數位行銷進化論：新典範網路媒體設計與行銷 ( 一 )亞太數媒系 陳弘正

前情提要經濟學的四波革命及內涵

農業經濟 - 勞力複製 工業經濟 - 資本複製 知識經濟 - 知識複製 連結經濟 - 訊息複製

連結經濟的六大原則 交易成本理論 外部性 需求端的規模經濟 社會資本 資本共有化 技術融合與產業融合

行銷演化

行銷的演化

第一波行銷產品品質與

口碑

第二波行銷 (4P)市場通路與

大眾媒體

第三波行銷 (4C)顧客關係與

網路媒體

第四波行銷 (4S)社會網路與社交媒體

第一波行銷 產品品質與口碑

農業經濟的行銷法則

地緣關係，口耳相傳

從口碑行銷 (words of mouth) 到鼠碑行銷 (words of mouse)

第二波行銷 (4P) 市場通路與大眾媒體

資本經濟的市場法則 - 大者恆大，肉弱強食

勿忘我 - 行銷組合 (Marketing mix) 產品 (Product) 通路 (Place) 促銷 (Promotion) 價格 (Price)

當 4P 遇上網路？ 網路之前人人平等

第三波行銷 顧客關係與網路媒體

行銷方式比較 Product Focus Customer Focus

差異化 (differentiation) 產品差異化 客戶差異化

占有率 (share) 產品佔有率 (market

share) 錢包佔有率 (wallet

share )

• 顧客價值 (Customer Value)• 顧客成本 (Customer Cost)• 多向溝通(Communication)• 便利性 (Convenience)

何謂 4C

第四波行銷 社會網路與社交媒體

參與 (participation) 重於服務 (service)

社交價值(social value)

社交成本(social cost)

社交溝通(social communication)

社交便利與熱情(social convenience and playfulness)

They’re organized!

何謂典範轉移 Paradigm Shift

1962 年由美國社會學家湯馬斯．孔恩（ Thomas S. Kuhn, 1922~1996 AD ）提出的概念，說明科學演進的過程不是演化，而是革命，從昨日的新發明中，不會找到今日新發明的線索，它必然來自全新的創意和思考邏輯。

�簡單來看，就是一種觀念的徹底改變，想法的革命。

網路，電子書， Facebook 都算是不同面向的典範轉移。

資訊空間的新典範 - 寫

由 Web 1.0 的讀到 Web 2.0 的寫

行銷不再只是被人看到的次數 (click)，更在於使用者的參與 (like, comment)

真正有說服力的言論，不再是官方的說法，而是其他人怎麼說，亦即民意 (public opinion)

訊息由下至上形成，藉由公共的言論參與形成所有事物的共識，主導了網路行銷的主流價值。

資訊空間的新典範 - 開放

由搜尋引擎大軍所主導的第一波資訊解放運動，好的來說，網民不再無知，所有的訊息皆可被 Google到；但壞的來說，資訊爆量氾濫、真偽不分，使用者的先驗知識及素養 (literacy)決定了網路使用的成效。

關鍵字的運用得當與否、資訊素養的好壞，以及資訊搜索能力的高低為關鍵。

資訊的開放及易於取得，有效的降低了消費成本，但也意外造成資訊隱私的問題，「凡走過的，必留下痕跡」說明了這一切。

資訊空間的新典範 - 超連結

傳統媒體走的是選單結構（電視、電玩），其樹狀結構由設計者主導。

由超連結所構成的網路瀏覽經驗，比較像在逛花博，每個使用者的過程皆不盡相同，好的網站設計者應充分考量不同使用者的瀏覽「動線」，盡可能滿足大多數消費者的需求。

山窮水盡疑無路、柳暗花明又一村

資訊空間的新典範 - 位元

課本有點勉強，從『原子』到『位元』，不太同意

從『化零為整』到『化整為零』。

iTunes為最佳範例

資訊空間的新典範 - 情境

傳統的產品重視的是內容 (content)，重視的是產品的差異化

網路世界的消費者關心的是情境 (context)，此情境乃是藉由瀏覽動線所帶來的美好體驗。

過去的使用記憶與社交網路的互動與評價，構成了網路上選擇的情境與忠誠度。

資訊空間的新典範 - 體驗

企業能提供的是服務，能控制的是產品的品質；但無法控制的是消費者間的對話。

體驗是一種交易的感覺，除了企業主所能提供的客觀條件外，來自其它消費者所共同營造出來的使用者經驗更佔重要的影響。

良好的體驗是企業品牌營造的無價資產，需要大力加以捍衛的，但也是最無法控制的。（？）

Q&A 問題與討論

Q1. 如果你要向高中生行銷亞太數媒系，你會怎麼作？

Q2. 請說明你行銷的法則 ? 4P, 4C 或者是 4S?

Q3. 提出企劃書，多少預算？需要什麼樣的行政配合？

本章重點回顧

行銷進化論 第一波行銷 : 產品品質與行銷 (WOM) 第二波行銷 : 市場通路與大眾媒體 (4P) 第三波行銷 : 顧客關係與網路媒體 (4C) 第四波行銷 : 社會網路與社交媒體 (4S)

數位典範轉移 資訊空間的新典範 交流空間的新典範 市場空間的新典範 社交空間的新典範