Специфика performance-маркетинга

в b2b секторе E-SIB 2016

Модели потребления

B2C B2B

эмоции, статус, качество, комфорт,

цена, бренд

производительность, рентабельность,

снижение издержек

Привлечение

Вовлечение

Продажа

Сопровождение

Удержание

Жизненный цикл клиента

Привлечение

Вовлечение

Продажа

Сопровождение

Удержание

Жизненный цикл клиента

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

На ощущениях:

«20% розница, 60% оптовики (из которых примерно 10% мелкий опт, 10% средний опт, 60% — все остальные) и 20% - дилерская сеть»

Сегментация аудиторииУже лучше:

«Из конечников около 30% это промышленные предприятия, монтажники около 20% (здесь пополам улица и промышленность), управляющие компании также около 20% (здесь практически весь объем это улица), гос структуры 15% (90% улицы, 10% промки). Остальные 15% это частники, которые работают с разнообразными объектами - парковки, АЗС, склады.»

Один из наших клиентов работает в 80 регионах РФ и имеет обширную продуктовую линейку. Но оказалось, что из всего ассортимента и всей географии 78% выручки приходится на 15 регионов и 3 продукта.В 19 регионах нет ни одной продажи,ROI отрицательный.

Сегментация аудитории

CRM, которой нет

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

CRM, которой нет

Реальность на данный момент такова, что без современной CRM-системы и её интеграции с маркетинговыми инструментами, эффективно распределять рекламные бюджеты и развивать бизнес невозможно.

CRM, которой нет

Сложность оценки эффективности рекламы

Длинный цикл продаж

В отличии от b2c, решение о покупке может приниматься в срок от нескольких недель до нескольких лет. Важно сохранить источник обращения на всём пути сделки по воронке.

Первый контакт

Первый контакт часто происходит по телефону или E-mail. Вопрос «откуда Вы о нас узнали» — не работает. Нужно автоматизировать определение источника обращения для всех каналов.

Нужно совсем другое

Частая ситуация (особенно в сложных продуктах), когда первичное обращение было на одну услугу или продукцию, а в процессе взаимодействия выявляется другая потребность.

Неочевидные KPI

Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

Посчитайте стоимость лида и клиента по каналам, посмотрите в разрезе регионов и продуктов. Рассчитайте оптимальную стоимость привлечения нового клиента, установите на её основе тактические KPI.

Неочевидные KPI

Привлечение

Вовлечение

Продажа

Сопровождение

Удержание

Жизненный цикл клиента

Первичные продажи — не самое важное

Большую часть оборота приносят постоянные клиенты (повторные продажи). При этом, часто потенциал повторных продаж не выбирается, а в маркетинговой стратегии им уделяется недостаточно внимания.

Возьмите срез по продажам за последние полгода-год, разделите клиентов на когорты (по первому обращению) и посчитайте какую выручку приносила эта когорта каждый месяц до текущего момента.

Первичные продажи — не самое важное

Когортный анализ

Привлечение

Вовлечение

Продажа

Сопровождение

Удержание

Жизненный цикл клиента

Вовлечение и удержание

Отличительная особенность b2b — всегда существует потребность знаний. Аудитория в поисках чего-то нового, инновационного, технологичного, результативного.

Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»

По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»

Вовлечение и удержание

По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»

Наименее затратные и наиболее эффективные инструменты

Вовлечение и удержание

Стремление сделать бизнес лучше и эффективнее — основополагающие моменты при выборе партнеров в b2b.

Вовлечение и удержание

ИтогB2C B2B

• Продукт, направленность на клиента • Максимизация стоимости сделки • Большой целевой рынок • Пошаговый процесс покупки, короткий

цикл продаж • Отношение клиент – бренд • Одно лицо, принимающее решение • Бренд/стиль создается путем

повторения, упоминаний и образов • Мерчендайзинг, купоны, скидки, акции,

вирусность, быстрый захват внимания и продажа

• Эмоциональное решение о покупке на основе статуса, желание, цены, выгоды

• Отношения, лояльность к клиенту • Максимизация длительности отношений • Малый целевой рынок • Многоступенчатый процесс покупки,

длительный цикл продаж • В отношениях часто посредники • Решение принимает группа лиц • Бренд строится на отношениях и

экспертизы • Обучающие мероприятия, поддержка,

прозрачность ценообразования, каталоги, whitepapper, развитие и продажа

• Решение покупке на основе стоимости бизнеса, рентабельности, снижения издержек

Спасибо!

www.directline.pro

Станислав Мозгельstas@directline.pro

facebook.com/stas.mozgel+7 913 711 6396