Основные каналы интернет-рекламы и оценка их

эффективности

27 ноября 2015

Дмитрий Севáльнев2

О спикере Курирование более 150 сайтов по

рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.

Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.

Участие в развитии более 550 проектов.

Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …

«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/

Тезисы3

1. Основные каналы интернет-рекламы• SEO (поисковая оптимизация)• контекстная реклама (PPC)• e-mail-маркетинг• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)• партнерские программы

2. Оценка эффективности каналов• ключевые KPI• инструменты для анализа• распределению бюджета по каналам

ROI различных каналов рекламы4

Опрос мнения рекламодателей от

Определение ROI по каналу5

ROI (окупаемость инвестиций)

ROI Канал=Продажи Канал×Средний Доход− БюджетКанал

БюджетКанал

× 100%Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы

Не ROI единым6

Набор ключевых метрик (KPI)

1. Объем целевого трафика

2. CPC (стоимость привлечения посетителя)

3. Видимость по семантическому ядру

4. Число целевых действий

5. CPA (стоимость целевого действия)

Частные случаи:• CPS (стоимость продажи)

• CPL (стоимость лида/заказа)

Тезисы7

1. Основные каналы интернет-рекламы• SEO (поисковая оптимизация)• контекстная реклама (PPC)• e-mail-маркетинг• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)• партнерские программы

2. Оценка эффективности каналов• ключевые KPI• инструменты для анализа• распределению бюджета по каналам

Охват каналов интернет-рекламы8

SEO: что такое, как работает?9

SEO — комплекс мероприятий по увеличению видимости сайта в поисковых системах по целевым запросам.

К работам относится• анализ текущего спроса (статистики)• работы по улучшению самого сайта• работы по увеличению цитирования сайта• работы по анализу поведения пользователей

Помощь: pixelplus.ru/samostoyatelno/chto-takoe-seo/

SEO (органические результаты)10

Набор органических результатов выдачи

Для достижения результата по SEO11

Уверенные результаты по SEO, это

• Первичный анализ ниши (спроса в тематике) и основных конкурентов.

• Лучший ответ на запрос пользователя.

• Длительная и кропотливая работа (выход на «плато» от 9 месяцев).

• Соответствие требованиям и обновления.

• Определенная «тряска» от новых алгоритмов.

SEO уже не то…12

«По старинке» (2012 год и ранее) уже не работает!

Требуется:

1. Совместная работа по сайту.

2. Внимание на поведение пользователей.

3. Анализ конверсии.

Составляющие успешного SEO13

Семантическое ядро

Структура сайта

Техническая оптимизация

4

Внешняя оптимизация

Поведенческие факторы

Внутренняя оптимизация

Характерная стоимость: SEO14

Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц)

30 000 500 000< <

Стоимость привлечения посетителя15

От 1 рубля• Литература• Вязание• Музыка• Природа• …

И до 0,5 доллара• Каско• Окна• Двери• Кондиционеры• …

Контекст: что такое, как работает?16

Контекстная реклама (PPC) — рекламные объявления на страницах результатов поиска и на сайтах-партнерах сети. Содержание объявления зависит от интересов пользователя.

К работам относится• анализ текущего спроса (статистики)• работы по созданию привлекательных

рекламных объявлений, ведущих на сайт

Рекламные места на выдаче17

Основные системы

1. Яндекс Директ

2. Google AdWords

Аудитория контекстной рекламы18

Динамика аудитории по годам

Аукционный принцип показа19

Ключевые факторы эффективности

1. Пользователь также «голосует» за объявления/сайты и тем самым регулирует уровень ставок.

2. Объявления «догоняют» пользователя на сайтах-партнерах опираясь на два ключевых знания: • текущая потребность пользователя• тематика сайта-партнера

Контекстная реклама: суть20

1. Вы сами назначаете ставку за клик

2. Вы сами определяете сколько платить «партнеру»

3. Вы можете не платить больше, чем хотите

4. Настроенный контекст не может быть в убыток (но может давать меньше, чем хотелось бы)!

Составляющие успешного контекста21

Семантическое ядро

Заведение эффективных объявлений

Выбор и создание

посадочных страниц

4

Оптимизация ставок

Оптимизация конверсии

Детальная пост-аналитика

Стоимость привлечения посетителя22

В большинстве тематик: от 0,5 до 20 долларов

Кейс: SEO и Яндекс.Директ23

Метрика сравнения: CPC (целевой визит)

Характерная стоимость: контекст24

Характерный бюджет включения канала контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google AdWords) в рунете (рублей в месяц)

50 000 5 000 000< <

SMM: что такое, как работает?25

SMM — процесс привлечения внимания к компании или её продукту через социальные платформы (сети и блоги).

К работам относится• формирования стратегии присутствия• мониторинг репутации, узнаваемости• выявление целевой аудитории• создание и запуск таргетированных

баннеров• запуск и поддержание обсуждений• прочие

Основные платформы рунета26

Разделение на каналы присутствия

1. Реклама в социальных сетях:• ВКонтакте, • FaceBook• Instagram• Одноклассники и другие

2. Реклама в блогах: Twitter, LiveJournal, тематические блоги и другие

3. Реклама в профессиональных сообществах, профильных форумах

Характерная стоимость: SMM27

Характерный бюджет включения рекламы в социальных сетях (SMM) в рунете (рублей в месяц)

100 000 5 000 000< <

SEO -VS- Контекст -VS- SMM28

Типы таргетинга (сегментирования аудитории)1. SEO

• таргетинг по интересам• ГЕО-таргетинг

2. Контекст• таргетинг по интересам• ГЕО-таргетинг• временной таргетинг• тематический таргетинг (на сайтах партнерах)

3. SMM• социально-демографический таргетинг• временной таргетинг + ГЕО

E-mail-маркетинг: что такое?29

E-mail-маркетинг — контакт с аудиторией посредством рассылок писем по электронной почте.

К работам относится• формирование базы пользователей (лояльной

аудитории)• формирование контента для рассылки• разработка сценариев / скриптов• работы увеличению базы и поддержания её в

актуальном состоянии

СПАМ -VS- маркетинг30

Не стоит путать1. Спамные e-mail-рассылки (по готовым /

купленным базам пользователей).

2. Рассылки по собственным контактам (ваша целевая аудитория):• стимулирование повторных продаж• повышение лояльности аудитории• повышение активности• обратная связь (feedback, отзывы, мнения)

Партнерские программы: что такое?31

Партнерская программа (партнёрка) — продажа товаров или услуг посредством внедрения нового делового сотрудничества.

К работам относится• аналитика конкурентов• формирование условий программы• привлечение внимания большого числа

партнеров для распространения в сети• работы по выплатам вознаграждения

Партнерские сети32

Сейчас• Большое число

программ (550+)

• Самые частые: интернет-магазины, онлайн-игры, страхование и финансы, услуги

• Различные системы выплат и допустимых источников трафика

Партнерские программы: пример33

Ключевые параметры кампании• тематика и размер вознаграждения• доступные способы привлечения трафика• доверие, заработок с перехода

Тезисы34

1. Основные каналы интернет-рекламы• SEO (поисковая оптимизация)• контекстная реклама (PPC)• e-mail-маркетинг• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)• партнерские программы

2. Оценка эффективности каналов• ключевые KPI• инструменты для анализа• распределению бюджета по каналам

Ключевые показатели кампаний35

Набор ключевых KPI

1. Объем целевого трафика

2. CPC (стоимость привлечения посетителя)

3. Видимость по семантическому ядру

4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид)

5. Число целевых действий

6. ROI (возврат инвестиций)

Объем целевого трафика36

Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше.

Инструменты для оценки

Плюсы KPI• Простота вычисления• Возможность оценить

эффективность кампании с учётом сезонности в тематике

Минусы KPI• Отсутствие оценки

потенциала роста• Отсутствие учёта конверсий

/ реальной отдачи от кампании

+ +

Объем трафика: пример расчёта37

Пример расчёта KPI для интернет-магазина.Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика

CPC: стоимость привлечения38

Стоимость привлечения целевого посетителя

CPC_Канала

Чем меньше — тем лучше.

Плюсы KPI• Возможность быстрого

сравнения всех рекламных каналов

Минусы KPI• Отсутствие учёта сезонности• Отсутствие учёта конверсий

Данные от системы или агентства

Инструменты для оценки

+ +

CPC_SEO: пример расчёта39

Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.

Видимость40

Видимость сайта по семантическому ядру.Чем больше — тем лучше.

Плюсы метрики• Возможность численно

оценить потенциал роста целевого трафика на сайт

• Оценка присутствия в тематике и динамики

Минусы метрики• Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и

канала контекстной рекламы (отдельно)

Инструменты для оценки

+ +Семантическое ядро

Видимость: пример динамики41

Кейс: динамика для корпоративного сайта.Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем).

Контрольные срезы• 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику• 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост

CPA: стоимость действия42

CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа).Чем меньше — тем лучше.

Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ...

Плюсы метрики• Учёт конверсий на

сайте• Учёт рентабельности

привлекаемого трафика

Минусы метрики• Сложность прогнозирования• Является интегральным

показателем (кампания, качество сайта и т.д.)

• Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)

CPA: инструменты для оценки43

CPA — стоимость целевого действия

Для корректной оценки требуется

1. Данные от рекламной системы / агентства

2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий

3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе:• Коллтрекинг• Интеграция с оффлайном

Коллтрекинг и аналитика звонков44

Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу.При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.

CPS: пример расчёта45

Всего уникальных событий за период: 6 924

CPS_SEO

CPS_SEO_All

Числ

о пр

одаж

Число целевых действий46

Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий.

Плюсы метрики• Учёт абсолютного числа

конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий

• Учёт рентабельности привлекаемого трафика

Минусы метрики• Отсутствие сравнения

каналов по эффективности.

Инструменты для оценки: те же, что и для CPA

ROI: возврат инвестиций47

ROI — возвратность инвестиционных вложенийЧем больше — тем лучше.

Плюсы метрики• Наибольшая

приближенность к бизнес-процессам

Минусы метрики• Сложность вычисления и

прогнозирования• Является интегральным

показателем

ROI: динамика по месяцам48

Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)

Тезисы49

1. Основные каналы интернет-рекламы• SEO (поисковая оптимизация)• контекстная реклама (PPC)• e-mail-маркетинг• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)• партнерские программы

2. Оценка эффективности каналов• ключевые KPI• инструменты для анализа• распределению бюджета по каналам

Распределение бюджета по каналам50

* Под e-mail-маркетинг и партнерские программы — выделение бюджета рассматриваете отдельно.

Бюджет по системам с CPC-оценкой

Распределение бюджета по каналам51

Почему так?

Ориентировка по стоимости привлечения

• SEO — от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб.

• Контекст — от ≈ 20 до ≈ 500 руб.

• SMM — от ≈ 30 до ≈ 500 руб.

Но важнее конверсия и «цена конверсии»!

Стоимость целевого посещения52

Кейс: крупный интернет-магазин оптикиСравнение двух рекламных каналов по CPC

• SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов.• SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С

удалением брендового трафика: 1,17 руб.

• Контекст — 14 671 визитов.• Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб.

Разница по привлечению: 50 раз.

Рекомендации и выводы53

1. При ведении рекламной кампании в интернете оптимально сочетать несколько инструментов. Требуется обязательно анализировать их окупаемость.

2. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от каждого рекламного канала: SEO, контекстная реклама, SMM, прочие. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI.

3. Аналитика трафика и показателей конверсии (в связке с поисковыми запросами) позволяет повысить эффективность вложений в каждый из каналов.

4. Уже при запуске рекламных кампаний важно учитывать характерные значения их KPI (CPC, CPA) и начинать запуск с наиболее эффективных.

Полезные ссылки54

1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf

2. Яндекс.Метрика: metrika.yandex.ru

3. Google Analytics: google.com/analytics/

4. Статистика поисковых запросов WordStat от Яндекса: wordstat.yandex.ru

5. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/

6. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-47320789

7. Яндекс.Директ: direct.yandex.ru

8. Google AdWords: google.ru/adwords/

9. Google Trends: google.ru/trends/

10. Сервис съема позиций: allpositions.ru

11. Сеть партнерский программ: admitad.com

12. Сервис e-mail-маркетинга: mailchimp.com

13. Сервис коллтрекинга: calltouch.ru

manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru

Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11

Основной офис в Москве:г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34

Основные каналы интернет-рекламы и оценка их

эффективности

27 ноября 2015