Социально-ориентированный маркетинг -

сотрудничество на благо природы

Екатерина БабинаДиректор по фандрейзингу

Всемирный фонд дикой природы (WWF России)

ХI Бизнес-Форум TOP Marketing4-6 апреля, Москва

WWF в цифрах…

WWF работает более чем в 100 странах мира на 5 континентах

+100

1961

В WWF работает5 тысяч сотрудников

+5 000

WWF объединяет более 5 миллионов сторонников

+5 000000

WWF существуетс 1961 года

Сотрудничество на благо природы

Presentation to Company Name

Почему бизнес работает с WWF?

Сила бренда

Логотип WWF входит в десятку самых узнаваемых и позитивно воспринимаемых логотипов в мире!

Сотрудничество на благо природы

Presentation to Company Name

Социально-ориентированный маркетинг или маркетинг «добрых» дел

Сотрудничество на благо природы

Presentation to Company Name

WWF и METRO

Цель: общее повышение продаж Целевая аудитория: все клиенты (существующие и потенциальные) в 58

магазинах Рекламная поддержка:

Каталоги METRO для покупателей Лотерея Биллборды, радио-ролики, макеты в прессе Баннер на входе в магазин, внутреннее оформление магазина,

объявления по радио Прямая рассылка (Direct mailing): SMS и e-mail Дополнительные активности, организованные в каждом из магазинов

отдельно: мастер-классы, мероприятия для детей, дегустации и др.

«Зелёный месяц» в METRO (июнь 2011 года)

Механика: как посадить дерево?

• За каждые 2000/3000 руб. на чеке клиент получал двусторонний купон, на обратной стороне с контактными данными для заполнения. 1 купон = 1 «дерево»

• Каждые 3 собранных «дерева» приравнивались к одному спасенному дереву в российском лесу (деньги шли на поддержку лесных проектов WWF России)

• Главный приз – каждое «дерево» давало шанс принять участие в лотерее с розыгрышем экономичного эко-автомобиля

Сообщение – «Восстановим лес вместе! Вместе с METRO и WWF!»

• Каталог в июне был посвящен совместной акции с WWF«Зелёный месяц»

• Купоны лотереи

Результаты кампании:

1. Рост продаж: +4%p

2. Высокая узнаваемость рекламной кампании (самая запомнившаяся рекламная кампания METRO в 2011 году)

3. Контроль наружной рекламы Poster track:

• Узнаваемость – 61%• Запоминаемость – 43%

Presentation to Company Name

WWF и «M.Видео»

Сотрудничество на благо природы

• «М.Видео» – партнер «тигриной» программы WWF в 2010 году

Компания «усыновила» 20 тигров, получив 20 уникальных фигур тигра из папье-маше от известного художника Андрея Бартенева, и выпустила специальную подарочную карту с тигрёнком, 10% от стоимости которой «М.Видео» перечислял WWF.

В преддверии Международного форума по сохранению тигра компания провела в своих магазинах «День Тигра». В этот день с каждой покупки от 5,000 рублей часть средств была переведена WWF.

«WWF открыл для меня интересную страницу в моей жизни. Любой предприниматель действительно отдает много эмоций и сил (а иногда и все) своему делу. Но наш мир намного шире и увлекательнее чем любой, даже большой и успешный бизнес».

Александр Тынкован,Президент компании «М.Видео», член клуба «Золотая Панда»

WWF

Всего за год было продано рекордное количество – более 35 000 карт,

69% из них – куплено во время проведения предновогодней рекламной кампании.

Доля «тигриных» карт среди всех подарочных карт:в декабре – 50%в январе – 40 %

При этом при росте количества проданных карт средний номинал карты с тигра соответствовал другим картам «М.Видео».

«Тигриные» карты воспринимались как хороший и добрый подарок к Новому году, что стало залогом их популярности.

По мнению «М.Видео»:

«Актуальная и современная идея отразилась на высоких продажах карт и в очередной раз подтвердила успешность совместных проектов с WWF» (Алексей Чураков, руководитель отдела программ лояльности)

• В 2011 году «М.Видео» расширил линейку подарочных карт, в которую, помимо «тигриной» карты, также вошли карты с изображением капельки росы, белой медведицы с медвежонком, а также ароматная лесная карта с запахом хвои.

• За 2011 год «М.Видео» реализовал более 16 000 подарочных карт с дизайном WWF на общую сумму более 40 000 000 рублей.

• Совместные с WWF карты вошли в ТОР-10 дизайнов всех подарочных карт «М.Видео» (всего 30 дизайнов).

Результаты кампании:

Presentation to Company Name

WWF и Coca-Cola

Сотрудничество на благо природы

Компания «Кока-Кола» стала первым корпоративным донором проекта WWF «Медвежий патруль» в России.

Белый медведь является рекламным символом компании «Кока-Кола» уже много лет. Кроме того, одним из приоритетных направлений благотворительной деятельности компании является защита окружающей среды. Поэтому для компании стало логичным обратить внимание на проблему защиты реальных белых медведей.

В компании убеждены, что данная деятельность напрямую увязана с ее основным бизнесом. Ожидается, что реализация проекта в течение нескольких лет даст возможность повысить узнаваемость бренда, положительно скажется на репутации компании, что впоследствии соответствующим образом отразится и на уровне продаж.

• Новогодняя кампания Coca-Cola и WWF в поддержку белого медведя в 2010 и 2011 гг.

В ходе реализации коммуникационной программы проекта:

• произведено свыше 60 млн. единиц продукции компании «Кока-Кола», брендированной символом проекта «Медвежий патруль» (знак WWF, белый медведь) с информацией об отчислениях WWF.

• выпущено 600 тыс. промо-призов в рамках проекта

• информация о проекте «Медвежий патруль» была включена в новогоднюю рекламную кампанию «Кока-Кола», что означало использование целого ряда каналов коммуникаций, направленных на широкую аудиторию потребителей продукции «Кока-Кола» (новогодняя этикетка на продукции, стикеры, промо-материалы, корпоративные сувениры, розыгрыши и многое другое).

Labels Visualization

«ПОМОЖЕМ БЕЛЫМ МИШКАМ ВМЕСТЕ!»

• С целью продвижения проекта в декабре была организована благотворительная образовательная выставка фотографий в ГУМе.

• Выставку посетили более 3 млн. человек.

• В выставке приняли участие звезды российского шоу-бизнеса:

Ольга Шелест, Лера Кудрявцева, Дмитрий Колдун, Ираклий, Марк Тишман, Владимир Пресняков, Жанна Фриске, группа «Фабрика», Настя Задорожная, Маша Цигаль, Стас Костюшкин, dj Грув, Анастасия Волочкова, Анфиса Чехова и многие другие…Одетые в футболки с изображением белых медведей, они попали в объектив знаменитого фотографа Владимира Широкова и режиссера Артема Михалкова.

• Участие российских звезд в фотосессии о белом медведе для выставки в ГУМе

За 2 года реализации проекта были достигнуты следующие результаты (по оценке компании):

• в рамках информационной кампании в проект было вовлечено 80 знаменитостей

• в 200 СМИ вышло около 500 сообщений

• увеличение частных пожертвований в WWF на реализацию проекта «Медвежий патруль» (на 40%)

• увеличение уровня продаж (цифры являются коммерческой тайной)

• media value оценивается в 1,5 миллиона $, в СМИ вышло порядка 500 сообщений о проекте

• возврат на инвестиции составил более 200%!

Результаты кампании:

Presentation to Company Name

WWF и Citibank

Сотрудничество на благо природы

В начале ноября 2010 года Citibank и WWF начали проект по восстановлению хвойно-широколиственных лесов на Юго-Западе Приморья.й а

Этой акцией Citibank отметил важную веху в развитии бизнеса

банка - в 2010 году количество его клиентов в России достигло 1 миллиона.

В ознаменование этого события для высадки на Дальнем Востокебыл закуплен 1 000 000 саженцев кедра корейского и пихты. 

й аЗадача:

• Как отпраздновать значимое событие и усилить информационное сопровождение достижения заветной цели в миллион клиентов?

• Как затронуть умы и сердца существующих, потенциальных клиентов и стейкхолдеров, выйдя за рамки традиционной рекламы, проведения стандартного мероприятия или вручения подарков?

• Как сказать спасибо клиентам за их лояльность не затратным и этичным образом?

й а

Цели:

• Воздействовать на клиентов

• Инициировать социально значимый проект

• Подчеркнуть приверженность банка принципам ответственного финансирования

• Подчеркнуть приверженность банка России, понимание им ее национальных приоритетов

• Обеспечить хорошую PR поддержку, а также маркетинговые возможности

• Организовать не разовое событие, а устойчивую и развивающуюся кампанию.

• Пресс-запуск проекта в Аптекарском огороде МГУ с демонстрацией образовательного фильма о кедре

• Ситибанк получил возможность вывезти ключевых сотрудников и партнеров в место реализации проекта на Дальний Восток

• Каналы коммуникации:

Блог акции на сайте банка

Сертификат благодарности

Виртуальная открытка

Ролики на экранах в расчетных

центрах Баннеры в Интернете

Результаты кампании:

• рост спонтанной узнаваемости бренда (оценка компании: 19 % -> 25 %)

• рост индекса лояльности потребителей

• рост доходов и прибыли компании

• более 100 сообщений в международных, федеральных и местных СМИ, включая 3 репортажа на ТВ

• официальные письма благодарности от российского правительства, общественных и международных организаций (включая ООН)

• позитивный отклик и благодарности со стороны клиентов и партнеров по индустрии (включая в социальных сетях)

Presentation to Company Name

WWF и «Родники России»

Сотрудничество на благо природы

• В апреле 2011 года «Родники России» стартовали с социально-активной программой «Поможем природе вместе!» в рамках сотрудничества с WWF.

За 10 литров воды, купленных и зарегистрированных каждым участником акции, «Родники России» высаживали настоящее дерево в национальном

парке «Угра» в Калужской области. В 2011 году на площади 3 Га территории парка было высажено 12 000 молодых дубков и восстановлен питомник.

• Был разработан специальный сайт, на котором можно было не только узнать о бренде, но и обогатить свой багаж знаний о воде, лесах России и экологии.

• Счётчик посаженных деревьев на сайте акции

• Для успешной реализации проекта был разработан регистрационный сервис кодов с бутылок

• Для участников акции был подготовлен целый ряд виртуальных подарков: коллекции фирменных обоев на рабочий стол, оригинальный скринсейвер, виджет «дерево».

• При регистрации 10 литров пользователь получал доступ к сервису «Дерево и я» - с системой виртуального вознаграждения за регистрацию кодов!

• В рамках проекта был создан специальный информационный раздел на сайте «РИА Новости», посвященный новостям о лесах России

• В пресс-центре «Московского Комсомольца» состоялся пресс-эко-завтрак представителей бренда «Родники России» и экспертов WWF.

Журналистов ждали приятные живые подарки – деревца туи и кипариса, которыми можно озеленить отдельно взятый балкон или дачный участок и тем самым внести свой вклад.

• Пресс-тур в национальный парк «Угра» – посадки первых саженцев

Результаты кампании:Проект с WWF – эффективная вдохновляющая возможность для выстраивания ценности бренда, его добавочной стоимости и отличительных признаков, для формирования имиджа бренда как природной и натуральной воды.

Позиционирование бренда: Натуральная вода из природных источников

Zhyvoy ruchey Saint Spring

Water is untouched by civilization Water from nature Day will be lightNaturally-sourced waterEcologically clean regionNational pride

Water from artesian wellNano-technology

Nature water from springFirst bottled, nature, orthodox, Russian

Planting trees, 2011 Collect garbage, 2010

Natural water 13

Water from natural spring

17

Natural water 8

Water from natural spring

10

Natural water 14

Water from natural spring

20

Отличительная черта: Социальная ответственность, помощь природе

Имидж бренда YTD 2011

Arkhiz

St. Spring

Shishkin Les

Rodniki Rossii

«Родники России»: рост ключевых индикаторов эффективности бренда (Brand KPI) – быстрее по сравнению с конкурентами

HY’1 2011

57

31

9

6

4

2

1950

50 %

67 %

67 %

29 %

54 %

+1

+3

+4

+5

+11

+15

Dev vs. HY1’10

Base

Prompted awareness

Trial

Past 3 months

Past 4 weeks

Past 7 days

Most often

Base

Prompted awareness

Trial

Past 3 months

Past 4 weeks

Past 7 days

Most often

HY’1 2011

46

28

9

6

4

2

1950

50 %

67 %

67 %

32 %

61 %

-1

0

0

-1

+1

+2

Dev vs. HY1’10

Base

Prompted awareness

Trial

Past 3 months

Past 4 weeks

Past 7 days

Most often

HY’1 2011

66

44

12

6

4

2

1950

50 %

67 %

50 %

27 %

67 %

Dev vs. HY1’10

0

+1

+1

+1

-2

-2

Base

Prompted awareness

Trial

Past 3 months

Past 4 weeks

Past 7 days

Most oftenHY’1 2011

60

40

13

85

3

1950

60 %

62 %

62 %

32 %

67 %

+1

+2

+2

+1

+4

+7

Dev vs. HY1’10

Brand KPI

RR St. Spring

UBA 11 +2 13 --

Tried 33+10 45 +1

P4W 6 +3 7 +1

Awareness & Usage ytd2011 vs ytd2010 (sept)

Nature water 18 +9 23+9

Water from spring

23+10 25 +3

FLM 8 +1 13 +7

Do you love 6 +3 9 +4

Tastes better 5 +1 7 +2

Image Jul2011 vs Jan2011

Спасибо!Присоединяйтесь!www.wwf.ru/business

Преимущества сотрудничества с WWF:

1.  Ассоциирование с брендом WWF - одним из наиболее узнаваемых и положительно воспринимаемых брендов в мире! По данным исследования, проведенного совместно с Romir, о WWF и его деятельности знают более 50% россиян.

2.  Проявление социальной ответственности бизнеса, инвестиции в его социальную репутацию. Уровень обеспокоенности россиян экологической ситуацией в стране постоянно растет, и на момент исследования он составил 78%.

3.  Повышение лояльности, доверия потребителя к компании и ее торговой марке. 84% россиян готовы изменить своё мнение о компании в лучшую сторону, узнав, что компания занимается благотворительностью.

4.  Положительное влияние на рост продаж. Продажи подарочных «тигриных» карт компании «М.Видео» превзошли все ожидания. По итогам года сотрудничества компания приняла решение расширить линейку совместных с WWF «добрых» карт.

5.  Сокращение расходов на продвижение продукта. Использование информационных возможностей WWF для освещения совместных проектов.

6.  Новая креативная PR-история для бренда компании. Образ белого мишки, охрану которого поддерживает компания Сoca-Cola, устойчиво закрепился в ее новогодних PR-коммуникациях.

7.  Возможность для клиентов, сотрудников или партнеров принять участие в интересной акции и испытать радость от сделанного доброго дела. Ситибанк совместно с WWF реализовал проект «Миллион деревьев от имени миллиона клиентов в России!» по высадке 1 млн. кедров на юге Приморья.