Post on 15-Apr-2017
拉力行銷 行銷/銷售調配篇 簡介
林中雄Richard Lin
richard.lin.cino@gmail.com
0931-3518982015-09-24
銷售與行銷的調配 溝通
•經常在一起討論/開會
•多重關係,而不只是副總對副總
•座位彼此混合
•雙向溝通(提供及回饋)
•很多反饋方式
•共同定義名辭/術語
•使用數據來溝通(有所本,而不只是想法/議見)
漏斗– 營收週期模式 –例子
內部銷售 銷售行銷
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
漏斗頂端 漏斗中間 漏斗底層
為何要培育客戶: 保持聯絡
與潛在客戶建立關係,目的是在客戶想買時,贏取他們的業務。
“當客戶在自我教育時,不要只是推銷,而是協助客戶解決問題,保持友好關係。”
覺知
聯絡
市場
名單
(市場認定
名單
)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售
名單
(銷售認定名單)
接觸 客戶培育
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
利用內容、片牌、口碑,讓客戶能找到我們
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
與客戶建立關係,讓他們相信我們
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
客戶與我們有意義的互動
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
評定潛在客戶。
培育客戶,直到他們準備好要進入上一階段。
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
評估客戶,是否是以有足夠資格,成為客戶,納入市場認定名單
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
評估客戶,是否是以有足夠的條件資格,成為潛在
銷售客戶,納入銷售認定名單
漏斗各階段的重點
覺知
名單
聯絡/接
觸名單
培育數據庫市
場名單
(市場
認定名
單)
機會(銷售認定名單)
客戶(成交)
銷售名
單(銷
售認定名單)
回收
朋友
目標名單
為銷售人員所接受,銷售人員主動接觸: 達到
銷售配額
服務品質協議初步:我們需要多客戶名單?
例如以$500千元的年營收目標
• 而 假設 平均 $10千元營收/每個客戶
• 平均 名單客戶-成交的轉化率為2%
所需客戶數 =營收/(每個客戶營收)
= $ 500千元/ $10千元 = 50客戶
所需客戶名單 = 所需客戶數/轉化率
=50 客戶/(2%) = 2500 客戶名單
服務品質協議初步:我們需要多網路訪客?
要達到2500 客戶名單 目標
• 而 假設 訪客/潛在客戶轉化率 為4%
•所需的網路訪客為 = 客戶名單目標/(訪客/潛在客戶轉化率)
= 2500/(4%) = 62500 網路訪客
市場行銷客戶名單部分
•要達成銷售配額,銷售人員需要多少量的具質客戶名單?
•要讓銷售人員很忙(100%),需要多少量的具質客戶名單?
•交給銷售人員的客戶名單要具備何種條件,才能有高的成交轉化率?
•要如何培育客戶?
銷售人員追綜部分
•銷售人員應該要試多少次電話/電子郵件來連繫客戶而不會浪費客戶名單?
•每個月有X客戶名單和Y小時的工作時間,每位客戶追綜連繫的次數要有多少?
•如何有效將名單上的客戶,轉化為成交客戶。
打鐵趁熱: 快速追綜的警告所有客戶名單 未連繫的警告及上報
未連繫的客戶!
停滯的客戶!
0天 告知銷售人員
1天 提醒銷售人員
2天 提醒銷售人員及經理
3天 提醒銷售人員及協理
6天 若停滯,告知銷售人員
7天若停滯,提醒銷售人員
及經理
8天若停滯,提醒銷售人員
及協理
服務品質協議深入: 複雜的市場行銷計算
行銷名單來源 平均每位客戶營收
名單-成交轉化率 行銷名單價值
白皮書 $160,000 1.0% $1,600
線上研討會 $100,000 1.5% $3,000
展示 $150,000 2.0% $3,000
會展名單 $125,000 1.0% $1,250
銷售 $110,000 10.0% $11,000
服務品質協議深入: 複雜的市場行銷分類
買方狀態 轉化率%每位客戶
營收名單價值
問題教育 1% $40K $400
搜尋解答 5% $40K $2K
解答選擇 20% $40K $8K
小公司
買方狀態 轉化率%每位客戶營收
名單價值
問題教育 2% $200K $4K
搜尋解答 6% $200K $12K
解答選擇 25% $200K $50K
中小企業
買方狀態 轉化率%每位客戶營收
名單價值
問題教育 3% $700K $21K
搜尋解答 10% $700K $70K
解答選擇 30% $700K $210K
大企業
銷售人員的最佳試圖次數
計量最佳試圖次數: 不同客戶種類
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
獲利
率
銷售試圖次數
Small Business Mid-Market Enterprise小公司 中小企業 大企業
每日進度的量測
創造新的供應•電子書,線上研討會等。發布更多內容•博客文章,影片,投影片更多推廣活動•電子郵件和社群推廣新內容增加支付媒體廣告•增加付費點擊於Google,Facebook,LinkedIn,Twitter
本月
客戶名單數
行銷名單報表
新客戶名單 目標
行銷環路 – 行銷/銷售 環路
•聯繫資料和狀態更新(即時整合)
•收集環路數據來分析
•去除重複的客戶名單
•整合的客戶關係管理系統
•客戶資料轉成智慧的應用
要視為一整合系統,綜效的發揮
市場/行銷 銷售
行銷-銷售 環路行銷
改善市場行銷
•提昇潛在客戶名單品質
•可了解哪些市場推廣計劃有效,那些無效
•提高行銷投資報酬率
改善銷售
•協助銷售人員對名單客戶安排優先順序
•協助銷售人員的溫暖電訪
•協助增加銷售人員的成交率
•提高銷售投資報酬率
聚焦於成果 = 指標管理 指標: 定性 與 定量
漏斗頂端 漏斗中間 產品行銷 品牌與議題
成果/指標• 網站訪客• 產生新連絡
活動• 博客文章• 電子書• 線上研討會• 社群投入• 其他內容
成果/指標• 營收管道 $• 銷售目標 $
活動• 客戶培育• 客戶評估• 銷售協調
成果/指標• 銷售測試分數• 銷售分類%• 用戶測試
活動• 產品內容• 銷售訓練及產
品訓練
成果/指標• 公關點擊• 活動參加人數• 市調回饋
活動• 特定活動• 公關說辭• 影片及圖像
管理原則:
•目標:清楚地向其他人們解釋我們想要的結果和業績,以及為什麼我們需要這種成果來成長公司業務
•招聘:僱用合適的員工,擺脫不對的人
•指導:提供諮詢,脈絡和觀點
•管理:散身,讓開下屬找方法完成目標,而不是告訴任何他們要做什麼,讓他們會讓你大吃一驚
參考資料
•www.hubspot.com
•www.inboundmarketing.com
•其他分享:
拉力行銷 行銷超人 管理篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/2015920拉力行銷 行銷超人 訓練篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf2015916-52838074拉力行銷 行銷超人 聘用篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pfd2015911-52661296
拉力行銷: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201596
銀行商業系統性創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201557
正念幸福企業: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/1-262015
正念 如何更快樂有效工作: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1312015
正念與領導: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1182015
正念在企業中之應用: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1122015
正念與壓力 有效應對: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf152015
正念與設計 創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1212014
個人臉書: https://www.facebook.com/richard.lin.902819