СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И KPI: СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ KPI, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ

Александр Чижиков

Head of Strategy @ Articul Media

KPI - (англ. Key Performance Indicators, KPI) – ключевые показатели эффективности коммуникации

ФОКУС КОММУНИКАЦИИ ОЖИДАНИЯ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЯЕМОСТЬ КОММУНИКАЦИИ

1

2

3

http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

ТРИ НАИБОЛЕЕ «ГОРЯЧИЕ» ПРОБЛЕМЫ ИЛИ ПОЧЕМУ KPI НЕ ВСЕГДА РАБОТАЮТ?

ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ: ЗАДАЧИ VS KPI

Нам необходимо…

“…каждый месяц 10 тыс посетителей на нашем сайте“ “…+100% участников Fb сообщества“ “…5 тыс просмотров видео на YouTube“ “…17 тыс контактов e-mail для рассылки“ “…рост количества позитивных упоминаний и отзывов о нашем бренда”

KPI НЕ СВЯЗАНЫ С ЗАДАЧАМИ КЛИЕНТА

Построение образа компании iOil как ответственной, «зеленой» и дружественной природе

Среднее время пребывания на сайте «iOil и природа» - не

менее 2х минут

?

KPI НЕ ДОСТИЖИМЫ ИЛИ СЛОЖНО ИЗМЕРИМЫ

Обеспечить по итогам 6 месяцев коммуникации знание нового бренда кваса на уровне не менее 70% (аудитория 25-45 с доходом не ниже среднего)

Digital кампания должна обеспечить не менее 20% продаж

дезодорантов NewSpice в супермаркетах

ОПРЕДЕЛЯЕМ КОРРЕКТНЫЕ KPI

Источник: http://www.designntrend.com/articles/10461/20140127/iphone-6-release-date-rumors-solar-charging-feature-sapphire-glass-screen.htm

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС, МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ

Бизнес: Увеличить оборот бренда в России на 20% Маркетинг: …За счет запуска новой, инновационной модели смартфона стимулировать желание поменять свой текущий смартфон на новую модель

1

АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ

ИЗУЧЕНИЕ

ВЫБОР РЕСУРСОВ ДЛЯ

ПОКУПКИ

ПОКУПКА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ОЦЕНКА

ОБСУЖДЕНИЕ

НОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС, МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ

Коммуникации: …Убедив, что пользователи предыдущего поколения выглядят как выпавшие из тренда и отставшие от жизни

1

КАК МЫ ВЕДЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ К НАШЕЙ ЦЕЛИ

Какие сообщения должны донести? Как выглядит механика коммуникации?

2

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ

АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ

Медийное размещение на тематических ресурсах

•  Баннеры, спецпроекты

•  Ведем на сайт бренда

Медийное размещение в социальных медиа

•  ТГБ, Рекомендованная страница

•  Ведем на сайт бренда

Блогеры и лидеры мнений в социальных медиа

•  Инструменты Digital PR

•  Ведем на сайт бренда

3

ИЕРАРХИЯ KPI

МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:

•  Impressions

•  Переходы на сайт

•  Стоимость контакта и перехода

•  Показатель отказов и время на сайте

•  Показатели вовлечения (просмотры видео)

•  Стоимость «вовлеченного» пользователя

•  Знание и восприятие коммуникации

ИТОГОВЫЕ KPI:

•  Предварительные заявки на новый телефон

•  Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда

4

ИЕРАРХИЯ KPI

МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:

•  Impressions

•  Переходы на сайт

•  Стоимость контакта и перехода

•  Показатель отказов и время на сайте

•  Показатели вовлечения (просмотры видео)

•  Стоимость «вовлеченного» пользователя

•  Знание и восприятие коммуникации

ИТОГОВЫЕ KPI:

•  Предварительные заявки на новый телефон

•  Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда

4

МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:

•  Impressions

•  Переходы на сайт

•  Стоимость контакта и перехода

•  Показатель отказов и время на сайте

•  Показатели вовлечения (просмотры видео)

•  Стоимость «вовлеченного» пользователя

•  Знание и восприятие коммуникации

ИТОГОВЫЕ KPI:

•  Предварительные заявки на новый телефон

•  Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда

ЗАДАЕМ ЖЕЛАЕМЫЕ ЗНАЧЕНИЯ (МОДЕЛЬ)

КОНСЕРВАТИВНАЯ ОПТИМИСТИЧНАЯ

ИЕРАРХИЯ KPI 4

ИНСТРУМЕНТЫ ИЗМЕРЕНИЯ KPI

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:

•  Impressions à медийная статистика

•  Переходы на сайт à медийная статистика + метрика на сайте

•  Стоимость контакта и перехода à медийная статистика + метрика на сайте

•  Показатель отказов и время на сайте à метрика на сайте

•  Показатели вовлечения (просмотры видео) à метрика на сайте (разметка)

•  Стоимость «вовлеченного» пользователя à медийная статистика + метрика на сайте

•  Знание и восприятие коммуникации à количественное исследование потребителей

ИТОГОВЫЕ KPI:

•  Предварительные заявки на новый телефон à метрика на сайте (разметка)

•  Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда à количественное исследование потребителей

5

СПАСИБО!

www.articulmedia.ru www.facebook.com/articulmedia info@articulmedia.ru