Programmatic

Шаги и практические примеры по оптимизации рекламных кампаний в programmatic

Максаков Дмитрий (ADV Digital)<Dmitriy.Maksakov@advdigital.ru>

Programmatic

1) Корректная настройка счётчиков отслеживания post-click активности пользователей

2) Оптимизация лэндинга под интересы аудитории для максимального увеличения вовлечения пользователя в контент сайта

3) Подбор правильного креатива для максимальной конвертации из показов в клики

4) Оптимизация настроек РК по прочим доступным параметрам на уровне DSP.

Содержание

Programmatic Определение единой системы отслеживания конверсий

CPA Tracker прочее

Конверсии

Programmatic Базовая настройка Google Analytics

1) Устанавливаем GTM на все страницы сайта

2) Настраиваем цели и события

3) Делаем тестовую конверсию

4) Проверяем статистику на предмет корректности по разным фильтрам

Тут нужно разобраться!

Programmatic Собираем аналитику для оптимизации

1) Отдельная ссылка для каждого таргетинга

2) Использование макросов

3) Прямая интеграция статистики DSP и GA

4) Пиксели DSP платформы

5) 3RD party trackers, API

Все счетчики настроены.Теперь выбираем правильный лэндинг!

Programmatic Варианты оптимизации лэндинга

A/B и мульти тестирование Динамический лэндинг

Programmatic A/B тест конверсионной кнопки

«ВХОД И РЕГИСТРАЦИЯ КОНВЕРСИЯ 13.23% «УЧАСТВОВАТЬ В КОНКУРСЕ» КОНВЕРСИЯ 16.16%

Алгоритм работы динамического сайта

Показывается сайт с контентом по интересу пользователя

CMS• Site for “Sport”• Site for “Beauty”• Site for “Fashion”• Site for “Education”

DMP• Sport• Beauty• Fashion• Education

Programmatic

Вариант 1“Чтение”

Вариант 2“Кино”

Ты сможешь увидеть фильм во всей красе!

Не напрягай глаза при чтении

ProgrammaticПример для ACUVUE

1. Интеграция DMP с CMS (срок ~ 1 месяц)

2. Выбор сегментов аудиторий из DMP для проекта

3. Подготовка индивидуального контента сайта

4. Тестирование работы интеграции на небольшом % трафика

5. Запуск индивидуального контента страниц на весь трафик сайта

Как реализовать

С лэндингом определились.

Пора подбирать креативы!

Programmatic

ProgrammaticРекомендации

• Используем разные креативы под каждый значимый сегмент аудитории

• Формат объявлений выбираем исходя из KPI конкретного размещения

• Используем динамический ремаркетинг, если необходимо

• Динамический креатив на основе интересов пользователя

• Размещаем крупные, заметные форматы

ProgrammaticКрупные форматы = CTR + View Rate

ФорматПотенциальые

показы млн.Уникальные куки

млн.

300x600 5 604,3 74,2

970x250 1 087,3 33,9

580x400 657,0 48,0

750x200 318,0 17,5

240x600 141,2 15,5

300x500 45,8 3,3

300x1050 37,4 2,5

250x600 16,0 3,5

CTR – 0,4%View rate – 70%

Гео – РФПериод – 30 днейСоцдем – allУстройство - desktop

ProgrammaticДинамический креатив на основе интересов пользователя

Из DMPпередаются специально собранные сегменты в

DSP

Далее в DSPкреативы

добавляются как 3rd-party, с помощью

кода из DMP

DMP активирует креативы

для показа

Programmatic

Часто просматривает новости о футболе

Фанат футбола?

Тусовщик?

Маркетолог?

Осуществляет действия (покупки, лайки, шэры)

Посещает сайты посвящённые ночным клубам и барам

Активно интересуется тематическими событиями

Активно интересуется семинарами и курсами по

маркетингу

Подписан на тематические паблики в соцсетях

CTR – 0,32%

ProgrammaticОптимизация внутри DSP

Аудиторные:• Ремаркетинг• Look-a-Like• 3rd party data• Соцдем• CRM и DMP

Технологические:• Тип устройства• ОС• Браузер• Провайдер• Скорость интернета

Трафик:• Домены• Биржи• Ключевые слова• Частные сделки• Позиция на сайте

Прочие:• Ставка• Модель ставок• ГЕО• Время и дата• Погодный таргетинг

Пора оптимизировать

ручками

Варианты таргетингов DSP

Programmatic

Кейс «увеличение количества отправленных промо кодов»

ЦА – all 18-35

Период – февраль-апрель 2017

Цель – отправка промо кода

Платформа – DBM

Структура кампании

Стратегия Период Ставка Частота Креатив

Охват All time Низкая Низкая

Конверсии All time Средняя Средняя

РемаркетингМарт-апрель

Высокая Высокая

Охватную и конверсионную часть разделяем

по разным IO

ProgrammaticРезультат

Стратегия CR

Охват 0,17%

Конверсия 2,77%

Ремаркетинг 16,67%

Промо – 4CR – 0,66%

Промо – 25CR – 4,65%

Промо – 42CR – 2,36%

Оптимизации:

• Отключен mobile

• Исключен blacklist

• Выделен whitelist

• Оставили креатив с высоким CR

• Таргетинг по ключевым словам

ProgrammaticКейс «привлечение клиентов банка»

ЦА – all 25-45

Клиент – Банк

Цель – заявка на кредитную карту

Платформа – MyTarget

API – Plarin

Форматы Аудитории Лэндинги Креативы

240x400

1080x607

90x75

240x400

Мультиформат

Спорт

Путешествия

Семья

Карта

Спорт

Путешествия

Семья

M 25-45

F 25-45

Спорт

Путешествия

Мск//Регионы

5 Форматов 16 сегментов 4 лэндинга 40 креативов

Трудоёмкий, но эффективный

подход к MyTarget

30 кампаний

ProgrammaticРезультат

Форматы АудиторииЛэндинг Креатив

Таргетинг Сеансы CR Заявки

Мульти_Регионы_все_25-35 873 8,36% 73

Мульти_без_Мск_Мужчины 1627 4,30% 70

Мульти_Регионы_все_36-45 453 5,30% 24

ТГБ_Регионы_все_36-45 438 2,05% 9

Мульти_Мск+Питер_все_25-35 106 5,66% 6

СпортМульти

ТГБКарта (2) 5 сегментов

ProgrammaticОсновные тезисы

• Перед стартом РК необходимо убедится, что счетчик аналитики на сайте установлен корректно, и с клиентом согласована система, по которой будет мы будем отчитываться по конверсиям

• Как минимум лэндинг должен быть адаптирован под все типы устройств, а конверсионная кнопка выделена на сайте.

• Смысловое наполнение креативов связано с ЦА или стратегией размещения (охват, конверсия, ремаркетинг)

• DSP сложная технологическая система, невозможно заранее знать, какой таргетинг принесет максимальную эффективность. Стройте гипотезы, тестируйте и вы обязательно добьётесь результата

Всем удачных оптимизаций!