ARTW. Бизнес за пределами Рунета. Ваганов Дмитрий на РИФ2014
Стратегическое планирование и KPI: создание системы KPI,...
Transcript of Стратегическое планирование и KPI: создание системы KPI,...
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И KPI: СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ KPI, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ
Александр Чижиков
Head of Strategy @ Articul Media
KPI - (англ. Key Performance Indicators, KPI) – ключевые показатели эффективности коммуникации
ФОКУС КОММУНИКАЦИИ ОЖИДАНИЯ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЯЕМОСТЬ КОММУНИКАЦИИ
1
2
3
http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
ТРИ НАИБОЛЕЕ «ГОРЯЧИЕ» ПРОБЛЕМЫ ИЛИ ПОЧЕМУ KPI НЕ ВСЕГДА РАБОТАЮТ?
ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ: ЗАДАЧИ VS KPI
Нам необходимо…
“…каждый месяц 10 тыс посетителей на нашем сайте“ “…+100% участников Fb сообщества“ “…5 тыс просмотров видео на YouTube“ “…17 тыс контактов e-mail для рассылки“ “…рост количества позитивных упоминаний и отзывов о нашем бренда”
KPI НЕ СВЯЗАНЫ С ЗАДАЧАМИ КЛИЕНТА
Построение образа компании iOil как ответственной, «зеленой» и дружественной природе
Среднее время пребывания на сайте «iOil и природа» - не
менее 2х минут
?
KPI НЕ ДОСТИЖИМЫ ИЛИ СЛОЖНО ИЗМЕРИМЫ
Обеспечить по итогам 6 месяцев коммуникации знание нового бренда кваса на уровне не менее 70% (аудитория 25-45 с доходом не ниже среднего)
Digital кампания должна обеспечить не менее 20% продаж
дезодорантов NewSpice в супермаркетах
ОПРЕДЕЛЯЕМ КОРРЕКТНЫЕ KPI
Источник: http://www.designntrend.com/articles/10461/20140127/iphone-6-release-date-rumors-solar-charging-feature-sapphire-glass-screen.htm
РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС, МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ
Бизнес: Увеличить оборот бренда в России на 20% Маркетинг: …За счет запуска новой, инновационной модели смартфона стимулировать желание поменять свой текущий смартфон на новую модель
1
АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ
ИЗУЧЕНИЕ
ВЫБОР РЕСУРСОВ ДЛЯ
ПОКУПКИ
ПОКУПКА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ОЦЕНКА
ОБСУЖДЕНИЕ
НОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС, МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ
Коммуникации: …Убедив, что пользователи предыдущего поколения выглядят как выпавшие из тренда и отставшие от жизни
1
КАК МЫ ВЕДЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ К НАШЕЙ ЦЕЛИ
Какие сообщения должны донести? Как выглядит механика коммуникации?
2
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ
АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ
Медийное размещение на тематических ресурсах
• Баннеры, спецпроекты
• Ведем на сайт бренда
Медийное размещение в социальных медиа
• ТГБ, Рекомендованная страница
• Ведем на сайт бренда
Блогеры и лидеры мнений в социальных медиа
• Инструменты Digital PR
• Ведем на сайт бренда
3
ИЕРАРХИЯ KPI
МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры видео)
• Стоимость «вовлеченного» пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый телефон
• Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда
4
ИЕРАРХИЯ KPI
МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры видео)
• Стоимость «вовлеченного» пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый телефон
• Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда
4
МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры видео)
• Стоимость «вовлеченного» пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый телефон
• Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда
ЗАДАЕМ ЖЕЛАЕМЫЕ ЗНАЧЕНИЯ (МОДЕЛЬ)
КОНСЕРВАТИВНАЯ ОПТИМИСТИЧНАЯ
ИЕРАРХИЯ KPI 4
ИНСТРУМЕНТЫ ИЗМЕРЕНИЯ KPI
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions à медийная статистика
• Переходы на сайт à медийная статистика + метрика на сайте
• Стоимость контакта и перехода à медийная статистика + метрика на сайте
• Показатель отказов и время на сайте à метрика на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры видео) à метрика на сайте (разметка)
• Стоимость «вовлеченного» пользователя à медийная статистика + метрика на сайте
• Знание и восприятие коммуникации à количественное исследование потребителей
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый телефон à метрика на сайте (разметка)
• Намерение купить новый смартфон \ смартфон нашего бренда à количественное исследование потребителей
5
СПАСИБО!
www.articulmedia.ru www.facebook.com/articulmedia [email protected]