรวจสอบปรบปรงแผน เพอใหการด าเนนงานเปนไปโดยถกตองและมประสทธภาพ ผบรหารงานประชาสมพนธจะตองตรวจสอบ ปรบปรงแผนงานอยางใกลชด เพอใหการด าเนนงานประชาสมพนธเปนไปตามแผนทวางไว

๒. การจดองคกร (Organizing) เปนการก าหนดโครงสรางองคกรประชาสมพนธ ซงองคกรในทนหมายถง กลมคนกลมหนงทรวมมอรวมใจกนท างานอยางมประสทธภาพ เพอใหบรรลวตถประสงคทางการประชาสมพนธทก าหนดไว หรออาจกลาวไดวาองคกรประชาสมพนธเปนกจการเกยวกบการประชาสมพนธทประกอบกนขนมาเปนองคกรธรกจประเภทหนง ดงนนในการจดองคกรจงเปนการจดสรรทรพยากรและการเตรยม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 16

กจกรรมทจะมอบหมายใหคนหรอกลมคนด าเนนการใหเปนไปตามแผนการประชาสมพนธทก าหนดไว โดยสนบสนนกลมคนเหลานนทางดานทรพยากร และเทคโนโลย

โดยทวไป การจดองคการทางการประชาสมพนธมหลกดงน

๑. กจกรรมการประชาสมพนธทงหมดจะตองประสานกนเพอประหยดเวลา

๒. กจกรรมการประชาสมพนธทงหมดจะตองเปนไปตามนโยบาย (Policy) ทวางไว

๓. การแบงความรบผดชอบ ควรพจารณาสมรรถนะ ความสนใจ ความช านาญพเศษในดานการประชาสมพนธ

๔. เมอแบงงานประชาสมพนธออกเปนแผนก ควรมอบอ านาจการบรหารใหแตละแผนก แตอ านาจการบงคบบญชาเปนของผบรหารสงสด

๓. การน า (Leading) กระบวนการในการกระตนสงเสรมคนใหท างานเพอใหบรรลผลตามแผนงานทก าหนดไว การน าเกยวของกบกระบวนการทท าใหคนท างานรวมกนจนส าเรจผลตามเปาหมายขององคกร กระบวนการน านจะสรางคนใหเกดความผกพนในงาน สงเสรมใหคนเตมใจทจะท างาน และกระตนใหคนทมเทและอทศตนเองกบงานจนไดผลตามทตองการ

ผบรหารงานประชาสมพนธจะตองเปนนกจตวทยาทสามารถสรางแรงจงใจ สรางความรวมมอในหมสมาชกขององคกร ผนกการท างานเปนทมอยางมเอกภาพได นอกจากนนผบรหารงานประชาสมพนธจะตองมความสามารถทจะชวยองคกรประชาสมพนธประสบความส าเรจในทกดาน ไมวากจการนนจะอยในชวงระยะสนหรอระยะยาวกตาม ตลอดจนสามารถก าหนดทศทางในอนาคตขององคกรได

๔. การควบคม (Controlling) คอ กระบวนการในการตรวจสอบการปฏบตงานประชาสมพนธใหเปนไปตามแผนทไดวางไว โดยเปรยบเทยบผลงานกบเปาหมายหรอมาตรฐาน และแกไขปรบปรงใหไดตามเปาหมาย การควบคมจะท าใหผบรหารรบผดชอบในการตดตามความกาวหนาในงาน ก ากบดแลการท างานของผปฏบตงาน ตลอดจนสอสารกบผปฏบตถงผลการท างานนน ประโยชนทจะไดรบจากการควบคมคอผบรหารไดทราบถงขอผดพลาดในการปฏบตงานอนเกดขน เพอจะไดหาวธปองกนหรอแกไขปญหาตางๆ ในการด าเนนงานใหบรรลเปาหมายได

เมอทรพยากรดานการประชาสมพนธถกด าเนนการโดยผานกระบวนการบรหาร กจะเกดผลตามวตถประสงคหรอเปาหมายซงในปจจบนมความจ าเปนทจะตองเนนวตถประสงค เกนกวาขอบขายเรองประสทธภาพ และประสทธผลแตจะตองขยายขอบเขตทมากขนโดยเนนวตถประสงคดานอนๆ ดวย เชน การ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 17

จดการหวงโซอปทาน (Supply Chain Management) การจดการดานลกคาสมพนธ (Customer Relation Management) การสรางฐานความร (KnowledgeBase) ใหกบองคกร เปนตน

นอกจากนนการบรหารงานในศตวรรษนจะตองบรหารกจการประชาสมพนธเพอมงความเปนเลศ (Excellence) การท างานเปนทม (Teamwork) และความรวดเรว (Speed) เปนส าคญโดยเฉพาะอยางยงในยคนสภาวะแวดลอมเปลยนแปลงรวดเรว พลกผนและสงผลกระทบรนแรงตอองคกรตางๆ รวมทงองคกรประชาสมพนธ จงมความจ าเปนจะตองเนนการปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลง การสรางและพฒนาศกยภาพ ตลอดจนความสามารถทางการแขงขนขององคกรได

ตวแบบ POSDC

ตามตวแบบ POSDC ผบรหารงานประชาสมพนธตองรบผดชอบในการจดการทรพยากรใหสามารถด าเนนการบรรลวตถประสงคของการประชาสมพนธไดในทสด ดวยการปฏบตตามกระบวนการบรหารตามตวแบบ POSDC ซงประกอบดวย

๑. การวางแผน (Planning) เปนการก าหนดทศทางและเปาหมายของศาสตร วถทางทจะปฏบตงานประชาสมพนธไวเปนการลวงหนา โดยการก าหนดแนวทางเชงวสยทศน พนธกจ นโยบาย เปาหมาย กลยทธในองคกร วตถประสงค (Objective) พฒนากลยทธ (Strategies) จดท าแผนงาน (Programs) จดสรรงบประมาณการใชทรพยากร (Budget) ก าหนดระเบยบวธปฏบต (Procedures) และแนวนโยบาย (Policies) การประชาสมพนธทดทสด ส าหรบองคกรภายใตสภาพแวดลอมทไดคาดการณไวแลว

๒. การจดองคกร (Organization) เปนการจดเตรยมและจดใหมความสมพนธกนอยางดระหวางกลมกจกรรมตางๆ ทตองท าหนาททเกยวของกบการประชาสมพนธ การด าเนนการเพอจดองคกรตามกระบวนการนจะประกอบไปดวยงาน การจดโครงสรางขององคกร ก าหนดความสมพนธระหวางกลมกจกรรมตางๆ ทก าหนดจะแบงสรรกนไปท าระบขอบเขตของต าแหนงงานตางๆ และพจารณาใหทราบถงรายละเอยดของความยากงายขอ งงานแตละต าแหนงเพอใหสามารถทราบถงคณสมบตของคนทตองการได

๓. การจดคนเขาท างาน (Staffing) เปนการเสาะหาคดเลอกผทมคณสมบตเหมาะสมกบงานประชาสมพนธลกษณะตางๆ ประกอบกบการพฒนาบคคลใหมความสามารถและพรอมทจะท างานประชาสมพนธ

๔. การสงการ (Directing) เปนภาระหนาททางการบรหารในการก ากบสงการใหงานเปนไปตามทตองการ พยายามสรางความรวมมอในการท างาน มอบหมายงาน กระตนใหทกคนท างานอยางมประสทธภาพ การ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 18

ประสานงานของทกฝายใหเขากนไดดวยความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของคนแตละกลมคน เพอใหการท างานบงเกดผลสงสดและชวยใหงานของทกฝายสอดคลองและเสรมกน เพอผลส าเรจตามวตถประสงคเดยวกน

๕. การควบคม (Controlling) เปนการก ากบใหการท างานประชาสมพนธเปนไปตามแผนการประชาสมพนธ เพอปองกนไมใหเกดความเสยหายดวยวธการควบคมภายใตระบบการควบคมทจดขน ไดแก การจดผลงานประชาสมพนธทท าไปดวยการเปรยบเทยบมาตรฐานทก าหนดเพอชวยใหทราบถงขอแตกตางทผดไปจากแผน และสามารถด าเนนการแกไขใหเขาสทศทางทถกตองได

ตวแบบ POSDCORB

เปนตวแบบการบรหารของกลคและเออรวค (Gulick, Urwick) ทสามารถปรบใชในการบรหารงานประชาสมพนธ ตวแบบนประกอบดวย

P = Planning การวางแผน

O = Organizing การจดองคกร

S = Staffing การจดบคลากร

D = Directing การอ านวยการ

Co = Coordinating การประสานงาน

R = Reporting การรายงานผล

B = Budgeting การงบประมาณ

ซงสามารถอธบายไดดงน

๑. การวางแผน (P = Planning)

การวางแผน หมายถง การเลอกวตถประสงคและการพจารณาหาวธการปฏบต รวมถงการจดสรรทรพยากรเพอปฏบตงานประชาสมพนธใหบรรลวตถประสงคภายในเวลาทก าหนด หรออกความหมายหนง คอ การก าหนดวาจะท า “อะไร” ใหส าเรจ จะท าใหส าเรจ “เมอใด” โดยวธ “อะไร”

การวางแผนมกระบวนการหลกๆ อย ๔ ประการ คอ ก าหนดวตถประสงคของแผน ส ารวจทรพยากร พยากรณตดสนใจเลอกวธการทจะบรรลวตถประสงคทตงไว คอ ก าหนดตวแผน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 19

๑.๑ การก าหนดวตถประสงค เปนการก าหนดความตองการหรอสภาวะทจะเปนในอนาคต มวตถประสงคหลกคอ ตองการสรางภาพลกษณองคกร วตถประสงคทดควรชดเจน ไมก ากวม และมความเปนไปได

๑.๒ ส ารวจทรพยากร เมอก าหนดวตถประสงคไวแลว จะตองดวามทรพยากรตางๆ ไมวาจะเปนคน วสด อปกรณ และเงน เพยงพอทจะด าเนนการตามแผนไดหรอไม ถาไมมจะท าอยางไร

๑.๓ พยากรณ ไดแก การคาดการณวาจะมเหตการณหรอสงแวดลอมใดๆ ทจะมผลกระทบตอวตถประสงคหรอไม หรอการพยากรณเกยวกบบคลากร อปกรณ และการเงนวาในชวงระยะเวลาหน งๆ ของการท างานนนจะมปญหาและอปสรรคใดๆ หรอไม

๑.๔ การก าหนดตวแผน เปนขนตอนทรวมวตถประสงค ส ารวจทรพยากร พยากรณสงแวดลอมเขาดวยกน เปนตวแผน โดยก าหนดวาจะท า “อะไร” “เพออะไร” โดย “ใคร” “เมอใด” ดวย “ทรพยากรอะไร”

๒. การจดองคกร (O = Organizing)

การจดองคกร เปนกระบวนการตดสนใจเลอกวาจะท างานอะไรใหส าเรจ การแบงงานกนท าตามความถนด แลวแบงปนงานเหลานนใหบคคลหรอกลมโดยใหมการประสานงานกนอยางใกลชด เปนการก าหนดกรอบของงานเพอใหบรรลวตถประสงค วตถประสงคของการจดการองคกรเพอใหผบรหารท างานไดส าเรจหลายอยางพรอมๆ กนโดยอาศยความรวมมอประสานงานของหลายๆ คน

การจดองคกรมขนตอนดงน

ขนตอนท ๑ ตรวจดวาจะตองท าอะไรกอน การจดองคกร เรมดวยการตรวจตราวามงานอะไรทจะตองท าใหส าเรจ จะมวธการท างานใหส าเรจตามวตถประสงคโดยใชทรพยากรบคคลและทรพยากรวตถใหนอยทสดไดอยางไร “งานสวนไหนควรจะจางคนอนท า” ผบรหารงานประชาสมพนธจะตองตอบค าถามเหลานใหได

ขนตอนท ๒ รวมกจกรรมทคลายๆ กนเขาดวยกน ขนตอนนเปนขนตอนทจดตงหนวยงานและหนาทความรบผดชอบของแตละหนวยงาน งานบางอยางทรวมกนไดกอาจจะรวมกน เชน งานฝายการเงนกบฝายบญช งานฝายบคลากรอาจจะใหหวหนาฝายตางๆ ดแลได ผบรหารจะก าหนดวาจะตองจดองคกรตามลกษณะของสนคา ของหนาท ของพนท หรอหนาทอนๆ กได

ขนตอนท ๓ มอบหมายงาน การมอบหมายงานใหแตละคนท าตามหนาทความรบผดชอบและความเหมาะสม ผบรหารจะก าหนดสายบงคบบญชาและก าหนดบคลากรทเหมาะสมเขาประจ างาน การจดองคกรไมจ าเปนตองสลบซบซอน ความสนเปลองขององคกรอยทวาใชคนมากเกนไปหรอนอยเกนไปในการท างานบางอยาง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 20

ผบรหารระดบสงจะเปนผก าหนดวาในองคกรของตนนนตองการใหมหนวยงานระดบใด และผบรการระดบกลางและระดบลางจะจดรปแบบองคกรขนาดยอมส าหรบการปฏบตงานในสวนทตนรบผดชอบ

๓. การจดบคคลเขาท างาน (S = Staffing)

การจดบคคลเขาท างาน เปนเรองเกยวกบการเลอกคน ฝกคน และการใหคาตอบแทน ตลอดจนการประเมนการท างานของเขาวาแตละคนทรบเขามานนท างานประชาสมพนธไดตามมาตรฐานทตงไวหรอไม กระบวนการจดคนเขาท างานมขนตอนอยางนอย ๓ ขนตอนไดแก

๓.๑ ขนเตรยมการ ประกอบดวย การวเคราะหงาน การวางแผนและการคาดการณวางานทจะตองท าใหส าเรจนตองการบคลากรจ านวนเทาใด เปนตน

๓.๒ ขนรบสมคร ประกอบดวย การรบสมครทงจากภายในองคกร และภายนอกองคกร การคดเลอกและการจางใหท างานหรอบรรจเขาท างาน

๓.๓ ขนสนบสนนและตดตามผล ประกอบดวย การฝกอบรม การปฐมนเทศ การจดเขากลม การเลอนขน และการพฒนาพนกงาน

๔. การอ านวยการ (D = Directing)

การอ านวยการ เปนการท าใหผอนใชความพยายามของตน เพอใหบรรลเปาหมายของงานประชาสมพนธ เปาหมายเปนสวนส าคญยงของการอ านวยการ ผบรหารงานประชาสมพนธจะตองมว ธทจะท าใหผอนใชความพยายามของตนท างานเพอบรรลเปาหมายขององคกร วธทผบรหารใชเพอใหผอนท างานมหลายวธ แตพอสรปได ๓ วธคอ

๔.๑ การจงใจ (Motivating) เปนการจงใจใหเกดความสนใจกระตอรอรนในการท างาน เพอจะดวาผบรหารเราใจคนท างานไดดหรอไมเพยงใด บางครงเราอาจจะดทขวญของคนท างาน ถาคนท างานมขวญและสามคคกนดแสดงวาผบรหารจงใจไดด

๔.๒ การน า (Leading) คอ การท าให หรอการโนมนาวใจผอนใหปฏบตตาม โดยการสมครใจและเปนอนหนงอนเดยวกน ความสามารถในการน าหรอภาวะผน าเปนคณสมบตทส าคญของนกบรหารงานประชาสมพนธในยคปจจบนเพราะในบางสถานการณ เราไมสามารถบงคบคนใหท างานหรอใหความรวมมอได

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 21

๔.๓ การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การแสดงออกหรอท าใหผอนร การบอกขาว การตดตอสอสาร ถอวาเปน “ศลปะ” ผบรหารจงตองมวธการตดตอสอสารหรอแลกเปลยนความคด เพอใหผอนเขาใจและน าไปปฏบต

๕. การประงานสาน (Co : Coordination)

การประสานงาน เปนการท าใหเกดความสมพนธและรวมมอกนดวยดของสวนตางๆ ในองคกรเพอรวมความพยายามทงหมดไปสการบรรลเปาหมายของการประชาสมพนธทวางไว การประสานงานเปนการบรณาการหรอการรวมหนาทการบรหารทงหมดเขาดวยกน เพอใหบรรลวตถประสงค การประสานงานจะเกดขนเมอหนวยงานนนมการแบงงานความรบผดชอบ มสายการบงคบบญชา มการตดตอสอสารทชดเจนและผบรหารเป นผน าทด

๖. การรายงาน (R : Reporting)

การรายงาน เปนการสรปยอสถานการณหรอสภาวะของงานในแตละชวงไมวาจะเปนความกาวหนา ปญหาอปสรรคของการท างานในแตละระดบ และสงขนไปตามสายงานหรอสายการบงคบบญชา เพอใหผบรหารสงสดไดรบทราบความกาวหนาหรอปญหาอปสรรคงานนนๆ

๗. การงบประมาณ (B : Budgeting)

การงบประมาณเปนการจดสรรเงนอยางเปนทางการส าหรบใชท ากจกรรมทไดวางแผนไวในชวงระยะเวลาทก าหนด งบประมาณเปนแนวทางทผบรหารจะตองปฏบตใหอยในกรอบ และใชงบประมาณในการวางแผนจดองคกรการปฏบตงานและการควบคมงบประมาณใหอยในงบทตงไว

การบรหารงานทกอยางจะตองมการควบคม ซงเปนหนาทหลกอกอยางหนงของการบรหารกจกรรมทกอยาง นบแตการใชจายเงนเพอผลตสนคาและบรการ จนถงการตรวจตราการท างานของพนกงานลวนแตเปนเรองทตองควบคมทงสน

การควบคมในการบรหารมอย ๓ ขนตอนคอ

ขนท ๑ การก าหนดมาตรฐานในการปฏบตงาน มาตรฐาน เปนรปแบบหรอระดบของการท างานททกคนจะตอบรรล มาตรฐานของการท างานนตดสนดวยระดบทบอกวา “ด” “ไมด” หรอ “ใชไมได” หรอ “ใชได” มาตรฐานอาจจะวดดวยคณภาพของสนคาทผลตออกมา วดดวยก าไร ยอดขาย อตราการคนผลตภณฑ การรายงานของลกคาและอตราการขาดงาน เปนตน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 22

ขนท ๒ การวดการปฏบตงานกบมาตรฐานทก าหนดไว เปนการวดดวาเราไดปฏบตตนไดถงมาตรฐานทก าหนดไวหรอไม การวดการปฏบตงานนถาพบวาเปนทไมพอใจกจะน าไปสขนท ๓

ขนท ๓ ปรบปรงแกไขตามความจ าเปน การแกไข หมายถง การปรบปรงสงทไมดใหดขน เปนการรกษามาตรฐานทตงไว หรอถารกษาไมไดกตองเปลยนแปลงมาตรฐานเสยใหม

กลาวโดยสรปแลวตวแบบทง ๓ ทกลาวถงขางตนเปนกระบวนการบรหารหรอหนาททางการบรหารทผบรหารงานประชาสมพนธทกคนตองปฏบต เพอการเปนนกบรหารงานประชาสมพนธแบบมออาชพอยางแทจรง

บทท ๒ ความหมายและความส าคญของหลกการบรหารงานประชาสมพนธ ความหมายของหลกการบรหารงานประชาสมพนธ

ในการบรหารงานประชาสมพนธสามารถประยกตศาสตรโดยการน าเอาหลก (Principle) การบรหาร (management) มาใชในงานประชาสมพนธเพอใหการบรหารประชาสมพนธมงสความเปนเลศ ค าวา หลกการบรหารงานประชาสมพนธในทนหมายถง หลกการบรหารจดการองคกรทน ามาประยกตใชในการบรหารงานประชาสมพนธเพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผล ซงประมวลไดดงน

ประการแรก หลกการบรหารจดการสความเปนเลศ

การบรหารจดการงานประชาสมพนธสความเปนเลศมปจจยทส าคญ ๗ ประการไดแก

๑. โครงสราง (Structure) ถามการจดการองคกรหรอการออกแบบองคกรการประชาสมพนธทดมประสทธภาพจะท าใหการบรหารองคกรดานการประชาสมพนธสความส าเรจ โครงสรางทประสบความส าเรจมประสทธภาพ ไดแก โครงสรางทเรยบงายไมสลบซบซอน มการท างานเปนทม และมขนาดก าลงคนนอยทเรยกวา “จวแตแจวคณภาพ (Small is Beautiful)”

๒. กลยทธ (Strategy) เปนเรองของการก าหนดทศทางตลอดจนวธการท างานขององคกรการประชาสมพนธ หากองคกรมการรวมกนสรางแผนทศทางหรอกลยทธขององคกร และมคานยมรวมทเดนชด กลาวคอ หากมการก าหนดกลยทธเชงรกโดยม งเนนลกคาหรอกลมเปาหมายถอวาองคกรประสบความส าเรจ กลาวคอ ในหลายองคกรไมไดใหความส าคญตอลกคาโดยไมมการส ารวจความตองการของลกคา สงผลใหยอดจ าหนายไมเปนไปตามเปาหมายทไดก าหนดไว การมงเนนลกคาหรอกลมเปาหมาย หมายความถงการเอาใจใส

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 23

ลกคามการสรางความสมพนธของลกคาอยางตอเนองทเรยกวา การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management : CRM)

๓. พนกงาน (Staff) เปนการวเคราะหความพรงพรอมดานก าลงคนทตองพจารณาทงในแงของจ านวนคนทท างานใหสมดลกบภาระงานและในแงของขดสมรรถนะของก าลงคน กลาวคอ ถามพนกงานทสามารถรอบรท างานไดหลายอยางกท าใหองคกรประสบความส าเรจ กลาวคอ มงเนนการเพมผลผลตโดยพนกงานใหพนกงานคนหนง ท างานไดหลายอยางทเรยกวา Two in One หรอ Three in One เปนตน โดยเปดโอกาสใหอสระในการท างานอยางเตมทเพอใหเกดความคดรเรมสรางสรรคในการท างานมากขนโดยใหพนกงานมคณคาส าคญและเปนเจาขององคกรในความเปนหนสวน (Partnership) มากขน

๔. ลลาผน า (Style) เปนการสงเกต วเคราะหรปแบบ บคลกลกษณะของคนทท างานในองคกรวามความสอดคลองกบลกษณะงานหรอธรรมชาตของงานอยางไรกลาวคอถามผบรหารงานประชาสมพนธทมความเปนผน ากจะท าใหองคกรประชาสมพนธประสบความส าเรจ ผน าทดตองไดรบการยอมรบจากลกนองและทมงานโดยผน าตองมคณสมบตทดเพอน าพาองคกรสความส าเรจ ผน าทดมคณสมบต ๕ ประการ ดงน

- ตองมวสยทศน (Vision)

- ตองมความสามารถในการสอสาร (Communication)

- ตองมการกระจายอ านาจตดสนใจสพนกงาน (Empowerment)

- ตองมการเปลยนแปลงองคกรใหเหมาะสมกบสถานการณ (Organizational Changer)

- ตองมการคดเชงกลยทธ (Strategic Thinking)

จากคณสมบตของผน าทดทง ๕ ประการ อธบายไดวา ผน าทบรหารองคกรสความส าเรจตองมการบรณาการสวนประกอบตางๆ ใหสอดคลองกนไดแก วสยทศน การสอสาร การกระจายอ านาจ การเปลยนแปลงองคกรใหเหมาะสมกบสถานการณและการคดเชงกลยทธ

๕. ระบบ (System) เปนระบบภายในองคกรทสามารถท าใหองคกรประชาสมพนธสามารถท างานไดอยางเตมประสทธภาพ (ประหยดทรพยากรทางการบรหาร) กลาวคอ ถามระบบการท างานประชาสมพนธทดกท าใหองคกรประสบความส าเรจ ระบบการท างานทดกอใหเกดการท างานประชาสมพนธทมประสทธภาพ (Efficiency) และประสทธผล (Effectiveness) ค าวา ประสทธผลกคอการบรรลเปาหมายทก าหนดไว ค าวาประสทธภาพคอ การลดคาใชจายหรอตนทน (Cast) การเพมคณภาพ (Quality) การลดเวลาในการปฏบตงาน (Speed) การสรางความพงพอใจใหผรบบรการ (Satisfaction) รวมทงการสรางความแตกตาง (Differentiation)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 24

และนวตกรรม (Innovation) ดงนนองคกรทประสบความส าเรจตองมการคดคนปรบปรงระบบการท างานทดกวาเดมหรอทดทสดเพอความส าเรจของการบรหารประชาสมพนธ

๖. ทกษะ (Skill) เปนการวเคราะหขดความสามารถของก าลงคนในองคกรวา ก าลงคนหลกขององคกรเปนก าลงคนทมความสามารถในการท างานใหบรรล เปาหมายขององคกรได ในแงของการบรหารงานประชาสมพนธอธบายไดวา ถามพนกงานทมทกษะความช านาญในดานนนๆ กจะท าใหองค กรดานการประชาสมพนธประสบความส าเรจ ทกษะความช านาญในปจจบนเรยกวา สมรรถนะ (Competency) หมายถง พนกงานทมความรอบรสามารถน าความรไปประยกตใหการท างานประสบความส าเรจไดในมาตรฐานระดบสง (High Performance) พรอมนพนกงานตองมความรก ศรทธาในงานประชาสมพนธดวย หรอมทศนคตทดตองานประชาสมพนธตอองคกรเกยวกบการประชาสมพนธทเราท างานอยความรกในงานกจะกอใหเกดความสขสนกในการท างาน เกดสนทรยภาพ อารมณด และน าไปสจนตนาการวสยทศนทกวางไกลสรางสรรคสงใหมใหเกดขนในองคกรได

๗. คานยมรวม (Shared Value) ถาพนกงานขององคกรมความคด ความเชอและคานยมทสอดคลองกนท าใหการผนกก าลงในการปฏบตงานและสรางผลผลตขององคกรไดมากขน การสรางคานยมทเกอหนนตอคามส าเรจขององคกรจงถอวาจ าเปนอยางยงในองคกรปจจบน อาท

- เอาใจใสลกคา (Care for Customer) หรอกลมเปาหมาย

- ความสามารถในการแขงขน (Competitiveness)

- มงสความเปนเลศ (Excellence)

- สรางนวตกรรม (Innovation)

- ใสใจคณภาพ (Quality)

- รบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility)

- เนนผลการปฏบตงาน (Performance Oriented)

- เนนการเรยนร (Learning Oriented)

- มการคดเชงกลยทธ (Strategic Thinking)

ประการทสอง หลกการบรหารจดการสคณภาพมาตรฐานสากล

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 25

การบรหารจดการสคณภาพมาตรฐานสากล มปจจยทส าคญ ๔ ประการทเรยกวา 4 Focused ไดแก

๑. จดเนนดานผลผลต (Product Focused) หมายถง การบรหารจดการทมงเนนผลผลตเปนส าคญ คณภาพสนคาและบรการใหพจารณาทผลการใชสนคาและบรการลกคามความพงพอใจหรอไม เพยงใด เครองมอการบรหารจดการทใชในปจจบน ไดแก การบรหารโดยมงวตถประสงค (Management by Objective : MBO) การบรหารมงผลสมฤทธ (Result Based Management)

๒. จดเนนดานกระบวนการ (Process Focused) หมายถง การจดการทมงเนนกระบวนการเปนส าคญ ถามกระบวนการดานการผลตสนคากระบวนการบรการทดยอมท าใหสนคาและบรการมคณภาพมาตรฐานสากล เครองมอการบรหารจดการทใชในปจจบน ไดแก การรอปรบระบบ (Reengineering) การบรหารคณภาพทวทงองคกร (Total Quality Management : TQM) และองคกรมาตรฐานสากล (International Organization for Standardization : ISO)

๓. จดเนนดานผบรหาร (Manager Focused) หมายถง การบรหารจดการทมงเนนผบรหารเปนส าคญ โดยผบรหารตองเปนผน าทมความสามารถหรอสมรรถนะในการปฏบตงานมาตรฐานสงใน ๘ ประการ ดงน

- นกนวตกรรม (Innovator)

- นกเจรจาตอรอง (Broker)

- ผผลต (Producer)

- ผอ านวยการ (Director)

- ผประสานงาน (Coordinator)

- ผก ากบงาน (Monitor)

- ผอ านวยความสะดวก (Facilitator)

- พเลยง (Mentor)

๔. จดเนนดานพนกงาน (Staff Focused) หมายถง การบรหารจดการทมงเนนพนกงานเปนส าคญ โดยพนกงานตองมขดความสามารถในการปฏบตงานมาตรฐานระดบสงง มความรบผดชอบและมการควบคมตนเอง (Self-Control) พรอมนพนกงานตองมสมรรถนะในการปฏบตงานเทยบเทามาตรฐานสากล ดงนนการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 26

พฒนาพนกงานโดยใชสมรรถนะ (Competency-Based Development) จงเปนสงส าคญส าหรบการบรหารจดการยคคณภาพมาตรฐานสากล

ความส าคญของหลกการบรหารงานประชาสมพนธ

การน าหลกการบรหารมาใชในการบรหารงานประชาสมพนธกอใหเกดผลดใน ๓ ประการ ดงน

๑. ชวยใหการบรหารงานประชาสมพนธมประสทธภาพและประสทธผล กลาวคอ มการบรการบรรลเปาหมายทไดก าหนดไว และมการบรหารทตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายและองคกรทเรยกวา ถกกวา ดกวา เรวกวา ประทบใจกวา และใหมกวา

๒. ชวยใหการบรหารงานประชาสมพนธมความไดเปรยบในการแขงขน กลาวคอ มการบรหารทชนะคแขงขน โดยมการบรหารจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) เพอคดคนวธการเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนอยตลอดเวลากรณทเปนองคกรธรกจ หรอเกดประสทธภาพประสทธผลส าหรบองคกรประชาสมพนธทวไปนนเอง

๓. ชวยใหการบรการงานประชาสมพนธสความเปนเลศ กลาวคอ มการบรหารทเปนแชมปเปนหนงไมเปนสองรองใคร การน าหลกการบรหารมาใชในงานประชาสมพนธจะกอใหเกดการคดรเรม ( Initiative) และการคดสรางสรรค (Creative) อยตลอดเวลาและน ามาสการคดคนสรางสรรคสงใหมในงานประชาสมพนธ

ทฤษฎการบรหาร

ทฤษฎ หมายถง แนวความคดหรอความเชอทเกดขนอยางมหลกเกณฑ มการทดสอบและการสงเกตจนเปนทแนใจ ทฤษฎเปนขอสรปอยางกวางทอธบายพฤตกรรมการบรหารองคกร อยางเปนระบบ ถาทฤษฎไดรบการพสจนบอย ๆ กจะกลายเปนกฎเกณฑ ทฤษฎเปนแนวความคดทมเหตผลและสามารถน าไปประยกต และปฏบตได

ทฤษฎองคกรดงเดม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 27

ทฤษฎองคกรด งเดม แบงออกได เปน ๒ ดาน คอ การจดการตามหลกวทยาศาสตร (Scientific Management) และการจดการทางบรหาร (Administrative Management)

๑. การจดการตามหลกวทยาศาสตร ซงเปนแนวคดของเทเลอร สรปออกมาเปนหลกการส าคญและเกยวของได 4 ประการ ดงน

๑.๑ หลกการวเคราะหงานตามหลกวทยาศาสตร (Scientific of Analysis) จากการสงเกต การเกบรวบรวมขอมล และการวดอยางรอบคอบ ฝายจดการจะก าหนดวธทดทสด (On Best Way) ของการปฏบตในแตละงานไว แลวฝกผท างานใหท าไดตามนน การวเคราะหเชนนแทนวธการแบบลองผดลองถก

๑.๒ หลกการคดเลอกบคลากร (Selection of Personnel) เมอวเคราะหแตละงานแลว หลกตอไปจะตองคดเลอกผมาปฏบตงานหรอผท างาน แลวฝกอบรม สอน และพฒนาผท างานเหลานน

๑.๓ หลกการความรวมมอของฝายจดการ (Management Cooperation) ฝายการผจดการควรรวมมอกบผท างาน เพอใหมนใจวางานทงหมดทก าลงท าอยเปนไปตามหลกวทยาศาสตรทพฒนาขนมาแลว และมมาตรฐานและวธการตามทก าหนดไวของฝายการจดการ

๑.๔ หลกการแบงงานกนท าระหวางผจดการกบผท างาน (Division of Work Between Managers and Workers) เทเลอรยอมรบในการแบงงานกนท า (Division of Work) โดยมการแบงงานระหวางผจดการและผท างาน เพอใหผจดการรบผดชอบการวางแผน (Planning) และการเตรยมงาน (Preparing Work) และรบผดชอบการควบคมดแล (Supervising) สวนผท างานมหนาทปฏบตงานของตน

๒. การจดการทางการบรหาร การจดการทางการบรหารเนนการจดการทวทงองคการ ผบกเบกส าคญของทฤษฎการจดการทางการบรหารคอ อองร ฟาโยล ซงไดรบการยกยองวาเปน “ บดาแหงทฤษฎองคการ ” ฟาโยล ไดใหหลกการเกยวกบหนาทของผจดการ และหลกการของการจดองคการ ไวดงน

๑. การแบงงานกนท า (division of work) คอ การแบงแยกงานกนท าตามความถนด ความมงหมายของการแบงงานกนท า เพอปรบปรงประสทธผลของงานโดยลดการสญเปลา เพมผลผลต และท าใหการฝกอบรมงายขน

๒. อ านาจหนาทและความรบผดชอบ (authority & responsibility) อ านาจหนาท คอ สทธในการออกค าสง และอ านาจในการท าใหผอนเชอฟง สวนความรบผดชอบ ซงเปนไปตามอ านาจหนาทเปนความจ าเปนทตองท างานตามหนาทซงไดรบมอบหมายใหส าเรจ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 28

๓. วนย (discipline) หมายถง การเคารพในกฎระเบยบทควบคมองคการ ขอตกลงระกวางองคการกบผท างานตองมความชดเจน และสภาวะของวนยในกลมใดในองคการขนอยกบคณภาพของภาวะผน า

๔. เอกภาพของการบงคบบญชา (unity of command) ผท างานควรไดรบค าสงจากผบงคบบญชาแตเพยงผเดยวเทานน ถายดหลกการขอนจะเลยงปญหาเกยวกบอ านาจหนาทและวนย

๕. เอกภาพของทศทาง (unity of direction) กจกรรมของกลมทมเปาหมายอนเดยวกนควรจะตองด าเนนไปในทศทางเดยวกนและสอดคลองกน ควรจดกลมใหอยภายใตผจดการคนเดยว

๖. ความสนใจสวนตวเปนรอง (subordination of individual interest) เพอทจะใหส าเรจผลตามเปาหมายขององคการ ความสนใจของแตละคนและกลมคนภายในองคการควรมาทหลงความสนใจขององคการโดยรวม

๗. หลกของการใหผลประโยชนตอบแทน (remuneration) การใหคาตอบแทนเปนตวเงนหรอคาชดใชตางๆ ควรยตธรรมและเปนทพอใจของทงสองฝายคอ ฝายผท างาน และฝายองคการ

๘. การรวมอ านาจ (centralization) หมายถง วาในการบรหารจะมการรวมอ านาจไวทจดศนยกลาง เพอใหควบคมสวนตาง ๆ ขององคการไวไดเสมอ และการกระจายอ านาจจะมากนอยเพยงใดกยอมแลวแตกรณ

๙. สายบงคบบญชา (scalar chain) สายการบงคบบญชา คอสายของหวหนา นบตงแตต าแหนงผมอ านาจสงสดจนถงต าแหนงลางสด สายการบงคบบญชาจะตองชดเจนและถอเปนแนวปฏบตตลอดเวลา

๑๐. ระเบยบ (order) ทกสงทกอยางไมวาสงของหรอคน ตางตองมระเบยบและรวาตนอยในทใด อยถกกาลเทศะหรออยถกทในเวลาทเหมาะสม

๑๑. ความยตธรรม (equity) ผบรหารตองยดถอความเอออารและความยตธรรมเปนหลกปฏบตตอผอยใตบงคบบญชา ทงนเพอใหไดมาซงความจงรกภกด และการอทศตนเพองาน

๑๒. ความมนคงของบคลากร (stability of personnel) องคการทประสบความส าเรจตองมกองปฏบตงานทมนคง การปฏบตของฝายการจดการควรสงเสรมปณธานการท างานระยะยาวใหกบองคกร

๑๓. การรเรม (initiative) ผบงคบบญชาควรจะเปดโอกาสใหผนอยไดใชความรเรมของตนบาง สงเสรมใหผท างานพฒนาและด าเนนแผนการปรบปรงงานใหดขน

๑๔. ความสามคค (esprit de corps) ผจดการควรสงเสรมและรกษาทมงาน น าใจหมพวก และความรสกเปนน าหนงใจเดยวกนระหวางผท างานทงหมด

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 29

ทฤษฎมนษยสมพนธ

ทฤษฎมนษยสมพนธ มสมมตฐานซงประกอบดวยแนวคดดงน

๑. ผท างานไดรบแรงจงใจจากความตองการดานสงคมและดานจตวทยาและสงตอบแทนทางเศรษฐกจ

๒. ความตองการเหลาน ไดแก การยอมรบนบถอการเปนเจาของ และความปลอดภย มความส าคญตอการก าหนดขวญในการท างานและการผลตของผท างานไดมากกวาสภาพทางกายภาพของสงแวดลอมในการท างาน

๓. ความคดเหน ความเชอ แรงจงใจ สตปญญา การตอบสนองตอความไมสบายใจ คานยม และองคประกอบในท านองนของแตละบคคล อาจมผลกระทบตอพฤตกรรมในสภาพการท างาน

๔. ผท างานมขวญในการท างานสงขน และท างานหนกขนภายใตการบรหารจดการแบบเกอหนน (supportive management) นกทฤษฎมนษยสมพนธเชอวาขวญในการท างานเพมขนท าใหผลผลตเพมขนดวย

๕. การสอสาร อ านาจ อทธพล อ านาจหนาท การจงใจ และการจดแจง มความสมพนธกนทส าคญยงภายในองคการ โดยเฉพาะระหวางผบงคบบญชากบผใตบงคบบญชา ชองการสอสารทมประสทธผลควรไดรบการพฒนาขนมาระหวางระดบตางๆ ในสายการบงคบบญชาตามล าดบขน มนษยสมพนธเนนภาวะผน าแบบประชาธปไตยมากกวาผน าแบบอตตาธปไตย

ทฤษฎพฤตกรรมศาสตร

มแนวคด หลกการทหลายๆคนไดแสดงไวดงน

เชสเตอร ไอ บารนารด มแนวคดคอ ระบบความรวมมอ ซงเปนความพยายามทจะบรณาการหลกการมนษยสมพนธกบการบรหารแบบเกาเขาดวยกน ใหเปนกรอบแนวคดเดยวกน บารนารดเหนวาผบรหารหรอผจดการตองมเงอนไขอยสองประการ ถาตองการใหไดทงความรวมมอและความส าเรจทางการเงนขององคการ เงอนไขทงสองประการคอ ประสทธผล ผบรหารหรอผจดการตองเนนความส าคญของประสทธผล ซงหมายถงระดบของการบรรลเปาหมายทวไปขององคการ และ ประสทธภาพ ผบรหารหรอผจดการตองเขาใจเกยวกบประสทธผล ซงหมายถงความพงพอใจของแรงขบแตละบคคล ของพนกงานในองคการนนๆ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 30

ประเดนทส าคญของทฤษฎความรวมมอของบารนารดมอยวา องคการจะท างานและอยรอดไดตอไป กตอเมอเปาหมายขององคการและเปาหมายของแตละบคคลมความสมดลกนเทานน ดงนนผบรหารหรอผจดการจงจ าเปนตองมทงทกษะดานมนษยและทกษะดานเทคนควชาการ

มาสโลว วาดวยการจดอนดบขนของความตองการของมนษย เปนเรองแรงจงใจแบงความตองการของมนษยตงแตความตองการดานกายภาพ ความตองการดานความปลอดภยความตองการดานสงคม ความตองการดานการเคารพนบถอ และประการสดทาย คอ การบรรลศกยภาพของตนเอง คอมโอกาสไดพฒนาตนเองถงขนสงสดจากการท างาน ผบรหารจะตองจดหาหนทางสนองความตองการของผท างานซงสงเสรมเปาหมายขององคการดวย และเพอขจดสงทมาขดขวางการสนองความตองการและท าใหเกดความไมสบายใจ เจตคตในทางลบ หรอพฤตกรรมทไมพงปฏบต

ทฤษฎ X และ ทฤษฎ Y Douglas McGregor ไดเสนอทฤษฎนใน ค.ศ. 1957

ทฤษฎ X กคอ ภาพพจนของคน ในแนวมนษยสมพนธ ซงเชอวาโดยธรรมชาตมนษยเปนคนด ดงนนคนจงควรควบคมตนเองได การควบคมตนเองหมายถงการปรบปรงองคการในเรองตางๆ เชน การกระจายอ านาจ การมอบหมายอ านาจ หนาท การขยายงาน การมสวนรวม และการบรหารงาน โดยยดเปาหมาย จงเหนไดวาขอเสนอการปรบปรงงานของ McGragor เปนการย าใหเหนความส าคญ ของคน และชวยใหคนหลดพนจากการควบคมขององคการ ซงเปนคานยมหลกของมนษย นยมทจะเหน วาคนมากอนองคการ มนษยนยมตองการหาจดทพบกนได แตตองการรกษาความมเสรภาพไว การมองคนวาเปนประเภท X หรอ Y นนเปนการชวยใหเราแยกแยะคนได ท าใหรวาใครเปนเพอนทด หรอนายทด ซงเรยกการมองแบบนวา Polarization

ทฤษฎการจงใจ - ของเฮอรเบอรก (Herzberg's Motivation Hygiene Theory)

ทฤษฎเกยวกบการจงใจของ เฮอรเบอรก ทฤษฎนไดตงสมมตฐานเกยวกบองคประกอบทจะ สนบสนนความพอใจในการท างาน (Job Satisfaction) และองคประกอบทสนบสนนความ ไมพอใจในการท างาน (Job dissatisfaction) ดงน

พวกท ๑ ตวกระตน (Motivator) คอ องคประกอบทท าใหเกดความพอใจ

- งานทปฏบต ความรสกเกยวกบความส าเรจของงาน

- ความรบผดชอบ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 31

- โอกาสกาวหนาในหนาทการงาน

พวกท 2 ปจจยสขอนามย (Hygiene) หรอ องคประกอบทสนบสนนความ ไมพอใจในการท างาน ไดแก

- แบบการบงคบบญชา

- ความสมพนธระหวางบคคล

- เงนเดอนคาตอบแทน

- นโยบายของการบรหาร

ทฤษฎระบบสงคม (Social System Theory)

ทฤษฎน Getzels และ Guba ไดสรางขนเพอวเคราะหพฤตกรรมในองคการตาง ๆ ทจดขนเปน ระบบสงคม แบงออกเปน ๒ ดาน คอ ดานสถาบนมต (Nomothetic Dimension) และดานบคลามต (Idiographic Dimension)

ในดานสถาบนมตนนจะยดถอเรองสถาบนซงมบทบาทตางๆ เปนส าคญ บทบาททสถาบนไดคด หรอก าหนดไวจะตองชแจงใหบคลากรในสถาบนไดทราบอยางชดเจน เพอจะไดก าหนดการคาดหวงท สถาบนไดก าหนดไวในบทบาทของตนออกมา ตรงกบความตองการของผลผลตของสถาบนนน สวนในดาน บคลามต ประกอบดวย ตวบคคลทปฏบตงานอยในสถาบนนน ซงบคคลทปฏบตงานอยกมบคลกภาพ ทเปนตวเองทไมเหมอนกน ในแตละคนตางกมความตองการในต าแหนงหนาทการงานทแตกตางกนออกไป ทงสองมตนระบบสงคมเปนสงทมอทธพลตอการบรหารงานเปนอนมาก ถาหากวาทกสงทกอยางราบรนด การบรหารงานนนสามารถทจะสงเกตพฤตกรรมได

กจกรรม

๑. จงยกตวอยางความหมายของการบรหารมา ๑ แนวคด และจากความหมายดงกลาวสามารถเชอมโยงกบการบรหารงานประชาสมพนธไดอยางไร

๒. จงระบความส าคญของหลกการบรหารงานประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 32

๓. จงระบลกษณะของการบรหารงานประชาสมพนธ

บทท ๓ การจดองคกรการประชาสมพนธ

ความจ าเปนของการจดองคกรการประชาสมพนธ

ความส าเรจหรอประสทธภาพของการประชาสมพนธ ประกอบดวยปจจยทส าคญ กลาวคอ

๑) นโยบายของฝายบรหาร หรอฝายจดการ องคกรตองมนโยบายทจะตองจดใหการประชาสมพนธเปนกลไกหรอเครองมอของการบรหารจดการ เพอสรางภาพลกษณขององคกร สรางความเขาใจอนดกบกลมเปาหมายและประชาชน และสงส าคญคอ ตองการใหเกดความรวมมอและความสนบสนนจากประชาชน

๒) เจาหนาทประชาสมพนธ เปนตวจกรส าคญทจะท าใหการด าเนนงานประชาสมพนธบรรลตามนโยบายทก าหนดไว หรอลมเหลวได หากเจาหนาทประชาสมพนธไมมคณภาพหรอขาดความรบผดชอบ

๓) ขาวสารและเครองมอการประชาสมพนธ การทองคกรจะสรางความเขาใจทดไดนน ตองมระบบขาวสารทด ซงรวมถงการผลต การจดหา และการเผยแพรไปสกลมเปาหมาย แมวาในปจจบน มบรษทรบจางผลตสอทมคณภาพ แตหากองคกรมเครองมอการประชาสมพนธทสามารถผลตสอเผยแพรเองได กจะท าใหเกดความรวดเรวขน

๔) ภาวะแวดลอมและความรวมมอ เปนทงสวนสนบสนนและเปนอปสรรคของการประชาสมพนธ องคกรมภาระหนาทสนบสนนและใหบรการทดแกประชาชน กจะมภาพลกษณองคกรด กวาองคกรทมภาวะแวดลอมไมสอดคลองกบความรสกของประชาชน

ปจจยดงกลาว หากไมมการจดตงองคกรการประชาสมพนธ เพอรองรบและจดการใหสอดคลองกน ภาระหนาทขององคกรทจะใหการประชาสมพนธเปนเครองมอของการบรหารจดการ และเปนการจดการทางสงคม กคงจะไมสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพ เพราะการประชาสมพนธนนจะตองด าเนนการอยางเปนเอกภาพ องคกรจะตองสรางการประชาสมพนธใหเปนเครองมอของการบรหารจดการ การจดการดานสงคมและแกไขปญหายามวกฤต

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 33

สงทส าคญขององคกรการประชาสมพนธกคอ การสอสารทเปนเอกภาพ เพราะหากการสอสารองคกรไมชดเจน ขอมลผดพลาด องคกรภายในตางมอสระในการสอสาร ขาวสารองคกร กจะเบยงเบนหรอไมเปนไปตามนโยบายหลกขององคกรได ดงนน การจดตงองคกรการประชาสมพนธ จงเปนการก าหนดกรอบการเผยแพรขาวสาร และสอสารไปยงกลมเปาหมายและประชาชนทมน าหนก

ภารกจขององคกรการประชาสมพนธ

องคกรการประชาสมพนธมงหวงทจะใหการประชาสมพนธขององคกรด าเนนไปไดดวยความราบรน และเกดประโยชนแกองคกร ดงนน องคกรการประชาสมพนธ จงตองมภารกจทส าคญ ซงจะท า ใหองคกรไดรบประโยชน ดงน

๑) สงเสรมพลงอ านาจและสถานะขององคกร

สารทองคกรจะไดรบความยนยอมใหความรวมมอและสนบสนนจากสาธารณชนจ าเปนทจะตองใหสาธารณชนรบร และเขาใจประเดนตางๆ อยางถกตอง ชดเจนโดยการบอกกลาว ชแจงอยางตอเนองถงบทบาท ความรบผดชอบและการด าเนนงานขององคกร เพราะเมอมการบอกกลาวอยางสม าเสมอ เรองราวขององคกรกจะไดรบการซมซบและสรางการยอมรบของสาธารณะ ท าใหองคกรมพลงอ านาจในการด าเนนกจการตางๆ ได การบอกกลาวในลกษณะทเปนการสงเสรมพลงอ านาจและสถานะขององคกร จะตองอธบาย ชแจงความจรง บอกเรองราวทเกดขนสรางความเขาใจในเรองทยงเคลอบแคลงและสงสย ใหความร ความเขาใจในกจการและเรองทเกยวของ

๒) เสรมสรางภาพลกษณ

เปนทยอมรบกนแลววา ภาพลกษณทด ยอมน ามาซงความนยม ยกยอง ความรวมมอและการสนบสนนจากประชาชน ดงนนองคกรทกแหงจงพยายามสรางภาพลกษณทด เพอใหเปนสวนสนบสนนทส าคญของนโยบาย การด าเนนงาน การตลาด การสรางคณคาของผลตภณฑ หรอคณคาของงาน การทจะใหประชาชนเกดความเขาใจทด คอ ตองกระท าดแลวบอกกลาวใหสาธารณชนทราบและการสรางภาพลกษณทดกระท าไดดวยการจงใจใหประชาชนเหนความสามารถของการด าเนนงาน มผลกระทบทดตอผใชบรการหรอลกคา รวมทงสรางความรสกทดดวยการเขามามสวนในกจกรรมสวนรวมตางๆ องคกรทมภาพลกษณทด มกจะไดรบความเชอถอและไววางใจจากประชาชนเสมอ แตการสรางภาพลกษณทด ไมอาจกระท าไดดวยการบงคบ หากแตตองมกจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณชน และบอกกลาวใหคนทวไปไดทราบ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 34

๓) ปรบปรงและดดแปลงความผดปกตขององคกร

การปรบปรงและดดแปลงความผดปกตขององคกร กรท าได ๓ วธคอ

๓.๑ ส ารวจตรวจสอบความรสกนกคดของประชาชน หรอตรวจสอบกระแสประชามต เพอเรยนรสภาพความคดของประชาชนวามอยอยางไรและเกยวของกบองคกรหรอไม หากมความคดเหนของประชาชนทจะเกดทางลบตอองคกร กตองด าเนนการขจดปดเปาใหหมดไปดวยการชแจง สรางความเขาใจ

๓.๒ ปองกนความเขาใจผด โดยตองคอยสอดสองภาวการณตางๆ ทจะกระทบกระเทอนตอองคกร เปนการดสภาพลวงหนา ความเขาใจผด เปนปญหาส าคญยง เพราะเมอเกดขนแลว กจะท าใหเกดความเสยหายในดานการเชอถอ ความไววางใจ กลาวคอ ประชาชนจะเกดความไมเชอถอ ไมไววางใจ ไมเลอมใส หรอไมไดรบความรวมมอและสนบสนนความเขาใจผดน แมจะเกดขนแตนอย กอาจเผยแพรขยายวงกวางออกไปได อนจะเปนอปสรรคตอการด าเนนงานและบอนท าลายชอเสยงขององคกร ดงนน จงตองหาทางปองกนไมใหเกดขน โดยการบอกกลาวเผยแพรขาวสารขององคกรอยางสม าเสมอและชแจงขอเทจจรงตางๆ อยางตอเนอง

๓.๓ แกไขความเขาใจผด เมอเกดความเขาใจผดดานใดดานหนง องคกรจะตองด าเนนการแกไขความเขาใจผดนนโดยเรว โดยตองกระท าทง ๒ ดาน คอดานแรก ไดแกการแกไขตวองคกรเอง เพราะอาจจะมกจการหรอกจรรมบางอยางขององคกรทเปนเหตกอใหเกดความเขาใจผด เชน ระเบยบวธปฏบต มารยาท ของผปฏบตงาน เปนตน องคกรการประชาสมพนธจะตองแนะใหองคกรมการปรบปรงแกไข สวนอกดานหนงคอการชแจงไปยงกลมประชาชนเพอใหเกดความเขาใจทถกตอง โดยกระท าใหทงการชแจงโดยตรงตอกลมประชาชน กบการแกไขทางออมในกรณทเปนขาวลอหรอความเขาใจผดทยงไมเกดเปนรปธรรม

๔) เปนเครองมอของการบรหารจดการองคกร

การประชาสมพนธเปนกลไกของการบรหารงานใหเกดความราบรนและบรรลภารกจในการสรางความสมพนธทดภายในองคกร โดยเปนศนยประสานความคดของผปฏบตในองคกรทงระดบบรหารและระดบปฏบตการใหเปนไปในแนวทางเดยวกน สรางความจงรกภกดตอองคกร กระตนใหเกดความรวมมอปฏบตงานอยางเตมใจ สรางความสมพนธทด ลดความตรงเครยดและความขดแยง รวมทงความไมเขาใจซงกนและกน และใหความรดานตางๆแกผปฏบตงาน ในสวนบคคลภายนอก องคกรการประชาสมพนธจะตองสรางภาพลกษณทดขององคกรท ากจกรรมทเกดประโยชนตอสาธารณชน สรางกระแสความมนใจและความไววางใจ เสนอขอมลขาวสารขององคกรตอสาธารณชนอยางตอเนอง องคกรท ากจกรรมหรอประสบความส าเรจทด ตองเผยแพรใหประชาชนไดรบร ทงนเพอสรางการยอมรบ ความรวมมอแลการสนบสนนจากสาธารณชน

ผลกระทบของการจดตงองคกรการประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 35

การจดตงองคกรการประชาสมพนธในองคกรถอเปนเรองจ าเปน เพราะองคกรการประชาสมพนธสามารถเปนเครองมอของการบรหารจดการขององคกรทงในยามปกตและยามวกฤต องคกรบางแหง อาจจะใชองคกรการประชาสมพนธภายใน ด าเนนงานประชาสมพนธแตเพยงอยางเดยว แตกมบางองคกรทใชทงองคกรการประชาสมพนธภายในและทปรกษาการประชาสมพนธด าเนนการประชาสมพนธใหแกองคกร แมองคกรจะใชบรการของบรษททปรกษาการประชาสมพนธ แตกตองมองคกรการประชาสมพนธของตนเองเพอตดตอประสานงานกบทปรกษาอยางใกลชดเพอแลกเปลยนขอมลและขอคดเหนตางๆ ทเปนประโยชนต อองคกร การจดตงองคกรการประชาสมพนธ มผลกระทบทงดานผลดและผลเสย องคกรตองก าหนดบทบาทและการวางตวขององคกรการประชาสมพนธใหเหมาะสม

๑. ขอด

๑.๑ ท าใหระบบการประชาสมพนธขององคกรเปนเอกภาพ องคกรการประชาสมพนธจะเปนศนยกลางในการเผยแพรขาวสาร เสนอแนะแนวทางในการประชาสมพนธแกองคกรหรอหนวยงานอนขององคกร

๑.๒ ท าใหนโยบายและแผนงานประชาสมพนธรวมทงแนวทางปฏบตงานประชาสมพนธ ชดเจนเปนรปธรรม เพราะองคกรการประชาสมพนธจะตองท าแผนประชาสมพนธเสนอผบรหาร หรอเสนอแนวนโยบายของการประชาสมพนธใหผบรหารใหความเหนชอบ

๑.๓ ท าใหขอมลและขาวสารขององคกรมน าหนก เปนทนาเชอถอ เพราะองคกรการประชาสมพนธรจกและเขาใจภารกจขององคกรด สามารถใหรายละเอยดตางๆ แตผรบขาวสาร หรอสอมวลชนไดอยางถกตองหรอชดเจน

๑.๔ ท าใหการประชาสมพนธตดตอระหวางองคกรกบกลมเปาหมายบางกลมสะดวกขน เชน สอมวลชน เพราะองคกรการประชาสมพนธจะตองเปนตวกลางในการการประสานงาน จดสมภาษณหรอพบปะระหวางผบรหารกบสอมวลชน

๑.๕ ท าใหสามารถใหบรการไดตลอดเวลา เพราะองคกรการประชาสมพนธเปนหนวยงานขององคกรสามารถเรยกใชไดทกเวลา

๑.๖ ท าใหการด าเนนงานประชาสมพนธเปนไปดวยความรวดเรว เนองจากองคกรการประชาสมพนธมความผกพนและจงรกภกดตอองคกร เมอมผลงานทดแตถกกระทบกระเทอนจากการวพากษวจารณ กตองด าเนนการประชาสมพนธเพอสรางความเขาใจทด หรอปองกนความเขาผดไดทนท

๒. ขอเสย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 36

๒.๑ เปนเครองมอประชาสมพนธตวเองใหแกผบรหารไดงาย เพราะอยใกลชดและเกรงอ านาจบารมของผบรหาร

๒.๒ องคกรการประชาสมพนธมกจะโอนออนผอนตามนโยบายและค าบญชาของฝายบรหาร ท าใหการประชาสมพนธขาดประสทธภาพแลประสทธผล เพราะการประชาสมพนธตองการขอแนะน าอยางตรงไปตรงมา เพอแกไขขอบกพรองขององคกร หากองคกรการประชาสมพนธไมเปนตวของตวเองแลว การด าเนนงานประชาสมพนธกยากทจะเกดประโยชนตอองคกร

๒.๓ เสยคาใชจายสง หากองคกรการประชาสมพนธมขนาดใหญโตเกนไปหรอเปนองคกรขนาดเลกเกนไป กจะไมสามารถปฏบตงานไดอยางเตมท ในทางกลบกน หากองคกรการประชาสมพนธมขนาดเลกเกนไป คอมผปฏบตงานจ านวนนอย การปฏบตงานอาจไมเกดผลดแกองคกรได เพราะงานประชาสมพนธตองกระท าตอเนองและมขอบเขตกวางขวาง

๒.๔ องคกรการประชาสมพนธอาจมองเหนปญหาทเผชญหนาองคกรไมกวางขวางพอ เพราะมองจากองคกรมาสภายนอก ท าใหการด าเนนงานประชาสมพนธไมตรงเปาหมายทควรจะเปนหรอไมสามารถแกปญหาขององคกรได เนองจากอาจมองขามปญหาบางประการขององคกร หรอาจมองปญหาทเกดขนเปนเรองธรรมดาไป

๒.๕ ท าใหขาดความเชอถอในระบบการประชาสมพนธ หากองคกรการประชาสมพนธ ปฏบตหนาทไมไดผลหรอไมสามารถแกปญหาภาพลกษณขององคกรได

๒.๖ ผปฏบตงานอาจขาดความกระตอรอรน หากองคกรการประชาสมพนธไมไดรบการสนบสนนหรอความรวมมอจากองคกรอยางจรงจง งานประชาสมพนธจะกลายเปนงานประจ าเหมอนงานธรการ

การเปรยบเทยบผลดผลเสย

ผลกระทบของการจดตงองคกรการประชาสมพนธ เมอเปรยบเทยบผลดผลเสยแลว นกวชาการและนกวชาชพทมประสบการณ จะมความเหนวา การจดตงองคกรการประชาสมพนธ องคกรจะไดประโยชนมากกวา เพราะองคกรการประชาสมพนธขององคกร สามารถด าเนนการประชาสมพนธไดอยางรวดเรว รจกและเขาใจงานขององคกรไดดและสามารถเรยกใชไดทกเวลา

แนวทางการจดรปแบบองคกรการประชาสมพนธ

การจดรปแบบองคกรการประชาสมพนธเพองานบรหารจดงานตามภารกจของการประชาสมพนธนน โดยทวไปจะม ๒ แนวทาง คอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 37

แนวทางทหนง องคกรจดตงองคกรการประชาสมพนธระดบนโยบาย เพอก าหนดนโยบายและแผนการประชาสมพนธ หรองานอนทเกยวของกบประชาชน โดยใหสอดคลองกบแนวนโยบายและแผนการด าเนนงานขององคกรนนๆ

แนวทางทสอง องคกรจดตงองคกรการประชาสมพนธขนมาเพอรบผดชอบ ทงดานนโยบายและดานการปฏบตการ ตามแนวทางนองคกรการประชาสมพนธ จะมภารกจทเปนงานประชาสมพนธโดยตรงกบงานทไดรบมอบหมายจากฝายบรหาร

รปแบบโครงสรางองคกรการประชาสมพนธระดบนโยบาย

องคกรการประชาสมพนธ ระดบนโยบาย มรปแบบโครงสราง ๒ ลกษณะ คอ โครงสรางในรปคณะกรรมการกบโครงสรางในรปแบบทปรกษา

๑. โครงสรางรปแบบคณะกรรมการ

ลกษณะโครงสรางแบบน เปนการแตงตงบคคลผทรงคณวฒหรอผเกยวของในกจการขององคกร มาเปนคณะกรรมการการประชาสมพนธ ซงอาจเปนคณะกรรมการถาวร หรอคณะกรรมการเฉพาะกจกได ประธานกรรมการมกเปนหวหนาสงสดขององคกรหรอหนวยงาน หรอผทไดรบมอบหมายจากหวหนาสงสด คณะกรรมการการประชาสมพนธมอ านาจหนาทในการก าหนดนโยบาย วางแผนและใหค าแนะน าดานการประชาสมพนธขององคกร คณะกรรมการอาจมาจากบคคลภายนอกทงหมด หรอมาจากบคคลภายในทงหมด แตทนยมกน กคอ การแตงตงบคคลภายนอกและบคคลภายในผสมผสานกน

๒. โครงสรางรปแบบทปรกษา

โครงสรางตามลกษณะน องคกรจะไมก าหนดนโยบายเอง แตเปนการจางบรษทหรอองคกรประชาสมพนธภายนอกหรอบคคลมาเปนทปรกษา และก าหนดแนวทางและกรอบนโยบายใหเปนการถาวรหรอเปนการเฉพาะกจหรอเปนการชวคราว ลกษณะรปแบบน องคกรอาจจะมทงคณะกรรมการการประชาสมพนธ และทปรกษาพรอมกน หรออาจะมทปรกษาเฉพาะเรอง โดยมองคกรการประชาสมพนธระดบปฏบตการเปนผประสานงาน หรอทปรกษา อาจใหค าปรกษาดานการประชาสมพนธแกฝายบรหารเปนการเฉพาะกได

การใชบรการทปรกษา มทงผลดผลเสย ผลดคอ บรษท/บคคล/องคกร ทเปนทปรกษา ไดรบการฝกอบรมและเชยวชาญดานการประชาสมพนธอยางด จงมกรณศกษาเปรยบเทยบท าใหสามารถวเคราะหแนวโนมของทศนคตดของกลมเปาหมายหรอลกคาไดอยางถกตอง เปนการท าใหฝายบรหารไดเขาใจสถานการณ และเตรยมตวแกไขปญหาทจะเกดขน หรอด าเนนการเชงรกกอนทจะเกดเหตการณทมผลกระทบในทางลบตอกจการและองคกร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 38

สวนผลเสยกคอ บรษท/องคกร/บคคล อาจจะไมเขาใจลกซงถงปญหาขององคกร หรอเขาใจแตผวเผน อาจท าใหขอเสนอผดพลาดหรอลาชาไปกได

ดงนนการใชทปรกษา จงตองก าหนด องคประกอบทเปนมาตรฐาน เพอใหได บรษท/บคลากร/องคกร ทมความสามารถสง เพอก าหนดแนวทางนโยบายการประชาสมพนธ ใหเหมาะสมและสอดคลองกบภาวการณทเปลยนแปลงเสมอ

โครงสรางรปแบบทปรกษา ม ๒ ประเภทคอ

๒.๑) ประเภทรปแบบทปรกษาเฉพาะ (Advisor) องคกรอาจจางบคคล คณะบคคล หรอบรษททปรกษาการประชาสมพนธ ท าหนาทเปนทปรกษาเฉพาะเปนการเฉพาะ อาจใหค าปรกษา เสนอความเหนดานการประชาสมพนธ แตไมมหนาทไปด าเนนงานใดๆ ในภาคปฏบตเวนแตจะไดรบมอบหมายเปนครงคราวหรองานพเศษ

๒.๒) ประเภทเปนทปรกษาท างาน (Consultant) องคกรอาจจางบรษททปรกษาการประชาสมพนธ ก าหนดนโยบายและแผนการประชาสมพนธ และด าเนนการดานปฏบตดวย เชน จางบรษทวางแผนดานสอมวลชน และจดด าเนนงานตามแผนนนดวย

รปแบบโครงสรางองคกรการประชาสมพนธระดบปฏบตการ

องคกรการประชาสมพนธระดบปฏบตการ คอ องคกรทท างานประจ า และปฏบตหนาทตามความรบผดชอบทก าหนดไว และด าเนนตามนโยบายทองคกรการประชาสมพนธระดบนโยบายก าหนดขน การจดโครงสรางองคกรการประชาสมพนธระดบปฏบตการมกจะมรปแบบ ๔ ลกษณะคอ

๑. รปแบบโครงสรางตามภาระหนาท

การจดรปแบบโครงสรางตามภาระหนาทไดรบความนยมมากเพราะเปนการก าหนดกจกรรมตามภาระหนาท เชน งานสอมวลชนสมพนธ งานลกคาสมพนธ งานผลตสอ งานนทรรศการ เปนตน การจดโครงสรางตามภาระหนาทท าใหกจกรรมงานประชาสมพนธแลวเสรจในตวเอง งานหนาทใดกเปนหนาทของงานนนโดยเฉพาะ การจดโครงสรางแบบนเหมาะส าหรบงานทตองกระท าอยางตอเนอง เปนงานสรางภาพลกษณ สรางความเขาใจ และเผยแพรกจการขององคกร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 39

๒. รปแบบโครงสรางเฉพาะกจ

การจดรปแบบโครงสรางเฉพาะกจเปนการจดตงองคกรเพอด าเนนงานประชาสมพนธเฉพาะเรองใดเรองหน งเบดเสรจในตว หรอในกจกรรมทมการแบงงานตามลกษณะความรบผดชอบ ซงจ าเปนตองมงานประชาสมพนธเขาไปชวยเหลอสนบสนนเปนการเฉพาะ การจดองคกรการประชาสมพนธแบบน ท าใหการด าเนนงานประชาสมพนธมเอกภาพ รวดเรว และมประสทธภาพ เพราะมความมงหมายหรอวตถประสงคชดเจน มกลมเปาหมายทแนนอน มขนาดไมใหญนก และหวหนาโครงการประชาสมพนธเฉพาะกจ สามารถลงมาสมผสกบปญหาไดอยางใกลชด

ฝายประชาสมพนธ

งานลกคาสมพนธ

กลมเปาหมาย

งานเผยแพรและสงเสรม งานสอมวลชนสมพนธ

กลมเปาหมาย กลมเปาหมาย

ภาพท ๒.๑ รปแบบโครงสรางองคกรประชาสมพนธตามภาระหนาท

ฝายประชาสมพนธ

โครงการประชาสมพนธ ข.

กลมเปาหมาย

โครงการประชาสมพนธ ค. โครงการประชาสมพนธ ก.

กลมเปาหมาย กลมเปาหมาย

ภาพท ๒.๒ รปแบบโครงสรางองคกรประชาสมพนธเฉพาะกจ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 40

๓. รปแบบโครงสรางแบบผสมผสาน

รปแบบโครงสรางผสมเปนการจดองคกรการประชาสมพนธระบบผสมผสาน คอน าเอาแบบทจดตามภาระหนาทมาผสมผสานกบแบบเฉพาะกจเหมาะส าหรบองคกรทมภารกจกวางขวางมขอบขายงาน กระจายไปตามพนทตางๆ รปแบบโครงสรางน จะมองคกรการประชาสมพนธสาขาขององคกร คออยตามพนททก าหนดด าเนนงานประชาสมพนธเฉพาะกจตามหนาททไดรบมอบหมายและตามนโยบาย โดยไดรบการสนบสนนจากองคกรประชาสมพนธองคกร

ฝายประชาสมพนธ

งานสอมวลชนสมพนธ งานประชาสมพนธเฉพาะกจ

งานสมพนธลกคา งานประชาสมพนธโครงการ

งานเผยแพรและสงเสรม งานประชาสมพนธสาขา

ภาพท ๒.๓ รปแบบโครงสรางองคกรประชาสมพนธแบบผสมผสาน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 41

๔. รปแบบโครงสรางตามกระบวนการประชาสมพนธ

เปนการจดรปแบบ แบบบรณาการ คอ มหนวยงานดานการศกษาและวเคราะหกลมเปาหมายและสถานการณหนวยงานดานการวางแผนและก าหนดกจกรรม หนวยงานดานการปฏบตการ หนวยงานดานตดตามและประเมนผล และหนวยงานอ านวยการ

งานดานการศกษาและวเคราะห เปนการศกษาแนวโนมหรอกระแสของกลมเปาหมายตอการด าเนนงาน และภาพลกษณขององคกร ซงจะตองมการส ารวจและประเมนกระแสความคดเหนของกลมเปาหมาย และทงประชาชนทวไป รวมทงตองวเคราะหสถานการณทางการเมอง การเศรษฐกจ และการสงคม ทอาจมผลกระทบตอ

ฝายประชาสมพนธ

งานศกษาและวจยกลมเปาหมายสถานการณ

งานวางแผนและก าหนดกจกรรม

งานศกษาและวจยกลมเปาหมายสถานการณ

งานวางแผนและก าหนดกจกรรม

กลมเปาหมาย กลมเปาหมาย กลมเปาหมาย

งานอ านวยการ

การด าเนนการตามขนตอน

ผลสะทอนกลบ

การประสานงาน

ภาพท ๒.๔ รปแบบโครงสรางองคกรประชาสมพนธตามกระบวนการประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 42

องคกร โดยผลการศกษาและการวเคราะหน จะใชเปนพนฐานในการวางแผนและจดกจกรรมใหสอดคลอง หรอสมดลกบผลการศกษาและวเคราะห

งานดานการวางแผนและก าหนดกจกรรม เปนการก าหนดแผน ซงอาจก าหนดเปนระยะ เชน แผนระยะสน แผนระยะกลาง แผนระยะยาว หรอแผนงานดานตางๆ เชน แผนประชาสมพนธในแผนมวลชนสมพนธ แผนสอมวลชนสมพนธ เปนตน และก าหนดกจกรรมทด าเนนการตามแผน โดยมการก าหนดชวงเวลาการท างาน บคลากร งบประมาณ การใชอปกรณ การประสานงานและกลมเปาหมาย

งานดานปฏบตการ คอการน าแผนไปใชปฏบตใหเกดผลตามทก าหนด หรอคาดหวงไว การด าเนนงานจะเปนในลกษณะการสอสารและการสรางกจกรรมเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย งานดานนตองใชศลปะของการสอสาร และกลยทธของการเขาถงกลมเปาหมายหลายอยาง

งานดานการตดตามและประเมนผล เปนการตรวจสอบประสทธภาพขององคกรประชาสมพนธ วาด าเนนงานอยางถกตอง เหมาะสม และสอดคลองกบสถานการณหรอไม และประเมนประสทธผลทกระทบตอองคกร เพราะแมวาองคกรประชาสมพนธจะมการด าเนนงานแบบบรณาการ แตอาจจะเกดผลในทางลบหรอทางบวก งานดานตดตามและประเมนผลมความส าคญมาก เพราะจะท าใหงานดานอนเกดความกระตอรอรน และปรบการท างานใหสอดคลองกน

งานอ านวยการ เปนการบรหารและสนบสนน โดยเปนศนยกลางการประสานงาน สงเสรม และสนบสนนดานงบประมาณ บคลากร อปกรณและเครองมอ รวมทงการพฒนาดานวชาการ และประสบการณขององคกร

การจดองคกรการประชาสมพนธภาครฐ

แนวคดการจดองคกรการประชาสมพนธภาครฐ

๑. การแบงแยกอ านาจรฐ

รฐมววฒนาการจากการรวมตวของสงคมชาตกลมเดยวกนหรอหลายกลมทมประชากรเปนกลมกอน มภาษา และวฒนธรรมเหมอนกนหรอคลายกนมความส านกในความเปนชาตรวมกน และมผลประโยชนรวมกน สงคมรฐมดนแดนทแนนอน มรฐบาลปกครอง มเอกราชและอธปไตย ดงนนสงคมชาตและสงคมรฐจงเปนสงคมทสลบซบซอน ปญหาตางๆจะเพมขนเพราะเปนสงคมมนษยซงมความตองการทแตกตางกนไป

ในสงคมรฐสมยใหม จะมการแบงแยกอ านาจของรฐออกเปน ๓ สวนคอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 43

๑.๑ อ านาจนตบญญต ซงเปนอ านาจในการตรากฎหมายหรอขอบงคบเปนแนวใหสมาชกของรฐคอ ประชาชนยดถอปฏบต ผใชอ านาจนตบญญต คอรฐสภา

๑.๒ อ านาจบรหาร ซงเปนอ านาจในการบรหารประเทศใหเปนไปตามเจตนารมณของประชาชน ผใชอ านาจบรหาร เรยกวา รฐบาล

๑.๓ อ านาจตลาการ เปนอ านาจในการพพากษาตดสนคดใหเปนไปตามกฎหมาย ผใชอ านาจคอศาล

อ านาจรฐทงสามสวนน เปนอ านาจคานซงกนและกน และไดผานกระบวนการเลอกตงหรอเลอกสรรจากประชาชน กลาวคอ ประชาชนจะเลอกสมาชกผแทนราษฏรและสมาชกวฒสภา เพอท าหนาทพจารณาลงมตการใชกฎหมาย และก ากบดแลการบรหารราชการแผนดนของรฐบาล บางประเทศ อ านาจนตบญญต สามารถแตงตงผบรหารในอ านาจบรหารไดดวย

สวนอ านาจบรหารหรอรฐบาล จะตองบรหารประเทศภายใตกฎหมาย และอยภายใตการตรวจสอบจากอ านาจนตบญญตและอ านาจตลาการ

ส าหรบอ านาจตลาการ อาจจะไมเกยวของโดยตรงจากประชาชนมากนก เพราะมระบบการเลอกสรรและการแตงตงตามสายบงคบบญชา เนองจากผพพากษาหรอตลาการตองการผเชยวชาญดานกฎหมาย ซงสงสมมานาน แตกมหลายประเทศทประธานศาลสงสดหรอตลาการศาลสง ตองไดรบความเหนชอบจากอ านาจนตบญญต เชน ประเทศไทย ประธานศาลปกครองสงสด ตลาการศาลปกครองสงสด ประธานศาลรฐธรรมนญและตลาการ ตองไดรบความเหนชอบจากรฐสภาหรออ านาจนตบญญต เปนตน

อ านาจทงสาม จะมองคกรของตวเองเปนอสระซงกนและกน เชน อ านาจนตบญญต กจะมสภาผแทน ราษฏรกบวฒสภา อ านาจบรหารม กระทรวง ทบวง กรม อ านาจตลาการมศาลรฐธรรมนญ ศาลยตธรรม และศาลปกครอง เปนตน

อ านาจทงสาม เปนผขบเคลอนการบรการราชการแผนดน ใหเดนไปตามรฐธรรมนญ กฎหมาย นโยบาย และแผนการด าเนนงานทแตละองคกร มความรบผดชอบ

เปนทยอมรบกนวา องคกรภาครฐถกวพากษวจารณและกดดนจากหลายมต เชนจากสภาวะการเมอง สภาวะทางสงคมและสภาวะทางเศรษฐกจ ดงนน องคกรภาครฐตองค านงถงประชาชนเสมอ

สภาวะการเมองในระบอบประชาธปไตย ท าใหองคกรของรฐตองโปรงใส และมพฤตกรรมทเปนทยอมรบของสงคม นกการเมองและประชาชนมสทธทจะขอขอมลจากองคกรของรฐ ตรวจสอบการด าเนนการและกดดนให

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 44

องคกรของรฐ โดยเฉพาะฝายอ านาจบรหารหรอรฐบาล ตองชแจงขอเทจจรงรวมทงรายงานผลการด าเนนงานใหประชาชนทราบเปนระยะๆ

สภาวะทางสงคมทเปลยนแปลงอยางรวดเรว และมความสลบซบซอนมากขน เชน กระแสความคดทแตกตางกนของกลมมาชกสงคม การเรยกรองหรอภาวะกดดนจากกลมผลประโยชนตางๆ และทศนคตทปรบเปลยนอยาวรวดเรวของประชาชน เปนตน ซงภาวะของสงคมเชนน มผลกระทบตอกรด าเนนงานขององคกรภาครฐ

สภาวะทางเศรษฐกจ ไมวาจะอยในหวงแหงความเจรญรงเรองหรอภาวะถดถอย องคกรภาครฐ ตองสนบสนนและสงเสรมกจการทางเศรษฐกจ ตองคอยด าเนนการในสวนทเกยวของกบสภาวะเศรษฐกจ เพอใหเกดก าลงใจหรอมทางเลอกใหม

สถานการณทองคกรภาครฐตองเผชญทงทางตรงและทางออมจากสภาวะทางสงคม การเมองและเศรษฐกจเชนน หากขาดการประสานความเขาใจทดและโนมนาวใหเกดความเชอมนในการด าเนนการแลว องคกรกคงจะประสบความยงยากและขาดความไววางใจจากสงคม การประชาสมพนธจงเปนเสมอนสะพานเชอมใหสงคมและองคกรไดเกดความเขาใจทดตอกนและมแนวทางความรวมอทดและมนคง

๒. ความจ าเปนของการประชาสมพนธในภาครฐ

รฐในสงคมประชาธปไตยตองเปดใหประชาชนมสทธในการแสดงความคดเหนไดอยางเสรตามกรอบของกฎหมาย มอ านาจแตงตงผปกครองโดยผานกระบวนการเลอกตงและสรรหาทเปนธรรม การขดแยงและความเหนไมตรงกนเปนสงปกตธรรมดา กระบวนการสงคมประชาธปไตย เตมไปดวยการตอรองและโนมนาวความคดเหน ดงนน การปกครองในระบอบประชาธปไตยจงตองสงเสรมใหประชาชนรสกวาเขาเปนสวนหนงของระบอบการปกครอง คอจะตองรวา บานเมองปกครองกนอยางไร และมสทธทจะรวาผใชอ านาจท าอะไรบาง เพราะในระบอบประชาธปไตยนนผอ านาจเปนตวแทนของประชาชน จงจ าเปนตองสรางความเขาใจอนดตอกนระหวางผใชอ านาจรฐกบประชาชน

ในสงคมประชาธปไตย เสรภาพในการเผยแพรความคดเหนและขาวสารซงเปนหลกส าคญของการประชาสมพนธ จะไดประกนจากรฐ ประเทศไทยไดก าหนดไวในรฐธรรมนญ ซงเปนการรบรองสทธวา ประชาชนมสทธในการรบรขาวสารซงหมายความวา หนวยงานของรฐและเอกชน จะตองสงเสรมใหประชาชนเกดการตนตวในการรกษาสทธและกระท าหนาทในทางการเมอง ยกระดบความคดและการตนตวทางปญญาโดยการด าเนนการประชาสมพนธทเปนปจจยสงเสรมตอการคดอานทเปนประโยชนเกดความมานะ บากบน ทจะปรบปรงตนเองและสงคมใหเจรญกาวหนาไปอยางพรอมเพรยงกน อนเปนผลดตอการพฒนาประเทศในวถของประชาธปไตย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 45

การประชาสมพนธจงมความจ าเปนตอองคกรภาครฐ เพอใหเกดการเปลยนแปลงทดเปนตวกลางเชอมโยงใหเกดความเขาใจซงกนและกน เปนตวสรางความรสกนกคดรวมกนทมคณคา ประสานประโยชนและกระตนใหเกดความรสกเปนประโยชนสวนรวมรวมกน มความส านกในความเปนเจาของประเทศ เจาขององคกรภาครฐ รกษาสทธของตนโดยเคารพสทธของคนอนดวย

๓. การจดตงองคกรประชาสมพนธภาครฐ

จากความจ าเปนและภาระหนาทขององคกรภาครฐดานนตบญญต ดานการบรหารและดานตลาการ รวมทงองคกรอสระตางๆ จงมการจดตงองคกรการประชาสมพนธ เพอท าหนาทเปนสะพานเชอมความสมพนธระหวางองคกรผใชอ านาจรฐ กบประชาชน โดยการเผยแพรขาวสาร รบฟงความคดเหนและสะทอนกลบ และสรางภาพลกษณทด

ในปจจบนถอวา ผใชอ านาจรฐนตบญญต อ านาจบรหาร และอ านาจตลาการ มโครงสรางองคกรการประชาสมพนธ ทงระดบนโยบาย และระดบปฏบตการ มอ านาจหนาทในการด าเนนงานประชาสมพนธ รวมทงปฏบตภารกจใหประชาชนเขาใจในภาระหนาทขององคกรตางๆ ของภาครฐ อยางคอนขางสมบรณ โดยเฉพาะอ านาจบรหาร เพราะอ านาจบรหารคอรฐบาล ไดรเรมจดโครงสรางองคกรประชาสมพนธ ทงระดบนโยบายและระดบปฏบตการมากอนองคกรผใชอ านาจอน ทงน เนองจากรฐบาลมความใกลชดกบประชาชน ตองท างานใหเกดผลตามนโยบายและแผน รวมทงตองถกควบคมจากอ านาจนตบญญต และอ านาจตลาการดวย

การจดองคกรการประชาสมพนธภาคเอกชน

ธรกจเปนกจการทเกยวของกบการผลต การจ าหนายสนคา และการใหบรการทมผลก าไรเปนเปาหมายตอบแทนการลงทน ซงหากจะกลาวอกนยหนงกคอ ธรกจเปนกจการทตอบสนองความตองการของผใช รวมทงตองค านงถงผลประโยชนของสาธารณะอกดวย เชน ความปลอดภยและผลกระทบตอสงแวดลอม เปนตน

ธรกจของภาครฐและเอกชน มวตถประสงคในการด าเนนงานคลายกน เพยงแตการลงทนของภาครฐใชงบประมาณแผนดนกอตง เรยกวารฐวสาหกจ สวนภาคเอกชน ใชเงนตนเอง หรอตองระดมเงนทนจากตลาดหลกทรพย ดงนน การบรหารจดการจงมกเปนจะแตกตางกน โดยธรกจภาคเอกชนจะตองยดถอความตองการของตลาด และลกคา

ในสงคมเสร ด าเนนงานธรกจเอกชน มการแขงขนกนมาก เพราะตลาดเปนผซอ ธรกจเอกชนจงมกลยทธตางๆ ในการแสวงหาผลก าไรจากการด าเนนงานใหมากทสด และตองมพฤตกรรมทผบรโภคเหนวาเปนผ อทศตน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 46

ใหแกสงคมและการบรการสาธารณะดวย ทงนเพอใหผบรโภคหรอลกคามโอกาสพจารณาเลอกซอสนคาและบรการตางๆจากผประกอบการดวยความโปรงใสและเตมใจ

ปจจบนและตอไปในอนาคต การด าเนนงานทางธรกจจะอาศยการโฆษณาแตเพยงอยางเดยวในการสงเสรมการขายไมเพยงพอแลว ตองน าระบบการสอสารการตลาดในรปของการประชาสมพนธและความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR) เขามาเปนนโยบายขององคกรดวย

การด าเนนงานทางธรกจตองโปรงใส มภาพลกษณทดทงผประกอบการและสนคาหรอการบรการ และทส าคญอยางยงกคอการไดรบความเชอถอและศรทธาจากลกคาและประชาชนทวไป ซงกระบวนการสรางความเชอมนและความเชอถอและความศรทธาใหเกดขนไดนน ตองใชวธการของการประชาสมพนธทเหมาะสม

ธรกจภาคเอกชนอาจแบงไดเปน ๓ กลม คอ กลมธรกจขนาดเลก กลมธรกจขนาดกลาง และกลมธรกจขนาดใหญ

กลมธรกจขนาดเลกเปนกจการของครอบครว มคนท างานประมาณ ๕ – ๑๐ คน กลมนไมสนใจการประชาสมพนธ เพราะเปนกจการขนาดเลก ขอบขายการประกอบการอยในวงแคบ อาจมการเผยแพรขอมลขาวสารเปนครงคราว

กลมธรกจขนาดกลางเปนกจการหางหนสวนหรอบรษทจ ากด มคนท างานประมาณ ๒๐ – ๑๐๐ คน กลมนเรมสนใจการประชาสมพนธ โดยเฉพาะกลมวสาหกจทไดรบการสนบสนนจากรฐบาลหรอสถาบนทางการเงนภาครฐ การประชาสมพนธทกลมขนาดกลางเนนคอการประชาสมพนธภายใน และการเผยแพรขอมลขาวสารขององคกรและตราสนคา

กลมธรกจขนาดใหญ เปนกจการบรษท มผถอหนและกจการกวางขวาง มคนท างานมากกวารอยคนขนไป มสาขาครอบคลมอยางกวางขวาง ธรกจกลมนเหนความส าคญของการประชาสมพนธ และใชการประชาสมพนธใหเกดประโยชนตอการด าเนนงานและการตลาดทกขนตอน

แนวคดในการประชาสมพนธของธรกจเอกชน

บรษทหางรานไมอาจจะด ารงอยไดในสงคม หากไมไดรบความรวมมอสนบสนนจากประชาชน ดงนนในการด าเนนงานทางธรกจจงมแนวคดวา ธรกจมลกคาและประชาชนเปนเปาหมายทจะตองเกยวของ และสรางสมพนธทดเพอใหประชาชนสนบสนนกจการตลอดไป

นอกจากนยงมกลมประชาชนจ านวนมากผมสวนไดสวนเสย ทเกยวของกบธรกจ เชน ผถอหน พนกงาน สอมวลชน รฐบาล นกวชาการ นกศกษา ฯลฯ ซงจะตองใหความสนใจและสรางความสมพนธทด

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 47

ธรกจทมสนคาคณภาพดมบรการทด มความซอสตยสจรตและจรงใจตอประชาชน แตขาดการบอกกลาวชแจงเพอสรางสมพนธทดใหเกดความเลอมใสศรทธา ธรกจนนอาจจะประสบกบความยากล าบากในการด าเนนงานได เพราะประชาชนไมคนเคย ไมรจกชอเสยง จงไมยอมรบ ไมใหความสนใจสนบสนน

การแขงขนทางธรกจทเหมอนกนหรอคลายกน เชน การบรการและสนคา หากฝายใดสามารถสรางความสมพนธ ความเชอถอ ความศรทธา และความนยมจากประชาชนไดมากกวาจะเปนฝายไดเปรยบ

ความเลอมใสศรทธาของประชาชนนน มไดขนอยกบความสามารถและประสทธภาพในการบรหารงานหรอกจการใหญโตของธรกจแตเพยงอยางเดยว แตขนอยกบการแสดงออกถงคณภาพ ความจรงใจ ความสจรต ความซอสตย ความเออเฟอเผอแผ และการแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมของหนวยงานธรกจนนดวย

นอกจากนแลว ธรกจเอกชนตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคม ตองไมกระทบตอผลประโยชนของสวนรวม และชวยเหลอสนบสนนสงคม

การจดตงองคกรการประชาสมพนธขององคกรธรกจ

องคกรธรกจในปจจบน มการจดตงองคกรการประชาสมพนธ ๒ รปแบบคอ

๑. เปนองคกรทหนวยงานจดตงขนเพอด าเนนกจการประชาสมพนธ โดยเปนองคกรทขนตรงตอผบรหารระดบสง หรอเปนองคกรทรวมอยกบหนวยยอยตางๆ ท าหนาทสนบสนนหรอเปนงานรอง หรอเปนองคกรสวนกลาง สนบสนนงานขององคกร โดยก าหนดนโยบายและแผนงานดานการประชาสมพนธ มผรบผดชอบโดยตรง

๒. มบรษททปรกษาประชาสมพนธ ซงองคกรธรกจไดจางใหมาท างานดานประชาสมพนธเปนการประจ าหรอเปนการชวคราว

องคกรธรกจมการด าเนนกจการทแตกตางกน ดงนน การจดโครงสรางองคกรประชาสมพนธจงแตกตางกนออกไป กลาวคอ

๑. องคกรธรกจดานการผลต ธรกจประเภทนเปนกจการผลตสนคา เปนโรงงาน เปนผขายสง มกจะไมเกยวของกบประชาชนผบรโภคโดยตรง แตมลกษณะของการแขงขน จงตองมการประชาสมพนธสรางความเขาใจและสรางภาพลกษณทดแกสาธารณชน เพอผลทางดานความนยมและสนบสนนการด าเนนงานของธรกจและสนคา

องคกรประชาสมพนธของธรกจการผลต จงมภาระหนาทในการสรางความเขาใจ เปนกลไกของการบรหารและสรางภาพลกษณทด โดยจะมงเนนดานชมชนสมพนธ และการประชาสมพนธภายใน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 48

ธรกจการผลตมโรงงานหรอหนวยการผลตตามพนท ดงนน จงตองสมพนธกบชมชน เพอใหชมชนสนบสนนและเชอมนในการด าเนนงานขององคกรทจะชวยเหลอชมชน และดมความรบผดชอบ

นอกจากนแลว องคกรธรกจตองมความสมพนธทดกบสอมวลชน เพอเผยแพรขาวสารและกจกรรม รวมทงตวสนคาไปสลกคาและประชาชนทวไป ผานสอมวลชน ใหเกดความนยมและความเชอมน รวมทงภาพลกษณทด

๒. องคกรธรกจการคา เปนกจการทแสวงหาก าไรจากการด าเนนธรกจ เชน กจการพาณชยกรรม ธรกจประเภทนตองมการแขงขนในดานการผลตและการขาย การประชาสมพนธจงมบทบาทในการสรางภาพลกษณและความศรทธาจากประชาชน

องคกรการประชาสมพนธของธรกจการคา มลกษณะของการจดตงเปนหนวยงานพเศษ เปนกลไกของการบรหารงานและกลไกของตลาด

องคกรธรกจขนาดใหญ จะมการจดตงองคกรการประชาสมพนธทมความรบผดชอบกวางขวาง เชน รบผดชอบดานการเผยแพรขาวสาร การตอนรบ ผลตสอโสตทศนและสอสงพมพ ลกคาสมพนธ หากเปนองคกรธรกจขนาดเลก กมการตงองคกรการประชาสมพนธใหสอดคลองกบธรกจขององคกร ใหรบผดชอบงานดานสอมวลชนสมพนธ การลกคาสมพนธ และขาวสารภายใน เปนตน

บางองคกรอาจจะไมไดจดตงองคกรประชาสมพนธอยางเดนชด แตจะฝากหรอสงกดไวในหนวยงานใดหนวยงานหนง และมเจาหนาทประชาสมพนธรบผดชอบเพยง ๑ หรอ ๒ คน ซงองคกรธรกจประเภทนมกจะใชบรการประชาสมพนธของบรษททปรกษา

โครงสรางขององคกรการประชาสมพนธของธรกจการคาทจดตง ประกอบดวยหนวยงานยอยดานลกคาสมพนธ สอมวลชนสมพนธ และการประชาสมพนธภายใน

๓. องคกรธรกจการบรการ เปนกจการทใหบรการและอ านวยความสะดวกสบายแกลกคา เชน กจการโรงแรมและกจการสวนสนน เปนตน ธรกจประเภทนตองการความเชอมน ความนยมจากประชาชน ดงนน การประชาสมพนธจงมบทบาทตอการสงเสรมการตลาดของกจการประเภทน

ธรกจบรการ มการจดต งองคกรการประชาสมพนธอยางเดนชด บางแหงมลกษณะองคกรการประชาสมพนธทงภายในและภายนอก กลาวคอ มทงการจดตงองคกรประชาสมพนธภายใน และมทปร กษาการประชาสมพนธดวย โครงสรางขององคกรการประชาสมพนธประกอบดวยกจกรรมเผยแพร กจกรรมตอนรบ และกจกรรมประชาสมพนธภายใน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 49

ภารกจขององคกรการประชาสมพนธประเภทธรกจ คอการเผยแพรขาวสารของธรกจไปสสาธารณชนอยางสม าเสมอโดยผานสอมวลชนและสอเฉพาะกจ ขาวสารทดของธรกจจะชวยสงเสรมภาพลกษณทดของธรกจ นอกจากนตองคอยตอนรบล านวยความสะดวกแกลกคาและประชาชนทวไป เพอสรางความประทบใจในบรการการตอนรบทประทบใจนจะสรางความนยมชมชนและเสรมสรางภาพลกษณทดของกจการ

๔. องคกรธรกจการเงน เปนกจการดานการธนาคาร การประกนภย บรษทหลกทรพยซงเกยวกบกจการเงน ธรกจประเภทนไมอาจจะประกอบการอยไดหากไมไดรบความเชอถอจากลกคา ดงนน การประชาสมพนธจงมความจ าเปนอยางส าคญตอการสรางความไววางใจและความนยมทประชาชนมตอกจการดานน

กจการธรกจการเงน นบเปนธรกจแรกทเหนคณคาของการประชาสมพนธ โดยธนาคารกรงเทพ จ ากด ไดตงองคกรประชาสมพนธขนใน พ.ศ.๒๕๐๔ เพอเผยแพรกจการธนาคารไปสประชาชน

แททจรงแลวธรกจการเงนในประเทศเรามกจะปกปดการด าเนนกจการ ไมเปดเผยตวเลขหรอการด าเนนงานตางๆ ใหประชาชนทราบ กจการนนจงไมไดรบความสนใจจากประชาชนอยางกวางขวาง ท าใหการขยายตวของกจการด าเนนไปอยางลาชา ตอเมอธนาคารกรงเทพไดตงองคกรการประชาสมพนธขนแลว กจการกไดรบการเผยแพรไปสประชาชนมากขน ท าใหประชาชนไดรบรและเขาใจกจการประเภทนอยางกวางขวางจากการเปดตวของธนาคารกรงเทพ กคอขณะนธนาคารกรงเทพเปนธนาคารทมขนาดใหญทสดในยานเอเชยอาคเนย

โครงสรางขององคกรการประชาสมพนธธรกจการเงน ประกอบดวยงานหลกคอ กจกรรมเผยแพร กจกรรมประชาสมพนธภายใน กจกรรมลกคาสมพนธ และกจกรรมสงคม

ธรกจการเงน สวนใหญมการจดตงองคกรการประชาสมพนธของตนเองเพอรบผดชอบการประชาสมพนธของธรกจ โดยมขนาดแตกตางกนตามธรกจแตละแหง

อยางไรกตาม กมองคกรธรกจการเงนอกหลายแหงไมไดจดตงองคกรภายใน แตจะมคณะกรรมการประชาสมพนธก าหนดนโยบาย และมเจาหนาทประชาสมพนธจ านวนหนง พรอมทงมทปรกษาการประชาสมพนธดวย

ภารกจขององคกรประชาสมพนธของธรกจการเงนกคอ เผยแพรขาวสารเกยวกบการด าเนนงานของสถาบนไปสสาธารณชน สรางความมนใจแกลกคา จดท ากจกรรมเพอประโยชนแกสาธารณชนหรอประเทศชาต และสรางความสามคคและเอกภาพขององคกร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 50

การจดตงองคกรการประชาสมพนธองคการทไมแสวงก าไร

องคกรทไมแสวงก าไร (Non-Profit Organization) ไดแก องคกรทไมใชรฐบาล องคกรภาคเอกชน (Non-Governmental Organization) องคกรสาธารณกศล (Charitable Organization) เปนองคกรทจดตงขนเพอชวยเหลอเกอกลสงคม ไมมงแสวงหาประโยชนทางดานการเงนการคา หรอท ามาคาขายเหมอนองคกรธรกจ และไมมงบประมาณหรอทนสนบสนนเหมอนหนวยราชการหรอภาคธรกจ ด าเนนงานดวยเงนบรจาคของผมจตศรทธาทประสงคชวยเหลอ

องคกรทไมแสวงก าไร มภารกจหรอความมงหมายแตกตางกนไปตามวตถประสงคของแตละองคกร อาจแบงเปนหลายประเภท แตนยมเบงเปน ๓ ประเภท คอ

๑. องคกรดานสงคม เปนองคกรทมจดมงหมายเพอสงเสรมสนบสนนกจการทางสงคม เชน งานดานสขภาพ งานดานวฒนธรรม เปนตน

๒. องคกรดานเศรษฐกจ เปนองคกรใหการชวยเหลอ สนบสนน และสงเสรมใหประชาชนมรายได อยดมสข

๓. องคกรดานสงแวดลอม เปนองคกรทมงรกษาสภาพแวดลอม

ในการด าเนนงานขององคกรไมแสวงก าไรเหลาน มรปแบบทนยมกน ๓ รปแบบคอ

๑. แบบสมาคม เชน สมาคมผบ าเพญประโยชน สมาคมตอตานโรคมะเรง เปนตน

๒. แบบมลนธและองคกรสาธารณกศล เชน ฒลนธสายใจไทย มลนธเดก สภากาชาดไทย เปนตน

๓. แบบสถาบนศาสนาหรอลทธความเชอ เชน ส านกสงฆ วดในพระพทธศาสนา โบสถในศาสนาครสต เปนตน

ในความเปนจรงแลว ปญหาตางๆ ทเกดจากความเปลยนแปลงทางสงคม เศรษฐกจ หรอสภาวะปญหาการวางงาน ปญหาการเพมประชากร ปญหายาเสพตด ปญหาทางสขภาพ ฯลฯ เปนปญหาทรฐบาลตองรบผดชอบแกไขหรอเยยวยา ซงรฐบาลกด าเนนการอย แตไมอาจจะขจดปญหาใหหมดไปได เนองจากมงบประมาณจ ากด และการพฒนาของสงคมทเปลยนอยางรวดเรว อกทงมปจจยภายนอกมากระทบหลายดาน เอกชนซงมแนวคดทจะชวยเหลอสงคมใหมสภาพปกตและด าเนนไปในทศทางทถกตอง จงกอตงองคกรไมแสวงก าไรข น เพอแบงเบาภาระของรฐบาลและหนวยงานรฐบาลในการแกไขปญหาทางสงคม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 51

แนวคดในการประชาสมพนธขององคกรไมแสวงหาก าไร

การด าเนนงานขององคกรไมแสวงหาก าไร แมจะมความตงใจด แตตองไดรบการสนบสนนและความรวมมอจากประชาชน เพราะตองอาศยเงนทนในการด าเนนกจการ ฉะนน หากประชาชนขาดความรความเขาใจเกยวกบสภาพของปญหาและการด าเนนงานขององคกรแลว กจะเปนผลใหเกดการละเลยเพกเฉยตอปญหา ขาดความกระตอรอรนทจะรวมมอรวมใจและสนบสนนองคกร ซงอาจจะสงผลกระทบกระเทอนตอการแกไขปญหาสวนรวมได

องคกรไมแสวงก าไร ไดน าระบบการประชาสมพนธมาเปนเครองมอและกลไกส าคญของการด าเนนกจการตลอดมา เพราะดวยกระบวนการประชาสมพนธทเหมาะสม ท าใหองคกรไดรบความรวมมอและสนบสนนทด

การประชาสมพนธขององคกรฯ ไดก าหนดขนบนหลกการของความรบผดชอบ กลาวคอใชการประชาสมพนธสรางความรความเขาใจเกยวกบปญหาของสงคม และนโยบายและวตถประสงคขององคกร ตลอดจนแนวคดในการปองกนและแกไข เปนการเจาะลกถงปญหาและการแกไข และขอความสนบสนนดานการเงนและการด าเนนงานจากประชาชน

องคกรหลายแหงด าเนนการประชาสมพนธโดยการบอกกลาว ชแนะ ชน าปญหาและการแกไขปญหา รวมทงการปองกน ซงท าใหประชาชนเกดความตนตว และมองเหนปญหาทเกดขน เชน มลนธเพอการพฒนาเดก ไดชปญหาของการใชแรงงานเดกทอายต ากวากฎหมายก าหนด ท าใหเกดปญหาสขภาพเสย ไมไดเรยนหนงสอ หรอสมาคมตอตานวณโรคแนะน าการปองกนวณโรค หรอบอกกลาวจ านวนผปวยวณโรค การประชาสมพนธดงกลาวเปนการสรางความรบผดชอบตอสงคม ใหสมาชดของสงคมไดตระหนกถงปญหาทเกดขนและตองรวมมอกนปองกนและแกไข

องคกรทกแหงไดด าเนนการประชาสมพนธใหประชาชนรจกองคกรของตน และทราบวามวตถประสงคอะไร มกจกรรมสรางสรรคหรอเออประโยชนตอสงคมอยางไร หากตองการการสนบสนนชวยเหลอในการบรจาคหรอรวมอาสาสมครกระท ากจกรรมจะตดตอกบใครทไหน

นอกจากนกมการเผยแพรหนาทและความรบผดชอบ รวมทงกจกรรมใหเปนทรจกของสอมวลชนทกแขนง เชน ด าเนนการใหสมภาษณแกสอมวลชน จดรายการทางวทยกระจายเสยง และบางครงกจดรายการทางวทยโทรทศน เชน แพรภาพคนพการ หรอเดกผหวโหย เพอใหเหนสภาพทนาสงสารของคนพการยากไร ซงนอกจากจะสรางความรสกรวมในปญหาแลว ยงเปนการเชญชวนใหบรจาคสมทบทนดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 52

จากแนวความคดดงกลาว ระบบการประชาสมพนธขององคกรไมแสวงหาก าไร จงเปนการสรางความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหความรความเขาใจนโยบาย วตถประสงคของการด าเนนงาน ตลอดจนกจกรรมผลงานตางๆ ขององคกร รวมทงบอกกลาว ชแนะ ชน า ปญหาสงคม และแนวคดในการแกไข เพอจงใจใหประชาชนมความสนใจและมสวนรวมสนบสนนในกจกรรมขององคกรทงโดยทางตรงและทางออม ไมวาจะเปนการอาสาสมครเขามาชวยเหลอดวยตนเอง หรอการบรจาคทนทรพยชวยเหลอ

การจดองคกรการประชาสมพนธขององคกรทไมแสวงหาก าไร

แมวาการปะชาสมพนธขององคกรทไมแสวงหาก าไร จะมประสทธภาพ สามารถโนมนาวใหประชาชนใหความรวมมอดวยด แตองคกรเหลานสวนมากไมมการจดตงการประชาสมพนธทเดนชด มกจะเปนงานทรวมกนท าเปนคณะและเปนงานอาสาสมคร องคกรทมองคกรประชาสมพนธเปนการเฉพาะมกเปนองคกรขนาดใหญ อาทเปนองคกรแมขององคกรอนๆ เชน สภาสงคมสงเคราะหแหงประเทศไทย เปนตน

การรวมท างานประชาสมพนธในลกษณะของอาสาสมคร มกจะเกดขนเนองจากองคกรเหลานนมการเลอกตงคณะกรรมการ และกรรมการไดรบมอบหมายใหกระท าหนาทอยางใดอยางหนงดวย เชน กรรมการการเงน หรอกรรมการประชาสมพนธ

กรรมการประชาสมพนธจะรบหนาทวางแผน ก ากบ และบางครงกปฏบตงานประชาสมพนธดวย หากองคกรนนไมมเจาหนาทประจ า ลกษณะของการปฏบตงานเชนนกมสวนดคอ ท า ใหการประชาสมพนธมความละเอยดรอบคอบและมทปรกษามาก สวนทเสยกคอ การประชาสมพนธอาจไมตอเนองหากมการเปลยนแปลงกรรมการกนบอย และกรรมการไมถนดในงานดานน

นอกจากเปนองคกรในลกษณะรวมเปนคณะแลว องคกรไมแสวงหาก าไรบางแหงมการแตงต งคณะกรรมการประชาสมพนธขนเปนการเฉพาะเพอเปนทปรกษาและด าเนนการประชาสมพนธ โดยมากจะแตงตงจากผมชอเสยงของดานสอสารมวลชนและดานธรกจ การมคณะกรรมการประชาสมพนธเชนนมกจะมเจาหนาทประจ าเพอรบนโยบายไปปฏบต

ส าหรบองคกรการประชาสมพนธทจดตงขนเปนการเฉพาะมกจะมขนาดเลก มเจาหนาทจ านวนนอยแตมคณภาพ คอสามารถประสานงานกบบคคลระดบตางๆ ไดเปนอยางด ภารกจหลกขององคกรการประชาสมพนธกคอ การเผยแพรกจกรรมขององคกร การรณรงคเพอหาทนใหความรเกยวกบปญหาของสงคม และแนวทางการปองกนและแกไขปญหา

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 53

องคกรการประชาสมพนธขององคกรสาธารณกศลและองคกรทไมแสวงหาก าไร ถาจะวเคราะหกนอยางจรงจงแลวกอาจกลาวไดวามลกษณะเปน “จรยทธ” เพราะไมมการจดจงทเดนชด แตมวธการหลายอยางทท าใหขาวสารขององคกรไดรบการเผยแพรอยางตอเนอง และไดรบความศรทธาจากประชาชนจ านวนมาก

อยางไรกตาม องคกรทไมแสวงก าไร จะมองคกรการประชาสมพนธ ๓ รปแบบคอ

๑. การจดตงองคกรการประชาสมพนธ องคกรทไมแสวงก าไรบางแหง มกจการกวางขวาง จ าเปนตองมองคกรประชาสมพนธรบผดชอบในการสรางความสมพนธทดกบสาธารณชน เพอเผยแพรขอมลขาวสาร การจดกจกรรมรณรงคหาทน และประสานกบองคกรหรอหนวยงานตางๆ

องคกรการประชาสมพนธทองคกรไมแสวงก าไรจดตงขน มกจะมขนาดเลกจ านวนผปฏบตไมเกน ๑๐ คน

๒. มอบใหกรรมการองคกรหรอบคคลทานใดทานหนงรบผดชอบ องคกรทไมแสวงก าไรทเปนสมาคม หรอมลนธ มกจะมต าแหนงกรรมการประชาสมพนธ บคคลน จะไดรบมอบหมายใหด าเนนการประชาสมพนธขององคกรทไมแสวงก าไร

๓. คณะกรรมการประชาสมพนธ องคกรอาจแตงตงกลมบคคลขนด าเนนการประชาสมพนธ เปนรปแบบของการรวมมอ ก าหนดนโยบายและแบงกนท าตามหนาทตางๆ เชน กรรมการดานรณรงค กรรมการดานกจกรรม กรรมการดานเผยแพร เปนตน

กจกรรม

รปแบบโครงสรางองคกรการประชาสมพนธมกรปแบบ อะไรบาง พรอมยกตวอยางประกอบและอธบายใหเขาใจ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 54

บทท ๔ การบรหารงานและการพฒนาบคลากรดานประชาสมพนธและการสอสารองคกร

การบรหารทรพยากรมนษย (Human Resource Management) เปนเรองทเกยวของกบบทบาท ความรบผดชอบขององคกรทตองรบผดชอบเกยวกบคน (Man) ซงคนนนเปนทรพยากรการบรหารทส าคญมากทสดขององคกรเมอเปรยบเทยบกบทรพยากรอนๆ อนไดแก เงน (Money) วสดอปกรณ (Material) และการจดการ (Management) คนเปนทรพยากรการบรหารททรงคณคามากทสดขององคกร ทรพยากรมนษยเปนสนทรพย (Assets) ทมคณคาและเกยรตภม ทงนเพราะทรพยากรมนษยจะท าหน าทบรหารทรพยากรอนๆ จนกระทงกลายเปนผลผลต ซงอาจอยในรปของสนคา หรอการบรการขนอยกบประเภทและวตถประสงคขององคกร ดงนนองคกรใดทไดมาพฒนาและธ ารงไวซงบคลากรทมความร ความสามารถ และคณสมบตทเหมาะสม องคกรนนยอมมศกยภาพทจะปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

ความหมายของการบรหารทรพยากรมนษย

การบรหารทรพยากรมนษย แตเดมนนเราใชกนวา การบรหารงานบคคล ปจจบนนกวชาการสวนใหญนยมใชค าวา การบรหารทรพยากรมนษย เพราะทฤษฏแนวคดและปฏบตไดมการพฒนาและขยายขอบเขตกวางขน เชน ทฤษฏการจดการกบปจจยมนษยทมองวา แนวทางบรหารมนษยไมไดจ ากดเพยงทฤษฏมนษยสมพนธทใหความส าคญในศกดศรและคณคาของความเปนมนษยเทานน แตทฤษฏนชใหเหนศกยภาพของมนษยทสามารถสรางสรรคงานไดนานปการ เปนทรพยากรทสามารถพฒนาใหทนตอการเปลยนแปลง เปนกลไกส าคญในการพฒนาองคกรใหกาวหนาสอดคลองกบสถานการณของโลกไรพรมแดน

นอกจากนแนวคดในอดตมกจะมมมมองวาทรพยากรมนษยนน เปนทนขององคกรเชนเดยวกบทนดานอน มคาใชจายทจะเปนตนทนขององคกร จงไมไดเนนการเตรยมคนใหทนตอสภาพความเปลยนแปลง เมอตองการใหปฏบตงานใดกจะมการฝกอบรมหรอการเรยนรเฉพาะดานทจ าเปน การบรหารงานบคคลจงมลกษณะเนนการจดการเชงรบแตในปจจบนจากการแขงขนทางธรกจ การเปลยนแปลงในดานตางๆ รวมทงแนวคดทฤษฏดงกลา วขางตนไดสงผลตอมมมองในเรองของทรพยากรมนษย เกดแนวคดการมองถงขดความสามารถของมนษยทสามารถกลายมาเปนตนทนทางปญญา หรอสนทรพยขององคกรซงจะเปนพลงส าคญ ในการสนบสนนองคกรใหบรรลเปาหมายตามแนวนโยบายทวางไว รวมทงยงเปนตวเพมขดความสามารถในการแขงขนขององคกรตางๆ

โดยสรปแลวเมอสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไปไมวาจะเปนความร เทคโนโลย สภาพสงคม ท าใหการบรหารงานบคคล ซงในอดตเนนทการจดการเชงรบโดยไมไดใหความส าคญกบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกรมงเนนคนเปนตนทนขององคกร รกษาระเบยบกฎเกณฑอยางเครงครด ไมไดใหความส าคญตอการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 55

พฒนาเตรยมความพรอมของบคลากร รวมทงมอบภาระหนาทในการบรหารงานบคคลใหเปนหนาทของผจดการดานการบรหารงานบคคล ในปจจบนการบรหารงานบคคลไดขยายขอบเขตจากการจดการเชงรบเปนการจดการเชงรกใหความส าคญกบสภาพแวดลอมใหความส าคญกบทรพยากรมนษยวาเปนทรพยสนทมคณคาขององคกร เนนการตอบสนองความตองการ ความเปนอยทดของบคลากรและสนบสนนผลงานขององคกร และการบรหารทรพยากรมนษยเปนหนาทของผจดการ (Manager) ทกคน

หลกการบรหารทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธ

จากแนวคดทมองวา มนษยเปนสนทรพยอนมคาสงสดขององคกร เปนทรพยากรประเภททมมลคาเพม (Value Added) กลาวคอ ยงใชกจะยงเพมทกษะมากยงขน รวมทงปจจยพนฐานทจะน าพาใหองคการบรรลเปาหมายทไดวางนโยบายไว ทรพยากรมนษยจงนบเปนสวนส าคญยงขององคกร โดยเฉพาะอยางยงในสงคมปจจบนทก าลงเปลยนแปลงสง เกดการแขงขนทางธรกจ และการแขงขนมแนวโนมจะเปลยนจากยคขอมลขาวสาร (information) ไปสสงคมของการแขงขนดานองคความร (knowledge) มากยงขน องคความรของคนในองคกรจะเปนรากฐานส าคญในการพฒนาองคความรใหสงและสลบซบซอนขน

ส าหรบงานดานการประชาสมพนธ ซงเปนจกรกลส าคญขององคกรในการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธรวมกนระหวางองคกรกบประชาชนผซงจะสงผลตอความส าเรจหรอความลมเหลวขององคกร ในปจจบนนนบวามความส าคญเพมขนมสถานภาพทดขนองคกรสวนใหญตางตระหนกถงบทบาทความส าคญของงานประชาสมพนธกลาวไดวา ในยคสงคมความรนงานประชาสมพนธมพฒนาการความกาวหนาทวบทบาทส าคญเปนทยอมรบในฐานะวชาชพ

ความส าคญของนกประชาสมพนธในฐานะวชาชพ

ศาสตรดานการประชาสมพนธนนเมอเปรยบกบดานอนแลว นบวาเปนสงใหมทเพงมการเรยนการสอนกนในสถาบนการศกษาระดบสงมาไมนานนก ในตางประเทศเพงจะเรมตน ค.ศ.๑๙๐๐ นเอง ทางดานประเทศไทยการประชาสมพนธเรมมบทบาทภายหลงการเปลยนแปลงการปกครอง พ.ศ.๒๔๗๕ อยางไรกดพฒนาการดานวชาการการประชาสมพนธนนนบวากาวหนาอยางรวดเรวเปนทยอมรบในฐานะวชาชพ

ค าวาวชาชพตามรปศพท หมายถง บคคลในวชาชพตองใชทกษะทไดรบจากการฝกฝนอบรมเฉพาะในประเทศตะวนตกจะหมายถงการศกษาในระดบสง ตามหลกสากลแลวการเปนวชาชพระดบสง จะประกอบดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 56

๑. การมจรรยาบรรณ (Code of Ethic) ทใชเปนปทสถานแหงการปฏบตทแนนอน เพอใหผอยในวชาชพประพฤตตนในกรอบอนดงาม นกประชาสมพนธจงตองมจรรยาบรรณควบคมความประพฤต ซงชวยสงเสรมใหวชาชพเจรญกาวหนา

๒. มการศกษาอบรมระยะยาว (Professional Training) ผทจะเขาสวชาชพจ าเปนตองผานการศกษาอบรมอนยาวนานทผานการศกษาคนควาเปนอยางด มศพทเฉพาะในวชาชพของตนเอง ความยาวนานในทนยอมรบกนวาตองจบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป

๓. มการใหบรการสงคม (Social Services) วชาชพนนตองมกจกรรมบรการทจ าเปนสงตอสงคมและเปนบรการทมความรบผดชอบตอสงคม

๔. มความเปนอสระในการประกอบอาชพ (Professional Autonomy) หมายถง ผประกอบวชาชพสามารถใชความรหรอวทยาการแหงวชาชพไดตามดลพนจของตนเองดวยความรบผดชอบ

๕. มองคกรวชาชพ (Professional Organization) ผประกอบวชาชพตองมองคกรทคอยดแลและพทกษสวสดการ

งานดานการประชาสมพนธในยคปจจบนมองคประกอบของการเปนวชาชพระดบสงครบทง ๕ ประการ โดยทมจรรยาบรรณของตนเอง มการจดการเรยนการสอนในสถาบนการศกษาขนอดมศกษา การศกษาดานการประชาสมพนธนนนบวามการพฒนาทงทฤษฏ กระบวนการด าเนนงาน เครองมอ ฯลฯ กลายเปนสาขาวชาหนงทไดรบความสนใจมผเรยนการมากและสถาบนการศกษาตางๆ ทวประเทศเกอบทกแหงตางมการเปดหลกสตรการเรยนการสอนดานการประชาสมพนธในทกระดบ ท าใหมการผลตผทมคณสมบตเหมาะสมกบการเปนนกประชาสมพนธอยางพอเพยงกบความตองการของตลาดแรงงานและผทปฏบตงานดานนหลายคนไดท าหนาทใหบรการแกสงคมสรางความรความเขาใจอนด ซงในการปฏบตงานสามารถด าเนนงานไดโดยอสระทงนมความแตกตางไปในแตละองคกร ขนกบแนวคดมมมองและนโยบายของฝายบรหารทมตองานประชาสมพนธ ในสวนของการรวมตวกนขององคกรวชาชพ เกดการรวมตวขององคกรดานน เชน สมาคมนกประชาสมพนธ อยางไรกดการรวมตวขององคกรวชาชพประชาสมพนธยงมลกษณะทขาดความเขมแขง และมลกษณะแตกตางจากอาชพอน เชน ทนายความ สถาปนก แพทย เปนตน ทจะตองมการขนทะเบยน การออกใบอนญาตในการประกอบวชาชพ การถอนใบอนญาตเมอกระท าผด ฯลฯ

กลาวไดวางานดานประชาสมพนธมพฒนาการทกาวไกลไปจากจดเรมแรกอยางมาก มความแตกตางไปจากอดตหลายประการ งานประชาสมพนธในยคกอตวมกถกมองวายงไมมความเปนวชาชพ เปนเพยงงานงายๆ ทใครๆ กท าได เปนงานส าหรบผมหนาตาดพดเกง เปนงานตามนายสะพายกลอง หรอเพยงใหขอมลในการตดตอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 57

สอบถามดงทมค ากลาววา สวมซายนายขวา มกจกรรมเพยงงานเผยแพรขาว รวมทงยงถกมองวามความส าคญนอยกวาการโฆษณา เพราะการโฆษณาสามารถเหนผลเปนรปธรรมโดยเปนเครองชวยในการขายสนคา

แตส าหรบยคโลกาภวตนหรอโลกไรพรมแดนงานการประชาสมพนธกลายเปนงานทองคกรสวนใหญยอมรบกนวาสามารถชวยเสรมสรางภาพพจนทดตอองคกร สามารถชวยธ ารงรกษาความสมพนธอนดกบหมคณะ ทงยงเปนเครองมอส าคญชวยในดานการตลาดและมราคาไมแพงเมอเทยบกบการลงทนดานโฆษณา ซงในปจจบนมแนวทางของการผสมผสานงานการประชาสมพนธและการโฆษณาเขาดวยกนเพอประโยชนทางการตลาด และเกอบทกองคกรไดมการจางบคลากรเพอปฏบตงานในหนาทนกประชาสมพนธ

งานดานประชาสมพนธก าลงมอตราเตบโตอยางสง ดงทสถตของส านกงานแรงงานแหงสหรฐอเมรกาเมอ ค.ศ.๒๐๐๖ ไดรายงานวากจการประชาสมพนธในประเทศสหรฐอเมรกาซงเปนธรกจทมมลคานบพนลานบาทนนประกอบดวยนกประชาสมพนธอาชพจ านวน ๒๔๓,๐๐๐ คน และยงคงมอตราการเตบโตทสงขนโดยมการประมาณการณไววาในระยะ ๑๐ ปขางหนาคอใน ค.ศ.๒๐๑๖ จะมจ านวนนกประชาสมพนธอาชพถง ๔๘๖,๐๐๐ หรอมอตราการเตบโตคดเปน ๑๘% ซงนบเปนอตราการเตบโตทเรวมากเมอเปรยบเทยบกบอาชพอน

ดานประเทศไทย ในปนสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย ไดคาดการณ เกยวกบการประชาสมพนธไววา ธรกจดานการประชาสมพนธมแนวโนมทจะเตบโตสวนทางกบสถานการณทางดานเศรษฐกจ การประชาสมพนธจะเปนยทธศาสตรทส าคญตอการขบเคลอนขององคกร มากกวาการสอสารในแบบอนๆ แตจะมรปแบบ พฒนาการทแตกตางจากเดม

นกประชาสมพนธในยคใหม

แมวาสถานการณของการประชาสมพนธจะมแนวโนมการเจรญเตบโตทดตามทหลายๆ ฝายไดคาดการณ แตทวาในขณะเดยวกนการด าเนนงานดานการประชาสมพนธจะมความทาทายมากขนตองมการปรบเปลยนใหทนตอสถานการณของการเปลยนแปลงท เกดขนอยางรวดเรวในยคโลกาภวตน ดงทส านกงานแรงงานแหงสหรฐอเมรกาไดกลาวเนนเกยวกบงานประชาสมพนธในยคน ๓ ประการ ๑. มการคาดหมายวาผทจะท าหนางานเกยวของกบการประชาสมพนธในทกระดบจะตองมความสามารถสง แมวาอตราการจางงานทางดานประชาสมพนธจะมอตราเตบโตอยางรวดเรว ๒. ตลาดจะเปดโอกาสแกผทเรยนส าเรจหลกสตรทควบคดานการประชาสมพนธ วาสารศาสตร การสอสารสาขาอนๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ พรอมทงมประสบการณการฝกงานดานการประชาสมพนธหรองานอนทเกยวของจะเปนผทมโอกาสในการท างานดานประชาสมพนธสง ๓. ความสามารถดานการสอสารนนนบวาเปนสงส าคญยงในงานดานประชาสมพนธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 58

ลกษณะงานประชาสมพนธ

ในดานลกษณะงานประชาสมพนธมงานหลายดานและตองการผทมความรทกษะเพอด าเนนงานใหลลวง กมลณฎฐ พลวน (๒๕๔๖) ไดท าการวจยเรองการสรางมาตรฐานการประชาสมพนธแหงประเทศไทยไดสรปลกษณะงานประชาสมพนธไว ๑๑ ลกษณะงาน

๑. การเผยแพรขาวสาร

๒. การใหความร

๓. การประชาสมพนธภายในองคกร

๔. การประชาสมพนธการตลาด

๕. การเสรมสรางภาพลกษณองคกร

๖. ชมชนสมพนธ

๗. การจดการประเดนสาธารณะ

๘. การจดการในภาวะวกฤต

๙. การระดมเงนบรจาค

๑๐. การใหการสนบสนน

๑๑. สอมวลชนสมพนธ

นกประชาสมพนธในยคนจงมงานททาทายมากมาย ดงทสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย กลาววา “ตองเปนมากกวาการจดท าขาวสาร การแถลงขาว การผลตสอประชาสมพนธ การบรหารขอมลขาวสาร สอมวลชนสมพนธ สการจดการประเดน เนอหา ขอมลตางๆ ไปยงกลมเปาหมายแตละกลม ทงในระดบโลก ประชากรไทยมากกวา ๖๓ ลานคน ทมการแยกตามพนท ชวงวย การศกษา ประเภทของความสนใจ รปแบบการใชชวต ดวยการก าหนดประเดน ออกแบบเนอหา ขอมล ดวยวธการประชาสมพนธทเหมาะสมรวมการสอสารทางการตลาดมากขน” ในขณะเดยวกนจะมการจดกจกรรมเพอการประชาสมพนธ (Pr Event) บอยครง รวมทงจากกระแสแนวคดในการรบผดชอบตอสงคมหรอทเรยกกนวา CSR (Corporate Social Responsibility) จะท าใหองคกรตางเพมการจดสรรงบประมาณในสวนของกจกรรมดานเพมมากขนโดยไมเกยวเนองกบแผนการตลาดเพอแสดงความตระหนกถงการมสวนรวมตอสงคม ถอเปนอกหนงยทธศาสตรทส าคญขององคกร การวางแผนการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 59

สอสารทงในดานประเภทกจกรรมแนวทางการสอสาร สถานท ดวยการค านงถงความสามารถในการขยายผลไดในหลายมต

การด าเนนงานดานการประชาสมพนธทหลากหลายนมลกษณะเฉพาะทตองการผทมความรดานการประชาสมพนธมาด าเนนงานใหลลวงไปดวยด ซงการทองคกรจะไดมาซงผทมความสามารถ ชวยสนบสนนองคกรมการบรหารจดการอยางเหมาะสมสามารถธ ารงรกษาพฒนาศกยภาพของนกประชาสมพนธใหปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพสอดคลองกบสถานการณนนยอมตองอาศยหลกการบรหารทรพยากรมนษยมาประยกตใชใหเหมาะสม

หลกการบรหารงานทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธ

การบรหารทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธ เปนกระบวนการจดการทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธเพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน เพอจะชวยใหไดมาซงทรพยากรมนษยทมศกยภาพเปนผมความรในวชาชพ มความสามารถ มคณสมบตทเหมาะสมกบงานประชาสมพนธ มจ านวนทสมดลกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลในการท างาน รวมทงมกระบวนการสงเสรมรกษาพฒนาทรพยากรมนษยทมคานไวใหอยกบองคกรตอไปโดยวธการใหรางวลจงใจตางๆ รวมทงมระบบประเมนผลทเปนธรรม ซงทงนจะตองอาศยหลกกระบวนการบรหารงานทรพยากรมนษยมาประยกตใชรวม ๓ ขนตอน คอ

๑. การจดการทรพยากรมนษย ประกอบดวย กจกรรม ๓ ประการ คอ การวางแผนทรพยากรมนษยเชงกลยทธ การวเคราะหและออกแบบงาน การสรรหาและการคดเลอก ซงจะชวยใหมก าลงทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธทสมดลกบปรมาณงานอนจะกอใหเกดการเพมประสทธภาพในงาน ซงในกรณท พบวาจ านวนทรพยากรไมเพยงพอหรอขาดทกษะกจะตองมการบรหารจดการอยางเหมาะสม เชน การจางเหมาแรงงานภายนอก รวมทงจะตองมการวเคราะหงานและออกแบบงานใหสอดคลองกบสถานการณ ดงทกลาวไปแลวขางตนวางานของนกประชาสมพนธในยคนมขอบเขตทกวางมากและมการเปลยนแปลงไปจากเดมจงตองมการวเคราะหงานและออกแบบงานเสมอๆ เพอทการสรรหาจะไดผทมคณสมบตเหมาะสมตอไป

๒. การธ ารงรกษาและการพฒนาทรพยากรมนษย เปนการรกษาผปฏบตงานทมความรความสามารถไวในองคกร ดวยวธการใหรางวลทเหมาะสมสอดคลองกบลกษณะความตองการของผปฏบตงาน การธ ารงรกษาเปนงานททาทาย เนองจากสภาพสงคมทเปลยนแปลงไดสงผลใหผปฏบตงานทเปนคนรนใหมมลกษณะทแตกตางไปจากคนรนกอน การบรหารจดการจงตองปรบเปลยนใหเหมาะสมสอดคลองกบสถานการณ เชน นกประชาสมพนธรนใหมๆ มกจะมการเคลอนยายองคกร รวมทงหากเปนผมประสบการณ ความช านาญกมกมการซอตวจากบรษทใหญๆ เกดขนท าใหเกดการสญเสยผทมทกษะ ความช านาญโดยเฉพาะงานดานประชาสมพนธนเปนงานทตองอาศยทงศาสตรและศลป ซงประสบการณจะมสวนชวยในการด าเนนงานเปนอยางยงไมวาจะเปนเรองของการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 60

จดการภาวะวกฤต การจดการเปลยนแปลง สอมวลชนสมพนธ ฯลฯ หากองคกรไมมระบบการฝกอบรม เชน การสอนงานกจะท าใหเกดการสญเสยองคความรไปอยางนาเสยดาย

๓. การประเมนผล เปนการประเมนผลการปฏบตงานของผปฏบตงานดานการประชาสมพนธแตละคนวาบรรลเปาหมายทวางไวมากนอยอยางไร โดยประเมนทงดานปรมาณและคณภาพซงจะชวยใหไดรบความกาวหนา ปญหา อปสรรค ของการด าเนนงาน และเปนแนวทางในการพฒนาตอไป

วตถประสงคและความส าคญของการบรหารทรพยากรมนษย

๑. วตถประสงคของการบรหารทรพยากรมนษย

การบรหารทรพยากรมนษย มวตถประสงคส าคญ ๓ ประการดงตอไปน

๑.๑ สนองความตองการของสงคม (Society’s Requirement) การบรหารทรพยากรมนษยเปนกระบวนการจดบคลากรทมความเหมาะสมใหเขามาปฏบตงานอาจกลาวไดวาการบรหารทรพยากรมนษยเปนการสรางงานใหกบสมาชกของสงคมโดยค านงถง การพฒนาบคลากร การประเมนคาตอบแทน สภาพแวดลอม สขภาพความปลอดภย ความยตธรรม แรงงานสมพนธ เมอบคลากรมงานท า มความมนคงในชวต การปฏบตงานยอมด าเนนไปอยางมประสทธภาพ ไมกอใหเกดภาระแกสงคม สงคมจะไดสมาชกทดมคณภาพ ท าใหประเทศชาตพฒนาตอไป

๑.๒ สนองความคาดหวงดานการบรการ (Management’s Expectation) การบรหารทรพยากรมนษย จะท าใหองคกรไมเกดปญหา การจางคนทไมเหมาะสมกบงาน การไมมคนท างานอยางเปนเลศ การเสยเวลาในการสมภาษณทเปลาประโยชน ปญหาดานแรงงานสมพนธ การบรหารทรพยากรมนษยตามหลกการทถกตองจะตองท าใหองคกรไดบคคลทมความร ความสามารถ ทกษะ ประสบการณ ความช านาญในระดบและปรมาณทเหมาะสมมารวมงานกบองคกรอยตลอดเวลา โดยบคลากรเหลาน จะยนดเตมใจเสยสละ ทมเทความสามารถใหกบองคกร

ทรพยากรมนษยจงเปนปจจยทมความส าคญอยางยงตอความส าเรจหรอความลมเหลวขององคกร เพราะคนเปนทงผสราง ผถวงหรอผท าลายในขณะเดยวกน ดงนนการบรหารทรพยากรมนษยจงจดเปนสวนหนงของชวตองคกรทมความส าคญไมยงหยอนไปกวาการบรหารดานอนๆ

๑.๓ สนองความตองการของพนกงาน (Employee’s Needs) แตเดมนนแนวคดการบรหารทรพยากรมนษย ยดหลกการรวมอ านาจและการควบคมอยางใกลชด การสงงานมสายการบงคบบญชาจากบนลงลาง มการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 61

มอบหมายงานบางเลกนอยซงเปนแนวคดทฤษฏ X ของ Douglas McGregor ทฤษฏนยดถอประสทธภาพเปนส าคญและใหคาจางเปนสงจงใจเพยงอยางเดยว ขอบกพรองของทฤษฏนคอการไมสนใจความเปนมนษย ขาดการจงใจดวยปจจยอนทไมใชเงน ตอมาเมอสภาพสงคมเปลยนแปลงไป จงเกดการเปลยนแปลงดวยการหน มายดทฤษฏท ๒ ของ McGragor คอทฤษฏ Y ซงมองบคคลในแงด คนจะปฏบตงานดยอมเกดจากความรบผดชอบของเขาเอง การควบคมภายนอกจะไมไดผลเทากบการควบคมตวเองและคนทกคนมความกระตอรอรนทจะท างาน เปนการน าเอาจตวทยามาใชและเมอโลกพฒนาขน แนวคดทฤษฏทงหลายกเปลยนแปลงไปจนพฒนามาสหลกการบรหารทรพยากรมนษยซงมงเนน การใหความส าคญกบมนษยวาเปนทรพยสนทมคาขององคกร องคกรตองตอบสนองความเปนอยทดของบคลากร สงเสรม สรางขวญ ก าลงใจ ใหบคลากรท างานอยางมความสข

๒. ความส าคญของการบรหารทรพยากรมนษย

ในระบบเศรษฐกจแบบทนนยมซงคไปกบการปกครองระบอบประชาธปไตย ท าใหเกดการแขงขนมากขนทงใน ระดบองคกร ระดบประเทศและระดบโลก เมอเราจดมนษยเปนทรพยสนอนมคา ทรพยสนนจะตองถกเลอกสรร คดกรอง พฒนา ประเมนใหเหมาะสมกบงานทรบผดชอบ การบรหารทรพยากรมนษยจงไมใชงานทจ ากดอยเฉพาะในกรอบของกองการเจาหนาทหรอหวหนางานบรหารบคคล ผบรหารทมวสยทศน จะเหนความส าคญของการพฒนาทรพยากรมนษยทงรางกายและจตใจ อนจะสงผลตอความกาวหนาขององคกร จงเหนไดวาหนวยงานทงภาครฐและเอกชนทมหลกการบรหารทรพยากรมนษย มกจะเปนหนวยงานทมผลประกอบการสง บคลากรมความรความสามารถอทศตนใหแกองคกรและมความสขในการปฏบตงาน อกทงสามารถแขงขนในระดบนานาชาตได

ความส าคญของการบรหารทรพยากรมนษย จงอาจแบงได ๓ ระดบดงน

๒.๑ ระดบองคกร การพฒนาทรพยากรมนษยในระดบองคกรท าใหองคกรเขมแขง องคกรไมวาภาครฐและเอกชนตางตองพฒนาใหเจรญรดหนา ภาวการณททาทายคอ การปรบโครงสรางใหมขององคกร การรวมทนกบธรกจขามชาต การเจรญเตบโตทชาลงขององคกร ความกาวหน าดานเทคโนโลย ความเปนโลกาภวตน มาตรฐานคณภาพความหลากหลายของแรงงานและความคาดหวงของพนกงาน ปจจยตางๆ เหลานท าใหองคกรตองเรงพฒนาทรพยากรมนษย เพอรองรบการแขงขน ระหวางองคกรและการแขงขนระดบชาต ดงนนบทบาทของส าคญของผบรหารคอ จะตองจดท ากลยทธการบรหารทรพยากรมนษยเพอใหองคกรสามารถแขงขนไดอยางเตมศกยภาพ

๒.๒ ระดบประเทศ มนษยจดเปนทรพยสนอนมคาของประเทศ ถาประเทศใดประชาชนมสขภาพกาย-จตแขงแรง มการศกษาด มความขยน อดทน มระเบยบวนย และมจตส านกความรบผดชอบตอสงคม มนกการเมองนกธรกจ นกการศกษา นกวทยาศาสตร นกกฎหมาย หรออาชพอนๆ ทเกงและด ยอมน าพาประเทศไปสความ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 62

มนคงเจรญรงเรอง การพฒนาทรพยากรณมนษยมความส าคญระดบประเทศ ในประเทศไทยมการใหรางวลนกทรพยากรมนษยดเดนแหงประเทศไทยซงจดขนเปนปแรก เมอวนท ๒๙ มถนายน ๒๕๕๐ ณ หอประชมศรบรพา มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทาพระจนทร ดงนน การพฒนาทรพยากรมนษยในระดบประเทศจะท าใหประเทศเขมแขง ประชาชนมความรความสามารถสรางผลผลตใหกบประเทศชาต สงคมครอบครวทงเองได

๒.๓ ระดบนานาชาต ปจจบนประเทศทพฒนาแลวใหความส าคญกบหลกการกลยทธในการบรหารทรพยากรมนษยแทบทงสน มทงสถาบนการศกษา การสอนการเรยน ต ารา ชดฝกอบรมมากมาย เพราะทศทางของโลกานวตนความกาวหนาของเทคโนโลย การตองการก าไร กฎหมายระเบยบในเวทโลกลวนแลวแตเปนปจจยทกอใหเกดการแขงขน การเฟนหาบคลากรทมความสามารถรวมงานยอมท าใหเปนหนงระดบโลก สามารถพฒนาองคความรทเปนประโยชนตอมนษยชาตในดานตางๆ

กลาวโดยสรป การบรหารทรพยากรมนษยมวตถประสงค ๓ ประการคอ เพอสนองความตองการของสงคม เพอสนองความคาดหวงดานการบรหาร สนองความตองการของพนกงาน การบรหารทรพยากรมนษยจงมความส าคญทงระดบนานาชาต ระดบประเทศและระดบองคกร

การจดหาทรพยากรมนษย

การจดหาทรพยากรมนษย (Acquiring Human Resource) เปนการจดก าลงทรพยากรมนษยใหเกดภาวะสมดล รวมทงใหไดมาซงทรพยากรมนษยทมคณสมบต มความสามารถ ความเหมาะสมในการปฏบตงานในต าแหนงทตองการ เพอใหงานสามารถด าเนนไปไดดวยดเกดประสทธภาพและประสทธผล ไมเกดภาวการณชะงกงน ประกอบดวย กจกรรม ๓ ประการ คอ การวางแผนทรพยากรมนษยเชงกลยทธ การว เคราะหงานและออกแบบ การสรรหาและการคดเลอก

๑. การวางแผนทรพยากรมนษยเชงกลยทธ (Strategic Human Resource Planning )

การวางแผนทรพยากรมนษยเชงกลยทธ หมายถง กระบวนการคาดคะเนอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) ทรพยากรมนษยอยางเปนระบบ โดยการค านวณหาวาหนวยงานนนตองการคนในจ านวนเทาใด ระดบใด มคณสมบต ความรความช านาญดานใด สามารถสรรหาไดจากแหลงใด และมความตองการเมอใด การวางแผนทรพยากรมนษยควรสอดคลองกบวตถประสงค เปาหมาย กลยทธขององคกร ค านงถงปจจยทงภายในและภายนอกองคกร ปญหาสวนใหญของการวางแผนทรพยากรมนษยในปจจบน คอการมพนกงานเกนความตองการ ในกรณนยมใชวธการตอไปน การจ ากดจ านวนพนกงาน (Restricted Hiring) การลดการท างานลวงเวลา (Reduced Overtime) การลดเวลาการท างาน (Reduced Hours) การเกษยณอายกอนก าหนด (Early

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 63

Retirement) การใหพนกงานออกจากงาน (Lay off) การใหลากจโดยไมจายเงนชดเชย (Leaves of Absence without Pay) การใหหนวยงานอนยมตวพนกงาน (Loaning) การแบงงานกนท า (Work Sharing) เปนตน และแมวาหากองคกรทท าการพยากรณทรพยากรมนษยแลวพบวามความตองการก าลงเพมกอาจใชวธการอบรมพนกงานทมอยใหมารบผดชอบในงานใหม หรอวธการจางแรงงานจากภายนอกทเรยกวาการจางเหมาแรงงานภายนอก (Outsourcing) หรอการจางบรษทภายนอก

การจางเหมาแรงงานภายนอก ก าล งเปนทนยมขององคกรประชาสมพนธตางๆ ท งองคกรประชาสมพนธของรฐวสาหกจ เอกชน รวมทงหนวยงานรฐบาล เพราะมความช านาญเฉพาะ ประกอบกบในองคกรบางแหงขาดแคลนผช านาญเฉพาะดาน และมกจะไดผลลพธทนาพงพอใจ วธการจางเหมาแรงงานภายนอกนมทงขอดและขอจ ากดทควรพจารณาในการเลอกใชใหเหมาะสม ดงน

ขอดของการจางเหมาแรงงานภายนอก

๑. ไดผทมความสามารถเชยวชาญเฉพาะดานอยางแทจรง

๒. สามารถวางสอหรอกจกรรมไดตามแผนทวางไว เนองจากบรษทภายนอกจะมเครอขายและสญญาทสามารถวางสอหรอประสานกจกรรมได

๓. สามารถก าหนดระยะเวลาการจางไดตามความเหมาะสม โดยไมตองผกพนกบเรองเงนเดอน สวสดการ ทตองมการวางแผนทรพยากรมนษยในระยะยาว

๔.มอปกรณและเครองมอททนสมย ใชงานไดทนทชวยใหงานทผลตมคณภาพตรงตามแผนงาน

๕. ชวยสงเสรมภาพลกษณขององคกร การจาบรษททมผลงานชอเสยงไดรบรางวลยอมท าใหองคกรทจางเกดภาพลกษณทมความนาเชอถอและมภาพลกษณทดไปดวย

ขอจ ากดของการจางเหมาแรงงานภายนอก

๑. ใชงบประมาณสง

๒. ขาดความเขาใจและความผกพนดานจตใจกบองคกรหรอผลตภณฑ

๓. ไมสามารถชวยแกปญหาภาวะวกฤตเมอเกดภาวะวกฤตบรษทภายนอกอาจไมสามารถเขามาชวยแกไขปญหาไดทนทวงท

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 64

๔. การเกบรกษาความลบและความปลอดภยในขอมล การจางเหมาแรงงานภายนอกมโอกาสเกดกรณทขอมลหรอความลบขององคกรหลดออกสภายนอกหรอคแขงได

๕. ปญหาการทงงานหรอการลอกงาน หากบรษทจางเหมาแรงงานภายนอกประสบกบปญหาตางๆ เชน ปญหาการเงน ปญหาบคลากร หรออนๆ อาจสงผลใหเกดการทงงานแมวาจะมสญญาการวาจาง สวนการลอกงานนนหากงานสรางสรรคมความโดดเดนกมกถกลอกเลยนแบบ แตในเรองนจะปองกน แกไขหรอบรรเทาความเสยหายไดโดยกฎหมายเรองลขสทธทใหความคมครอง

การจางเหมาแรงงานภายนอกนนมทงขอดและขอจ ากดตามทไดกลาวมาแลวขางตน ดงนนผทรบผดชอบในการบรหารทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธทมความตองการใชวธการในลกษณะนจงควรพจารณาเลอกใชอยางรอบคอบเหมาะสมดบสถานการณขององคกรตน โดยทงนอาจเลอกใชวธการในรปแบบผสมผสาน กลาวคอมการใชทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธภายในด าเนนการประสานงานกบการจางเหมาแรงงานภายนอกอยางใกลชดเปนรายกจกรรมหรอโครงการซงจะเปนการชวยลดขอก าจดและเพมขอดของแตละดานทไดกลาวไว

ทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธสามารถแบงไดเปน ๔ ระดบดวยกน

๑. ระดบนโยบาย มบทบาทหนาทในการก าหนดนโยบายการประชาสมพนธใหมความสอดคลองกบนโยบายเปาหมายขององคกร นกประชาสมพนธระดบนอาจเปนนกบรหารโดยอาชพและมประสบการณในงานดานการบรหาร

๒. ระดบบรหารและวชาการ มบทบาทหนาทในการรบนโยบายมาประสานกบขอมลทไดจากการวจยแลวก าหนดแผนและกลยทธการประชาสมพนธ นกประชาสมพนธระดบนควรเปนนกประชาสมพนธวชาชพ

๓. ระดบปฏบตการ มบทบาทหนาทในการก าหนดกลวธในรายละเอยด จดท าโครงการยอย ผลตสอโดยใชทกษะและวชาการดานนเทศศาสตร

๔. ระดบธรการ มบทบาทหนาทในดานสารบรรณจดเกบและบรการขอมล สงขาวสารและตดตอทวไป

๒. การวเคราะหงานและออกแบบงาน (Job Analysis and Job Design)

๒.๑ การวเคราะหงาน (Job Analysis) หมายถง กระบวนการในการจดรวบรวมขอมลเกยวกบลกษณะหนาทความรบผดชอบเกยวกบงานอยางมระบบ พรอมทงลกษณะเฉพาะของบคคลทเหมาะสมกบงานในดาน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 65

ความร ความสามารถ ทกษะ และองคประกอบอนๆ ทตองการส าหรบงาน เพอใหการปฏบตประสบผลส าเรจตามเปาหมายขององคกร

ผลของการวเคราะหงานจะบนทกในเอกสาร ๒ ประเภท คอ ๑) การบรรยายลกษณะงานและ ๒) การก าหนดคณลกษณะเฉพาะของงาน

การบรรยายลกษณะงาน (Job Description : JD) เปนขอความทแสดงถงลกษณะการปฏบตงานของผปฏบตงานในต าแหนงนนๆ วาท างานอะไร อยางไร และท าไมจงท าอยางนนเอกสารพรรณนาลกษณะงานของแตละองคกรจะมความแตกตางกนไป แตโดยทวไปแลวจะประกอบดวยขอความส าคญเกยวกบชอต าแหนงงาน ( Job Title) ภาระหนาท (Functions) ความรบผดชอบ (Responsibility) เงอนไขของงาน (Job Conditions)

การก าหนดคณลกษณะเฉพาะของงาน (Job Specification : JS) เปนขอความแสดงคณสมบตทจ าเปนของผปฏบตงานในต าแหนงนนๆ ซงคณลกษณะส าคญทมกจะระบไว คอ ความถนด ความสามารถ บคลกภาพและลกษณะของผปฏบตงาน อาท การศกษา ประสบการณ

๒.๒ การออกแบบงาน (Job Design) การบรหารมนษยแนวใหมมงเนนการออกแบบงานใหมความทาทายความสามารถและลดความจ าเจซ าซาก เพอใหเกดความพงพอใจและเพมประสทธผลในการท างาน มความสอดคลองกบสภาวการณในยคใหมซงทรพยากรมนษยจะมลกษณะทแตกตางไปจากเดม โดยเฉพาะในเรองของความภกดความผกพนตอองคกร การออกแบบงานตามบรการทรพยากรมนษยแนวใหมจงมวธส าคญ ๓ ประการ คอ การหมนเวยนงาน (Job Rotation) ๒. การขยายขอบเขตของงาน (Job Enlargement) และ ๓. การเพมคณคาเนอหาของงาน (Job Enrichment)

การวเคราะหงาน Job Analysis

การบรรยายลกษณะงาน

Job Description : JD

การก าหนดคณลกษณะเฉพาะของงาน

Job Specification : JS

กจกรรมการวเคราะหงาน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 66

๑) การหมนเวยนงาน (Job Rotation) เปนวธการเพมความหลากหลายในงานทพนกงานปฏบตดวยการสบเปลยนโยกยายใหไปท างานอนทมลกษณะแตกตางไปจากงานเดมทปฏบตในชวงระยะเวลาหนง โดยไมไดท าใหงานใหมมความซบซอนขน

๒) การขยายขอบเขตของงาน (Job Enlargement) เปนวธการรวมงานหลายๆ อยางเขาดวยกนเพอใหงานมขอบเขตทกวางขน เปนการขยายงานในแนวราบหรอในระดบเดยวกน โดยงานทแตเดมมลกษณะแยกใหแตละคนท ากจะมการน างานหลายๆ งานมารวมเขาดวยกน พนกงานจงเกดความรสกททาทายความสามารถ รสกวางานมคณคามความหมาย

๓) การเพมคณคาเนอหาของงาน (Job Enrichment) เปนการเพมคณคาทเนองานเปนการขยายขอบเขตในแนวดงไมใชขยายจ านวนงานแบบแนวนอน การเพมคณคาเนองานมลกษณะของการเพมความลกในเนอหางาน ผปฏบตงานจะมโอกาสวางแผน ประเมนผลงานของตนเอง ควบคมทรพยากรตางๆ รวมทงวธการท างาน วธการนจงท าใหผปฏบตงานเกดความรสกตองานททาทายและเกดความพงพอใจ

๓. กจกรรมการสรรหาและการคดเลอกทรพยากรมนษย

๓.๑ การสรรหาทรพยากรมนษย (Recruitment) หมายถง การด าเนนงานในกจกรรมหลายๆ อยางทหนวยงานจดท าขน เพอมงจงใจผสมครทมความรความสามารถและมทศนะคตทดตรงความตองการใหเขารวมท างานในอนทจะชวยใหองคกรประสบความส าเรจตามวตถประสงคได กระบวนการสรรหาทรพยากรมนษยมจดเรมตนเมอมการตดตอประกาศหาทรพยากรมนษยและจะสนสดลงกตอเมอมการสมครเขาท างานกบองคกรนนๆ

การออกแบบงาน (Job Design)

ตามแนวทางการบรหารทรพยากรมนษยแนวใหม

การหมนเวยน

(Job Rotation)

การขยายขอบเขตงาน

(Job Enlargement)

การเพมคณคาเนอหาของงาน

(Job Enrichment)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 67

๓.๑.๑ หลกการสรรหาทรพยากรมนษย การดงดดใจใหไดผทมความร ความสามารถ มคณสมบตเหมาะสมกบต าแหนงงานนนๆ เขามาสมครงานใหไดมากทสด ดวยวธการทมประสทธภาพ และประสทธผล ซงมระบบทเกยวของตอความส าเรจนอย ๒ ประการ

๑) ระบบคณธรรม (Merit System) เปนการคดเลอกบคคลเขาท างานโดยใชการสอบรปแบบตางๆ เพอประเมนความร ความสามารถของบคคลทมคณสมบตครบตามตองการ โดยไมค านงถงความสมพนธสวนตว หรอเหตผลทางการเมอง

๒) ระบบอปถมภ (Patronage System) เปนระบบการคดเลอกบคคลเขาท างานโดยใชความสมพนธหรอเหตผลทางการเมองเปนหลกส าคญ โดยไมค านงถงความร ความสามารถ ความเหมาะสมเปนหลก

๓.๑.๒ แหลงการสรรหาทรพยากรมนษย จ าแนกประเภทได ๒ แหลง

๑) แหลงการสรรหาทรพยากรมนษยจากภายในองคกร เปนการเปดโอกาสใหแกผทเปนสมาชกขององคกรอยแลวในสายงานเดยวกน หรอสายงานอนทมคณสมบต ความร ความสามารถทกษะเหมาะสมกบต าแหนงทวางใหสามารถมาด ารงต าแหนงทวางลงได โดยทวไปมกจะเปนผทด ารงต าแหนงในระดบต ากวาต าแหนงทวาง

๒) แหลงการสรรหาทรพยากรมนษยจากภายนอกองคกร เปนการสรรหาทรพยากรมนษยจากตลาดแรงงาน ซงมหลายวธเชนกน เชน วธประกาศทางสอ วธการตดตอกบสถาบนการศกษา วธตดตอกบส านกจดหางาน วธการทบคคลเขามาสมครงานเอง

๓.๒ การคดเลอกทรพยากรมนษย (Selection) เปนกระบวนการใชความพยายามในการตดสนใจเลอกบคคลทมคณสมบตตามเกณฑทก าหนด เพอใหเขามาปฏบตงานในต าแหนงนนๆ โดยทวไปมขนตอนดงน

๓.๒.๑ การกลนกรองเบองตน มกจะพจารณาจากใบสมครและประวตของผสมคร เพอตรวจสอบวามคณสมบตตางตามทหนวยงานประสงคหรอไมอยางไร

๓.๒.๒ การทดสอบ หมายถง กจกรรมหรอวธการทองคกรจดท าขนเพอเปรยบเทยบสงทตองการจะจดของบคคลสองคนขนไป โดยแบงออกเปนประเภทตางๆ ๕ ประเภท

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 68

การทดสอบเชาวนปญญา หรอทเรยกกนวา IQ คอ ความฉลาด เปนลกษณะรวมของความสามารถหลายๆ ดานของบคคลในการกระท าทมจดหมาย คดอยางมเหตผล สามารถจดการกบสงแวดลอมไดอยางมประสทธภาพ

การทดสอบความถนดในงาน เปนการวดเกยวกบความถนดเพอวางคนใหเหมาะสมกบงาน เพราะแตละคนจะมความถนดทแตกตางกนไป

การทดสอบสมฤทธผล เปนการทดสอบเกยวกบความรทางวชาการในวชาตางๆ ทผสมครเรยนรมา เชน การตลาด เศรษฐศาสตร กฎหมาย เปนตน

การทดสอบความสนใจเกยวกบอาชพ เปนการทดสอบทจะทดสอบวาบคคลนนมความเหมาะสมกบอาชพประเภทใด โดยมงวดความสนใจของบคคลทมตออาชพใดอาชพหนงเปรยบเทยบกบความสนใจของคนอนๆ ในอาชพเดยวกน

การทดสอบบคลกภาพ เปนการทดสอบทใชวดบคลกภาพพนฐานของผสมคร

ลกษณะของแบบทดสอบทด

การทดสอบอาจใชแบบทดสอบหลายอยางประกอบกน แตไมวาจะเปนแบบทดสอบใด ลกษณะของแบบทดสอบทดนนจะตองมลกษณะส าคญ ๒ ประการ คอ ๑.มความเทยงตรง (Validity) และ ๒. มความนาเชอถอ (Reliability)

ความเทยงตรง หมายถง การทแบบทดสอบนนสามารถวดในสงทตองการวดได ดงนน ความเทยงตรงของแบบทดสอบจงเปน สงแสดงใหเหนวาเครองมอทใชในการคดเลอกผปฏบตงานสามารถวดสงทเกยวของกบงานทจะปฏบต ซงประกอบดวยความเทยงตรงในเนอหาและความเทยงตรงของเกณฑ

ความนาเชอถอ หมายถง การทผลทดสอบมความคงเสนคงวา เปนลกษณะทแบบทดสอบใหผลคะแนนคงท ไมวาจะท าการวดในเวลาใดหากมการทดสอบภายใตเงอนไขเดยวกนเมอท าการวดกบบคคลคนเดยวกนจะตองไดรบผลทเหมอนเดมหรอใกลเคยงกน หรอหากท าการทดสอบกบผ มคณสมบตประเภทเดยวกนจะตองไดรบผลในลกษณะเดยวกน

นอกจากนในการทดสอบควรมความยตธรรมและมการใหเวลาทเหมาะสมกบการทดสอบดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 69

๓.๒.๓ การสมภาษณ หลงจากผสมครผานการทดสอบแลว องคกรจะท าการสมภาษณเพอทจะไดทราบขอมลขาวสารเพมเตม โดยเฉพาะในการคดเลอกผมาท างานในหนาทบรหารระดบกลางจนถงระดบสง การสมภาษณจะเปนปจจยส าคญมากทสด

ส าหรบการด าเนนการสมภาษณผปฏบตงานประชาสมพนธผท รบผดชอบงานประชาสมพนธควรเปนผด าเนนการหรออาจท างานรวมกบฝายทรพยากรมนษยเพราะการสมภาษณจะชวยใหผสมภาษณไดทราบบคลกลกษณะทาทางของผใหสมภาษณวาเหมาะสมกบงานในต าแหนงนนๆ หรอไมอยางไร เปนตนวางานประชาสมพนธยอมตองการผทมทกษะดานการสอสาร การมความคดสร างสรรค มมนษยสมพนธ สามารถปฏบตงานภายในสภาวะเรงรบ สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาได ฯลฯ

๓.๒.๔ การตรวจสอบประวตการท างาน จะชวยใหทราบวาขอมลในใบสมครถกตองหรอไม โดยอาจแสวงหาขอมลเพมเตมจากการอางองหรอนายจาง หวหนางานคนกอน การตรวจสอบนบว ามประโยชนเพราะพบวาผสมครจ านวนมากใหเรองราวทมขอผดพลาด

๓.๒.๕ การตรวจรางกาย กอนบรรจเขาท างานองคกรสวนใหญมกจะใหผไดรบการคดเลอกไปตรวจรางกาย เพอตรวจความพรอมในการปฏบตงานชวยใหเกดความมนใจวาผสมครสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพ

๓.๒.๖ การบรรจ/การจางงาน คอการรบบคคลเขาท างานหลงจากผานขนตอนตางๆ ในการคดเลอก จะบรรจผผานการทดสอบเปนล าดบแรกเพราะถอวามความสามารถสงสด แตในบางองคกรอาจท าการคดเลอกผสมครไว ๒ – ๓ คน แลวทดลองปฏบตงานภายในระยะเวลาหนงเพอดความสามารถในการปฏบตงานแลวจงคดเลอกผทองคกรตองการจางงาน

เกณฑในการคดเลอกทรพยากรมนษย

ในการพจารณาคดเลอกทรพยากรมนษย อเลค รอดเจอร (Alec Rodger) จากสถาบนแหงชาตวาดวยจตวทยาอตสาหกรรมขององกฤษไดใหแนวคด ๗ ประการทเรยกวา Seven Point Plan

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 70

สรป การจดหาทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธเปนการด าเนนกจกรรมตามแนวการบรหารทรพยากรมนษย ๓ กจกรรม คอ กจกรรมการวางแผนทรพยากรมนษย กจกรรมการวเคราะหงานและการออกแบบกจกรรมการสรรหาและการคดเลอก ทงนเพอใหไดมาซงทรพยากรมนษยทมคณภาพ มคณสมบตเหมาะสมกบงานประชาสมพนธซงจ าชวยใหองคกรประสบผลส าเรจตามเปาหมาย ส าหรบคณลกษณะทพงประสงคในการเปนนกวชาชพประชาสมพนธทมประสทธภาพในยคปจจบนคณะกรรมการการศกษาดานการประชาสมพนธ ไดใหแนวคดวา ควรเปนผทมพนฐานทางวชาการ และมทกษะทางวชาชพ

คณลกษณะของนกประชาสมพนธทพงประสงค

๑. พนฐานทางวชาการ ผศกษาดานการประชาสมพนธควรจะมความรดานวชาการ ๗ ประการ คอ

๑.๑ มความรเกยวกบแนวคดและกลยทธการสอสารโนมนาวใจ (Communication and Persuasion Concepts and Strategies )

๑.๒ มความร เกยวกบความสมพนธและวธการสรางความสมพนธ (Relationship and Relationship Building)

๗.สงแวดลอม

๖.นสยใจคอ

๕.ความสนใจ ๔.ความถนด

๓.เชาวนปญญา

๒.ความร

๑.รางกาย

เกณฑในการคดเลอก

ทรพยากร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 71

๑.๓ มความรเกยวกบแนวโนมสงคม (Social Trend)

๑.๔ มความร เกยวกบการน างานวจยไปใชและการพยากรณ (Uses Of Research and Forecasting)

๑.๕ มความรเกยวกบความหลากหลายทางวฒนธรรม (Multicultural)

๑.๖ มความรเกยวกบสงคมโลก (Global Issue)

๑.๗ มความร เก ยวกบแนวคดและทฤษฏการบรหาร (Management Concepts and Theories)

พนฐานทางวชาการเหลานจะเปนการชวยเตรยมผศกษาดานการประชาสมพนธใหมคณสมบตเหมาะสม สามารถปฏบตงานในฐานะนกวชาชพดานการประชาสมพนธไดอยางสอดคลองกบสถานการณยคโลกาภวฒนทมการเปลยนแปลงสงและเกดภาวะโลกไรพรมแดน เชน แนวคดและกลยทธการโนมนาวใจ จะเปนประโยชนในเรองการวางแผนงานประชาสมพนธ ชมชนสมพนธ นอกจากนการทนกประชาสมพนธจะตองเปนผทตองท าการตดตอกบกลมผมสวนไดสวนเสยจ านวนมาก ซงจะสงผลตสมพนธภาพทดตอองคกร ในการนจงจ าเปนตองเรยนรในเรองของความสมพนธและวธการสรางความสมพนธ และนกประชาสมพนธยงตองปฏบตหนาทในเรองการวางแผนประชาสมพนธ จงควรมพนฐานความรเกยวของในการวางแผนใหเกดประสทธผล เชน สงคมโลก ความหลากหลายทางวฒนธรรม การน างานวจยมาใชประโยชน แนวคดทฤษฏการบรหาร

๒. ทกษะทางดานวชาชพ ทกษะดานวชาชพทส าคญทพงนนมดวยกนอย ๗ ประการคอ

๒.๑ ดานความร ในสาขาวชาตางๆ เชน มความรในเรองการประชาสมพนธวฒนธรรม ประวตศาสตร ปรชญา จตวทยาสงคม

๒.๒ ดานความรการสอสาร กลาวคอ มความรในเรองของสอสารวจย การสอสารและทส าคญมาทสดคอการเขยน

๒.๓ ดานความรเกยวกบเทคโนโลย ความรในเรองคอมพวเตอร อนเตอรเนต เวบไซต ซงส าคญมากในยคน

๒.๔ ดานความรรอบตว รถงเหตการณทเกดขนในปจจบนและปจจยตางๆ ทสงผลตอสงคม เชน เรองของการเมอง เศรษฐกจ ภาษา

๒.๕ ดานความรเกยวกบธรกจ รจกการด าเนนงานธรกจ ขอมลพนฐานเกยวกบธรกจ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 72

๒.๖ ดานความรเกยวกบราชการ รจกการบรหารงานใหบรรลเปาหมายในการด าเนนงานกบหนวยงานราชการ

๒.๗ ดานความรเกยวกบการบรหาร มความรในเรองการบรหารนโยบายประชาสมพนธและการบรหารงานตามภาระรบผดชอบ

นอกจากความรดานวชาการและทกษะดานวชาชพแลว ในการทจะเปนผทประสบความส าเรจในวชาชพดานการประชาสมพนธ ผทปฏบตงานควรมลกษณะประการท ๓ คอ การมทศนคตทดตองานประชาสมพนธ

๓. ทศนคตทดตองานประชาสมพนธ การมทศนคตทดนบเปนคณลกษณะทจ าเปนในการเปนนกวชาชพประชาสมพนธ ซงมหลายประการ อาท การเปนผใหขอมลการสอสาร นกประชาสมพนธ ควรเปนผทเปดเผยขอมลขาวสาร โดยมทศนคตทวา ประชาชนมสทธในการรบร นอกจากนควรมทศนคตในการเปนผใหค าปรกษา โดยจากการทนกประชาสมพนธเปนผทมความรในเรองของประชามตการสอสาร จงเปนผทสามารถใหขอคดเหนแกผบรหารไดเปนอยางด รวมทงควรเปนผมความนาไววางใจ สามารถรกษาความลบตางๆ ทจะสงผลกระทบตอองคกร ยดมนในจรรยาบรรณวชาชพนกประชาสมพนธ ไมใชวชาชพในทางทผด รบผดชอบสง อดทน เสยสละเคารพสทธของผอนมสวนสรางสรรคประโยชนตอสงคมใหเจรญกาวหนา

กจกรรม

๑. กระบวนการบรหารงานทรพยากรมนษยดานการประชาสมพนธมขนตอนอยางไร

๒. บอกขอดและขอจ ากดของการสรรหาทรพยากรมนษยจากภายในและภายนอกองคกร

๓. ใหนกศกษาหาขาวประกาศรบสมครงานในต าแหนงประชาสมพนธมาคนละ ๑ ขาวจากสอใดกได พรอมระบแหลงทมา ยอนหลงขาวรบสมครงานได ๕ ป

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 73

บทท ๕ กระบวนการวางแผนประชาสมพนธและการสอสารองคกร

ความหมายของการวางแผนการประชาสมพนธ

การวางแผนในความหมายของการจดการองคกรโดยทวไปหมายถง กระบวนการก าหนดวตถประสงคและตดสนใจเลอกแนวทางการด าเนนการเพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาว การวางแผนจงเปนบทบาทของฝายบรหารในการก าหนดเปาหมายอนาคตขององคกรและตดสนใจแสวงหาแนวทางจดการองคกรตลอดจนระดมทรพยากรการบรหาร การเสรมสรางศกยภาพพนกงานและสรางแรงจงใจพนกงานเพอใหการด าเนนการบรรลเปาหมายทก าหนด

ส าหรบการวางแผนในความหมายส าหรบนกลงทน หมายถง กระบวนการในการก าหนดเปาหมายระยะยาวขององคกรจากนนระบแนวทางหรอพฒนากลยทธ กจกรรมและแผนปฏบตการในการท างานตางๆ เพอใหบรรลเปาหมายทก าหนดไว

ความหมายของการวางแผนจงเปนเรองทแตกตางกนไปตามมมมองของวชาชพตางๆ อยางไรกตามคณลกษณะของการวางแผนทมความสอดคลองกนคอ

๑. เปนเรองของการตดสนใจเกยวกบอนาคต

๒. การตดสนใจเกยวกบทางเลอกตางๆ อยบนพนฐานของขอมลปจจบนทมอยและการคาดการณสงทจะเกดขนในอนาคต

๓. เปนการบรณาการความคด ประยกตใชความรทางทฤษฏและหลกการวชาการ เพอใหการคาดการณและแนวทางการด าเนนการทวางไวนนมความเปนไปไดหรอมความแมนย ามากทสด

๔. เปนกจกรรมทส าคญส าหรบผบรหารทตองการน าองคกรกาวไปขางหนาอยางมนคงตองใหความใสใจด าเนนการ

เมอพจารณาความหมายดงกลาวในการท างานดานการประชาสมพนธ โดยเฉพาะจากแนวคดของนกวชาชพคนส าคญในสหรฐอเมรกา ๒ คนคอ สกต เอม คทลป แกลน เอม บลม และอลเลน เอช เซนเตอร (Cutlip Center and Broom) ซงระบวา

“การประชาสมพนธเปนหนาทของงานบรหารทจะเสรมสราง ธ ารงรกษาความสมพนธสรางการยอมรบสรางความเขาใจทดและความรวมมอใหเกดขนระหวางองคกรกบสาธารณชนกลมตางๆ ดวยการแสดงใหเหนถงคณงามความดและความรบผดชอบตอสงคมบนพนฐานของการสอสารสองทาง” ความหมายของการวางแผน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 74

โดยทวไปเมอพจารณาประกอบกบเปาหมายของการประชาสมพนธดงทเสนอในแนวคดของนกวชาชพดานการประชาสมพนธดงกลาวแลว จงอาจสรปไดวา

การวางแผนการประชาสมพนธหมายถง กระบวนการในการก าหนดเปาหมายและวตถประสงคดานการสอสารเพอสงเสรมองคกรใหสามารถด าเนนงานตามเปาหมาย วสยทศนและพนธกจหลกขององคกรทก าหนดไว ดวยการก าหนดกลยทธและกลวธการสรางสรรคแนวทางการด าเนนกจกรรมการสอสารประเภทตางๆ เพอแสดงใหสาธารณชนเหนถงคณงามความดและความรบผดชอบตอสงคมขององคกรอยางตอเนองบนพนฐานของการสรางความเขาใจรวมกนใหเกดขนระหวางองคกรกบสาธารณชนกลมตางๆ

ความส าคญของการวางแผนการประชาสมพนธ

เมอพจารณาในดานความส าคญของการวางแผนการประชาสมพนธพบวา ในอดตการประชาสมพนธไมคอยไดแสดงบทบาทส าคญตอการด าเนนธรกจตางๆ เทาไรนก เนองจากการด าเนนธรกจขององคกรตางๆ ยงไมคอยซบซอน ไมมสภาพการแขงขนกนสงเชนในปจจบน ผบรหารขององคกรมกบรหารงานในระบบปด กลาวคอใหความส าคญตอการบรหารจดการปจจยภายในองคกรโดยมงใหความสนใจเฉพาะการพฒนาและควบคมปจจยภายในองคกร เชนฝายบรหารมกพยายามในเรองทเกยวกบวาท าอยางไรจงจะสามารถลดตนทนการผลต ท าอยางไรจงจะบรหารจดการสนคาคงคลงใหมสภาพคลองมากขน ท าอยางไรจงจะใชทรพยากรทงดานตนทนมนษยและตนทนวสดอปกรณวตถดบทมอยไดอยางประหยดเพอกอใหเกดประสทธภาพประสทธผลใหมากทสด เมอแนวทางการบรหารขององคกรเปนไปในระบบปด ผบรหารงานประชาสมพนธจงใชแนวทางการวางแผนการประชาสมพนธในความหมายของการวางแผนทวไปโดยมกละเลยหรอใหความใสใจกบการศกษาปจจยสภาพแวดลอมการเปลยนแปลงตางๆ ภายนอกองคกรนอยมากเพราะในอดตสภาพแวดลอมดงกลาวจะมผลกระทบตอการด าเนนการขององคกรไมมากนก

แตในปจจบนสภาพสงคมเปลยนแปลงไป ทงดานการเมอง เศรษฐกจและสงคม ความกาวหนาดานเทคโนโลยสอสารทสามารถลดขอจ ากดเวลาและระยะหางอยางสนเชง การตดตอสอสารสามารถท าไดทวโลกภายในเวลาชวพรบตา การแขงขนกนอยในสภาพความไดเปรยบกวากนดวยขอมลและการเขาถงฐานขอมล ตลอดจนการวเคราะหเพอการคาดการณทแมนย า ดงนนการท างานไมวาจะเปนองคกรลกษณะใดกตามตางตองท างานเชงรก ใชแนวทางการบรหารงานในลกษณะระบบเปดทตองมการปรบเปลยน และก าหนดกลวธการท างานทรวดเรวสอดรบกบการเปลยนแปลงบรบทตางๆ ท เกดขนทงจากปจจยภายในและภายนอกองคกร การปรบเปลยนวธคดในการบรหารจดการองคกรดงกลาวท าใหงานประชาสมพนธไดรบการยอมรบและใหความส าคญมากขนจากฝายบรหาร จากเดมซงมกไดรบการจดสรรประมาณหรอการใหความส าคญเปนล าดบหลงกกลายเปนหนวยงานเฉพาะทฝายบรหารใชเปนอาวธหรอเครองมอ เปนกองก าลงส าคญทจะสอสารสรางความรความเขาใจ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 75

และความสมพนธทดกบกลมเปาหมายตางๆ เพอสรางชอเสยงและการยอมรบการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนจากภายในองคกรและภายนอกองคกรความเปลยนแปลงของระบบบรหารจดการซงเปลยนไปท าใหแนวคดหรอแนวทางการบรหารและวางแผนประชาสมพนธเองกจ าเปนตองมแนวทางทเปลยนแปลงไปจากแนวทางเดมๆ จากทเคยปฏบตในอดตเชนกน กลาวคอฝายประชาสมพนธตองเปลยนแปลงลกษณะการท างานจากทเคยเนนในเรองเผยแพรขอมลขาวสารขององคกรในลกษณะการสอสารทางเดยว หรอเนนทจะวางแผนโนมน าวชกจงใจกลมเปาหมายดวยสอประชาสมพนธประเภทตางๆ และก าหนดบทบาทตวเองเปนเพยงงานฝายสนบสนนหนวยงานหลก กตองปรบเปลยนแนวทางใหมลกษณะของการท างานเชงรก บรณาการศาสตรดานการสอสารเพอใชบทบาทการประชาสมพนธในการบรหารการเปลยนแปลงการสรางการมสวนรวมในการบรหารองคกร การจดการประเดนปญหา การบรหารภาพลกษณองคกร และการประชาสมพนธในภาวะวกฤต เปนตน โดยในการวางแผนการประชาสมพนธเพอใหสนองตบวตถประสงคทกลาวมานนตองใชแนวทางการวางแผนทเรยกวาการวางแผนเชงกลยทธ

การวางแผนเชงกลยทธ เปนแนวคดการบรหารจดการในปจจบน ซงเนนความสามารถในการคาดคะเนสภาพทงภายในและภายนอกองคกรในอนาคต การคดไปลวงหนา เพอจะไดก าหนดหรอตดสนใจเกยวกบหนทางหรอกลยทธการท างานในอนาคตของหนวยงาน สจดหมายทตองการ เพอเตรยมเผชญกบการแขงขนหรอเผชญกบการเปลยนแปลงทเกดขน การวางแผนเชงกลยทธจงเนนถงความสามารถในการคาดการณและการปรบตวขององคกรเพอน าองคกรไปสจดหมายทตองการ

ค าวา “กลยทธ (Strategic)” ในองคประกอบแรก หมายถง ความสมพนธกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายในองคกรหรอในธรกจของตน เปนการวเคราะหองคกรในดานโครงสราง ระบบบคลากร ระบบการเงน และอนๆ เพอทจะหาจดแขง (Strength) และจดออน (Weakness) ขององคกร ส าหรบธรกจขององคกรทมจดแขงและอยในสวนทจะไดประโยชนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมกจะด าเนนนโยบายเชงรกและรกษาจดแขงเอาไว ในกรณทมจดออนกอาจตองด าเนนนโยบายปรบจดออนหรอแกจดออนใหเปนจดแขง เพอรองรบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก ในกรณทไมสามารถเปลยแปลงจดออนไดกตองด าเนนนโยบายยบควบรวมหรอปรบเปลยนไปสธรกจทสามารถแขงไดแทนการคงธรกจเดมไว เปนตน

ส าหรบองคประกอบทสองของแนวคดวาดวย “กลยทธ (Strategic)” กคอ การวเคราะหการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก ทมผลตอธรกจในเชงโอกาส (Opportunities) และภยนตราย (Threat) หรอปญหาอปสรรคทอาจเกดขนจากปจจยแวดลอมภายนอกองคกรนนเอง

ดวยเหตนองคกรทกประเภทในปจจบนตางตองเผชญกบความทาทายในการบรหารจดการภายใตบรบทการเปลยนแปลงตางๆ ผบรหารจ าเปนตองวางแผนเชงกลยทธเพอการปรบเปลยนและก าหนดกลยทธแผนงานหลก

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 76

ตางๆ ขององคกรใหสามารถตอบรบกบการเปลยนแปลงไดอยางรวดเรวทนตอเหตการณ บทบาทของการประชาสมพนธจงยงทวความส าคญในการท างานรวมกบหนวยงานตางๆ ทงนก เพอวางแผนกลยทธการประชาสมพนธสงเสรมใหองคกรด าเนนงานตามเปาหมายและพนธกจไดอยางราบรน การวางแผนการประชาสมพนธเชงกลยทธจงนบวามความส าคญและใหประโยชนแกองคกรดงน

- เปนกรอบในการตดสนใจ ก าหนดทศทางการด าเนนงานประชาสมพนธองคกรเพอสงเสรมใหองคกรสามารถตอบรบกบการเปลยนแปลงของบรบทในสงคมทเปลยนแปลงตลอดเวลาไดอยางทนทวงท

- เปนแนวทางในการด าเนนงานเพอใหเกดการยอมรบในกลมเปาหมายผมสวนไดสวนเสยตางๆ ภายนอกองคกรทชดเจน

- เปนแนวทางในการท างานรวมกนของหนวยงานตางๆ ภายในองคกรทเกยวของเพอใหการสนบสนนและมแนวทางทชดเจนในการท างานรวมกนเพอเปาหมายดานการประชาสมพนธ

- แผนงานหลกจะเปนขอมลหรอแนวทางเพอการจดท าแผนปฏบตการหรอโครงการยอยๆ ตางๆ ใหสนบสนนเปาหมายของแผนงานหลก

- เปนขอมลชวยในการตดตามและการควบคมดแลการปฏบตงานใหเปนไปในทศทางทก าหนดไว

ประเภทของแผนงานการประชาสมพนธ

การจดแบงประเภทของแผนการประชาสมพนธอาจจดแบงไดหลากหลายประเภทขนอยกบเกณฑทน ามาเปนกรอบในการจดแบงประเภท เชน หากใชกรอบดานระยะเวลาในการท างานเปนตวก าหนดแผนการประชาสมพนธกอาจแบงไดเปนแผนระยะสน เชน แผน ๑ ป แผนระยะปานกลาง เชน แผน ๔ ป แผน ๕ ป และแผนระยะยาว เชน แผน ๑๐ ป เปนตน หรอหากใชกรอบในเรองพนทเปาหมายของการปฏบตงานตามแผนกอาจแบงไดตามพนทเปาหมาย เชน แผนงานประชาสมพนธในระดบนานาชาต แผนระดบชาต แผนงานระดบภมภาคหรอระดบจงหวด เปนตน

ปจจบนแนวทางการจดแบงประเภทตางๆ เปนไปตามวตถประสงคและลกษณะของการใชประโยชนจากการประชาสมพนธเพอใหสนบสนนตอการบรหารจดการองคกรตามพนธกจหรอปญหาขององคกรทเผชญอยภายใตบรบทตางๆ ในปจจบนดงนคอ

๑. แผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารภาพลกษณ ภาพลกษณเปนความคดรวบยอดหรอภาพในใจซงบคคลมตอสงใดสงหนงอนเกดจากประสบการณ ทศนคต ความเชอ การใหคณคาของแตละบคคลทมตอคน องคกรหรอสงใดสงหนงทงทเกดจากการไดมประสบการณตรง หรอประสบการณออมกบสงนนๆ กตาม แผนงาน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 77

ประชาสมพนธทเกยวของกบการบรหารภาพลกษณจงอาจจดแบงเปนประเภทยอยๆ ได ๔ ประเภทตามลกษณะของการรบรภาพลกษณของกลมเปาหมายกลาวคอ

๑) แผนงานเสรมสรางภาพลกษณใหกบ คน องคกรหรอสนคาใหเปนไปในแนวทางทตองการในชวงการแนะน าเขาสตลาด

๒) แผนงานปรบเปลยนจากภาพลกษณเดมๆ ไปสภาพลกษณใหมทตองการเสรมสรางใหเกดขน เชน การปรบเปลยนภาพลกษณธนาคารออมสนจากภาพลกษณในอดตใหเปนภาพลกษณทมความทนสมยมากขน เปนตน

๓) แผนงานธ ารงรกษาภาพลกษณทดทมอยแลว เชน การธ ารงรกษาภาพลกษณของความเปนองคกรทใสใจและรบผดชอบในสงแวดลอมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)

๔) แผนงานแกไขภาพลกษณทไดรบผลกระทบท าใหเสยหาย เชน แผนงานประชาสมพนธเพอฟนฟภาพลกษณทเสยหายไปเนองจากอบตเหตเครองบนตกของบรษทผด าเนนธรกจการบน เปนตน

๒. แผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารการเปลยนแปลง องคกรทกประเภทไมวาจะเปนภาคเอกชนหรอภาครฐกตามตางเผชญกบการเปลยนแปลงทเกดขนอยตลอดเวลา ทงการเปลยนแปลงดานทท าการ ดานเทคโนโลย วสด อปกรณเครองใชการท างานประเภทตางๆ การเปลยนแปลงทางโครงสรางการท างานขององคกร การเปลยนแปลงดานวธการท างาน วธคดหรอวฒนธรรมองคกร แผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารการเปลยนแปลงจงถกก าหนดขนเพอสรางความพรอม และสรางความรวมมอรวมใจ สรางกระบวนการมสวนรวมใหเกดขนเพอตอบรบปรบปรงผคนในองคกรใหสามารถนอมรบกบการเปลยนแปลงและสามารถกาวทนการเปลยนแปลงดานตางๆ ทเกดขน แผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารการเปลยนแปลงจงจดเปนแผนทมความส าคญยงตอการบรหารจดการภายใตภาวะการเปลยนแปลงทเกดขนตลอดเวลา เชน แผนงานประชาสมพนธเพอสนบสนนการปรบเปลยนองคกรไปสเปาหมายการใหบรการดานภาษอากรดวยระบบอเลกทรอนกส ของกรมสรรพากร แผนงานประชาสมพนธของบรษทการบนไทยเพอเตรยมรบการเปลยนแปลงการยายจากสนามบนดอนเมองสสนามบนสวรรณภม เปนตน

๓. แผนงานประชาสมพนธเพอการรณรงคตามเปาหมายดานตางๆ แผนงานประชาสมพนธเพอการรณรงค จดเปนแผนงานสอสารทมวตถประสงคชดเจนทจะกอใหเกดผลการเปลยนแปลงทางความร ทศนคตหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนงตอกลมเปาหมายในชวงเวลาหนง ผานชดของกจกรรมการสอสารทมการออกแบบสารโดยยดแนวคดหลกในการสอสารและก าหนดสอในการน าเสนออยางตอเนองในชวงเวลาทก าหนดไว แผนงานประชาสมพนธเพอการรณรงคจงจดเปนประเภทของแผนงานประชาสมพนธทสามารถจดท าขนเพอมงประโยชนทง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 78

ดานการคา การเมอง สาธารณสข การศกษา ตลอดจนการรณรงคเพอประโยชนทางสงคมประเภทตางๆ เชน แผนงานรณรงคเมาไมขบ แผนงานรณรงคเพอการไมสบบหร แผนงานรณรงคเพอสงเสรมการอานหนงสอของเยาวชนไทย แผนงานรณรงคเพอลดการใชพลงงาน เปนตน

๔. แผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารประเดนปญหาและความเสยงทางสงคม เปนแผนงานประชาสมพนธทเตรยมการลวงหนา เพอลดความรนแรง หรอเพอปองกนเหตการณไมพงประสงคเกดขนกบองคกร เปนแผนงานเพอไมใหองคกรตองเผชญกบภาวะวกฤต การบรหารประเดนปญหาประกอบดวยขนตอนส าคญๆ เพอการก าหนดแผนด าเนนการคอการตดตามตรวจสอบกระแสความรสก และประเดนทเกดขนในสงคมท อาจมผลตอการด าเนนงาน และการสอสารเพอใหกลมเปาหมายตางๆ เกดความรวมมอในการก าหนดนโยบายสาธารณะซงมผลกระทบตออนาคตในการด าเนนงานขององคกร ตวอยางเชนการทรฐบาลมอบหมายใหหนวยงานของรฐ เชน กองงานโฆษกหรอกรมประชาสมพนธมแผนงานตดตามตรวจสอบ รบฟงความคดเหนของประชาชนทมตอการด าเนนนโยบายตางๆ ของรฐเพอรายงานตอคณะรฐมนตร หรอการทเกดกระแสความพยายามในการออกกฏหมายควบคมก ากบการโฆษณาสนคาประเภทแอลกอฮอล ยอมมผลกระทบตอธรกจและกลมคนหลากหลายประเภททงทจะไดรบผลทางบวกหรอทางลบกตาม องคกรซงมลกษณะการด าเนนกจการ ขายสนคาหรอบรการทเกยวของกบประเดนความเสยงทางสขภาพและสงแวดลอมของประชาชนจงจ าเปนอยางยงทตองมแผนงานประชาสมพนธเพอการบรหารประเดนปญหาและความเสยงทางสงคมทอาจเกดขน

๕. แผนงานประชาสมพนธในภาวะวกฤต แผนงานประชาสมพนธประเภทนก าหนดขนดวยวตถประสงคทองคกรจะสามารถด าเนนงานประชาสมพนธไดอยางทนทวงท เพอจ ากดความเสยหายทจะเกดขน หรอฟนฟสถานการณทเลวรายใหบรรเทาเบาบางลงได ในกรณทองคกรตองเผชญกบภาวะวกฤต ซงไมอาจหลกเลยงไดและมผลกระทบรายแรงตอการด าเนนการตามเปาหมายขององคกร ภาวะวกฤตดงกลาวอาจมทมาทงทเกดจากมนษยเปนสาเหตกอใหเกด หรอภาวะอนเกดจากภยทางธรรมชาตกได ตวอยางเชน แผนงานประชาสมพนธของกระทรวงสาธารณสขทเตรยมไวใชในกรณการเกดโรคระบาดอยางใดอยางหนงในสงคม เชน โรคไขหวดนก หรอแผนงานประชาสมพนธในภาวะเกดแผนดนไหวหรอเกดคลนสนามในเขตพนทเสยงภย

๖. แผนงานประชาสมพนธเพอสงเสรมการตลาด เครองมอสอสารการตลาดนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยพนกงาน การจดรายการสงเสรมการจ าหนายดวยวธการตางๆ แลว ปจจบนการประชาสมพนธไดรบการยอมรบวาเปนเครองมอสงเสรมทางการตลาดทมคณลกษณะพเศษสามารถสรางความเชอถอและยอมรบ สรางความแตกตางในตวสนคาและบรการ ตลอดจนสรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการไดอยางนาเชอถอมาก ส าหรบองคกรทขายสนคา หรอใหบรการประเภทตางๆ แกกลมเปาหมาย แผนงานประชาสมพนธเพอสงเสรมการตลาดจงเปนแผนงานทมความส าคญและจะขาดไมได ตวอยางเชน แผนงานประชาสมพนธเพอการแนะน าสนคาใหมเขาสตลาด มกเรมดวยการจดกจกรรมแถลงขาวเปดตวสนคาพรอมๆ การจดประกวด หรอการแขงขนใน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 79

กจกรรมทเกยวของกบสนคา เชน การประกวดสาวผมงามเพอน ามาเปนพรเซนเตอรสนคาแชมพสระผม ในโอกาสของการแนะน าสนคา เปนตน

๗. แผนงานประชาสมพนธทางการเมอง แผนงานประชาสมพนธทางการเมองจดเปนแผนงานทมความส าคญตอองคกรทางการเมอง ไมวาจะเปนพรรคการเมอง รฐบาล หรอหนวยงานของรฐกตามทงนเพราะการประชาสมพนธจะเปนสอหรอเครองมอส าคญทจะเชอมโยงความสมพนธและความเขาใจรวมกนใหเกดขนระหวางองคกรทางการเมองและประชาชน เปนแผนงานทจะสรางความสมดลทางความคด ใหเกดขนระหวางการใหขาวสารแกประชาชนและการรบฟงเสยงประชาชนเพอน ามาปรบหรอก าหนดนโยบายทางการเมองขององคกรทางการเมองประเภทตางๆ แผนงานประชาสมพนธทางการเมองทดจะชวยสรางการมสวนรวมในการด าเนนการทางการเมองใหเกดขน เชน แผนงานเสรมสรางแนวความคดทถกตองเกยวกบประชาธปไตยใหเกดขนในกลมเยาวชน แผนงานประชาสมพนธรณรงคเพอใหประชาชนใชสทธในการเลอกตง หรอใชสทธในการลงประชามต เปนตน

๘. แผนงานประชาสมพนธเพอสรางความสมพนธทดกบกลมเปาหมายภายในองคกร และกลมภายนอกองคกร การด าเนนงานขององคกรประเภทใดกตามยอมมกลมบคคลผมสวนไดสวนเสยกบการด าเนนงานขององคกรจ านวนมาก และตางมระดบของความสมพนธใกลชดหรอมผลประโยชนทกระทบตอความอยรอดขององคกรในลกษณะทแตกตางกนออกไป แผนงานประชาสมพนธขององคกรประเภทตางๆ จงจ าเปนตองมการระบกลมเปาหมายและแผนงานเพอสรางความสมพนธและสรางความเขาใจทดใหเกดขนระหวางกลมตางๆ กบองคกรทมลกษณะเฉพาะดวยกจกรรมทางการประชาสมพนธทแตกตางกนออกไป เชน แผนงานประชาสมพนธเพอสรางความมนใจกบนกลงทนซง เรยกแผนงานประชาสมพนธกบกลมนวาแผนงานนกลงทนสมพนธ หรอแผนงานประชาสมพนธเพอสรางความสามคคและความเปนเอกภาพของกลมพนกงาน (พนกงานสมพนธ) แผนงานประชาสมพนธเพอสรางความสมพนธทดกบกลมลกคา (ลกคาสมพนธ) หรอกลมมวลชนเรยกวาแผนงานสอมวลชนสมพนธ เปนตน

จะเหนไดวาองคกรทมวสยทศนกวางไกล บรหารองคกรเชงกลยทธโดยใหความส าคญตอการปรบองคกรใหเขากบการเปลยนแปลงตางๆ อนเกดจากปจจยภายในและภายนอกองคกรและใหความส าคญตอบทบาทของการประชาสมพนธอยางแทจรงแลวยอมตองใหความส าคญกบแผนงานประชาสมพนธประเภทตางๆ ทกประเภททกลาวมา ทงนเพราะการมแผนงานทดยอมหมายถงวาองคกรไดวางแผนทางการปฏบตไวอยางรอบคอบ ตอบรบสถานการณทจะเกดขนกบองคกรไดในทกสถานการณ ชวยใหองคกรประสบความส าเรจในการด าเนนพนธกจไดอยางมประสทธภาพ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 80

หลกและวธการวางแผนเชงกลยทธ

แผนทดเปรยบเสมอนการมแผนทน าทางทชดเจนท าใหผเกยวของสามารถท างานรวมกนเพอไปใหถงเปาหมายรวมขององคกรไดอยางมประสทธภาพ แผนทดจงควรมการก าหนดเปาหมายและวตถประสงคทชดเจน อยางไรกตามแผนควรมลกษณะยดหยนทสามารถปรบใหเขากบสถานการณตางๆ ทสงผลตอความเปลยนแปลงทอาจเกดขนไดกบองคกรตลอดเวลาเชนกน การวางแผนขององคกรประเภทตางๆ ในปจจบนจงนมการวางแผนในลกษณะแผนกลยทธ

การวางแผนเชงกลยทธ เปนการวางแผนทมการก าหนดวสยทศน มการก าหนดเปาหมายความส าเรจทตองการอยางชดเจน บนพนฐานของการวเคราะหและพยากรณสถานการณทจะเกดขนในอนาคต โดยใชระบบการคดเชงการแขงขน ทตองการระบบการท างานทมความสามารถในการปรบตวสง เพอใหทนกบการเปลยนแปลงทเกดขน ทงนกเพอความอยรอด (Survival) และความกาวหนา (Growth) ขององคกรในอนาคต

คณลกษณะของการวางแผนเชงกลยทธ

๑. การวางแผนเชงกลยทธเปนรปแบบการวางแผนทชวยใหองคกรตอบรบสภาพการเปลยนแปลงไดอยางเหมาะสม เพราะการวางแผนเชงกลยทธใหความส าคญกบการศกษาวเคราะหบรบทและสภาพแวดลอมภายนอกหนวยงานเปนประเดนส าคญ

๒. การวางแผนเชงกลยทธ เปนรปแบบการวางแผนทเกดจากการสรางการมสวนรวมในทกระดบ ท าใหการวางแผนกลยทธเปนการวางแผนขององคกร โดยองคกรและเพอองคกร การวางแผนเชงกลยทธจงเปนรปแบบการวางแผนทสอดรบกบหลกการกระจายอ านาจ

๓. การวางแผนเชงกลยทธเปนการวางแผนทใหความส าคญตอการก าหนด “กลยทธ” ทไดมาจากการคดวเคราะหแบบใหมๆ ทไมผกตดอยกบปญหาเกาในอดตไมเอาขอจ ากดทางดานทรพยากร และงบประมาณมาเปนขออาง ดงนน การวางแผนเชงกลยทธจงเปนการวางแผนแบบทาทายความสามารถ เปนรปแบบการวางแผนทชวยใหเกดการรเรมสรางสรรคทางเลอกใหม

ขนตอนการวางแผนเชงกลยทธ

โดยทวไปแลว การวางแผนเชงกลยทธประกอบดวย ๗ ขนตอนซงในการวางแผนการประชาสมพนธเชงกลยทธกสามารถน าเอาหลกการ ๗ ขนตอนนไปประยกตใชเชนกน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 81

การวเคราะหโอกาสขององคกร

การระบเปาหมายของแผน

พฒนากลยทธกลวธการด าเนนการ

ปฏกรยาปอนกลบ

การเลอกแนวทางทเหนวาดทสด

เขยนรายละเอยด

ประเมนแผน

น าแผนไปสการปฏบต

สรปปดแผน

๑. การวเคราะหโอกาสขององคกร (Analysis of Opportunities) ขนตอนแรกนเปนการวเคราะหพนธกจสภาพแวดลอม และสถานภาพปญหาทองคกรเผชญ เพอก าหนดเปาหมายของการด าเนนการประชาสมพนธ เทคนคซงสามารถน ามาใชในการวเคราะหเพอก าหนดโอกาสใหแกองคกร ไดแก เทคนคการวเคราะห SWOT ซงเปนการวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส และภาวะคกคามทอาจเกดขนกบองคกร เทคนคการวเคราะหปจจยความเสยง ซงใหความสนใจกบประเดนโอกาสเหตการณความสญเสยทไมพงประสงคตางๆ การวเคราะหสถานการณความเปลยนแปลงทอาจเกดขนและสงผลกระทบตอการด าเนนการตามเปาหมาย ซงอาจเกดจากการเปลยนแปลงดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย ตลอดจนกฎหมายควบคมการด าเนนงานตางๆ ในการวางแผนเชงกลยทธจงควรมการวเคราะหโอกาสโดยใชเทคนคตางๆ อยางรอบคอบเพราะขนตอนนนบเปนจดเรมตนส าคญทจะท าใหแผนงานเปนแผนทจะตอบรบกบสถานการณอนาคตไดอยางเหมาะสม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 82

๒.การระบเปาหมายของแผนงาน (Identify Goal) เปนการตดสนใจเพอก าหนดความคาดหวงทตองการไดรบหลงจากการด าเนนการตามแผนงาน ในการก าหนดเปาหมายนผวางแผนจงควรมความชดเจนดวยการตอบค าถามส าคญๆ เชน

- อนาคตทองคกรตองการจะเปนคออะไร เชน บางองคกรอาจตองการเปนองคกรการผน าดานนวตกรรมดานการแพทย หรอบางองคกรอาจตองการการเปนองคกร นวตกรรมความคดสขภาพแบบใหม เปาหมายดงกลาวอาจถกก าหนดไวเปนวสยขององคกรดงตวอยางของเครอซเมนตไทยก าหนดวสยทศนขององคกรวา

“วสยทศนของเครอซเมนตไทย (SCG) คอ ภายในป พ.ศ. ๒๕๕๘ จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวย และเปนแบบอยางดานบรรษทภบาล และการพฒนาอยางยงยน” เปนตน นอกจากนนการก าหนดเปาหมายยงอาจถามดวยค าถามอนๆ ไดอกเชน

- ผลประโยชนทองคกรตองการใหกบลกคาหรอกลมเปาหมาย เชน เปาหมายขององคกรคอความตองการตอบแทนคนก าไรสสงคมดวยการยกระดบสงคมไปสสงคมแหงการเรยนร หรอ

- สงทองคกรตองการสรางมาตรฐานจากการด าเนนการ เชน องคกรตองการบรรลเปาหมายการเปนองคกรทไดรบมาตรฐานระดบสากลในการรกษาสงแวดลอม หรอ

- คณคาทองคกรตองการใหความส าคญ เชน การเปนองคกรใชหลกธรรมาภบาลในการบรหารจดการ

หลงจากไดมการวเคราะหโอกาสขององคกรแลวในขนทสองนองคกรจ าเปนตองทบทวนบทบาทและก าหนดเปาหมายของตนเองใหชดกอนจะด าเนนการวางแผนคดคนกลยทธเพอใหองคกรบรรลเปาหมายดงกลาวในขนตอไป

๓. การคดคนกลยทธและการคดหาทางเลอกหรอกลวธในการด าเนนงานตามกลยทธตางๆ (Explore Options) ดวยความคดสรางสรรคเพอใหการด าเนนการเปนไปตามเปาหมาย ค าวากลยทธ หมายถง แบบแผนการด าเนนกจการตางๆ เพอใหบรรลเปาหมายขององคกร ในขณะทกลวธหมายถงวธการในการท างานเพอใหบรรลตามกลยทธทก าหนดไว

ตวอยางของการก าหนดกลยทธและการก าหนดกลวธเพอการด าเนนใหเปนไปตามกลยทธทวางไวในทนขอยกตวอยางของเครอซเมนตไทยดงตอไปนคอ

เพอใหบรรลวสยทศนการเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวยและเปนแบบอยางดานบรรษทภบาล และการพฒนาอยางยงยน บรษทจงใชกลยทธ การพฒนาพนกงานของ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 83

บรษทควบคไปกบการ การพฒนาเทคโนโลย และการสรางสรรคนวตกรรมทมความเปนเลศ ทงนไดก าหนดกลวธเพอใหบรรลวสยทศนขององคกรดงตวอยางตอไปน

องคกรแหงนวตกรรม

เครอฯ เชอวาการสรางวฒนธรรมองคกรแหงนวตกรรม จ าเปนตองไดรบความรวมมอจากพนกงานทกระดบ จงด าเนนการพฒนาองคประกอบ เรมตงแตการสรรหาพนกงานใหม การพฒนาศกยภาพพนกงานปจจบน รวมทงพฒนาระบบบรหารงานบคคล ใหสอดคลองกบการสรางสรรคนวตกรรม พรอมทงก าหนดคณลกษณะของพนกงานในการพฒนาตนเอง ไดแก

Inno-People เปนคณลกษณะของพนกงานทเรยกวา คนกลา ๕ ประการ ไดแก กลาเปดใจรบฟง กลาคดนอกกรอบ กลาพดกลาท า กลาเสยงกลารเรม และกลาเรยนใฝร

Inno-Leader เปนคณลกษณะของพนกงานระดบบรหาร ทเพมความเปนผน า ๓ ประการ ไดแก ผน าการเปลยนแปลง ผสนบสนนการเปลยนแปลง และผบรหารการเปลยนแปลง ดวยการท าเปนแบบอยาง

เพอกระตนบรรยากาศการเรยนร ซงเปนปจจยส าคญขององคกรแหงนวตกรรม เครอฯ จงส อสารขอมลขาวสารผานสอตางๆ อยางสม าเสมอ เชน หนงสอพมพรายเดอน นทรรศการเคลอนท เวบไซตเผยแพรและรวบรวมความรไวในระบบบรหารความรทมเทคโนโลยสารสนเทศทนสทยมารองรบ

นอกจากน เครอฯ ยงเชอมนวาการยกยองผทสามารถสราสรรคนวตกรรม ท เปนประโยชนตอการด าเนนงาน จะเปนตวอยางและแรงบนดาลใจใหแกพนกงานคนอนๆ จงจดการประกวดรางวล Power of Innovation ขนเปนปแรก มผลงานเขาประกวดกวา ๓๐๐ เรองจากทกธรกจ โดยแตละธรกจจดประกวดเปนการภายในเพอคดเลอกตวแทนเขาประกวดระดบเครอฯ รวมทงสน ๑๑ ทม ซงทมชนะเลศ ไดแก ทม PIMAI จาก ธรกจผลตภณฑกอสราง เจาของผลงาน “กระเบองพมาย” ทศกษาแนวโนมความตองการระดบโลก แลวพฒนาสการจ าลองหนทราย มาไวบนแผนกระเบองเซรามกเปนรายแรกของโลก ดวยเครองจกรทคดคนและพฒนาขนใหม ซงไดรบการตอบรบจากลกคาอยางด ทงในประเทศและตางประเทศ

ทมา : http://www.siamcement.com/newsite/th/about_scg/modern_innovation.asp

ทศ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 84

๔. การเลอกทางเลอกทดทสด (Selection of Best Option) ในขนตอนทผานมาผวางแผนอาจพบวามแนวทางการก าหนดกลยทธและกลวธมากมายทสามารถด าเนนการเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ แตภายใตขอจ ากดตางๆ อาจท าใหไมสามารถด าเนนการไดทงหมด ดงนนการประเมนทางเลอกทดทสดส าหรบก ารด าเนนการ ดวยการจดล าดบวธการหรอทางเลอกตางๆ แลวประเมนดวาวธใดนาจะสามารถด าเนนการไดจรงและนาจะใหผลตอบรบทพงประสงคจงเปนขนตอนทผวางแผนจ าเปนตองด าเนนการ

๕. การก าหนดรายละเอยดของแผนงาน (Detailed Planning) ในขนนเปนการก าหนดรายละเอยดของแผนงานการท างานตามทางทเลอกแลวในเรองทเกยวกบความรบผดชอบ ล าดบขนตอนการท างาน สถานทด าเนนการ ตลอดจนคาใชจายในการด าเนนการ เทคนคการเขยนในรปตารางการท างาน และตารางแบบเพรทเปนแนวทางการควบคมทผวางแผนสามารถก าหนดแนวทางการใชไวในขนตอนน

๖. การประเมนแผน (Plan Evaluation) ดวยเทคนคการประเมนแผนแบบตางๆ เชน ประเมนขอด ขอจ ากด และความนาสนใจของแผน การประเมนตนทนคาใชจายและประโยชนทคาดวาจะไดรบเมอเปรยบเทยบ (Cost/Benefit) การประเมนดวยเทคนคการวเคราะหพลงในการขบเคลอนแผนงานทงในดานสนบสนนและการตอตานหรออาจใชการประเมนดวยเทคนคการวเคราะหบรบทในมตตางๆ ทงในสวนของเหตผล อารมณแรงจงใจ การมองโลกดวยทศนคตทงดานบวก ดานลบและดานความคดสรางสรรคตางๆ ในขนตอนนหากประเมนแลวพบวาแผนงานหรอทางเลอกทก าหนดไวยงไมมคณคาเพยงพอจะน าไปสการปฏบตกอาจตองเรมทบทวนทางเลอกใหมอกครง

๗. การน าแผนไปสขนตอนการปฏบต (Plan Implementation) หากแผนงานผานการประเมน ในขนตอนการน าแผนไปสการปฏบตนตองการการตดตาม ก ากบ เพอใหการด าเนนการเปนไปตามแผนงานในระยะตางๆ อยางใกลชด

๘. การสรปปดแผน (Closure of Plan) เมอการด าเนนการตามแผนงานและโครงการยอยๆ ตางๆ แลวเสรจขนตอนนเปนขนส าคญทผวางแผนควรประเมนอปสรรค ปญหา บทเรยนทไดรบในแตละขนตอนเปนการถอดบทเรยนทสรางการเรยนรทส าคญทจะน าไปสการปรบปรงในการด าเนนงานในขนตอไป

วธการในการวางแผน

โดยทวไปในอดตวธการวางแผนจะมอย ๒ วธใหญๆ คอ การวางแผนจากขางบนลงสเบองลาง (Top-down Process) และการวางแผนจากลางขนสขางบน (Bottom – up Process) แตส าหรบปจจบนการสรางการมสวนรวมนบเปนวธใหมทไดรบความนยม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 85

๑. วธแบบบนลงลาง เปนวธการสงการจากดานบน คอจากผบงคบบญชา หรอคณะผบรหาร เปนผก าหนดใหหนวยงานปฏบตท าตามค าสง วธการวางแผนแบบนแมจะมขอดคอ การด าเนนการจะรวดเรว เบดเสรจ แตกมขอเสยคอ แผนทไดนนจะไมไดรบแนวความคดทหลากหลายจากคนหลายกลม จากผปฏบตงาน หรอจากประชาชนอยางแทจรง ตวอยางเชน การก าหนดใหฝายประชาสมพนธจดท าแผนประชาสมพนธภาพลกษณองคกรดวยการก าหนดภาพลกษณทพงประสงคจากฝายบรหารมาใหฝายประชาสมพนธด า เนนการ ผลทไดอาจพบวาภาพลกษณทพงประสงคของฝายบรหารอาจไมสอดคลองกบทพนกงานตองการหรอไมสอดคลองกบกลมผมสวนไดสวนเสยกลมอนๆ ตองการกเปนได ผลเสยทตามมาอาจเปนไปไดวาการด าเนนการเสรมสรางภาพลกษณเปนไปดวยความยากล าบากอนเนองจากภาพลกษณทตองการจะสรางนนถกปฏเสธเสยแตยงไมเรมตนดวยซ า

๒. วธแบบลางขนบน เปนลกษณะของกระบวนการวางแผนทเสนอขนมาจากดานลาง ดวยการเขามามสวนรวมของกลมคนระดบผปฏบตการ ผมสวนเกยวของหรอจากประชาชนมากขน วธการวางแผนแบบนท าใหมขอดคอ ไดแผนทตรงใจคนท างานหรอประชาชนมากกวา แตกอาจเกดปญหาไดเชนเดยวกน เพราะบางทอาจจะท าอะไรไมไดเลย หากในองคกรซงมความขดแยงกนคอนขางมากหรอประเดนทก าลงจะด าเนนการเปนประเดนซงมกลมประชาชนมความคดเหนแตกแยก เพราะอาจท าใหไมสามารถเรมตนการท างานไดการวางแผนทดจงควรตองค านงถงความเหมาะสมกบวฒนธรรมองคกรมความเหมาะสมกบสถานท สงคม และชวงเวลา และบางครงอาจตองน าทง ๒ วธมาผสมผสานกน

๓. วธการสรางการมสวนรวมในการวางแผน ดวยขอจ ากดของวธการวางแผน ทงสองวธดงกลาวท าใหในปจจบนแนวทางการวางแผนขององคกรขนาดใหญ หรอองคกรทค านงถงประโยชนรวมกนระหวางองคกรกบสาธารณชนอยางแทจรง มกเลอกวธการก าหนดแผนงานขององคกรวยกระบวนการใหมเรยกวา กระบวนการสรางการมสวนรวมใหเกดขนทงในระดบนโยบายและระดบปฏบต เปดโอกาสใหกลมประชาชนผมสวนไดสวนเสยกบการด าเนนงานองคกรไดเขามามบทบาทและสวนรวมในการก าหนดนโยบายแนวทางการบรหารจดการ อยางไรกตามการทองคกรจะด าเนนการเพอสรางการมสวนรวมใหเกดขนอยางแทจรงไดนนจ าเปนตองสรางสภาวะแวดลอมทเออตอการสอสาร ไดแกการเปดชองทางหรอพนทใหเอออ านวยตอการสอสารระหวางกน และสรางเปาหมายรวมใหเกดขนใหได รวมทงปรบโครงสรางการท างานใหสามารถสอสารในแนวระนาบไดมากขน กระบวนการสรางการมสวนรวมในการก าหนดแผนงานนนจงจะถอไดวาแผนงานจากกระบวนการสรางการมสวนรวมอยางแทจรง

กจกรรม

๑. การวางแผนประชาสมพนธหมายถงอะไร

๒. การวางแผนเชงกลยทธมลกษณะส าคญอยางไร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 86

๓. ขนตอนการวางแผนเชงกลยทธมขนตอนอะไรบาง

บทท ๖ การตดตามผลและการประเมนผลการประชาสมพนธและการสอสารองคกร

การประเมนผลการประชาสมพนธ

การประเมนผลเปนขนตอนสดทายของการวางแผนประชาสมพนธหรอโครงการ ในขณะเดยวกนไดเปนจดเรมตนของการวางแผนและท างานใหมๆ ตอไปในอนาคต การประเมนผลเปนความตองการของผวางแผนและผปฏบตหนาทหรอน าแผนไปปฏบต เพอทราบผลลพธทไดและการบรรลเปาหมายตามทไดก าหนดไวในแผนหรอโครงการนน ขอมลทไดจากการประเมนผลจะเปนผลดตอการด าเนนงานของแผนและโครงการในคราวตอไป

ภาพแสดงวฏจกรของการวางแผนการประชาสมพนธ เพอแสดงใหเหนวาการประเมนผลเปนขนตอนสดทายและเปนจดเรมตนของการวางแผนหรอโครงการใหม

ความหมายของการประเมนผล มผใหความหมายของการประเมนผลไว ดงน

๑. The American Public Health Association ไดใหค าจ ากดความหมายของการประเมนผลไวดงน เปนกระบวนการในการตดสนคณคาหรอปรมาณความส าเรจตามวตถประสงคทไดตงไว ซงรวมขนตอนดงตอไปนเปนอยางนอย คอ

(Action)

น าแผนไปปฏบต

(Programming)

การก าหนดกจกรรม

(Feedback)

ขอมลสะทอนกลบ

Fast Finding Planning Communication Evaluation

หาขอมล วางแผน ตดตอสอสาร การประเมนผล

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 87

- การตงวตถประสงค

- ก าหนดวธการหรอเกณฑทเหมาะสมส าหรบใชวดความส าเรจ

- ก าหนดและอธบายความมากนอยของความส าเรจนน

- การเสนอแนะส าหรบกจกรรมแผนงานอนตอไป

จากค าจ ากดความหรอความหมายน องคประกอบส าคญของความหมายของการประเมนผลคอ คณคาหรอปรมาณความส าเรจและวตถประสงคทตงไวซงคณคาหรอปรมาณความส าเรจตามทตงวตถประสงคไวนน จะตองมมาตรการหรอวธการวดทสามารถวดหรอนบได

ดงนน การประเมนผลจงเปนกระบวนการของการก าหนดหรอตดสนคณคา วาเปนไปตามวตถประสงคทตงไวหรอไม โดยยดเกณฑหรอมาตรการในการวดนนเปนเครองชวยในการประเมนผล ซงผลทไดจะสามารถบอกไดวาการด าเนนงานนนประสบความส าเรจไดมากนอยเพยงใด

๒. รคเกน (Riecken) ไดใหค าอธบายของการประเมนไววา (๑) วตถประสงคในการศกษาในการประเมนผล คอ กจกรรมบางอยาง และ (๒) กจกรรมนนอาจจะมผลในทางด (มผลในทางบวก) หรอทางลบกได ในความหมายนการประเมนผลไดคาดหรอสมมตไวลวงหนาวาจะวดหรอประเมนกจกรรมบางอยางทมอยในโครงการนน รคเกนยงไดขยายความอกดวยวา การแสดงออกโดยเจตนาของสงคมกสามารถน ามาใชเปนจดมงหมายของการศกษาเพอการประเมนได

๓. บกแมน (Bigman) ไดอธบายถงวตถประสงคของการใชการวจยแบบประเมนไว ๖ ขอ

๓.๑ เพอคนหาวาวตถประสงคของโครงการทตงไวนน เปนไปไดอยางเตมทหรอไมและประสบผลดอยางไร

๓.๒ เพอหาเหตผลทแทจรงของความส าเรจและความผดพลาด ลมเหลว

๓.๓ เพอเปดเผยกฏเกณฑทขดตอความส าเรจของโครงการ

๓.๔ เพอชน าทางในการทดลองและหาเทคนคในการเพมประสทธภาพ

๓.๕ เพอเปนการปพนฐานส าหบการวจยอนตอไป

๓.๖ เพอก าหนดใหแนชดถงวธการทจะน าไปใชใหบงเกดผลสมดงวตถประสงค

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 88

โดยสรป การประเมนผลเปนการตดสนคณคาของสงใดสงหนง เปนกระบวนการใหไดมาซงสารนเทศส าหรบตดสนคณคาของกจกรรมทไดกระท าลงไป จดเนนของการประเมนผลคอการเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหอยางมระบบ และเปนกระบวนการทตองกระท าสม าเสมอ เพอใหสารสนเทศทเปนประโยชนในการตดสนใจคณคาของสงใดสงหนงโดยเฉพาะ

ความส าคญและความจ าเปนของการประเมนผล

ความส าคญของการประเมนผลอยทการเสาะแสวงหาหรอศกษาเพอใหไดมาซงขอมลอนจ าเปน และเปนประโยชนตอความกาวหนาของงานและองคกร หรอสงคมโดยสวนรวม โดยเฉพาะอยางยงในสงคมทมความเปลยนแปลงและมการไหลเวยนของขาวสารอยตลอดเวลา ท าใหตองมการปรบตวใหเขากบสภาพสงแวดลอม ขอมลทไดจากการประเมนผลจะชวยใหผบรหารไดมโอกาสทราบและใกลชดกบเหตการณมากขน และพรอมทจะเผชญกบปญหา เหตการณและความยากล าบากตางๆ เพอการบรหารงานไดดกวา ในการประชาสมพนธ การประเมนผลเปนสงส าคญตอการประชาสมพนธทมประสทธภาพ การประชาสมพนธเปนงานทเรมตนจากการศกษาขอมลทไดมาอยางถกตอง ทงในดานกระบวนการและวธการทไดมาซงขอมลและตวเนอหาของขอมล มใชมงเนนแตการเผยแพรอยางเดยว ถาหากเราพลาดขอมลทไดจากการประเมนผลกจะเปนการพลาดโอกาสในการรบทราบเกยวกบปญหานนๆ เพราะการประเมนผลจะชวยใหไดขอมลสะทอนกลบเปรยบเสมอนกระจกเงาทสะทอนใหเหนภาพพจนขององคกร รวมทงบคลกภาพของผบรหารดวย

นอกจากน ความจ าเปนทตองมการประเมนผลการประชาสมพนธเนองจากสงคมมปญหาตางๆ มากมาย มผลท าใหเกดหนวยงานและองคกรทงภาครฐและเอกชน ทจะตองเปนภาระหยบยนและจดความชวยเหลอใหแกประชาชนในสงคม ตลอดจนความคาดหวงของประชาชนในสงคมทมตอองคกรและการทองคกรตองการทราบหรอพสจนการยอมรบนบถอและการสนบสนนจากประชาชนของสงคมวามมากนอยเพยงใด ทงน เพอเปนการตรวจสอบการด าเนนงานและงานประชาสมพนธขององคกรดวย ซงสามารถสรปความจ าเปนทท าใหตองมการประเมนผลไดดงน

๑. เนองจากการเปลยนแปลงลกษณะสภาพปญหาทางสงคม ไดเปนทยอมรบกนแลววาปญหาสงคมไดสงผลกระทบกระเทอนตอประชาชนในสงคมหรอชมชนโดยสวนรวมทงหมด ไมวาปญหานนจะเปนปญหาในดานใด เชน ปญหาทพโภชนาของเดกวยกอนเรยน ปญหายาเสพตดใหโทษ ปญหาการจางแรงงานเดก ปญหาเหลานเปนปญหาทองคกรสถาบนจะตองแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมทเกยวกบปญหาเหลานน ดงนนสงทองคกรไดกระท าไปเพอแสดงถงความรบผดชอบทองคกรมตอสงคม จงควรมการตรวจตดตามดวา การกระท านนๆ ไดสงผลดตอประชาชนเปาหมายเพยงใด และไดมผลกระทบตอชอเสยงขององคกรหนวยงานอยางไร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 89

๒. การเปลยนแปลงในดานโครงสรางและหนาทขององคกร เนองจากสงคมมสภาพเปลยนแปลงซงมผลจากการมปญหาทนบวนจะยงสลบซบซอนมากขน การปฏบตหนาทขององคกรจงตองมการเปลยนแปลงแกไขขยายขอบเขตและปรบปรงการท างานใหมประสทธภาพมากขน เพอจะไดสามารถรองรบและมสวนในการชวยปญหาไดมากขนเตมท จงจ าเปนตองมการประเมนผลการด าเนนงานและหาทางปรบปรงแกไข เพอเปนการทราบวา ควรจะด าเนนงานตอไปหรอแกไขหาทางปรบปรงแกไขขอบกพรองทอาจเกดขน เพอเพมประสทธภาพในการท างานอยางไรบาง เพราะขอมลทไดจากการประเมนผลจะเปนเครองชแสดงใหผบรหารไดทราบวาควรจะด าเนนการไปในทศทางใดและจะตองใชหรอจดสรรทรพยากรทมอยอยางจ ากดอยางไรใหมประสทธภาพทสดและถกตองทสด

๓. การเปลยนแปลงของความตองการและความมงหวงของสาธารณชน เมอปญหาทางสงคมและการบรการขององคกรแกสาธารณชนเปลยนแปลงไป ทศนคตและพฤตกรรมและการใหการสนบสนนของคนในสงคมกยอมเปลยนแปลงไปดวย และยงในสงคมทมการศกษาสงขนประชาชนทมความรจะยงไมคอยยอมรบการชวยเหลอใดๆ งายนก เพราะคนเหลานนอกจากจะมความเชอมนในตวเองสงแลว ยงตองการเหตผลมาประกอบการพจารณาในการใหความชวยเหลอเหลานนดวย ดงนนการใหความชวยเหลอในสงใดกตาม จะตองใหคนเหลานนมนใจวาเขาจะไดรบประโยชนอยางแทจรงโดยถวนหนา

๔. เนองจากสงคมในยคปจจบนเปนสงคมของโลกขาวสาร ความกาวหนาและรวดเรวของระบบขาวสาร ไดท าใหประชาชนสามารถรบรเหตการณตางๆทเกดขนไดอยางรวดเรว อนมผลตอทศนคตของประชาชนทมตอเรองราวเหตการณเหลานน ประกอบกบประชาชนในปจจบนมการศกษามากขน มความตองการและแสวงหาขาวสารมากขนกวาในอดต ทงนเพอน ามาใชในการตดสนใจและเปนประโยชนในการด าเนนชวตประจ าวน ซงจะสงเกตเหนไดจากการทมขาวสารมากขนในหลายรปแบบและหลายประเภททจดขนเพอสนองความตองการของประชาชนในแตละกลมเปาหมาย

ดงนนการประเมนผลทางการประชาสมพนธจงเปนสงจ าเปนและมความส าคญในการชวยใหผบรหาร ผวางแผนและผน าแผนไปปฏบต จะไดมโอกาสทราบและเขาใจตวแปรตางๆ ทอาจจะเขามาแทรกแซงหรอซอนเรนอย อนมผลกระทบตอการด าเนนการประชาสมพนธทไดก าหนดไวในแผนและเพอจะไดหาทางแกไขปรบปรงวธการในการใชสอและเนอหาเพอใหเขาถงประชาชนเปาหมายอยางแทจรง รวมทงเปนการศกษากลมเปาหมาย ตลอดจนเปนการปพนฐานเพอพฒนาแผนงานหรอโครงการใหมๆ ทเปนประโยชนและควรเนนเพอสรางสรรคสงคมใหดขนอกดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 90

หนาทของการประเมนผลประชาสมพนธ

โดยทวไปแลว หนาทส าคญของการประเมนผล คอการใหไดมาซงขอมลและขอสนเทศทเปนประโยชนแกผบรหารและการจดการส าหรบน ามาใชในการตดสนใจก าหนดนโยบายและแผนงานหรอโครงการตางๆ เพอความกาวหนาขององคกรโดยสวนรวม

ในดานการประชาสมพนธ เนองจากการประชาสมพนธเปนงานทตองมการตดตอสอสารและใหบรการแกประชาชนกลมตางๆ หนาทของการประเมนผลการประชาสมพนธนอกจากทกลาวแลวยงมหนาทดงน คอ

๑. มหนาทในการใหขอมลและเปดเผยความจรงเกยวกบทศนคตและความสนใจของประชาชนทมตอองคกรและกจกรรมการด าเนนงานขององคกรใหผบรหารและฝายจดการไดทราบ เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดนโยบายการด าเนนงานและแผนงานกจกรรมตางๆ ในการบรหารงานองคกรใหมประสทธภาพมากขน

๒. มหนาทในการศกษาวเคราะหหาขอมลและรายงานถงแนวโนมและทาทของการแสดงออก ตลอดจนพฤตกรรมของกลมเปาหมายวามแนวโนมไปในทางใด ใหผบรหารไดทราบ เพอเปนการเตรยมการปองกนส าหรบแกไขปญหาทอาจจะเกดขนเมอใดกได และเพอใชขอมลเหลานนในการวางแผนการประชาสมพนธเชงรก

๓. มหนาทในการตดตามความกาวหนาของแผนงาน โครงการและกจกรรมทก าลงด าเนนอย เพอเปนการตรวจสอบประสทธภาพ อปสรรค และปญหาในการด าเนนงานกบกลมเปาหมายตางๆ เหลานน ส าหรบจะไดใหผบรหารหาวถทางในการแกไขปรบปรงใหงานนนลลวงไปอยางประสบความส าเรจ

๔. มหนาทในการวเคราะหศกษาการด าเนนงานของแผนและกจกรรมทไดก าหนดไวนน วาเปนไปตามแผนและวตถประสงคในการทจะตอบสนองความตองการของประชาชนและขององคกรไดอยางแทจรงหรอไม ผลทไดมความคมคาและมคณคาควรแกการด าเนนตอไปหรอไม และหากมตอไปควรจะใหการสนบสนนดานงบประมาณเพยงใด

๕. มหนาทในการวดประสทธภาพของการใชสอในการประชาสมพนธกบกลมเปาหมาย รวมทงเนอหา ชนด ประเภท และความบอยครงของสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากทสด

วตถประสงคของการประเมนผลทางการประชาสมพนธ

การประเมนผลเปนความตองการทราบผลลพธทได หรอการบรรลเปาหมายตามทไดก าหนดไวในแผนหรอโครงการ ขอมลทไดรบจากการประเมนผลจะเปนผลดตอการด าเนนงานของแผนและโครงการในคราวตอไป ซงเชอมโยงไปถงขนตอนการหาขอมล การก าหนดกจกรรม และการน าแผนไปสการปฏบต การประเมนผลท าใหผปฏบตไดทราบวา การด าเนนงานของแผนหรอโครงการและแตละกจกรรมนนไดมผลดหรอผลเสยอยางไร ควรจะม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 91

การปรบปรงแกไขการด าเนนงาน การจดรปแบบกจกรรมในการประชาสมพนธใหดขนอยางไร จงจะเหมาะสมกบความตองการและความสนใจของกลมเปาหมายทางการประชาสมพนธ วตถประสงคของประเมนผล เพอใหไดค าตอบดงน

๑. เพอตรวจสอบดวา ผลการปฏบตงานตามแผนการประชาสมพนธไดชวยใหสถาบนไดรบผลส าเรจตรงตามเปาหมายทวางไวหรอไม เปนการศกษาภาพพจนและสถานภาพขององคกร รวมทงเพอจะไดทราบวา มสงใดทจ าเปนตองปรบปรงแกไขกอนทจะเกดความเสยหายเสอมเสยชอเสยงจากเรองเลกนอยจนกลายเปนเรองใหญรายแรง

๒. เพอตรวจดผลงานทไดปฏบตลงไปนนวาไดผลคมคากบการลงทนหรอไม หรอไดใหคณคาและประโยชนแกสงคมหรอสรางคณภาพชวตคนในสงคมอยางไร ซงแสดงถงความรบผดชอบทองคกรสถาบนมตอสงคม เพราะผลทไดมานนมความหมายและเกยวของ หรอมผลตอประสทธภาพของการด าเนนงาน การด ารงอยไดของธรกจและสถาบน และเปนการเตรยมไวส าหรบขยายกจการและพฒนาสงใหมๆ

๓. เพอใหขอมลทเปนพนฐานชวยในการตดสนใจของผบรหารไดแนวแนขนในการวางนโยบายและการบรหาร ตลอดจนการวางแผนงบประมาณในการปฏบตงานทางการประชาสมพนธวาควรเนนในดานใดไดอยางถกตอง

๔. เพอศกษาและประเมนกลมเปาหมายวามปฏกรยาโตตอบอยางไร ไดมการเปลยนแปลงพฤตกรรมและทศนคตโนมไปในทางใด อยางไรหรอไมตอโครงการ เรองราวขาวสารและนวกรรมทไดเผยแพรออกไป รวมทงจะไดมโอกาสประเมนผรบสารอนวามใครอกบาง นอกเหนอจากกลมเปาหมาย

๕. เพอตองการทจะทราบวา ทรพยากรทงหลายอยในลกษณะทเพยงพอซงกนและกนหรอไม โดยเฉพาะอยางยงในโครงการใหญ

ประเภทของการประเมนผล

เนองจากวตถประสงคในการประเมนผลมหลายอยางแตกตางกนออกไป เชน ประเมนผลโดยมวตถประสงคเพอชวยในการตดสนใจเพอด าเนนโครงการตอไปหรอยตโครงการนน เพอปรบปรงการปฏบตและวธการด าเนนงานใหดขน เพอเพมหรอลมเลกกลยทธและเทคนควธเกยวกบโครงการทเฉพาะบางอยางเพอเปนตวอยางน าเอาไปใชทอน เพอก าหนดทรพยากรทมอยอนจ ากดมาใชใหเปนประโยชนอยางเตมท และเพอยอมรบหรอปฏเสธวธการหรอทฤษฏทจะน ามาใชแผนงานหรอโครงการ เปนตน เกยวกบเรองนสไครเวน (Scriven) ไดแบงประเภทของการประเมนผลเปน ๒ ประเภท คอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 92

๑. การประเมนความกาวหนา (Formative Evaluation) เปนการประเมนผลความกาวหนาของแผนระหวางทก าลงด าเนนงานหรอปฏบตตามแผน ดงนนขอมลทไดในชวงนจะเปนขอมลลบตอการปรบปรงแผนหรอการด าเนนการกาวตอไปกอนทจะสนสดแผนหรอโครงการนน

๒. การประเมนผลสรปของงาน (Summative Evaluation) เปนการประเมนผลเพอตดสนคณคาของโครงการทงหมด เปนการประเมนสรปผลการกระท าเมอโครงการนนไดเสรจสนลงแลว ดงนนขอมลทไดจากการประเมนสรปนจะเปนขอมลทชวยใหผวางแผนหรอผบรหารทราบประสทธภาพของโครงการโดยสวนรวมทงหมด วาสมควรหรอไมทจะใหการสนบสนนความรวมมอและการยอมรบตอไป

วธการในการประเมนผลการประชาสมพนธ

๑. ท าเปน ๒ ระยะคอ

๑.๑ Pre-Test หมายถง การทดสอบการท างานตามแผนหรอโครงการทไดมการวางแผนเสรจแลวกอนน าไปใชจรง ในดานการประชาสมพนธจะมการทดสอบแผนการด าเนนงานและกจกรรมทจะน าไปใชและเผยแพร ทงนเพอตรวจสอบประสทธภาพในการตดตอสอสาร วากลมเปาหมายมความเขาใจในเนอหาตรงตามเจตนาของแผนหรอโครงการนนไดอยางถกตองหรอไม เพยงใด และเพอเปนการตรวจสอบวามสงใดทตองแกไขหรอปรบปรง เชน ภาษาทใช ถอยค าส านวนทใชในการตดตอสอสารมความหมายชดเจนเหมาะสมในการตดตอสอสารหรอไม ตลอดจนสภาพสงแวดลอมทเอออ านวยตอการด าเนนการประชาสมพนธตามแผนทวางไว ในขณะเดยวกน เปนการหยงดทาทของกลมเปาหมายทจะน าแผนไปใช การท า pre-test ท าใหมโอกาสทราบและเปนการกระตนกลมเปาหมายเปนการลวงหนา รวมทงเปนการทจะไดขอมลเพมเตมบางประการทเปนประโยชนตอการด าเนนงานการปรบปรงและตดสนใจเกยวกบแผนนนหรอโครงการนนตอไป หรอกอนทจะน าไปใชจรงๆ

การท า pre-test เปนการชวยท าใหขาวสารทจะมไปถงกลมเปาหมายมความชดเจนขน เพราะไดมการทดสอบกอนทจะถกน าไปใชจรง และบางครงสงทผวางแผนหรอผรบผดชอบดานการประชาสมพนธคดวาดแลว สงนนอาจจะไมดดงทไดวางแผนไวกได ดงนนการทดสอบกอนน าไปใชจรง จงเปนสงทดโดยเฉพาะส าหรบแผนงานหรอโครงการทจะตองตดตอกบประชาชน หรอโครงการทมลกษณะทเกยวของกบความรวมมอและสนบสนนจากประชาชน

วธการท า pre-test กระท าโดยสมจ านวนประชากรออกมาจ านวนหนงจากกลมประชาชนเปาหมายมาท าเปนกลมทดลอง (Experimental Group) และท าการทดสอบหรอประเมนผลโดยการจดกจกรรมตางๆ ทก าหนดไวในแผนทงนเพอดผลวาเปนอยางไร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 93

การท ากลมทดลอง เปนวธการหนงทนยมใชโดยแบงกลมประชากรทจะท าการศกษาเปนกลมทดลอง(Experimental Group) และกลมควบคม (Control Group) โดยสมจ านวนประชากรจากกลมตวอยางทตองการท าการประชาสมพนธ หรอกลมเปาหมายออกมาจ านวนหนง แลวทดลองด าเนนงานขนปฏบตตามแผน คอ การใหกจกรรมทางการประชาสมพนธ การใหขาวสาร การกระตนใหเกดความสนใจตอการรบขาวสาร การสาธต การใหกลมตวอยางไดทดลองปฏบต แลวสงเกตดวา กลมนมพฤตกรรมอยางไรดานการสอสาร และมทศนคตอยางไรตอเรองราวเหลานน ในขณะเดยวกนใหสงเกตกลมควบคมซงไมไดมการใสกจกรรม หรอวธการทจะกระตนเราความสนใจแตใหอยในสภาพธรรมชาตปกต (คอมเพยงการใหขาวสารและกจกรรมมปกต) วาจะมพฤตกรรมอยางไร หรอมทศนคตอยางไร หรอไมมความแตกตางอะไรเลย เมอน ามาวเคราะหเปรยบเทยบกนทงสองกลม เปนการเปรยบเทยบพฤตกรรมการสอสาร ทศนคต ความสนใจ การเรยนร ระหวางกลมทดลอง และกลมควบคม

วตถประสงคทส าคญของการท า pre-test เพอทจะดวาแผนงานหรอโครงการนนมความถกตองและเหมาะสมกบกลมเปาหมายทองคกรตองการตดตอหรอน าแผนไปใชหรอไม เพราะฉะนน เม อน าผลจากการท า pre-test ไปใชผน าแผนหรอน าโครงการนนไปใชจะตองมความแนใจวา สภาพการณในขณะทน าแผนไปใชนนจะตองเปนสภาพทเปนหรอคลายกนเมอตอนท า pre-test มากทสด ทงนเพอความเทยงตรงของผลลพธทไดออกมา

๑.๒ Post-test เปนการทดสอบแผนงานกบกลมเปาหมายทตองการท าการศกษา เพอดผลภายหลงจากทไดมการทดลองน าแผนและกจกรรมมาใชกบกลมเปาหมายนนแลว หรอภายหลงทกลมเปาหมายนนไดมสวนรบรในสงทน ามาเผยแพร ทงนเพอจะดวา ไดมการเปลยนแปลงพฤตกรรมในทางใดบางอนจะเปนประโยช นในการปรบปรงการวางแผนด าเนนการตอไปในอนาคต

๒. เทคนควธอนในการประเมนผลแผนงานและการด าเนนงานการประชาสมพนธ ไดแก

๒.๑ โดยการวเคราะหความสมพนธดานเวลา (Time series analysis) เปนวธการประเมนผลอกวธหนงทนยมใช เปนวธทศกษาวเคราะหดวา ในชวงเวลาตางๆ แตละชวงเรมตงแตกอนการเรมน าแผนไปใช ขณะทน าแผนไปใช จนกระทงสนสดแผนหรอโครงการ การศกษาวเคราะหนท าใหทราบวากอนและหลงการท าประชาสมพนธโครงการนนเปนผลความตอเนองของรปแบบหรอลกษณะนสยเดมหรอพนฐานเดม หรอวาได เกดมการเปลยนแปลงเหนไดชดเจนเมอไดมการน าแผนมาใช

๒.๒ โดยการวเคราะหความคมทน (Cost-Benefit analysis) เปนหนทางเลอกอกวธหนงของการประเมนผล ในขณะเดยวกนเปนเครองมอชวยในการวางแผนดวย เปนวธการวเคราะหเพอจะดวา โครงการหรอแผนงานนนไดผลคมคาหรอไมกบการลงทนทงดานเวลา ทรพยสน สตปญญา จดเนนของการวเคราะหการคมท น กคอการวางแผนการเลอกใชทรพยากร และประมาณการวาการเลอกวธการแตละอยางนนมความเหมาะสมหรอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 94

คมทน หรอสามารถใหคณคา มประโยชนมากนอยเพยงใดตอกลมเปาหมาย โดยแทจรงแลว Cost-Benefit analysis เปนวธการทพยายามจะแสดงใหเหนถงประโยชนหรอความคมคาทจะไดรบจากการลงทนลงแรง ทงในดานสงทเหนได และไมสามารถเหนหรอสมผสจบตองได รวมทงประโยชนทจะไดรบทงทางตรงและทางออม และประมวลคดออกมาเปนเงนหรอคาใชจายในการลงทน ซงการวเคราะหจะค านงถงประโยชนทสงคมหรอกลมเปาหมายจะไดรบจากการลงทนนน (โดยค านวณออกมาเปนมลคาทางการเงน) อนจะเปนเครอ งบงแสดงถงความเหมาะสมของแผนงาน เมอเปรยบเทยบกบประโยชนทจะได กบคาใชจายการลงทนในแผนงานหรอโครงการนนๆ

อยางไรกตามการประเมนผลการประชาสมพนธวา ใหผลคมคากบคาโสหยหรอการลงทนนน การพจารณาถงคณคาหรอประโยชนทมตอคณภาพชวตของประชาชนเปนสงทตองพจารณาและค านงถงอยางมาก เพราะคณคาทไดมานนบางครงไมสามารถมาเปรยบหรอคดเปนมลคาทางตวเงนได แตคณคานนไดใหผลดทางดานจตใจ ทางดานความคดและทศนคต เพราะสงเหลานไมวาจะเปนคณธรรมและนวกรรม จ าเปนจะตองอาศยเวลาในการซมซบเขาไปในจตใจของบคคลหรอประชาชนกลมเปาหมาย เพราะเปนสงทตองปลกฝง ดวยเหตน งานการประชาสมพนธจงมความแตกตางกบงานดานอน เชน งานดานโฆษณา หรอการซอขายสนคา ซงผขายสามารถทจะน าเสนอสนคาและบรการ ชกจงใหผบรโภคหนมาสนใจซอผลตภณฑเหลานนมาใช และผลทผบรโภคไดรบนนกสามารถเหนผลทนตา ท าใหรวาตนเองจะซอสนคาชนดนนมาใชอกตอไปหรอไม ในขณะเดยวกน นกธรกจกรวาสนคาทตวเสนอขายใหกบผบรโภค ตวเองจะไดผลก าไรหรอขาดทนเปนเทาใด เมอคดหกคาใชจายตางๆ รวมทงตนทนเรยบรอยแลว ดงนนการน าหลกการวเคราะห ความคมทนมาใชในการประเมนผลการประชาสมพนธ ผทน ามาใช ไดแกผบรหารจะตองมความเขาใจและพงระลกวาการประชาสมพนธนนมใชจะวดความคมคาเพยงรปตวเงนหรอผลประโยชนก าไรหรอขาดทนทเปนตวเงนอยางเดยว หากยงตองค านงถงตวแปรอนๆ กบผลทไดนน วสวนจรรโลงหรอสรางสรรคสงคมและสงแวดลอมอยางไร หรอไดมสวนสนบสนนคณภาพชวตของคนสงคมหรอชมชนใหดขนเพยงใดดวย ทงในปจจบนและแนวโนมในอนาคต เมอเปรยบเทยบกบการทไมไดมการท าอะไรเลยกอนหนาน

ขอบขายในการประเมนผล

ขอบขายในการวดและประเมนผลแผนและการด าเนนงานการประชาสมพนธ มกจะกระท าในเรองทเกยวของ ๔ ประการ ดงน

๑. ศกษาความครอบคลมของสอทมไปถงกลมเปาหมาย (Audience Coverage) เปนการศกษาและสบหาความรเกยวกบผฟงหรอกลมเปาหมาย ไดแก ผฟง ผชม และผใชบรการ วาสามารถรบรขาวสารและทราบเรองราวเหลานนจากสอใด หรอวธใด ศกษาดวา สอทใชในการสอสารประชาสมพนธนนมความครอบคลมไปได

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 95

กวางไกลเพยงใด และการทสอเขาถงกลมเปาหมายนน คดเปนสดสวนเทาใดของกลมเปาหมายทงหมดทองคกรตองการเขาถง

๒. การตอบสนองของกลมเปาหมายตอขาวสารทเผยแพรกระจายออกไป (Audience Response) เปนการศกษาดวา กลมเปาหมายหรอผรบสารนนมทาทหรอการแสดงออกอยางไร เมอไดรบฟงหรอทราบขาวสารนนแลว กลมเปาหมายมความพอใจหรอไมพอใจอยางไรเมอไดรบขาวสารนน หรอาขาวสารน นไดไปมสวนกระตนความสนใจของกลมเปาหมายหรอไมอยางไร กลมเปาหมายเกดความเบอหนายตอการไดยน ไดฟงเรองราวเหลานนหรอไม เปนเพราะอะไรและกลมเปาหมายนนมความเขาใจในเนอหาของขาวสารนนหรอไม เปนตน

๓. ศกษาผลกระทบซงมาจากการสอสาร (Communication Impact) เปนการศกษาถงผลกระทบของขาวสารทมตอกลมเปาหมาย อะไรคอสงทมอทธพลตอการยอมรบขาวสาร และเปนผลใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมและทศนคตของกลมเปาหมาย หรอผรบสารนน ทงในชวงระยะสนและยาว

๔. กระบวนการชกจง (Process of Influence) เปนการศกษาดวาอะไรคอกระบวนการหรอกลไกทมอทธพลตอการชกจโนมนาวใจกลมเปาหมายโดยผานสอชนดใด อนมผลตอความคดและพฤตกรรมของบคคล หรอกลมเปาหมายนน หรอแผนงานนนมประสทธผลตอการเคลอนไหวของกระบวนการทางสงคมซงจ าเปนและมผลตอความคดและพฤตกรรมของกลมเปาหมายอยางไร

เครองมอชวยในการประเมนผล

๑. การรวบรวมขาวตดจากหนงสอพมพ (news monitoring, news clipping) เปนการรวบรวมขาวทไดท าการเผยแพรออกไปโดยผานสอมวลชน ซงไดแก หนงสอพมพ (รายวน รายสปดาห) นตยสาร วทย และโทรทศน การตดรวบรวมขาวมวตถประสงคเพอผท าการประเมนจะไดสามารถประเมนผอานและนบจ านวนและปรมาณความถหรอความบอยครงทองคกรไดท าการเผยแพรกระจายขาวสารออกไปสประชาชนเปาหมายดวยวาเปนเทาใด นอกจากนยงเปนการทจะไดทราบวา สอมวลชนไดใหความสนใจตอเรองราวเหลานนและใหความรวมมอแกองคกรอยางไรบาง อกทงเปนการตรวจสอบการตอบสนอง (reaction, response) ของกลมเปาหมายตอการเผยแพรขาวสารนนออกไป คดเปนสดสวนเทาใดของประชาชนเปาหมายทงหมดทองคกรตองการเขาถงจากการทมการเกบรวบรวมขอมลและน ามาวเคราะห จะชวยใหผบรหารสามารถทราบความเปนไปของเรองราวตางๆ ไดเขาใจและรวดเรวขน ซงจะชวยใหผบรหารสามารถประมาณสถานการณของธรกจและองคกรของตนไดอยางมระบบและมประสทธภาพยงขน โดยเฉพาะในปจจบนไดมองคกรและหนวยงานซงน ามาววฒนาการดานระบบขอมลขาวสารโดยใชเครองคอมพวเตอรมาใชในการรวบรวมขอมลขาวสาร (Face File) ซงเปนประโยชนอยางมากตอการบรหารงานขององคกร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 96

๒. การศกษาความสนใจของผอาน (Reader-Interest Studies) เปนวธการทผสมภาษณจะใหผอานซงเปนผถกสมภาษณอานเอกสารสงพมพทตองการศกษาทละหนา และผถกสมภาษณจะถกถามวา ไดอานอะไรและจ าอะไรไดบางจากการอานนน ซงผสมภาษณจะบนทกผลการตอบในแบบฟอรมสอบถาม ในการศกษาความสนใจของผอาน ผถกสมภาษณมกจะถกถามดวยค าถามทวา “คณบงเอญไดเหนหรออานอะไรบางในหนาน?” การศกษาความสนใจของผอาน ท าใหทราบวา โดยปกตผอานอานอะไร ซงท าใหผวางแผนประชาสมพนธสามารถวางแผนการสอสารไดอยางถกตองดขน นอกจานยงชวยใหสามารถทราบจ านวนผอาน และความตองการของผอานดวยอกวา ผอานหรอกลมเปาหมายนนตองการอะไรจากการอานนน

๓. ศกษาความสามารถในการอาน (Readability Test) เปนการวดและประเมนผลความงาย-ยากของขาวสารและรปแบบการใชภาษาทไดเผยแพรออกไปยงกลมเปาหมาย เพอดวาผอานหรอกลมเปาหมายสามารถเขาเนอหาทเผยแพรออกไปหรอไม ทงนโดยค านงถงระดบอายและการศกษาเปนเกณฑการไดทราบความสามารถในการอานของกลมเปาหมาย ชวยใหผวางแผนการประชาสมพนธผลตขาวสารไดเหมาะสมกบความสามารถของผานใหงายตอการเขาใจไดดขน นาอานขน และเปนหนทางหนงในการเพมจ านวนผอาน (readership) และความเขาใจตอขาวสารนนดวย อยางไรกตาม ถงแมความยากงายของภาษาเปนสวนหนงของการเพมจ านวนผอาน แตตองไมลมวา เนอหาสาระทบรรจอยในขาวสาร รวมทงวธการหรอรปแบบในการเขยนใหนาอาน ชวนฟงกเปนสงส าคญมใชนอย วธการทใชวดความสามารถในการอานทนยมใชม ๔ วธคอ

๓.๑ The Flesch Formula เปนวธการท ดร.รดอลฟ เฟลชคดขน โดยแบงเปน ๒ สวนเพอวดความสามารถในการอานค ายาก เรยกวา Reading Ease Score และวดความสนใจผอาน ซงเรยกวา Human Interest Score

๓.๒ The Gunning Formula เปนสตรซง โรเบรต กนนง (Robert Gunning) ไดสรางขนมาเพอวดความสามารถในการอานอกวธหนงโดยวดถวเฉลยจากความยาวของประโยค จ านวนประโยคงายๆ ทใช ค ากรยาสดสวนของค าทคลายคลงกน รอยละของการอางสวนบคคลและค ายาวๆ

๓.๓ Dale-Chall Formula เปนสตรทไดพฒนาขนทมลรฐโอไอโอ เปนสตรทวดการอานโดยวเคราะหความยาวของประโยคโดยถวเฉลยและสดสวนของค าซงนอกเหนอจากบญชค าของเดล ซงเปนค าทใชมากทสดจ านวน ๓๐๐๐ ค า (The Deal List of 3000 Words Most Commonly Used)

๓.๔ Cloze Procedure การทดสอบนคดโดย ศาสตราจารยวลสน เทเลอร (Wilson Taylor) แหงมหาวทยาลยอลลนอยด เปนสตรซงแตกตางไปจากสตรทง ๓ ทกลาวมาแลวขางตน เปนการทดสอบหรอวดผอาน โดยค านงถงเนอหาของขาวสารทงหมด วธการนสามารถน ามาประยกตใชกบการสอสารวธอนได เชน การ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 97

สอสารโดยใชภาพและการฟง การทดสอบนกระท าโดยผอาน อานสงทผอานสามารถเตมค าทขาดหายไปได และถาหากผอานสามารถเตมค าทขาดหายไปได กจะไดคะแนนความสามารถในการอานเปนส าคญ

อยางไรกตามการวดความสามารถในการอาน นอกจากจะไดราบเกยวกบการอานขงผอานแลว ยงไดมสวนชวยในการเขยนของผผลตขาวสารออกมาเผยแพรสประชาชนอกดวย

๔. การวจยดานวทยและโทรทศน (Radio and TV Research) ซงมวธการในการวดปละประเมนขนาดผชมทางสอดานการกระจายเสยง วธการนนไดแก

- การขอใหผชมบนทกประจ าวนเกยวกบการชมรายการโทรทศน

- การบนทกลงในเทปเสยงการฟงในรายการทผฟงนนตดตาม

- โดยกาทบทวนความจ าเกยวกบรายการ โดยผท าการสมภาษณใหผชมหรอผฟงบอกรายการและสถานททถายทอดการกระจายเสยงทผสมภาษณน ามาเสนอหรอน ามาแสดงใหด

- การทบทวนความจ าดวยตนเอง โดยใหผฟงลองนกดวามรายการใดและสถานทใดทผฟงนนดรายการหรอตดตามรายการ

- การสมภาษณทางโทรศพท

- การสมภาษณทางโทรศพทผนวกกบการบนทกประจ าวน

- โดยการถามโทรศพทและการใหนกและตอบทางโทรศพท

ในการวดและประเมนผลการประชาสมพนธ นอกจากทกลาวมาแลวบางครงกมความจ าเปนตองมการทลทวนแผนงานการประชาสมพนธทงหมด วา ไดเปนไปตามทก าหนดวตถประสงคและการบรรลถงเปาหมายเพยงใด กลาวคอ ตองมการทบทวนวา วตถประสงคของแผนงานการประชาสมพนธกบวตถประสงคขององคกรเปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม และเปนทเขาใจกนดหรอไมภายในองคกรนน การพจารณาถงการจดรปแบบองคกร การแบงสายงานความรบผดชอบถกตองหรอไม ฝายประชาสมพนธไดรบการสนบสนนและมอบหมายความรบผดชอบจากผบรหารระดบสงสดใหด าเนนการประชาสมพนธไดอยางเตมทหรอไม จ านวนเจาหนาททจะท างานดานการประชาสมพนธทมความรความสามารถในการท างานดานการประชาสมพนธเพยงพอหรอไม นอกจากนกควรจะมการทบทวนวา ฝายประชาสมพนธไดมการกระท าหรอมการปฏบตใดในการทจะปรบปรงใหงานดานการประชาสมพนธไดพฒนายงขน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 98

นอกจากเครองมอชวยในการชวยประเมนผลดงกลาวแลว เทคนควธอนทจะชวยใหไดขอมลเพมขน ไดแก การสมภาษณทวไปและการสมภาษณแบบเจาะลก (Depth Interview) การสมภาษณโดยสงแบบสอบถาม การใชการทอสอบทางดานจตวทยาสงคมเพอวดทศนคต คานยม บคลกภาพ วถการด าเนนชวตและความเชอ การใชการทดสอบทางจตวทยา เพอวดการรบรและความรสกนกคดของผตอบ ทเรยกวา “Projective Test” และการใหผตอบประเมนคณคา (Rating) เปนตน

แหลงขอมลในการประเมนผล

นอกจากการเกบขอมลโดยตรงจากกลมเปาหมายทตองการศกษาโดยอาศยเทคนคการวจยแลว บางครงขอมลทใชในการประเมนผลจะสามารถถกเกบรวบรวมไดจากแหลงขอมลอนๆ ไดแก

๑. บนทกจากหนวยงาน องคกร สถาบน บนทกตางๆ จดหมายเหต

๒. สถตตางๆ ของหนวยงานรฐบาล

๓. การจ าลองสถานการณ

๔. พยานหลกฐานทางวตถ

๕. บนทกและรายงานทางการบญช

๖. เอกสารตางๆ เชน สรปรายงานการประชม หนงสอพมพ นตยสารค าแถลงเกยวกบนโยบายในการปฏบตงาน เปนตน

ประโยชนของการประเมนผลและการน าไปใช

๑. การประเมนผลเปรยบเสมอนเปนการสนทนากนระหวางผสงสารและผรบสารคอ ผวางแผนและผบรหารไดมโอกาสทราบผลการด าเนนงาน ทราบความคดเหนและทศนคตของกลมเปาหมาย ตลอดจนเปนสอกลางชวยเผยแพรกระจายขาวสารเกวยกบโครงการหรอแผนงานนนไปใหประชาชนทวไปไดมโอกาสทราบ

๒. ในฐานะเปนผวางนโยบาย (The Policy Maker) ขอมลทไดจากการประเมนผลการประชาสมพนธจะชวยใหสามารถเขาใจปญหาและเหตการณตางๆได เชน ถาโครงการหรอแผนงานนนไดสงผลดตอสงคมหรอตอสวนรวมหรอถาโครงการนนมไดสงผลดเทาทควร ผบรหารจะสามารถใชขอมลทไดจากการประเมนผลนนมาเปนเครองชวยพจารณาในการตดสนใจ วาสมควรจะใหด าเนนตอไป หรอควรหยดไวระยะหนง หรอควรลมเลกไป ควรจะมการปรบปรงวธการและเทคนคในการท างานอยางใดหรอไม ควรจะหาทางเพมงบประมาณ สนบสนนกจกรรมอกหรอไม เพอใหงานนนประสบความส าเรจ และหาทางขจดอปสรรคปญหาทเกดขนใหหมดไป โดยสรปผบรหาร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 99

หรอผวางแผนนโยบายตองการขอมลรวมทงหมดเกยวกบประสทธภาพของโครงการ เพอใชเปนประโยชนตอการจดสนใจและการวางนโยบาย

๓. ในฐานะทเปนผอ านวยการสงการ (The Directors) ซงจ าเปนตองทราบปญหาอนๆ แลว ยงตองการทราบการด าเนนงงานไดวาบรรลเปาหมายมากนอยเพยงใด รวมทงตองการทราบยทธวธทมผลดและผลเสยตอการด าเนนงานนน โดยวธทประหยดทสดและไดผลดทสด และควรจะตดกจกรรมใดทไมจ าเปนโดยทโครงการหรอแผนงานนนไมเสยหาย หรอผดไปจากวตถประสงคและเปาหมายทไดก าหนดไวเดม

๔. ในฐานะเปนผปฏบตงาน (Direct-Service-Staff) ซงปกตในการปฏบตงานจะตองมหนาทตดตอเกยวของกบบคคลและกลมเปาหมายตางๆ ผลการประเมนการประชาสมพนธจะชวยใหผปฏบตไดทราบความคาดหวงของประชาชนกลมเปาหมายทมตอตวผปฏบตเองและตอองคกรดวย ชวยใหทราบวธทควรจะปฏบตตอกลมเปาหมายใหดขน ทงในดานของการใชเวลาและเนอหาความรทจะใหแกกลมเปาหมายหรอบคคลเหลานน ดงนนจงเปนการชวยใหทกฝายไดมโอกาสเรยนรซงกนและกน ทงดานการตดตอสอสาร ตลอดจนการเตรยมพรอมทจะด าเนนงานดานอนๆ ตอไป

๕. ผลของการประเมนผลการประชาสมพนธนน เปนการทจะไดรบทราบหรอวดผลทจะเกดแกสาธารณชน อนอาจจะเปนประโยชนแกหนวยงานระดบชาต ทงภาครฐบาลและเอกชนจนถ

หนวยงานระดบทองถน เพราะการวดผลนนม าใหทราบประสทธภาพของโครงการ และถาหากโครงการนนตองการแสวงหาคานยมและทศนคตของประชาชนดวยแลว สงนนจะยงเปนการบงบอกถงความเหมาะสมและความตองการทจะขยายงานออกไป หรอตดทอนลงมาเพอใหเกดประโยชนแกสาธารณชนมากทสด

๖. ผลของการประเมนผลหรอขอมลทไดจากการประเมนผลนน จะเปนประโยชนแกลกคาในการท าโปรแกรมนนๆ ไปใช ดวยเหตน จงมบรษทรบจางท าวจยเพอเปนแนวทางเสนอใหบรการและความสะดวกในการใชขอมลแกผทสนใจจะน าขอมลนนๆ มาใชในกจการของตน

๗. ผลของการประเมนผลการประชาสมพนธเปนประโยชนตอผทอยในสาขาวชาชพเพอใชเปนความรประกอบการศกษาวชาการ

๘. เปนการศกษาเปรยบเทยบผลการประเมนของโครงการอนๆ ทมลกษณะคลายคลงกน เปนการเอออ านวยประโยชนตอกน โดยเฉพาะในกรณทโครงการหรอแผนงานซงมวถตประสงคหรอเปาหมายเดยวกน หรอเปนไปในท านองเดยวกน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 100

ใครเปนผท าการประเมนผล

ในการประเมนผลการประชาสมพนธสามารถกระท าไดในหลายลกษณะคอ หนวยงานบางแหงอาจจะท าการประเมนเอง เนองจากมเจาหนาททความรความสามารถและมจ านวนเพยงพอทจะท าเองได หรอโดยการวาจางผเชยวชาญทเกยวของในโครงการมาท าการประเมนผลให บางครงกระท าโดยการวาจางบคคลภายนอก เชน นกวชาการมาท าหนาทในการเปนทปรกษาและใหค าแนะน าแกพนกงานผท าการประเมนผล การด าเนนการเชนน เรยกวา “in-house” อกวธหนงโดยการวาจางบรษททรบท าวจยเปนผด าเนนการประเมนผลให ซงเปนวธการทสะดวก ท าใหองคกรหรอหนวยงานนนสามารถประหยดเวลาและคาใชจายส าหรบไปใชในการท างานอนทตนมความพรอมมากกวา และไมตองเหนดเหนอยเอง นอกจากนการวาจางบรษททปรกษาดานการประชาสมพนธเปนผด าเนนการประเมนผลใหนน จะชวยใหไดรบขอเสนอแนะและขอคดเหนจากบรษททรบท าการประเมนผลใหอกดวยในฐานะเปนบคคลภายนอก ท าใหองคกรหรอหนวยงานไดรบขอมลในแงมมหนง ซงอาจตางกบผลการประเมนทองคกรนนท าเอง ซงบางครงเขาขางตวเองหรอมความล าเอยงดานขอมล

ดงนน ในการประเมนผลการประชาสมพนธ ไมวาจะกระท าโดยวธการแบบ “in-house” คอเจาหนาทขององคกรนนท าเอง หรอจะเปนโดยการวาจางบรษททปรกษาหรอบรษททรบท าวจยกตาม สงส าคญกคอ การพจารณาของผบรหารทจะตองตดสนใจ ซงตองพจารณาถงขอดและขอเสย ความคมคาหรอประโยชนทองคกรจะไดรบ วามความเหมาะสมเพยงใด และทส าคญอกประการหนงกคอความพรอมขององคกรทจะเอง หรอจางบรษทรบท าวจย หรอบรษททปรกษาดานการประชาสมพนธ เปนผด าเนนการให

โดยสรป การประเมนผลประชาสมพนธ เปนขนทมความส าคญทสดขนตอนหนง เพราะถงแมจะเปนขนตอนสดทายของการวางแผนประชาสมพนธ แตการประเมนผลนนไดใหคณคาและประโยชนตอการวางแผนและการพฒนาโครงการอนๆ ทจะตามมา คอ การประเมนผลไดใหขอมลและเปดเผยความจรงทจะเปนประโยชนตอผบรหารในการก าหนดการตดสนใจในนโยบายและการบรหารขององคกร ผบรหารสามารถทจะทราบไดวา ควรจะมการเพมหรอปรบปรงการใชทรพยากรทมอยอนจ ากดใหมประสทธภาพไดอยางไร ในสภาวะทมการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคม และการเมอง ทงนมใชเพยงแตจะใหองคกรสถาบนหรอหนวยงานจะคงอยไดดวยอ านาจทางเศรษฐกจเพยงอยางเดยว แตยงตองค านงถงสงแวดลอมและตวแปรอนทมผลตอเสถยรภาพขององคกรสถาบนดวย รวมทงความรบผดชอบทองคกรสถาบนและหนวยงานพงมพงปฏบตตสงคมและชมชน ในฐานะทองคกรสถาบนเปนสวนหนงของสงคม ดวยเหตน การประเมนผลการประชาสมพนธจงเปนสงทควรคาแกการทผบรหารควรจะไดเอาใจใสและรบร เพอเปนประโยชนตอการบรหารงานขององคกรตอไป และโดยทการประเมนผลไดน าเทคนควธการวจยแบบวทยาศาสตรมาเปนเครองชวย จะเปนการเพอใหไดขอมลทเชอถอได ซงสามารถใหค าตอบตรงตามเจตนาหรอวตถประสงคของการประเมนนน โดยทวไปการประเมนผลมกจะท าใหขอบขาย ๔ ประการ คอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 101

๑. เพอศกษาความครอบคลมของสอทมไปถงผฟงหรอกลมเปาหมาย (Audience Coverage)

๒. เพอศกษาการสนองตอบของผฟง ผชม ผอาน ตอขาวสารทไดเผยแพรออกไป (Audience Response)

๓. เพอศกษาผลกระทบของสอทมตอผรบสาร หรอกลมเปาหมาย (Communication Impact) และ

๔. เพอศกษากระบวนการชกจงทมอทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคต ความคด ความเชอ หรอการด าเนนชวตของกลมเปาหมาย (Process of Influence)

สวนในดานของการด าเนนการประเมนผลนน สามารถกระท าไดโดยองคกรนนท าเอง หรอโดยการวาจางบรษทท าวจยหรอบรษททปรกษาดานการประชาสมพนธเปนผด าเนนการประเมนผล แตทงนขนอยกบความพรอมขององคกรนน ซงผบรหารจะตองพจารณาและท าการตดสนใจ ทงนเพอความถกตองและความไมล าเอยงของขอมลทจะไดรบ ตลอดจนการเลอกหาวธการใชทรพยากรอนจ ากดอยางถกตองและประหยดทสด

กจกรรม

๑. จงอธบายความส าคญและความจ าเปนของการประเมนผลประชาสมพนธ

๒. ใหนกศกษาหากรณศกษามาคนละ ๑ ชน พรอมอธบายวาเหตการณดงกลาวนน มวตถประสงคของการประเมนผลทางการประชาสมพนธอยางไร

บทท ๗ การบรหารภาพลกษณองคกร

ภาพลกษณ (image) มความส าคญตอการประชาสมพนธมากจนอาจกลาวไดวา เมอใดกตามทมการพดถงค าวาการประชาสมพนธ เมอนนกมกจะมค าวา “image” หรอ “ภาพลกษณ” นเขาไปเกยวของอยดวยเสมอไมมากกนอย เนอหาของวชาการประชาสมพนธจงมค าวา ภาพลกษณ แทรกอยเกอบทกหนทกแหง ทงนเพราะวา กกรประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณของหนวยงาน สถาบน หรอองคกรใหมภาพลกษณทด (good image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยงความเชอถอ ศรทธา จากประชาชนทมตอตวองคกร สถาบน นนเอง

ตามหลกวชาการประชาสมพนธ หนวยงานหรอองคกร สถาบนตางๆ จงเพยรพยายามอยางยงทจะสรางความเขาใจ และความสมพนธอนดกบกลมประชาชนเปาหมายทตนเกยวของอย รวมทงกลมประชาชนทวไปดวย เพอใหประชาชนมความรสกนกคดตอองคกร สถาบนไปในทางทด ความพยายามดงกลาวนยงรวมไปถงการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 102

สรางสรรคสงทดงามหรอบ าเพญสาธารณประโยชนตางๆ ตอสาธารณชนหรอสงคมสวนรวม โดยมจดประสงคมงหมายใหประชาชนเกดภาพลกษณทดงามตอองคกรหรอสถาบน ซงความจรงขอน บรรดาผบรหารระดบสงขององคกรตางกทราบดอยแกใจวา การประชาสมพนธเปนการสรางภาพล กษณ (image) และพฒนาปรบปรงภาพลกษณของหนวยงานใหดยงขนในสายตาของประชาชน

ความหมายของค าวาภาพลกษณในดานการประชาสมพนธ

ค าวา ภาพลกษณ (image) ในดานวชาการประชาสมพนธ หมายถงภาพทเกดขนในใจ (mental picture) ของคนเรา อาจจะเปนภาพทมตอส งมชวตหรอสงทไมมชวตกได เชน ภาพทมตอบคคล (person) องคกร (organization) สถาบน (institution) และภาพดงกลาวน อาจจะเปนภาพทสงเหลานน กลาวคอ บคคล องคกร สถาบน หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได

Philip Lesly ผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธทมชอเสยงอกผหนงไดใหความเหนเกยวกบค าวา ภาพลกษณ (image) ไวดงน

ภาพลกษณ (image) หมายถง ความประทบใจของบคคลใดบคคลหนงทมตอองคกร สถาบน บคคล กลมบคคล ซงความประทบใจดงกลาวนมรากฐานมาจากผลกระทบระหวางบคคลกบสงนนๆ

Marston นกวชาการทางดานนเทศศาสตร (Communication Arts) และการประชาสมพนธ (Public Relations) ทมชอเสยง ใหทศนะวา

ภาพลกษณ (image) เปนค าทคนสวนมากเขาใจวาหมายถงบางสงบางอยางทเปนมายาหรอภาพลวงตา (illusion) แตโดยความเปนจรงแลว ภาพลกษณไมไดเปนมายาหรอภาพลวงตาตามทคนสวนมากคดหรอเขาใจกน

Jefkins กลาววา ภาพลกษณ (image) เปนค าทคนมกเขาใจผดและน าไปใชผดมากพอๆ กบค าวา การประชาสมพนธ (Public Relations) ในทางการประชาสมพนธนน ภาพลกษณหมายถงความประทบใจทถกตอง (Correct impression)

Blumenthal ประธานผจดการ บรษท Roy Blumenthal International Associations INC. ซงบรษทดงกลาวเปนส านกงานทปรกษาดานการประชาสมพนธ (Public Relations Counseling Firm) หรอบรษทรบจางด าเนนธรกจการประชาสมพนธทมชอเสยงมากทสดแหงหนงในนวยอรค กลาววา

ภาพลกษณ (image) ไดกลายเปนค าศพททใชกนพร าเพออยางนเบอในวงการประชาสมพนธและโฆษณาปจจบน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 103

Dr. Claude Robinson และ Dr.Waller Barlow ไดใหทศนะเกยวกบค าวา ภาพลกษณ (image) ไวในหนงสอวารสาร Public Relations Journal ฉบบ September, 1959 วา ภาพลกษณ (image) หมายถงภาพทเกดขนในจตใจ ซงบคคลมความรสกนกคดตอองคกรสถาบน ภาพในใจดงกลาวของบคคลนนๆ อาจจะไดมาจากทงประสบการณทางตรง (direct experience) และประสบการณทางออม (indirect experience) ของตวเขาเอง เชน ไดพบประสบมาดวยตนเอง หรอไดยนไดฟงมาจากค าบอกเลาของผอน เพอนฝงญาตมตร หรอจากกตตศพทเลาลอตางๆ นานา เปนตน

ความส าคญของภาพลกษณในดานการประชาสมพนธ

Edward L. Bernays ผเชยวชาญทางดานประชาสมพนธ กลาววา การประชาสมพนธทดนน หนวยงานสถาบนจะตองสรางภาพลกษณทแทจรง (true image) ใหเกดขนในจตใจประชาชนเพอผลทางดานความประทบใจ

หนวยงานหรอองคกรสถาบนใดกตามหากมภาพลกษณ ( image) ท เปนไปในทางท เสอมเสยแลว หนวยงานสถาบนนนยอมไมไดรบความเชอถอ หรอไววางใจจากประชาชน ประชาชนอาจมความระแวงสงสย หรอเกลยดชงตอหนวยงานนน รวมทงอาจไมใหความรวมมอสนบสนนตอหนวยงานนนๆ ในทางตรงกนขาม หากหนวยงานหรอองคกรสถาบนมภาพลกษณทด ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอหนวยงานสถาบนนนยอมเปนภาพทบรรเจดสวยสดงดงาม นนคอ เปนภาพของหนวยงานสถาบนทเปนไปในทางด มความนาเชอถอ ศรทธาสมควรแกการไววางใจ หรอนาคบหาสมาคมดวย เปนตน ยกตวอยางงายๆ เชน

สถาบนการศกษาเอกชนแหงหนง เปนสถาบนการศกษาทเอาใจใสตอนกเรยนทงทางดานความรและความประพฤต สงสอนอบรมกลบตรกลธดาใหเปนผทเพยบพรอมไปดวยความรและจรยธรรมทดงาม ขณะเดยวกนสถาบนแหงนกมพฤตกรรมทดไมขดรดหรอเอารดเอาเปรยบผปกครอง รวมทงมการตดตอสมพนธก บผปกครองนกเรยนอยางใกลชด สถาบนแหงนจงสรางภาพลกษณทดแกประชาชนมาโดยตลอด บรรดาผปกครองนกเรยนและประชาชนทวไป ยอมมความรสกนกคดทดตอสถาบนแหงน มความรสกนยมชมชอบและประทบใจยง

ฉะน น เมอนกถงสถาบนแห งน เม อไร เรายอมม ภาพลกษณท ดตอสถาบนแห งน เสมอวาเปนสถาบนการศกษาทด มคณธรรม นาศรทธา เชอถอ ไววางใจ ชอเสยงและเกยรตคณนเอง อาจท าใหเราคดตอไปวา ถามนองหรอมลกหลานกอยากจะสงเขาเรยนทสถาบนแหงนทนท โดยปราศจากความลงเลหรอเคลอบแคลงสงสย ถาหากเราไมมนองหรอลกหลาน กยนดเสมอทจะแนะน าใหลกหลานของญาตมตรมาเรยนทสถาบนแหงน และพรอมเสมอทจะสนบสนนใหความรวมมอแกสถาบนแหงนอยางเตมททกวถทาง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 104

เกยวกบบคคลกเชนเดยวกน ภาพลกษณทเรามตอใครคนใดคนหนง ไมวาจะเปนบคคลหรอกลมบคคลกตาม ยมมทงภาพลกษณทดและไมด ยกตวอยางเชน เรายอมมภาพลกษณทไมด หรอไมอยากคบคาสมาคมกบเพอนฝงบางคนทมความประพฤตไมดหรอไมนาไววางใจ เชน เพอนฝ งบางคนทไมยอมประกอบอาชพใดๆ หรอเพอนฝงบางคนทชอบรดไถเงนจากผอนเสมอ เปนตน

การสรางภาพลกษณตองอาศยเวลา

ภาพลกษณทดขององคกรหรอสถาบนใดสถาบนหนง ยอมเปนผลแหงความเพยรพยายามดวยเวลาอนยาวนานขององคกรสถาบนนน การสรางภาพลกษณทด จงไมอาจสามารถท าไดในระยะเวลาอนรวดเรว หรอใชเวลาเพยงชวงสนๆ ได เพราะภาพลกษณเปนสงทเกดขนทละนอย และสะสมเพมพนมากขน จนฝงรากฐานมนคงแนนหนาอยในจตใจและทศนคตหรอความรสกนกคดของประชาชน

การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณทดแกองคกรสถาบน เพอใหประชาชนมความนยมแบะประทบใจ จงเปนงานทตองใชเวลาพอสมควร และเมอภาพลกษณนนตราตรงอยในจตใจของประชาชนแลว ผลทตามมากคอ ชอเสยง เกยรตคณ ความนยมชมชอบ ความเชอถอศรทธา ตอองคกรสถาบนจะตดตามมาในทสด และประทบแนนอยในความทรงจ าของประชาชนตราบนานเทานาน ขอนอาจสงเกตไดในดานการประชาสมพนธธรกจ การทประชาชนใหความนยมชมชอบและเชอถอไววางใจแกสนคา หรอบรการของบรษทแหงหนงอยางมนคง เพราะสนคาและบรการของบรษทนนเปนสนคาและบรการทมคณภาพไดมาตรฐานพอสมควร มความซอสตย มการประชาสมพนธทด บรการด ไมเอารดเอาเปรยบประชาชน บรษทแหงนจงมภาพลกษณทดในความรสกนกคดของเราเสมอ แมจะมสนคาหรอบรการของบรษทอนๆ ทออกมาแขงขนในภายหลงโดยการพยายามโฆษณาวาดกวา ถกกวา คมคากวา หรอมรางวลและของแถมลอใจมากมาย แตวา เรากยงเปนลกคาทซอสตยของสนค าหรอบรการจากบรษทแรกอยางมนคงไมเสอมคลาย สงเหลานเปนเพราะอะไร ผศกษาคงนกค าตอบเอาเองไดไมยากนก แนนอนสงเหลานคอ ผลแหงการสรางภาพลกษณทดจากการกระท าหรอการประพฤตปฏบตของบรษทนนเอง

ภาพลกษณกบความประทบใจของบคคล

ภาพลกษณ (image) เปนสงทเกดขนจากความประทบใจอยางแทจรง (true impression) ของบคคล อยางไรกตาม ภาพลกษณทบคคลหรอประชาชนมตอองคกรสถาบนจะเปนไปอยางไรนน ยอมขนอยกบประสบการณ ขอมลขาวสารทประชาชนไดรบดวย และสงเหลานยอมจะกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได สดแลวแตพฤตกรรมหรอการกระท าหรอการกระท าขององคกรสถาบน การประชาสมพนธจงเปนงานทมหนาทส าคญอกประการหนง ในการสรางสรรคภาพลกษณขององคกรสถาบน ซงเปนงานทจะตองกระท าอยางตอเนองสม าเสมอ เพอใหภาพลกษณทแทจรง (true image) ขององคกรสถาบนเกดขน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 105

ในความรสกนกคดจตใจของประชาชน และการสรางภาพลกษณดงกลาวจะเกดขนไดกโดยอาศยการใหขาวสารความรและประสบการณอยางเพยงพอแกประชาชน เชน ภาพลกษณซงสถาบนประเภทธรกจการเงนตองการใหมกคอ “ความซอสตย มนคง บรการด” องคกรสถาบนกตองประพฤตปฏบตในสงดงกลาวอยางเครงครด ฉะนน ภาพลกษณทแทจรงของสถาบนกคอ “ความซอสตย มนคง บรการด” แลวบรษทกน าเสนอภาพลกษณดงกลาวนแกประชาชน และสรางภาพลกษณนใหเกดขนในจตใจประชาชนดวยการประชาสมพนธใหประชาชนทราบและเกดความประทบใจ นยมชมชอบ ในตวของสถาบน การประชาสมพนธทดนนองคกรสถาบนจงตองสรางภาพลกษณทแทจรง (true image) ตามทตนประสงคตองการใหเกดขนในจตใจของประชาชน (public mind) เพอใหเกดความประทบใจ

ประเภทของภาพลกษณ

นกวชาการทางดานการประชาสมพนธจ าแนกประเภทของภาพลกษณไวมากมาย โดยพจารณาจากลกษณะภาพลกษณสะทอนออกมา อาท ภาพลกษณซอน ภาพลกษณปจจบน ภาพลกษณกระจกเงา ภาพลกษณทพงปรารถนา เปนตน

ประทม ฤกษกลาง (๒๕๕๒ : ๑๔๙-๑๕๐) แบงประเภทของภาพลกษณออกเปน ๓ ประเภท คอ ภาพลกษณสถาบน ภาพลกษณในบทบาทหนาท และภาพลกษณสนคาและผลตภณฑ กลาวคอ

๑. ภาพลกษณสถาบน (institutional image) คอ ทศนคตของกลมเปาหมายหรอสาธารณชนทมตอองคกรโดยรวม แบงยอยเปน

๑.๑ ภาพลกษณ องคกรหรอบรษท (corporate image) เปนภาพความประทบใจของกลมเปาหมายตอธรกจนนๆ ในฐานะทธรกจนนๆ เปนสวนหนงของชมชนมากกวาทจะขายสนคา ผลตภณฑ

๑.๒ ภาพลกษณรานคา (store image) เปนภาพลกษณทเกดจากความสามารถขององคกรในดานการสรางความพงพอใจใหแกลกคา การตอบสนองความตองการของลกคาซงเกดจากประสบการณตรงของลกคาเอง รวมทงความสมพนธของผลตภณฑ นโยบาย บคลากร ราคาสนคาขององคกรอกดวย

๒. ภาพลกษณในบทบาทหนาท (functional image) คอภาพลกษณทเกยวกบกจกรรมของธรกจนนๆ ซงลวนเกยวของกบบทบาทหนาททองคกรประพฤต ปฏบต แบงยอยเปน

๒.๑ ภาพลกษณการบรการ (service image) เปรทศนคตของลกคาทมตอการใหบรการขององคกร เชน ความรวดเรว ความเพยงพอกบความตองการ ประสทธภาพการใหการบรการ

๒.๒ ภาพลกษณราคา (price image) เปนความประทบใจของลกคาตอระดบราคา สวนลดตางๆ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 106

๒.๓ ภาพลกษณการสงเสรมการตลาด (promotion image) เปนทศนคตของลกคาตอลกษณะของกจกรรมทางการตลาดในชวงทมการสงเสรมการขาย

๓. ภาพลกษณสนคาและผลตภณฑ (commodity image) คอ ทศนคตของลกคาตอการเสนอขายสนคา ผลตภณฑตางๆ ขององคกร แบงยอยเปน

๓.๑ ภาพลกษณผลตภณฑ (product image) เปนความรสกของลกคาตอผลตภณฑในดานคณภาพความเหมาะสม

๓.๒ ภาพลกษณชอยหอ (brand image) เปนความรสกของลกคาทมตอชอยหอของสนคา

๓.๓ ภาพลกษณตอตวสนคา (brand-line image) เปนทศนคตตอสนคาและผลตภณฑในแงของการออกแบบ การบรรจหบหอ คณสมบตของผลตภณฑ ความส าคญ เปนตน

บทบาทของการประชาสมพนธเพอการสรางภาพลกษณ

งานประชาสมพนธเปนการสรางความสมพนธทดระหวางองคกรกบประชาชนกลมเปาหมายโดยใชกรอบแนวคด หรอปรชญาในการด าเนนงานในแตละยค สามารถสรปเปนรากฐานความคด ๓ แนวทาง (รงนภา พปรชา, 2551:31) กลาวคอ

แนวทางท ๑ การสอสารทางเดยว เนนความส าคญกบการพดเพอโนมนาวใจ การเสนอขาวประชาสมพนธในลกษณะของการเผยแพรหรอการโฆษณาชวนเชอ

แนวทางท ๒ การสอสารเพอโนมนาวใจ เนนการสอสารเพอเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของมวลชน โดยใชวธการตางๆ นอกเหนอจากการพดเพอโนมนาวใจเพยงอยางเดยว

แนวทางท ๓ การสอสารเพอสรางความสมพนธและการสอสารสองทาง เนนการสรางความเขาใจ ความพอใจรวมกนระหวางองคกรและประชาชนกลมเปาหมายรวมถงสาธารณชนและความรบผดชอบตอสงคมขององคกร แนวทางท ๓ นเปนรากฐานความคดส าคญทใชเปนแนวปฏบตในการท างานการประชาสมพนธในปจจบน

อาจกลาวไดวา จดมงหมายและประโยชนทส าคญของการประชาสมพนธทง ๓ แนวทางดงกลาวขางตน คอ การสรางการรบร (perception) และเกดทศนคต (attitude) ทดกบองคกร หนวยงาน สถาบนซงเปนสงทฝงใจของประชาชนกลมเปาหมายรวมถงสาธารณชนเปนภาพลกษณขององคกร สนคา การบรการ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 107

ธรรมชาตและบทบาทการประชาสมพนธในการสรางภาพลกษณเรมตนจากการท าวจยเพอหาขอมล การวางแผนด าเนนงานประชาสมพนธ การจดกจกรรมพเศษตางๆ เพอสรางภาพลกษณ การเผยแพรขาวสารและกจกรรมตางๆ ขององคกรเพอใหประชาชนกลมเปาหมายและสาธารณชนรบรรวมทงการตดตามปฏกรยาตอบกลบเพอตรวจสอบความคดเหนของประชาชนกลมเปาหมาย ตลอดจนการน าผลของการตรวจสอบความคดเหนดงกลาวมาประเมนผลเพอพจารณาถงสงทองคกรไดท าไปแลวถกตองเหมาะสมหรอไม เพยงใด องคกร หนวยงาน สถาบนบรรลเปาหมายในการสรางภาพลกษณหรอไม สมควรจะมการปรบปรงแกไขหรอไมอยางไร

การสรางภาพลกษณจะด าเนนไปตามขนตอนเปนวงจรตอเนองไมมทสนสด ดงรป

รปแสดงบทบาทของการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณดดแปลงจาก เสร วงษมณฑา (2542 : 111)

จากรป การสรางภาพลกษณเรมตนจาก การวจย คอ การคนควาหรอแสวงหาขอมล ขอเทจจรงทเกยวของกบองคกร หนวยงาน สถาบน จากนนจงน าขอมลเหลานมาวเคราะหเพอวางแผนการประชาสมพนธโดยก าหนดรายละเอยดของสอและกจกรรมพเศษทจะใชกบกลมประชาชนเปาหมายตองการสอสาร รวมทงน าแผนทไดก าหนดไวไปปฏบตโดยใชกลไกการประชาสมพนธและการสอสารเพอการประชาสมพนธใหการด าเนนงานลลวงไปดวยด ตลอดจนการตดตามการประเมนผลการท างานประชาสมพนธเปนอยางด บรรลวตถประสงคทก าหนดไวหรอไม อยางไร การน าผลการประเมนมาใชเปนขอมลประกอบการวางแผนสรางภาพลกษณตอไป

การวจย

การวางแผนงานประชาสมพนธ ผสงสาร

การจดกจกรรมพเศษ ผสงสาร

การสอสาร การตดตามปฏกรยาตอบกลบ

ผรบสาร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 108

การสรางภาพลกษณจะด าเนนไปตามขนตอนดงกลาว นกประชาสมพนธจะตองใหความส าคญทกๆ ขนตอนเทาๆ กน จะละเลยขนตอนใดขนตอนหนงไมได เพราะแตละขนตอนมความสมพนธในลกษณะทเปนสวนหนงของกนและกน

กระบวนการการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ

การประชาสมพนธเปนวธการหนงทไดรบการยอมรบจากองคกรเพอใชเปนเครองมอในการท างาน เพอสรางภาพลกษณท พงปรารถนาใหกบองคกร สนคา และการบรการ การประชาสมพนธเปนกระบวนการ (process) มการกระท าทมความตอเนอง ไมหยดนง (Jerry A. Hendrix and Darrell C. Hayes, 2007 : 45-46) กระบวนการการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณมขนตอนตางๆ ดงน

กระบวนการการประชาสมพนธ

๑. การวจย (Research) เปนขนของการท าการศกษาเกยวกบภาพลกษณและสถานการณทแทจรงขององคกร สนคาและบรการเพอน าขอมลทไดมาใชในการวางแผนทางการประชาสมพนธ การวจยนจะชวยใหทราบถงภาพลกษณทแทจรงขององคกร สนคาและบรการและปจจยตางๆ ทจะสนบสนนใหกลมประชาชนเปาหมายใหการยอมรบตอองคกร สนคา และการบรการ การวจยการประชาสมพนธประกอบดวยการศกษาในเรองตางๆ ตามขนตอน ตอไปน

๑.๑ การส ารวจความตองการการประชาสมพนธ (public relations needs)

๑.๒ การระบสาธารณชนและประเดนปญหา (identification of public and issue)

๑.๓ การก าหนดความตองการขอมลและแหลงขอมล ( information needs and sources defined)

๑.๔ การรวบรวมขอมลส าหรบสาธารณชนทเปนเปาหมาย (assembled for target public)

การวจย

(Research)

การวางแผน

(Planning)

การประเมนผล

(Evaluation)

การด าเนนงานตามแผน

(Action)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 109

๑.๕ การรวบรวมขอเทจจรง (face assembled) กลมตวอยางสาธารณชน (public sample) และการตดตามประเดนปญหา (issues monitored)

๒. การวางแผนงานประชาสมพนธ (Planning) เปนขนตอนของการน าขอมลจากการวจยมาใชในการวางแผนงานประชาสมพนธทมความสอดคลองกบสถานการณตามขนตอนตางๆ ดงน

๒.๑ การก าหนดเปาหมายและวตถประสงค (goals and objective set) ในการวางแผนของงานทกชนดจ าเปนจะตองก าหนดเปาหมายทเนนความตองการเชงคณภาพ และวตถประสงคทเนนความตองการเชงปรมาณ

๒.๒ การวเคราะหสาธารณชนทเปนเปาหมาย (analysis of target publics) ตองพจารณาเปาหมายและวตถประสงคเพอน าไปใชในการก าหนดทางเลอกในการปฏบต

๒.๓ ทางเลอกในการปฏบต (action alternatives) การเลอกรปแบบ วธการ เนอหาและสอ หรอเครองมอทางการประชาสมพนธทจะท าใหแผนนนบรรลผลตามวตถประสงคและเปาหมายทวางไว ทงนการก าหนดทางเลอกในการปฏบตนน มกจะมมากกวาหนงทางเลอกเสมอเพราะการสอสารกบประชาชนกลมเปาหมายทแตกตางทงทางดานกายภาพและจตวทยานน ไมสามารถใชวธการสอสารแบบเดยวกนไดทกกลม

๒.๔ แผนเชงกลยทธ (strategic plans) ในขนนจะตองอาศยการก าหนดเปาหมายและวตถประสงคและทางเลอกในการปฏบตในการสรางแผนเชงกลยทธเพอใชเปนแนวทางในการปฏบตงานต อไป ในขนตอนนกคอ การน าผลจากการวเคราะหและก าหนดเปาหมาย วตถประสงค สอและเครองมอ ตลอดจนขอมลทเกยวของมาเขยนเปนแผนเชงกลยทธเพอใหทกฝายทเกยวของรบทราบและน าไปปฏบตไดอยางถกตองตรงกน รวมถงสามารถใชเปนแนวทางในการวดผลการปฏบตงานตอไปอกดวย

๓. การด าเนนการประชาสมพนธ (action) เปนการน าแผนเชงกลยทธไปปฏบต โดยมงเนนทการใชสอและเครองมอทางการประชาสมพนธทไดก าหนดไวตามแผนอยางเหมาะสมและสอดคลองกบสถานการณในขณะนน

๔. การประเมนผลการประชาสมพนธ (evaluation) ประกอบดวย

๔.๑ การก าหนดวตถประสงค (objectives) และการก าหนดกลยทธ (strategies)

๔.๒ เทคนคการวดผล (measurement techniques) ตองพจารณาถงวตถประสงคและกลยทธ และในขณะเดยวกนถอวาเปนการปอนกลบตอการก าหนดวตถประสงคและการก าหนดกลยทธดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 110

๔.๓ การตอบสนอง (response) เปนการพจารณาการตอบสนองของกลมเปาหมายซงขนอยกบเทคนคการวดผลและเปนการปอนกลบเพอปรบปรงเทคนคการวดผลดวย

๔.๔ ผลลพธ (results) เปนผลลพธทเกดขนจากการประชาสมพนธ เมอไดผลการประเมนแลว องคกรจะตองน าผลนนมาว เคราะห เพอศกษาหาขอบกพรองของแผนงาน แลวปรบปรงในสวนทยงไมมประสทธภาพเพยงพอในการสรางภาพลกษณทดใหเกดขน ซงขนตอนนจะน าไปสการศกษา วเคราะห วจยซงเปนขนตอนแรกของการท าการประชาสมพนธและใชในการวางแผนงานตอไป

การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกร

การประชาสมพนธขององคกร หนวยงาน สถาบนมพฒนาการมาตามล าดบ ในอดตองคกร หนวยงาน สถาบนใหขาวประชาสมพนธกบผทมาขอขอมล ( information) และเผยแพรขาวประชาสมพนธทตองการใหประชาชนกลมเปาหมายทราบ (publicity) ตอมาเมอมโครงการพฒนาองคกรในดานตางๆ การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการเผยแพร แนวคด นวตกรรมตางๆ สประชาชนกลมเปาหมายสรางการยอมรบ ( innovation communication) และใชเปนเครองมอการสอสารเพอโนมนาวใจ (persuasive communication) ใหประชาชนกลมเปาหมายมความร ความเขาใจ เปลยนแปลงทศนคตและเกดพฤตกรรมตามวตถประสงคของโครงการการประชาสมพนธ การประชาสมพนธขององคกร หนวยงาน สถาบนใชเพอตอบสนองตอวตถประสงคดงกลาวเสมอมา

ปจจบนองคกร หนวยงาน สถาบนใหความสนใจตอการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (corporate image) การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณขององคกร หนวยงาน สถาบนจากอดตถงปจจบนจงมลกษณะการด าเนนการ (พรทพย พมลสนธ, 2542 : 11)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 111

ภาพแสดงการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณขององคกรจากอดตสปจจบน

ภาพลกษณองคกรหรอภาพลกษณของหนวยงาน (corporate image) เปนค าทนยมเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไป (Morley, 1998: 8) การบรหารธรกจสมยใหม ภาพลกษณเปนองคประกอบของการบรหารงานทชวยใหองคกรใหมด าเนนธรกจประสบความส าเรจ โดยเฉพาะอยางย งองคกรขนาดใหญซงเกยวของกบกลมประชาชนเปาหมายจ านวนมาก ภาพลกษณองคกรเปรยบเสมอนสนทรพยอนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขทางบญชได (รงรตน ชยส าเรจ , 2543 : 34)

ธรกจจ านวนมากใชภาพลกษณองคกรเพอสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอการบรการ ภาพลกษณทดนบเปนสวนหนงของทรพยสนองคกร เพราะภาพลกษณจะมผลตอการรบรของกลมประชาชนเปาหมายรวมถงสาธารณชน (Burgoon , 1995 : 485-505) ภาพลกษณองคกรทดมสวนสงเสรมใหองคกรสามารถแขงขนในโลกธรกจ กลาวคอ

Information การใหบรการดานขอมล ขาวสารตางๆ แกผสนใจ ผมาตดตอ

Publicity การเผยแพรกจกรรมการด าเนนงานขององคกรเผยแพรผานสอประเภท ตางๆ

Innovation การเผยแพรแนวคด วธการใหมๆ สประชาชนใหเกดการยอมรบใน communication บทบาทของการพฒนา

Persuasive การรณรงคโครงการโนมนาวใจใหกลมเปาหมายมความร ทศนคต Communication ตลอดจนพฤตกรรมอยางใดอยางหนง

Corporate Image เรมมการตระหนกและใหความส าคญกบบทบาทนคอการสราง ภาพลกษณองคกรเฉพาะองคกรขนาดใหญทมเครอขายการท างานสงผล กระทบตอประชาชน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 112

๑. ภาพลกษณถายทอดความคาดหวง ภาพลกษณทดจะท าใหองคกรสามารถประชาสมพนธกบกลมประชาชนเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ รวมทงการสอสารแบบบอกตอ (word of mouth) ซงจะท าใหประชาชนกลมเปาหมายมความเชอถอตอสนคา การบรการนนมากขน

๒. ภาพลกษณเปนเสมอนเกราะปองกน เมอไรกตามทองคกรประสบปญหาทางดานคณภาพหรอดานเทคนค ถาองคกรมภาพลกษณดจะมสวนชวยใหกลมประชาชนเปาหมายใหอภยหรอมองขามไป แตหากเกดปญหาขนบอยครง จะสงผลใหภาพลกษณเสยหาย สวนองคกรทมภาพลกษณไมด เมอเกดปญหากลมประชาชนเปาหมายจะมความรสกไมด มความโกรธมากกวาปกต

๓. ภาพลกษณมผลกระทบตอทศนคตของบคลากรในองคกร องคกรมภาพลกษณทดยอมท าใหบคลากรภาคภมใจและตงใจท างานบคลากรใหบรการทดยอมสงผลตอภาพลกษณองคกร

ดงนน เมอกลาวถงภาพลกษณองคกรจงสอความหมายรวมถง การบรการหรอการจดการขององคกร ซงนอกเหนอไปจากตวสนคา ผลตภณฑและการบรการทองคกรจ าหนาย อาจกลาวไดวาภาพลกษณองคกรเปนภาพสะทอนถงประสทธภาพและผลสมฤทธของการบรหารและการด าเนนงานขององคกรทงในเรองบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคมและการท าประโยชนตอสาธาระอยางตอเนองและสอดคลองกบบรบททางสงคม

องคประกอบภาพลกษณองคกร

องคประกอบภาพลกษณองคกร (corporate image) ประกอบดวย ผบรหาร (executive) พนกงาน (employee) สนคาหรอการบรการ (product or service) การด าเนนธรกจ (business practice) กจกรรมทางสงคม (social activities) ตลอดจนเครองมอเครองใชในส านกงาน (artifacts) องคประกอบทง ๖ สวนนมความสมพนธเกยวของกน (เสร วงษมณฑา , 2546 : 19) กลาวคอ

ผบรหาร (executive) องคกรจะดหรอไมขนอยกบผบรหาร ซงตองเปนบคคลทมความรความสามารถ ถาองคกรใดมผบรหารทมความรความสามารถ มวสยทศนและนโยบายการบรหารทด องคกรนนกจะมภาพลกษณทด

พนกงาน (employee) องคกรจะตองมบคลากรทมความสามารถ มมนษยสมพนธทด มจตวญญาณการใหบรการ

สนคาหรอการบรการ (product or service) ตองเปนสนคาหรอใหการบรการทมคณภาพ มประโยชนตรงกบขอความโฆษณาทเผยแพรออกไป

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 113

การด าเนนธรกจ (business practice) องคกรควรคนก าไรใหสงคมเพอสรางภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑ / การบรการ

กจกรรมทางสงคม (social activities) องคกรยคใหมควรดแลและเอาใจใสสงคม รวมกจกรรมการกศลหรอสรางประโยชนกบสงคม เนองจากปจจบนเปนยคทเนนการตลาดเพอสงคม

เครองมอ เครองใชอปกรณส านกงาน (artifacts) องคกรยคใหมควรมสงทแสดงสญลกษณของหนวยงาน เชน เครองแบบพนกงาน วสดสนเปลอง (ยางลบ ปากกา ดนสอ กระดาษ ฯลฯ) ควรมโลโกขององคกรปรากฏอย

การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกร

การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกรคอ ความพยายามขององคกรในการจงใจใหสาธารณชนมทศนคตทดตอองคกร มองเหนองคกรมคณคา ความเชอ นาศรทธา ควรแกการคบหาดวยความสนทใจ โดยมวตถประสงคใหสาธารณชนสนบสนนองคกรใหด าเนนตามเปาหมายทก าหนดไว

ผบรหารและนกประชาสมพนธสามารถก าหนดขนตอนในการวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกรไดชดเจน โดยการจ าแนกวเคราะหโครงสรางเพอปองกนภาพลกษณเชงลบและเสรมสรางภาพลกษณเชงบวก ก าหนดเปาหมายการสรางภาพลกษณใหเหมาะสมกบสภาพและกลมเปาหมาย ก าหนดวธการและสอตลอดจนกอจกรรมทจะด าเนนการ การใชโฆษณาสถาบนและระบบการประชาสมพนธ เขาเสรม การประสานสอมวลชนอยางถกตองและมประสทธภาพ การส ารวจและการประเมนทาทความรสก ทศนคตของประชาชนเพอการด าเนนการปรบปรงแกไข (วจตร อาวะกล,2541 : 190-191)

อนง ในการวางแผนสรางสรรคภาพลกษณองคกรกเปรยบเสมอนดาบสองคมเพราะหากน ามาใชผดวธอาจเปนผลเสยไดเหมอนกน เชน การสรางภาพลกษณในเชงบวกมากเกนไปอาจท าใหดเหมอนเปนการแสแสรงหรอยดเยยดภาพลกษณใหแกสาธารณชน ภาพลกษณทปรากฏหรอสรางสรรคขนเปนภาพลกษณทผบรหารตองการใหสาธารณชนรบรและเปนอนเดยวกบทสาธารณชนรบรอย มนกธรกจหลายคนทยงไมทราบหรอส าคญผดไปวาการเพมปรมาณโฆษณาตามสอตางๆ เปนการสรางภาพลกษณ ดงนน นกประชาสมพนธควรตระหนกเรองการสรางภาพลกษณ ไมเปนการยดเยยดมากไป เพราะจะเปนผลลบตอภาพลกษณ ซงอาจจะสญเสยลกคา ตวแทนจ าหนายทดและความนาเชอถอในทสด โดยทความสญเสยนนเปนผลจากการสรางสรรคภาพลกษณอยางผดๆ

ดงนน การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณขององคกร หนวยงานสถาบนตางๆ ควรมพนฐานมาจากความเปนจรง หรอควรเปนจนตนาการจากความเปนจรง นกสรางสรรคภาพลกษณทมจรรยาบรรณ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 114

จงควรตระหนกในขอน ทงนเพราะภาพลกษณสรางขนจากฐานจรงหรอเทจกได ในบางครงอาจเปนเพราะความกดดนทางการตลาด คแขงหรอสายตาของกลมประชาชนเปาหมายและสาธารณชนท าใหผบรหารหรอผสรางสรรคภาพลกษณลมหรอเพกเฉยความเปนจรง การสรางภาพลกษณจงตองท าความเขาใจอยางถกตอง ในเรองทมาของภาพลกษณและภาพลกษณทตองการ มากกวาทจะคาดการณหรอคดเองวากลมประชาชนเปาหมายและสาธารณชนรบรภาพลกษณตรงกบทองคกรทตองการ

กลยทธการสรางภาพลกษณองคกร

ภาพลกษณเปนปจจยส าคญทจะกอใหเกดความเขาใจทด ความรวมมอและการสนบสนนจากกลมประชาชนเปาหมายและหนวยงานทเกยวของ ดงนน เพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาว องคกรหนวยงาน สถาบนตองก าหนดภาพลกษณทด นาเชอถอและสอดคลองกบการด าเนนงานขององคกรหนวยงาน สถาบน ร ชน วงศสมตร (2457 : 87) กลาววา กลยทธทสามารถสรางภาพลกษณองคกรไดมาจากค าวา ภาพลกษณ (image) กลาวคอ

Institution คอ การสรางภาพลกษณดวยตวองคกร หนวยงาน สถาบน ไดแก ภาพลกษณทเกดจากอาคาร สถานท สภาพแวดลอม การจดส านกงาน ยานพาหนะ เครองหมายประจ าหนวยงาน ค าขวญ แบบฟอรมหรอเพลงประจ าสถาบน ในทนจะหมายถงภาพรวมทงหมดของหนวยงาน

Management คอ การสรางภาพลกษณดวยผบรหารหรอการจดการ การก าหนดภาพลกษณของผบรหารใหเปนทพอใจของประชาชนกลมเปาหมาย เชน เปนผเชยวชาญดานการบรหาร ความซอสตยสจรต โปรงใส หรอก าหนดภาพลกษณของการบรหารใหเปนหนวยงานทมความรบผดชอบตอสงคม

Action คอ การสรางภาพลกษณดวยผลการประกอบการ ไดแก กระบวนการผลต ผลตภณฑทออกวางจ าหนาย ประสทธภาพของงานหรอการบรการตางๆ ในปจจบน การประกอบการทจะสรางความพงพอใจใหแกประชาชน จะตองเปนการประกอบทเนนการมสวนเสรมสรางเศรษฐกจสงคม (socio economics contribution)

Goodness คอ การสราง ภาพลกษณดวยการกระท าความด ไดแก การกระท าทรบผดชอบตอสงคม (social responsibility) การคนก าไรใหแกสงคมในรปแบบของการมสวนรวมในการสรางประโยชนใหแกสงคมในรปแบบตางๆ

Employee คอ การสรางภาพลกษณดวยบคลากร เพราะบคลากรในองคกรเปรยบเสมอนตวแทนทจะสรางความประทบใจหรอความไมพอใจใหแกผมาตดตอกบองคกร ดงนน บคลากรตองค านงถงบคลกภาพ มนษยสมพนธ หรอการปฏบตงานในทกๆ ดานทตองมปฏสมพนธกบประชาชน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 115

การด าเนนการประชาสมพนธเพอการสรางภาพลกษณดวยวธการดงกลาวเปนวธททกๆ องคกรนยมใช แตการทจะท าใหการประชาสมพนธเกดผลในการสรางภาพลกษณทดนน องคกรจะตองก าหนดกลวธทชดเจน รวดเรว มความตอเนอง

กลวธการสรางภาพลกษณองคกร

กลวธการสรางภาพลกษณองคกรมหลายรปแบบ นยมใชศาสตรดานการตลาดและการโฆษณาผสมผสานกน เชน การสรางเอกลกษณ เหตการณและการโฆษณาประชาสมพนธ (รตนาวด ศรทองถาวร, 2546 : 166-170) สรปสาระส าคญ ดงน

๑. การสรางเอกลกษณ

การสรางเอกลกษณองคกรตองอาศยการจดการ การวางแผนและการออกแบบทดเ พอใหเอกลกษณมความโดดเดนจากองคกรอนๆ รวมทงสะทอนถงแนวทางขององคกรในการประกอบธรกจ

องคประกอบพนฐานทองคกรทวไปใชสรางเอกลกษณองคกรคอ ชอ เครองหมาย ผลตภณฑซงจะท าเปนสญลกษณ หรอเครองหมายการคา รวมทงค าขวญ ลกษณะของตวอกษร หรอเสนสญลกษณและสทใชเพอความเปนเอกลกษณ นอกจากนองคกรสามารถใชสอตางๆ สรางเอกลกษณไดทงสน ไดแก

๑.๑ วสดส านกงานขององคกร จะมชอและเครองหมายขององคกรตดอย พรอมทงทอย เบอรโทรศพท เวบไซต โดยออกแบบลวดลายและสสนทเหมาะสมกยชนงานขององคกร เชน หวกระดาษ จดหมาย นามบตร กระดาษบนทก เปนตน

๑.๒ หนงสอและเอกสารตางๆ ขององคกร การออกแบบเอกสารตางๆ มรปเลมทสวยงาม โดดเดน รวมทงเนอหาทแสดงเอกลกษณขององคกรได เชน รายงานประจ าป แคตตาลอกสนคา เปนตน

๑.๓ สนคา การสรางเอกลกษณใหกบสนคาหรอผลตภณฑใหแตกตาง โดดเดนเหนอคแขง คอ การตงชอสนคา การออกแบบตวหนงสอ ชอสนคาและสสนใหเหมาะสมกบชอ การคดชอสนคาตองใหเหมาะสมกบตวสนคาดวย

๑.๔ การออกแบบหบหอบรรจภณฑ การออกแบบหบหอบรรจภณฑสามารถสรางเอกลกษณใหกบผลตภณฑ การออกแบบหบหอและบรรจภณฑควรเนนทขนาด รปราง สสนและวสดทใช เนนความทนสมยและความสะดวกแกผใช เชน ครมอาบน าทมฝาแบบกระดกเปดได (ซงผใชไมจ าเปนตองหมนเกลยว) หรอบางชนดมเชอกรอยไดเพอแขวนตามผนงในหองน า เปนตน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 116

๑.๕ การบรการ องคกรสามารถสรางจากพฤตกรรมของบคลากรในองคกรทกคน ตงแตผบรหารจนถงพนกงานระดบตางๆ ขององคกร สงส าคญทจะท าใหเกดเอกลกษณขององคกรในตวของพนกงานคอ องคกรจะตองด าเนนการประชาสมพนธภายในใหพนกงานเกดความรสกเปนเจาขององคกรเพอท าใหเกดความรกและภกดทจะปฏบตงานไปในแนวทางเดยวกนเพอน าองคกรไปสความส าเรจตามพนธกจและเปาหมาย

๑.๖ อาคารสถานท การออกแบบตกแตงและดแลรกษาบรเวณทตงและอาคาสถานทลวนบงบอกถงเอกลกษณขององคกรได เชน โรงพยาบาลจะเนนความสะอาด สขลกษณะ ในขณะทรานอาหารจะเนนความสวยงาม สะดวกสบาย เปนตน

๑.๗ การตลาดและการขาย ในทนจะเนนสงทชวยเพมยอดขายสนคาหรอบรการ โดยออกแบบสงตางๆ ตอไปนใหสวยงามสะดดตา สรางความนาสนใจและตดสนใจซอสนคาหรอบรการในทสด เชน เคานเตอรวางสนคาตามานสะดวกซอหรอในหางสรรพสนคา การตกแตงหนารานใหสอดคลองกบตวสนคา การออกแบบเครองแบบพนกงานใหเหมาะสมกบธรกจขององคกร ฯลฯ

๒. การสรางเหตการณ

เหตการณ หมายถง สงทมนษยสรางขน (จ าลองขน) ในรปแบบของเหตการณ / กจกรรมหรอการกระท าทวางแผนไวและใชกลวธตางๆ เพอสรางเหตการณ/กจกรรมโดยมเปาหมายเพอใหเกดภาพลกษณทพงปรารถนาโดยอยบนพนฐานของความจรง (ปราณ มานะรงสรรค , 2537 : 13)

รตนาวด ศรทองถาวร (2546 : 171) วเคราะหนยามดงกลาวในมมมองของการประชาสมพนธ กลาวคอ การสรางเหตการณเปนกลวธทเกดขนในกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธขององคกรโดยมเปาหมายส าคญ คอ เพอการสรางภาพลกษณองคกร สนคาและบรการนนเอง

องคกร สถาบน หนวยงานไดน ากลไกประชาสมพนธใชสรางเหตการณเพอสรางภาพลกษณโดยการสรางขาว การสรางเหตการณทเกดขนกบมนษยหรอบคคล กลาวคอ

การสรางขาว เปนการสรางเหตการณดวยการก าหนดประเดน ก าหนดมมมองสารน าเสนอขนมาเอง แทนการรายงานขาวจากขอเทจจรงแบบเดมๆ เชน การรายงานขาวจากงานทเกดขนจรงเพอสรางความนาสนใจ ความเราใจ การสรางขาวเกยวกบองคกร สนคาหรอบรการทหวงผลในการเผยแพรประชาสมพนธ

การสรางเหตการณเปนการกระท าหรอเหตการณทมการวางแผนลวงหนา การสรางเหตการณพเศษเพอสรางภาพลกษณ โดยสรางสรรคกจกรรมประชาสมพนธในรปแบบตางๆ การสรางความพเศษ สรางความส าคญและสรางความเปนจรงซงสงเหลาน กอใหเกดภาพความเปนจรงทท าใหเกดภาพลกษณขนนนเองและจากความ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 117

พเศษของเหตการณซงสามารถสรางขาวไดดวย เชน การทองเทยวแหงประเทศไทย ย าจดแขงดานภาพลกษณไมตรและสสนของแหลงทองเทยวทหลากหลายภายใตการชจดขายภาพลกษณทโดดเดนและความแตกตางของแตละพนทในแตละภาคของประเทศไทย (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552) กลาวคอ

ภาคเหนอ ชภาพลกษณ “แหลงวฒนธรรมลานนา ผสานความมระดบ (classic lanna) น าเสนอความโดดเดน เอกลกษณทางวฒนธรรมลานนา ผสมผสานกบความมสไตลและมระดบของสนคาและการบรการ

กรงเทพฯ ชภาพลกษณ “วถชวตเมองกรง” (the touch of Bangkok) น าเสนอบรรยากาศของชมชนชาวบางกอกดงเดมทแฝงอยในชวตทนสมยสไตลชาวกรงปจจบน

ภาคกลาง ชภาพลกษณ “การทองเทยวแบบถวลหาอดต” (nostalgia tourism) น าเสนอความสงบสบาย รปแบบการใชชวตของชาวไทยภาคกลางในอดต

ภาคตะวนออก ชภาพลกษณ “เทยวสนก ทกระดบ” (affordable active beach) น าเสนอความสนกสนานของกจกรรมชายหาดทสมผสได

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ชภาพลกษณ “แหลงเรยนร ออารยธรรม” (the cradle of learning and civilization) น าเสนอความลกซงของอารยธรรมอสานทยอนถงยคดกด าบรรพ

ภาคใต ชภาพลกษณ “ปาสวย ทะเลใส” (blue and green : clean and clear) น าเสนอความบรสทธ สดใสของผนปา ทองทะเลทเปนทยอมรบในระดบโลก

การสรางเหตการณมนษยหรอบคคล การสรางเหตการณในลกษณะน คอ การสรางชอเสยงขนในเวลาอนรวดเรว กลวธทใชคอ การสรางขาวและเผยแพรผานสอมวลชนทกประเภท โดยการเสนอซ าแลวซ าอก ซงสงเหลานจะเปนการสรางสถานภาพของบคคลใหปรากฏ เปนบคคลทมชอเสยงอยางชดเจน เชน การประกวดเพอเฟนหานกรองของโครงการเดอะ สตาร (the star) ในแตละป การแขงขนตงแตรอบคดเลอกผสมครในแตละภาคจนถงผเขารอบ ๑๐ คนสดทาย จนถงรอบชงชนะเลศ ตลอดทงโครงการฯ มการสรางขาว เหตการณและเผยแพรขาวประชาสมพนธทเกยวกบผประกวดทกคนผานสอมวลชนตางๆ จนกลายเปนบคคลสาธารณะและมชอเสยงในวงการบนเทงในทสด

หากนกประชาสมพนธรจกเลอกใชวธการสรางเหตการณใหเหมาะสมกบการด าเนนงานและชวงเวลาและสอดคลอง เหมาะสมกบธรกจขององคกร การสรางภาพลกษณองคกรกจะประสบความส าเรจไดตามเปาหมายทก าหนดไว

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 118

๓. การโฆษณาเพอการประชาสมพนธ

การโฆษณาเพอการประชาสมพนธเปนการผสมผสานระหวางการโฆษณาและการประชาสมพนธ เปนการน าแนวคดการประชาสมพนธกบการโฆษณามาประยกตใชรวมกน มชอเรยกแตกตางกนออกไป เชน การโฆษณาสถาบน (institutional / corporate advertising) การโฆษณาขายแนวคด (idea advertising)

การโฆษณาเพอการประชาสมพนธเปนการโฆษณาทมไดโฆษณาผลตภณฑหรอบรการโดยตรงแตเปนการโฆษณาองคกร หนวยงาน สถาบนโดยมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณ ชอเสยง เกยรตคณ รวมทงการสรางความสมพนธทดระหวางองคกรกบสาธารณชน เชน องคกรสงเสรมสขภาพอนามยของประชาชน ความมนคงปลอดภยในชวต การกนดอยด การศกษาของประชาชน เปนการแสดงใหเหนวาองคกรหวงใยสงคม ปจจบนองคกร หนวยงาน สถาบนตางๆ นยมใชการโฆษณาแบบนมากและตามความนยมแลวจะเรยกโฆษณาแบบนวา “การโฆษณาเพอการประชาสมพนธ” (public relations advertising)

การโฆษณาเพอการประชาสมพนธนนสามารถใชหวขอ (theme) ไดหลายแบบ โดยองคกร หนวยงาน สถาบนนยมใชการโฆษณาเพอการประชาสมพนธดานใดดานหนง ไดแก เนนทตวสถาบน เนนดานการบรการสาธารณะหรอบรการสงคม เนนดานเศรษฐกจ การทองคกร หนวยงาน สถาบนจะเลอกใชหวขอยอมขนกบกลมประชาชนเปาหมายทตองการจะประชาสมพนธดวย นอกจากนตองพจารณาถงประเภทของธรกจทด าเนนกจการอย รวมทงวตถประสงคของโครงการประชาสมพนธ การโฆษณาเพอการประชาสมพนธหรอการโฆษณาสถาบนมกจะใชหวขอทเนนไปในสงตางๆ ดงน คอ (ทรงศร พนธเสว, 2540 : 10-12)

๑. เนนทตวองคกร หนวยงาน สถาบน

องคกร หนวยงาน สถาบน ท าโฆษณาเพอการประชาสมพนธสวนใหญเนนทตวสถาบนเพอสรางภาพลกษณ (image) ทดใหแกองคกร หนวยงาน สถาบน ดวยเหตทองคกร หนวยงาน สถาบนมสวนเกยวของหรอสนบสนนการบรการสาธารณะและสงคม การโฆษณาเพอการประชาสมพนธในรปแบบขององคกร หนวยงาน สถาบนจะตองชแจงใหประชาชนทราบวา องคกร หนวยงาน สถาบนท าอะไรบางหรอใหบรการตอบสนองในสงทเปนประโยชนตอสาธารณชนอยางไร

๒. เนนการบรการสาธารณะ

นอกจากใชการโฆษณาโดยเนนตวองคกร หนวยงาน สถาบน ยงนยมการโฆษณาเพอการประชาสมพนธทแสดงความรบผดชอบตอสงคม หรอมสวนเกยวของและหวงใยในสภาพสงคมสวนรวมทเปนอย การโฆษณาแบบนจะเนนปญหาสาธารณะหรอปญหาสงคม เชน ความปลอดภยบนทองถนน ความเปนธรรมในสงคม การปองกนอาชญากรรม การปองกนอคคภย สขภาพอนามยและปญหาดานสขภาพจตของประชาชนทวไป เปนตน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 119

๓. เนนดานเศรษฐกจ

การโฆษณาเพอการประชาสมพนธโดยเนนดานเศรษฐกจ มงสรางความเขาใจแกประชาชน สภาพเศรษฐกจทเปนอยซงมอทธพลตอประชาชนและองคกร หนวยงาน สถาบนทงทางตรงและทางออม

๔. เนนดานแรงงานสมพนธ

องคกร หนวยงาน สถาบนใชการโฆษณาเพอการประชาสมพนธเพอสรางความสมพนธหรอแรงงานสมพนธกบบคลากรภายใน โดยเนนการสรางความเขาใจตอผบรหาร นโยบายและปญหาตางๆ ของการบรการ ผลประโยชนตางๆ สวสดการพนกงาน ความมนคงของหนาทการงานและการใหคาจางแรงงานทยตธรรม การโฆษณาเพอการประชาสมพนธแบบน มกเผยแพรผานเอกสารหรอหนงสอพมพเฉพาะทองถนหรอน ตยสารของบรษท

๕. เนนดานเหตการณพเศษ

การโฆษณาเพอการประชาสมพนธแบบน คอ การโฆษณาทใชเหตการณพเศษ (special event) หรอกจกรรมเนองในโอกาสพเศษของสถาบนเปนหวขอ (theme) เพอโฆษณาเชญชวนเรยกรองความสนใจใหกลมประชาชนเปาหมายเขารวมเหตการณพเศษ เชน งานฉลองครบรอบป งานแสดงนทรรศการ งานเปดขยายโรงงานแหงใหม งานแนะน าผลตภณฑใหม การโฆษณาเพอการประชาสมพนธแบบเผยแพรผานสอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน สอใหมผานเครอขายออนไลน เปนตน

สรป

ภาพลกษณองคกร หมายถง การบรการหรอการจดการขององคกรนนๆ นอกเหนอไปจากตวสนคา ผลตภณฑและการบรการทองคกรนนจ าหนาย ภาพลกษณองคกรจงเปนภาพทสะทอนถงประสทธภาพและผลสมฤทธของการบรหารและการด าเนนงานขององคกรทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร ความรบผดชอบตอสงคมและการท าประโยชนตอสาธารณะอยางตอเนอง

องคประกอบภาพลกษณขององคกร (corporate image) ประกอบดวย ผบรหาร (executive) พนกงาน (employee) สนคาหรอการบรการ (product or service) การด าเนนธรกจ (business proactive) กจกรรมทางสงคม (social activities) ตลอดจนเครองมอเครองใชในส านกงาน (artifacts)

การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกรกระท าโดย การจ าแนกวเคราะหโครงสรางองคกรเพอปองกนภาพลกษณเชงลบและเสรมสรางภาพลกษณเชงบวก ก าหนดเปาหมายการสรางภาพลกษณใหเหมาะสมกบสภาพและกลมเปาหมาย ก าหนดวธการและสอ ตลอดจนกจกรรมทจะด าเนนการ การใชโฆษณา

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 120

สถาบนและระบบการประชาสมพนธเขาเสรม การประสานสอมวลชนอยางถกตองและมประสทธภาพ การส ารวจและการประเมนทาทความรสก ทศนคตของประชาชนเพอการด าเนนการปรบปรงแกไข

กลยทธสรางภาพลกษณองคกรมาจากค าวา ภาพลกษณหรออมเมจ ( image) กลาวคอ institution คอ การสรางภาพลกษณดวยตวองคกร หนวยงาน สถาบน management คอ การสรางภาพลกษณดวยผบรหารหรอการจดการโดยการก าหนดภาพลกษณของผบรหารใหเปนทพอใจของประชาชน action คอ การสรางภาพลกษณดวยผลการประกอบการ goodness คอ การสรางภาพลกษณดวยการกระท าความด ไดแก การกระท าทรบผดชอบตอสงคม (social responsibility) employee คอ การสรางภาพลกษณดวยบคลากร เพราะบคลากรทกคนในหนวยงานเปรยบเสมอนตวแทนของหนวยงานทจะสรางความประทบใจหรอความเกลยดชงใหแกผตดตอกบองคกร กลวธการสรางภาพลกษณทดขององคกรนยมใชศาสตรทางดานการตลาดและการโฆษณาเขามาผสมผสาน เชน การสรางเอกลกษณ การสรางเหตการณและการโฆษณาประชาสมพนธ เปนตน

กจกรรม

๑. องคประกอบของภาพลกษณมกองคประกอบ แตละองคประกอบมความสมพนธกนอยางไรบาง

๒. การวางแผนการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคกรมกขนตอน อะไรบาง

๓. การสรางเอกลกษณ การสรางเหตการณ การโฆษณาประชาสมพนธน ามาใชเปนกลวธสรางภาพลกษณไดอยางไรบาง จงอธบายและยกตวอยางประกอบใหชดเจน

บทท ๘ การบรหารชอเสยงองคกร

ชอเสยงนนเปรยบเสมอนสนทรพยอนมคาททกองคกรพงมและพงปรารถนาแนวคดเกยวกบการบรหารจดการชอเสยงองคกรนนเปนทยอมรบแลววามบทบาทส าคญอยางยงตอการด าเนนธรกจในปจจบน โดยแนวคดการบรหารจดการชอเสยงองคกรนมความเกยวของกบแนวคดเอกลกษณและภาพลกษณขององคกร กลาวคอเอกลกษณเปนสงทแสดงถงตวตนขององคกรเอกลกษณองคกรนอกจากจะเปนสงทมองเหนไดจากภายนอกทเกยวกบองคกรแลวนน ยงหมายรวมถงการสอสารและทกๆ พฤตกรรมทองคกรไดปฏบตตนในสงคมอกดวยโดยเมอผมสวนไดสวนเสยเกดการรบรในเอกลกษณทองคกรไดสอสารออกมานนกจะกลายเปนภาพลกษณในจตใจของผมสวนไดสวนเสยแตละกลม และเมอประมวลภาพลกษณองคกรของผมสวนไดสวนเสยแตละกลมเขาดวยกนจากอดตจนถงปจจบนนนกจะกลายเปนชอเสยงองคกรในทายทสด

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 121

จากนยามดงกลาวน า มาสประเดนขอสงสยทวาหากชอเสยงองคกรเกดจากภาพลกษณองคกรของผมสวนไดสวนเสยแตละกลมแลวนน จ าเปนหรอไมทผมสวนไดสวนเสยแตละกลมจะตองมภาพลกษณองคกรแบบเดยวกน ชอเสยงองคกรนนมไดเพยงหนงเดยวหรอสามารถมไดมากกวาหนงชอเสยง จากการศกษาของ Helm (2007) พบวาผมสวนไดสวนเสยตางกลมกนมเกณฑทใชประเมนชอเสยงองคกรคลายคลงกน ดงนน น า มาสแนวทางในการสรางชอเสยงทวาองคกรควรสรางชอเสยงในผมสวนไดสวนเสยกลมตางๆ ใหมความสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกน ทงนหากองคกรสามารถสรางชอเสยงใหคลายคลงกนระหวางกลมผมสวนไดสวนเสยเปนหนงเดยวแลวนนกจะน า มาซงความแขงแกรงของชอเสยงโดยรวมขององคกรนนเอง

องคกรธรกจในปจจบนไมมใครปฏเสธไดวา การมชอเสยงองคกรทดยอมน า มาซงความไดเปรยบในการแขงขน การเปนองคกรทมชอเสยงทดนนจะท า ใหผบรโภคมอบความไววางใจในการใชบรการหรอเลอกซอสนคาและผลตภณฑขององคกร ดงดดใหนกลงทนเขามาลงทนในองคกร อกทงยงดงดดบคลากรทมความรความสามารถ มศกยภาพในการท า งานเขามารวมงานกบองคกรอกดวย การมชอเสยงทดจะน า มาซงความสามารถในการท า ก า ไรระยาวและสรางความยงยนใหแกองคกร กลาวไดวาการมชอเสยงองคกรทดนนเปนจดมงหมายสงสดททกองคกรพงปรารถนาในการศกษาเกยวกบการบรหารจดการชอเสยงรวมถงการวดชอเสยงองคกรนน ควรจะตองมการทบทวนองคประกอบของชอเสยงองคกรเพอใหผอานไดมความเขาใจเกยวกบกระบวนการสรางชอเสยงและการวดชอเสยงมากขน ทงนแนวคดเกยวกบชอเสยงองคกรนนมความเกยวของกบแนวคดเอกลกษณองคกร ภาพลกษณองคกร ดงรายละเอยดตอไปน

เอกลกษณองคกร (Corporate identity)

องคกรทกองคกรมเอกลกษณ (Identity) เปนของตนเอง ไมวาจะเปนองคกรเลกหรอองคกรใหญ  องคกรธรกจเอกชนรฐบาลหรอรฐวสาหกจซงเอกลกษณทวานนคอทกสงทกอยางทองคกรด าเนนการเปนเจาของและผลตขนจะตองมความชดเจนวาองคกรนนคออะไร มวตถประสงคอะไร และทส าคญกคอองคกรจะตอง เนนการทกสงทกอยางไมวาจะเปนผลตภณฑสภาวะแวดลอมการสอสารและพฤตกรรม ทงภายในและภายนอกองคกรใหมความตอเนองกนในสวนของวตถประสงคและมการแสดงออกทเหมาะสม โดยความตอเนองดงกลาวจะมาจากวสยทศนขององคกรทจะเปนพนฐานทท า ใหความเปนเอกลกษณประสบผลส าเรจ (วลาวณยหงษสวรรณ, 2542) ทงนองคกรแตละแหงจ า เปนตองมการก าหนดเอกลกษณองคกร (Corporate identity) ใหมความโดดเดน ชดเจนและเปนหนงเดยวกน เพอทจะท า การสอสารในเรองตางๆ ไปยงผมสวนไดสวนเสยแตละกลมไดอยางชดเจนตามทก าหนดไวโดยเอกลกษณองคกรดงกลาวนจะถกรบและประมวลโดยผทมสวนไดสวนเสยกบองคกร ซงจะเปนผทพฒนาเอกลกษณองคกรจนน าไปสภาพลกษณขององคกร (Corporate image) ซงเอกลกษณองคกรนจะชวยใหคนทวไปรจกและจดจ า องคกรนนๆได เอกลกษณองคกรจงเปนสงสะทอนความเปนจรงและความเปนเอกลกษณ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 122

เฉพาะตวขององคกรทมความเกยวของเชอมโยงกบภาพลกษณองคกรรวมถงชอเสยงองคกรผานทางการสอสารองคกร (Gray & Balmer,1998)

ซงหลงจากทองคกรไดท าการสอสารเกยวกบเอกลกษณองคกรไปยงผบรโภคนนหากสงทผบรโภครบรมความสอดคลองกบสงทองคกรท า การสอสารออกมากจะท าใหเอกลกษณขององคกรนนมความเดนชดมากยงขน แตหากการรบรเกยวกบองคกรของผบรโภคไมสอดคลองกบสงทอ งคกรพยายามสอสารออกมากจะท า ใหเอกลกษณองคกรขาดความชดเจน สงผลตอภาพลกษณองคกรและท า ใหทศนคตทมตอเอกลกษณองคกรมความเลอนลางหรอผดไปจากความเปนจรง นกวชาการไดใหนยามของเอกลกษณองคกรไววาเอกลกษณองคกรหมายถงการน าเสนอตนเองของบรษทในดานการบรหารจดการหรอดานสญลกษณไปยงกลมผมสวนไดสวนเสยขององคกร ซงเอกลกษณองคกรเปนสงทท า ใหเกดการรบรเกยวกบองคกรทงหมด ไมวาจะเปนในดานพฤตกรรมองคกร การสอสารองคกร และสญลกษณตางๆ (Birkigt & Stadler, 1986, as cited inKitchen & Schultz, 2001; van Riel, 1995)สญลกษณดงกลาวไดแกการใชรปลกษณ (Logo) ลกษณะของทท า การ(Housestyles) ชดของพนกงาน (Staff outfits) และสงทสามารถมองเหนไดอนๆ ทสงเสรมองคกรถกจดจ า และชวยในการแสดงออกถงปรชญาทางธรกจขององคกร(Kitchen & Schultz, 2001)

เชนเดยวกบ Dowling (2004) กลาววาเอกลกษณองคกร (Corporate Identity) คอ สญลกษณและการตงชอองคกรทใชเพอระบความเปนตวตนขององคกรตอบคคลทวไปซงอาจประกอบดวยชอองคกร โลโก ค าขวญองคกรหรอเครองแบบการแตงกายของพนกงานเปนตน Argenti (2007)ไดใหนยาม เกยวกบเอกลกษณองคกรไปในทศทางเดยวกน วาเอกลกษณองคกรเปนการแสดงออกทสามารถมองเหนไดขององคกรทสงผานไปยงผบรโภคทางองคประกอบดงน

ชอองคกร (Name)

โลโก(Logo)

คต (Motto)

สนคาบรการ (Product and service)

อาคารสถานท (Building)

เครองเขยน (Stationary)

เครองแบบ (Uniform)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 123

และองคประกอบดานอน ๆ ทสามารถจบตองไดซงถกสรางขนโดยองคกรและไดท า การสอสารไปยงผบรโภค Melewar Saunders (2000) กลาวถงเอกลกษณองคกรไววาเปนการใชชอ สญลกษณ หรอโลโกตวอกษร ส และสโลแกนในการสอสารกบผบรโภคผานทาง Fixed asset (ทรพยสนคงท) ขององคกร เชน อาคาร สถานท ยานพาหนะ และความรวมมอทางธรกจอนๆ ซงการสอสารกบผบรโภคดวยการใชเอกลกษณองคกรนนจะชวยเพมประสทธภาพใหกบการสอสารนอกเหนอจากการใชสวนผสมทางการตลาดเพยงอยางเดยว Ind (1997) กลาววา เอกลกษณขององคกรเปนการแสดงภาพความเปนจรงและแกนแทของการด ารงอยขององคกรโดยทเอกลกษณองคกรเปนสงทเกดมาจากประวตขององคกร ความเชอ ปรชญา นวตกรรมขององคกร ความเปนเจาของ บคลากร บคลกภาพของผน าจรรยาบรรณ คณคาทางวฒนธรรมองคกร และกลยทธขององคกรในขณะท Olins (1989) ไดกลาวถงเอกลกษณองคกรไววา องคกรทกองคกรยอมตองมแนวทางทชดเจนเพอชน า ใหสมาชกสามารถปฏบตตามแนวทางทองคกรวางไวและเพอน าองคกรไปสความส าเรจตามทตงเปาเอาไว โดยสมาชกทอยรวมกนในองคกรจ าเปนตองมความรสกถงความเปนเจาของหรอเปนสวนหนงขององคกร (Belonging)ดวยแนวทางทชดเจนขององคกรและความรสกเปนสวนหนงขององคกรของสมาชกภายในองคกรนจะเปนทมาของเอกลกษณองคกรทเปนภาพสะทอนใหเหนถงแกนแทและบคลกภาพทแทจรงขององคกร

Van Rekom (1997, as cited in Melewar & Sauders, 2000) ไดกลาวถงสวนผสมของเอกลกษณขององคกร (Corporate identity mix) ประกอบดวยวฒนธรรมองคกร (Corporateculture) พฤตกรรมการแสดงออกขององคกร (Corporate behavior) สภาวะทางการตลาด (Market conditions) กลยทธ (Strategy) สนคาและบรการ (Products & services) รวมถงการสอสารและการออกแบบ จงกลาวไดวาเอกลกษณองคกรไมไดหมายความถงการออกแบบสงทเปนเอกลกษณขององคกรเพยงอยางเดยว หากแตเอกลกษณองคกรน นยงมความหมายรวมไปถงทกๆ สงขององคกรทมอทธพลตอความคดของผบรโภค หรอเปนสงทสะทอนวาองคกรนนๆ มลกษณะเชนใดมจดมงหมายในการด าเนนงานอยางไรและมการท า ธรกจเกยวกบอะไรนนเอง ทงนสงทสามารถสอถงเอกลกษณขององคกรมอย ๔ ประการ ดวยกน คอ

(๑) ผลตภณฑ การบรการ (Products and services) ทองคกรนนๆ ผลตหรอจ าหนาย

(๒) สภาวะแวดลอม (Environments) หมายถงสถานทผลตหรอจดจ า หนายผลตภณฑหรอบรการ

(๓) การสอสาร (Communications) หมายถง วธการอธบายหรอสอสารในสงทองคกรไดด าเนนการ

(๔) พฤตกรรม (Behaviors) หมายถงการ ปฏบตตวของผผลตทมตอพนกงานภายในองคกร แล ะบคคลอนภายนอกองคกร (วลาวณย หงษสวรรณ, 2542)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 124

โดย Cowking และ Hankinson (1996) ไดแบงเอกลกษณองคกรออกเปน ๓ องคประกอบดวยกน คอ (๑) ดานกายภาพ (Visual) คอ องคประกอบทเกยวของกบองคกรอนสามารถมองเหนไดอาทตวสนคา บรรจภณฑอปกรณส านกงาน การโฆษณา เครองแบบพนกงาน และอาคารสถานท เปนตน

(๒) ดานพฤตกรรม (Behavioral) หมายถงพฤตกรรมตางๆขององคกรและพนกงานภายในองคกรทกะดบชนหมายรวมถงการกระท า ค าพดทใชในการสอสารกบผบรโภคองคประกอบดานนจะมความส าคญอยางยงในการสรางเอกลกษณใหโดดเดนและเกดความประทบใจ โดยเฉพาะในธรกจบรการทตองมปฏสมพนธกบผบรโภคมากเปนพเศษ

(๓) ดานวฒนธรรม (Corporate culture) คอองคประกอบพนฐานและปรชญาทองคกรยดเปนหลกปฏบตวฒนธรรมองคกรทมประสทธภาพจะตองมความเปนหนงเดยวกนมเอกลกษณทชดเจนและไมมความแตกตางทางวฒนธรรมเกดขนภายในองคกร

ชอเสยงองคกร

องคกรในปจจบนตางตระหนกถง ใหความส าคญของชอเสยงองคกร (Corporate reputation) มากขน หลายองคกรธรกจเชอวาการมชอเสยงองคกรทดจะสามารถน าความส าเรจมาสการด าเนนธรกจและชวยใหองคกรมศกยภาพในการแขงขน ขณะเดยวกนการทองคกรตองเผชญหนากบการมชอเสยงในเชงลบกจะท า ใหองคกรนนๆ ไดรบผลกระทบทงตอความภกดของพนกงานและลกคา ทงยงเปนการสนคลอนความมนคงทางการเงนหรอแมแตความสามารถในการด าเนนธรกจขององคกร

เนองจากทกวนนผคนตางมความเชอมนตอการด าเนนธรกจขององคกรลดนอยลงขณะเดยวกนความสามารถของสาธารณชนในการเขาถงขอมลตางๆ ขององคกรกเปนไปไดงายขน อนเนองมาจากการเพมจ า นวนขนอยางรวดเรวของสอตางๆ ในยคทขอมลขาวสารสามารถแพรสะพดออกไปไดในชวงเวลาไมกวน ความตองการของนกลงทนทตองการเหนการด าเนนธรกจทโปรงใสขององคกรและความคาดหวงของสงคมทมตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมจากองคกรลวนสงผลกระทบส าคญใหองคกรตางๆ จ าตองหนมาใหความสนใจในการสรางและธ ารงไวซงชอเสยงขององคกรใหมความมนคงและยาวนานมากทสดเทาทจะเปนไปได

Fombrun และ van Riel (1997) ไดกลาวถงชอเสยงองคกรในแงมมของการวางกลยทธวาชอเสยงนนเปนสงทยากตอการเลยนแบบ เนองจากชอเสยงนนเกดขนจากลกษณะทเปนจดเดนจากภายในองคกรทเปนเอกลกษณซงคอยๆ สะสมจากการรบรของผมสวนไดสวนเสยหลายๆ ฝายซงมปฏสมพนธกบองคกรเปนระยะเวลานาน ดงนน ชอเสยงองคกรจงเปรยบเสมอนทรพยสนอนมคาทไมสามารถจบตองได อนมองคประกอบพนฐานมาจากเอกลกษณและภาพลกษณขององคกรโดยชอเสยงของตราสนคานนสามารถชวยสรางคณคาตราสนคาได

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 125

โดยเฉพาะตราสนคาซงเปนทรจกและผบรโภคมความเชอมโยงเกยวกบตราสนคาท แขงแกรงเชงบวก (Keller, 2003)

โดยทวไปชอเสยงองคกร หมายถง การสรางคณลกษณะทมคณคาทเกดจากการประเมนภาพลกษณโดยรวมของผบรโภคเปนระยะเวลายาวนานวามลกษณะเดนเปนเชนใด อาท ความเปนของแทดงเดม ความซอสตยความรบผดชอบ หรอความมนคงเปนอนหนงอนเดยวกน กลาวไดวา ชอเสยงองคกรนนถกสรางขนดวยพนฐานของคณคา โดยผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบภาพลกษณองคกรตามทตนเองรสกเขากบคณคาทก าหนดถงความเหมาะสมของการแสดงออกขององคกร หากผบรโภคมการประเมนคณคาของลกษณะเดนตางๆ ขององคกรในทางบวก กหมายถงระดบความมชอเสยงขององคกรนนๆ ในใจของผบรโภค แตหากเปนไปในทศทางลบกจะแสดงถงความไมมชอเสยงขององคกร (Dowling,2004)

Argenti (2007)  กลาวถงประโยชนและความส าคญของชอเสยงองคกรวาเปนปจจยทมความส า คญอยางยงตอการวางกลยทธการด าเนนธรกจเนองจากชอเสยงองคกรทแขงแกรงเปนทรจกและไดรบการยอมรบอยางกวางขวางนนยอมจะชวยดงดดความสนใจจากบคคลภายนอกองคกรไดเปนอยางดโดยเฉพาะลกคาและผรวมมอทางธรกจใหมความภกดตอองคกรซงจะสงผลใหธรกจเตบโตกาวหนาและประสบความส าเรจในทสด ทงยงเปนเครองมอส าคญในการใชประโยชนทางกลยทธเพอการแขงขนกบคแขงทางธรกจและชวยใหองคกรสามารถผานพนวกฤตตางๆ ทเกดขนกบภาพลกษณองคกรไดราบรนมากกวาองคกรทขาดชอเสยงองคกรทแขงแกรง

ทงนองคกรจ าเปนตองรกษาชอเสยงองคกรใหสามารถคงอยไดอยางตอเนองเนองจากชอเสยงองคกรเปนสงทเปราะบางและหากเกดผลกระทบในเชงลบตอชอเสยงองคกรกจะเปนการยากตอการแกไขใหเหมอนเดม โดย Fombrun และ van Riel (1997) ไดกลาวถงวธการรกษาชอเสยงองคกรไววาสามารถท า ไดดงน

ก าหนดรปแบบของเอกลกษณองคกรใหมความชดเจนเปนหนงเดยว (Shape a unique identity)

สะทอนภาพลกษณองคกรทมความสม าเสมอและสอดคลองไปในทศทางเดยวกนสสาธารณชน (Project a

coherent/ consistent set of image)

ซงวธการทงสองนองคกรตางๆ อาจกระท าไดโดยการน าเสนอแผนงานทชวยใหลกคามความพงพอใจผานการใชสนคาหรอบรการทมคณภาพ การสอสารกบพนกงานถงผลกระทบทเกดขนจากชอเสยงขององคกรในแงมมตางๆ อยางตอเนองเพอใหพนกงานท าหนาทในการชวยสอสารเอกลกษณขององคกรสภายนอกในแนวทางทเหมาะสมแสดงออกถงความใสใจสงแวดลอม ใหนกประชาสมพนธท าการสอสารกบผทมสวนไดสวนเสยขององคกร

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 126

และสาธารณชนผานสอแขนงตางๆ อยางมออาชพ หรอการทองคกรเขาไปมสวนรวมกบกจกรรมตางๆ ของชมชนเปนตน

Fombrun (1996) กลาววาการสรางและรกษาชอเสยงองคกรนนแตละองคกรจ าเปนตองใหความส าคญกบคณสมบต 4 ประการคอ

ความนาเชอถอขององคกร (Credibility) ซงองคกรจ าเปนตองสรางความนาเชอถอใหกบทงฝายของนกลงทนและผจ าหนายวตถดบตางๆ ใหแกองคกร

ความเชอมนในองคกร (Reliability) องคกรจะตองน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพเปนทนาพงพอใจและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดจรง

ความไววางใจได (Trustworthiness) ซงองคกรพยายามสรางความรสกไววางใจไดใหกบกลมพนกงานภายในองคกรกอนเปนอนดบแรก โดยการจดใหพนกงานไดรบผลประโยชนตางๆ จากองคกรอยางยตธรรม และเปดโอกาสใหพนกงานไดมสวนในการก า หนดและตดสนกลยทธการด า เนนการตางๆ ขององคกรอยางแทจรง

ความรบผดชอบ (Responsiveness) ดวยการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม ชมชนและสภาพแวดลอมผานการด าเนนกจกรรมตางๆ ทมความเหมาะสม ซงองคประกอบทง 4 ประการนองคกรตองพยายามสรางใหเกดขนในองคกรใหมากทสดเทาทจะท า ไดเพอยงผลประโยชนสงสดตอการสรางและรกษาไวซงชอเสยงทดขององคกรในระยะยาวตอไป

กลาวโดยสรปคอ ชอเสยงองคกร เปนภาพรวมทผมสวนไดสวนเสยขององคกรกลมตางๆ ท า การประเมนองคกรซงการประเมนอาจเกดจากประสบการณตรงทมตอองคกรเปนภาพลกษณทเกดจากการสอสารองคกรภาพลกษณทเกดจากสญลกษณรวมถงขอมลตางๆ ทไดรบเกยวกบองคกร ภาพลกษณทเกดจากพนกงานในองคกร ประกอบกบปจจยภายนอกทสงผลตอการรบรของผมสวนไดสวนเสยทมลกษณะแตกตางกนไป

กระบวนการสรางภาพลกษณชอเสยงองคกร

มหลกฐานจ านวนมากทแสดงใหเหนวา ทศนคตมแนวโนมทคงตวหรอคงทไมมการเปลยนแปลง และเปลยนแปลงนอยมากเมอเวลาผานไป หลกฐานเชนน ชใหเหนวาความพยายามในการเปลยนแปลงภาพลกษณชอเสยงขององคกร จะตองใชความพยายามสงมาก และจะตองมการรณรงคสงเสรมใหเกดภาพลกษณชอเสยง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 127

สอดคลอง สนบสนนภาพลกษณชอเสยงทตองการดวย การวจยเปนขนตอนทมประโยชนมากในการทจะชวยใหเขาใจภาพลกษณชอเสยงและหนทางในการเปลยนแปลงภาพลกษณชอเสยง อกทง ยงชวยใหนกประชาสมพนธทราบถงจดออนจดแขงขององคกร เพอทองคกรไดใชความพยายามในการเพมจดแขง และแกไขปรบปรงจดออนขององคกร นอกจากนยงมประโยชนในการชวยใหทราบถงภาพลกษณชอเสยงทไมเปนจรงอกดวย ซงมขนตอนทพงกระท า ๕ ขนตอน คอ

๑. การประเมนภาพลกษณชอเสยงองคกรในปจจบน ซงเปนขนตอนแรกทองคกรพงกระท า เพอประเมนภาพลกษณชอเสยงขององคกรทเปนอยในสายตาของกลมบคคลตางๆ ทเปนกลมเปาหมายขององคกร อาจประเมนรวมถงภาพลกษณชอเสยงขององคกรในอดมคตของกลมเปาหมายรวมดวย

๒. ท าการทบทวนภาพลกษณชอเสยงขององคกรทมความเปนไปไดทงหมด ทเกดขนในกลมเปาหมาย และในอดมคต การประเมน และทบทวนภาพลกษณชอเสยงท าไดโดยการวจย

๓. ตดสนใจทางเลอกภาพลกษณชอเสยงทดทสด คอการน าผลการวจยภาพลกษณชอเสยงปจจบน หรออาจเปนผลการวจยทพงประสงคมาวเคราะห สงเคราะห และพจารณาตดสนใจเลอกภาพลกษณชอเสยงเปาหมายหรอภาพลกษณชอเสยงทพงประสงคซงควรเปนคณลกษณะทเปนจดเดนขององคกรทควรจะแตกตางจากคแขงขน มเอกลกษณไมเหมอนใคร

๔. พฒนากลยทธ และสอสารเพอการสงเสรมภาพลกษณชอเสยง ภาพลกษณชอเสยงจะถกเผยแพรขาวสารออกไปสกลมเปาหมายผานทางการประชาสมพนธ การโฆษณาสถาบน กจกรรมประชาสมพนธ ตลอดจนการสอสารระหวางบคคลหรอการสอสารแบบเผชญหนา กจกรรมความรบผดชอบทางสงคม การสรางวฒนธรรมองคการอยางเขมแขง การบรหารลกคาความสมพนธทดกบลกคา ความเปนนวตกรรม

๕. การวด และประเมนภาพลกษณชอเสยงอยางตอเนอง ควรท าการวด และประเมนภาพลกษณชอเสยงอยางตอเนองเพอตดตามถงประสทธภาพ และความส าเรจในการประชาสมพนธเสรมสรางภาพลกษณชอเสยงใหแกองคกร

โดยสรปแลวสามารถกลาวไดวา กระบวนการสรางภาพลกษณชอเสยงใหกบองคกรนน มขนตอนในการด าเนนการเหมอนกบกระบวนการประชาสมพนธ ๔ ขนตอนตามสตร R – A – C – E (Research Action Communication Evaluation) ไดแก ๑. การวจยเพอวเคราะหสถานการณภาพลกษณชอเสยงในปจจบน (Research) ทงภาพลกษณชอเสยงในแงทเดน หรอเปนจดแขงขององคกร ตลอดจนจดดอยขององคกร อนเปนสวนของภาพลกษณชอเสยงทตองปรบปรงแกไข

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 128

๒. การวางแผนสรางภาพลกษณชอเสยง (Action) โดยการน าผลวจยภาพลกษณชอเสยงทไดมาวเคราะห และวางแผนก าหนดวตถประสงคหรอเปาหมายเพอตองการสรางใหเกดภาพลกษณชอเสยง

๓. การสอสารขอมลขาวสารผานสอ และกจกรรม เพอสรางภาพลกษณชอเสยง (Communication)

๔. การประเมนภาพลกษณชอเสยง (Evaluation) ภายหลงการรณรงคสรางภาพลกษณชอเสยง เพอตรวจการเปลยนแปลงทเกดขน

การด าเนนธรกจ การสรางการรบร และสรางชอเสยงจะตองด าเนนงานควบคไปดวย เมอแบรนดเปนทยอมรบในกลมสาธารณชนและสามารถท ายอดขายสง ธรกจนนกจะสามารถอวดอางชอเสยงไดเนองจากผลตภณฑหรอการบรการไดรบการใชมากทสดในกลมลกคา ดงนน การพฒนาประสทธภาพแผนประชาสมพนธเพอการด าเนนงานธรกจ จงเปนขนตอนส าคญในการสรางชอเสยงธรกจ ยงผคนรจกธรกจ กยงจะเพมความไววางใจในธรกจ ผเขยนมเครองมอ และกลวธทจะชวยเพมการมองเหนธรกจนนๆ และมการรบรธรกจมาแนะน า ซงไดแก

วางแผนตารางชวงประชาสมพนธประจ าป

สรางกรณศกษาเผยแพรในเวบไซต

สรางฐานขอมลของทรพยากรสอในอตสาหกรรม

การเปนผเชยวชาญ

ศกษาวจยตารางเวลาของบรรณาธการสอในอตสาหกรรม

รวมสอสงคมไวในแผนประชาสมพนธ

หาโอกาสเพมเตมสรางการเปดรบ

ความสมพนธระหวางเอกลกษณองคกรภาพลกษณองคกร และชอเสยงองคกร

รากฐานทมนคงของชอเสยงองคกรนนจะเกดขนไดกตอเมอเอกลกษณองคกรและภาพลกษณองคกรนนมความสอดคลองกน โดยทชอเสยงองคกรนนจะมความแตกตางจากภาพลกษณองคกรตรงทชอเสยงองคกรจะถกสรางและสงสมมาเปนระยะเวลาทยาวนาน ไมใชเพยงแคการรบรในชวงเวลาใดเวลาหนงเชนภาพลกษณองคกร และชอเสยงองคกรมความแตกตางจากเอกลกษณองคกรตรงทชอเสยงองคกรนนจะถกสรางขนจากการรบรของ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 129

บคคลทงภายนอกและภายในองคกรขณะทเอกลกษณองคกรนนจะถกสรางขนจากบคคลภายในองคกรเทานน โดยชอเสยงองคกรทแขงแกรงจะเกดขนเมอองคกรมเอกลกษณและภาพลกษณขององคกรทสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกน

แสดงความสมพนธของเอกลกษณภาพลกษณและชอเสยงขององคกร

จากภาพแสดงใหเหนวาเอกลกษณภาพลกษณและชอเสยงขององคกรนนมความสมพนธกน Argenti (2007) กลาววาชอเสยงขององคกรนนตงอยบนพนฐานของการประเมนภาพรวมของภาพลกษณองคกรในสายตาของผมสวนเกยวของกบองคกรหลากหลายกลมทเกดจากการรบรเอกลกษณขององคกรในดานตางๆกลาวคอ องคกรมผทมสวนเกยวของหรอผมสวนไดสวนเสยกบองคกร ๔ กลมทส าคญไดแก ลกคา ชมชน นกลงทนและพนกงาน แตละกลมมการรบรเอกลกษณองคกรในดานตางๆเชน ชอองคกร (Names) ตราสนคา (Brands) สญลกษณ (Symbols) หรอการน าเสนอตนเองขององคกร (Self-presentation) จนเกดเปนภาพลกษณองคกร

Corporate Identity

Names, Brands, Symbols, Self-presentation

Customer image Community image Investor image Employee image

Is perceived by

Corporate Reputation

The sum of their perception equals

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 130

ของแตละกลมของผมสวนไดสวนเสย และผลรวมของภาพลกษณในแตละกลมของผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบองคกรนนกลายมาเปนชอเสยงขององคกรในทายทสด

นอกจากน Dowling (2004) ไดกลาวถงความสมพนธขององคประกอบทง ๓ นไววามความเกยวพนกนอยางแยกไมออก กลาวคอ เมอผบรโภคมการรบรถงเอกลกษณทองคกรไดท า การสอสารออกไปแลว ผบรโภคกจะท า การรวบรวมและเชอมโยงองคประกอบทงทางดานเหตผลและอารมณความรสกภายในระบบความทรงจ า เขาเปนการรบรภาพลกษณองคกรในเชงบวกและเชงลบจากนนเมอภาพลกษณองคกรถกสะสมเปนระยะเวลายาวนานผานการรบรและประเมนผลของผบรโภคซงหากความเชอและความรสกเกยวกบองคกรนนมความสอดคลองกบคณคาทผบรโภคคาดหวงจากพฤตกรรมการแสดงออกขององคกรนนๆ กจะเกดเปนชอเสยงองค กรภายในใจผบรโภค

One reputation or many?

สงทองคกรไดมอบใหแกผมสวนไดสวนเสยกลมตางๆ ทงดานเศรษฐกจและสงคมนนจะกอตวขนเปนชอเสยงและชอเสยงนจะน า มาซงความไดเปรยบเชงการแขงขนขององคกร ถงแมวายงไมมขอสรปทแนชดเกยวกบแนวคดการสรางชอเสยงองคกรแตกเปนทยอมรบวาการทองคกรมชอเสยงทดจะกอใหเกดผลทางบวกแกองคกร เชน ลกคา มความจงรกภกด(Loyalty) มากขน มความออนไหวตอราคา (Price Sensitivity) นอยลงองคกรสามารถดงดดพนกงานทมศกยภาพใหมารวมงานกบองคกรไดนกลงทนสนใจทจะลงทนในองคกรอยางสม าเสมอเปนตน ผลกระทบทหลากหลายตอองคกรเหลานจะเปนสวนประกอบของการสรางชอเสยงองคกรในทายทสด ดงท Low และ Kalafut (2002,as cited in Helm, 2007) กลาววา ชอเสยงองคกรนนเปนสนทรพยทจบตองไมไดและประเมนคามไดขององคกร โดยชอเสยงองคกรนนกคอการรบรเกยวกบองคกรของบคคลนนเอง

กลยทธการบรหารงานประชาสมพนธเพอองคกรและแบบซเอสอาร

แมวาเปาหมายสงสดของธรกจเอกชนคอผลก าไรจากการประกอบการ ซงอาจท าไดโดยหลกดานการตลาดและการใชการประชาสมพนธทางการตลาด แตในอกดานหนง ธรกจทตองการการยอมรบ ความนาเชอถอ ความเชอมนและภาพลกษณทดในระยะยาว จ าเปนตองพฒนาในดานอนๆ ไปพรอมๆ กนดวย

๑. กลยทธการบรหารงานประสมพนธเพอองคกร

การบรหารในองคกรทประกอบไปดวยหลายๆ ฝาย หากตองการใหองคกรมภาพลกษณปรากฏตอสาธารณะตามทมงหวง ตองมกลยทธทส าคญ ประกอบดวย การใชทกษะดานการประชาสมพนธ การด าเนนงานและกจกรรมขององคกร การสรางและจดการระบบในองคกร (Baskin, Otis, Aronoff C., Lattimore, D., 1997 : 21)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 131

๑.๑ การใชทกษะดานการประชาสมพนธ ประกอบดวย ทกษะดานการเขยน การพด การท างานกราฟก ทกษะดานสอเสยงสอภาพ และในปจจบน นกประชาสมพนธยงจ าเปนตองมทกษะในดานการใชคอมพวเตอร การใชอนเทอรเนต รวมทงดานไอทอนๆ ดวย และยงไปกวานน นกประชาสมพนธจ าเปนตองเขยนโครงการและบรหารโครงการตางๆ ได สามารถน าแผนไปสการปฏบต การประสานงาน การใชสอ รวมทงการประเมนผลโครงการตางๆ

๑.๒ การด าเนนงานและกจกรรมขององคกร การประชาสมพนธเปนหนวยทรบผดชอบงานและกจกรรม ในขนตอนใดขนตอนหนงหรอทงกระบวนการ ไดแก การศกษารวบรวมขอมลของผลตภณฑและขอมลขององคกร การเขยนแผนงานและกจกรรม การด าเนนงาน ตลอดจนประเมนผล หนวยงานดานการประชาสมพนธจงเสมอนเปนทงกลไกการขบเคลอนงานและกจกรรมขอองคกร หรอเปนหนวยทประสานแตละฝายใหสามารถด าเนนงานและกจกรรมขององคกรได ดงนน จงอาจกลาวไดวา การใชการประชาสมพนธเปนเครองมอสอสารสามารถน าไปสเปาหมายและความส าเรจขององคกรได

๑.๓ การสรางและจดการระบบในองคกร การสอสารประชาสมพนธท าใหสามารถความรสกทด (Goodwill) ได หรอการจดการระบบชวยท าใหงานมประสทธภาพมากขน

การท าหนาทบรหารจดการหลายประการขางตน ท าใหการท าหนาทของบคลาการดานการประชาสมพนธ จ าเปนตองมหนาทดงตอไปน

๑.๓.๑ การรวมวางแผนและเขยนแผนเชงกลยทธกบฝายบรหาร โดยขอมลจากหนวยประชาสมพนธตองสามารถสะทอนความคาดหวงของกลมเปาหมายทมตอองคกร โดยขอมลดงกลาวไดจากการวเคราะห และตความจากการรวบรวมความคดเหนของประชาชนทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ การวเคราะห การวจยเพอใหทราบทศนคตของกลมเปาหมายและประชาชนทวไป ทงหมดน สามารถน ามาก าหนดเปนประเดนทน าไปสการก าหนด สรางรกษาและแกไขภาพลกษณองคกร แผนหลกหรอแผนเชงกลยทธขององคกร จะถกน าไปจดท าเปนแผนปฏบตการทด าเนนการตอไป

๑.๓.๒ การใหค าแนะน าในทกระดบ ในหลายหนวยงานขององคกรธรกจ หนวยงานดานประชาสมพนธสามารถใหค าแนะน าในดานตางๆ ใหกบหนวยงานแตละระดบได เพราะเปนหนวยงานทมขอมลสมบรณครบถวน และยงเปนหนวยงานแรกทตองออกมด าเนนการในนามขององคกรในหลายๆ กรณทเปนภาวะปกต และภาวะวกฤต

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 132

Organization

Public relations

subsystem

Managerial

subsystem

๑.๓.๓ การสอสาร โดยการน าขอมลขาวสารขององคกรเผยแพรในองคกรและสภายนอก ดวยศกยภาพของงานดานการประชาสมพนธ ท าใหการท าหนาทดงกลาว สามารถด าเนนการไดอยางแยบยลและสามารถสอสารไดตรงตามนโยบาย วตถประสงค และตรงกลมเปาหมายได

การประชาสมพนธในระบบเปดตามทฤษฏ จ าเปนตองมปฏสมพนธกบบรบทขององคกรทงภายในและภายนอก สงเหลานเองทท าใหการประชาสมพนธเปนงานดานบรหารจดการ โดยจดเปนระบบยอยหนงในระบบใหญและตองท าหนาทในการบรหารจดการองคประกอบหรอหนวยตางๆ ในองคกรและประสานกบหนวยตางๆ ภายนอก ซงมสภาพแวดลอมเปนปจจยภายนอกตามภาพดงตอไปน

นอกจากน การทระบบการบรหารงานประชาสมพนธไดเขาเปนสวนหนงของการบรหารองคกร ในสวนทตองประสานกบภายนอก หนวยประชาสมพนธตองท าหนาทประเมนสถานการณจากสภาวะแวดลอมภายนอกทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ไดแก บรบทดานการเมอง เศรษฐกจ และสงคม ประชาสมพนธจะน าขอมลเหลานมาปรบเพอใหเขากบนโยบายและภาพลกษณขององคกรเพอใหสามารถบรรลเปาหมายขององคกรได

กลาวโดยสรป แนวคดเรองการประชาสมพนธมหนาทในการบรหารจดการ ท าใหนกประชาสมพนธตองเรยนรดานการบรหารทมากกวาทกษะดานการพด เขยน และตดตอสอสาร ผบรหารดานประชาสมพนธตองเขยนและบรหารโครงการได เขยนแผนและบรหารงานประชาสมพนธใหบรรลวตถประสงคขององคกร รจกประยกตใช

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 133

ทกษะดานการสอสารกบการบรหารใหสการปฏบตจรง และสงทส าคญทสดกคอ การบรหารความขดแยง กา รตดสนใจในภาวะวกฤตและการประชาสมพนธเชงรก รวมทงการบรหารเชงกลยทธสเปาหมายขององคกรได

กลยทธการใชกจกรรมประชาสมพนธเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอซเอสอาร

ค าวา “ซเอสอาร” (CSR- Corporate Social Responsibility) หรอการท ากจกรรมประชาสมพนธเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ มพฒนาการมาจากยคทมแนวคดมงการตลาดเพอสงคม ซงเปนยคทภาคธรกจเอกชนไมไดค านงถงก าไรทเปนเปาหมายขององคกรเพยงอยางเดยว แตไดค านงถงภาระหนาทดานอนๆ ทงทเปนเรองทเกยวของกบองคกรโดยตรงและทอยในสงคมและสงแวดลอม เชน ปญหาเรองความยากจน ปญหาการทจรต ปญหาการปลอยน าเสยลงแมน าล าคลอง ปญหาเรองโลกรอน ภยจากอาชญากรรม อบตเหตอนเนองจากความประมาทและการดมสรา เปนตน

ซเอสอาร อาจมการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรกได โดยกจกรรมทท าไดแสดงออกวาองคกรนนๆ ไดตระหนกถงผลกระทบตอสงคม พรอมทจะปองกน แกไข หรอเยยวยาเพอใหคนในสงคมสามารถอยรวมกนไดอยางสงบสข

อยางไรกตาม การแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม ยงมขอถกเถยงวา เกดความสมครใจหรอเกดจากกฏหมายบงคบ เพราะหากท าตามกฎหมายก าหนด เชน หลกการทส านกงานคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) ไดก าหนดขนเพอเปนแนวปฏบตใหแกบรษทจดทะเบยนและกจการทวไป จ านวน ๘ หมวด ไดแก ๑. การก ากบดแลกจการทด ๒. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม ๓. การเคารพสทธมนษยชนและการปฏบตตอแรงงานอยางเปนธรรม ๔. ความรบผดชอบตอผบรโภค ๕. การรวมพฒนาชมชนและสงคม ๖. การดแลรกษาสงแวดลอม ๗. การเผยแพรนวตกรรมจากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม และ ๘. การจดท ารายงานดานรกษาสงแวดลอม ซเอสอารในลกษณะนถอวาเปน ซเอสอารในระดบพนฐาน เนองจากเปนการเรมท าตามกรอบทก าหนด แตซเอสอารในระดบนสามารถพฒนาเปนซเอสอารในระดบกาวหนาตอไปได

สวนซเอสอารทไมไดท าเพราะถกก าหนด แตเปนไปดวยความสมครใจหรออาสาทจะท าเพอสงคม จดวาเปนซเอสอารในรดบกาวหนา เกดจากผบรหารองคกรธรกจหรอเจาของกจการทมแนวคดในเรองของการท าธรกจแบบยดหลกธรรมาภบาล และเชอมนวา การทองคกรท าธรกจแบบโปรงใส และมการชวยเหลอเกอกลซงกนและกนทงกบประชาชน ชมชนและสงแวดลอม การมหลกดงกลาวจะท าใหองคกรแขงแกรงและสามารถสรางความยงยนใหแบรนดหรอตราสนคาไดดในระยะยาวดวย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 134

อยางไรกตาม การท าซเอสอาร ไมวาจะโดยพนฐานหรอสมครใจ ขนอยกบแกนแทและความมงมนขององคกร แมพนฐานกสามารถท าไดด และพฒนากาวหนาไปมากกวาทถกบงคบหรอก าหนด

ในหลายๆ องคกร ซเอสอารมกมพนฐานมาจากการท าประชาสมพนธเพอองคกร (CPR) แตกไมใชขอจ ากดตายตววา องคกรธรกจใดทจะเรมตนจากการท าซเอสอารเลยไมได ทงน แลวแตนโยบายและเปาหมายของแตละองคกร

ส าหรบองคกรทใหความส าคญกบซเอสอาร อาจกลาวไดวา การท าซเอสอาร จดเปนภารกจทส าคญของการบรหารงานประชาสมพนธ ดงนน จงตองมกลยทธในการบรหารซเอสอารเพอเปนแนวทางในการวางแผนและด าเนนกจกรรม ประกอบดวย กลยทธการใชการประชาสมพนธทมการใหค ามน กลยทธการประชาสมพนธโดยไมหวงผลตอบแทนโดยใชหลกคดแบบจตสาธารณะ ดงน

กลยทธการใชการประชาสมพนธทมการใหค ามน พนฐานของซเอสอาร มหลกคดทวา “ไมวาเปนสงคมใดหรอยคสมยใดกตาม ประชาชนในสงคมสวนหนงมความรสกทตองการท าประโยชนใหก บสงคม ตอบแทนบญคณใหกบสงคมอยแลว และไดเกดมานานหลายรอยปในรปแบบทแตกตางกน (อานน ปนยารชน 2551 : 13) รปแบบทคนเคยในการท าประโยชนตอสวนรวมไดแก การชวยเหลอสงคมแบบงายๆ ในงานบญ งานกศลตางๆ การบรจาคเงนและสงของกบผทประสบภย หรอผดอยโอกาส เปนตน ตอมามพฒนาการในการใหความชวยเหลอกบกลมคนทเฉพาะเจาะจงมากขน ในองคกรธรกจมการตอบแทนใหกบบคลาการในองคกรไมวาจะเปนกรรมการ ผถอหน ตลอดจนผบรหารและพนกงานขององคกร และไดขยายไปสกลมทมสวนไดสวนเสยกบองคกร จนกระทงไปสสงคมโดยมประเดนเรองสงแวดลอมเปนจดเรมตน เนองจากกระบวนการผลต กระบวนการขาย และ/หรอ กระบวนการใชวตถดบและอนๆ อาจสงผลกระทบตอสงแวดลอมโลกได

นอกจากน ไดมการน า หลกการเชงทฤษฏประสทธภาพเชงนเวศเศรษฐกจ หรอ การพฒนาทใส ใจสงแวดลอม (Eco-Efficiency) คอหลกการทางการจดการทชวยกระตนภาคธรกจใหมศกยภาพในการแขงขนและการเจรญพฒนาพรอมไปกบการมสวนรบผดชอบตอสงแวดลอม โดยจะน าไปสผลประกอบการพฒนาและยงยน หลกการคดดงกลาว น าไปสแนวทาง ๗ ประการ ทจะชวยใหการด าเนนธรกจประสบความส าเรจในเชงนเวศเศรษฐกจเพมมากขน

การใหความส าคญกบเรองดงกลาว เสมอนหนงเปน “ค ามน” หรอค าสญญาทองคกรธรกจใหไวกบประชาชนทเปนผบรโภค ซงสงผลดตอสงแวดลอมและโลกเปนอยางยง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 135

ส าหรบการบรหารงานประชาสมพนธ การให “ค ามน” คอการประกาศจดยนหรอก าหนดต าแหนงของสนคาหรอองคกรในการท าซเอสอาร ดงนน การกลยทธดงกลาวจงถอเปนกลยทธทส าคญทองคกรตองค านงถง และก าหนดเปนนโยบายเพอน าไปสการวางแผนและด าเนนการตอไป

ตวอยางการประกาศจดยนหรอการใหค ามน เชน ดแทค ท าดทกวน การใหค ามนดงกลาวยงสอดคลองกบแผนการตลาด คอ DTAC feel good อกดวย

กลยทธการประชาสมพนธโดยไมหวงผลตอบแทนโดยใชหลกคดแบบจตสาธารณะ การใชหลกคดนจะท าใหกจกรรมประชาสมพนธทท ามความเปนอสระ หลดพนจากกรอบแนวคดเรองผลประโยชนหรอผลตอบแทนทองคกรจะไดรบกลบคนจากการด าเนนการ เพราะหากไมไดก าหนดกลยทธตามแนวคดน จะท าใหกจกรรมประชาสมพนธซเอสอารไมไดมความแตกตางกบกจกรรมประชาสมพนธประเภทอนๆ และขดตอหลกคดของซเอสอารทมงแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยไมหวงผลตอบแทน

อยางไรกตาม การทองคกรธรกจใดๆ ทแสดงความรบผดชอบตอสงคมในลกษณะของการดแลเอาใจใสผบรโภคทซอผลตภณฑหรอใหความส าคญกบกลมเปาหมายขององคกร เชน การผลตสนคาทปลอดภย และมคณภาพ การใหความส าคญกบกระบวนการผลตทไมท าลายสงแวดลอม การซอวตถดบทคดจากบรษททมผลตภณฑไมรบกวนธรรมชาตมากเกนไป ถอเปนหนาทขนพนฐานอยแลว แตการท าในลกษณะดงกลาว หากยงสงผลตอยอดขายหรอคณภาพลกษณขององคกรได ท าใหซเอสอารไมมความแตกตาง แตถากระบวนการดงกลาว ไมมผลตอยอดขายโดยตรงกถอไดวาเปนซเอสอารได เชน เครอซเมนตไทย ประกาศจดยนวา ตอไปน กระบวนการผลตจะใชน ามนนอยทสดและดแลไมใหกระทบตอสงแวดลอมหรอกระทบกพยายามใหนอยทสดและไมนอยกวาเกณฑระดบโลกทก าหนดไว ถอวา การด าเนนการดงกลาว บรษทไมไดส งผลตอยอดขายในระยะสน และอาจมภาระในดานคาใชจายทมากขน แตในระยะยาวอาจสงผลตอภาพลกษณและยอกขาย กถอไดวาเปนซเอสอารได

ในหลายๆ องคกร ไดท ากจกรรมซเอสอารโดยตงเปนมลนธทไมไดมชอของสนคาหรอองคกร เปนการท าโดยไมหวงผลตอบแทนหรอใชหลกคดแบบจตสาธารณะ ถอไดวาเปนซเอสอาร เชน การทธนาคารไทยพาณชย โดยมลนธสยามกมมาจล ท าโครงการพฒนาเยาวชนในการใหความรเรองการดแลบญช การบรหารรายไดรายจายของตนเองใหรจกประหยดและมธยสถ รเรองการท าบญช มลนธส านกรกบานเกดทสงเสรมการศกษาใหเยาวชนเพอกลบไปพฒนาบานเกดของดแทค เปนตน

การใชหลกคดแบบจตสาธารณะ ท าใหกจกรรมทด าเนนการ มลกษณะของการใหความรและฝกทกษะหรอใหโอกาสกบชมชนหรอกลมตางๆ ในการพฒนาศกยภาพของตนเอง ไปสการพงพาตนเองไดอยางยงยน แตกตางจากการบรจาคเงนหรอสงของ เชน การเขาไปปลกปา ไมใชกจกรรมการปลกตนไมเพยงอยางเดยว แตตองมกจกรรมอนๆ ทสงเสรมใหประชาชนในชมชนนนมจตส านกในการหวงแหนและปกปองรกษาผนปาทเปนสมบต

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 136

ของชมชนและของชาตและเปนการสรางโอกาสในการประกอบอาชพทเลอกไดโดยเรมจากการมปาทอดมสมบรณ เปนตน

กลาวโดยสรปแลว การท ากจกรรมประชาสมพนธทแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอซเอสอาร เปนเรองทไมไดยงยากซบซอน แตมกระบวนการคดทมพนฐานของการใหค ามนหรอการแสดงจดยนขององคกร การใหโดยไมหวงผลตอบแทนซงผลสะทอนกลบทได อาจสงผลตอองคกรมากหรอนอยกไมใชประเดนทองคกรตองคาดหวง หากแตการท าซเอสอารเปนการท ากจกรรมทมหลกคดเพอจตสาธารณะและมเปาหมายเพอมงใหมนษยสามารถใชทรพยากรอยางมคณคาและสามารถอยบนโลกนไดโดยไมท าลายสงแวดลอม

ระดบของ CSR (Corporate Social Responsibility)

ระดบ ๑. Mandatory Level : ขอก าหนดตามกฎหมาย หมายถง การทธรกจมหนาทตองปฎบตให

เปนไปตามกฎหมายและกฎเกณฑทเกยวของ เชน กฎหมายคมครองผบรโภค,

กฎหมายเเรงงาน, การจายภาษ เปนตน

ระดบ ๒ Elementary Level : ประโยชนทางเศรษฐกจ หมายถง การทธรกจค านงถงความสามารถใน

การอยรอดและใหผลตอบเเทนแกผถอหน ซงก าไรทไดนนตองมใชก าไรซงเกด

จากการเบยดเบยนสงคม

ระดบ ๓ Preemptive Level: จรรยาบรรณทางธรกจ หมายถง การทธรกจสามารถสรางผลก าไรแก

ผถอหนไดในอตราทเหมาะสมและผประกอบธรกจไดใสใจเพอใหประโยชนตอบ

แทนเเกสงคมมากขน โดยเฉพาะสงคมใกลทอยรอบขางทมความคาดหวงวาจะ

ไดรบการดเเล หรอเอาใจใสจากผประกอบธรกจ

ระดบ ๔ Voluntary Level : ความสมครใจ หมายถง การด าเนนธรกจควบคกบการปฏบตตามเเนวทาง

ของ CSR ดวยความสมครใจไมไดถกเรยกรองจากสงคม ซงการประกอบธรกจ

อยบนพนฐานของการมงประโยชนของสงคมเปนส าคญ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 137

ทงน ธรกจตองด าเนนการตามเกณฑในระดบ ๑ เปนอยางนอย สวนการด าเนนการในระดบตอไปใหขนกบความพรอมของแตละองคกร โดยหลกส าคญของการปฏบตตามเเนวทาง CSR ควรอยบนหลกพอประมาณทธรกจตองไมเบยดเบยนตนเอง และขณะเดยวกนกตองไมเบยดเบยนสงคม

ประเภทของ CSR (Corporate Social Responsibility)

In process หมายถง กจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมทมผลตอผมสวนไดสวนเสยและสงแวดลอม

ขององคกร เชน การดแลสวสดการพนกงาน, การผลตทไมท าลายสงแวดลอม,

ความรบผดชอบตอลกคา

After process หมายถง กจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมทมผลตอสงคม และสงแวดลอมทไมเกยว กบการด าเนนงานขององคกรโดยตรง เชน การปลกปา, การบรจาค ทนการศกษา, การรณรงคสรางจตส านก, การชวยเหลอผประสบภย

As Process หมายถง องคกรทจดตงขนเพอชวยเหลอสงคมและสงแวดลอม โดยไมมงหวงผลก าไร

เชน มลนธ หรอ สมาคมการกศลตางๆ

หลกแนวคดของ CSR (Corporate Social Responsibility)

๑. การก ากบดเเลกจการทด

๒. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม

๓. การเคารพสทธและการปฎบตตอเเรงงานอยางเปนธรรม

๔. ความรบผดชอบตอผบรโภค

๕. การรวมพฒนาชมชนและสงคม

๖. การดเเลรกษาสงเเวดลอม

๗. การเผยเเพรนวตกรรมจากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม

๘. การจดท ารายงานดานสงคมและสงเเวดลอม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 138

กจกรรม

กลยทธเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอซเอสอารประกอบดวยกลยทธอะไรบาง จงอธบายพรอมยกตวอยาง

บทท ๙ การบรหารประเดนและภาวะวกฤต

การบรหารประเดนเพองานประชาสมพนธเปนศาสตรใหม (the new science) และการประชาสมพนธแบบนยงไมคอยเปนทรจกกนอยางแพรหลายนกในประเทศไทย แตในตางประเทศ เชน สหรฐอเมรกา คอนขางเปนทรจกนแพรหลายมานานพอสมควร บรษทธรกจขนาดใหญหลายแหงในสหรฐอเมรกา มการวาจางใหผทท างานรบผดชอบหนาทนด ารง าแหนงเปน “ผอ านวยการฝายบรหารประเดนของบรษท” (issue management director) ตลอดจนมการจดตงเปนสมาคมขนคอ สมาคมการบรหารจดการประเดน ( Issue Management Association, IMA) เปนตน

การบรหารประเดนเรมมใชในประเทศไทย

อยางไรกตาม ปจจบนในประเทศไทยเรมมผใหความสนใจการบรหารประเดนกนบางแลว โดยสอดแทรกหรอรวมอยในงานฝายประชาสมพนธ (public relations department) ขององคกรหรอบรษท ทงนเพอใหทนยคสมยและทนเหตการณโลกในยคศตวรรษท ๒๑ น โดยเฉพาะอยางยง เพอใหสอดรบกบการก าหนดนโยบายสาธารณะของบรษท (corporate public policy making) ในยคปจจบน ซงเปนยคสารสนเทศ หรอยคแหงสงคมขาวสาร (in an information society) นอกจากน การน าเอาการบรหารประเดนมาใชกบการด าเนนงานขององคกรยอมท าใหองคกรไดเปรยบและไดรบประโยชนตางๆ อยางมากมายหลายดาน รวมทงค าวา “การบรหารประเดน” หรอ “Issues Management” ยงเปนค าใหมตามสมยนยม (a new buzzword) และเปนค าตอบสมยนยมทฮอตสดๆ ในวงการธรกจยคสหสวรรษใหม

การบรหารประเดน : อาชพการบรหารจดการทใหมสด

ปจจบนการบรหารประเดน (issue management) เปนอาชพการบรหารจดการทใหมทสด (the newest management profession) และสรางสรรคขนเพอประโยชนของผบรหารในระดบสงหรอผบรหารระดบอาวโส (Created for the benefit of executives) การบรหารประเดนใชวธการวเคราะหเจาะลก (The in depth analysis) ซงเปนเทคนคการบรหารจดการแบบใหม (new management) โดยอาศยจดยนทางทฤษฏ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 139

การสอสาร (from the standpoint of communication theory) และการประชาสมพนธ (Public Relations) รวมกน

การบรหารประเดน : เรองทไดรบความสนใจมากในปจจบน

การบรหารประเดนก าลงเปนเรองทไดรบความสนใจเปนอยางมากในปจจบน อาจกลาวไดวาเปนเรองฮอตทสดส าหรบการประชาสมพนธขณะน ( issue management has become the hottest topic in public relations) เมอครงท W. Howard Chase (1976) เรมเผยแพรแนวคดและค าวา Issues Management ใหมๆนนปรากฏวาบรษทธรกจในสหรฐอเมรกากวา ๒๐๐ แหง ไดจดใหมต าแหนงบรหารทางดานการบรหารประเดนคอ แตงตงใหม “ผจดการบรหารประเดน” ขนภายในบรษทของตน เพอท าหนาทชวยเหลอองคกรบรษทในเรองเกยวกบประเดนตางๆ เกดขนทงทางดานการเมอง (political) เศรษฐกจ (economic) และประเดนทางสงคม (social issues) ซงอาจมผลกระทบตอบรษทหรอองคกร

การบรหารประเดนกบการเพมพนบทบาทของบรษททมผลตอสาธารณชนและสงคม

ในสภาพสงคมทมความสลบซบซอนดงเชนปจจบนองคกรและบรษทตางๆ ยอมตองการทจะเพมพนบทบาทของตน (increase their role) ในกระบวนการนโยบายทเกยวของกบสาธารณชนใหมากยงขนโดยเขาไปมบทบาทและสวนรวมดานความรบผดชอบดงกลาวใหกวางขวางยงขน โดยเฉพาะอยางยงในเรองทเกยวของกบสาธารณชนในดานตางๆ เชน การพฒนาคณภาพชวต (quality of life) และสภาพแวดลอม (environment) เปนตน

การบรหารประเดนเปนกระบวนการทเปนพลวตและการกระท าทปองกนลวงหนา

การบรหารประเดน คอ กระบวนการท เปนพลวต (dynamic) และการกระท าทปองกนลวงหนา (proactive) ซงเปนลกษณะของการบรหารจดการทดโดยประยกตเขากบความอยรอดขององคกรสถาบน (applied to institutional survival) นอกจากน การบรหารประเดนยงเปนโครงสรางทองคกรบรษทใชเพอเพมพนความร (increase its knowledge) ในดานกระบวนการนโยบายสาธารณะ (public relations process) และเพมพนความเชยวชาญเจนจด ตลอดจนประสทธผลของการเกยวของกบกระบวนการดงกลาว

การบรหารประเดน (Issues Management) กบการเรยกชอในภาษาไทย

“Issues Management” มบางคนแปลเปนภาษาไทยวา “การบรหารชาวเชงยทธ” ซงผเขยนเหนควรวานาจะแปลวา “การบรหารจดการประเดน” หรอเรยกสนๆวา “การบรหารประเดน” นาจะเหมาะสมกวา และสอความหมายไดตรงกวา ทงนเพราะเรองของ “Issues Management” นนมใชเพยงแค “การบรหารขาว” หรอ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 140

“การบรหารขาวเชงยทธ” เทานน แตยงหมายรวมถงการวางแผนของบรษท (corporate planning) และความพยายามของบรษทในการทจะแสดงความรบผดชอบตอสงคม (social responsibility)

การบรหารประเดนหมายรวมครอบคลมถงสงใดบาง

นอกจากน Issues Management ยงหมายถงการระบและตรวจสอบแนวโนมแหงกระแสประชามต (includes the identification and monitoring of trends in public opinion) ซ งมสวนเกยวของกบการก าหนดนโยบายสาธารณะ (public policy) ของบรษท และรวมทงการสอสารประชาสมพนธภายในและภายนอก ผนวกกบความพยายามทจะบอกกลาวเรยกรองใหประชาชนสนบสนนองคกรหรอบรษทตนและการใชขอมลขาวสารในเชงกลยทธหรอยทธวถขอมลขาวสาร (informational strategies) ตลอดจนการแสดงออกถงพฤตกรรมทมจรยธรรมของบรษท (ethical corporate behavior) ดวย

จงเหนไดวานาจะใชค าวา “การบรหารประเดน” ในความหมายของ Issues Management วา “การบรหารขาวเชงยทธ” อาจกอใหเกดการเขาใจผดแกผอานไดงาย โดยอาจคดวาเปนงานเกยวกบ “การขาว” เพยงอยางเดยวเทานน ซงทจรงมนไมใชดงเหตผลทกลาวมาทงหมดขางตน

การบรหารประเดน : ก าเนดจากโลกแหงธรกจ โดยนกประชาสมพนธมออาชพ

แรกเรมการบรหารประเดน มก าหนดมาจากโลกแหงบรษทธรกจ โดยมทมงานคณะผท างานดานการตดตอสอสารมออาชพ อนไดแก คณะทมงานฝายประชาสมพนธและ/หรอฝายกจกรรมสาธารณะ และโดยทคณะทมงานทท างานดานการบรหารประชาสมพนธ จะตองเปนทมงานทมบคคลจากหลายๆ สาขาอาชพ และอาศยทกษะจากหลายๆ วชาซ งมลกษณะเปนสหสาขาวชา (interdisciplinary skills) รวมกน เชน กฎหมาย เศรษฐศาสตร สงคมศาสตร และการสอสารหรอนเทศศาสตร ฉะนนจงเปนทมงานทประกอบดวยคณะบคคลทมความรและทกษะอยางกวางขวางรวมกนในสาขาวชาเหลานมากกวาทจะมความรทจ ากดในสาขาใดวชาหนงเพยงอยางเดยว

การบรหารประเดน : ก าเนดเมอป ค.ศ.1976 โดย W.Howard Chase

การบรหารประเดนก าเนดขนและถกเรยกชอวา Issues Management เปนครงแรกเมอป ค.ศ.1976 โดย W.Howard Chase ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธธรกจผมประสบการณยาวนานในดานการประชาสมพนธธรกจไดสรางแบบจ าลอง ซงเปนแบบจ าลองพนฐานของกระบวนการบรหารประเดนขนในป ค.ศ.1976 โดยทการบรหารประเดน เปนวชาทก าเนดขนกอนในสถาบนการศกษาทางดานธรกจ มใชก าเนดจากสถาบนการศกษาทางดานการสอสารหรอนเทศศาสตร ฉะนน สวนใหญการบรหารประเดนจงคอนขางเนนหนกไปทางดานทฤษฏ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 141

ทางธรกจ เชน ทฤษฏ “ความรบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจ” และมเรองราวเกยวกบบรษทธรกจเขามาเกยวของดวยเสมอโดยเฉพาะอยางยง การบรหารประเดนไดเพมพนหนาททส าคญตางๆ แกบรษทธรกจดวขย

การบรหารประเดน (Issues Management) คออะไร?

W.Howard Chase (1984) ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธธรกจ และการบรหารประเดนแหงสหรฐอเมรกา ซงเปนผรเรมคดคนวชาการบรหารประเดน ไดใหแนวคดค านยามไวดงน

การบรหารประเดน (Issues Management) หมายถง ความสามารถทจะเขาใจ (the capacity to understand) การระดมพลง การประสานงาน และการชน าถงการใชกลยทธตางๆ ทงหมดในการวางแผนนโยบาย (all strategic and policy planning) ตลอดจนการใชทกษะการประชาสมพนธตางๆ (public relations skills) เพอใหบรรลวตถประสงคทก าหนดไว คอ การมสวนรวมอยางส าคญในการสรางสรรคนโยบายสาธารณะ ซงมผลกระทบตอชะตากรรมของบคคลและสถาบนนน (institutional destiny)

กลาวโดยสรป การบรหารประเดนคอ การวางแผนหรอโครงการทระบ ถงประเดน ซงเปนเรองราวเกยวของกบสาธารณะ (identifying issues of public concern) และองคกรหรอบรษทตองไปเกยวของหรอนาจะไปเกยวพนดวย

กระบวนการและขนตอนของการบรหารประเดน

W. Howard Chase ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธธรกจและทปรกษาทางดานการประชาสมพนธ แหงสหรฐอเมรกา ผรเรมคดคนวชา Issues Management ไดอธบายถงกระบวนการและขนตอนของการบรหารประเดนไว ๖ ขนตอน ดงน

๑) ระบถงประเดนตางๆ (identification of issues) คอ การระบถงประเดนปญหาตางๆ ใหชดเจนวาประเดนปญหาคออะไรจะด าเนนการแกไขอยางไร

๒) วเคราะหอยางมระบบ (systematic analysis) คอ การศกษาวเคราะหประเดนปญหาตางๆ อยางมระบบและล าดบขนตอน

๓) ทางเลอกยทธวถ (strategies options) คอ การพจารณาทางเลอกยทธวถท เหมาะสมและมประสทธผลทสด

๔) วางแผนปฏบตการ (action plan) คอ การวางแผนการปฏบตตางๆ ตามทก าหนดไว

๕) การปฏบต (take action) คอ การลงมอปฏบตการตามแผนทไดวางไว

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 142

๖) การประเมนผลลพธ (evaluation of results) คอ การประเมนผลลพธทไดหลงจากลงมอปฏบตการแลว (ดแผนภาพแสดงแบบจ าลองกระบวนการและขนตอนของการบรหารประเดนประกอบ)

แผนภาพแสดงแบบจ าลองกระบวนการและขนตอนของการบรหารประเดน

(issues management)

ระบถงประเดนตางๆ

ทางเลอกยทธวถ

วเคราะหอยางมระบบ

วางแผนปฏบตการ

การปฏบต

ประเมนผลลพธ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 143

องคกรสมยใหมกบการบรหารประเดนในยคศตวรรษท ๒๑

องคกรททนสมยในศตวรรษท ๒๑ ควรจะมการบรหารประเดนเพอการประชาสมพนธในองคกรของตนเองดวย ไมวาจะเปนการจดตงเปนฝายหรอแผนกบรหารประเดน ( issues management) โดยเฉพาะอยางเอกเทศภายในหนวยงานของตนภายใตการควบคมก ากบดแลของผอ านวยการฝายบรหารประเดน ( issues management director) ดงเชนในสหรฐอเมรกา หรอถาหากยงมงบประมาณไมมากพอกอาจจะน าไปสอดแทรกหรอรวมไวในฝายประชาสมพนธกได ภายใตการก ากบดแลของผอ านวยการฝายประชาสมพนธขององคกรหรอบรษท ซงจะท าใหองคกรหรอบรษทไดรบประโยชนอยางมากมายหลายดาน อนหมายรวมถงการบรหารจดการกบประเดนปญหาทเกยวของกบสาธารณะและเปนสงทสนใจของประชาชน (public issues) ซงองคกรยอมตองเขาไปเกยวของดวยเสมอไมมากกนอย ตลอดจนมสวนชวยใหองคกรสามารถจดการกบประเดนตางๆ ทเกดขนไดอยางถกตอง เหมาะสม รวดเรว และทนยคทนเหตการณปจจบน

สรปแลวจะเหนไดวา การบรหารประเดน (issues management) เปนกจกรรมการด าเนนงานในแงเชงรก (proactive aspect) มวธการทเปนระบบเพอคาดการณประเดนปญหาทอาจจะเกดขนได (systematic approach to predict problems) มการวางแผนไวลวงหนาเปนอยางด และการระบถงประเดนเรองราวทเกยวของกบสาธารณะ (public concern) ทองคกรหรอบรษทตองไปเกยวของหรอนาจะเขาไปเกยวของดวย โดยวางแผนเชงกลยทธ (strategic planning) เพอใหสามารถสนบสนนองคกรหรอบรษทตน

การบรหารประเดน (issues management) นบวามสวนชวยในการปลกฝง “จตส านกความรบผดชอบทางสงคม” แกองคกรหรอบรษทโดยใหมความรบผดชอบตอสงคมเสมอ ตลอดจนการแสดงออกถงพฤตกรรมทมจรยธรรมขององคกรตอสาธารณะและสงคมสวนรวมมการตดตามตรวจสอบแนวโนมแหงสงคมและประเดนตางๆ ในสงคม อยางมระบบกอนทประเดนตางๆ เหลานนจะเกดระเบดปะทขนมาเปนประเดนเรองราวตางๆ ซงยากแกการแกไขภายหลง

การบรหารประเดนเพองานประชาสมพนธจงเปนทเหมาะสมและสอดคลองกบยคศตวรรษท 21 นอยางแทจรง

การบรหารภาวะวกฤตเพอการประชาสมพนธ (Crisis Management for Public Relations)

ปจจบน เหตการณภาวะวกฤตฉกเฉนอาจเกดขนไดเสมอแกองคกร หนวยงาน และสถาบนไมวาจะเปนภาครฐหรอเอกชน แมเหตการณภาวะฉกเฉนนอาจจะเกดขนไดเสมอ แตกไมเกดขนบอยนก เพราะการด าเนนงานประชาสมพนธอยางมประสทธผลขององคกรหรอของหนวยงาน สวนหนงกนบว าเปนการสงสญญาณวามการปองกน (prevention) เหตการณเหลานอยแลว

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 144

การประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉน (Crisis Public Relations) คออะไร

การประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉน (Crisis Public Relations) หรอทรจกกนดในอกนามหนงคอ “การสอสารในยามวกฤต” (crisis communication) คอนโยบายและกลยทธทงหลายทงปวงทองคกรใชในการเผยแพรกระจายขาวเพอประชาสมพนธสสาธารณชนในภาวะวกฤตโดยองคกรมการด าเนนงานแกไขภาวะวกฤต ซงมผลกระทบตอประชาชนใหบรรเทาเบาบางลงและหมดสนไปในทสด จงถอเปนหนาทของน กประชาสมพนธทกหนวยงานและสถาบนจะตองหาทางจดการกบภาวะวกฤตอยางรบดวนดวย ความสขมรอบคอบและมความฉบไวตอเหตการณ และดวยศกยภาพทสงสด โดยการรวมกนปรกษาวางแผน แกไขกบฝายบรหารหรอฝายจดการ (management) ในลกษณะท เรยกวา “การจดการภาวะวกฤต” หรอ “การบรหารภาวะวกฤต” (crisis management)

ทมงานเฉพาะกจเพอการประชาสมพนธในภาวะวกฤต

ในสหรฐอเมรกา บรษทหลายแหงนยมจดตงเปน “ทมงานเฉพาะกจ” ขน โดยมฝายประชาสมพนธกบฝายบรหารรวมประสานงานกบฝายอนๆ เพอจดการแกไขปญหาวกฤตทเกดขน ไมวาจะเปนปญหาวกฤตทมผลกระทบมาจากทางดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม เปนตน ตลอดจนภาวะวกฤตฉกเฉนอนๆ ทเกดขนจากอบตเหต (accident) และภยพบตทางธรรมชาต (natural peril) เชน พายรนแรง (severs storms) เครองบนตก (plane crashes) อคคภย (fires) แผนดนไหว (earthquakes) คลนขนาดยกษ (tsunami) ฯลฯ หรอเหตการณวกฤตทเกดขนจากฝมอการกระท าของมนษยดวยกน เชน การจเครองบน (hi-jack) การกอวนาศกรรม (sabotage) การใชระเบดพลชพ (suicide bomb & Bomb) การลอบวางระเบด (explosion) เปนตน

เหตการณภาวะวกฤตฉกเฉนมทงทปองกนลวงหนาไดและปองกนไมได

ในบรรดาภาวะวกฤตหรอเหตการณวกฤตฉกเฉนทงหลายทเกดขนนนมทงประเภททเราสามารถคาดการณและปองกนลวงหนาได หรออาจหลกเลยงได (can be anticipated) รวมทงเหตการณวกฤตทไมสามารถคาดการณและปองกนได หรอไมสามารถหลกเลยงไดซงเปนเหตการณทคาดไมถง ( few events that can not be anticipated) และเปนเหตการณท เราไมสามารถลวงรไดเลยวาจะเกดขนเมอไร (we might not know when they happen)

แตเรากอาจสามารถคาดการณลวงหนาและหาทางปองกนไดเสมอถาไมประมาท อนไดแก สถานการณทเปนภยพบตหายนะ (catastrophic circumstances) หรอภยพบตทางธรรมชาต เชน น าทวม (floods) อคคภย (fires) วาตภย (tornadoes) และภยพบตหายนะรายแรงในขณะปฏบตงาน (a fatal accident on the job) ซงภาวะวกฤตและอบตเหตเหลานแทจรงแลวแตคาดการณและปองกนไดถาไมชะลาใจจนเกนไป หรอเพกเฉยละเลย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 145

ไมสนใจ เชน เมอเราทราบขาวภยพบตทางธรรมชาตทเกดขนในตางประเทศ หรอประเทศเพอนบานใกลเคยง เชน การเกดแผนดนไหวในประเทศเพอนบานเรายอมเปนตวอยางทด ท าใหเราคาดการณและซกซอมปองกนไวลวงหนากอน โดยคาดวาภยพบตนนอาจเกดขนไดกบเราเชนกนในสถานการณทคลายคลงกน (a disaster could happen to us in a similar situation) เปนตน

เหตการณวกฤตบางประเภทใชเวลากอตวหรอพฒนาเปนระยะเวลายาวนาน

เหตการณวกฤตทงหลาย จงมใชเหตการณทเกดขนอยางฉบพลนทนใด หรอปจจบนทนดวน (instant) ทกเหตการณเสมอไป ทงนเพราะเหตการณวกฤตบางเหตการณตองใชเวลากอตวหรอพฒนาขนเปนระยะเวลานานพอสมควร (some crisis develop over a period) เชน กอตวจากวนเปนสปดาหหรอหลายๆ สปดาห และกลายเปนเดอนหรอสะสมจนเปนป ซงเราอาจสงเกตไดหรอคาดการณลวงหนาและปองกนไดถาไมประมาท เชน การประทวงนดหยดงาน (a strike) ซงคนงานอาจใชเวลากอหวอด หรอสะสมจนคกรนรอนระอข นมาเปนเวลานานนบสปดาหหรอหลายๆ เดอน เปนตน

การบรหารภาวะวกฤต (Crisis Management)

ปจจบน บรรดาบรษทธรกจขนาดใหญในสหรฐอเมรกา มกจะมการวางแผนจดการภาวะวกฤตหรอการบรหารภาวะวกฤต (CRISIS MANAGEMENT PLAN) ไวลวงหนา เพอเปนการปองกน (PREENTION) ในลกษณะของการประชาสมพนธเชงรก (PROACTIVE PR) ดวยการวางแผนประชาสมพนธอยางมประสทธผล (EFFECTIVE PR PLANNING) ประกอบกบมการวางแผนบรหารภาวะวกฤตควบคลวงหนาไวดวยจงยอมท าใหไดเปรยบและสามารถด าเนนการไดอยางฉบไวทนท หากมภาวะวกฤตเกดขน นอกจากน ยงเปนการแสดงถงความพรอมเสมอในศกยภาพและลกษณะการเตรยมการไวลวงหนาโดยไมประมาท และนบวาเปนการแสดงถงความเตมใจทจะแถลงกบประชาชนไดอยางเปดเผย โปรงใส หากมสงผดพลาดใดๆ เกดขน (SHOWING ITS WILLINGNESS TO TALK OPENLY ABOUT ITS MISTAKES) อนเปนเหตสดวสย

การควบคมความเสยหาย (DAMAGE CONTROL)

ในการบรหารภาวะวกฤตน นกประชาสมพนธหรอฝายประชาสมพนธองคกรจะตองค านงถงสงส าคญอกประการหนงคอ “การควบคมความเสยหาย” (damage control) ซงเกยวของกบการคนหาใหพบวา มเหตการณวกฤตอะไรเกดขน (finding out what has happened) และมผลในทางลบตอความรสกของประชาชนทมตอองคกรอยางไรบางงานทนกประชาสมพนธหรอฝายประชาสมพนธขององคกรตองท าอยางรบดวนทนท ( the immediate task) คอการแสดงใหประชาชนประจกษวา องคกรรบผดชอบ (take responsibility) ตอเหตการณภาวะวกฤตทเกดขนทงหมด และมวธการทจะแกไขเหตการณวกฤตทเกดขนนนอยางมประสทธผลโดยฉบไว

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 146

หลกวธการประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉนและการบรหารภาวะวกฤต (Crisis Management)

๑ ) ย ดห ล กการส อ ส ารในภ าวะว กฤต (the rule for communication during a crisis) ท น กประชาสมพนธมออาชพทวโลกรจกกนดและนยมกระท ากนกคอ “จงบอกทกสงทกอยางแกประชาชน และบอกใหเรวทสด” (tell it all & tell it fast) นนคอ การประชาสมพนธบอกกลาวหรอแถลงชแจงรายละเอยดทกสงทกอยางใหประชาชนทราบอยางชดเจนในเวลาทรวดเรวฉบไว และทนการณทสด เพราะในภาวะวกฤตเชนนประชาชนยอมมความเครยดรอนใจและอยากรในเหตการณอยางมากทสด ประชาชนทมสวนไดสวนเสยหรอเกยวของ (stakeholders) กบเหตการณนนจะไดมความรสกเขาใจ หรอสบายใจขน และเปนการลดความเครยดทกดดนลงไดในระดบหนง นอกจากน การประชาสมพนธและการใหขาวสารกบประชาชนอยางรวดเรวฉบไว ยอมสามารถปองกนและสยบขาวลอไดโดยทนทดวย ในขณะเดยวกนประชาชนยอมลดความตนเตนและมอารมณสงบลง (when information get out quickly, rumors are stopped and nerves are calmed)

๒) ชแจงและอธบายใหประชาชนทราบและเขาใจวา คณะทมงานฝายประชาสมพนธและฝายบรหารขององคกร/บรษทมไดนงนอนใจ หรอมวนงเฉยอย แตก าลงท างานเพอแกปญหาตางๆ อยอยางเรงดวน ( indicates that people are working on the problem) โดยมการแถลงขาวใหทราบอยตลอดทกระยะ

๓) การประชาสมพนธและการใหขอมลขาวสารแกประชาชนในชวงภาวะวกฤตนนตองเปนขอมลขาวสารทมการเผยแพรออกมาอยางตอเนองสม าเสมอ มใชหยดชะงก หรอขาดตอน

๔) โฆษกหรอผแถลงขาว (spokesperson) ในภาวะวกฤตควรมจ านวนจ ากด (using a limited number of spokesperson) ปกตมกนยมใชเพยงคนเดยวเทานน (preferably only one) เพอความเปนเอกภาพ และไมสบสนยงเหยง หรอแถลงขาวไมตรงกน ขดแยงกนเอง

๕) อยาเปดโอกาสใหประชาชนน าเอาเหตการณวกฤตทเกดขนไปเลาลอเชอมโยงกบเหตการณวกฤตทเล ว ร า ย ก ว า (don’t give people the opportunity to link your accident with a worse one) เช น เครองบนของบรษทเราเกดตก ปรากฏวามผบาดเจบเพยงไมกคนในเหตการณครงน แตประชาชนกลบน าไปเลาลอเชอมโยงกบเหตการณทเลวรายกวาวาครงกอนกมเครองบนสายการบนแหงหนงเคยตกเชนนเหมอนกน และผโดยสารตายทงล าจ านวนหลายรอยคน เปนตน

๖) แถลงการณหรอถอยแถลงองคกร/บรษท ควรใหขอเทจจรง (facts) อยางตรงไปตรงมา ไมควรใชวธโปปดมดเทจ ยกเมฆหรอเดาสม (guesswork)

๗) การแถลงขาวแกสอสารมวลชน (news conference) หรอการแถลงขาวสประชาชนโดยตรง ประชาชนควรไดรบการบอกกลาวขาวสารอยางถกตองบรบรณบอยๆ เทาทจะท าได

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 147

๘) ควรมการวางแผนในเชงปฏบตส าหรบการจดการกบภาวะวกฤตหรอแผนการสอสารในยามวกฤตขนในองคกร ซงเหตการณวกฤตบางอยางอาจคาดคะเนไดวายอมตองเกดขน

๙) ตองมการฝกฝนความพรอมของเจาหนาทพนกงานตางๆ ขององคกร เพอเตรยมรบมอกบภาวะวกฤตฉกเฉนทอาจเกดขนไดเสมอตลอดเวลา และเพอความคลองตว ตลอดจนมศกยภาพสงในการแกไขสถานการณอยางมประสทธผลเมอมเหตการณเกดขนจรง

๑๐) ตองมการคาดการณลวงหนาถงภาวะวกฤตฉกเฉนทจะเกดขนได เพราะภาวะวกฤตฉกเฉนทจะเกดขนได เพราะภาวะวกฤตฉกเฉนหลายอยาง เราสามารถคาดการณลวงหนาได และปองกนไดถาไมประมาท

๑๑) มการชดใชคาเสยหายใหโดยรวดเรว คอ การชดใชคาเสยหายตางๆ แกผเสยหาย หรอผทประสบภาวะวกฤต จะตองกระท าดวยความรวดเรวและเตมใจ ไมใชวธอดเออน ตอรอง หรอบายเบยงหลกเลยงตางๆนานา หรอถวงเวลาใหเนนนานออกไป

๑๒) หากเปนความผดพลาดบกพรองขององคกรบรษทจรงตองรบผดชอบตอเหตการณนน พรอมทงยอมรบผดและขออภยตอผเสยหาย ประชาชนผเกยวของหรอแสดงความเสยใจในเหตการณทเกดขน อยาทฐ ดอดง ดนทรง หรอปดความรบผดชอบ โดยอางวาไมใชความผดขององคกร/บรษท เพราะภาวะวกฤตฉกเฉนอาจเกดขนไดเสมอ และวสยมนษยปถชนยอมผดพลาดได หากเรารบผดขออภย ขอรบผดชอบ ขอชดใชประชาชนยอมเขาใจเหนใจและอภยใหไดสงส าคญเราจะตองหาทางปองกนและแกไขอยาใหเหตการณดกลาวเกดขนอก โดยอาศยภาวะวกฤตครงนเปนบทเรยนตอไป

ดงนน การประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉนและการบรหารภาวะวกฤต จงเปนอกภารกจทส าคญ และทาทายของนกประชาสมพนธ หรอผทท างานประชาสมพนธองคกร เพอแกไขภาวะวกฤตซงมผลกระทบตอสาธารณชนใหบรรเทาเบาบาง และหมดสนไป เพอภาพลกษณและชอเสยงทดงามขององคกร

กจกรรม

ใหนกศกษา หากรณศกษามา คนละ ๑ กรณและวเคราะหวากรณดงกลาวทน ามามการบรหารตามหลกวธการประชาสมพนธในภาวะวกฤตฉกเฉนและการบรหารภาวะวกฤตหรอไมอยางไร (กรณทน ามาศกษาหามซ ากนและยอนหลงไดไมเกน ๕ ป)

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 148

บทท ๑๐ การบรหารการรณรงคเพอการประชาสมพนธ

ความหมายและคณลกษณะการรณรงค

ความหมายของการรณรงค (Campaign)

ปจจบนมการใชค าวา “รณรงค” กนอยางกวางขวางสบสนกบความหมายทางดานการสอสารอนๆโดยเฉพาะอยางยงกบค าวา การประชาสมพนธ และการโฆษณา หรอแมแตการโฆษณาชวนเชอ ทงททงมความหมายและเปาหมายทแตกตางกนอยางมาก โดยการรณรงคอาจรวมเอาลกษณะของการประชาสมพนธ การโฆษณา และการโฆษณาชวนเชอเอาไวดวยกนกได

ค าวา “การประชาสมพนธ” (Public Relation) คอการสอสารเพอสรางภาพลกษณ และเสรมสรางความภกดใหกบองคกรผสงสารเปนส าคญ สวนการโฆษณาเปนการสอสารทมวตถประสงคส าคญเพอการเรงระบายสนคาในชวงเวลาใดเวลาหนง ขณะทการโฆษณาชวนเชอหมายถงการสอสารเพอมงครอบง าจตใจของผคนจ านวนมากใหท าตามโดยปราศจากการคดวเคราะห (สระชย ชผกา: 2556)

ส าหรบความหมายของการรณรงคเมอพจารณาจากรากศพทแลว ค าวา “รณรงค” เปนค าทมรากศพทมาจากค าวา “รณมขย” หรอ “รณรมรต” แปลวา การรบ ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน พ.ศ. ๒๕๔๒ ใหความหมายค าวา “รณรงค” หมายถง การรบ สนามรบ การตอสโฆษณาชกชวนอยางตอเนองโดยมเจตนาทจะตอสเพอใหบรรลเปาหมายตามทตองการ เชน การรณรงคหาเสยงในการเลอกตง การรณรงคใหคนไทยใชของไทย ดงนนการรณรงคจงไมใชเพยงการท าการสอสารเทานนแตรวมกจกรรมดานตางๆ เพอการเอาชนะศตรฝายหนงฝายหนงทชดเจน

สรพงษ โสธนะเสถยร (2556) อธบายความหมายของการรณรงควา เปนการสอสารเพอโนมนาวประชาชนใหแสดงความยนยอมกระท าตามผสงสาร โดยมหลกการส าคญคอการระดมสอทงปวงเพอน าเสนอสารใดสารหนงไปสประชาชนเพอใหประชาชนยอมรบในสารนนไดโดยงายทงในแงการรบร ยอมรบและใหการสนบสนน

ณฎฐชดา วจตรจามร (2556) รวบรวมการใหนยามค าวา รณรงค จากหลายแหลง โดยไดสรปไววา การรณรงคเปนความพยายามในการสอสารโดยใชชดการสอสารในระยะเวลาทก าหนดเพอจดประสงคในการมอทธพลทางสงคม เปนการสอสารเพอโนมนาวใจใหเกดการเปลยนแปลงในบคคลหรอสงคมตามเปาหมายทเฉพาะเจาะจง

อรวรรณ ปลนธนโอวาท (2554) ใหความหมายของค าวา การรณรงค หมายถง การสอสารโนมนาวจงใจใหเปลยนความเชอ ทศนคต หรอพฤตกรรม อยางขนตอนของเหตการณตางๆ ทมกจกรรมของการโนมนาวใจเขาไปเกยวของประกอบดวย การมจดมงหมายทเฉพาะเจาะจง มโครงสรางการท างานแบบองคกร การรณรงคเปน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 149

การเตรยมผซอ หรอผบรโภค หรอผลงคะแนน หรอผเขารวมขบวนการไปสการปฏบตหรอการกระท าซงอาจเปนการซอ การลงคะแนนเสยง การรวมเคลอนไหวเพออดมการณ

ไรซ และแอทคน (Rice&Atkin) นยามการรณรงควา เปนความพยายามทมเปาหมายเพอใหขอมลจงใจหรอสนบสนนใหเกดความเปลยนแปลงไปสพฤตกรรมอนพงประสงคภายใตระยะเวลาทก าหนดขน โดยผรบสารมกเปนคนสวนใหญในสงคม การรณรงคเปนงานทมงประโยชนทงตอระดบสงคมและระดบปจเจกบคคลโดยมสอมวลชนเปนเครองมอชวยในการน าขอมลทตองการไปสผรบสารพรอมกบการหนนเสรมจากการสอสารระหวางบคคล (Bryant and Thompson:2002,p247)

บารนาโร และปารคเกอร (Barnaro and Parker:2012) ใหความหมาย การรณรงคหมายถง การล าดบแผนงานของการสอสารทท าใหสามารถใชชองทางสอทเหมาะสมในการบรรลเปาหมายหนงๆ ในระยะเวลาทก าหนด เพอมอทธพลเหนอการตดสนใจของผกไหนดนโยบายหรอผทเกยวของในเรองนน โดยมวตถประสงคส าคญในการมงสรางความเปลยนแปลงหรอมงตอกย าใหคานยมเดมในเรองใดเรองหนงยงคงด ารงอยอยางมนคงภายใตเสยงสนบสนนของคนในสงคมเปนส าคญ

กลาวโดยสรปไดวา การรณรงค หมายถง การสอสารเพอมงโนมนาวใจใหกลมเปาหมายปรบเปลยนพฤตกรรมหรอเสรมย าความคด คานยมในเรองใดเรองหนง จนน าไปสการเขารวมสนบสนนในทศทางทมงบรรลเปาหมายเพอการเอาชนะตอปญหาใดปญหาหนงหรอฝายใดฝายหนง โดยมแนวทางและแผนงานกจกรรม และการระดมสอตางๆมาสนบสนนการด าเนนงานอยางเปนระบบทตอเนองสอดคลองสนบสนนซงกนและกนภายใตกรอบเวลาทชดเจน

ประเภทของการรณรงค

การรณรงคสามารถจดแบงประเภทไดหลายลกษณะนกวชาการทางการสอสารตางๆไดมการแบงชนดของการรณรงคแตกตางกนไปลกษณะเฉพาะดานของการรณรงค อาท

บษบา สธธร(2530) จดแบงประเภทของโครงการณรงคจากสองเกณฑ ไดแก การจดประเภทการสอสารรณรงคโดยแบงตามระยะเวลา การท ารณรงค และการแบงตามประเภทองคกรผจดท า

ดานอรวรรณ ปลนธนโอวาท(2554) การจดแบงประเภทของการรณรงคเปนชนดทมลกษณะเฉพาะเจาะจงลงไป ไดแก การรณรงคทางการเมองส าหรบต าแหนงทางการเมอง การรณรงคขายสนคา และการรณรงคเพออดมการณ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 150

ณฎฐชดา วจตรจามร (2556) จ าแนกการณรงคออกเปน 3 ดานไดแก การรณรงคทางการเมอง (Political Campaign) คอ การรณรงคเพอเปาหมายทางการเมองเพอใหประชาชนยอมรบและตดสนใจ ในทางการเมองเรองใดเรองหนง เชน การเลอกตง การรณรงคทางการโฆษณา (Advertising Campaign) คอการรณรรงคเพอการสงเสรมการขาย และการรณรงคเกยวกบประเดนทางสงคม (Social Action Campaign) คอ การรณรงคเพอปรบปรงสงคมใหดขน

กลาวโดยรวมแลวสามารถจดแบงประเภทการณรงคตามเกณฑหลก 2 ประการไดแก การแบงตามเกณฑเปาหมายของการรณรงค สอง) การแบงตามเกณฑระยะเวลาการรณรงค โดยมรายละเอยดดงน

๑. การรณรงคแบงตามเกณฑเปาหมาย มงพจารณาจากวตถประสงคหลกของการณรงคทมลกษณะกจกรรมหลกทเกดขนในแตละดาน ไดแก

- การรณรงคทางการเมอง (Political Campaign) เปนการรณงคเพอจดมงหมายทางการเมองเพอระดมใหสมาชกในสงคมเขารวมตดสนทางการเมองในเรองใดเรองหนงจนสามารถเอาชนะคแขงทางการเมอง ไดแก การรณรงคหาเสยงเลอกตง และการรณรงคนโยบายทางการเมองหรอนโยบายสาธารณะในระบบการเมอง

- การรณรงคทางการตลาด (Marketing Campaign) เปนการรณรงคเพอใหเกดการยอมรบสนคาและบรการตางๆ ในภาคเศรษฐกจ โดยอาศยกจกรรมการสอสารการตลาด (Marketing Communication) เพอไปมอทธพลเหนอผบรโภคในมตตางๆ ประกอบดวย การรณรงคทางการตลาดโดยตรง และการรณรงคทางการโฆษณา เพอเรงสรางยอมรบสนคาและบรการตางๆ

- การรณรงคทางสงคม (Social Campaign) เปนการณรงคเพอมงระดมการมสวนรวมของสมาชกในสงคมใหรวมมอกนปรบปรงสงคมใหดขน สามารถแบงออกไดเปน ๒ ประเภท ไดแก หนง) การรณงคเพอปรบปรงสงคมหรอมงปรบพฤตกรรมหรอการสรางการมสวนรวมของคนในสงคมรวมกน สอง) การรณรงคเพออดมการณทางสงคมเพอเปลยนแปลงแนวทางการกาวเดนของสงคมตอไปในทศทางใหม

๒. การรณรงคแบงตามเกณฑระยะเวลา มงพจารณาจากกรอบระยะเวลาในการปฏบตงานในกจกรรมรณรงค สามารถแบงไดเปน ๒ ประเภท ไดแก

- การรณรงคเฉพาะกจ เปนการรณรงคเพอหวงผลใหเกดขนอยางรวดเรว ดงพบไดจากการรณรงคทางดานการตลาดทหนวยงานภาคธรกจมกจดกจกรรมทางการณรงครณรงค โฆษณา เพอกระตนหรอเรงรดใหประชาชนหนมาสนบสนนสนคาและบรการในชวงเวลาใดชวงเวลาหนง เชนเดยวกบการรณรงคเพ อการกศลทระดมการบรจาคหรอการสนบสนนตอเหตการณทตองการความชวยเหลอโดยเรงดวน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 151

- การรณรงคแบบตอเนอง เปนการรณรงคทมวตถประสงคใหกลมเปาหมายปรบพฤตกรรมตามแนวทางทผสอสารณรงคตองการใหเกดขนอยางคอยเปนคอยไปดวยการสรางการรบรและโนมนาวใจอยางตอเนองจนเกดเปนความเคยชนในพฤตกรรมทมงใหเกดขนนอกจากนนแลว การรณรงคยงพอแบงไดตามลกษณะองคกรรณรงค เปนการรณรงคทแบงประเภทตามผท าหนาทหลกในการจดท าการสอสารรณรงค ไดแก การรณรงคภาครฐทจดท าโดยหนวยงานของรฐ การรณรงคภาคเอกชนเปนการรณรงคทจดท าโดยหนวยงานธรกจ และการรณรงคทางการกศลเปนการรณรงคทจดท าโดยหนวยงานสาธารณประโยชนตางๆ ดวย

อยางไรกตามแมวามการจดแบงประเภทการณรงคออกเปนดานตางๆ แตการรณรงคในทกประเภทลวนมองคประกอบหลกทส าคญๆ เหมอนกนทงสน กลาวคอ การรณรงคตองมองคประกอบหลายดานทงในดานการวางการวางระบบคดเชงกลยทธ (Strategic Thinking) ไดแก การสรางสรรคประเดนในการรณรงค และการคนหาตรรกะวธการน าเสนอ การพฒนาเนอหา กบการวางแผนเชงกลยทธ (Strategic Planning) ไดแก การจดการแผนงาน และการจดกจกรรมการรณรงคเพอการสอสารรณรงคตอกลมเปาหมายเพอบรรลเปาหมาย ทงนการรณรงคจ าเปนอยางยงตองค านงถงขอจ ากดตางๆ พรอมๆไปกบการก าหนดวตถประสงคดวย กลาวคอ ผท าการรณรงคตองคดถงองคประกอบทางดานทรพยากรสนบสนนในดานตางๆ วามมากนอยเพยงใด เพยงพอตอการบรรลเปาหมายหรอไม และมวธการระดมทรพยากรตางๆ มาหนนเสรมแผนงานรณรงคไดมากพอหรอไม ภายใตกรอบเวลาและขอจ ากดดานตางๆ ในบรบทแวดลอม (Barnaro and Parker:2012,p53)

ดงนนจงสรปไดวา การแบงประเภทการณรงคตองมองคประกอบทส าคญทสดของการรณรงค คอ การก าหนดวตถประสงคของการรณรงคทตองมความเฉพาะเจาะจง (specific) ใหมากทสด และมความเปนไปไดหรอมความเปนจรง(Realistic) ภายใตกรอบเวลาทชดเจน(Timeframe) เพราะจะท าใหรทศทางการบรรลเปาหมาย จงจะน าไปสการก าหนดแผนงานและกลยทธการรณรงคทชดเจนได วาการรณรงค ความเปนไปไดมากนอยเพยงใดและจะท าใหเกดการวดผลได(Measurable) วาแผนงานรณรงคนนๆ ใกลจะบรรลเปาหมายหรอไมเพยงใด

หลกการสอสารกบการรณรงค

เนองจากการณรงคเปนเรองของสงครามในการชกจงใจ ดงนนการสอสารจงเปนกญแจสความส าเรจ โดยนกรณรงคตองเอาใจหลกการสอสารเพอน ามาเปนฐานคดในการวางระบบการสอสารเพอสรางความเปลยนแปลงไมใชเพยงการก าหนดเนอหาขนแลวสงผานไปตามชองทางทมเทานน การรณรงคตองอาศยกระบวนการสอสารเพอสรางเสยงสนบสนนจดยนผรณรงคเปนส าคญ

การรณรงคเปนเรองทเกยวของกบการสอสารในระดบไดแก การสอสารในระดบมหภาค (Macro Communication) และการสอสารในระดบจลภาค (Micro Communication) ในระดบมหภาค เปนเรองของ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 152

การวเคราะหกลมเปาหมาย การก าหนดผลลพธและผลกระทบทตองการ ตลอดจนการวางแผนการรณรงค การออกแบบการจดการแผนงานกจกรรมการรณรงคใหไดตามกรอบเวลา และการประเมนผลการสอสารการรณรงคเพอปรบเปลยนกลยทธ ขณะทในระดบจลภาค การณรงคเปนเรองของการใชภาษาในการผลตเนอหาในการรณรงคทสงสารไปยงกลมเปาหมาย การก าหนดสอสญลกษณ หรอการออกแบบกจกรรมทางการสอสารประเภทตางๆ เพอสรางแรงจงใจใหเหมาะสมกบคนกลมตางๆ เพอบรรลเปาหมายของกจกรรมรณรงคในแตละระดบ (campaign it น.23)

ดงนนการรณรงคจงมองคประกอบหลกท เกยวของการก าหนดทศทางการสอสารทงในดานการตงเปาหมายทางการสอสารทมงบรรลใหเกดขนกบผรบสารทชดเจน จงตองมการระบสาเหตของการรณรงคใหชดวามาจากสาเหตใดหรอสภาพการณทไมพงประสงคใด โดยตองมการวเคราะหผรบสารกลมเปาหมายประกอบดวยเพอการวางกรอบเวลาในการในบรรลเปาหมาย ภายใตกจกรรมประเภทตางๆ ทถกประกอบสรางขนดวยเนอหาและวธการทเกยวของเพอการสงสารทมประสทธภาพเพอการเปลยนแปลงสภาวะอารมณความรสกหรอสถานะทางจตใจของผรบสารใหเกดความตองการเขารวมกบทศทางการรณรงคกระบวนการสอสารกบการรณรงคการรณรงคมจดมงหมายเพอการโนมนาวใจผคนเขารวมกระท าการอยางหนงอยางใดในชวงเวลาหนงๆ ถอเปนเรองของการสอสารโดยตรง ซงค าวา การสอสารนนหมายถงการมปฏสมพนธ (Interactive) ระหวางผสงสารกบผรบสาร การสอสารทแทจรงแลว เปนเรองของการเคลอนยายความคดจากผสงสาร (Sender) ไปยงผรบสาร (Receivers) หากผรบสารไมตองการรบเนอหาขาวสารกจะปฏเสธหรอปดการเปดรบสารเหลานนได

เดนส แมคไควร (Mc Quire:2001) ระบวา กระบวนการสอสารรณรงคมองคประกอบทางการสอสาร ไดแก ใคร(Who) พดอะไร(Say What) ผานชองทางใด(Via Which Media) ถงใคร(To Whom) เพออะไร(Regarding What)ซงสวนนเปนจดมงหมายส าคญคอเปาหมายของการสอสารทมงใหเกดขน ดงนนกระบวนการสอสารการณรงคจงอยบนพนฐานการสอสารของมนษยตามท เดวส เบอรโล(David Berlo:1969) น าเสนอตวแบบ S-M-C-R ไววา การสอสารตองประกอบดวย ผสงสาร (Sender) ตวสาร (Message) ชองทางการสอสาร(Channel) และผรบสาร(Receivers) อนน าไปสเปาหมายหนงๆ

อยางไรกตามนกรณรงคใหความส าคญกบเรองของการสอสารทเปนการสรางสมพนธระหวางสองฝายมากกวาใหความส าคญแตดานการสงสารทเปนเรองของผสงสารแตฝายเดยว นกรณรงคมงเขาใจแรงจงใจทมอยในตวผรบสารเพราะการรณรงคจงไมใชเปนการสอสารทางเดยวเนองจากการรณรงคมงใหเกดผลกบผรบสารใหลงมอกระท าเพอรวมสรางความเปลยนแปลงใหเกดขนในมตทางสงคมดานนนๆ ตวแบบการสอสารเพอการรณรงคจงมลกษณะทเพมเตมแตกตางไปจากลกษณะการสอสารทวไป

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 153

หลกการวางแผนงานรณรงค

การรณรงคทประสบความส าเรจจ าเปนตองมการวางแผนงานอยางเปนระบบ เนองจากการรณรงค เปนกระบวนการสอสารทเกยวของสมพนธกบผคนในสงคมหลายภาคสวนในระยะเวลาจ ากด การวางแผนรณรงคตองมการก าหนดเปาหมายทมงบรรลใหชดเจน โดยผานการประเมนความเปนไปภายใตทรพยากรทมอยหรอสามารถระดมมาสนบสนนไดอยางเปนขนเปนตอน

ขณะเดยวกนตองมการศกษาท าความเขาใจกบกลมเปาหมายทตองการท าการรณรงคเพอวางแนวทางและกลยทธในการสอสารทเหมาะสม ทงกลมเปาหมายทมงสอสารเอาชนะหรอใหเกดการยอมรบปรบเปลยนและกลมเปาหมายทมงสอสารดงเขามาเปนแนวรวมในการรณรงคเพอผลกดนใหแผนงานรณรงคเดนหนาตอไปจนบรรลเปาหมาย

การรณรงคจงเปนยทธศาสตรหรอแบบแผนทบรณาการเอาเปาหมายของการณรงคมาผนวกเขากบแนวทางการด าเนนงานอยางสอดคลองกนซงตองมการปรบเปลยนหนทางไดอยางเหมาะสมกบสภาพการทเกดขนจรงจนกระทงสามารถเอาชนะเรองใดเรองหนงได เปนเหมอนแผนทก าหนดแนวทางสรางความเปลยนแปลงไมใชเพยงแคแผนทบอกทางเทานน ดงนนหลกการวางแผนงานรณรงคจงประกอบดวย

๑) การก าหนดทศทางการรณรงค

๒) การวจยเพอการวางแผนการรณรงค

๓) การก าหนดแผนงานการรณงค

๔) การประเมนผลการรณรงค โดยแตละขนตอนมรายละเอยดดงตอไปน

๑. การก าหนดทศทางเพอการณรงค

การรณรงคเปนการสอสารใหคนมพฤตกรรมตอเรองหนงเรองใดในกรอบระยะเวลาทก าหนดโดยสมครใจจงตองอาศยหลกการสอสารใหคนไดตระหนกยอมรบอยางเปนเหตเปนผล ดงนนการรณรงคตองอาศยการสอสารขอมลขาวสารใหเกดการรบรเกยวกบเรองทตองการรณรงค ควบคไปกบการสอสารเรงเราอารมณตอผรบสารเพอกระตนใหเกดความอยากมพฤตกรรมไปในทศทางทผรณรงคตองการ โดยมองคประกอบส าคญในการก าหนดนโยบาย ๒ ดานไดแก การก าหนดเปาหมายการรณรงค กบ การก าหนดแผนทการรณรงค

การก าหนดเปาหมายการรณรงค เปนการวางวตถประสงคระดบตางๆ ในการด าเนนแผนงานรณรงคทงนการรณรงคมเปาหมายส าคญคอการปรบเปลยนพฤตกรรมของผรบสารใหเปนไปตามทศทางของผรณรงค โดยผรบ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 154

สารสามารถเปนไดทงผรบสารทเปนระดบองคกร กลมคน และปจเจกบคคล แตเปาหมายการรณรงคไมวาจะเปนตอกลมใดลวนตองการมงลดชองวางระหวางสภาพพฤตกรรมของผรบสารทเกดขนโดยปราศจาการรณรงค และเปาหมายทพงประสงคระหวางและภายหลงของการรณรงค

การก าหนดนโยบายและแผนงานการรณรงคมจดเรมจากประเดนปญหาใดปญหาหนงทตองการสอสารใหผรบสารเปาหมายเกดการปรบพฤตกรรมไปในทศทางทผสงสารตองการซงมาจากการก าหนดแนวคดอยางกวางๆ ในการบรรลเปาหมายใดเปาหมายหนงแลวจงก าหนดทศทางและรายละเอยดอนๆ ทเกยวของทตองประกอบขนมาเปนแผนทการรณรงค (Campaign Map) เพอการก าหนดแผนงานกจกรรมการรณรงค (Campaign Plan)

ทงนในการก าหนดเปาหมายการรณรงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมขององคกร กลมบคคล หรอปจเจกชนไมสามารถบรรลเปาหมายไดดวยการบงคบใหเกดการกระท าการเปลยนแปลง แตจ าเปนตองอาศยกระบวนการสอสารเพอบรรลเปาหมายในแตละขนตอนจนถงการเปลยนแปลงพฤตกรรมใหมหรอพฤตกรรมการเขารวมกบเปาหมายการรณรงค ไดแก การก าหนดเปาหมายเพอการเปลยนแปลงการรบร (Cognition) เกยวของขอมลขาวสารในเรองนน ๆการเปลยนแปลงทศนคต (Attitude) หรอความโนมเอยงทางความรสกตอเรองใดเรองหนง รวมไปถงการเปลยนแปลงความตงใจ(Intention) ทจะกระท าการเกยวกบเรองนน และการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior) ทมตอเรองหรอประเดนปญหาการรณรงค โดยผท าการรณรงคตองก าหนดแนวทางการการด าเนนกจกรรมการรณรงคใหสอดคลองกนระหวางเปาหมายของการรณรงคในแตละระดบกบชวงเวลาทเหมาะสมแตละจงหวะระยะเวลาในการรณรงคซงตองการก าหนดไวในแผนทการณรงค

ก าหนดแผนทการรณรงค (Campaign Map) หมายถงการก าหนดทศทาง หรอเสนทางของการรณรงคภายใตกลยทธตางๆ โดยมกรอบเวลาก าหนดอยางเปนล าดบขนทสอดประสานกนเพอไปสจดหมายทตองการทมงใหเกดขน ประกอบดวย การวางเปาหมายของการรณรงค การก าหนดกรอบเวลาทมงบรรลการวางโครงสรางกจกรรมสนบสนนเปาหมายการรณรงค การจดล าดบกจกรรมดานตางๆ การก าหนดแผนปฏบตงานในแตละกจกรรม และการตรวจสอบเพอการปรบปรงกจกรรมแผนงานการรณรงคจงเปนเรองของการก าหนดแนวทางและลกษณะการด าเนนของกจกรรมดานตางๆ ในการรณรงค เปนสงทงตองมการระบวาใครในองคกรหรอหนวยงานรณรงคใดด าเนนการอะไร อยางไร ในชวงเวลาใดบาง ไดแก แผนงานกจกรรมการระดมทรพยากรสนบสนนการรณรงค แผนงานกจกรรมการสอสาร แผนงานกจกรรมการบรหารเครอขาย แผนงานดานกจกรรมการวจยประเมนผล

ดงนนแผนทการรณรงคจงเปนหวใจส าคญของการก าหนดทศทางและแผนงานการรณรงคทประกอบดวย การบอกเลาถงสาเหตหรอสงทมงพฒนาปรบเปลยน (Cause Narrative) การก าหนดกลมเปาหมายและเครอขายท

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 155

มงหวงใหเขารวมกบแผนงานรณรงคดานตางๆ (Target Audience) และการก าหนดกลยทธในการรณรงคและกจกรรมทเปนไปได(Possible Activities) เพอบรรลเปาหมาย

(Barnaro and Parker:2012, p.134) กลาวไดวา แผนทการณรงคตองมการก าหนดเปาหมายทมงประสบผลส าเรจใหชดเจนโดยชชดดวยวา ตองมการสอสารหรอด าเนนกจกรรมกบกลมเปาหมายอยางไร และระบใหชดเจนถงกลไกทจะชวยผลกดนใหการรณรงคบรรลเปาหมาย แลวจงก าหนดทศทางการสอสารกบกลมเปาหมายทมลกษณะแตกตางกนไดแก แผนงานการสอสารโนมนาวใจกบกลมเปาหมายทมงใหเปนแนวทางรวม ซงแตกตางไปจากการก าหนดแผนงานการสอสารกดดนกบกลมเปาหมายทตองรบผดชอบในการเปลยนแปลงนโยบายหรอพฤตกรรมนนๆ ตามเปาหมายของการรณรงค

ดงนนการวางแผนงานการรณรงคตองมการก าหนดแนวทางในการบรณากรแผนงานทเกยวของกบกจกรรมการสอสารรณรงคแตละดานเขาดวยกนโดยเรมจาก การน าเสนอเนอหาหลกทมงท าการสอสารรณรงคเปนเรองเกยวกบอะไร และมงจะสอสารออกไปในชวงเวลาใด ใชสอใดเปนต วน า ควรมใครเปนผออกแบบสอ หรอประสานสอ และจะตองมกจกรรมอะไรหรอตามบาง หรอจะมการปลอยขอมลทเกยวเนองอะไร และตามบาง รวมไปถงจะมการไลตามถามหาความรบผดชอบในเรองนนๆ จากใครดวย กลวธใด โดยมฝายใดขององคกรรณรงคเปนผรบผดชอบในแตละดานการก าหนดทศทางและแผนงานการรณรงคใหบรรลเปาหมายตองมการวางแผนด าเนนการอยางเปนล าดบขนผานการก าหนดจดมงหมายสงสดของการรณรงคแลวจงก าหนดวตถประสงคระยะตางๆ มารรองรบ อาท การรณรงคทมจดมงหมายเพอสรางความสงบสขของโลกสามารถท าใหเกดขนไดจรงโดยก าหนดออกมาวตถประสงคระยะยาว คอ การรณรงคเพอหยดการผลตนวเคลยร น ามาซงการก าหนดวตถประสงค

๒. การวจยเพอการวางแผนงานการณรงค

การรณรงคทประสบความส าเรจตองมการก าหนดเปาหมายและแนวทางใหชดเจนเพอบรรลจดมงหมาย โดยตองทราบถงหนทางและกลไกทชวยใหการรณรงคบรรลเปาหมายควบคไปการก าหนดกลมเปาหมายทตองการสอสารในแตละล าดบขน จงน าไปสการออกแบบแผนงานและกลยทธการรณรงคในแตละชวงเวลาทเหมาะสม ดงนนจงจ าเปนตองการมวจยเพอก าหนดแผนงานการรณรงคทมประสทธภาพทงนการวจยเพอการรณรงคเปนการมงแสวงหาขอมลจากงานการศกษาทางวชาการทเกยวของในเรองนนๆ จากแหลงขอมลตางๆ ทเกยวของทงจากจากบคคลในหนวยงานทเกยวของหรอผมสวนไดสวนเสยจากประเดนปญหาทมงท าการรณรงค ผไดรบผลกระทบ ตลอดจนความคดเหนของประชาชนทเปนกลมเปาหมายเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมและทมงใหเขามาเปนแนวทางรวมของการรณรงคการวจยเพอการรณรงคจงเปนการวจยทจดมงหมายมใชเพอแสวงหาองคความรใหมเหมอนกบการวจยทางวชาการทวไป แตเปนการวจยเพอก าหนดแนวทาง เนอหา และวธการสอสารเพอการรณรงคใหเกดการแกไขปญหานนๆ โดยการมสวนรวมของฝายตางๆ ทเกยวของ เปนการวจยทมงเขาถงทมาของ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 156

ปญหาทแทจรงเพอการน าไปสการสรางขอเสนอเพอการเปลยนแปลงมากไปกวาการปลอยใหความเชอเดมๆครอบง าสงคม ทงนการวจยเพอการวางแผนการรณรงคสามารถด าเนนการไดในหลายลกษณะทง”การวจยในเชงปรมาณ” และ “การวจยในเชงคณภาพ”

การวจยเชงปรมาณเพอการรณรงคไดแกการวจยเชงส ารวจการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมทเกยวของกบประเดนการรณรงค โดยมทงการส ารวจจากกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงทมงจะท าใหการสอสารรณรงคใหเกดการปรบเปลยนพฤตกรรม อาท กลมลกคาเปาหมายทใชสนคาชนดหนงๆ กลมคนทตดบหร สรา และการส ารวจความคดเหนของประชากรกลมใหญทวไปเพอเขาถงขนาดของปญหา หรอสถานการณความคดเหนของประชาชนทมตอเรองทมงรณรงคเพอวางแนวทางในการสอสารใหเกดการเขารวมสนบสนนแนวทางการรณรงค อาท ความคดเหนตอ การเสนอยกเลกโทษประหารของประชาชน

นอกจากนนยงมการวจยเชงปรมาณในลกษณะการคนหาปจจยสาเหตตวก าหนดใหเกดพฤตกรรมซงตองอาศยสถตวเคราะหขนสง อาท ปจจยทมผลตอการไมออกไปใชสทธเลอกตง เพอการวางแผนรณรงคการเลอกตง การวจยเชงคณภาพเพอการรณรงคไดแก การศกษาวจยเอกสาร การสมภาษณเชงลก การคนหากรณศกษาตางๆ เพอเขาถงสภาพการณทเกดขนแบบ “คนใน” เพอเขาถงสถานการณทแทจรงในสนามการรณรงคโดยตรง เพอเขาถงโครงสรางความเปนมาเปนไปในประเดนปญหาตางๆ มสวนเกยวของโยงใยกบประเดนการรณรงค ตลอดจนมงคนหาผลลพธอนเกยวเนองกบประเดนการรณรงคทเกดขนจรงเพอน ามาเปนหลกฐานเชงประจกษในการขบเคลอนเนอหาการรณรงค อาท การคนหาผทไดรบผลกระทบรายแรงจากการสรางเหมองแร เพอยนยนเนอหาการรณรงคใหยกเลกการท าเหมองแร เปนตน

นอกจากนนการวจยแบบมสวนรวมยงถกน ามาใชเพอการทดสอบแนวทางการรณรงคผานการสนทนากลม หรอการวจยแบบมสวนรวมเพอยนยนเลอกขอเสนอส าหรบการรณรงคทเหมาะสมและมความเปนไปไดจรงนอกจากนนแลวรปแบบการวจยแบบมสวนรวมเปนอกลกษณะหนงทสามารถท าใหไดรบขอมลทเกยวของเพอการประเมนวางแผนโครงการรณรงคและการประเมนผลลพธของการณรงคไดอยางมประสทธภาพ และเปนสวนทอาจน ามาใชเพอการขยายแนวรวมการรณรงคใหมความกาวหนายงขนดวย โดยรปแบบวธการวจยเปนลกษณะของการเชอเชญใหผมสวนไดสวนเสยกบเรองทรณรงคเขามามสวนรวมในการประเมนความเปนไปในทศทางการรณรงค ตลอดจนเขามารวมคนหาและยนยนผลลพธหรอผลกระทบทเกดขน อนจะท าใหผทเขารวมวจยเพอประเมนผลเหลานนเกดการรบรและความตระหนกในประเดนปญหาของการณรงคและอาจกลายเปนแนวรวมในการขบเคลอนการรณรงคไดอกดวย (วรรณด สทธนรากร,2557)

การวจยเพอการวางแผนการรณรงคจงสามารถแบงไดเปน ๒ ดานส าคญไดแก การวจยประเดนการรณรงคและ การวจยผรบสารในการรณรงค โดยทงสองดานสามารถน า เอารปแบบวธวจยทงการวจยเชงปรมาณ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 157

และเชงคณภาพ รวมถงการวจยแบบมสวนรวมมาเปนเครองมอเพอก าหนดทศทางและแผนงานรณรงคใหเกดประสทธภาพสงสดตามเปาหมายของการรณรงค

สอง) การวจยผรบสารในการรณรงค

การวจยผรบสารในการรณรงคสามารถเปนไดทงการวจยเกยวกบผรบสารกลมเปาหมายทเปนประชาชนในสงคม และการวจยเกยวกบกลมเปาหมายทเปนผก าหนดนโยบายทเกยวของ เพอเขาถงความคดและพฤตกรรมของกลมคนเปาหมายทตองการเขาไปรณรงคเพอน ามาวางแผนงานการสอสารในมตตางๆ ในการโนมนาวผรบสารเหลานนเขามารวมกบแนวทางของการรณรงค มทงการวจยผรบสารทตองเปลยนแปลงพฤตกรรมตามทศทางการรณรงคโดยตรง และการวจยผรบสารทตองการใหเขามาเปนแนวรวมกบการรณรงคหลกการวจยผรบสารเพองานรณรงคมแนวทางส าคญ ไดแก การทผรณรงคตองเขาไปศกษาใหทราบวาผรบสารกลมเปาหมายนบถอหรอใหความส าคญกบสงใด และตองพจารณาวาผรบสารกลมเปาหมายใชภาษาในการสอสารกนอยางไรในชองทางใด รวมถงตองมงแสวงหาค าตอบใหไดวา ผรบสารมทศนคตความคดเหนในปญหาเรองทจะรณรงคอยางไรเพอน าเอาขอคนพบขางตนมาก าหนดเนอหาและชองทางการสอสารเพอการรณรงค (Barnaro and Parker,Ibid, pp.63-64)

ดงนนการวจยผรบสารเรมจากการก าหนดกลมเปาหมายของการวจยทอาจเปนทงกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรองในการรณรงค แลวจงท าการศกษาวจยถงลกษณะพฤตกรรมดานตางๆ ของกลมเปาหมาย ตงแตระดบทวไปจนถงระดบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมดานตางๆ ทด ารงอย ไดแก การวจยพฤตกรรมการเปดรบสอ การวจยพฤตกรรมผบรโภค การวจยระดบความคดเหนเกยวกบขอเสนอของการรณรงค การวจยปจจยทมผลตอพฤตกรรมตางๆ ทขดแยงกบเปาหมายของการรณรงคการวจยผรบสารระดบทวไปเปนลกษณะการวจยเชงส า รวจถงพฤตกรรมและความคดเหนทวไป มเปาหมายพนฐานประการส าคญทมงคนหาวา กลมผรบสารเปาหมายมความสนใจอะไร ชอบท าอะไรในชวงเวลาใด เปดรบสอใด ลกษณะเชนนเรยกกนวา การวจยพฤตกรรมผบรโภคในกลมสนคาและบรการเปาหมายซงอาจเปนสนคาทางสงคม การเมองหรอธรกจกได เพอน ามาเปนแนวทางในการก าหนดเนอหาและชองทางการสอสารรณรงคใหสอดคลองกบพฤตกรรมและอปนสยของกลมเปาหมายอนจะชวยใหการรณรงคสามารถสอสารสรางการรบรใหตรงกบกลมเปาหมาย อกทงยงเปนสวนส าคญในการก าหนดเนอและชองทางการจดกจกรรมการรณรงคทท าใหผรบสารสามารถเขารวมกบทศทางการรณรงคไดโดยตรงอกดวย ขณะทอกดานหนงเปนการวจยผรบสารในระดบทลกลงไปเพอคนหาปจจยทเปนตวก าหนดพฤตกรรมทขดแยงกบเปาหมายการรณรงค เปนการศกษาวจยเพอคนหาตวแปรหรอองคประกอบส าคญทมอทธพลตอความคดเหนหรอพฤตกรรมเปนการวจยทตองสถตหรอขอมลหลกฐานในการเชงลกมาประกอบยนยนเชอถอไดทตองมการก าหนดทศทางการวจยใหมลกษณะเฉพาะเจาะจงมากยงขนเพอน าผลมาใชประกอบการวางแผนงานการรณณงคทตรงเปาหมาย

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 158

๓. การก าหนดแผนงานเพอการรณรงค

การรณรงคตองมการจดวางล าดบขนตงแตการก าหนดเปาหมาย และการศกษาวจยเพอก าหนดออกมาเปนแผนงานการณรงคโดยมหวใจส าคญอยทการก าหนดแนวทางการสอสารรณรงคอยางเปนล าดบขนเพอใหบรรลเปาหมายของการรณรงคซงเปนเหมอนการออกรบในสมรภมทตองการยดครอง โดยยดหลกการส าคญของการสอสารรณรงคตงแตการสรางความตระหนกในประเดนปญหาทตองการรณรงค โดยตองมการระบถงปญหาและผลกระทบ และการระบถงผทตองรบผดชอบตอเรองนนๆ ตลอดจนขอเสนอถงทางออกในเรองนน หากการสอสารรณรงคปราศจากขอเสนอแนวทางการแกไขปญหาแลว การรณรงคกจะกลายเปนเพยงการสรางแรงกดดนทางสงคม หรอเปนเพยงการพร าบนถงปญหาการสรางแผนงานรณรงคจงตองมงแปลงแนวคดและเปาหมายในการรณรงคสการปฏบตการทชดเจน โดยตองค านงถงปจจยตางๆ ทเปนเงอนไของคประกอบ และขอจ ากดในการปฎบตการ ตลอดจนบรรยายการแวดลอมทางสงคมในชวงเวลาตางๆ เพอมาก าหนดกจกรรมความตองการสอสารรณรงคกบคนกลมตางๆ ในสงคมไดอยางเหมาะสม ขณะเดยวกนการก าหนดความเปนไปในของแผนงานรณรงคตองค านงถง “ทนในการรณรงค” ทงเงนทน สตปญญา และวตถดบทเปนนามธรรมและรปธรรมต างๆ อาทชอเสยงองคกร เครอขายแนวรวม ลวนเปนเครองมอส าคญในการสนบสนนแผนงานการรณรงค การก าหนดแผนงานรณรงคตองระดมทนเหลานมาสนบสนนจงหวะในการเคลอนกจกรรมการรณรงคทเหมาะสมไปจนบรรลเปาหมาย

หลกการสอสารเพอการรณรงคทส าคญตองมตวสารทชดเจนทจะเรยกรองหรอชใหมการกระท า อยางใดอยางหนง (Action) จากผรบสารเนองจากการสอสารการรณรงคเปนการสอสารทมงใหเกดการ ตอบสนองตอเปาหมายของการรณรงคเพอการเปลยนแปลงความคดและพฤตกรรมเปนส าคญไมใชการ สอสารทางเดยวเพยงเพอสรางการรบรดงนนนอกจากแผนการสอสารรณรงคตองมการก าหนดชองทางการสอสาร (Channel) เพอการน าเสนอเนอหาเขาถงกลมเปาหมายโดยตรงพรอมกบการก าหนดตวแทนการ สอสาร (Messenger) และเนอหาทกระตนจงใจ (Trigger) ทมประสทธภาพในการสอสารโนมนาวใจใหผรบสาร เปาหมายเกดความเหนพองและเขารวมตามทศทางการรณรงค ดงนนการวางแผนสอเพอการรณรงคจงตองก าหนดรใหไดวา ใครคอกลมเปาหมายทจะสอถง และมความตองการใหบรรลเปาหมายในเรองอะไร แลวจงเลอก าหนดแผนการสอสารวาจะเลอกใชสอประเภทใด ระดบใดจงเหมาะสมกบกลมเปาหมายและเรองทตองการใหบรรล ทงนแผนสอ(Media Planning) กคอการ เลอกสอทเหมาะสมกบผรบสารและชวงเวลาเปนการก าหนดหนทางทจะใหเนอหารณรงคไปถงยงผรบสารได อยางมประสทธภาพ ยงไปกวานนการวางแผนการสอสารเพอการรณรงคภายหลงจากก าหนดวถตประสงคทางการ สอสารเพอการรณรงคตอกลมหมายแตละกลมใหชดเจนแลวตองก าหนดประเภทสอทจะใชในการสอสารเพอ เขาถงโดยมการก าหนดเลอกชวงเวลาทจะใชสอนน เลอกรปแบบเนอหาสอทสอดคลอง เลอกก าหนดความถ หางในการสอสารรณรงคอยางเปนระบบดวย ทส าคญตองมการเลอกรปแบบเนอหาทเหมาะสมกบธรรมชาต ชอง

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 159

ทางการสอสารเปนส าคญจงจะท าใหการสอสารรณรงคประสบผลส าเรจตามเปาหมาย โดยสามารถแจงแจกความเหมาะสมและไมเหมาะสมในการใชสอเพอการรณรงคไดดงตารางตอไปน

ตารางแสดงคณลกษณะการใชสอเพอการรณรงคในเปาหมายทแตกตางกน

ประเภทสอ ความเหมาะสมในการสอสาร ความไมเหมาะสมในการสอสาร

ภาพยนตร คลปวดโอ ใชโนมนาวใจ สรางอารมณรวม ไมเหมาะในการใหขอมล

รายงานขาว ใชเปดประเดน เขาถงผมอ านาจ ไมเหมาะในการโนมนาวใจ

สารคดโทรทศน ใชน าเสนอใหเขาใจเรองซบซอน ไมเหมาะตอเรองเรงดวน

การโฆษณา ใชตอกย าสรางความตระหนก ไมเหมาะในการใหขอมล

การโฆษณาทางนตยสาร ใชตอกย ากบผรบสารเฉพาะกลม ไมเหมาะในการสอสารวงกวาง

บทความสอสงพมพ ใชใหขอมลอางอง ไมเหมาะในการชกจงใจ

รายการวทย ใชขยายความเรองทคนก าลง สนใจ ไมเหมาะกบสอสารกจกรรม

กจกรรมเหตการณ ใชกระตนการรวมตวคนทสนใจ ไมเหมาะกบการสอวงกวาง

จากตารางขางตนแสดงใหเหนถงความเหมาะสมของสอแตละประเภทกบเปาหมายหรอวตถประสงค ในการสอสารเพอการรณรงคแตละจงหวะตแตกตางกน การใชลกษณะการน าเสนอเรองราวรณรงคผานชอง ทางการสอขาวไมเหมาะกบการสอสารชกจงใจ แตเหมาะกบการเปดประเดนเรองใหกบคนในสงคมและผม อ านาจในสงคมเปนส าคญ เชนเดยวกบการโฆษณาแมเขาถงคนจ านวนมากแตกเหมาะกบการตอกย าการ รบรของผคนดวยประเดนงายๆ กระชบ ขณะทการใชสอกจกรรมตางๆ สามารถสอสารเขาถงกลมเปาหมาย ทมความสนใจในเรองนนๆ อยแลวและสามารถน าเสนอเรองราวทมความสลบซบซอนไดดวย สวนสอภาพยนตรสามารถชวยเพมความนาสนใจเพมคณคาของเรองรณรงคสามารถใชเพอการโนมนาวใจสราง ความรสกรวมกบกลมเปาหมายไดตามวตถประสงคของการรณรงค การวางแผนสอสารเพอการรณรงคจง พจารณาทงดานการก าหนดเหมาะสมของเนอหาและชองทางการสอสารใหเหมาะสมกบผรบสารและทศทาง แผนท เชงประเดนในการณรงคภายใตงบประมาณหรอทนในการรณรงคทอยอยางจ ากด

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 160

๔. การประเมนผลการรณรงค

การประเมนผลการรณรงคประกอบดวยการประเมนความเปนไปไดของโครงการรณรงค และการ ประเมนผลส าเรจของการรณรงค ผรณรงคตองมการออกแบบการศกษาวจยทงสองสวนอย างเปนระบบเพอ ปองกนความผดพลาดหรอความลมเหลวในการรณรงค ทงนการประเมนความเปนไปไดของโครงการเปน การศกษาเพอพจารณาความเหมาะสมของโครงการรณรงคกอนเรมด าเนนการ ขณะทการประเมนผลส าเรจ การรณรงคเปนการศกษาตดตามผลลพธและผลกระทบทไดเกดขนจากการรณรงค หลกการประเมนผลคอ การออกแบบวธการด าเนนงานเพอตดสนคณคาของงานทเกดขนโดยมแบบ แผนทชดเจนเชนเดยวกบวธการวจย การประเมนการรณรงคนนมงประเมนทผลลพธทเกดขนเปนส าคญทง ทางดานความรสก พฤตกรรมทเกยวของกบเรองทท าการรณรงคโดยเทยบกบงบประมาณทใชไปในการณรงค (ยบล เบญจรงคกจ ,อางแลว;น.124) ในสวนของการประเมนความเปนไปไดของโครงการรณรงคเปนลกษณะของการประเมนเพอ ตดสนคณคาของโครงการวาสมควรด าเนนการหรอไมอยางไร โดยเปนการศกษาเพอพจารณาถงความสอดคลองกนระหวางวตถประสงคของการรณรงคกบทนและกจกรรมการณรงความความเพยงพอหรอม ความเปนไปไดมากนอยเพยงใดเพอก าหนดทศทางและแผนงานการณรงคใหมความเหมาะสมกบทรพยากร ดานตางๆ ทมอยอยางจ ากดรวมถงทรพยากรเวลาดวย ทงนหากมการพจารณาวาโครงการรณรงคเปน โครงการทมความซ าซอนกบหนวยงานอนทไดด าเนนการอยแลวอาจน าไปสการปรบแผนการณรงคจากการ มงเปนผเคลอนไหวรณรงคเองไปเปนผสนบสนนหรอผสรางแนวรวมการรณรงคในลกษณะการสราง พนธมตรในการรณรงครวมกนอนอาจกอใหเกดผลลพธทมประสทธภาพมากกวาด าเนนการเอง เปนตน การประเมนความเปนไปไดของการโครงการรณรงคประกอบดวยค าถามพนฐานส าคญทมง พจารณาความเปนไปไดและความคมคาในการด าเนนการ ไดแกการพจารณาถงเหตผลความจ าเปนหรอ สาเหตในการรณรงคมหนวยงานหรอองคกรอนทมความพรอมขบเคลอนรณรงคโดยตรงอยหรอไม วถตประสงคของโครงการรณรงคมความเปนไปไดหรอไมมกจกรรมการสอสารรณรงคเพยงพอทจะตอบสนองตอ วตถประสงคแตละดานทก าหนดขนหรอไม รวมถงมทนทรพยสนบสนนการจดกจกรรมหรอไม และสดทาย ตองพจารณาประเมนดวยวาผลประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการรณรงคมโอกาสขนไดมากนอยเพยงใด คมคาทรพยากรทน เวลา และผคนในการเขารวมหรอไม ทงนผรณรงคตองเลอกสรรการใชสอประเภทตางๆ ใหเหมาะสมกบจดประสงคหรอเปาหมายของการรณรงคในแตละดานเปนส าคญ สรปไดดงตารางตอไปน

ชองทางการสอสาร ความเหมาะสมในการใช ความไมเหมาะสมในการใช

การสอสารผานสอบคคล การชกจงใจเขารวมรณรงค การเขาถงคนกลมใหญ

การสอสารบอกเลาเรอง การเปลยนแปลงความคด การสรางแรงกดดน

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 161

การสอสารผานสอรอบตว การเพมเครอขายรณรงค การใหขอมลรายละเอยด

การสอสารผานจดหมายตรง การใหรายละเอยดขอมลรณรงค การสรางการรบรและตระหนก

ภาพยนตร วดโอ โนมนาวใจ สรางอารมณรวม การใหขอมล

ขาวหนงสอพมพ เปดประเดนรณรงค เขาถงผม

อ านาจ

การโนมนาวใจ

ขาวโทรทศน สรางความตระหนกผคนวงกวาง การใหขอมลทออนไหว

ขาววทย เรองดวนเรงเราใหถกเถยง การใหความจดจ า

รายการทางวทยโทรทศน การถกเถยงปญหาทคนก าลงสนใจ การเขาถงคนกลมกวาง

การโฆษณาทางสอสงพมพ การใหขอมลอางองทนาเชอถอ การชกจงใจ

การโฆษณาทางวทยโทรทศน การตอกย าสรางความตระหนก การใหขอมลโนมนาวใจ

การจดประชมสมมนา การใหขอมลกลมคนทเกยวของ การใหสอสารในเวลาจ ากด

การจดกจกรรมเคลอนไหว การกระตนความมงหวงและรวมตว การเขาถงกลมผรบสารทวไป

การจดกจกรรมบนเทง การสรางความตระหนกจบใจ การใหขาวสารขอมลเหตการณ

กลยทธชองทางการสอสารนนผรณรงคสามารถน ามาผสมผสานระหวางสอรปแบบตางๆ เพอสรางผลกระทบของการรณรงคใหมประสทธภาพเพมมากขน เรมตงแตสอบคคลสามารถสงผานเขาไปในสอกจกร รมหรอสอมวลชนเพอสรางแรงดงดดมวลชนคนกลมใหญเพมขนเรอยๆ โดยมสอเฉพาะกจเขามาสลบสนนในการใหรายละเอยดหรอรวมเปนสวนสรางเครอขายการรณรงคใหมความเขมขนมากยงขน แตตองระมดระวงในการเลอกใชสอใหเหมาะสมกบทงเนอหาทมงสอสารรณรงคและธรรมชาตการเปดรบสอของคนกลมตางๆ มฉะนนอาจกอใหเกดความสญเปลาหรอท าใหภาพลกษณของการรณรงคเปลยนแปลงไปเพราะตองไมลมวา ชองทางการสอสารเปนสวนส าคญในการก ากบการรบรและทศนคตทมตอเนอหาสารในการรณรงคเปนส าคญ

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 162

กจกรรม

๑. หลกการวางแผนงานรณรงคประกอบดวยอะไรบาง จงอธบาย

๒. ใหนกศกษาหากรณศกษาโครงการรณรงคผานชองทางสอ คนละ ๓ สอ พรอมวเคราะหวากรณศกษาดงกลาวเลอกใชชองทางสอเหมาะสมกบกลมเปาหมาย และวตถประสงคของการรณรงคหรอไม

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 163

บรรณานกรม

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2556) เอกสารการสอนชดการบรหารงานประชาสมพนธ (พมพครงท 4).

นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

จตราภรณ สทธวรเศรษฐ. (2550). ยทธวธการประชาสมพนธ. (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ทรงศร พนธเสร.(2540). การวเคราะหรปแบบและเนอหางานโฆษณาเพอการประชาสมพนธประเภทสงเสรมสงคมทางสอวทยโทรทศน. วทยานพนธ นศ.ม. บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บษบา สธธร(2530). กระบวนการวางแผนประชาสมพนธ. เอกสารการสอนชดวชาการวางแผนงาน

ประชาสมพนธ หนวยท13. นนทบร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช.

ปราณ มานะรงสรรค. (2537). การวางแผนประชาสมพนธเชงกลยทธของโครงการพฒนาทดนเพอทอยอาศย ในชวงป 2534-2535 : ศกษาในแนวความคดดานเหตการณเทยม. วทยานพนธ นศ.ม. บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ณฏฐชดา วจตรจามร. (2553). การสอสารในองคการ. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พรทพย พมลสนธ. (2548). กลยทธการประชาสมพนธ หนวยท 9. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

รชน วงศสมตร (2547). หลกการประชาสมพนธ. คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร ชลบร : มหาวทยาลยบรพา

รตนาวด ศรทองถาวร (2548). การประชาสมพนธธรกจ. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย

รงนภา พตรปรชา. (มกราคม – ธนวาคม 2551). แนวคดการจดการชอเสยงขององคกรเพอการยอมรบทยงม. วารสารนเทศศาสตรการตลาด. ปท 1 (ฉบบท 1) หนา 34-44.

รงรตน ชยส าเรจ.(มกราคม – ธนวาคม 2551). กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ . วารสารนเทศศาสตรการตลาด. ปท 1 (ฉบบท 1) หนา 32-37.

วรช ลภรตนกล. (2546). การประชาสมพนธ .(พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

การบรหารงานประชาสมพนธและการสอสารองคกร 164

วรช ลภรตนกล. (2549). กลยทธการประชาสมพนธในภาวะวกฤตและการบรหารภาวะวกฤต. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วจตร อาวะกล .(2541). เทคนคการประชาสมพนธ . กรงเทพมหานคร : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย

สรพงษ โสธนะเสถยร.(2556). ทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ: โรงพมพระเบยงทอง.

เส น าะ ต เย าว (2 5 37 ). ก ารส อ ส าร ใน อ งค ก าร . (พ ม พ ค ร งท 2 ) ก ร ง เท พ ฯ : ส าน ก พ ม พ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

เสร วงษมณฑา.(2542). การประชาสมพนธ : ทฤษฏและปฏบต. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพ A.N. การพมพ.

อรวรรณ ปลนธนโอวาท.(2554). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. พมพครงท 3. กรงเทพฯ:สานกพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อภชจ พกสวสด (2556). การประชาสมพนธเพอการสรางภาพลกษณ . (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Atkin C.K..(1981) Mass Media Information Campaign Effectiveness in R.E. Rice and W.J.Jaisley(eds.). Public Communicaiton Campaigns. Newbury Park, CA. Sage Publication.

Burgoon, M. Pfau, M and Brik, T.S.(1995). An inoculation theory explanation for effects of corporate issue/ advocacy advertising campaigns. Communication Researcg. Vol. 22 No 4.

Hendrix J A., Hayes D C. (2003). Public Relations : A values driven approach. Pearson Education,Inc.

Morley.(1998). How to manage your global reputation : a guide to the dynamics of international Public Relations. Hamshire and London : Macmillan Press Ltd.