网络营销基础与实践

网络营销基础与实践网络营销基础与实践

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第一篇网络营销的理论基础第 1 章网络营销的理论基础

第二篇网络营销的方法体系第 2 章网络营销的常用工具和方法第 3 章网络营销导向的企业网站研究第 4 章搜索引擎营销基础第 5 章许可 Email 营销基础第 6 章 Web 2.0 与网络营销第 7 章网络广告基础

第三篇网络营销实践与管理第 8 章网络营销实践应用第 9 章网络营销管理基础

第 3 章

网络营销导向的企业网站研

1 网络营销导向的企业网站研究的问题

企业网站建设的一般要素2

3 网站建设对网络营销的影响

网络营销导向企业网站典型问题研究4

网络营销导向企业网站建设的一般原则

网站评价与网站诊断7

网站标准及《企业网站建设指导规范》简介

3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题

重点内容 :1. 企业网站建设的一般要素2. 网站建设对网络营销方法和效果的影响3. 企业网站典型问题研究4. 网站优化的含义与内容5. 建设符合网络营销思想网站的一般原则6. 网站标准（ Web 标准）7. 网站评价与诊断方法

3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素

网站内容网站服务

网站结构

网站功能

3.2.1 3.2.1 企业网站的结构企业网站的结构

网站栏目结构网站栏目的层次结构，或称“菜单”。例：安利。

网页布局网页结构定位；菜单和导航；网页布局和信息的排放位置。

网页布局对用户获取信息影响的研究

4.5.2.3 节详细介绍

3.2.2 3.2.2 企业网站的内容企业网站的内容

案例：长虹电子集团公司企业网站内容的演变1999.10，“企业主页”水平，内容简单2000.10，信息更丰富2001.06，布局略有调整2004.03，发展完备，基本具备企业网站应有功能

2006.11，全面改版，网络营销导向更明显

3.2.2.1 用户希望在企业网站寻找哪些信息联系信息和产品信息是一个企业网站应具备的最

基本的信息。详细的产品信息及其相关的知识和服务，是企业

网站的核心内容。

3.2.2.2 企业网站的一般内容1. 公司信息 2. 产品信息3. 顾客服务信息4. 促销信息5. 销售信息6. 公众信息7. 其他信息

案例：华为与中兴公司网站的内容比较

信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助

3.2.3 3.2.3 企业网站的技术功能企业网站的技术功能

站内检索广告管理在线调查流量统计网页静态化模板管理后台管理

3.2.4 3.2.4 企业网站的服务企业网站的服务

产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务

会员通讯优惠券下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告RSS订阅

3.3.1网站建设对用户获取信息的

影响

3.3 网站建设对网络营销

的影响

3.3.2 网站设计对网络推广的影响

企业网站应在八个方面符合用户期望企业网站应在八个方面符合用户期望

网站信息的有效性1

网页下载速度快2

网站简单易用3

网站功能运行正常4

网站链接有效5

用户注册 / 退出方便6

保护个人信息7

避免对用户造成滋扰8

3.3.2 3.3.2 网站设计对网站推广的影响网站设计对网站推广的影响

动态网页对搜索引擎的影响

网站建设与网站推广的关系

网页标题和 META 标签对搜索引擎的影响

3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究

3.4.1 企业网站问题归纳3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题1. 企业网站总体策划目的不明确，缺乏我网络营销

思想指导。2. 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完整。3. 企业网站信息量小，重要信息不完整。4. 企业网站促销意识不够明确。5. 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。

3.4.1 企业网站问题归纳3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题6. 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合

理发挥。7. 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。8. 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不

足，甚至影响正常浏览和应用。9. 企业网站优化思想没有得到起码的体现。10. 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。

3.4.1.2 3.4.1.2 企业网站问题的实质企业网站问题的实质

对企业网站本质的认识不够

网站建设的全局性意识薄弱

大型企业的网络营销价值和策略需要得到重视

问题出现的三个主要原因：

3.4.2 3.4.2 网站易用性网站易用性

3.4.2.1 什么是网站易用性Website Usability,“ 网站可用性”。核心思想：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。

3.4.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性

Hostway Inc. “70%以上的网站访问者不会重访那些他们曾遭遇过不愉快使用经历的网站”。

NNG “ 大部分 B2B 企业网站在易用性建设方面相比 B2C电子商务网站有较大差距”。

案例：知名搜索引擎如何了解用户体验

3.4.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系

1. 搜索引擎营销专家 Shari 的观点网站易用性是评估用户使用一个网站的方便程度2. 搜索引擎营销专家Matt Bailey 的观点网站易用性解决的是访问者完成你希望他们做的事请。案例：中国酒类上市公司网站易用性分析

3.4.3 3.4.3 关于网站的可信度研究关于网站的可信度研究

3.4.3.1 影响网站可信度的细节问题存在的问题：1. 网站基本信息不完整2. 产品介绍过于简略3. 没有明确的个人信息保护声明4. 没有固定联系方式5.使用免费邮箱6. 网站信息久不更新7. 网页计数器泄密8.付款方式的影响 ……

3.4.3.2 影响网站可信度要素的调查美国非营利出版物《消费者报告》及所拥有的

网站 Consumer WebWatch 从 9 个方面对用户进行调查。

3.4.3.3 斯坦福大学关于网站可信度的调查 2002 年 6 月，美国斯坦福大学的一个研究机构发布的一份有关互联网用户的调查报告。

3.4.4 3.4.4 网站优化思想和原则网站优化思想和原则

3.4.4.2

3.4.4.3

3.4.4.1

网站优化的含义对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化

网站优化设计的原则

坚持用户导向而不是搜索引擎导向、网站基本要素的优化是网站优化的基础

企业网站优化现状调查与分析以机械企业网站

为例

网站优化设计中的一些基本要素网站优化设计中的一些基本要素

网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册 /退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计 META 标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页

3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原网络营销导向企业网站建设的一般原则则

适应性原则

系统性原则完整性原则

友好性原则

简单性原则

3.6 3.6 网站标准及网站标准及《《企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范》》简介简介

3.6.1 网站标准及其应用状况3.6.1.1 什么是网站标准（ Web 标准）一般指网站建设采用基于 XHTML语言的网站设

计语言， Web 标准中典型的应用模式是“ CSS+DIV” 。

结构化标准语言

行为标准

表现标准语言

网站标准

3.6.1.2 基于 CSS+DIV网站标准设计的优势和问题

1. 优势间接的代码；使得网站改版简单2. 问题网页设计复杂；影响整个网站的正常浏览；浏览器兼容性问题突出

3.6.1.3 Web标准何时才能真正成为网站建设的标准

1.国外网络营销专家的观点 2006 年 4 月，美国网络营销专业网站的一篇专题文章“ CSS And Table:The Hype And The Trends” 。

2.国内网络营销顾问机构对网站标准的观点新竞争力网络营销管理顾问的观点：从网络营销应

用的角度的观点来看，没有最好的技术，只有最适合的技术，只要是适用的就是最好的。

3.6.2 3.6.2 《《企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范》》简介简介

3.6.2.1 建立企业网站建设指导规范的必要性对企业网站的价值；对网站用户的价值；对网站建设服务商的价值；对网络营销服务市场发展的价值；对网站开发设计人员的价值；对中国网络营销发展的价值。

3.6.2.2 企业网站建设指导规范的主要内容1. 建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则2. 网站建设基本流程规范3. 网站建设采用的技术规范4. 网站优化设计规范5. 网页模板设计规范6. 网站的可信度7. 网站运营维护指导规范8. 网站服务器配置规范9. 网站专业性评价的内容和方法

3.6.3 W3C3.6.3 W3C 发起手机上网的网站建设发起手机上网的网站建设规范规范

2006 年 6 月，国际万维网 W3C组织发起手机上网的网站建设规范。

3.7.13.7.1网站评价对网络营销的价值

3.7.23.7.2不同机构的网站评价指标体系简介

3.7.33.7.3自行实施网站诊断的建议

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3.7 网站评价与网

站诊断

3.7.1 3.7.1 网站评价对网络营销的价值网站评价对网络营销的价值

3.7.1.1 网站诊断评价对网络营销的价值体现3.7.1.2 网站专业性评价的时机 1. 企业网站正式发布之前的专业性诊断评价 2. 企业网站运营过程中的诊断评价

3.7.2 3.7.2 不同机构的网站评价指标体系简不同机构的网站评价指标体系简介介

美国电子商务专业网站btobonline 的网站评价方法

5 类指标：网站信息质量高低；

网站导航易用度；网站设计优劣；电子商务功能；

网站的特色应用。

新竞争力网络营销管理顾问网站评价指标体系

10 个类别 120项评价指标

网站整体策划设计；网站功能和内容；

网站结构；网站可信性；同行比较评级等。

3.7.3 3.7.3 自行实施网站诊断的建议自行实施网站诊断的建议

网站内容及网站内容及网站可信度网站可信度

网站功能网站功能和服务和服务

网站规划网站规划与网站栏与网站栏

目机构目机构

网站优化及运网站优化及运营营

网络营销基础与实践

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