pdf'i indir

248

Transcript of pdf'i indir

Page 1: pdf'i indir
Page 2: pdf'i indir

16MARKA International Brand Conference - İstanbulYürekli YayınıISBN

© Her hakkı saklıdır. Bu yayının hiçbir bölümü kopya edilemez. Dipnot vermeden alıntı yapılamaz ve Yürekli’nin izni olmadan elektronik, mekanik, fotokopive benzeri yollarla kopya edilemez, yayımlanamaz.

Fikir ve UygulamaMirgün Cabas

Proje KoordinatörüNaike BaruhGizem Töre

Katalog TasarımıOya Çitçi

RedaksiyonÇ. Begüm Soydemir

ÇeviriElif Türkölmez

Fotoğraf ve Dijital İmajlarGülşah Ekerel

Baskı ve CiltSena OfsetLitros Yolu 2.Matbaacılar Sitesi E Blok6.Kat 4NB 7-9-11 Topkapı - İstanbul

Page 3: pdf'i indir

16

Page 4: pdf'i indir

Elinizde tuttuğunuz bu kitap, MARKA konferanslarının 17 yıllık geçmişine kıyasla oldukça yeni denebi-

lecek bir geleneğimizin “ikinci” ürünü…

MARKA konferanslarının, katılımcılarımız tarafından da tercih nedeni olduğunu bildiğim, “ikir plat-

formu” olma özelliğinin ve içerik gücünün altını daima çizdim… Bu özelliklerimizi kalıcı bir boyuta

taşımak için, iki yıl önce “MARKA konferansı detaycılığıyla” hazırlanan bir kitap projesi başlattık… Her

konferansın ardından o konferansta yer alan tüm konuşmaların kelime kelime tüm dökümünü bir

araya getirdiğimiz, dikkatle hazırlanmış arşiv kitapları…

MARKA konferanslarının 15. yılını tamamladıktan sonra, bu projeye başlarken ve ilk kitabımızı çıka-

rırken öncelikli hedeimiz MARKA konferanslarının Türkçeleşerek kayda geçmesini sağlamaktı. Kon-

ferans için yürütülen uzun ve çok kapsamlı çalışmaların çıktısını kalıcı hale getirip, daha uzun bir

süreçte yararlanmak isteyenlere güvenilir bir referans noktası yaratmayı hedeledik.

Bu yıl, üstünde çalışırken fark ettik ki, bu kitaplar aslında MARKA konferanslarının her yıl yükselt-

tiği enerjisinin ve çeşitliliğinin de birer kanıtı… Kitabımız için hazırlanırken yine gördük ki MARKA

kitapları içerik konusundaki iddiamızı sadece geçmiş konferanslar için kanıtlamıyor; aynı zamanda

bu gücümüzü gelecekte sürdürmemiz için bizi gizli bir el gibi destekliyor. Çünkü MARKA 2016 hazırlık

sürecindeki tüm konuşmacılarımız MARKA konferansındaki konuşmalarını hazırlarken çok yakın

bir gelecekte üçüncü MARKA kitabı ile seslerinin kalıcı hale geleceğini bilerek her cümleyi, her fikri

özenle seçerek konuşmalarını şekillendiriyor, “kayda değer” bir konuşma bırakmak için büyük dikkat

gösteriyorlar. Bu özenli seçicilik MARKA konferansının içerik performansını çok daha ileri götürüyor,

yükseltiyor.

MARKA kitaplarının ikir babası Mirgün Cabas'a serinin bu ikinci kitabında da verdiği değerli destek

için çok teşekkür ediyorum.

Diliyorum ki, yıllar içinde MARKA kitaplarının sayısı çoğaldıkça değeri hep artan, katlanan bir arşiv

oluşturalım. Diğer yandan dilerim bu eşsiz arşiv güncelliğini hep korusun; MARKA konferanslarındaki

ikirleri yaymaya, ilham vermeye devam etsin… Keyile okuyun!

AY

ŞEG

ÜL

YÜREKLİ ŞENGÖR

Page 5: pdf'i indir

MARKA’nın 16. yılında ikinci Marka kitabını elinizde tutuyorsunuz. Baş döndürücü bir sahne tasarı-

mının konularla yarıştığı bir konferans oldu. Konular ve konuşmacılar yine olabildiğince geniş bir yel-

pazedendi. Marka araştırmacıları, restoran zincirleri, dijital teknolojiler, nöro pazarlama uzmanları,

miras sahibi markalar, marka haline gelmiş şehirler konu çeşitliliğini gösterecek başlıklardan birkaçı.

Ben bu yıl iletişimle bağlantılı başlıklar kadar, insana, duygulara, psikolojiye dönük başlıkları etki-

leyici buldum. Ayşe Arman’ın konuştuğu Ferzan Özpetek’in İstanbul ve aşk hakkında anlattıkları,

Justin Packshaw’un konfor alanının dışına çıkmak konusunda söyledikleri, iyilikte sınır tanımayan Ali

Denizci’nin yaşamı, Fatima Bhutto’nun kalıplaşmış yargılar üzerine tespitleri benim favorilerimdi. Bu

bağlamda Guy Winch’in “Duygusal İlk Yardım” başlıklı konuşmasına göz atmanızı öneriyorum:

“Psikolojik yaralanmalar, bedensel yaralanmalardan daha sık başımıza gelir. Başarısızlık, reddedil-

me veya yalnızlık gibi yaralanmalar. Ve onlar da durumu görmezden gelirsek kötüleşebilir, hayatları-

mızı derinden etkileyebilir. Psikolojik yaralanmalardan korunmak amacıyla kullanabileceğimiz, bilim-

sel olarak kanıtlanmış teknikler olmasına rağmen kullanmıyoruz. Kullanmamız gerektiği aklımıza bile

gelmiyor. 'Aa, canın mı sıkkın? Salla gitsin! İş kafanda bitiyor' Bunu ayağı kırık birine söylediğinizi dü-

şünebiliyor musunuz? 'Yürü git ya! Altı üstü bacak!' Bedensel ve psikolojik sağlımız arasındaki boşluğu

doldurma zamanı geldi. Şimdi ikisine de daha eşit davranma zamanı, tıpkı ikiz kardeşler gibi.” Ama

bir favorim daha vardı: Sahnede Balçiçek İlter’le sohbet eden Kemal Sayar. O da toplumsal psikoloji-

mize dair anlattıklarıyla aklımda yer etti. Aklımda sırf “merhamet yorgunluğu” kavramı bile kalsaydı

(ki çok daha fazlası kaldı) bu konferansı benim için işlevini yerine getirmiş sayardım.

“O kadar çok şey yaşıyoruz ki ve hayat o kadar hızlandı ki bu yaşadığımız şeyleri hazmetmekte, ru-

humuzun sindirmesinde zorlanıyoruz. Ruhumuz bütün bunları sindirmek için zamana ihtiyaç duyu-

yor. Aslında bazı şeylerin içimizde yerleşmesi, onunla konuşmamız, onları yerli yerine koymamız gerek.

Fakat ardı ardına o kadar olumsuz şeylerle karşılaşıyoruz ki işte ruhumuz o sindirme sürecini ya-

pamadığı için giderek kayıtsızlaşmaya başlıyoruz. Buna psikoloji literatüründe merhamet yor-

gunluğu adı veriliyor. Evet merhamet de yoruluyor gerçekten ve bir süre sonra artık bize acı veren

şeylere bakmamaya başlıyoruz, başımızı çeviriyoruz, giderek vurdumduymazlaşıyoruz ve bu da bizi

maalesef sadece kendi kabilesi, kendi çıkarları için yaşayan insanlara dönüştürüyor.”

Merhametiniz hiç yorulmasın. MARKA’nın 17. yılında bir arada olalım.

MİRGÜN CA

BA

S

Page 6: pdf'i indir

LÜKS ENDÜSTRİSİ NEDEN SANATLA AŞK YAŞIYOR? Alice Rawsthorn

TÜRKİYE’NİN 2016 EKONOMİ BAROMETRESİ MARKALARIMIZI NELER BEKLİYOR?Emin Çapa

YENİ NESİL MODA TÜKETİCİSİDylan Jones & Caroline Rush

DUYGUSAL İLK YARDIMGuy Winch

YENİLİKLER, STİLLER, TEKNOLOJİ, TRENDLER VE POP KÜLTÜR Kinvara Balfour

DİZİLERİMİZ: DÜNYA PAZARLARINDAKİ BAŞARININ ŞİFRESİ ÇÖZÜLÜYORMirgün Cabas & Gül Oğuz

KONFOR ALANININ DIŞINA ÇIKINCA... BJ Cunningham & Justin Packshaw

DOĞULU / BATILI KADININ GİZEMİ VE GÜCÜ - KALIPLAŞMIŞ YARGILARIN SORGULANMASIFatima Bhutto

HEP BİRLİKTE PSİKİYATR KOLTUĞUNA OTURUYORUZ! - TOPLUM PSİKOLOJİMİZ,TEŞHİS VE TEDAVİ YÖNTEMLERİBalçiçek İlter & Kemal Sayar

‘SEVDİĞİN HAYATI TASARLA’ - MARKA YÖNETİM EKİPLERİ İÇİN YENİ MARKA YÖNETİM FORMÜLÜAyşe Birsel

TARİHTE TÜRK VE İSLAM KORKUSU - ULUSLARARASI PAZARLAMA EKİPLERİ İÇİNFARKLI BİR BAKIŞMirgün Cabas & Özlem Kumrular

40 YILLIK ÖĞRETİYLE BUGÜNÜN MARKA OLUŞTURMA MODELİGordon Pincott

BİR ‘İŞVEREN MARKASI’ HİKAYESİMehmet Kocabaş

ZEKA VE MİZAHAyşe Arman & Gülse Birsel

TÜKETİCİLERİN TASARRUF ALIŞKANLIKLARI PAZARLAMA DÜNYASINI NASIL ETKİLİYOR?Attila Köksal

BABANIN KIZA, KIZIN BABAYA ÖĞRETTİKLERİ Ayşe Arman & P. Gülümsün Özkök & Ertuğrul Özkök

LONDRA TASARIM BİENALİ & ŞEHRİN YARATICI MARKASINA KATKISIChris Turner

PERAKENDENİN GELECEĞİ - KAZANMANIN YENİ ÖLÇÜTLERİIbrahim Ibrahim

SİVİL TOPLUM KURULUŞU DEĞİL, PAZARLAMACI BAKIŞ AÇISIYLA KADININ ÖNEMİSanem Oktar

012

018

026

032

040

048

054

060

066

072

078

088

094

102

110

116

124

130

138

Page 7: pdf'i indir

TASARIM ÜZERİNE TİCARİ BAKIŞLA BİR ELEŞTİRİBJ Cunningham & Alice Rawsthorn

YEŞİL RESTORANLARLA SÜRDÜRÜLEBİLİRLİKArthur Dawson

SERMAYESİZ GİRİŞİMCİLİKBalçiçek İlter & Pelin Akın & Hamdi Akın

TABULARI DEVİREBİLECEK KADAR GÜÇLÜYSEN, İYİLİKTE NEDEN SINIR TANIYASIN!Ayşe Arman & Ali Denizci

MARKA İLETİŞİMİNDE FOTOĞRAFIN ÖNEMİ VE YENİ DİJİTAL TEKNOLOJİ KASIRGASIKinvara Balfour & Perou

İSTANBUL, AŞK VE DUYGULARAyşe Arman & Ferzan Özpetek

PSİKOTERAPİ: İNSANLAR & MARKALARBJ Cunningham & Guy Winch

HAREMLIQUE & SELAMLIQUEBalçiçek İlter & Caroline Koç & Nil Banu Yentür

MODA VE TEKNOLOJİ İLE VİTES YÜKSELTMEKDemet Cengiz & Ömer Taviloğlu

‘MİRAS’: BENZERSİZ BİR MARKA DEĞERİBJ Cunningham & Ogün Saka

TÜM DÜNYA ZİNCİRLEŞİRKEN, RESTORAN SEKTÖRÜNDE ‘TEK NOKTA’ MODELİNİN ÖĞRETTİKLERİ Murat Sabuncu & Barış Tansever & Aslı Pasinli & Cem Mirap

BİR REKLAMCININ GÖZÜNDEN İLETİŞİM TRENDLERİ & MARKALARAhmet Akın

NÖROPAZARLAMA İLE ‘ÜRÜN YERLEŞTİRME PERFORMANSINI’ ÖLÇMEKYener Girişken

144

150

156

162

172

178

186

194

202

210

218

226

232

İÇİNDE-KİLER

Page 8: pdf'i indir

8

AÇILIŞ

Ayşegül Yürekli Şengör Hoş geldiniz. MARKA 2015 hızla başladı. 16’ncı yılımızda-

yız ve işte yine büyük bir tutkuyla ve çok büyük bir sorumlulukla hazırladığımız

MARKA 2015’in içindeyiz.

46 konuşmacı, 36 seans… İki gün boyunca hepsi bu salonda. İlham dolu,

enerji dolu, motivasyon dolu iki güne hazır olun.

14 yıldır değişmeyen ana sponsorumuz Yapı Kredi World ile önümüzdeki yıla, bir-

likte geçireceğimiz 15’inci yıla şimdiden hazırlanmaya başladık. Bunun müjdesi-

ni de şimdiden sizlere vermiş olalım.

Yapı Kredi World bu istikrarlı ve bilinçli desteğiyle ekonomimizin aslında en güç-

lü dinamiği olan markalarımızı güçlendirme misyonunu sahiplenmeye devam

ediyor. İş dünyamız için eşsiz bir örnek. Kendilerine huzurlarınızda tekrar teşek-

kür etmek istiyorum.

Değerli konuklarımız, iyi ki buradasınız. Birlikte eşsiz bir deneyim yaşayacağız.

Neden eşsiz? Bir de benim ağzımdan duymanızı istiyorum. Çünkü MARKA

2015 hepsi kendi alanlarında lider, toplam 70 sponsorumuzun desteğiyle

hazırlandı. Çünkü MARKA 2015; Amerika’dan, Pakistan’dan, İtalya’dan,

İngiltere’den, Türkiye’den, dünyanın farklı köşelerinden gelen benzersiz ve

çok büyük bir konuşmacı orkestrasıyla size daha önce kulaklarınızın hiç

duymadığı bir müzik dinletecek.

Çünkü MARKA 2015 ralardan alınıp getirilen hazır sunumların değil, özel

Page 9: pdf'i indir

9

brief’ler doğrultusunda geliştirilmiş, 15 dakikayı aşmayan eşsiz seansla-

rın yer aldığı, hızlı, dinamik bir serüven. Her bir katılımcısının enerjisiyle

sizlerin ruhuyla, vizyonuyla bütünleştiği eşsiz bir paylaşım platformu.

Ve sahnemiz… Dev bir kaleydoskop. MARKA konferanslarının yaratıcılığının, en-

gel tanımazlığının, ikir gücünün sembolü olarak görüyoruz bu sahnemizi. Sa-

dece tasarım aşaması aylarımızı aldı. Yapım süreci ve konstrüksiyonu haftalar

sürdü. Bildiğiniz gibi biz sürüden ayrılmayı ve dünyada eşi olmayan işleri yap-

mayı çok seviyoruz. Ne şanslıyız ki bu vizyonu bizlerle paylaşan çok değerli part-

nerlerimiz var. Event Mania ve Staras Konsorsiyum ortaklığıyla hayata geçen

bu sahne, bu yıl hepimize ilham verecek. Film prodüksiyon ve reji desteği veren

Umedya ile değeri katlanacak. Bu partnerlerimize lütfen bir alkış rica ediyorum.

Peki neden kaleydoskop? Nedir arkasındaki anlam? MARKA konferansları bu-

gün Türkiye’nin en güçlü ikir platformu olarak algılanıyor. Bu algının oluşmasın-

da çok dikkatli bir içerik küratörlüğü yapmamızın büyük bir katkısı var elbette.

Ama en az bu becerimiz kadar, konulara yaklaşım farkımız da rol oynuyor. En

büyük farkımız klişeleri, kalıpları, önyargıları kırarak ikirlere daima yeni pencere-

ler açabilmemiz. Kanıksanmış bir bakış açısıyla, değil bambaşka yansımalarıy-

la ve boyutlarıyla bilinmeyen, gözardı edilen açılarıyla ikirlere yer verebilmemiz,

gerçekleri cesaret gerektirdiği noktalarda o cesareti göstererek sunabilmemiz-

dir. Ters köşe açıları ve kör noktaları gösterebilmemizdir. Ve en önemlisi; bu çok

açılı, çok boyutlu ikir ve bilgi dünyasının içine seyircimizi yerleştirebilmemizdir.

Siz katılımcılarımızın kendi gerçeğini özgürce açıklamanız ve keşfetmeniz için sı-

nırsız bir dünya yaratabilmemizdir. İşte o yüzden kaleydoskop.

Son olarak; MARKA konferansları sadece bir ikir platformu değil. Burası bir

motivasyon ve inanç platformu. Burada yaratacağımız motivasyonun ve

inancın önünde hiçbir engelin duramayacağını düşünüyorum ve bu güç burada

var; buna gerçekten inanıyorum, bunu biliyorum.

MARKA 2015’in sonunda işinize, markalarınıza, hayatınıza karşı aşkla, ilhamla

dolarak buradan ayrılmanızı diliyorum. Ve yakın geleceğinizi şekillendirirken içi-

nizde hep bu iki günden izler, MARKA 2015 kaleydoskopundan parlak parçalar

taşımanızı diliyorum, bir sonraki buluşmamıza, MARKA 2016’ya kadar.

İyi ki geldiniz. MARKA 2015’e değer katıyorsunuz. Hepinize teşekkür ediyorum.

→|

Page 10: pdf'i indir

LÜKS ENDÜSTRİSİ NEDENSANATLA AŞKYAŞIYOR?

Page 11: pdf'i indir

ALI

CE Tasarım Kritiği

Köşesi YazarıNew York Times Tasarım

RAWSTHORN

Page 12: pdf'i indir

12

Alice Rawsthorn Yeniden burada olmaktan dolayı çok heyecanlıyım. Beni bu

güzel şehre tekrar davet eden MARKA ekibine teşekkür ederim. Bugün sizlere

lüks endüstrisi neden sanatla aşk yaşıyor, onu anlatacağım.

Bu gördüğünüz fotoğraf; Burberry, Valentino,

Roberto Cavalli, Jeremy Scott, Vanity Fair, W ve

Fendi’nin ev sahipliğinde gerçekleşen bir davette,

Art Basel Miami Plajı’nda çekildi. Art Basel Miami

Plajı’nda gerçekleşen pek çok moda partisinden biri

bu, bir akşam yemeği. Saydığım markaların şehirde

açılan yeni butiklerini kutlamak adına bir sanat et-

kinliği içinde gerçekleşen moda partisi. Miami’deki

etkinlik takvimine bakan birisinin bu şehirde sanat değil de bir moda etkinliği

olduğu hissine kapılması kaçınılmaz.

Geçen ekim ayında Londra’da düzenlenen Frieze Sanat Fuarı için de aynı du-

rum geçerli. Fuarın sponsoru Gucci ve fuarda Chanel’in de bir standı var. Ve

bu durum giderek yaygınlaşıyor. Mayıs başında düzenlenen Venedik Mimarlık

Bienali’nde de, New York’ta gelecek ay düzenlenecek Frieze Sanat Fuarı’nda da,

haziranda İsviçre’de gerçekleşecek olan Art Basel Sanat Fuarı için de aynı du-

rum geçerli.

Aslında bu yeni bir durum değil, tarihin her döneminde lüks endüstrisiyle

sanat iç içe olmuş. Mesela Coco Chanel... En yakın dostlarından biri ressam

Salvador Dali. Onun için siyah kadife bir çanta, telefon ve şişe tasarlamıştı.

LÜKSENDÜSTRİSİ

NEDENSANATLA

AŞKYAŞIYOR?

Art

Ba

sel Miami

Page 13: pdf'i indir

13

Aynı şekilde şair Jean Cocteau da modacının yakın arkadaşıydı. Coco Chanel

Rus balesi için kostümler de tasarlamıştı.

Yves Saint Laurent da keza, sanatçılarla çok yakındı. Andy Warhol’un New

York’taki Fabrika’sından çıkmazdı. Warhol’un son eserlerinden biri YSL’in port-

residir. Sanatçı yine burada gördüğünüz gibi, YSL’in köpeği Moujik’in de bir

portresini yapmıştır. YSL portresinin rekor bir iyata 400 milyon euro’ya satıl-

dığını ve bunun Brancusi, Matisse ve Mondrian’ı geçerek şu anda

Avrupa’nın en pahalı tablosu olduğunu söylemeliyim.

YSL ve Warhol’dan sonra da sanat ve lüks endüstrisi yakın ilişkiler

içinde olmaya devam etti. Givenchy’nin yaratıcı direktörü sanat-

çı Marina Abramović; Louis Vuitton’dan Nicolas Ghesquiére ve

Dominique Gonzalez-Foerster’in en yakın arkadaşı oldu. Céline’in yaratıcı di-

rektörü Phoebe Philo, markayı en sevdiği Alman heykeltıraş Isa Genzken’in

MoMA’daki sergisine sponsor yaptı.

Lüks markalar, artık sanat galerileri ve müzele-

re de sponsor olmaya başladı. Mesela Chanel,

MoMA’daki pek çok sergiyi destekledi bugüne ka-

dar. Bunlardan biri de New York Modern Sanatlar

Müzesi Film Fonu için düzenlenen geceydi. Bu fo-

toğrafta Cate Blanchett’ı Chanel takımı içinde gö-

rüyorsunuz.

Müze ve galerilerin bu işbirliğine açık olduğu kesin.

Çünkü paraya ihtiyaçları var. Pek çok ülkede ve özellikle de benim ülkemde,

İngiltere’de, devletin sanata desteği giderek azalttığını söylemeliyim.

Lüks markalar içinse bu bir reklam. Onların kostümlerini giymiş ya da aksesu-

arlarını kullanmış ünlülerin dergilerde fotoğralarının çıkması iyi bir şey. Lüks

markalardan alışveriş yapan insanlarla bu galerilerden alışveriş yapan insanlar

yine aynı zenginler. Dolayısıyla piyasada adınızı sanata destek olarak duyurmak

önemli. Ama sadece sponsor olup, para verip geri çekilmek de yakışık almaz,

Phoebe Philo’nun yaptığı gibi işin içinde olmak, gerçekten sevdiğiniz sanatçıla-

ra yatırım yapmak da önemli.

Andy Warhol

Cate Blanchett

YS

LC

ha

nel

Mu

jik

Page 14: pdf'i indir

14

Mesela Louis Vuitton bu konuda çok iyidir. Sanata destek olan lüks marka-

lar arasında en yaratıcı, en aktif ve en cömert markadır. Bu da değerini artırır.

Örneğin altı-yedi yıl önce Japon sanatçı Takashi Murakami’nin MoMA’daki ser-

gisine sponsor olmuştu Louis Vuitton. Çok da ses getiren bir sergiydi. Sanatçının

çizgi ilm desenleri, renkli çizimleri büyük ilgi çekmişti. Ancak bu başarılı spon-

sorluk ilişkisine küçük bir gölge düştü. Müzenin mağazasında satılan Takashi

Murakami tasarımı Louis Vuitton marka çantalardan birini satın alan bir müş-

teri markaya dava açtı. Çantayı yeterince kaliteli bulmadığını ve dikişlerini be-

ğenmediğini söyledi. Louis Vuitton davayı kazandı ama kötü bir şöhreti oldu

maalesef. Bugün hâlâ Google’a MoMA, Takashi Murakami ve Louis Vuitton ya-

zarsanız ikinci sırada bu olay çıkacaktır. Hiçbir markanın istemeyeceği bir şey.

Louis Vuitton bundan bir süre sonra yine bir başka Japon sanat-

çının, Yayoi Kusama’nın New York Whitney Müzesi’ndeki retros-

pektiine sponsor oldu. Onun tasarladığı ürünler de satışa çıka-

rıldı ancak çantaları Louis Vuitton üretti ve Beşinci Cadde’deki

mağazasında satışa koydu. Bu fotoğrafta sergi süresince pu-

antiyeyle kaplanan LV mağazasını görüyoruz. Kusama, puanti-

ye deseniyle tanınmış bir sanatçıdır.

Risklerine rağmen her geçen gün daha fazla lüks marka sanat projelerine ilgi

gösteriyor. Medyanın bunda etkisi var ama en büyük pay sosyal medyanın.

Geleneksel medya, reklam ve pazarlama konusunda sosyal medyanın gerisin-

de kaldı. Çünkü markalar artık gençleri cezbetmek istiyor. Gençler haberleri

Instagram, Facebook, Twitter’dan alıyor.

Lüks markalar, tıpkı diğer markalar gibi, bu pahalı davetleri aslında sosyal med-

yada yer bulmak için düzenliyor.

Bu yüzden Nicolas Ghesqui re yeni koleksiyonunu Palm Springs’deki fütü-

ristik John Lautner evinde tanıtıyor. Bu yüzden Chanel, Roma’daki efsanevi

Cinecittà ilm stüdyolarında deile düzenliyor.

Yardım toplantıları, sanat etkinlikleri, kokteyller hep bu yüzden yapılıyor.

Davetliler fotoğraf çekip sosyal medyada paylaşsın diye. Gucci ve Alexander

Lou

is V

uit

ton

Yayoi Kusama

é

Page 15: pdf'i indir

15

McQueen Frieze’yle yakın ilişkiler içindedir. Bu da

McQueen sponsorluğunda Londra’daki Spitalields

Kilisesi’nde düzenlenen muhteşem Frieze akşam ye-

meğine ait bir fotoğraf.

Onlar böyle şeyler yapıyor, davetliler de bir sonraki-

ni dört gözle bekliyor.

Pek çok lüks markaya artık bu da yetmiyor, kendi müzelerini, galerilerini kuru-

yorlar. François Pinault, Venedik’te iki sıra dışı müze açtı mesela.

Amerikalı mimar Frank Gehry, Louis Vuitton için

Paris’te bir vakıf binası tasarladı.

Ve tabii ki Fondazione Prada’dan bahsetme-

den olmaz. Miuccia Prada tarafından bulunan

Prada Sanat Merkezi ikri, Hollandalı mimar Rem

Koolhaas tarafından gerçeğe dönüştürüldü. İçinde

bir de benim tüm dünyadaki müze kafeleri arasın-

da en sevdiğim kafe olan Bar Luce’yi barındıran bu

yapı Milano’da. 1950’lerin İtalyan kafelerine gönder-

me yapan bu kitsch kafe, Amerikalı ilm yönetmeni

Wes Anderson’ın elinden çıkma.

Miuccia Prada örneğinde olduğu gibi, lüks dünyası-

nın baron ve baronesleri özel sanat merkezine sahip

olmayı, artık işin bir parçası olarak görüyor. Louis

Vuitton ikinci binayı açmaktan mutlu. Sergiler, or-

tak projeler, mağazalar ve moda gösterileri için

sahneler barındıran bu kompleksler, lüks markala-

rın işine yarıyor. Ama Fondazione Prada’yı gezerken asla aklınıza sürekli Prada

ailesi, Miuccia Prada gelmiyor. Öteki türlü zaten sakil dururdu ve bize dünyanın

en güzel müze kafesini de hediye edemezlerdi. Bu arada Fondazione Prada ça-

lışanlarının dünyanın en şık müze üniformasını giydiklerini de söyleyeyim.

Çok teşekkür ederim.

Alexander McQueen

Fondazione Prada

Bar Luce

Sp

italfi

eld

s Kilise

siR

em

Ko

olh

aa

s

Wes A

nd

erso

n

→|

Page 16: pdf'i indir

EMİN Ekonomi Müdürü

CNN TÜRK

ÇAPA

TÜRKİYE’NİN

Page 17: pdf'i indir

TÜRKİYE’NİN 2016

EKONOMİ BARO-

METRESİ MARKALARIMIZI

NELER BEKLİYOR?

Page 18: pdf'i indir

18

Emin Çapa Herkese merhaba. Kendimi gerçekten star gibi hissettim, böyle or-

tanızdan geldim ilan. Benim kendi stüdyomda bir tane jimmy jib var, burada

iki tane var; arkada siz görünüyorsunuz, beş tane kamera var…

Ben size ne anlatacağım? Ben size ekonomi anlatacağım. Aslında dünyayı de-

ğiştiren iki büyük dalga var. Bunlardan biri yedi-sekiz yıldır biz ekonomistlerin

anlattığı, ekonomide bir değişim dalgası. İkincisi de benim son iki-üç yıldır özel-

likle anlatmaya çalıştığım ama burayla ilgisi olmayan bilim dalgası. Ben bu yüz-

den biraz ekonomiyi azaltıp bilim anlatmaya çalışıyorum. Ama bugün bu eko-

nomi dalgasına dair bir şeyler konuşacağız sizinle. ‘Yeni normal’ diye bir şey,

bugün çok ilginç bir şekilde bu konferansla aynı güne denk geldi. Bugün dünya

ekonomisinin yeni normalinin düğmesine FED (Amerikan Merkez Bankası) ba-

sacak çok büyük olasılıkla. Bekliyoruz.

Dünyaya FED bedava

para saçmaya başla-

dı. O para saçma, eko-

nomiyi canlandırmak

içindi. Türkiye, Brezilya,

Çin, Almanya, İngiltere,

İspanya; herkes bundan nemalandı. İşte o bedava ucuz paranın başladığı dö-

nem Aralık 2008’di. Birinci dalganın başladığı dönem FED dünyaya 1,3 trilyon

dolar para saçtı. Sonra durdu, bunun etkisi ne olacak diye bekledi. Hiçbir şey ol-

madı. İkinci dalga 600 milyar dolar. Üçüncü dalga Ağustos 2014’te bitti 1,7 tril-

yon dolar. Toplamda 3,9 trilyon dolar saçtı FED dünyaya. Bunun ne kadar bü-

TÜRKİYE’NİN2016 EKONOMİBAROMETRESİ

-MARKALARIMIZI

NELER BEKLİYOR?

Dünyada bir ekonomik kriz olduğu zaman, tıpkı gemiler batma tehlike-

si yaşayınca önce kadınlar ve çocuklar kurtarılır ya; ekonomide de önce

bankalar kurtarılır. Türkiye’de de öyleydi, hatırlayacaksınız. Amerika’da

da dünyaya yayılan dalga başladığında önce bankalar kurtarıldı. Sonra

da ekonomiyi kurtarmaya sıra geldi ve FED, 2009 yılından itibaren dün-

yayı yeni bir normale soktu. Eski normal, eski bildiğimiz ekonomik dalga

bitti. Neydi o?

Page 19: pdf'i indir

19

yük olduğunu anlamak için şöyle bir kıyaslama yapın. Türkiye Cumhuriyeti’nin

milli hasılası 799 milyar dolar. FED bu süre içinde dünyaya 3,9 trilyon dolar para

verdi. Gökten bedava dolar yağdı. Bedava. Ve bunun sonunda bizim gibi ülkeler

uyuşturucu alanlar gibi oldular. Uyuşturucu aldığınız zaman, ağrı kesici aldığınız

zaman ne olur? Hasta oldunuz, diyelim bir yeriniz kırıldı, size ağrı kesici verdik-

lerinde dünya toz pembe güzel. Ama bir noktada doktor ağrı kesiciyi keser. FED

Ağustos 2014’te ağrı kesiciyi kesti. Bütün dünyada doların değer kazanmasının,

doların fırlamasının ana nedeni bu. Artık ağrı kesici almıyorsunuz. Artık ağrıy-

la birlikte titriyorsunuz. Bütün olan bu. Şimdi bugün FED bir şey daha yapacak.

Yeni normalin ikinci düğmesine basacak, faiz artıracak. Faiz artırımının önemi

şu: Siz ucuz kredi buluyordunuz; ev alacaksınız, araba alacaksınız. Şirketiniz için

ucuz kredi buluyordunuz çünkü bu para bütün dünyaya saçılıyordu. Artık bula-

mayacaksınız. Çünkü ben buraya geliyorum ve size diyorum ki benim 100 mil-

yon dolara ihtiyacım var, bana borç verin, kredi verin. Sonra Güler Sabancı geli-

yor, diyor ki 100 milyon dolarlık yatırım yapacağım, bana borç verin. Hangimize

verirsiniz? Doğal olarak Güler Hanım’a verirsiniz. Onun ödeme gücü yüksek, ris-

ki bana göre çok düşük.

Dolayısıyla ABD ortaya gelip ben paranıza faiz veriyorum dediği anda siz do-

ğal olarak o paranın oraya gideceğini göreceksiniz ve bizim maliyetlerimiz yük-

selecek. Bu da ikinci dalga. Bu gece itibarıyla başlayacak. 2018 diye tahmin et-

tiğimiz bir yerde de üçüncü dalga gelecek. Bu üçüncü dalgada 9 trilyon doların

bir kısmını, FED piyasadan çekecek ve imha edecek, o da üçüncü dalga olacak.

Dolayısıyla bundan sonra her şeye o gözle bir bakın.

Türkiye’nin yüksek büyümesi bitti ve bu 2008’dey-

di; dünyanın son normal yılı, o krize girmeden ön-

ceki. Şu anda dönmeye çalıştığımız. Neden bit-

ti? Türkiye, gördünüz, bu yılki büyümesi açıklandı,

herkes sevindi; Allah’ım ne güzel, yüzde 4 büyüdük

diye. Türkiye’nin birinci çeyrek büyümesi 2,5’ti, ikinci

çeyrek 3,8, üçüncü 4,0 ve dokuz aylık 3,4. Biz bun-

dan çok mutlu olduk. Aslında mutlu olmamalıydık.

Neden? Çünkü bu büyümenin kaynakları iyi kaynaklar değildi. 4’lük büyümenin

1,6’sı tarımdı. Sanayi 0,3’tü. Sadece 0,3. İnşaat 0,1, ulaştırma 0,3 ve 1,7 inans.

Bu büyümeden size hayır gelmez. Hiç kimseye hayır gelmez. Neden gelmez?

Page 20: pdf'i indir

20

2008’de tarihimizde ilk kez kişi başı gelirimiz 10 bin doları aştı, 11 bin yapama-

dık 2008’den bu yana. Ve bu sene şu anda dokuz aylıkta kişi başı gelirimiz 9 bin

504 dolar. Ve önümüzdeki yılın mart ayında açıklanacak kişi başına gelirimiz 9

bin 100 dolara inecek, eğer hükümetin tahminleri tutarsa. Peki bundan neyi an-

lamalıyız? Düşük büyümeye razı olmamamız lazım. Bu salondaki hiç kimsenin,

bu ülkedeki hiç kimsenin yüzde 3, yüzde 4 büyüyünce, oh ne güzel, dünya bize

hayran, şahane, herkes bizi kıskanıyor dememesi lazım. Neden dememesi la-

zım? Şundan: Biz sıra dışı iki büyüme yaşadık kriz sonrasında. Ben o zamanlar

çok fırça yedim, salak bak sen 2007’den beri büyüme düştü diyordun, bak ne

güzel büyüdük, 9’lar, 8’ler... Evet ama onun bir nedeni vardı. FED para saçıyor-

du. Sen bir şey yaptığın için büyümüyordun. 2012-2015 arası tahminleri görüyor-

sunuz burada. Bu yıl 2,5 olmayacak, yüzde 3 civarında olacak.

2018’de 3,5’e düşeceksiniz diyor IMF. O ne biliyor musunuz? Size söylediğim, o

2018 civarında FED piyasaya verdiği o paraların bir kısmını alacak ve kesip biçip

çöpe atacak. Önümüzdeki dönemde öyle yüksek şeyler beklemeyin. Bu ne de-

mek? Türkiye’nin potansiyel büyümesi 5’tir. Eğer siz

ekonomiyi düz bir satıhta tutarsanız zaten yüzde 5

büyürsünüz. Yüzde 5’in altına düştüğünüz anda

kötü büyüdünüz, yüzde 5’in üstüne çıktığınız

anda potansiyel büyümenizin üstüne çıktınız

demektir. 5’in altı Türkiye için kötü büyümedir.

Ne görüyoruz? Kişi başı milli gelirimizi 2008’de

10 bin dolar yaptık ama o tarihten bu tarihe kişi

başı gelirimizi 11 bin yapamıyoruz. Neden ol-

muyor? Çünkü buraya kadar orta gelir tuzağı-

na düştük. Bu salondakilerin daha yüksek katma

değerli şeyler yaratması lazım. Daha yüksek yapı-

sal reformlarla desteklenmeleri lazım. Neyi kastedi-

yorum? Bakın, yatay bir eğri görüyoruz, 11’e gidemi-

yoruz. E, 3 binden 10 bine geldim de neden 11 bine

gidemiyorum? 9 bin 100 dolar olacak mart ayında

açıklanınca kişi başı büyüme. Ben buna razı deği-

lim. Değiştirmek istediğim şey şu: Her akıllı insan,

her akıllı ülke, her akıllı şirket geleceği planlar.

Geleceği planlamıyorsanız başarısız olursunuz.

Page 21: pdf'i indir

21

Goldman Sachs’ın 2025’te ekonomik büyüklük sıralamasına göre Kore

7’nci, Türkiye 25’inci sırada olacak. Bunu değiştirmek istiyorum. Siz de

değiştirmek istiyorsunuz değil mi? Burası bizim ülkemiz, sizin ülkeniz. Ve

Türkiye’nin milli gelir kıyaslaması bu. Aradaki farkı görüyor musunuz?

Bu fark ileride daha da açılacak. Çünkü bizim sattığımız mallarla onla-

rın sattığı mallar arasında değer farkı var. Bu salondakilerin yarısının ce-

binde eminim Kore malı cep telefonu var, öbür yarısının cebinde de Amerikan

markalı Çin’de üretilmiş cep telefonu var. Dolayısıyla ikinci bir soruna geliyoruz.

Türkiye’nin en büyük sanayicilerini her yıl Sanayi Odası açıklıyor. Sizin ülkenizin

en büyük 500 sanayi şirketinden sadece 12’si yüksek teknolojili mal üretiyor. Bu

şekilde zengin olabilir misiniz? Söyleyin, olabilirseniz hiç itirazımız yok ama ola-

mazsınız. İşte biz bunu değiştirmek istiyoruz. Peki, değiştirmek istiyorum ama

değiştirebilir miyim?

Bir keresinde "Türkiye’de

dolar şirketleri risk edi-

yor" demiştim, en bü-

yük özel şirketlerden bi-

rinin sahibi bana böyle

yaptı: "Bize ne. Batan

şirket batar. Hiç bizi il-

gilendirmez." Pardon? Nasıl batan şirket batar? Bu salondakiler başarılı ola-

mazsa Türkiye başarılı olamaz. Eğer bir sabah kalktığınızda Türkiye komünist bir

devlet olup bütün mallarınızı kamulaştırmadıysa... Bu salondakiler başarılı ol-

mazsa Türkiye başarılı olamaz. O zaman ne yapacağız? Tek bir şey. Bir reform

dalgası başlatmamız lazım. Hükümet, seçimden sonra bir reform dalgası baş-

latmalı. Ama bize açıklandığı gibi, o eylem planı içindeki gibi bir şey değil. Sizin

yapmanız gereken bulduğunuz herkese reform, reform, reform demeniz. Eğer

Türkiye bir reform dalgası başlatmazsa dünyadan gelen dalga üstünüze yıkılır.

Ama reform dalgası başlatırsak onu sörf tahtası gibi kullanıp bu dalganın üs-

tünde yüzebilir ve reform dalgasıyla sörf yapabiliriz. O zaman siz de kazanırsı-

nız, halk da kazanır, devlet de kazanır; hep birlikte kazanırız.

Unutmadığım bir şey vardır. Sovyetler Birliği’ne ilişkin anlatılan bir fıkra. Sovyet

treni giderken durur. İçinde Lenin. Camı açar der ki, ne oldu yoldaşlar? Derler

ki, efendim ray bitti. Lenin der ki, yoldaşlar inin, rayları döşüyoruz. İnerler ray-

Size son bir soru: ABD’nin gücü nereden gelir? Herkes zanneder ki ABD’nin

gücü uzaydaki uydularından, denizler üzerinde yüzen uçak gemilerinden

gelir. Hayır! Amerika’nın gücü denizler üzerindeki uçak gemilerini yüz-

düren ekonomisinden gelir. O ekonomiyi de yaratan şey nedir? Giydiğiniz

ayakkabılar, içtiğiniz kolalar size bomba olarak, komşunuzun üzerine

bomba olarak düşerler. Kağıdın üzerini yeşile boyar, üstüne bir ABD baş-

kanının resmini koyar, üstüne de US yazar ve size bunu para diye satar.

Amerika parasını size mal olarak satar.

Page 22: pdf'i indir

22

ları döşerler. Tren gider. İçinde Brejnev. Camı açar der ki, ne oldu yoldaşlar?

Efendim, ray bitti. Çabuk perdeleri kapatın, lokomotii sallayın, gidiyormuş gibi

yapın. Tren olduğu yerde sallanır sallanır. Tren durur. İçinde Gorbaçov. Camı

açar der ki, ne oldu yoldaşlar? Efendim ray bitmişti, biz lokomotii çalıştırı-

yorduk şimdi o da durdu, ne yapalım? Gorbaçov camı açar der ki, arkadaşlar

bağırın; glasnost, perestroyka! Glasnost, perestroyka!* Ama ray döşeyen yok.

Bulduğunuz herkese reform, reform, reform deyin. Siyasetçi, hükümet, muhale-

fet, bürokrasi, iktidar ve birbirinize... Pozitif gündem yaratmazsanız bu olacak.

Ferruhzad benim çok sevdiğim bir şairdir; anılar bahçesinde dolaşırsınız, onun

dediği gibi. Geçmiş günleri, işlerinizin iyi günlerini hatırlarsınız, tıpkı Türkiye’nin

şu anda Osmanlı hayranı olması gibi. Osmanlı hayranlığı içinde, güzel günle-

ri hatırlar, öyle yaşarsınız.

→|

*Gorbaçov’un Sovyetler Birliği Dönemi’nde yürüttüğü reform politikası. Açıklık ve Yeniden Yapılanma anlamına gelir.

Page 23: pdf'i indir

23

Page 24: pdf'i indir

JONES

Genel Yayın YönetmeniGQ (UK) DergisiD

YLA

N

Page 25: pdf'i indir

YENİNESİL

MODATÜKETİCİSİ

CAROLINECEO

British Fashion Council

RU

SH

Page 26: pdf'i indir

26

Dylan Jones Günaydın herkese. Londra her zaman yaratıcılığın merkezi olan

bir şehirdi ama son zamanlarda bir şey oldu ve bu kent adeta yeniden doğ-

du. Moda, müzik, teknoloji ve inans alanında 21’inci yüzyılın yaratıcılık başken-

ti diyebiliriz Londra için. Bunun en önemli sebebi, hep konuştuğumuz gibi, ga-

liba Y Kuşağı’nın özellikle modayla kurduğu güçlü ilişki... Artık her iyata kaliteli

ürün bulmak mümkün. Keza yemek sektöründe de yansımaları var bunun, genç

müşterilerin restoranlardan beklentileri de farklı. Dijital kültürün bütün bunlar-

da çok etkisi var ama sence tam olarak sebep nedir? Neden her şey burada olu-

yor, neden Londra hiç olmadığı kadar popüler?

Caroline Rush Bana kalırsa Londra’da çok sayıda yaratıcı sektör olması bu-

nun en önemli sebebi. Bu kadar çok yaratıcı sektörün olmasının sebebi ise

üniversitelerimiz. Londra üniversiteleri, özellikle moda deyince aklınıza ge-

lebilecek biricik kurumlar. Bütün bu sanatçıların, tasarımcıların, stilistlerin,

yapımcıların çıktığı yerler buralar. Bu insanların arasındaki mükemmel iş

bölümü ve yardımlaşmanın ve ayrıca hızla gelişen dijital kültürün de etkisi

büyük tabii. Artık sanatçılar daha üniversitedeyken dijital olanaklar saye-

sinde istedikleri ortama bağlanıyorlar zaten. Dediğin gibi Londra hep böy-

le bir yerdi; sanatçıların, tasarımcıların rahat ettiği, yaratıcı bir kentti. Ama

sanıyorum son sekiz-on yılda inanılmaz bir hızla değişti. Bunun tek sebe-

bi buradaki sanatçılar değil tabii. Artık işin içine yatırımcılar girdi, onlar da

Londra’nın potansiyelini kavradı ve buraya yatırım yapmaya başladı. Çok

önemli başarı hikayeleri çıktı ortaya. Londra artık tüm dünyada modanın

başkenti olarak biliniyor. Demek ki genç ve yetenekli tasarımcılarınız olma-

sı yetmez, onların tanıtımını yapmak ve onlara iş sahası açmak çok önem-

li. Bence yaratılan tüm bu fırsatların etkisi büyük. Yaratıcılık ve yenilik ba-

şarının en önemli iki anahtarı.

D.J. Ben gençken Londra’yı sadece gece kulüpleriyle ünlü diye bilirdim. Ne oldu

da değişti her şey? Üniversiteler aynı üniversite değil mi? İşin içine hükümetin

girmesinin bir etkisi var mı sence? Ya da British Council gibi kuruluşların... C.R. Üniversiteler aynı tabii ki, değişen bir şey yok. Dediğim gibi, buradaki sa-

natçılar ve tasarımcılar birlikte iş yapmayı öğrendi. Aralarındaki dostluk ve

iş bölümünün etkisi büyük. Aynı gemide olduklarının farkındalar ve birbir-

lerinin gırtlağına yapışmaktansa elini tutmanın daha çok işe yaradığını bi-

liyorlar.

YENİNESİL

MODATÜKETİCİSİ

Page 27: pdf'i indir

27

D.J. O zaman günümüz tasarımcıları daha şanslı diyebilir miyiz? Çünkü ben hatır-

lıyorum; mesela 80’li yıllarda da çok yetenekli tasarımcılar vardı ama Bodymap,

Katharine Hamnett, John Galliano gibi bunu işine yansıtabilenler başarılı oldu.

Hatta bu isimlerin bugünkü tasarımcıların önünü açtığını bile söyleyebiliriz. Ne

dersin, 30 yıl önce iş yapmaya çalışan tasarımcılar daha mı şanssızdı bugün-

külere göre?C.R. Yenileri daha şanslı yapan birkaç faktör var tabii ki. Mesela artık İngiliz

Moda Konseyi var. Tasarımcılar bu sayede sıfırdan başlayıp bir marka yarat-

ma şansına sahipler. Burada tasarımcılar modanın aslında pek çok farklı

sektörden oluştuğunu anlama şansına da erişiyorlar. İşin içinde satış, teda-

rik, medya ve pazarlama gibi başka ayaklar da var ve bu gibi konseyler ta-

sarımcıya işin bu boyutlarını da öğretiyor, onlara yardım ediyor, onları ce-

saretlendiriyor. Doğru insanlarla çalışmak her sektör için önemli ama moda

dünyası için ayrıca önemli. Burada başarılı olmak için gerçekten doğru ki-

şilerle tanışmanız lazım. Diğer bir şey de, hep dediğimiz gibi; dijital imkan-

ların çoğalması, genç tasarımcıları daha şanslı kılıyor. Pek çok yeni mezun

modacının Instagram’da milyonlarca takipçisi var zaten ve henüz üniversi-

tedeyken bu kanallar üzerinden satış yapmaya başlamış oluyor.

D.J. Bundan birkaç sezon önce Tom Ford ilk kez deilesinden önce gazetecileri

stüdyosuna çağırmış ve fotoğraf çekilmesine izin vermişti. Şimdi düşünüyorum

da o deilenin Tom Ford’a maliyeti 160 pound ilandır herhalde. Kıyafetler için

para harcamıyor, modeller ücretsiz, stüdyonun kirası ödeniyor ve sosyal med-

ya üzerinden deli gibi bedavaya reklam yapıyor... Modanın küçük kitlelere özel

kalması ikri bitti değil mi; artık yok öyle bir şey, herkes için ulaşılabilir olma-

sı önemli...

Page 28: pdf'i indir

28

C.R. Bence bugünün modasını anlatan sözcük, özenmek. Sosyal medya-

ya gelirsek, evet çok fazla şeyi değiştirdi, bariyerleri yıktı. Artık kulislerde,

podyumun arkasında neler olduğunu çok daha kolaylıkla biliyoruz. Sen de

Londra’nın, yoksa İngiltere mi demeliydim, en başarılı erkek dergisinin yayın

yönetmeni olarak gelip takip etmelisin. Çünkü iş artık buraya geldi, izleyici-

ler değişti, haber alma kaynakları değişti...

D.J. Geleceğim. Bir de şunu söylemek istiyorum. Sosyal medyada içerik üretmek

artık herkesin yaptığı bir şey. Herkesin Instagram hesabı var, Pinterest’i var, her-

kesin internet sitesi var, herkesin her şeyi var kısacası. Şimdi bu durumda sen is-

tediğin kadar iyi bir pazarlama ekibiyle çalış, iyi bir reklam takımı kur, insanlar

evlerinde ürettikleri içeriklerle sana meydan okuyor. C.R. Tabii özellikle genç nesil öyle. Modayı onlar belirliyor.

D.J. Sadece modayı değil, her şeyi. Londra, İstanbul, New York, Şanghay fark et-

mez; yaratıcı şehirlere bakarsan görürsün, herkes bir şey üretiyor, herkesin inter-

net sitesi var, herkes bir şey satıyor. Tasarımcıların da artık daha şefaf olması

gerekiyor bu yüzden. Ürettiklerinin de öyle... Ayrıca çok olması gerekiyor, ulaşı-

labilir olması gerekiyor. Henry Holland'a, Anya Hindmarch’a bak mesela, üret-

tikleri eşyalar, onlara eşya diyebilirim, çok zekice. Filmlerden, sosyal medyadan,

reklamlardan ilan besleniyorlar. Ve bir medyacı olarak bunun iyi bir şey olduğu-

nu düşünüyorum çünkü seni de daha iyisini yapmak için zorluyor.C.R. Önümüzdeki yıl bir punk kutlaması olacak Londra’da. Sence çağımız ne

çağı olarak kutlanacak ileride?

D.J. Bence ne iş yaparsanız yapın, hangi sektörde olursanız olun bu çağı tanım-

layan sözcük, dijital. C.R. Punk çağındaki ya da Yeni Romantikler’de olduğu gibi bir topluluktan,

birliktelikten söz etmek zor mu?

D.J. Bence bu çağda öyle şeyler çok zor. Çünkü herkesin her şeyi tek başına ya-

pabilme gücü var. C.R. Teşekkürler.

→|

Page 29: pdf'i indir

29

Page 30: pdf'i indir

GU

Y PsikologPsikoterapistYazar

WINCH

Page 31: pdf'i indir

DUYGUSALİLK YARDIM

Page 32: pdf'i indir

32

Guy Winch Herkese merhaba. benim bir ikiz kar-

deşim var, çok tatlıdır sağ olsun. İkiz olmak sizi bir

konuda uzman yapıyor; iltiması tespit etme. Onun

kurabiyesi benimkinden azıcık büyük olsa kuşkula-

nırdım. Ve açlıktan öldüğüm ilan da yoktu.

Psikolog olunca farklı tür bir iltiması fark ettim. O

da, vücuda akıldan daha çok değer veriliyor ol-

masıydı. Psikoloji doktoramı hak etmek için üni-

versiteye dokuz yılımı verdim. Ve inanın kaç kişinin

kartvizitime bakıp şöyle dediğini anlatamam: “Ha,

psikolog. Yani gerçek doktor değilsin!” Sanki kartım-

da belirtilmesi gerekiyormuş gibi... Vücudu akıldan

üstün tutan bu iltiması, her yerde görüyorum.

Geçenlerde bir arkadaşımın evindeydim. Beş yaşındaki çocuğu yatmaya hazır-

lanıyordu. Tabureye çıkmış lavaboda dişlerini fırçalarken kaydı ve düşerken ba-

cağını tabureye sürterek çizdi. Bir dakika kadar ağladı. Sonra yerinden kalktı,

tekrar tabureye çıktı ve yarasının üzerine bir yara bandı yapıştırmak için yara

bandı kutusuna uzandı. Bu çocuk daha ayakkabısını bile zor bağlarken, yarası-

nı kapatması gerektiğini, böylece iltihaplanmayacağını ve dişlerine bakmak için

günde iki kere fırçalaması gerektiğini biliyor. Hepimiz bedensel sağlığımızı ve diş

sağlığımızı nasıl koruyacağımızı biliyoruz, değil mi? Beş yaşından beri biliyoruz.

Peki, zihinsel sağlığımızı korumak için ne yapıyoruz? Hiçbir şey. Çocuklarımıza

duygusal sağlık bilgisi hakkında ne öğretiyoruz? Hiçbir şey. Nasıl olur da dişleri-

DUYGUSALİLK YARDIM

Page 33: pdf'i indir

33

mize aklımızdan daha çok zaman ayırırız? Bedensel sağlığımız, zihinsel sağlığı-

mızdan neden çok daha önemlidir?

Oysa psikolojik yaralanmalar, bedensel yaralanmalardan daha sık ba-

şımıza gelir. Başarısızlık, reddedilme veya yalnızlık gibi yaralanmalar.

Onlar da durumu görmezden gelirsek kötüleşebilir, hayatlarımızı derin-

den etkileyebilir. Psikolojik yaralanmalardan korunmak için kullanabilece-

ğimiz, bilimsel olarak kanıtlanmış teknikler olmasına rağmen kullanmıyoruz.

Kullanmamız gerektiği aklımıza bile gelmiyor. “Aa, canın mı sıkkın? Salla gitsin!

İş kafanda bitiyor.” Bunu ayağı kırık birine söylediğinizi düşünebiliyor musunuz?

“Yürü git ya! Altı üstü bacak!” Bedensel ve psikolojik sağlığımız arasındaki

boşluğu doldurma zamanı geldi. Şimdi ikisine de daha eşit davranma za-

manı, tıpkı ikiz kardeşler gibi.

Hazır ikiz demişken, kardeşim de benim gibi psikolog. Yani o da gerçek bir

doktor değil. Gerçi, onunla birlikte okumadık. Aslında, hayatımda yaptığım

en zor şey, psikoloji doktoramı almak için Atlantik’i aşıp New York’a gitmekti.

Hayatımızda ilk defa birbirimizden ayrı düşmüştük ve ayrılık ikimiz için de kat-

lanılmazdı. Fakat o, aile ve arkadaşlarımızla birlikteyken, ben yepyeni bir ülke-

de, tek başımaydım. Birbirimizi korkunç derecede özlüyorduk. Ama o dönemde

uluslararası telefon görüşmeleri çok pahalıydı. Paramız ancak haftada beş da-

kika konuşmaya yetiyordu. Doğum günümüz geldiğinde ilk kez birlikte olama-

yacaktık. Hovardalık yapıp o hafta on dakika konuşmaya karar verdik. Sabah

boyunca odamda volta atarak aramasını bekledim ve bekledim ve bekledim

ama telefon çalmadı. Saat farkına vererek, “Tamam, şimdi arkadaşlarıyla dışa-

rıdadır, sonra arayacaktır.” diye düşündüm. Ama aramadı. Ayrı geçen on ayın

sonunda fark etmeye başladım ki artık beni, benim onu özlediğim kadar öz-

lemiyordu. Sabah olunca arayacağını biliyordum ama o gece hayatımda ge-

çirdiğim en üzgün ve en uzun gecelerden biriydi. Ertesi sabah kalktım. Yerdeki

telefona baktım ve fark ettim ki bir önceki gün ortalıkta dolanırken ahizeyi ye-

rinden oynatmışım. Yataktan fırladım. Ahizeyi yerine koydum ve koyduğum an

telefon çaldı. Arayan kardeşimdi ve çok sinirliydi. Onun da hayatının en üzgün

ve en uzun gecesiymiş meğer. Neler olduğunu açıklamaya çalışıyordum. Ama o,

“Anlamıyorum, aramadığımı gördüğünde neden telefonu eline alıp da sen ara-

madın?” dedi ve haklıydı da. Neden aramamıştım ki? O zaman verilecek bir ce-

vabım yoktu ama bugün var. Ve cevap çok basit: Yalnızlık.

Page 34: pdf'i indir

34

Yalnızlık psikolojimizde hayli derin bir yara açar. Öyle ki, algılarımızı bozar ve

aklımızı karıştırır. Çevremizdekilerin bizi gerçekte olduğundan daha az önem-

sediklerini düşündürtür. Bizi, insanlarla temasa geçmekten korkar hale getirir.

Kalbin halihazırda dayanılmaz bir şekilde acıyorken kendini reddedilme ve kalp

kırıklığı olasılığına neden açasın ki? O sıralar gerçekten yalnızlığın pençesindey-

dim. Bütün gün insanlarla iç içe olduğum hiç aklıma gelmedi. Yalnızlık kavramı,

tamamen, kişisel olarak tanımlanır. Kişisel olarak kendinizi, sosyal veya duygu-

sal anlamda etrafınızdaki insanlardan kopuk hissedip hissetmediğinize bağlı-

dır. Ben öyle hissediyordum. Yalnızlık üzerine yapılan pek çok araştırma var ve

hepsi korkutucu. Yalnızlık sizi yalnızca perişan etmez, öldürür de. Şaka yapmı-

yorum. Eğer yaralandığınızın farkında değilseniz, psikolojik yaraları tedavi ede-

mezsiniz. Algılarımızı bozan ve bizi yanlış yönlendiren tek şey yalnızlık değildir.

Başarısızlık da aynı şeyi yapar.

Aklınızın başarısızlığa nasıl tepki gösterdiğinden haberdar mısınız ? Olmalısınız.

Çünkü eğer aklınız sizi bir şeyi yapamayacağınız konusunda ikna ederse ve siz

de inanırsanız, aynı o iki çocuk gibi siz de çaresiz hissetmeye başlar, ya çok ça-

buk pes eder ya da denemezsiniz bile. Sonra da başaramayacağınıza daha da

ikna olursunuz. Bu yüzden pek çok insan gerçek potansiyellerinin altında kalı-

yor. Çünkü hayatlarının bir yerinde bazen tek bir başarısızlık, onları başarama-

yacaklarına ikna ediyor ve onlar da inanıyor.

Bir şeye ikna olduktan sonra ikrimizi değiştirmek çok zor. Ben bu dersi zor yol-

dan, kardeşimle, ergen bir çocukken öğrendim. Arkadaşlarımızla, gece karanlık

bir yolda arabayla geziniyorduk. Polis arabası bizi durdurdu. Dolaştığımız bölge-

de bir soygun olmuştu ve şüphelileri arıyorlardı. Polis arabanın yanına geldi, fe-

nerini önce sürücü koltuğundaki kardeşime sonra da bana tuttu. Gözleri koca-

man açıldı ve “Senin suratını daha önce de gördüm.” dedi. Ben de “Ön koltukta

görmüş olabilirsiniz.” dedim. Ama her nedense bu ona bir şey ifade etmedi. Beni

arabadan çıkardı, üstümü aradı, polis arabasının yanına götürdü ancak sabı-

kam olmadığını teyit ettikten sonra ön koltukta oturan kişinin ikizim olduğunu

gösterebildim. Arabayla uzaklaşırken bile bende yanlış bir şey olduğunu düşün-

düğü suratından okunuyordu.

Bir kez ikna olduk mu, ikrimizi değiştirmek zordur. Dolayısıyla başarısız olduk-

tan sonra cesaretinizin kırılması çok doğal olabilir. Ama başaramayacağınıza

Page 35: pdf'i indir

35

ikna olmaya izin veremezsiniz. Çaresizlik duygusuyla savaşmak zorundasınız.

Durumun kontrolünü elinize almalısınız ve daha başlamadan bu olumsuz dön-

güyü kırmalısınız.

Bir kadın hastam olmuştu. 20 yıllık evlilikten son-

ra çok çirkin bir boşanma süreci yaşamıştı ve niha-

yet ilk buluşmasına hazırdı. İnternetten bir adamla

tanışmıştı. Adam iyi, başarılı ve en önemlisi onunla gerçekten ilgileniyor görü-

nüyordu. Kadın çok heyecanlıydı, yeni bir elbise aldı ve şık bir New York barında

buluştular. Buluşmadan on dakika sonra adam ayağa kalkıp “İlgimi çekmedin.”

demiş ve gitmişti. Reddedilmek son derece acı vericidir. Kadın o kadar incinmişti

ki olduğu yerde kalakaldı. Tek yapabildiği, bir arkadaşını aramak oldu. Arkadaşı

şöyle dedi: “İyi de ne bekliyordun? Gıdın var, söyleyecek ilginç hiçbir şeyin yok;

neden yakışıklı, başarılı bir adam senin gibi bir ezikle çıksın?” Sarsıcı değil mi?

Bir arkadaş nasıl bu kadar acımasız olabilir? Ama bunların bir arkadaşın laları

olmadığını söylesem bu kadar çarpıcı olmazdı. Bunları söyleyen, kadının kendi-

siydi. Bu hepimizin yaptığı bir şey, özellikle de reddedilmenin ardından. Hepimiz

hatalarımızı ve eksiklerimizi, ne istediğimizi, ne yapamadığımızı düşün-

meye başlar, kendimize isimler takarız. Belki bu kadar sert değil ama he-

pimiz yapıyoruz. İlginç, çünkü öz saygımız zaten yara almış durumda.

Neden daha da ileri gidip yaraya tuz basıyoruz? Oysa bedensel bir yara-

ya kasten tuz basmayız. “Tamam! Bakalım, bıçağı ne kadar derine sokabilece-

ğim?” diye, kolunuza kesik atmayı düşünmezsiniz.

Ama ruhsal yaralanmalarda bunu hep yapıyoruz. Peki neden? Yetersiz duygusal

sağlık bilgisinden. Psikolojik sağlığımıza öncelik vermediğimizden. Yapılan on-

larca çalışmadan biliyoruz ki öz saygımız düşükken baskı ve gerilime kar-

şı daha kırılgan oluyoruz, başarısızlıklar ve reddedilme daha dayanılmaz

oluyor ve iyileşme uzuyor. Yani reddedildiğinizde ilk yapmanız gereken şey

öz saygınızı canlandırmak, Dövüş Kulübü’ne katılıp haşatınızı çıkarmak değil.

Duygusal olarak yaralandığınızda kendinize gerçek bir dosttan beklediğiniz şef-

katle yaklaşın. Sağlıksız psikolojik alışkanlıklarımızı fark etmeli ve değiş-

tirmeliyiz. Bunlardan en sağlıksızı ve en yaygını; geviş getirmek. Geviş ge-

tirmek, tekraren çiğnemek demek. Patronunuz size selam vermediğinde onun

kötü bir gün geçiriyor olabileceğini düşünmezsiniz de, üzerinize alınırsınız. İşte

bunu çok sık yapıyoruz, hatayı kendimizde arayarak zaman kaybediyoruz.

Aklımız ve duygularımız, düşündüğümüz kadar

güvenilir arkadaşlar değil. Daha çok dengesiz

bir arkadaşa benziyorlar. Son derece destekle-

yici olabilirken aniden sevimsizleşebiliyorlar.

Page 36: pdf'i indir

36

Daha az yalnızlık ve daha az depresyon olsa...

İnsanlar başarısızlıklarının üstesinden nasıl gelecek-

lerini bilseler... Kendilerini daha iyi ve daha güçlü

hissetseler... Daha mutlu ve daha başarılı olsalar... Psikolojik sağlığınıza önem

vermenizi bu yüzden bu kadar istiyorum. Çünkü o zaman biliyorum ki, istediği-

niz her şeyi başarabileceksiniz.

Çok teşekkür ederim.

Herkesin psikolojik sağlığının daha iyi olduğu

bir dünyanın nasıl olabileceğini hayal edebilir

misiniz?

→|

Page 37: pdf'i indir

37

Page 38: pdf'i indir

YENİLİKLER,STİLLER,TEKNOLOJİ,TRENDLERVE POPKÜLTÜR

Page 39: pdf'i indir

KINVARAAvrupa’nın

Moda, Kültür,Güzellik ve

Stil AlanındaÖncü Danışmanı

BA

LFOU

R

Page 40: pdf'i indir

Kinvara Balfour Herkese merhaba, ben Kinvara. Yeniden MARKA’da olduğum

için çok mutluyum, bu benim için büyük bir onur.

Moda, güzellik ve teknoloji alanında neler olduğunu, moda akımlarını anlata-

cağım. Makyajla ya da modayla ilgilenmeyebilirsiniz. İşinizle, çalıştığınız sektör-

le hiç ilgisi yoktur ama bence neler olup bittiğini bilmek zorundasınız çünkü bu

sadece bu konuyla ilgilenen kişilerin meselesi değil, bu her şeyle ilgili. Trendler

sokağa, podyumlardan iner. Bu hep böyleydi. Ama artık sosyal medya sayesin-

de her şey çok daha hızlı oluyor, her şey anında yayılıyor. Güzellik, moda, tek-

noloji fark etmez, her şey şıp diye sokakta. Ve yayıldığı andan itibaren tüke-

tilip sindirildiği için de, yenisinin hemen üretilmesi gerekiyor.

Bundan birkaç yıl evvel modacılar yılda iki koleksiyon hazırlardı. Biri şubatta,

sonraki yılın sonbahar-kış sezonu için. Diğeri eylülde, o da gelecek ilkbahar-yaz

sezonu için. Bu, günümüz tüketicisi için ve medya için artık yeterli değil. Daha

fazlasına ihtiyaç var. Günümüzde bu sayı dörde çıktı, hatta daha fazla. Tabii

sadece koleksiyon hazırlamak da yeterli değil; bunun bir de saçı, makyajı, pod-

yumu var. Podyum da o eski podyum değil. Modeller elbiseyi giyip çıkıp yürümü-

yor artık, inanılmaz şovlardan söz ediyoruz podyum deyince. Tabii işin en önemli

ayağı sosyal medya. Bütün bunların Instagram, Facebook ve Twitter sayesinde

yayılması. Algı kapasitemizi aşan inanılmaz bir fotoğraf bombardımanına ma-

ruz kalıyoruz ve bana sorarsanız, bu daha başlangıç.

Şimdi size birkaç moda trendi göstermek istiyorum. İster mutfak endüstrisinde

çalışın, ister otel sektöründe ya da bambaşka bir alanda, fark etmez…

YENİLİKLER,STİLLER,

TEKNOLOJİ,TRENDLER

VE POPKÜLTÜR

40

Page 41: pdf'i indir

Bu göstereceklerim herkesin işine yarayacak ipuçları içeriyor.

Tech-couture günümüzün en büyük trendlerinden biri. Herkes üç boyutlu

yazıcılar hakkında konuşuyor biliyorum ama ben onun meraklısı değilim. Bir üç

boyutlu yazıcının bilezik basmasını izledim ve tam bir gün sürdüğü için hevesim

kaçtı, o konuda biraz zamana ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum.

Ama şimdi anlatacağım şey şu: Tasarımcılar minimalist çizginin dışına çıkma-

ya, belki son olarak 90’larda gördüğümüz o ‘her şey’ akımına geri dönmeye,

daha komplike tasarımlar üretmeye başladı. Bunları yaparken de hem teknolo-

jiyi hem de ellerini kullanıyorlar.

Bu İngiliz tasarımcı Mary Katrantzou. Bu Louis

Vuitton’un bu yıla damga vuran tech-couture ko-

leksiyonu. Yıldız Savaşları koleksiyonumuz geliyor,

Uzay Yolu temalı koleksiyonumuz şu an piyasada.

Bu Studio XO, onların ismini muhakkak duymuş-

sunuzdur çünkü Lady Gaga’nın sahne kostümleri-

ni hazırlıyorlar. Ve bu anlamda sınırları zorluyorlar.

Pek çok tasarımcı sınırları zorluyor moda konusun-

da ama Studio XO’nun yaptıkları giyilebilir tasarım-

la sahne kostümleri arasında bir yerde diyebilirim.

Bu da Mary’nin koleksiyonu. Ne kadar karmaşık ta-

sarımlar olduğunu görebilirsiniz. Moda artık hiç ol-

madığı kadar karmaşık. Paris’te gerçekleşen bir

şovu göstermek istiyorum. Alexander McQueen gibi

tasarımcılar hâlâ tasarımın giyilebilir tarafında me-

sela, bu çok çok karmaşık dünyada o tarafta kal-

mayı tercih ediyor. Mary gibilerse giderek daha de-

neysel işler yapıp ismini duyuruyor. Şu an dünyanın

pek çok yerinden ünlüler onun tasarımlarını giymek

için sıraya girmiş durumda. Çünkü bu yüksek tek-

noloji, yüksek zeka ve yüksek zevk ürünü tasarım-

lar günümüz moda dünyasının en kıymetli parça-

ları arasında.

Mary

Studio

Ka

tran

tzou

X0

41

Page 42: pdf'i indir

Hüseyin Çağlayan’ın deilesinden bir kare bu. İlk

bakışta normal bir elbise gibi görünüyor ama mo-

deller podyumun sonuna geldiklerinde bir şelalenin

altına girip elbiseyi ıslatıyorlar ve işte o anda üzer-

lerindeki kıyafetler eriyerek başka bir şeye dönüşü-

yor. Tasarımcılar artık farklı sunumlar, sahne şovları

yapmanın peşinde. Eskiden modeller elbiseleri giyer,

podyumda yürürdü. Bununla yetinen modacılar var

hâlâ tabii ama çoğu, kalabalıkların arasından sıyrıl-

mak, insanların dikkatini çekmek için farklı ne ya-

pabileceğini düşünüyor.

Döpiyes... Döpiyes yıllardır hayatımızda. 80’lerde en şaşaalı zamanını ya-

şadı. Margaret Thatcher tam bir döpiyes severdi mesela. 90’larda şanını yitirdi,

90’ların kraliçesi siyah likra kumaştır. 2000’lerin döpiyesi daha sportifti, şimdi-

lerde ise daha teknolojik. Bugüne kadar gördüğümüz, Thatcher’ın üzerinde gör-

düğümüz o takımlardan çok farklı bir döpiyes türü bu.

Prada… Ne iş yaparsanız yapın Prada’nın yeni koleksiyonlarını mutlaka takip

edin çünkü onlar bu işin piri. Modacıların bugün yaptığını, Prada beş altı yıl ev-

vel yapmıştır mutlaka. Şahane şeyler üretir, vizyon sahibidir, liderlik yapar ve

her zaman yenilikçidir. Hiçbir zaman sırada ne var bilemezsiniz. Prada hep şa-

şırtır. İşte bu gördüğünüz parçalar da döpiyesin teknolojik, modern ve ke-

sinlikle ‘yeni’ hali.

Hu

ssei

nP

rad

a

Chalayan

42

Page 43: pdf'i indir

Ve aksesuarlar… Aksesuarlar moda dünyası için hiç olmadığı kadar önem-

li. Ciddi de para kazandırıyor. Belki çok pahalı bir elbiseyi satın alamıyorsu-

nuz ama koleksiyondaki küçük bir aksesuarı alarak kendinizi tatmin ediyorsu-

nuz bu da moda dünyası için ciddi bir satış demek. Ben pek bayılmıyorum bu

duruma ama öyle. ‘It bag’ diye bir şey var; bir ünlü bir çanta takıyor ve o çanta

anında kapışılıyor. Modacılar da işte bu yüzden artık daha fazla aksesuar üret-

meye başladı. Ama bakın bu bizi nereye götürecek? Aynı çanta bende de olsun

akımı yerini yavaş yavaş ‘daha fazla bireysellik’e bırakacak.

2016 modasının anahtar sözcüğü nedir derseniz, ‘bireysellik’ derim. Tasarımcılar

da bunun farkında, artık deilelerinde farklı modellerle çalışıyorlar. Transseksüel

modellerle; Asyalı, Rus, Amerikalı, Afrikalı modellerle; 70 yaşındaki ikonlarla. On

yıl önce böyle bir şey göremezdik. Aksesuar trendi işte bizi aldı, buraya getirdi.

Chanel’i görüyoruz şimdi de… Aksesuar, aksesuar,

aksesuar… Bu fotoğraftaki Kendall Jenner, kendisi

bir Kardashian. Burada da gördüğünüz gibi akse-

suarda abartı moda.

Dolce & Gabbana. Bu da çok yaratıcı bir deiley-

di. Modellerin eline birer iPhone verdiler ve model-

ler deile boyunca selie çekti durdu. Çekilen selie-

ler Dolce & Gabbana’nın Instagram’ından paylaşıldı

ve inanılmaz ilgi gördü tabii. Akseusar, aksesuar,

aksesuar... Ve Louis Vuitton. Bu uzay mekiği saç

bantları çok moda. Hangimiz takarız böyle bir şeyi

bilemiyorum ama bu sezon her yerde olduğunu bil-

sek iyi olur. Giyilebilir teknoloji alanına baktığımız-

da, görüntünün yanında fonksiyonelliğin de önemli hale geldiğini görüyoruz.

Bu yüzden de aksesuarlar artık çift etkili. Yani hem güzel görünüyor hem de bir

işe yarıyor. Öylesine takılan bir şey değil. Ve asla birilerine benzemek için değil,

bambaşka olmak için kullanılan bir şey.

Makyaj artisti Pat McGrath’ın yarattığı ‘metalik’ trendi her yerde. Çok

akıllıca yürütülen bir dizi halkla ilişkiler faaliyeti sonucu sıradan bir altın tozu

pudra için insanlar resmen sıraya girdi. Prada için yaptığı ‘altın dudaklar’ çalış-

Kendall Jenner

Louis

Ch

an

el

Vu

itton

43

Page 44: pdf'i indir

masını görebilirsiniz burada. Nasıl böyle patladı bu trend diye sormayın çün-

kü ben de bilmiyorum. Bilmemiz gereken şey, böyle bir durum olduğu sadece…

Erkekleri ilgilendiren bir şeyden söz edeyim biraz da. Ben bu moda konuşmaları-

nı yaparken erkekleri biraz dışarıda bırakıyoruz gibi hissediyorum. O yüzden on-

larla ilgili bir şeyler de söyleyeyim. Mesela bu pırıltılı sakallar bu yıl erkeklerde çok

moda. Londra’da sakal pek popüler şu sıra, o yüzden sakal bakımıyla ilgili ürün-

ler de öyle. Bu pullar da onlardan biri. Farkında mısınız bilmiyorum ama erkek-

ler artık eskiye oranla çok daha fazla bakım ürünü kullanıyor, onlar da güzellik

ve bakım dünyasına girmeye başladı. Artık cin-

sel kimlikler de çok iç içe girmiş durumda, kız-

lar oğlan gibi, oğlanlar kız gibi takılıyor, önemli

olan kendini ifade etmek, birey olmak, farklı ol-

mak. Bu da işte sokakta ne var ne yok, onlardan bi-

riydi. Bu pırıltı akımı büyüyecek gibi görünüyor, bilin.

Kadınlarda da saça sürmek çok moda.

Givenchy iki sezondur makyaj artisti Pat McGrath’le

çalışıyor, bu gördüğünüz muhteşem yüz tasarımla-

rını o yaptı. Podyumda olan sokağa iniyor dedim

ya, mesela artık sokakta daha fazla piercing’li in-

san göreceksiniz. Bunlar punk değil, sıradan insan-

lar. Artık podyumdaki modeller de sıra dışı, özgün.

90’lı yıllarda olduğu gibi birbirinin kopyası, sarışın

Amerikalı modeller yok artık piyasada. Bunun en

önemli sebebi internet. Orada her gün binlerce imaj

görüyorsunuz, hepsi de gerçek insanlar. Bir Japon’la

temas kurmak için seyahate çıkmanız gerekmiyor,

telefonla oynarken kendiliğinden oluyor zaten.

Farklı deyince aklıma Karl Lagerfeld geliyor bir de. Chanel’in deilesini bir sü-

permarkette yapmıştı. Çamaşır deterjanından makarnaya, her şeyin markası

Chanel’di ve modeller de ellerinde süpermarket arabaları, alışveriş yapıyorlardı.

Herkes binlerce fotoğraf çekip Instagram’dan paylaştı. İnanılmazdı. Modellerin

kıyafetleri giyip ortalıkta dolaşmasından çok daha etkileyiciydi.

Pra

da

Giv

ench

y

Pat McGrath

44

Page 45: pdf'i indir

Christian Dior’un yaptığı bu çiçek tarhı, Louvre Müzesi’nin girişinde duruyordu.

Ve sadece basın ya da deilelere giden bir avuç insan için yapılmamıştı. Herkese

yapılmıştı; bütün turistlere, Louvre’un tüm ziyaretçilerine... Tasarımcılar artık,

bu ürettikleri sıra dışı tasarımları herkes için yapmaya da özen gösteriyor.

Bir başka moda akımı da, deile sırasında ünlü mü-

zisyenlere konser verdirmek. Dünyaca ünlü konser

ve tiyatro salonlarında gerçekleşen bu deile/kon-

serler çok ilgi görüyor. Herkes yeni bir şeyler yapma-

ya çalışıyor dediğim gibi. Çünkü izleyici sürekli yeni

şeyler görmek istiyor.

Teşekkür ederim.

Christian

Christian

Dio

r

Dio

r

→|

45

Page 46: pdf'i indir

MİR

N

OĞUZ

GazeteciTelevizyon Programcısı

YapımcıYönetmen

CABAS

L

Page 47: pdf'i indir

DİZİLERİMİZ: DÜNYA

PAZARLA-RINDAKİ

BAŞARININ ŞİFRESİ

ÇÖZÜLÜYOR

Page 48: pdf'i indir

48

Mirgün Cabas Merhaba, hoş geldiniz. Şimdi size önce kendisi bir marka haline

gelen, sonra da Türkiye’nin marka gücüne çok katkıda bulunan bir sektörün en

önemli temsilcilerinden birini tanıtacağım. Gül Oğuz’u davet ediyorum buraya.

Gül Oğuz, yapımcı. MOST Production’ın belkemiği. Ama aslında yönetmen ola-

rak anılmayı ve sektörde yönetmen olarak iş yapmayı daha çok seviyor. Çünkü

parayla pulla ilan uğraşmayı pek fazla sevmiyor. Ama bizim için dersine çok iyi

çalıştı ve özellikle Türk dizilerinin dünyada bir fenomen haline gelmesinin sebep-

lerini ve sonuçlarını araştırdı. Zaten bildiği bir şey ama biraz daha işin rakam-

sal tarafına da baktı galiba. Şimdi bunu konuşacağız onunla. Gül hoş geldin.

Gül Oğuz Merhaba, hoş bulduk.

M.C. Aslında Türkiye’de dizi sektörü Türkiye’yi hem Türklere hem de dünyaya an-

latıyor. Çünkü, biz Türkiye’de yaşıyoruz ama bilmediğimiz o kadar çok şey var ki

Türkiye’ye dair. Hem görsel anlamda hem de yaşam biçimleri anlamında. Bunu

galiba siz ilk Sıla’yla yaptınız değil mi?G.O. Evet, Sıla’yla çok net farkına vardık çünkü orada görselden dolayı bir tu-

rizm patlaması yaşandı. Ayrıca dizide kullandığımız bir toka bile milyonlar-

ca sattı. Yurt dışında da sattı. Şu anda da Sıla, 70 ülkeye satıldı zannediyo-

rum. Etkisi çok büyük.

M.C. Etkisi büyük gerçekten. İnsanları avucunun içine alan bir işten bahsediyoruz.

Yalnız Türkiye ile ilgili değil bu, bütün dünyada pek çok Türk dizisinin müthiş bir

şekilde izlendiğini, takipçileri olduğunu biliyoruz. Dizilerin, oyuncuların hatta se-

nin bile fanların var. G.O. Bir tane. Tek bir tane yabancı fanım var.

M.C. Peki bu coğrafya ne kadar geniş?G.O. Türk dizileri 75-100 ülkeye, 400-500 milyon kişiye ulaşıyor. 400 milyon do-

lar gibi bir ihracat karşılığı var.

M.C. Bu çok büyük bir rakam. Türk dizileri çok ucuza satıldığı için tercih ediliyor di-

yemeyiz. Başlangıçta belki böyleydi ama durum değişti galiba değil mi?G.O. Zaten 400-500 milyon insan ve 75-100 ülke dediğin zaman o sadece bir

kültürel alışveriş meselesi değil; kalitesi var bu dizilerin, ucuza ve çok ka-

liteli yapıyoruz. Bir de artık 140 dakika ilan yapıyoruz. O ayrı bir konu.

Ağlayabilirim ondan bahsederken.

DİZİLERİMİZ: DÜNYA

PAZARLARINDAKİBAŞARININ

ŞİFRESİÇÖZÜLÜYOR

Page 49: pdf'i indir

49

M.C.Türkiye’yi anlatırken, dizileri anlatırken Türkiye’den, İstanbul’dan öyle imaj-

lar oluşturuyorsunuz ki biz belki Türkiye’de bunların çarpıcılığını o kadar hisset-

miyoruz ama turizm potansiyeline çok katkıda bulunuyor Türkiye’nin. İkincisi

Türkiye’deki yaşam biçimine ilişkin ikir veriyor insanlara. 'Soft power' diye bir

şey var. Kimi ülkenin uçak gemileri, askerleri, topu tüfeği var; kiminin bilimi, sa-

nayisi var; kiminin petrolü, kiminin çok parası var. Kimi de bu gücü başka yol-

larla elde ediyor.G.O. Time dergisi, Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ı anlatan bir sayı-

sında 'gizli silahı' diye bahsediyor Türk dizilerinden ve "Obama’nın asker-

lerinden, Çin başkanının harcamalarından daha güçlü bir silah." diyor.

Gerçekten de çok önemli çünkü ciddi bir kültür aktarımı ve gücü.

M.C. Buraya gelirken Emin Çapa’yı gördüm, böyle biraz telaşlı. “Nereye gidiyor-

sun?” dedim. “Arjantin Büyükelçisi’yle görüşeceğiz.” dedi. Büyükelçi bizim Türk

dizilerinin hayranıymış, Halit Ergenç’le bir toplantı ayarlamışlar, “Kanala gidip

onlara katılacağım.” dedi. Sonra da “Biz Gül Oğuz’la öğleden sonra bunu ko-

nuşacağız.” dediğimde, “NASA’da çalışan ünlü bir Türk bilim adamı var, ondan

bir hikaye dinledim.” diye anlattı… Bu bilim adamı Şili’deki Atakama Çölü’ndeki

dev teleskopa gittiğinde orada kral muamelesi görmüş. Çünkü oradaki herkes,

her seviyeden insan, şu diziyi biliyor musun, bu diziyi izliyor musun, bunun deva-

mında ne oluyor, o oyuncuyla hiç karşılaştın mı diye bunaltmışlar adamı. Böyle

hiç tahmin edemeyeceğiniz bir etki yaratıyor...G.O. Güney Amerika çok yeni bir pazar ama çok hızlı gidiyor. Latin kültürüy-

le bizim kültürümüz de iç içe. Aile kavramı, aşk, kan revan, tecavüz, silah…

Adamlar dayak atar, kadınlar ilan. Ondan iyi uydu orası. Biz Merhamet’i

de sattık, Sıla’yı da sattık; Sıla’da zaten bol silah, terör… 26 reyting aldı Sıla.

M.C. Burada değil, Şili’de?G.O. Şili’de. Burada 27. Ama orada 26, inanamadım.

M.C. Peki Türkiye’yi haberlerden, gazetelerden değil de dizilerden tanıyan bir Şilili

ya da Meksikalı, Türkiye’ye dair ne düşünür sence?G.O. Şöyle düşünür: Kadınlar sabah kahvaltısına payetli elbiseleri, topuklu

pabuçları ve takma kirpikleriyle iniyor, çok bakımlılar. Erkekler arada bir te-

cavüz ediyor ama kadınları çok seviyorlar. M.C. Ve mutlaka evleniyorlar.

Page 50: pdf'i indir

50

G.O. O sırada kendilerinde değiller, aşklarından yapıyorlar. İşte silah tabii ki

doğal bir şey, o olmazsa olmaz.

M.C. Sürekli cep telefonuyla konuşan bir millet.G.O. Bir de anneler gerçekten bu kadar dominant mı diye soruyorlarmış. Bizim

dizilerde annenin dediği olur ya, baba silah taşıyor, annenin dediği oluyor.

M.C. Anne 'soft power'.G.O. Anne 'soft power.' Bir de bıyıkları çok soruyorlarmış.

M.C. O zaman bizim oyunculara bir geçelim. Yani 72 ülkeye gidince 72 dile de ter-

cüme ediliyor bizim diziler.G.O. Evet, çok tatlı oluyor çünkü bizim ‘’Agam’’ diyen adamlar ‘’Si senior’’ di-

yor. Kürtler “hallo” ilan diye konuşuyor, çok seksi oluyorlar bir anda. Sıla’yı

izlerken şaşırdım, ben çekmişim gibi değildi, hepsi bir hoş göründü gözüme.

M.C. Biraz da konulara gelelim. Tipleri seviyorlar, entrikaları seviyorlar dedin ama

her konu yurt dışında iş yapıyor mu? G.O. Orada şöyle bir paradoks var. Türkiye’deki dizi sistemi, reyting siste-

mi değişti, burada reyting alan işlerin hepsi orada beğenilecek diye bir şey

yok. Burada Ay Yapım’ın Son diye bir dizisi çok parlak reytinglerle gitmedi

ama Amerika’da şimdi yeniden çekiliyor. Hem de gayet bilinen oyuncular-

la. İsveç’e, Norveç’e, dünyanın her yerine satıldı. O böyle bir ters bir şey oldu.

M.C. Bunun üzerinde biraz duralım çünkü Türkiye’deki pazara iş üreten yapımcılar,

baştan beri Türkiye’nin koşullarına göre iş yapıyorlardı ama burada uluslararası

standartları yakalama şansımız olduğu için bir karşılığı oluyordu. Şimdi izlenme

oranlarını ölçen panel değiştiği için burada iş yapıyor denilen konular değişti.G.O. Denekler değişti. Eskiden AB dediğiniz zaman kendisinin ya da aileden bi-

rinin yüksek eğitimli olması lazımdı; iki arabası, iki evi ilan... Şimdi çamaşır

makinesi ve iki araba yeterli AB demek için. Eğitime bakılmıyor. O entelek-

tüel şeye bakılmıyor. Onun için biz de aslında ne yapacağımızı bilemiyoruz.

M.C. Dolayısıyla onlara göre iş yapıyorsunuz. Bu da uluslararası piyasalardaki id-

dianızı sürdürme konusunda biraz zorluyor değil mi sizi?G.O. Yani... Biz şimdi Hatırla Gönül diye bir iş yapıyoruz. Burada çok şahane

Page 51: pdf'i indir

51

gitmiyor açıkçası reytingleri, yani o 2 bin kişilik denek üzerinden... Ama 13

bölüm, 26 bölüm gibi yurt dışına, şu anda satışları yapıldı bile.

M.C. Peki bu dizilerin, ilmlerin içine ürün yerleştirme denilen, ciddi bir pazar hali-

ne gelen bir alan var. Bunu ne kadar etkin kullanabiliyorsunuz?G.O. Orada dersimi çalıştım. Anlatmak istiyorum. O yüzden de marka kul-

lanımında özellikle sevilen karakterler üzerinde çok ciddi bir etki var. Tabii

marka kullanımının da iki türü var. Biri sponsorluk üzerinden bir de ürün

yerleştirme ile yapılan. Ama sponsorlukların daha kaliteli olduğu, daha işe

yaradığı düşünülüyormuş. Jenerikte akıyor bizim sponsorlarımız zaten, gör-

düğü zaman onun daha kaliteli olduğunu düşünüyor.

M.C. Yani ilmde bir kola şişesi gördüğünde ona daha mı az itibar ediyor?G.O. Kör gözüm parmağına yaparsan rahatsız oluyor. Kendi dizisinin içinde

reklama zorluyorsun gibi oluyor. Ama öbür türlü beğendi de giydi gibi oluyor

oyuncu, daha hoşuna gidiyor.

M.C. Peki çok hızla bir de şu Sıla tokasının hikayesini anlatır mısın?G.O. Anlatayım, peki. Zaten on sene oldu hâlâ nasıl yurt dışında satışta bile-

miyorum gerçekten. Bir arkadaşım taktı bana Sıla tokasını. Dedi ki “Gül, bu

kendi yaptırdığım bir şey, yöresel bir şey değil ama.” Ben de aldım kullandım

onu. Taktık, milyonlarca sattı.

M.C Bundan bir çıkarınız olmadı. Mardin’deki kuyumculara yaradı.G.O. Bana bir yararı olmadı.

M.C Çok teşekkürler Gül.G.O. Ben teşekkür ederim.

→|

Page 52: pdf'i indir

KONFOR ALANININ DIŞINAÇIKINCA...

Page 53: pdf'i indir

JUSTINGirişimci

FilantropistMaceracı

Kurucu OrtakDe Roemer

PAC

KSH

AW

BJ MARKA Konferans

Moderatörü

CUNNINGHAM

Page 54: pdf'i indir

54

B. J. Cunningham Lafı hiç dolandırmadan şunu sormak istiyorum. Bunu neden

yapıyorsun? Yani neden kalkıp Everest’in tepesine tırmanıyorsun ya da Kuzey

Kutbu’ndaki sıra dışı yerlere seyahat ediyorsun? Oralarda olup da burada ol-

mayan nedir?

Justin Packshaw Harika bir soru. Sanırım ben ilah olmaz bir meraklıyım.

Aslında hepimiz biraz öyleyizdir. Çok şanslıyım ki harika bir evde büyüdüm,

ailem beni yeteneklerimi kullanmam ve yapmak istediğim şeyleri yapmam

konusunda her zaman yüreklendirirdi. Bedenimizle yapabileceklerimizi

aslında aklımızın belirlediğini bilerek büyüdüm. Ben insan denilen canlı-

yı inanılmaz sıra dışı buluyorum. Düşünsenize, bundan 100 yıl önce Kuzey

Kutbu’na ayak basılmamıştı ama işte insan azmederek ve öğrenerek her

şeyi başarıyor. Ben bunun iş dünyası için de geçerli olduğunu düşünüyorum.

Merak ederek ve öğrenerek başarılmayacak şey yok. İş de tıpkı tırmanmak

gibi eğlenceli, tehlikeli ve başarılı olmalı. Everest’e tırmanmakla iş yapmak

arasında büyük benzerlikler var aslında. Bugüne kadar Everest’e tırmanan

her 10 kişiden biri evine geri dönemedi. Bu yolda hayatını kaybetti. Everest’e

tırmanan birinin yapacağı iş planı, oraya tırmanmamış birinin yapacağın-

dan çok daha güvenlikli olacaktır. Bence başarının anahtarı, güvenlik dai-

resinin dışında bir yerde. Güvende olduğunuz bölgeyi terk etmeden başarılı

olmanız mümkün değil. Tabii eğitim de çok önemli. Kişisel gelişimin işini-

ze her zaman faydası var. Bu, birlikte çalıştığınız insanlara da ilham verir.

B.C. Justin, konfor alanı nedir? Nerede başlar, nerede biter? Duygusal mıdır, coğ-

rai midir, mantıklı mıdır?J.P. Bence mantıklı değil. Hepimiz koltuğumuzda otururken maceradan hoş-

lanırız, tehlikeli şeyler yapmaya özeniriz. Ama uygulamaya koymak zor ge-

lir. İş dünyasında da bu böyle. Doğru olanı yapıp umut etmeyi bırakmak la-

zım, bu kesinlikle başarısızlığa yol açar. Bir tane hayatınız var, hiçbir şeyi

oturup beklemeyin. Ben bir dönem ordudaydım ve maalesef çok fazla tat-

sız şey gördüm. İyi şeylere inanıyorum, kendinizi parlatın, başkalarını parla-

tın, işinizi parlatın. Parlayın.

B.C. Bütün bu yerlere gitme sebeplerin içinde problemlerinden kaçış da var mı?

Ya da problemlerini çözme konusunda yeni yollar aramak...J.P. Güzel soru. Bakın, ben 50 yaşındayım ve bugüne kadar askerlikte, tırma-

nışta ya da iş dünyasında öğrendiğim ne varsa, hiçbiri beni insanların eğer

KONFORALANININ

DIŞINAÇIKINCA...

Page 55: pdf'i indir

55

isterlerse ne kadar da yaratıcı ve başarılı olabildiklerini görmek kadar etkile-

medi. Belki giderek yaşlandığım için artık eskisi kadar hızlı değilim ama yine

de durmadan seyahat ediyorum. Tırmanırken ya da başka türlü kendimi test

ederken ruhum uçuyor gibi hissediyorum. Birlikte olduğum insanların da

aynı şeyi hissettiğini düşünüyorum. Bunu bir takım olarak hissetmek harika.

Ama biliyorsun, benim bir ailem var; sevgi dolu bir eşim, harika çocuklarım

var; itiraf etmeliyim ki kendimi test etmek bu anlamda giderek zorlaşıyor.

Ama neyse ki teknoloji var. Mesela Everest’in tepesinde annemle konuşabili-

yorum. Buna inanabiliyor musunuz? Tekrar söylüyorum. Yapabileceklerinize

inanın, kendinize inanın, oturduğunuz yerde beklemeyin.

B.C. Peki sizce lüks endüstrisi de tıpkı Everest’e tırmanmak ya da Kuzey Kutbu’na

gitmek gibi sıra dışı mı? Sizin işiniz de lüks endüstrisinde...J.P. Ben kendi işinin patronu olmaya kalkışan herkesi çok cesur buluyorum.

Ne iş yaparsanız yapın, kendi işinizi çekip çevirmek zordur. Benimki de zor.

Ama açık olursanız, yapacaklarınızı açıkça belirler ve yaratıcılığı tekrar etme

becerisini gösterebilirseniz başarı gelir. Kaynakları doğru kullanmak da, tıpkı

sıra dışı sporlarda olduğu gibi çok önemli. Zaman, para, deneyim... Bunları

hep doğru şekilde kullanmayı bilmek lazım. Hiçbir şey kaynaklarınız kadar

önemli değil. Yaratıcılık, tutku, disiplin... Benim işim için de geçerli bütün

bunlar. Profesyonel askerlik ve maceracılık, bana anaakım bir işi nasıl daha

heyecan verici yapacağımı da öğretti.

Page 56: pdf'i indir

56

B.C. Everest’in zirvesi, Kuzey Kutbu, başarılı bir işte CEO’luk... Acaba yalnız kal-

mayı mı seviyorsun? J.P. Karar vermek insanı yalnızlaştırıyor, doğru. Ama ben işte yalnız değilim.

Biz bu işe eşimle birlikte başladık ve birbirimizi tamamlama konusunda

Yin Yang gibiyiz. O yaratıcıdır, ben yapmayı severim. Gerçi yalnız olmakta

kötü bir yan yok ama ben yetenekli insanları etrafıma toplamayı severim.

Çalıştığım insanlar benden daha iyi olsunlar isterim, ki öyleler. Son sözü ben

söylesem de insanların ne düşündüğünü bilmek isterim.

B.C. Yaptığınız işte de, yaşadığınız maceralarda da büyük riskler var. Risk tutkunu

musunuz ve acaba işteki riskleri nasıl yönetiyorsunuz? Çünkü iş ne kadar riskli

olursa olsun, yönetmek önemli değil mi?J.P. Kesinlikle. Ama benim risk kutum, başkalarınınkinden farklı şeylerle dolu.

Ben on yıl profesyonel askerlik yaptım. Dünyanın pek çok yerinde İngiliz or-

dusuna hizmet verdim. Bu benim kendimi tanımamda, sınırlarımı öğren-

memde çok yardımcı oldu. Tekrar söylüyorum, sınırlarınızı anlamak için ken-

dinizi zorlamalısınız. Yeni şeylere nasıl uyum göstereceğinizi anlamak için

güvenlik dairesinin dışına çıkmalısınız. Bakış açınızı değiştirmek, inandığınız

şeylere farklı bir açıdan bakmak, insanları dinlemek çok önemli. Benim ha-

yatımda dramaya yer yok, keşkelere yer yok. Eğer çok düşünürsem o dağda

ölürüm, risk almalı ve yaşamalıyım. Ama şu da çok önemli, risk alırken ne

yapıyor olduğumu da bilmeliyim.

B.C. Limitlerinizi öğrenin diyorsun...J.P. Kesinlikle. Limitlerinizi öğrenin ve onları aşmak için kendinizi zorlayın ama

çok uzağa gitmeden...

B.C. Daha yakında kalarak...J.P. Evet, çitin bu tarafından bakıp analiz edin önce.

B.C. Çalışanların seni nasıl tarif eder, deminden beri konuştuğumuz şeylerin far-

kındalar mı, onlar da seni gözü kara bir lider olarak görüyor mu?J.P. Umarım öyledir. Bakın, ben 20 yaşındayken orduda görev almaya başla-

dım. Eğer insanların hayatları sizin ellerinizdeyse, onları ve tabii kendinizi de

yaşatmak için en üst düzey becerilerle donanmış olmanız gerekiyor. Şakası

yok. Bence İngiltere ordusu ve dünyadaki tüm ordular insana, hayatta kal-

Page 57: pdf'i indir

57

mayı ve yanındakilerin de hayatta kalması için sorumluluk almayı öğretti-

ği için çok önemliler. Öngörü sahibi olmanızı sağlıyorlar, hayatta kalmak

için iki-üç hamle sonrasını tahmin etmeyi öğretiyorlar. Bunlar az şey değil.

Öngörülü insan, bir şirket için en pahalı kalem olabilir.

B.C. Yani katılım çok önemli...J.P. Kesinlikle. Tabii artık iş dünyası eskisi gibi değil. Değerleri anlamalı ve fark

yaratmaları için onları cesaretlendirmeliyiz. İş dediğiniz şey sabah 9 - ak-

şam 6 bir şey değil artık. Bundan çok daha fazlası. Artık iş dünyasında her

şey daha saydam ve bana kalırsa akıllı lider bunu destekler. Böyle olursa

daha çok üretecek, daha çok kazanacak, daha sağlıklı işler yapacaksın. Yani

Everest’in zirvesine çıkmakla bir marka inşa etmek arasında çok da fark yok.

B.C. Bütün bunlar sizin ‘başarı bilimi’ dediğiniz şeye ait bilgiler. Ve siz bunu yıllar

içinde öğrendiniz...J.P. Tabii ki ama ben kendimi hâlâ 17 yaşında gibi hissediyorum. Her sabah

arabamın üstüne sörf tahtamı yerleştiriyor, her öğleden sonra bunu yapa-

mayacağımı anlayıp hayal kırıklığına uğruyorum. Ama yine de sürekli yeni

şeyler öğrenmek için yanıp tutuşuyorum. Bu beni tuhaf hallere soksa da

ben böyle mutluyum. Farklı bakış açıları geliştirmek her yaşta başarıyı ge-

tirir. Evet yıllar içinde tecrübeler edindim ama daha edineceklerim de var.

Dolayısıyla başarı bilimi her yaşta okunabilir.

B.C. Bütün bu sıra dışı maceralardan bir tek şey öğrendim, o da şu deseydiniz o

ne olurdu? Bir de bunu işe nasıl adapte edebildiniz?J.P. Zor soru. Sanırım mükemmeli anlama diyebilirim. Çünkü tüm zor şartlar

içinde kendinizi, tüm limitlerinizi zorlayarak elde ettiğiniz bir başarıyı görün-

ce, o kadar da zorlanmadan yapılan bir şeyi hemen fark eder hale geliyor-

sunuz. Bu yüzden de hem kendinizden hem de başkalarından en üst düzey

performansı istiyorsunuz, daha iyisi mümkün çünkü, biliyorsunuz. Başkaları

ne kadar iyiyse sizin iyiliğiniz de o kadar artar, anlaşılır. Vasatlar sizi aşağı

çeker o yüzden takım arkadaşlarınızın sizden iyi olmasını sağlayın.

B.C. Son bir soru... Sizce başarıya giden yolda hatalara yer var mı?J.P. Yüzde yüz.

→|

Page 58: pdf'i indir

FATI

MA Yazar

GazeteciAktivist

BHUTTO

Page 59: pdf'i indir

DOĞULU/BATILI

KADININ GİZEMİ VE

GÜCÜ KALIPLAŞMIŞYARGILARIN

SORGULANMASI

Page 60: pdf'i indir

60

Fatima Bhutto Bugün sizlere klişelerden söz edeceğim. Bu konu hakkında bir-

kaç küçük şey bildiğimi söyleyerek başlayayım. Kabil’de dünyaya geldim, yarı

Afgan’ım. Suriye’de büyüdüm, çok mutlu bir şekilde. Ve Pakistan vatandaşıyım.

Havaalanlarında nasıl güleryüzle karşılandığımı tahmin edebilirsiniz! Ama durun,

daha bitmedi. Anneannem İranlı bir Kürt, annem Lübnan doğumlu. Erkek kardeş-

lerimden biri Şam’da, diğeri Karaçi’de doğdu. Maaile seyahat ettiğimizde alarm

zilleri çalmaya başlardı. Tek eksiğimiz bir Kuzey Koreli’ydi. Ama ben kişisel olarak

hayatım boyunca o klişelere karşı çıktım tabii, tahmin edersiniz. Afganistan’la

Pakistan arasındaki düşmanlık yüzünden Batı’dayken "Taliban"dım ama Doğu’ya

gittiğimde de kılığıma kıyafetime bakıp beni yeterince "Taliban" bulmazlardı.

Bütün bunlar bana Doğu ve Batı diye bir şey olmadığını, sınır denilen şeyin bir

uydurmacadan ibaret olduğunu düşündürürdü. Kadınları tektipleştirmek

büyük hata. Aslında insanları tektipleştirmek büyük yanılgı çünkü bu dü-

şünce kapıya toslamaya yazgılı. Hiç kimseyi; ne kadın ne erkek, ne Doğu

ne Batı, hiçbir şeyi klişelerle anlayamazsınız. Ama bugün daha çok kadın-

lardan söz edeceğiz.

Kadınlar nereden gelirse gelsin, altyapıları ne olursa olsun, klişelere indirgenme-

ye mahkumlar. Sadece olumsuz anlamda da değil üstelik, pozitif manada da

öyle. Peki bu yanlış mı? Durun size pozitif klişeleştirme nasıl yanlış olur anlata-

yım, hem de son zamanlarda en sevdiğim örnekle.

Benim bir çeşit kabus olarak niteleyebileceğim Amerikan seçimlerinden söz

ederken, insanlar sürekli en doğru adayın Hillary Clinton olduğunu söyleyip du-

DOĞULU/BATILIKADININ

GİZEMİVE GÜCÜ

- KALIPLAŞMIŞYARGILARIN

SORGULANMASI

Page 61: pdf'i indir

61

ruyor. Neden? Çünkü kadın. Çünkü kadınlar nedir? Pasiftir, iyi huyludur, sakin

ve barışçıldır. Şiddetten hoşlanmazlar, savaşa karşı dururlar. Halbuki sadece tek

bir örneğe bakarak bile bunun doğru olmadığını anlayabiliriz. Hillary Clinton,

Irak Savaşı için ‘evet’ oyu kullanmıştı ve bunu da hiçbir zaman inkar etmedi.

Dış İşleri Bakanı’yken Kaddai’nin Libya’da öldürülmesi üzerine sorulan bir soru-

ya “Evet evet, geldik, gördük, öldü.” dedi ve bunu söylediği sırada kahkaha atı-

yordu. Beyaz Saray’ın, Usame Bin Ladin öldürüldükten sonra kamuoyuyla pay-

laştığı fotoğrafı hatırlar mısınız peki? Hillary Clinton o fotoğrafta görünen tek

kadındı ve eliyle ağzını kapatan tek kişi de oydu. Herkes şoke olduğunu, gördü-

ğü şeyden hoşlanmadığını ve çok üzgün olduğunu düşündü haliyle, çünkü o bir

kadındı. Halbuki gayet iyiydi Hillary Clinton, sadece o fotoğraf çekildiği sırada

öksürüyordu. Dediğim gibi hiç kimseyi klişelerle anlayamazsınız, hele kadınları.

Ama işte hepimiz yapıyoruz bunu. Ben bile.

Germaine ve benim konuşmacı olarak katılaca-

ğımız panelin konusu “Burka bikiniye karşı” idi.

Arkadaşlarım hemen, ‘burkini’de orta yolu bulsak

ilan, dedi ki, bence haksız da sayılmazlardı. Ben bu

konuyu çok indirgemeci buldum. Kadınların çok yönlü, radikal ve dinamik ya-

ratıklar olduğunu reddeden ve onları sadece burka ve bikiniye indirgeyen bu

düşünceden hoşlanmadım. Neyse, konuşmanın konusunu duyunca tabii oto-

matik olarak ben burka hakkında konuşacağım, Germaine de bikini hakkın-

da konuşur diye tahmin ettim. Çünkü benim nereden geldiğim belli, Germaine

ise işte Avustralyalı, ünlü feminist ilan… Ama tam tersi oldu. Germaine bur-

ka hakkında konuştu ve kadınlar ne giymek isterse onu giyer, dedi. Bir de ekle-

di: Ayrıca hiç kimsenin poposu burka içindeyken büyük görünmez, eh bu da iyi

bir şey. Germaine şaka yaptı tabii, bu burkanın tek iyi yönü olabilir çünkü. Hiçbir

şey için Batılılar böyledir, bu Doğu’ya aittir dememek lazım. Siz Türkiye’de ya-

şayan insanlar bunu çok iyi bilirsiniz. Ama şimdi tüm dünya öğrenmeye başla-

dı. Türkiye, Pakistan ilan değil sadece, Fransa da bununla yaşıyor. Hem Batı’yı

hem Doğu’yu barındırıyor içinde. Hem modernliği hem gelenekselliği. Hem libe-

ralliği hem muhafazakarlığı.

Ama sizin bunlara hiç de yabancı olmadığınızı biliyorum. Nihayetinde bur-

ka esprisine bile fazla gülmediniz. Avustralya ile Afganistan’ın aynı oran-

da kadın milletvekiline sahip olduğunu biliyor muydunuz peki? Hatta

Birkaç yıl önce, bir panelde konuşmacı olmam

istendi. Diğer konuşmacı ise Germaine Greer’di.

İngiltere’de yaşayan ve üreten, Avustralyalı ya-

zar ve düşünür Germaine Greer çağımızın en

ünlü feministlerinden biridir.

Page 62: pdf'i indir

62

Afganistan parlementosundaki kadın milletvekili sayısı Avustralya’dakinden

fazla. Avustralya’da oran yüzde 26, Afganistan’da 27.

Türkiye’de kaç? Türkiye ki, kadınlara seçme ve seçilme hakkını, İtalya ve

Fransa’dan 10 yıl önce verdi. İsviçre’de kadınlar seçme ve seçilme hakkını

1971’de elde etti. Neredeyse Suudi Arabistan kadar geç. Pardon, kimse onlar

kadar gecikemez. En kötü onlar. Avrupa’nın en batısında yer alan Portekiz’e

ne demeli? Bırakın seçme seçilme hakkını, 1969 yılına kadar Portekizli kadınla-

rın kendilerine ait bir pasaportu yoktu, ayrıca eşlerinin izni olmadan yurt dışına

çıkmaları yasaktı. 1976 yılına kadar ise yasalar kadınla erkeği eşit saymıyordu.

İki hafta önce İran’daydım. Türkiye’yi bilmiyorum ama gittiğim pek çok ülkede

İran deyince insanların aklına sadece iki şey gelir: Başörtüsü ve mollalar. Ama

hiç kimse, İran’daki üniversitelerde okuyan öğrencilerin yüzde 65’inin ka-

dın olduğunu bilmez. İran’a ilk kez, bundan sekiz yıl evvel gazeteci olarak git-

miştim. Üst düzey devlet görevlilerinin tümü, izin belgelerimi imzalayan yetkili-

lerin hepsi kadındı, sekreterlerinse tamamı erkek. Gözlerimle gördüm.

Dünyanın beş büyük Müslüman ülkesinin lideri kadın. Avrupa, Amerika hatta

Rusya’yı da içine alalım, Batı dünyasında nedir bu rakam? İki mi? Klişelerle

ilerleyemezsiniz. İşe yaramaz. O zaman tüm klişeleri sorgulamalı ve son-

ra da onları yıkmalıyız. Neden buzdolabı reklamlarında hep kadınların oyna-

dığını sorgulamalıyız. Evde başka kimse kalmadı mı o buzdolabının yanında du-

racak, bunu sorgulamalıyız. Neden dünyanın başına kadınlar geçse savaşlar

biterdi denir, bunu sorgulamalıyız. Kadınların da erkekler kadar düşünceli ya da

onlar kadar düşüncesiz olduğunu, iki cinsin de savaş/barış meselelerinde eşit

duygulara sahip olduğunu söylemeliyiz. Ve tabii Doğu ile Batı’nın da aslında bir-

birinden farklı olmadığını...

Buraya gelirken bana binlerce kişi olacağını söylediler, lütfen elinizi kaldırabi-

lir misiniz? Kaçınız kadın, görmek istiyorum. Hemen hemen salonun tamamı!

Teşekkürler. Peki size sırf Türk kadını olduğunuz için aynı olduğunuzu söyleyebi-

lir miyim? Saçmalığın daniskası değil mi? Bu salonda bulunan kadınlardan hiç-

birinin diğeriyle aynı şeyleri giymediğine bile eminim. O halde nasıl hepimiz bir

olabiliriz ki? Nasıl kadınlar böyledir, erkekler şöyledir diyebiliriz ki? Nasıl Doğu

Page 63: pdf'i indir

63

böyledir, Batı şöyledir diyebiliriz? Nasıl olur da başkalarını bu klişelerle yargılaya-

biliriz ki? Ben Hillary Clinton’ı toplumsal cinsiyetiyle yargılamıyorum ya da için-

den çıktığı kültürle… Hillary Clinton, Doğulu bir politikacı olsaydı da aynı ola-

caktı, eminim.

Buyrun, Doğu ile Batı’nın birbirinden bir farkı olmadığının kanıtına. İki kültür de

kadınları bastırmak için aynı klişeyi kullanıyor. Batı, kadınlara özgürleşmenin yo-

lunun cinsel özgürleşmeden geçtiğini söylüyor. Doğu ise tam tersini söylüyor.

Yani, cinselliğinizden ne kadar arınırsanız o kadar özgürleşirsiniz diyor. Doğu da

Batı da aynı yalanı söylüyor aslında. Kadınlara sadece iki yol sunarak, dünyada-

ki milyonlarca tür var olma biçiminden birini seçme hakkı tanımayarak kadınları

kapana kıstırıyor. Ya o, ya bu diyor. Ya seks objesi olacaksın; ömrün boyunca ye-

terince çekici miyim, güzel miyim diye düşünüp kuracaksın ya da eve kapana-

cak, kendini sırf seks objesi olduğun için dış dünyadan çekeceksin. Her zaman iz-

lenecek, korunacak kollanacaksın. Alın size klişe. Ve maalesef çok tehlikeli.

Size bir kadın yazardan daha söz etmek isterim: Geçenlerde kaybettiğimiz

Faslı yazar Fatima Mernissi. Klişelerle ilgili gerçekten çok önemli bir şey soruyor.

Diyor ki; Batı’da, Müslüman kadınlar hep zayıf ve itaatkar resmediliyor. Nereden

buluyorlar bu klişeyi? Halbuki Doğu kaynaklarına baktığımızda Müslüman ka-

dınların hep güçlü, aktif hatta bir parça fazla öfkeli olduğunu görürüz. O za-

man bunlar bu zayıf Müslüman kadın klişesini nereden çıkarıyorlar? Nereden ol-

duğunu söyleyeyim mi? Klişenin kendisinden. Klişeler zaten bu yüzden yaratılır.

Aşağılamak için. Anlamaya çalışmadan, zapturapt altına almak için. Hz. Ali der

ki, ”Bir yerde baskıdan söz ediliyorsa orada iki insan vardır. Biri baskı kuran, di-

ğeri baskı kurulmasına izin veren.“ Ben klişeler için de aynı şeyin geçerli olduğu-

nu düşünüyorum. O buzdolabının yanında bir kadın duruyorsa bunun sorumlusu, o buzdo-

labının yanına başka birini koymayı düşünemeyen kişi ve o buzdolabının

yanında durmayı kabul eden kadın. O halde klişeleri ortadan kaldırmak

için sadece klişe üretenlerin ortadan kalkmasını beklemek yetmez, bizim

de direnmemiz lazım. Teşekkür ederim.

→|

Page 64: pdf'i indir

BA

LÇİÇ

EK

SAYAR

GazeteciTelevizyon Programcısı

PsikiyatrYazar

İLTER

KEM

AL

Page 65: pdf'i indir

HEP BİRLİKTEPSİKİYATR

KOLTUĞUNAOTURUYORUZ!

TOPLUMPSİKO-

LOJİMİZ, TEŞHİS VE

TEDAVİYÖNTEMLERİ

Page 66: pdf'i indir

66

Balçiçek İlter Burada olmak hakikaten şahane. Geçen yıla oranla her şey daha

güzel. Müthiş bir seyirci. Keyimiz yerinde. Müthiş seanslar var ama acaba key-

imiz gerçekten yerinde mi? Memlekette bu kadar sorun varken ruh halimiz na-

sıl? Önemli birine soracağız. Bakalım neler söyleyecek? Prof. Dr. Kemal Sayar

lütfen. Hoş geldiniz.

Kemal Sayar Hoş bulduk.

B.İ. 15 dakikada bunun cevabını ne kadar bulabiliriz bilmiyorum ama bombalar

patlıyor bizim üzerimizde. Rusya krizleri, Suriye, göçmenler, mülteciler... Kendi

özel hayatımız, ailemiz... Bir taraftan da hiç kimsenin sesine kulak vermez ol-

duk sanki. Vicdanımızı mı kaybediyoruz? Nedir durumumuz bizim?K.S. O kadar çok şey yaşıyoruz ki ve hayat o kadar hızlandı ki bu yaşadığımız

şeyleri hazmetmekte, ruhumuzun sindirmesinde zorlanıyoruz. Ruhumuz bü-

tün bunları sindirmek için zamana ihtiyaç duyuyor. Aslında bazı şeylerin içi-

mizde yerleşmesi, onunla konuşmamız, onları yerli yerine koymamız gerek.

Fakat ardı ardına o kadar olumsuz şeylerle karşılaşıyoruz ki işte ruhumuz o

sindirme sürecini yapamadığı için giderek kayıtsızlaşmaya başlıyoruz. Buna

psikoloji literatüründe ’merhamet yorgunluğu‘ adı veriliyor. Evet merhamet

de yoruluyor gerçekten ve bir süre sonra artık bize acı veren şeylere bakma-

maya başlıyoruz, başımızı çeviriyoruz, giderek vurdumduymazlaşıyoruz ve

bu da bizi maalesef sadece kendi kabilesi, kendi çıkarları için yaşayan in-

sanlara dönüştürüyor.

B.İ. Sevgi verirsen sevgi alırsın... Birtakım beylik lalar vardır. Bunun aslı astarı var

mı gerçekten?K.S. Biz insan olarak empati ve merhamete yazgılı varlıklarız. Beynimizde em-

pati devreleri var ve bir başkasının acısını, ıstırabını, feryadını anlamak üze-

re doğuyoruz. Hepimiz sevgi arıyoruz. Sevgi vermek ve sevgi almak istiyoruz.

’Duygulanım rezonansı‘ diyoruz buna. Benden gidiyor ve ondan bana geli-

yor. Burada yüz çok önemli. Muhatabının yüzünü görmek çok önemli. Biz

modern teknolojiyle beraber insanın yüzünü görmeyi bırakıyoruz.

B.İ. Peki bunun negatif örnekleri var mı dünyada?K.S. Empati gelişiminin negatif örnekleri var tabii, en bilinen örneği

Romanya’nın yetimleri. Maalesef Romanya’nın yetimleri insanlık için çok acı

bir tecrübe. Çavuşesku rejimi bittikten sonra oraya giden Batılı insan hakla-

HEP BİRLİKTEPSİKİYATR

KOLTUĞUNAOTURUYORUZ!

-TOPLUM PSİKOLOJİMİZ,

TEŞHİS VE TEDAVİYÖNTEMLERİ

Page 67: pdf'i indir

67

rı kuruluşları 500-600 çocuğun bir ya da iki bakıcının olduğu yetimhaneler-

de kaldığını gördüler. 100 bin çocuktan bahsediyoruz. Korkunç bir rakam. Ve

bu çocukların hem besin anlamında hem ruhsal anlamda beslenemedikleri

ve pek çoğunun insanlarla iletişim kurmayı beceremediği ortaya çıktı. Bizim

açımızdan çok önemli bir bulgu. Çocukların Batı’da beyin görüntüleme yön-

temiyle MR görüntüleri ortaya çıktı. Çok enteresan bir şey var orada; bu ço-

cuklar gibi ihtimam görmemiş, şefkat görmemiş, sevgi görmemiş çocuklar-

da beynin empati bölgeleri gelişmemiş, anatomik olarak gelişmemiş, yok.

Dolayısıyla empatiyle, merhametle, başkasını anlamaya çalışmakla ona çok

büyük bir hediye verdiğimizi de unutmayalım.

B.İ. Peki biz neden yapamıyoruz, beynimizdeki empati bölgesinde bir kısa dev-

re durumu mu var?K.S. Bence biz ‘of’ butonuna bastık. Çünkü stres zamanlarında, gerginlik

zamanlarında insanlar çok kolaylıkla ikiliklere savrulurlar. Biz ve onlar diye

dünyayı kategorilere ayırırlar. Ve tabii ki kendimizi üstün sayarız, kendi ka-

bilemizi üstün sayarız. Öteki saydığımızı da hatalı, bütün kabahatlerin so-

rumlusu zannederiz. Aslında öteki, bizim düşman dediğimiz şey; bizim ken-

di karanlık taralarımızı yansıttığımız, kendimizde beğenmediğimiz, ruhun

gölgede kalmış taraları. Kendimizle barışık olamadığımız taraları yansıta-

rak rahatladığımız bir şey.

B.İ. Genel olarak Beyaz Türklerin problemi olabilir mi bu? Biraz açar mısınız?K.S. Aslında her toplumsal kesim ötekine karşı kullanabiliyor. Kendimizde be-

ğenmediğimiz taraları karşı tarafa yansıtarak aslında kötü olan ben deği-

lim diyoruz.

B.İ. Bir sürü gettolar oluşturuyoruz, herkes kendi kabilesini oluşturuyor. K.S. Herkes kendi mahallesinde kalıyor, kimse diğer mahallelere gitmiyor.

Aslında insan varlığının en büyük uğradığı zulüm şudur: Kayıtsız kalınmak.

İnsan kayıtsız kalındığı zaman kendini çaresiz ve yok hisseder.

B.İ. Dediniz ki ötekini kendi zaalarını ortaya çıkardığı için sevmemek... Bir örnek

geliyor aklıma benim. Dönemin Merkez Bankası Başkanı vardı hatırlıyor musu-

nuz; Durmuş Yılmaz, ayakkabıları çekilmişti, kıyamet kopmuştu. Neden sevme-

dik biz o ayakkabıları?

Page 68: pdf'i indir

68

K.S. Belki bize kendi kırsal kökenlerimizi hatırlattığı için sevmedik. Ama insan

bu topraklarda yaşıyorsa kendi yerliliğiyle de barışmalı, kendi esmerliğiyle

de barışmalı. Bizler dünyaya güzel şeyler söyleyebiliriz, geçmişte de söyledik.

Bunu ancak kendi ruh köklerimize dayanarak yapabiliriz.

B.İ. Şimdi kendi gettolarımızı kuruyoruz dedik, kabileden bahsettik. Kabile narsi-

sizmi de gelişiyor değil mi bir taraftan? Nereye götürecek bizi bu durum?K.S. ‘Narsisistik Merhamet‘ diye bir kavram var. Bu sadece bize benzeyenlere

duyduğumuz, bize benzemeyenlerden esirgediğimiz bir merhamet. Aslında

Batı dünyası bunu sıklıkla gösteriyor. Maalesef bu göçmen krizinde de bu-

nun örnekleriyle karşılaşıyoruz.

B.İ. Sebep ne peki? Stres altında kalma dediniz. Teknoloji de var mı bu işin içinde?K.S. Teknoloji bizi insan insana ve yüz yüze iletişimden alıkoyduğu için ma-

alesef daha vicdansızlaşıyoruz, işin doğrusu. Makine uygarlığında merha-

met yok. Aslında insan yüzünü görmek, beynimizin arkasında ahlakla ilgili

bir alanı uyarıyor. İnsan yüzüyle karşılaşan bir insan kolay kolay küfredemi-

yor. Hatta kolay kolay ateş bile edemiyor. İkinci Dünya Savaşı’nda yapılan

bir istatistik pek çok askerin karşı karşıya kaldığı durumlarda ateş etmediği-

ni, karavana atış yaptığını gösteriyor. Ama uzaktan düğmeye basmak kolay.

O yüzden modern savaş alet ve edevatı, bir düğmeye basmakla pek çok in-

sanı yok etmek üzerine kurulu. Mahalleleri, çitleri ben ve sen arasındaki du-

varları kaldırmak zorundayız.

B.İ. Egoyu nasıl sessizleştireceğiz?K.S. En büyük meselemiz o. Günümüzde maalesef tamahkarlık kültürü in-

sanları düşmanlaştırıyor, çevre tahribatını beraberinde getiriyor, pek çok

uluslararası çatışmaya yol açıyor. Bunun yerine bencillikten vazgeçtiğimiz,

çevreyi, doğayı daha dikkate aldığımız yeni bir nezaket kültürünü yerleş-

tirmemiz lazım. Bunun için de ötekini dinlenmeye değer bulmamız lazım.

Başka bir insana gittiğimiz zaman ona boyun eğdirmek gayretiyle değil, o

bana ne anlatacak, o bana ne kazandırabilir, o bana bugüne kadar bilmedi-

ğim hangi içgörüleri kazandırabilir diye gitmemiz lazım.

B.İ. Aslında yeni bir ahlak anlayışından mı bahsediyoruz? Yalnızca Türkiye’ye de-

ğil, bütün dünyaya lazım diye düşünüyorum.

Page 69: pdf'i indir

69

K.S. Bence başka bir dünya mümkün. Böyle bir dünyada; büyüklenmelerin,

böbürlenmelerin dünyasında bir tevazu devrimi yapmamız gerekiyor.

B.İ. Ne demek bu tevazu devrimi?K.S. Dünyadan hep istemek değil, hep başka insanlardan istemek değil, bi-

raz da başka insanlara vermek, dünyaya vermek, dünyayı bulduğumuzdan

daha güzel bir yer olarak bırakmaya gayret etmek üzerine kurulu. Ve ta-

bii etrafı çok fazla gürültüye, velveleye veren egolarımızın da sesini kısmak-

la mümkün. Dünya bizim etrafımızda dönmüyor. Bunu fark etmekle müm-

kün. Tevazu devrimi, bütün varlığın birbirine yar ve yardımcı olduğunu kabul

etmekle başlar.

B.İ. Ama herkes kendini özel hissetmek istiyor. Öyle olunca iyi hissediyor. Nasıl

olacak?K.S. Ama öyle bir dünyada yaşamıyoruz artık. Bir başkasının iyiliği olmazsa

ben de iyi olamıyorum. Yanı başımdaki komşum acı içindeyken, zaruret için-

deyken, feryat içindeyken ben daha iyi olamıyorum. Aslında hepimiz varlık

olarak birbirimize bağlıyız ve muhtacız. Dolayısıyla bu, fark etmekten kay-

naklanan bir şey. Mutlaka ötekinin sızısını da dindirmeye hazır olmalıyım.

B.İ. Peki demin söylediğiniz gibi korkularım, kendi yerelliğimi, çok da kendimde

hoşnut olmadığım noktalarımı hatırlatıyorsa bundan nasıl vazgeçeceğim?K.S. Bakın, korkunun panzehiri konuşmaktır, bilmektir. Önyargının panzehiri

bilmektir. Çoğu zaman bilmediğimizden korkarız. Basmakalıplaştırma, as-

lında bizim kendi hayalimizde yarattığımız canavarı karşımızdaki insana bir

gömlek olarak giydirmekten ibarettir. Bir insanı ancak onun insan olduğunu

fark ederek daha iyi anlayabiliriz. Rus şair Yevtuşenko bir anısından bahse-

der. Moskova sokaklarında Nazi askerleri mağlup olmuş bir şekilde, çok yor-

gun, bitkin bir halde, geri dönüş yapıyorlar. Onlar resmi geçit halinde geçiri-

liyorlar oradan çünkü Rusya’nın zaferi gösterilmek isteniyor. Birden kadının

biri koşuyor o yaralı gençlerden bir tanesinin eline bir ekmek tutuşturuyor,

bir tanesi sigara uzatıyor. Karşımızdaki kişiyi bir asker, bir düşman olarak

değil sadece ve sadece insan olarak gördüğümüz zaman işte o merhamet

ilizleniyor, empati ilizleniyor. Her insanın bu dünyada saygın bir hayatı ol-

duğunu, her insanın yaşamaya değer bir hayatı olduğunu ve her insanın

saygıyı ve değeri hak ettiğini düşünürsek dünya daha güzel bir yer olur.

→|

Page 70: pdf'i indir

‘SEVDİĞİN HAYATI TASARLA’:

MARKA YÖNETİMEKİPLERİ İÇİN YENİ MARKA YÖNETİM FORMÜLÜ

Page 71: pdf'i indir

AYŞEDünyaca Ünlü Türk Tasarımcı

Kurucu ÜyeBirsel+Seck Design

BİR

SEL

Page 72: pdf'i indir

72

Ayşe Birsel Eğer sevdiğim hayatı tasarlayabiliyorsam, bugün burada olmak çok

güzel bir tasarım oldu. Sizinle olmak ne büyük mutluluk. Ve annem de burada.

Sevdiğin hayatı tasarlamaktan bahsederken, kendi hayatımla başlayayım. İz-

mir’de avukat bir ailede doğdum ve büyüdüm. Ve avukat olmayı düşünürken,

resim çizmeyi çok sevdiğim için, dedim ben mimar olayım. Sonra bir aile dostu-

muz çaya geldi ve hayatımı değiştirdi. Buna benzeyen bir çay incanıyla bana

dedi ki, sen mimar olmak istiyorsun ama endüstriyel tasarımı duydun mu? Ben

de hiç duymamışım. Dedi ki, bak bu incanın ağzı insanın ağzına uyabilsin diye,

kulbu sıcak çayı elinde yanmadan tutabilesin diye, tabağı da olur da dökersen

annenin güzel örtüsünü mahvetme diye var. İşte o an tasarımın insan ölçeğiy-

le barıştım ve âşık oldum. Hemen dedim, endüstriyel tasarım okumak istiyo-

rum. ODTÜ’de tasarım okuduktan sonra, New York’a Pratt Institute’a master’ı-

mı yapmaya gittim.

Çok çeşitli ürünler tasarladım. Mesela bu tuvalet simitleri. Tasarım dünyasında

tuvalet simidi tasarlamaya meraklı çok fazla tasa-

rımcı yok malumunuz. İşte bu da beni epey bir süre

‘tuvaletin kraliçesi’ yaptı, ki bayıldığım bir iltifattır.

Kariyerimin başlarında Knoll için hazırladığım bu

ois düzenleyicisi bugün hâlâ satışta ki bu endüstri

tasarımında sık rastlanır bir durum değil.

Sonraki yıllarda Herman Miller için ois sistemleri tasarladım. Bunu Target için

yaptığım Giada di Laurentiis Koleksiyonu takip etti. Yaptığım patates soyucusu

YENİLİKLER,STİLLER,

TEKNOLOJİ,TRENDLER

VE POPKÜLTÜR

Page 73: pdf'i indir

73

7.99 dolar’dan satılıyordu ve pazarın en iyisiydi. Epey

övgüler aldım o patates soyucu sayesinde. Gördükle-

riniz de aynı koleksiyonun tencere ve tavaları. Bundan

sonra Philsfeld Koleksiyonu geliyor. Ve otomobiller...

Aslında, Sevdiğin Hayatı Tasarla’nın hikayesi

Fransız otomobil şirketi Renault için yaptığımız

bu otomobille başladı.

Yıl 2001. Renault’cular beni arayıp ‘’Ayşe, sana en

iyi tasarımcılarımızdan birini gönderiyoruz. Onu çok

seveceksin.’’ dedi. Aynı anlarda Bibi Seck’i arayıp

ona da aynı şeyi söylemişler: Ayşe’yi çok seveceksin. Neyse, biz tanıştık ve ha-

kikaten dedikleri gibi oldu: Birbirimizi çok sevdik, birbirimize âşık olduk. Her şey

çok hızlı gelişti. Ve ilk iş olarak en iyi ürünümüzü, çocuğumuzu yaptık. Akabinde

Bibi, Paris’ten New York’a, yanıma taşındı. Böylece hem hayatta hem de işte or-

tak olduk, Birsel+Seck’i kurduk.

Artık bir aileydik, birbirimize âşıktık, doludizgin çalışıyorduk, her şey harikaydı.

Ama ne olduysa oldu ve ekonomik kriz geldi çattı. Bir anda. Neredeyse bütün

müşterilerimizi kaybettik. Bir gecede işsiz kaldık. Biz de oisi kapatıp eve geç-

tik. Bir dolu zamanımız vardı ve yapacak hiçbir işimiz yoktu. Açık söylemeliyim,

benim için çok zordu. Sürekli kendi kendime düşünüyor ve soruyordum: Neden

avukat olmadım ki? Sanıyorum her tasarımcının öyle ya da böyle bir gün kendi-

ne sorduğu sorudur bu: Neden avukat olmadım ki?

Bir gün çok yakın bir iş arkadaşım, aslında artık yakın dostum demeliyim, Lara

Kathleen aradı. Çok sıkıldığımı görmüş, benim bu duruma dayanamayacağımı

da biliyor. Dedi ki, ”Ayşe bol bol zamanın var. Bu zamanda eminim bol bol da

düşünüyorsundur. E oturup nasıl düşündüğünü yazsana. Çünkü sen fark-

lı düşünürsün.” Bu cümle benim hayatımın cümlesi oldu. Dedim ki, ta-

mam, tasarımı düşünme biçimim hakkında yazacağım. Ve yazdım da. Çiz-

dim hatta. İşte o noktada ‘Dekonstrüksiyon: Rekonstrüksiyon’ ortaya çıktı,

yani benim tasarım anlayışım. Sonra iki şey oldu. Birincisi General Electrics’ten

aradılar ve ”Bize gelip şu tasarım anlayışın hakkında konuşur musun?” dedi-

ler. Ben de gittim. Ve hayatımda ilk kez tasarım anlayışımı, ‘boz ve yeni-

Page 74: pdf'i indir

74

den yap’ı, yani düşünme biçimimi başkalarına anlattım. Çok ilgilendiklerini

söylediler ve bizi de ‘bozup tekrar yapabilir misin?’ diye sordular. İşte bu yeni-

den yükselişin başlangıcı oldu. İkincisi ise şuydu: Bir gün çok eski dostum Shir-

ley Moulton aradı. Uzun süredir görüşmemiştik. Uzun uzun laladık. Ve bana

dedi ki, “Hatırlıyor musun Women Presidents' Organisation’dayken bir atölye

düzenlemiştin, onu unutamıyorum.” “Hayır hatırlamıyorum” dedim. Hakikaten

de hatırlamıyordum. “Nasıl hatırlamazsın? Orada tasarlayacağımız en kıymet-

li şeyin kendi hayatlarımız olduğunu söyledin.” dedi. “Ne ben unuttum ne de o

atölyeye katılan kadınlar unutabildi bunu. Ama sen unuttun mu?” Birden hatır-

ladım, evet öyle demiştim. Tasarlayacağım en önemli şey kendi hayatımdı.

Ve bunu tasarım felsefemle nasıl birleştirebilirim diye düşünürken ortaya

‘Sevdiğin Hayatı Tasarla’ çıktı.

Şimdi üstünden beş yıl ve onlarca atölye çalışması geçti ve Sevdiğin Hayatı Ta-

sarla artık herkesin dilinde. Peki nedir bu sevdiğin hayatı tasarlamak, biraz bah-

setmek istiyorum. Tasarım süreci ve işleyişini yaşadığınız hayata yansıt-

maktan geçiyor. Ama özellikle yaratıcı olmanıza gerek yok. Sonuçta hepimizin

bir hayatı var ve onu yaşıyoruz. İşleyiş dört adımdan oluşuyor ve ilki tabii ki

ısınmak. Ne zaman yaratıcı bir sürece girsem elime kağıdı, kalemi alır çizerim.

Sonra parçalara ayırırım ki elimde ne var göreyim. İkincisi bakış açısı. Aynı

şeye farklı bir gözle bakmak. Nasıl olur da aynı parçalara bakıp her defa-

sında farklı bir şey görürüz? Zaten bildiğimiz bir bilgi nasıl olur da bu kez fark-

lı düşünmemize yardımcı olur? İşte ikinci aşama, bakış açısını yeniden kurgula-

ma bunu içerir. Üçüncü adım rekonstrüksiyon yani bir araya getirme. Ama

bu kez bozmadan önce elimizde olan şeylerin tümüne sahip olmadığımızı bil-

memiz gerekiyor. Yeni bir ikir bulmamız ve ona şekil vermemiz gerekiyor. Bu bir

ürün olabilir, örnek olabilir, yöntem olabilir ama mutlaka biricik olması gereki-

yor. Tıpkı hayatlarımız gibi. Benim için bu, tasarımın Katy Perry’si olmak mese-

la. Ve şunu söyleyebilirim ki burada, MARKA Konferansı’nda olmak benim Katy

Perry anım. Şarkı söylemeyeceğim tabii ama öyle.

Sevdiğiniz hayatı adım adım tasarlamak, onu görselleştirerek, değerleri-

nizi bilip amaçlarınızı belirlemek ve sonra da o hayatı yaşamak demek.

Ben, Sevdiğin Hayatı Tasarla’dan çok şey öğrendim, bu ikir beni çok değiştirdi.

Eskiden kendimi bir ürün tasarımcısı olarak görürdüm, şimdi ise hayatı tasar-

layan biri olduğumu düşünüyorum. Bugüne kadar hiç kimse beni sokakta dur-

Page 75: pdf'i indir

75

durup da Ayşe, tasarladığın

patates soyacağı hayatımı

değiştirdi demedi. Ama on-

larca insan beni sokakta dur-

durarak, elektronik postalar

atıp teşekkür notları gönde-

rerek bunu söylüyor: “Ayşe,

atölyene katıldım ve haya-

tım değişti, teşekkür ederim.“ Ya da “Ayşe, seni dinledim ve gidip yüksek lisans

derecemi aldım.’’, “Ayşe, artık annemle daha iyi bir ilişkimiz var, birlikte bir şey-

ler yapabiliyoruz”, “Ayşe, kendi şirketimi kurdum.” Ama en sevdiğim şu: ”Ayşe,

atölyenden çıktıktan sonra eve gittim ve Sevdiğin Hayatı Tasarla’yı karıma an-

lattım. Ve şimdi hayatlarımızı birlikte tasarlıyoruz, sevdiğimiz hayatı yaşıyoruz.“

Bu beni aşan bir şey, benim verdiğimden fazlası. Demek ki sıradan insanlar, iç-

lerinde herhangi bir yaratıcılık barındırmayan insanlar ellerine fırsat verildiğinde

aslında epey yaratıcı olabiliyor.

Markalar da insanlar gibidir. O yüzden de sevdikleri hayatı tasarlamak

için kendilerine şu soruları sormaları gerekir: Ben kimim, benim değerle-

rim neler, ben neye inanıyorum, dünyayı nasıl değiştirebilir, insanlara na-

sıl daha iyi hizmet sunabilirim? Dahası, insanların daha iyi yaşaması için

neler yapabilirim?

Artık yol haritaları yok. Ben İzmir’de büyürken, Bibi Paris’te büyürken yol harita-

ları vardı. Eğer şunu şunu yaparsan şu ve şu olurdu. Artık öyle bir dünyada yaşa-

mıyoruz. Teknoloji çağında artık her şey çok hızlı değişiyor. Bunu, kendi çocuğu-

ma verecek bir yol haritam olmadığını fark ettiğimde anladım. Aynı zamanda

müşterilerime verecek ya da onlar da müşterilerine versin diye hazırlayacak bir

yol haritası olmadığını fark ettiğimde... Ama bu, aslında bir bakıma insanı ge-

liştiren de bir şey. Tasarımda her türlü meydan okuma, gelişime açılan bir kapı-

dır, zorluklar ürünü güçlendirir.

Neden kendi haritanızı kendiniz çizmiyorsunuz? Kendi kurallarınızı kendiniz be-

lirleyip sevdiğiniz hayatı tasarlamıyorsunuz? Ben bunu çocuklarıma da, müşte-

rilerime de öneriyorum. Diyorum ki kendi haritanızı kendiniz çizin ve sevdiğiniz

hayatı tasarlayın. Teşekkür ederim.

→|

Page 76: pdf'i indir

MİR

N

KUMRULAR

GazeteciTelevizyon Programcısı

TarihçiYazar

CABAS

ÖZ

LEM

Page 77: pdf'i indir

TARİHTE TÜRK VE

İSLAM KORKUSU

ULUSLARARASIPAZARLAMA

EKİPLERİ İÇİNFARKLI BİR BAKIŞ

Page 78: pdf'i indir

78

Mirgün Cabas Çok şanslıyım çünkü bugün çok beğendiğim iki kadınla konuş-

ma şansım var. Biriyle sabah tanıştınız, Gül Oğuz’la. Onunla Türkiye markasına,

Türk dizi sektörünün yaptığı katkıları konuştuk. Dönüyor dolaşıyor, laf Türkiye

markasına bağlanıyor MARKA Konferansı’nda sık sık. Ama Türkiye markasından

önce aslında biraz geniş anlamıyla düşünürsek, Türk markası vardı. Ve şimdi bu-

gün Türk dendiği zaman aklınıza ne geliyorsa, ondan biraz başka çağrışımları

olan bir markaydı, onu konuşacağız. Geçmişten bugüne Türk ve İslam korkusu-

nu anlatacak bize Özlem Kumrular. Hoş geldin.

Özlem Kumrular Hoş bulduk.

M.C. Türk deyince bugün aklımıza, en azından biz Türklerin aklına iyi şeyler geli-

yor. Misairperverlik geliyor, cömertlik geliyor, girişimcilik geliyor, sınır tanımazlık

hatta biraz kural tanımazlık ilan geliyor. Ama bunlar aslında yeni zamanlarda

oluşturduğumuz imgeler, izlenimler herhalde. Çok çok geriye gittiğimiz zaman

aslında korku vardı. Doğru mu?Ö.K. Maalesef kocaman bir korku vardı.

M.C. Bunun giderek azaldığını umuyoruz ama hepimiz dışa dönük, Batı’ya dönük

insanlarız. Burada herhalde düzenli olarak Batılılarla iş yapmayan, görüşmeyen,

arkadaşlık etmeyen kimse yoktur diye düşünüyorum. Acaba bizi dışarıdan na-

sıl görüyorlar? “Biz Türkleri yabancılar nasıl görüyorlar?” sorusu aslında Türklerin

kafasını çok meşgul eden bir şeydir. Çünkü insanoğlu düşünür, acaba beni na-

sıl görüyorlar? Türk’seniz hatta, iki defa düşünürsünüz bunu. Bizim hakkımızda-

ki ilk izlenimler, imgeler Batı dünyasında ne zaman oluşmaya başlamış Özlem?Ö.K. İslam’la ilgili ilk izlenimler İslamla birlikte oluşmaya başlamış.

M.C. Türk’le İslam’ı ayıramıyoruz değil mi?Ö.K. Ayıramıyoruz ama daha çok Haçlı Seferleri’nden sonra, kısmen Türkler

ve Araplar olduğu için...

M.C. Yani 1.000 yıllarından itibaren mi?Ö.K. Evet. Bir milenyumluk kötü geçmişimiz var diyebiliriz. Avrupalı gelmek-

te olan Türkleri görmeye başladıkça, bir yandan Bizans’tan, bir yandan

Sicilya’ya giren Araplarla birlikte İslam giriyor, yanlış bir izlenim oluşmaya

başlıyor. Bu kümülatif ve kolektif... Yani kolektif hafızada birikerek koca-

man bir bulut oluyor ve bunu bin yıl sonra silmek çok zor oluyor.

TARİHTETÜRK VE

İSLAM KORKUSU

- ULUSLARARASI

PAZARLAMAEKİPLERİ İÇİN

FARKLI BİRBAKIŞ

Page 79: pdf'i indir

79

M.C. O bulutu ne oluşturuyor? Tek tek izlenimler, karşılaşmalar, o bulutun oluş-

masına sebep oluyor. Ne var onun içinde? Hangi karşılaşmalar, hangi küçük im-

geler büyüyor büyüyor ve düşünceler oluşturuyor bizim hakkımızda?Ö.K. Her şeyden önce askeri imge çok önemli. Çünkü Türkler özellikle

Osmanlı’yla birlikte Avrupa içlerine ilerlerken bir taraftan da bu korkunç

imgeyi bırakarak ilerliyorlar. Aslında Türkler için, yani Osmanlı için çok kul-

lanışlı bir imaj bu.

M.C. Bir dakika, orada durmak lazım. Bir yandan fethediyorlar, bir yandan da

kendilerine duyulan korkudan hoşlanıyorlar çünkü bu işe yarıyor. Ö.K. Bu hoşlanılacak bir şey çünkü diplomaside çok işe yarıyor. Korkulan bir

güç diplomaside her zaman kazançlı çıkıyor, müzakerelerden haklı çıkıyor-

lar. Mesela Lepanto’yu düşünelim, İnebahtı Savaşı’nı. Tamamen kaybedil-

miş bir savaş, bir hezimet ama tuhaf bir şekilde kazanan üç taraf Venedik,

İspanya ve Papalık başta olmak üzere diğer devletler, Osmanlı’nın ayağına

gelip neredeyse özür diliyorlar ve barışmak istiyorlar. Bu, korkunun bir par-

çası. Diğer tarafan da Osmanlı ilerlerken askerlerden, levazımdan, mühim-

mattan önce korku gittiği için kaleler teker teker anahtarlarını bırakıyorlar,

vire yoluyla dediğimiz bir çözülme oluyor. Toprak bütün bu güçleri kullan-

madan ele geçmiş oluyor.

M.C. Yani korku savaştaki en büyük silahı oluşturuyor bir yandan. Toptan tüfek-

ten önce korku yüzünden teslim olabiliyorlar ya da moralleri bozulabiliyor. Peki

sivil ve diplomatik karşılaşmalar, denizcilik, ticaret gibi konularda da Batı’yla

Türkler, Müslümanlar bir araya geliyor. Orada nasıl tablolar oluşuyor? Mesela

seyahatnameler var değil mi?Ö.K. Seyahatnameler en büyük kaynaklarımız. Seyahatnameler olmasa tari-

hi sağlıklı bir şekilde yazamazdık. Çünkü Osmanlı tarihini padişahların ho-

şuna gidecek şekilde yazıyorlar, dolayısıyla seyahatnameler en önemli kay-

naklarımız.

M.C. Peki ne diyor seyyahlar? Galiba o da ilk seyahatnamelerden sonraki yıllara

doğru değişim sergiliyor ama ilk seyahatnameler yani Türklerle ilgili ikirlerin to-

humlarını atan seyahatnameler biraz fantastik sanırım.Ö.K. Biraz fantastik çünkü bu seyahatname türünün başlaması Ortaçağ’da

oluyor ve okur-yazar, pardon daha çok okur-dinler diyoruz biz ona, çün-

Page 80: pdf'i indir

80

kü herkes okuyamadığı için çoğu dinliyor, bunların ilgisini çekmek için do-

ğaüstü yaratıkların olması gerekiyor. Şövalye romanslarından yola çıkar-

sak buna alışkın olanlara bir başka tür oluşturmak gerekiyor. Dolayısıyla

Türkler’i canavarlaştırmak, şeytanlaştırmak bunu yazanın ve derleyenin işi-

ne yarıyor. Bu şekilde çıkıyor bu kötü imaj bir bakıma. İlk seyahatnameler

biraz fantastik, tamamen şeytanlaştıran diğer yandan da egzotik olarak

gösteren, bir Stockholm sendromu diyebiliriz buna.

M.C. Evet hem korkuyor hem de bunu beğeniyorlar. Korku ilmi çekip sonra bunu

izlemeye bayılmak gibi bir şey. Peki orada Türkler böyle dört metre uzunluğun-

da, dört kollu, koca gözlü, koca kafalı insanlar gibi mi anlatılıyordu?Ö.K. Genelde üç nokta var. Bir tanesi sarık. Bir tanesi aslında Arap kılıcı, bizim

yatağan dediğimiz. Diğeri de şalvar. Ve kocaman bıyıklar. Bugünkü imaj-

dan çok farklı değil. Türk deyince akla bu geliyor.

M.C. Onlara değişik ve ilginç geliyor, korku uyandırıyor. Ama kılık kıyafetten ziya-

de Türklerin ya da Osmanlı topraklarında karşılaştıkları Müslümanların tavır ve

davranışları da, günlük hayatta birbirleriyle ve Hıristiyanlarla ilişkileri de sanı-

rım biraz korkutuyor onları. Ö.K. Farklı olan her zaman korku yaratıyor. Klasik bir atasözü der ki, Roma’ya

gittiğinde Romalılar gibi yap. O dönemde anlayamıyorlar, her şey tuhaf

gelmeye başlıyor. Mesela bağdaş kurarak oturan bir Doğu halkı Avrupa’da

çok anlaşılmayacak bir şey çünkü Avrupa’da sadece terziler öyle oturuyor.

Yemekte masa yok. Yani düşünebiliyor musunuz, 1492’de Yahudiler bura-

ya geldiğinde masa neredeyse yok çünkü beraberlerinde masa kelimesi-

ni getirmişler, biz bugün onu kullanıyoruz. İspanyolca’daki ’mesa’ sözcüğü

bize masa olarak geçmiş. 15’inci yüzyılın sonunda, 16’ncı yüzyılın başında

bir masa yok.

M.C. Bir de galiba Osmanlı toprağındaki, özellikle İstanbul’daki Müslümanlar

Batılılara ve Hıristiyanlara kötü davranıyorlar değil mi? Onları ikinci sınıf görü-

yorlar ve sokakta karşılaştıklarında Hıristiyana kötü davranmak, gidip omuz at-

mak vaka-i adiyeden galiba.Ö.K. Evet özellikle Galata’da, ki onların en rahat dolaşması gereken yer, fa-

kat çok rahat dolaşamıyorlar. Yanlarında her zaman bir yeniçeri, bir kolluk-

çu…Farklı olana saldırma, bugün yabancı korkusu dediğimiz şey Türklerde

Page 81: pdf'i indir

81

bolca olan bir korku maalesef. Tuhaf bir kıyafet gördükleri, şapkayı beğen-

medikleri ya da sokakta yenilen içilen bir şeyi beğenmedikleri zaman bir şe-

kilde saldırıyorlar.

M.C. Bunu kendilerine hak görüyorlar yani...Ö.K. Evet, hak görüyorlar.

M.C. Peki bir de korsanlık müessesesi var ki az önce sen buraya gelirken çalan ba-

lad aslında ta o zamanlardan kalan bir şey değil mi, ne o?Ö.K. Bu bir Sicilya folk şarkısı, halk şarkısı. Korsanlar; Mağripli, Kuzey Afrikalı

ve Türk korsanlar, neredeyse Akdeniz’de çılgınca bir dominasyon oluşturu-

yorlar. Her yere saldırıyorlar. Akla gelebilecek en ufak noktalar dahil olmak

üzere. Dolayısıyla yavaş yavaş halk edebiyatına da geçiyor. Bugün sol kesim

kullanıyor bunu İtalya’da, Trastevere gençliği. Düşünün, 500 yıl yaşamış.

M.C. Ama kontekst değiştirmişler öyle mi?Ö.K. Son bölümünü değiştirmişler, kendilerine uyarlamışlar ama şarkı olduğu

gibi... “Allarmi’’, yani “Davranın silahlara!’’. Alarm kelimesi de oradan ge-

liyor. Yani silahları kuşanın, tehlike var anlamında. Türk bir tehlike belirti-

si. Yunanca’da pek çok dilde Türk kelimesi için pejoratif (küçümseyici) söz-

cükler kullanılıyor. Türkler gelmeden yapmak; prin na erthoun oi Tourkoi.

Yunancada çabuk çabuk demek, Türkler gelmeden yapalım... Pek çok dilde

var. Türk gibi sigara içmek...

Page 82: pdf'i indir

82

M.C. Korsanlar kimi korkutuyor?Ö.K. Korsanlar başta sahil kasabalarını korkutuyor sonra da içeriye yavaş ya-

vaş korku salmaya başlıyorlar çünkü ciddi şekilde içeri girip herkesi götüre-

biliyorlar. Zamanları yok, saatleri yok. Milliyetleri yok. Bunlar daha çok din

değiştirip İslam’a geçen Avrupalılar.

M.C. Ama bunlar başıbozuk değil, öyle mi?Ö.K. Değil. Bunlar otoriteye bağlı çalışıyorlar. ‘Korsari’, ‘korsara’ otoriteye

bağlı çalışan. Bir de ‘pirata’ var, bizim Türkçe’ye deniz eşkıyası diye çevirdi-

ğimiz, saati belli olmayan saldırganlar...

M.C. Peki Osmanlı’ya bağlı çalışan korsanlar... Onlar devlete hizmet ediyor. Ö.K. Toplumun periferisinde (çeperinde) kalan bir grup. Turgut Reis,

Barbaros... Bütün büyük denizcilerimiz aslında korsan orijinliler. Ve bunlar

savaş zamanı gemilerini alarak İyon Denizi üzerinden Ege adalarına geli-

yorlar. Orada İstanbul’dan çıkıp Gelibolu’dan geçen donanmayla yan yana

gelip her sene düzenli olarak İtalya, Korsika, Sicilya aklınıza gelebilecek bü-

tün o sahillere saldırılar düzenliyorlar. Yani devletin resmi donanması bir

çeşit korsan gibi çalışıyor. Her sene baharda çıkıyorlar.

M.C. Peki bu korkunun Osmanlı’ya yaradığını söyledik ama bunun bir de karşı ta-

rafı var. Yani Türklerden halkın duyduğu korkuyu aslında Avrupa’daki otoriteler

de kullanıyor değil mi? Kullanışlı bir korku.Ö.K. Çok kullanışlı bir korku, iki taraf için de. Halkı sürekli tetikte tutmak için

kilise ve devlet kullanıyor. Hem dini duyguları sömürerek, çok yabancı ol-

madığımız bir şey bu, halkı canlı tutuyor. Çünkü her an gelebilir. Öğlen ça-

lınan çanlar. Bugün halen Macaristan’da devam ediyor, ‘noon bells’ dediği-

miz, düşünebiliyor musunuz 500 yıl geçmiş. Dolayısıyla bir taraftan da para

toplamak için iyi bir sebep. Çünkü Avrupa’da o dönemde gerçekten ciddi bir

kriz var, koskoca Şarlken bile at üstünde dolaşıp bankerlerden para topluyor.

M.C. Onun çağdaşı olan Kanuni Sultan Süleyman’a paralar akarken değil mi?Ö.K. Evet, İspanya’da bir belge buldum mesela “Türk gelmektedir, elinizde ne

varsa veriniz.’’ diyorlarmış. İnsanlar yüzüklerini, küpelerini akla gelebilecek

her şeylerini kiliseye bağışlıyorlar ve daha sonra imparator, kilisede şu ka-

dar para olduğunu biliyoruz, bize o parayı gönderir misiniz diyor…

Page 83: pdf'i indir

83

M.C. Peki, Türklere karşı duyulan korku dışında bir de merak ve hayranlık var.

Onun odağı da İstanbul, Topkapı Sarayı ve sarayın da çok belli bir bölümü.Ö.K. Harem.

M.C. Evet harem. Dünyanın en çok merak edilen yatak odası ya da yatağı.Ö.K. Evet, Shakespeare bile 16’ncı yüzyılda tiyatroda gündeme getirmiş.

İspanyol, İtalyan aklınıza gelebilecek her edebiyatta bu bir şekilde günde-

me geliyor. Çok merak ediliyor. Ve çok abartılıyor.

M.C. Abartılıyor, mistiiye ediliyor ve bir de galiba güzelleştiriliyor değil mi?

Olduğundan daha albenili anlatılıyor.Ö.K. Biraz da banalize ediliyor. Hem ihtişamlı, görkemli gösteriliyor, birazcık

rakamlar abartılıyor. Verilen rakamlara baktığımız zaman haremde bütün

kızlar yan yana dursalar sığamazlar oraya.

M.C. 1.000 kişiden ilan söz ediliyor.Ö.K. 1.000 kişiden, 2 bin kişiden, 3 bin kişiden... Çok küçük bir alan çün-

kü harem. Bir şehvet yuvası gibi gösteriliyor ki tam anlamıyla böyle değil.

Harem aslında bir okul ve çok da yüksek bir okul değil. Olgunlaşma ensti-

tüsü kıvamında bir okul. Çünkü kızlar ufak tefek yazı yazmayı öğreniyor.

Ufak tefek diyorum çünkü 50 yıldan fazla sarayda kalan Kösem Sultan’ın

yazılarına baktığımızda Osmanlıca çok büyük hatalar yaptığını görüyo-

ruz. Türkçesinde sorun yok ama yazarken çok ciddi imla hataları yapıyor.

Diğer taraftan dikiş nakış, dans gibi şeyler var ama böyle çok yüksek bir

kültür yok. Aynı zamanda Avrupa’da sarayı kuran kadınlar. Floransa’da,

Fransa’da, İspanya’da, İngiltere’de sarayı kadınlar kuruyor. Müzik getiriyor,

sanat getiriyor, tiyatroyu getiren...

M.C. Bizimkiler ne getiriyor?Ö.K. Bizim kadınlar çok bir şey getirmiyorlar ne yazık ki. Mücevher getiriyorlar.

M.C. Kumaş...Ö.K. Kumaş getiriyorlar evet, şu da çok ilginç; Gnalic Batığı var, Saiye za-

manında Venedik’ten gelen... Saiye zamanında haremde bir yangın çıkı-

yor, harem ağası da kadınlara eşya getirelim biraz sevinsinler diye bir gemi

dolusu eşya getiriyor. Geminin içinde bir sürü şey var. 400 tane gözlük var

Page 84: pdf'i indir

84

çünkü Türkler o zamanlar gözlük yapamıyor, Venedik’ten gelen diğer par-

çalar, kumaşlar, yani tamamen feminen şeyler var ama o gözlükler koca-

lar için, onu unutmayalım, kızların kitap okumasından kaynaklanmıyor. Bir

tek şey yok.

M.C. Kitap?Ö.K. Kitap yok ve kadın Venedikli. Kendi ülkesinden bir sürü artefakt getirir-

ken kitabı unutuyor.

M.C. Türk imgesi kolay oluşmadı. Bugünlere dişimizle, tırnağımızla; kan, ter ve

gözyaşıyla geldik. Bilinçaltı denen şey kolay oluşmuyor. Ama kolay da gitmi-

yor. Dolayısıyla bunlar bize neden böyle davranıyor diye, Batılılardan rahatsız

olursanız belki Özlem Kumrular’ın anlattıkları aklınıza gelir. Bilinçaltını temizle-

mek için, 1.000 yılda oluşan bir şeyi temizlemek için herhalde bir 1.000 yıla ih-

tiyaç vardır değil mi? Ö.K. Evet ama diziler bunun önemli bir parçası. Özellikle Balkanlardaki imge-

yi tamamen kırmışlar.

M.C. Çok teşekkür ederim.Ö.K. Ben teşekkür ederim.

→|

Page 85: pdf'i indir

85

Page 86: pdf'i indir

GO

RD

ON Başkan - Millward Brown

Global Solutions

PINCOTT

Page 87: pdf'i indir

40 YILLIK ÖĞRETİYLE BUGÜNÜN

MARKA OLUŞTURMA

MODELİ

Page 88: pdf'i indir

88

Gordon Pincott Merhaba, 40 yıldır marka araştırmaları üzerine çalışıyorum.

Şunu söylemeliyim ki bu 40 yılda hem çok yol kat ettik hem de inanılmaz bir

değişim yaşadık. Bugün burada sizlere bu değişimin hem markalara hem de

hayatlarımıza ne gibi etkilerde bulunduğunu anlatmak istiyorum.

Marka araştırmalarında ve hayatlarımızda da tabii, bu denli büyük deği-

şimler yaşanmasının en büyük nedeni teknoloji. Şu gördüğünüz, 1975 tarih-

li bir elektronik dergi kapağı.

İlk bilgisayarın bir oda büyüklüğünde olduğunu bilirsiniz. 1984’e kadar taşınabi-

lir bilgisayar diye bir şey yoktu. 1990’lı yıllara kadarsa bu bilgisayarlar arasında

bağlantı, yani internet yoktu. Teknoloji hayatlarımızı önemli ölçüde değiş-

tirirken, en büyük dönüşüm pazarlama dünyasında yaşandı. Çünkü ileti-

şim ve pazarlama kanalları değişti, arttı, farklılaştı. Tüketici marka karşısında

artık çok daha güçlüydü çünkü marka hakkında istediği bilgiye anında ulaşa-

bilmeye başladı.

Artık markaların stratejilerini çok daha yakından takip edebiliyoruz, artık mar-

kaları çok daha yakından tanıyoruz. Bu da pazarlamacıların işini daha fazla

zorlaştırıyor. Bu, teknolojinin pazarlamayı nasıl etkilediğinin ilk göstergesi.

İkincisi ise markaların dili. Marka derken aklınıza sadece marketten satın alı-

nabilen şeyler gelmesin; artık sporcular da, şehirler de, futbol kulüpleri de birer

marka. Bu arada Beşiktaş taraftarlarından özür dilerim, sadece Galatasaray ve

Fenerbahçe amblemlerini bulabildim.

40 YILLIKÖĞRETİYLEBUGÜNÜN

MARKAOLUŞTURMA

MODELİ

Page 89: pdf'i indir

89

Üçüncüsü ise artık insan zihnini çok daha kolay bir şekilde kavrayabilmemiz.

Nörobilim, pazarlama araştırmalarına 1990’lı yıllarda girdi. Beynin çok hızlı ge-

lişen bir organ olduğunu anlayınca bunu pazarlamaya ve reklama nasıl adap-

te edebiliriz diye düşünmeye başladık. İnsanların hatıralarına nasıl yerleşebili-

riz ve en önemlisi karar verme mekanizmalarında nasıl etkin rol oynayabiliriz?

Dördüncü ve son değişim ise biraz olumsuz. Bütün bu teknolojik gelişmeler bizi

çok daha fazla stresli hale getirdi. Artık 40 yıl öncesine göre ortalama dört saat

daha az uyuyoruz.

Ben konuşurken sizler bir yandan da karşımda cep telefonlarınızın ekranlarına

bakıyorsunuz. Ancak beynimiz aynı anda birkaç işi birden yapmaya programlı

değil. Bu da sizi stresli hale getiriyor.

Markalarla ilgili konuşurken benzetme yapmayı sevdiğim bir motif var: Çin

felsefesindeki Yin ve Yang. Yang, Çince ışık anlamına geliyor. Yin ise gölge.

Markaların da aydınlık ve karanlık taraları var. Önce aydınlık taraftan söz

edelim, sonra karanlık tarafa bakacağız.

Dünyanın en büyük markaları aynı za-

manda dünyanın en ünlü ve en zen-

gin şirketleri. Ve önümüzdeki tabloya

bakarsanız, yeşille gösterilen dünya-

nın en zengin şirketlerinin her yıl orta-

lama yüzde 100 büyüdüğünü görebilir-

siniz. Gri bölgedeki orta ölçekli şirketler

ise son 10 yılda ortalama yüzde 30 büyümüş.

Farka bakar mısınız! 1.2 trilyon dolarlık bir farktan söz ediyorum. Ve bundan söz

ederken sadece para da değil bahsettiğim mesele. Yani tabii ki para kazanıyor-

lar ama logoları da kıymetleniyor, isimleri de güçleniyor, işleri de artıyor. Peki

kim bu şirketler? Sanıyorum pek sürpriz olmayacak ama bir tanesi Apple. Son

10 yılın en çok kazanan şirketi. 10 yıl önce pek de bir şey değilken bugün 250 mil-

yar dolarlık bir şirket.

Ama bu listedeki diğer isimler de ilginç. Aralarında diş macunu satan da var,

spor ayakkabı üreticisi de, tekstilci de. Yani dünya markası olmak için illa ki tek-

noloji alanında üretim yapmanıza gerek yok.

Page 90: pdf'i indir

90

Ne iş yaparsanız yapın güçlü bir marka yaratabilirsiniz. Ama 10 yıl önce

adı bile duyulmamış markalar bugün dünyanın en güçlüleri arasındaysa

teknoloji sayesinde. Çünkü bu insanlar teknoloji satıyor. Dolayısıyla da günü-

müzde dünyanın en güçlü 10 şirketi de dijital marka. Ve içlerinden üçü Çin kö-

kenli: Baidu, Alibaba ve Tencent. En güçlü 100 şirket içindeyse 13 Çin irması var.

Teknoloji sayesinde, en güçlü şirketler konusundaki coğrai klişeler de yıkıldı. İşte

bunlar hep aydınlık kısımlar.

Peki karanlık tarafta ne var? Karanlık tarafta şu var: Markalar müşteriyi pek

önemsemiyor. Ama müşterilerin davranış biçimleri markanın başarısında çok

önemli bir rol oynuyor. Tüketici davranışlarına baktığımızda bir markadan alış-

veriş yapan bir kişinin önümüzdeki yıl o markadan herhangi bir şey almadığını

görüyoruz. Yani müşterinizi yılda bir kez görüyorsunuz demektir bu. Yani evet,

bir müşteri kitleniz var ama dışarıda da çok fazla seçenek, denenecek çok faz-

la çeşit var.

Bizim için ilginç olan bir başka şey de, müşterilerin markalarla kurduğu duygu-

sal ilişki. Duygusal ilişki ne demek? Nörobilim sayesinde bu konuda epey bir bil-

gi topladık. Sezgisel tepki, iletişimde olduğu gibi pazarlama da çok önemli. Bir

insana örümcek ya da küllük fotoğrafı gösterirseniz bundan hoşlanmayacak-

tır ama bir parça çikolata ya da bebek fotoğrafı hemen herkeste iyi duygular

uyandırır. Bu durum, insanların markalara gösterdiği tepkiyi anlamamız için de

önemli. Eğer tüketici bir markayla ilgili kötü bir intibaya sahipse bunu de-

ğiştirmek çok zor. Üstelik bu uçurumun gittikçe açılma ve hiç kapanma-

ma ihtimali de var.

Yani Yin ve Yang felsefesi, markalar için de geçerli, karanlık olmadan aydınlık da

olmuyor. Zıtlıklar hareketi doğuruyor. Eğer siz bu sembolün içinden karanlık ta-

rafı çekip alırsanız, ortada kalan aydınlık taraf değil hiçbir şeydir.

Peki markalara, sokaktaki insan için aslında o kadar da önemli olmadıklarını

nasıl anlatabiliriz? Her gün çeşitli seçimler yaparız ve bunların bazıları o kadar

da önemli değildir. Tıpkı hangi marka meyve suyunu içeceğiniz gibi. Bir anda

karar verir ve üzerine çok düşünmeden sepete atarsınız. Tabii tam olarak bir

anda karar vermezsiniz buna; aslında beyniniz sizin yerinize çoktan tercihler

yapmıştır, alışveriş yaparken hızlı olmak için kendince kısayollar geliştirmiştir. O

Page 91: pdf'i indir

91

zaman markaların da, tüketicinin alışverişini hızlandırmak ve kendilerini satmak

için çeşitli kısayollar geliştirmesi gerekir. Nörobilim sayesinde artık biliyoruz

ki beynimizde ’Sistem 2’ adı verilen bir karar verme mekanizması var. Bu

mekanizma hızlı ve doğru kararlar vermemizi sağlıyor. Bu yüzden herhangi

bir şeye karar vermek için saatler harcamıyoruz. Ama bu sistem biraz kolaycı ve

alışveriş yaparken ünlü markalara öncelik tanıyor. Yani bilindik bir markayı gör-

düğünüzde ona güven duyuyor ve kendiniz için en iyisini yaptığınızı varsayarak

onu satın alıyorsunuz. O halde markaların müşterilerin kısayollarına girebilmek

için bir kere akla çabuk gelmesi yani bilinir olması lazım. İkincisi ise farklı olmak.

Piyasadaki onca ürün arasında belirgin bir biçimde farklı olursanız beyin bunu

da fark ediyor ve sizden olumlu sinyaller alıyor.

O zaman pazarlamacılar olarak sizlerin yapma-

sı gereken nedir? Birincisi, markanızın değerini yük-

seltmek. Ama bunu ölçülebilir değerlerle yapmak.

Yani şunu şunu yaptım ve üç ay sonunda şu ve şu oldu diyebilmek, rakamlar-

la konuşabilmek önemli. Genellemeler doğru değil, herkes kendi markasının de-

ğerini nereden alıp nereye getirdiğini söylerken net olmalı. Yapmanız gereken

ikinci şey ise markanızın insanların hayatında nasıl bir rol oynadığını netleştir-

mek. Muhtemelen ikinci bir Apple olamayacaksınız, gerçekçi olun ama insanla-

rın hayatlarını kolaylaştırarak en az Apple kadar kalabilirsiniz. Bu sayede de in-

sanlar sizi seçer, sizi seçmek için düşünmezler çünkü sizi tanıyorlardır, satarsınız

ve para kazanırsınız.

Diyeceğim, satın almak artık stresli bir şey çünkü çok fazla seçenek var. Siz

markanızı her gün yeniden seçilebilir hale getirin ve insanların çok fazla düşün-

meden sizi tercih etmesini sağlayın, basitleşin, yakınlaşın ve para kazanmaya

başlayın.

Teşekkürler.

Bütün bunların sonucunda şuraya varıyoruz:

Güçlü markalar müşterilerin zihinlerinde çabuk

canlanır ve müşterilerin sorunlarına net çözüm-

ler bulur.

→|

Page 92: pdf'i indir

MEH

MET Başkan

Millward BrownGlobal Solutions

KOCABAŞ

Page 93: pdf'i indir

BİR‘İŞVEREN

MARKASI’ HİKAYESİ

BERNAİnsan Kaynakları ve İş Mükemmelliği

Bölüm BaşkanıEnerjiSA

ÖZ

TINA

Z

Page 94: pdf'i indir

94

Mehmet Kocabaş Ben bu işveren markası lafını ilk duyduğumda aklıma bir ta-

nım geldi, daha doğrusu gözümün önünde canlandı. Önce o anıyı sizinle pay-

laşmak istiyorum sonra Berna Hanım’a soracağım onlar ne düşünüyorlar iş-

veren markası hakkında. 1983’te mezun oldum ODTÜ’den. İş arıyoruz çeşitli

irmalarda. Bir Amerikan şirketi, ismini telafuz etmeyelim, iş görüşmesi için

beni davet etti. Ardından da bir Hollanda irmasıyla görüşeceğim. Belki onların

adını söylemekte beis yok, Unilever ile görüşeceğim. O gün iki görüşmem var.

Biz bu Amerikan şirketine gittik ve beni kapıda bir saat beklettiler. Yani görüşme

saati geldi ve bir saattir dışarıda bekliyorum. Bir saatin sonunda kendi kendime

dedim ki, sana daha işe girmeden bu eziyeti çektiren adamlar girince ne yapa-

caklar? İçime koydu; dedim ki, git oğlum buradan. Ve gittim. Ve benim aklım-

da o şirket ve ürünleri hiçbir zaman iyi çağrışımlar yapmadı. Öyle bir kötü anıyla

ayrıldım oradan. Şimdi benim işveren markası adına aklıma gelen anı bu. Berna

Hanım’a dönüp sormak istiyorum onlar ne düşünüyorlar işveren markası adına?

Berna Öztınaz Öncelikle size geçmiş olsun demek istiyorum.

M.K. Geçmedi, 32 sene oldu. B.Ö. Hepimiz çalışıyoruz. Kimimiz, daha doğrusu çoğumuz, para kazanmak

için çalışıyoruz. Şanslı bir azınlık keyif için çalışıyor. Daha da şanslı bir azınlık

keyif aldığı işten para kazanmak için çalışıyor. Ama sizlerin de dikkatini çek-

miştir, son zamanlarda artık bu yetmemeye başladı. İşten daha farklı şeyler

de beklemeye başladık. Hepimiz bir anlam arayışı içindeyiz. Kendimizi ger-

çekleştirmek istiyoruz aynı zamanda. Kim ve ne için çalıştığımızı, hangi hi-

kayenin parçası olduğumuzu bilmek istiyoruz. Bilmenin de ötesinde anla-

mak istiyoruz, hissetmek istiyoruz. Böyle olunca da markalar artık dışarıdaki

potansiyel çalışanlarına da konuşur oldular. Bir yandan da tutarlı bir biçim-

de içerideki çalışanlarıyla iletişim yapmaya başladılar. Yani Enerjisa’lı olmak

ne demek, Google’lı olmak ne demek, işte Özkerestecioğulları’ndan olmak

ne demek o şirketin size sunduğu değer önermesi ne? Daha da kısası gözü-

nüzü kapatıp 30 saniye çalıştığınız iş yerini ve o iş yerinde çalışıyor olma-

nın size ne ifade ettiğini düşünürseniz cevap işte o şirketin İşveren Markası.

M.K. Ben üç irmada çalıştım kendi işimi kurmadan önce. Üçünün de damağım-

da bıraktığı lezzet farklı, haklısınız. Peki neden önemli bugün bu iş?B.Ö. Önemli çünkü artık bilgi dediğiniz şey eşitlendi. Teknoloji herkes tara-

fından ulaşılır oldu. Dünyayı değiştirebilecek tek bir şey kaldı. Ana rekabet

BİR‘İŞVEREN

MARKASI’HİKAYESİ

Page 95: pdf'i indir

95

kaynağı: Yetenek. 1980’lerde Jack Welch çıktı, GE’nin CEO’su oldu, yönetim

anlayışını değiştirdi. 2004’te Mark Zuckerberg çıktı, Facebook’u kurdu, tüm

iletişimi değiştirdi. Bizden sonra Gülse Birsel ve Ayşe Arman çıkacak. Biri sit-

com anlayışını, biri röportaj anlayışını değiştirdi. Hepsi yetenek. Daha da

fazlası; artık potansiyelini çıkarmasına izin verdiğiniz, o ortamı sağlayabil-

diğiniz herkes yetenek oldu. Şimdi böyle olunca seçimler daha fazla önem

kazanmaya başladı. Yani çalışmak istediğiniz proil neden sizinle çalışmak

istesin; hadi sizinle çalışmak istedi, neden işini en iyi, en verimli şekilde yap-

mak istesin? Çalışanların bu sorulara cevabı, sizin de başarınızın yanıtı hali-

ne geldi; bu yüzden önemli.

M.K. Siz bu isimleri sayarken benim aklıma Aziz Sancar geldi. Yani bu yetenek bize

hediye edilmiş, hakikaten şimdi üzüldüm. Yeteneği cezbetmek kadar tutmak

da çok önemli. Peki nedir Enerjisa’nın özel hikayesi, nedir sizi özel yapan şey?B.Ö. Bundan dört-beş yıl önce, moda bir kavram var işveren markası diye, hadi

bunu yapalım diye başlamadı. Dört-beş sene evvel çok da fazla uygulama-

sı olan bir şey değildi zaten. Bizim hikaye tam bir kaosla başladı. Biz 125 kişi-

lik, küçücük bir şirkettik. Son 10 yıl içinde baş döndürücü bir hızla büyüdük.

Şu anda 9 bin kişiyiz. Sadece üretim yapmak üzere kurulmuş bir şirkettik,

şu anda 9 milyon müşterimiz, 20 milyon kullanıcımız var. Bu 10 yıla, şirket

satın almaları, birleşmeler, iki yabancı ortaklık ve özelleştirmeler sığdırdık.

İnanılmaz, muazzam bir değişim. Nasıl bir çalışan proiliyle geçtik bu döne-

mi derseniz, sürekli katılanlarla ve değişenlerle beraber, beş benzemez bir

çalışan proili. Öyle bir çalışan proili ki içinde eski devlet memuru da var,

yeni mezun cabbar mühendis de var. Sektörlerden inşaatçısı var, bankacısı

var, sigortacısı var, mühendisi var; hatta bir adım öteye gideyim, Türk’ü var,

Alman’ı var, İngiliz’i var.

M.K. Fıkra gibi.B.Ö. Bir yandan da çok kıymetli bir çalışan proili. Çünkü enerji sektöründe ye-

tenek savaşı var. Bir yandan muazzam bir değişimi yönetirken, bir yandan

da yeteneğin hem avcılığını, hem muhafazasını yapmanız gerekiyor. Bu ka-

osun içinde biz durduk ve dedik ki, “Peki neden insanlar Enerjisa’da çalışmak

istesin?” Ya da “Enerjisa’da çalışan insanlar neden burada kalmak istesin?”

Bu beş benzemez proil nasıl bir şemsiyenin altında toplanabilir, birleşebilir,

daha da önemlisi güçlenebilir diye düşündük.

Page 96: pdf'i indir

96

M.K. Bunu düşünürken genellikle yapılır ya hani beyin fırtınası, hatta bazen be-

yin katılmaz sadece fırtına olur. Şunu soracağım, siz bu süreci nasıl yaptınız?B.Ö. Ernesto Sureda diye bir adam var, duydunuz mu bilmiyorum, bu adam

gelişmekte olan ülkelere yardımcı olan bir sosyo-ekonomist. Bu kişi kari-

yerinin daha başlarında Afrika’ya yardım etmeye gidiyor. Seçtikleri ülke de

Zambiya. Açlık var, yoksulluk var, zorluklar var. Düşünüyorlar; bir yandan

buranın ne kadar güzel iklimi var, tarım da güzel, biz buraya domates eke-

lim. Neyse Zambiyalılarla konuşuyorlar, biz buraya domates ekeceğiz diyor-

lar, onlar da iyi diyor, getiriyorlar, domates idelerini ekiyorlar. Gerçekten

hava güzel, iklim güzel, domates ideleri büyüyor, domatesler çıkıyor, kıza-

rıyor, lezzetleniyor; tam toplayacakları gece yakındaki bir nehirden 200 tane

hipopotam çıkıyor, bütün domatesleri yiyor. Tabii hippoların geldiğini gö-

rünce Sureda ve arkadaşları diyor ki, “Aman Tanrım, hippolar!” Yanlarındaki

Zambiyalılar da diyor ki, evet biz de bu yüzden tarım yapmıyoruz burada za-

ten. E neden söylemediniz deyince de, sormadınız ki diyorlar. Şimdi biz sor-

duk hocam. Ne yaptık, sahaya indik ve Enerjisa’lılara dedik ki, Enerjisa’lı ol-

mak size ne ifade ediyor? Sonra yöneticilere sorduk. Bunlar zaten normal

olanlar, hep yapılanlar. Sonra gittik, zamanında Enerjisa’ya başvurmuş fa-

kat bir nedenle işe alınmamış arkadaşlara sorduk. Siz neden başvurmuştu-

nuz, ne demekti sizin içn Enerjisa’lı olmak? Ondan sonra da bizden ayrılan-

lara sorduk. Bize kelimelerle, renklerle anlatır mısınız?

M.K. Peki ne çıktı?B.Ö. Ne çıktı, göstereyim. Biz yıllarca Enerjisa’yı

mavi zannettik ama bu çıktı. Ve arkasından da

bir değer önermesi geldi. Bunlar bizim topladığı-

mız tüm kelimelerin anlamlı bir bütünü. Şimdi sizi

yanıltmayayım, biz buradaki kelimelerden çok da

habersiz değildik. Ana şeyleri biliyorduk ama ne

çıktı biliyor musunuz önemli, olan o ana şeyleri

birbiriyle birleştiren insani yönler çıktı. Mesela de-

diler ki ”Tamam büyüğüz, güçlüyüz, Enerjisa’yız

ama biz pozitiiz, renkliyiz, dinamiğiz, samimiyiz.”

M.K. Peki ne yaptınız? Duvara asarlar ya genelde...B.Ö. Biz de astık tabii. Biz de astık ama tabii hani

Page 97: pdf'i indir

97

asmakla bitmiyor. Duvara asmakla sorun çözülmüyor, en zor kısmı başlıyor.

Çoğu zaman bu işveren markası olgusu çok basite, naif uygulamalara in-

dirgenebiliyor. Oisleri yeniden dekore etmenizle, ‘happy hour’ yapmanızla,

çalışanların ne kadar mutlu olduğunu gösteren videoları upload etmeniz-

le işveren markası iletişimi tamamlanmış olmuyor. Önemli olan sizin şirket

olarak savunduğunuz şeyi, o şirketteki hayatın her bir parçasına nüfuz etti-

rebilmeniz. Samimi, özgün şekilde hayata geçirebiliyor olmanız.

M.K. Peki sonu? Sizin pratikte nerelere yansıdı bu?B.Ö. En baştan başladık ve tamamen iletişimi değiştirdik. Biz çok uzun zaman

değerli Enerjisa’lılar diye başlıyorduk lafa, değerli arkadaşlar diyorduk, sev-

gili Enerjisa’lı demeyi öğrendik. Her şeyi sil baştan dizayn ettik. Renkleri de-

ğiştirdik, tonumuzu değiştirdik. Bu söylemesi kolay, yapması çok zor bir şey.

Bütün bir şirketin dilini, tonunu, anlamını değiştirmesi. Yine hadi bunlar bir

yere kadar ama sonra sistemlere dönüp bakma kısmı geliyor. Kariyer siste-

mine baktık mesela; dedik ki madem fark görmek istemiyorlar, sınır görmek

istemiyorlar, kariyer sistemindeki sınırı kaldırdık. Ne demek şimdi bu? İster iş

yönetin, ister insan; en tepeye kadar eşit şartlarla yükselebiliyorsunuz.

M.K. Bu benim açımdan çok önemli. Çünkü içinde adam yönetme dürtüsü ol-

mayan mühendislere de bir kariyer patikası açmak, onları daha fazla işe bağ-

lı kılıyor.B.Ö. Doğru. Duyarlılıkla ilgili çok şey gelmişti. Bir gönüllü platformu kurduk.

Diğerlerinden farkı ne? Çalışanlar kendileri seçiyorlar hangi sosyal sorumlu-

luk projesinde çalışmak istediklerini. Sonra çeşitlilik çok geldi. Çeşitliliği sev-

mek yetmez, teşvik ediyor olmak lazım. Şu an teknisyen okulumuzda kadın

teknisyenlerimiz var, Türkiye’nin en büyük rüzgar santralini açan proje yöne-

ticisi bir kadın, mühendis direktörü kadın ama tabii bunlar örnekler, sadece

örnekler. Önemli olan dantel gibi sunduğunuz şeyi işlemek ve şirketteki ha-

yata nüfuz ettirmek. Yani sadece evlilik yıldönümünde eve çiçek gönderen

değil, bir yakınınızı kaybettiğinizde eve yemek gönderen olmanız lazım. Akla

ve kalbe dokunuyor olmanız lazım. Biz öyle yapıyoruz.

M.K. Peki güzel de, bunu bir işveren olarak, rakamlar olarak görebildiniz mi?B.Ö. Şimdi sonuç ne, evet o da var, sonuç her şeyden önce keyili ve verimli bir

çalışma ortamı. Sosyal medya hesaplarında kendiliğinden Enerjisa’dan bah-

Page 98: pdf'i indir

98

seden çalışanlar, samimi bir bağlılık, daha da önemlisi sektörle karşılaştır-

dığınızda çok düşük bir işten ayrılma oranı. Yeni mezunlarda da yüzde 40’ı

aşan bir başvuru yükselişi yaşıyoruz.

M.K. Şimdi bu anlattıklarınız çok hoşuma gitti de son bir soru soracağım kusu-

ra bakmazsanız. Bu işler parayla olmaz mı? Parayı veren bir irma aynı sonuç-

ları elde edemez mi?B.Ö. Steve Jobs’un çok sevdiğim bir tanımı var. Kendi başarılı iş tanımında di-

yor ki, senin kalbine ne şarkı söyletir? Parayla çalışanın kalbine şarkı söylete-

bileceğinizi düşünmüyorum. En azından o şarkıyı uzun süre söyletebileceği-

nizi düşünmüyorum. Benim bir tanıdığım bana şöyle diyordu. Eğer sevdiğin

işi yapmazsan kapağı açık kalmış gazoz gibi olursun. Ne kendine bir faydan

olur ne de bir başkasına. Dolayısıyla bence bir iş yeri için hem mutluluk hem

de başarı yaratmanın gerçek yolu yaptığı işe ve onu yaptığı yere keyile, kö-

pürerek katkıda bulunan çalışanlar. Benim kalbime şarkı söyleten şey be-

nim sahnesini kurmadığım, metnini yazmadığım, hatta orada olmadığım

bir yerde Enerjisa’lıların keyile, mutlulukla Enerjisa’dan söz etmesi. İşte kal-

be de, akla da o şarkı söyletir.

M.K. Şunu mu özet olarak söylemem gerekiyor? Enerjisa’ya bir şekilde dokunmuş

birine sorsak, ilk 30 saniyede aklına ne gelir diye? Mutluluk diyebilir mi?B.Ö. Öyle diyorlar.

M.K. İyi. Demişlerse çok güzel. Teşekkür ederiz.

→|

Page 99: pdf'i indir

99

Page 100: pdf'i indir

AYŞ

E

GazeteciYazar

ARMAN

LSE

SenaristYazar

BİRSEL

Page 101: pdf'i indir

ZEKAVE

MİZAH

Page 102: pdf'i indir

102

Ayşe Arman Merhaba. Bu yılki yeni yıl kararlarımdan biri, daha da heyecanlan-

mak ve korkmak. Biraz önce korkunun olumsuz etkilerinden söz edildi ama ben

daha fazla korkmak istiyorum. Burası da korktuğum bir yer. Bu yıl bütün kor-

kularımın üstüne gitmek istiyorum. Peki o zaman, başlıyoruz. Ben onu tanıdı-

ğımda 19’dum. O ise 18. Yani bin yıl önce… 1 Numara Yayıncılık, Aktüel dergisi...

Patronumuz Ercan Arıklı’ydı. Bize şöyle anlatmıştı: ”Yavrucuğum, şahane bir kız

buldum, bayılacaksınız. Müthiş. Bu yüzyılın dergicisi. Modern, şehirli. Köylü de-

ğil.“ Ercan Bey için bu laf çok önemliydi: Köylü değil. Boğaziçi’li, iyi eğitimli, şöyle

zeki, böyle zeki… Rahmetli Ercan Arıklı gerçekten bilirdi. Bu piyasanın en önem-

li dergicilerini o yetiştirdi. İşte Gülse Birsel onlardan biriydi. Gerçekten de bize az

bile anlatmıştı Ercan Bey. Geldi ve bir rüzgar gibi esti Gülse. Sonra New York’a

ilm okumaya gitti, bir de üstüne Columbia ekledi, daha da donanımlı hale gel-

di. Döndüğünde, Editor in Chief of Harpers Bazaar, Esquire… Bir süre dergicilik-

ten sonra Gülse’nin televizyon macerası başladı. G.A.G’la ekranlara ısındı, son-

ra bir gün bir suşicide bana dedi ki, ben bir sit-com yazıyorum. İşte o, Avrupa

Yakası’ydı. Ve olay oldu. Derken ardından Yalan Dünya geldi. Gülse Birsel’le bu

ülkede yeni bir mizah dönemi başladı. Gülse hayatımıza değen unutulmaz ka-

rakterler, tiplemeler yarattı. Bence müthiş bir hayal gücü var. Kadın Grace Kelly

gibi güzel ama bence hayal gücü, onun güzelliğinden çok daha fazla. O kadar

iyi bir mizahçı. Ve kadınların gururu. Kraliçeyi buraya davet ediyorum. Gülse, he-

pimiz ölüyoruz sana. Hepimiz ölüyoruz bu kadına. Hem zeki, hem güzel, hem

böyle fırlama bir tarafı var. Sen bizim gerçekten kraliçemiz ve prensesimizsin.

Şimdi en baştan başlıyorum. Nasıl bir ailede dünyaya geldin?

Gülse Birsel Öncelikle her hafta bu ekip toplanıp bana iltifat edebilir mi-

yiz? Haftada bir yapalım bunu be, valla gelin… Nasıl bir ailede? Barbaros

Bulvarı’nda oturan, Barbaros Bulvarı kadar şehirli, neşeli, enerjisi yüksek bir

ailede doğdum. Aslında aile ben doğana kadar gelişimini tamamlamıştı,

çocuk kontenjanı bitmişti, ben kendime ek kontenjan açtırdım son anda,

emrivakiyle.

A.A. Sen beklenen çocuk muydun?G.B. Yok ben sonradan eklemlendim, kaza kurşunuyum, tekne kazıntısıyım.

A.A. Süper. Peki insanın abisiyle ablası arasında bu kadar dev yaş farkı olması

nasıl bir şey?G.B. Güzel bir şey. Şu oluyor. Çok genç bir baba ve orta yaşlı bir baba ve çok

ZEKAVE

MİZAH

Page 103: pdf'i indir

103

genç bir anne ve orta yaşlı bir anneyle; böyle iki anneli, iki babalı büyümüş

oluyorsun ama bir yandan da başarıların da, skandalların da dört seyirci

tarafından izleniyor, takdir ediliyor ya da dört kişiden azar işitiyorsun. Güzel

bir seyircim vardı ama.

A.A. Peki insan tekne kazıntısı olunca hep böyle el üstünde tutuluyor, hep şımar-

tılıyor ilan mı?G.B. Yok beni şımartmadılar ama ben ilgiyi üzerimde isteyen, onu seven bir

çocuktum. Ki zaten ailelerin en küçük çocukları genellikle böyle olurmuş.

Ben bu konuyu araştırdım. Şimdi çok enformatif bir şey söyleyeceğim size.

Genellikle performans sanatlarını meslek olarak seçen insanlar, ailelerinin

en küçük çocukları oluyorlarmış. Böyle bir istatistik var.

A.A. Vay. En büyükler ezik mi? Ne oluyor onlara?G.B. En büyükler iki yetişkinle büyüdükleri için daha böyle olgun, daha so-

rumluluk alan meslekler seçiyor. Avukat, doktor oluyorlar. Ortanca da daha

böyle arayı bulmak için iletişimci, halkla ilişkilerci vesaire oluyor. Merhaba

ortancalar!

A.A. Peki bir dakika, senin ablan ve ağabeyin de işlerini çok iyi yapan kişiler. Bir

kıskançlık var mı seninle ilgili?G.B. Yok kıskançlık olmadı. Onlar daha çok anne-baba modeli gibiydi benim

için. Onun için iyi geçindik. Şu anda da çok memnunlar benim sahnede,

perdede ve ekranda olmamdan.

A.A. Süper. Sen hep mi komiktin? Komik bir çocuk muydun?

G.B. Komik miydim bilmiyorum ama komik olmak istiyordum. Çünkü işte de-

diğim gibi ilgiyi üzerimde istiyordum, hokkabazlıklar yapıyordum, taklit-

ler, şakalar yapıyordum, şarkılar söylüyordum ilan. Ama bence yani mizah,

evet, biraz doğuştan gelen bir yatkınlığa da bağlı bir şey.

A.A. Peki çocukken olmak istediğin şey bu kadın mıydı? Grace Kelly. Oyuncu ve

yazar ve her şey…G.B. Grace Kelly olmak istiyor muydum, onu tam hatırlamıyorum ama sah-

nede, perdede veya ekranda olmak istiyordum. Sahneyle ilgili bir şey yap-

mak istiyordum.

Page 104: pdf'i indir

104

A.A. İki harika dizi yazdın ve bizi gerçekten çok güldürdün, uçurdun. Hadi söyle, iyi

mizah yapabilmek için temel şartlar nelerdir?G.B. Yani matematik formülü gibi bir şey veremem ama her işi iyi yapmak

için iki şey lazım. Mizah için de böyle. Bu yemek yapmaya benziyor. Bir kere

malzemeniz iyi olacak. O malzeme de mizahta doğuştan gelen bir yatkınlık

veya yetenek diyelim. İkincisi de Malcolm Gladwell’in de bahsettiği 10 bin

saat kuralı. Bir işi 10 bin saat yaparsanız belli bir ustalığa, belli bir alışkan-

lığa kavuşuyorsunuz.

A.A. Hadi canım. Alçakgönüllülükten öleceksin.G.B. Ama yetenek dedim başta.

A.A. Peki iyi gözlemci olmak?G.B. Kesinlikle. Yani antenlerinin açık olması lazım. Topluma, sokağa, insan-

lara bakmak, iyi gözlem yapmak lazım.

A.A. Sen iyi gözlemci olmanı neye bağlıyorsun?G.B. Bir şey söyleyeyim mi? Ben bunu dergicilikten öğrendim. Yani 18 yaşım-

da, o gün başladı öğrenme.

A.A. Peki erkek dergisi yönetmek sana neler öğretti? Yani mesela sen şu an bir er-

keğin gözüyle görebiliyor musun?G.B. O çok ilginç bir tecrübeydi. Bir buçuk yıl ben aşağı yukarı sadece erkek-

lerden oluşan bir ekiple erkek dergisi yapıp, mesela hangi fotoğrafta daha

cazip görünüyor diye kadın resimleri seçmek zorunda kaldım.

A.A. Neleri daha çok beğeniyor erkekler?G.B. Mesela bizim tahmin ettiğimiz kadar kalın değiller. Bir bakışın daha ero-

tik olduğunu düşünebiliyorlar bazen. Ya da bizim ekip çok iyiydi, hayatı

bana öyle güzel göstermek istediler, bilmiyorum.

A.A. Yani sadece popo, meme değil, daha el duruşu, boyun…G.B. Ben öyle olduğunu hayal etmek istiyorum.

A.A. Peki, marka iletişiminde mizahın yeri neresi?G.B. Bence mesela üç faydası var mizahın marka iletişiminde. Biri işte hepi-

Page 105: pdf'i indir

105

mizin bildiği, o komedi içeren reklamı veya ilanı gördüğünde gülümsüyor-

sun, tatlı bir anın oluyor. Sonra markayı gördüğünde tekrar o anı hatırlıyor-

sun. Güzel bir kokuyu koklayıp sonra o güzel geceyi hatırlamak gibi.

A.A. Ağlak bir şeyi, seni üzen bir şeyi tekrar tekrar seyretmek istemiyorsun yani.G.B. Yani didaktik bir şeyden, reklamcıların testimonial dedikleri (onların

çünkü kendi dilleri var) öğreniyorsun ki, aslında sana bir reklam ücretiy-

le iki reklam kabul ettirilmiş. Onları ben zaman içinde öğrendim. İkinci fay-

dası, tekrar seyredilebilirliği çok yükseltiyor. Bu sinemada, dizide de vardır.

Komedi dizilerinin tekrarı güzel reyting alır. Sinema ilmleri tekrar tekrar

seyredilir yıllarca. Bir de bence üçüncü faydası mizahın, yapan için de, sey-

reden için de, aslında ticaretin bir ayağı dışında başka bir tatlılığı, başka bir

değeri oluyor. Aslında performans sanatlarına da bir dokunmuş oluyorsun.

Bir sanat içeriği de olmuş oluyor. Yapan için de, seyreden için de.

A.A. Komik olmayan, esprili olmayan bir marka yaşlanmaya mahkum mu?G.B. Yok, bence o markasına göre değişir. Her markada da mizah kullanılma-

malı bana göre. Ama mizahın başka bir ısıtıcı, buz kırıcı, tatlı, iletişimi ya-

kınlaştırıcı bir özelliği var.

A.A. Peki bunun sınırı da ince değil mi? G.B. O işte iyi mizahla kötü mizah arasındaki sınır gibi. Kötü yaparsan, evet,

markaya da zararı olabilir.

A.A. Peki senin dizilerindeki karakterlerin neredeyse hepsi reklamlarda yer aldı.

Sen bundan komisyon aldın mı?G.B. Şimdi komisyon deyince kulağa güzel gelmiyor, biz ona sanat dünyasın-

da telif diyoruz, daha şık duruyor.

Page 106: pdf'i indir

106

A.A. Çok güzel, süper. Telif aldın mı?G.B. Aldım ama niye aldım? Önce onu bir sor. Şöyle, o karakterlerin benim

hayalimdeki karakterlere ters bir şey yapmaması için senaryoları revize et-

tim ben aslında. Kimisini de kendim yazdım. Bazen bu karakter bunu yap-

maz gibi ukalalıklarla reklam şirketlerini sinir ettim.

A.A. Kadının gücüne bakar mısınız? Nasıl güzel! Peki, senin yarattığın tiplerin

onun dışına çıkma hakkı var mı?G.B. Biz sit-com’da çok doğaçlamayı sevmeyiz prensip olarak. Ama ben ge-

nellikle sette olduğum için oyuncu arkadaşlarımla konuşup onların aklına

gelen bir-iki tatlı şeyi eklediğimiz de olur kırk yılda bir.

A.A. Herkes senin askerin gibi bir tarafıyla da, ha?G.B. Asker deyince yine güzel olmadı, komisyon gibi oldu. Güzel bir ekip ça-

lışması diyelim.

A.A. Peki senin yaptığın bir sürü reklam var. Ben Turkcell’i biliyorum, Bonus’u, BKM

Express…G.B. Evet, yazdıklarım bunlar. Birkaç arkadaşımın benim karakterlerim ola-

rak oynadığı reklamlar var. Birkaç tane daha yazıyorum ama onların mizah

içeriği daha az. Daha böyle eşim dostum rica ettiğinde yaptığım şeyler. Ben

aslında reklam yazarı değilim. Niye burada bunları anlatıyorum, ondan da

çok emin değilim.

A.A. Kompleks mi yapıyorsun, reklam yazarı olmak şey mi?

G.B. Mizah tabii çok farklı bir şey.

A.A. Peki komedi esaslı reklamın kuralları var mı?G.B. Zannediyorum hem ajansın ya da müşterinin istediği bilgiyi vermek ama

onu iyi bir mizahla şeker kaplı hale getirmek.

A.A. Süper. Yüzün neden, nasıl bu kadar güzel? 32’de dondun kaldın sen.G.B. Seninki de öyle. Bu ne biliyor musunuz? Birbirimizi 18 yaşından beri tanı-

dığımız için çok güzel bir körlük. Hani 75 yaşında kadınlar ‘yarın bana kız-

lar geliyor’ ilan derler ya, bu öyle bir şey. Bunu koruyalım, yaşatalım. Çok

güzel bir şey bu.

Page 107: pdf'i indir

107

A.A. Sence bu ülkede bir mizah çetesi var mı? G.B. Mizah çetesi yok ama genellikle benim yaşıtlarımın biraz köşeleri tutma

hali var. Bu da ama ümitsiz bir durum değil, bizim bilinçli yaptığımız bir şey

değil. Sadece çalışmayı daha çok seven insanlarız. Gençler de geliyor bir

yandan ama bu iş çok ağır bir iş.

A.A. Var mı senin gözüne kestirdiğin kadın mizahçı?G.B. Özellikle çok iyi kadın komedyenler var. Birçoğuyla da ben çalıştım, ça-

lışmak da istiyorum. Yani bizim komedyen sıkıntımız yok, yazar biraz az.

Çünkü yazar okulumuz yok, oyuncu okulumuz var vesaire. Yani güzel bir ne-

sil de geliyor ama şimdilik benim yaşıtlarım biraz daha görünür gibi mizah

sahnesinde.

A.A. Peki mesela Gezi gençliği bizi çok heyecanlandırdı ya; o tweet’ler, o mizah,

seni de heyecanlandırdı mı?G.B. Tabii heyecanlandırdı. Birincisi, dünya tarihinde herhalde siyasi bir pro-

testo ilk defa bu kadar neşeli, keyili ve esprilerle dolu yapıldı. Çok ince

espriler vardı, harikaydılar ama Gezi’de zaten bir hikaye vardı hepimizin

içinde yaşadığı, karakterleri olduğu. Düşman belliydi, dost belliydi vesaire.

Hazır bir şeyin üstüne espri yapmak, sıfırdan bir dünya yaratıp, karakterler

yaratıp onun üzerine espri yapmaktan biraz daha kolay bir şey. İnşallah bu

çok yetenekli arkadaşlar biraz daha ağır çalışma şartlarına katlanıp, kendi

hayal dünyalarını da yaratıp başka hikayeler anlatırlar bize.

A.A. Yani sen bir maratoncusun Gülse, değil mi, bunu anlıyoruz. Onlar daha kısa

menzilli şeyler…G.B. Gibi… Yani evet, çalışmayı seven biriyim. Maratoncu diyebiliriz. 15 yıl oldu.

A.A. Peki bizim önümüzdeki dönemde daha çok mizaha ihtiyacımız olacak mı?G.B. Bizim her zaman mizaha ihtiyacımız var ama şu an özellikle siyaset sah-

nesinde çok ağır bir kara mizah dönüyor. Ben önümüzdeki yıllar için siya-

setçilerin kendi işlerini fevkalade yapmasını, mizahı biz mizahçılara bırak-

masını rica ve temenni ediyorum.

A.A. Sana çok teşekkür ediyorum.G.B. Ben teşekkür ederim.

→|

Page 108: pdf'i indir

TÜKETİCİ-LERİNTASARRUF ALIŞKAN-LIKLARI PAZARLAMA DÜNYASINI NASILETKİLİYOR?

Page 109: pdf'i indir

ATTİLAYönetim Kurulu Üyesi

FODER ve CFA InstituteYazar

KSA

L

AMA SINI

OR?

Page 110: pdf'i indir

110

Atilla Köksal Parasını yöneten hayatını yönetir. Bu, kısa adı FODER olan Finansal

Okur Yazarlık ve Erişim Derneğimizin inansal okur-yazarlık eğitimlerinde kul-

landığımız sloganlarından biri. Ben bugün sizlere Türk halkının kısaca tasarruf,

tüketim ve yatırım alışkanlıklarının nasıl geliştiğini, bunların bizlerin üzerindeki,

Türkiye ekonomisi, şirketlerimiz ve markalarımız üzerindeki etkilerini anlatma-

ya çalışacağım.

Türk halkının parasal konularda sıkıntıları var. Paradan bahsetmeyi pek sevmi-

yoruz, ayıp zannediyoruz, utanıyoruz. Parasal konular bize zor geliyor, anlaşıl-

maz geliyor. Bunda biraz biz bankacıların, sermaye piyasası çalışanlarının da

kabahati var. Biz her sabah televizyonlarda görüyorsunuz, çıkıyoruz o sabah

programlarına, benim gibi takım elbise giyip kırmızı kravat takmış arkadaş-

lar, kendilerinden emin bir şekilde; FED faizleri indirilse opsiyon volatiliteleri çok

yükselebilir, zaten bu petrol iyatlarında da görünüyor, dolar euro’ya karşı de-

ğer kaybediyor gibi birtakım anlaşılması zor, vatandaşlarımızın kafasını karıştı-

rıcı, yorucu kavramlar kullanıyoruz ve vatandaşlarımızı ürkütüyoruz. Ve açıkçası

bu inans olayını, para olaylarını, sanki bir roket bilimi seviyesine çekmeye ça-

lışıyoruz. Aslında hiç de öyle değil. Bizler yaklaşık beş-altı yıldır, bunu Sayın

Babacan döneminde o zamanki hükümet başlatmıştı, birçok inansal ku-

rum, kamu kurumu, şirketler inansal okur-yazarlık çalışması üretiyoruz.

Buradaki hedeimiz de vatandaşlarımızı inansal konularda bilinçlendir-

mek. Onlara tasarruf etmenin, birikim yapmanın çok zor olmadığını, as-

lında okuma yazma bilen ve dört işlem bilen, hatta bölmeye bile gerek

yok, üç işlem bilen herkesin, rahatlıkla tasarruf ve yatırım yapabileceği-

ni anlatmaya çalışıyoruz. Önce problemi tanımlayalım isterseniz. Nedir bizim

TÜRKİYE’DE TÜKETİCİLERİN

TASARRUFALIŞKANLIKLARI

PAZARLAMA DÜNYASINI

NASILETKİLİYOR?

Page 111: pdf'i indir

111

Türk halkının temel inansal sorunları? Bizler tasarruf yapmayı bilmiyoruz, büt-

çe yapmayı bilmiyoruz, bütçe yapmadığımız için artıramıyoruz hatta borçlanıyo-

ruz, borç içinde yüzüyoruz, birikim yapamıyoruz, geleceğimize hazırlanamıyoruz.

Gelecek kuramıyoruz kendimize. Yatırım yapanlarımız da yanlış yapıyor.

Peki neden böyle olduk biz? Bizim anneannelerimiz,

dedelerimiz tasarruf yaparlardı ve bize de aslında tu-

tumlu olmayı öğrettiler. Çeşitli nedenleri var. Özellikle

yatırım tarafındaki en önemli nedeni bu graikte ya-

tıyor. Bu graik 1970-2015 arasında Türkiye’deki enf-

lasyon oranlarını gösteriyor. Özellikle 1975-2015

arasında Türkiye dünyanın başka hiçbir yerinde gö-

rülmemiş bir yüksek enlasyon döneminden geçti. Enlasyonun yüzde 20 ile yüzde

140 arasında değiştiği ve ortalamada yüzde 50 olduğu böyle bir ortam, dünyanın

başka hiçbir yerinde olmadı. Benim mensubu olduğum X Kuşağı ve benden son-

ra gelen Y Kuşağı’nın önemli bir bölümü enlasyon ortamında doğduk, enlasyon

ortamında büyüdük, enlasyon ortamında iş hayatımıza başladık. Bir de bunun

yanı sıra 1960’lardan itibaren başlayan ve 1980’lerde daha da artan kriz ortamı,

bizi iyice değişik bir grup yaptı. Ben iş hayatıma 1980’lerin ortalarında başladım.

Amerika’da MBA yaptım, burada bir yabancı bankada fon yönetimi bölümünde,

döviz işlemleri bölümünde görev aldım.

Daha ilk gün masama oturdum, kurlarda sert bir hareket oldu, dolar Türk Lirasına

karşı yüzde 5 değer kazandı. Merkez Bankası müdahale etti, Dolar’ı dizginleyebil-

di ve ne oldu biliyor musunuz? O akşam, o zamanlar döviz piyasasının kalbi olan

Tahtakale’deki Ağahan’a giden 40 polis, oraya gelip döviz alanları coplarla döve-

rek döviz iyatlarını aşağı çekti. O gün anladım ki beni Türkiye’de enteresan ve ha-

reketli bir kariyer bekliyor. Ama açıkçası bu kadarını da beklemiyordum. Bir çoğu-

nuz da bu ortamda çalıştınız, hâlâ çalışıyorsunuz. Körfez krizi, Rusya krizi, Asya

krizi, bankalar krizi, Cumhurbaşkanı ile Başbakan’ın birbirlerine Anayasa fırlatma

olayı, bankalarımızın batışı, deprem, sayın Özal’ın vefatı… Bir sabah işe geldik,

Maliye Bakanı Hikmet Uluğbay intihar teşebbüsünde bulunmuş… İki hafta önce-

sine kadar ne güzel işte, seçimler de bitti, artık ekonomimiz rayına giriyor derken

uçak düşürüldü, Rusya’yla kriz başladı. Dolayısıyla bütün bu uzun süren enlasyon

ortamı ve ardından gelen krizler bizleri, X ve Y jenerasyonlarını, hepimizi, ayrı bi-

rer klinik vaka haline getirdi. Özellikle yatırım konularında hepimiz birer klinik va-

Page 112: pdf'i indir

112

kayız. Diğer yandan, başka gelişmeler de oldu. Özal döneminde Türkiye’nin dışa

açılması, ithalatın patlaması, daha sonra bankacılık sistemimizin gelişmesi, kredi

kartlarının artması, bireysel kredilerin çoğalması ve teknolojinin gelişmesi, inter-

netin gelişmesi, e-ticaretin açılması, jenerasyonel birtakım değişiklikler, sonraki

kuşakların tüketime daha açık olması bizim de tüketim alışkanlıklarımızı değiştir-

di. Daha önceki kuşakların da, o enlasyon dönemindeki bastırılmışlıkları, tüketimi

erteleme alışkanlıkları ortaya çıkınca özellikle son 10-15 yılda aşırı tüketim yapar

hale geldik ve tasarrufu düşürdük. Geçmişte iyi kötü tasarruf yapan bir top-

lumken, bugün tasarruf oranlarımız bize benzeyen ülkelere oranla şöyle:

Birçok anket yapıyoruz, soruyoruz vatandaşlara, geleceğin için tasarruf yapıyor

musun diye. En sık gelen cevaplardan biri şu: Elime bir yerden toplu para geçin-

ce tasarruf yapmaya başlayacağım. Yani inanamazsınız, Türkiye’de ne kadar çok

insanın Mısır’daki halasından miras beklentisi fantezisi var. Bekliyor, hala ölecek,

oradan bir miras gelecek ya da Spor Toto’dan kazanacak ya da at yarışından ka-

zanacak. O para geldikten sonra da tasarrufa başlayacak. Tabii böyle bir şey ol-

muyor. Diğer yandan “Ak akçe kara gün içindir.”, “Damlaya damlaya göl olur.”

atasözlerine inanmayanlar da haftada 50 liralarla, 100 liralarla para mı birikir,

ben zaten daha fazlasını biriktiremiyorum deyip itiraz ediyorlar.

Türk Halkının Tasarruf Eğilimleri Anketi’nde yine so-

ruyoruz: Bugün tasarruf yapıyor musun? Evet diyen

yüzde 12. Fakat üç ay sonra tasarruf yapacak mı-

sın diye sorduğumuzda bu rakam yüzde 85’e çıkıyor.

Herkes tasarrufu ileri bir tarihe atıyor. Borçlarımız ar-

tıyor, hane halkı borcumuz son derece hızlı yükseli-

yor ve o gördüğünüz graik çok sürdürülebilir bir şey

değildir. Yine borcunu ödeyemeyen kişilerin sayısı çok artıyor. Neredeyse 3 milyon

kişi şu anda bankalarla problemli, borcunu ödeyemiyor. Geçen seneye göre tah-

sili gecikmiş alacaklar yüzde 25 artmış durumda.

Yatırım tarafına geldiğimizde, orada da yine klinik birer vakayız dedim; yatırımla-

rımızın çoğunu kısa vadeli yatırım araçlarına yapıyoruz. Bakın, burada 1 numara-

da sistem dışı altın ve döviz görüyoruz. Bu da çok yanlış bir portföy. Yani böyle bir

portföyün Türkiye ekonomisine hiçbir faydası yok. Şirketlerimize uzun vadeli borç

veya öz kaynak olarak bir fayda, bir katma değer sağlamıyor. Yatırım tarafında

Page 113: pdf'i indir

113

da sınıfta kaldık. Dolayısıyla tüketim, tasarruf ve yatırım alışkanlıklarımız maale-

sef son derece kötü. Kendimize ait olmayan paralarla ihtiyacımız olmayan şeyle-

ri alıyoruz. Borç içinde yüzüyoruz, planlama yapmıyoruz. Bu sürdürülebilir bir du-

rum değildir. Bunları kökünden değiştirmemiz lazım.

Bunlar bizim işimize geliyor tabii, itiraf etmemiz lazım. Biz bankalar kre-

di kartları veriyoruz, bireysel krediler veriyoruz, sizlerin ürünleri daha faz-

la satılıyor, hükümetin işine geliyor, bu ekonomiyi canlı tutuyor ama bunu

mutlaka değiştirmemiz gerekiyor, kesinlikle sürdürülebilir değil. Bakın va-

tandaşlarımız ne kadar umutsuz. ”Geleceğinden ne kadar umutlusun?“ diye sor-

duğumuzda vatandaşlarımızın sadece yüzde 10’u emeklilikte rahat bir hayat

geçireceğini düşünüyor. Dolayısıyla bu inansal okur-yazarlık çalışmasında vatan-

daşlarımıza aslında bunların çok da zor olmadığını öğretiyoruz, öğretmeye çalı-

şıyoruz ama asıl vermemiz gereken şey umut. Eğer genç nesillere gerçekten 50

liralarla, 100 liralarla anlamlı birikimler yapıp ileride önemli rakamlara ulaşabile-

ceklerini gösterebilirsek biz görevimizi yapmış olacağız. Bakın bir tane örnek size,

erken yaşta tasarrufa başlayan biri, 25 yaşında tasarrufa başlarsa ve ayda 300

lira tasarruf yaparsa buna yüzde 4 reel getiri sağlarsa 60 yaşına geldiğinde 265

bin lira, 65 yaşına geldiğinde ise 365 bin lira gibi bir rakama ulaşacak. Bu burada-

ki grup için çok anlamlı bir rakam olmayabilir, burada refah seviyesi biraz daha

yüksek diye düşünüyorum ama hayatını sosyal sigortalardan gelecek emeklilik

maaşına bağlamış sıradan bir vatandaş için bu çok önemli bir rakamdır. Sizler de

bunu, 300 lirayı ayda 3’le 5’le çarpıp kendiniz açısından hesaplayabilirsiniz. Çok

önemli bir istatistik var. Bugün bu konuşmadan sanıyorum en çok bu aklınızda

kalacak. Eğer 70 bin dolarınız varsa ve borcunuz yoksa dünyadaki insanların yüz-

de 90’ından daha iyi durumdasınız demektir. Bir vatandaşımızın 25 yaşında baş-

layıp, ayda 300 lira biriktirerek, 60 yaşında dünyadaki insanların yüzde 90’ından

daha zengin olması çok kolay. Yine sizi iyi hissettirecek bir rakam daha: Dünyada

7 milyar 315 milyon insan yaşıyor. Bunun neredeyse 6 milyarı, yüzde 80’i, gün-

de 10 doların altında para kazanıyor. Ve 1 milyar insan da açlık sınırında. Özetle

bizler sağlıklı bir ekonomi istiyorsak sizlerin de bu inansal okur-yazarlığa destek

vermenizi diliyorum. Vatandaşlarımızı eğitmeliyiz, onları bilinçlendirmeliyiz, on-

ları tasarruf yapmaya yönlendirmeli ve orta vadede daha sağlıklı, daha müref-

feh bir toplum yaratmalıyız. Sloganımız neydi, unutmayalım: Parasını yöne-

ten hayatını yönetir.

→|

Page 114: pdf'i indir

ARMAN

GazeteciYazarA

YŞE

P. GÜLÜMSÜNYayıncı, Yönetici

KA Kitap

ÖZ

K

Page 115: pdf'i indir

BABANIN KIZA,KIZIN

BABAYA ÖĞRET-TİKLERİ

ERTUĞRULGazeteci

Yazar

ÖZ

K

Page 116: pdf'i indir

116

Ayşe Arman Birazdan buraya gelecek kişi benim için çok önemli. Benim hayat-

taki şanslarımdan biri. Benim ben olmamı sağlayan insanlardan biri. Aslında

sadece benim değil, gazetecilikte bir sürü insanın, özellikle de gençlerin önünü

açan ve çok destekleyen biri. Basına yeni isimler, yeni imzalar, yeni ikirler ka-

zandıran kaç yönetici tanıyorsunuz bizim alanda? Ayşe Arman, Serdar Turgut,

Fatih Altaylı, Kanat Atkaya, Ahmet Hakan, Oray Eğin, Osman Müftüoğlu, Latif

Demirci, Neyyire Özkan… Bütün bu isimlerin arkasındaki destek oydu. Aslında

isimler kadar gazeteciliğe getirdiği konu çeşitliliği de çok önemli. Onun sayesin-

de hayatın her alanı gazeteciliğin konusu oldu. Yani eskiden sadece siyasetten

ve spordan ibaret gazete değişti. Hayatın bütün tatlarını, renklerini yansıtma-

ya başladı. Yukarıda Allah var, hiçbir zaman da kimse için ben yarattım, deme-

di. Benim sayemde, demedi. Ben size fırsat verdim, önünüz açık ama farklı olun,

dedi. Ben onun kadar yenilik fetişisti birini tanımadım. Onun kadar hayata iş-

tahlı birini de tanımadım. Sinir uçları açık birini de tanımadım. Seveni var, sev-

meyeni var. Komplekssizlik mi dediniz, samimiyet mi dediniz, şefalık mı dedi-

niz, üstüne yoktur. Kendisine zarar verse bile. Şefaf bir telefon gibidir. Ertuğrul

Özkök’ü buraya davet ediyorum.

Ertuğrul Özkök Öyle bir terör estirdin ki üzerimde... Çıkış sahnesi için gün-

lerdir bir türlü karar veremiyorum. Yaşlanmakta olan ilm artistleri genel-

likle koşarak çıkarlar ve çoğunlukla da takılırlar son basamağa. Onu yap-

mayayım, dedim. Acaba hangi ritimle yürüsem, dedim. İçinden geldiği gibi

yürü, dedim, öyle yaptım.

A.A. Harika. Biraz Ayşegül’den de korktuk değil mi?E.Ö. Ayşegül zaten bir terörist.

A.A. Değil mi? Burayı şahane yaptı ama...E.Ö. Çok harika. Tebrikler Ayşegül.

A.A. Bütün MARKA ekibine de... Müthişsiniz.E.Ö. Türkiye için olağanüstü güzel bir toplantı yapmışlar. Tebrik ediyorum.

A.A. İnsanın en değerli markasının kendisi olduğunu söylüyorsunuz.

Ne demek bu?E.Ö. Şimdi, genel yayın yönetmenliğinden ayrıldıktan sonra 17 üniversiteye git-

tim. 17 üniversitenin hepsinde de aynı deneyi yaptım. Sizce en önemli mar-

BABANINKIZA,KIZIN

BABAYA ÖĞRETTİKLERİ

Page 117: pdf'i indir

117

ka nedir, dedim. Herkes Coca-Cola dedi, Turkcell dedi, Telsim dedi, Google

dedi, Facebook dedi, onu dedi bunu dedi. Sonra oradan birisinin aklına geldi.

A.A. Erkek miydi, kadın mı?E.Ö. Erkekti. Genellikle erkekler daha çok şey yapıyor bu konularda. Peki sizce

hangisidir, dedi. Ben de dedim ki, Ertuğrul Özkök. Tabii salonda bir “oooo”

oldu, bir megalomana bakıyorlar gibi... Şunu anlattım: En uzun süre taşıdı-

ğımız, üstümüzde taşıdığımız marka kendi ismimiz. Yani bize doğarken ve-

rilen ve dünyada bizi ilk olarak başkalarından farklılaştıran sembol. Bir veya

üç tane kelimeden oluşan veya İspanyollarda olduğu gibi sekiz tane...

A.A. Siz kendi markanızı nasıl tanımlıyorsunuz?E.Ö. Yaşamayı seven, hayatı seven, yaşamak istediği hayatı yaşamak için de

elinden gelen her şeyi yapan, eğer önünde engeller varsa buna toplumun

bize empoze ettiği ahlak kuralları da dahil, kendi ahlak kitabını kendi yaz-

maya cüret eden bir kişi diye tarif ediyorum ben kendimi.

A.A. Benim söylediğim şeyler; samimiyet, şefalık?E.Ö. O başkalarının bana atfedeceği şeyler. Neticede ben hayatımı yaşıyorum

ama her şeyi kendim tarif edersem bu doğru değil. İnsanların kendileriyle il-

gili, markalarıyla ilgili algılamalarıyla öbür insanların o markayı algılamaları

aynı şey değil. Yani atfedilen değerleri dinlemek daha doğru olur.

A.A. Peki yaptığınız her şey Ertuğrul Özkök markasını yönetmek için mi?E.Ö. Yok öyle bir şey. Yok canım. Ben bu marka önemli diyorum ama şimdi her

saniyenizi Ertuğrul Özkök markasının içini doldurmak için çaba harcamaya

ayırırsanız, bunun sonucunda herkesin güldüğü palyaçovari bir marka orta-

ya çıkar. O yüzden o markanın yönetimi biraz da kendiliğinden gelen bir şey.

A.A. Akılla...E.Ö. Ayşe, ben aklı çok sevmem. Akıl çocukluğumuzdan itibaren çok övülen

bir şeydir ama ben duyguların daha önemli olduğunu düşünüyorum. Bunun

yöneticilikte de böyle olduğunu düşünüyorum. Yani, sadece akılla yönetilen

markalardan çok hayır gelmediğini düşünüyorum. Soğuk bir akılcılıkla sı-

cak bir duygusallığın birleşmesinden oluşuyor markalar. İnsan için de böyle.

O yüzden, bana çok akıllı adam dedikleri zaman bir övgü gibi gelmiyor.

Page 118: pdf'i indir

118

A.A. Siz nasıl bu kadar korunmasızsınız?E.Ö. Korunmak ne demek? Çocuk olmasın diye prezervatif takmak mı? Ne ya-

payım yani, kafama bir prezervatif mi geçireyim?

A.A. İnsan televizyonu açıyor mesela, Ertuğrul Bey Melih Gökçek’in oğluyla...

Birden şaşırıyorsun! Böyle bir sürü şey oluyor. Ben bile neden kendini korumuyor

diye düşünüyorum. Hiç böyle bir dürtünüz yok mu, kendimi koruyayım biraz...E.Ö. Melih Gökçek’in oğluyla programa çıkmak korunmamak mı ki?

A.A. Hayır ama Beyaz TV’ye çıkmak... Şöyle bir şey var her yere giderim, her yere

çıkarım, sabah programlarına da çıkarım, ki iyi bir şey de...E.Ö. Bak şimdi ben Hürriyet’in başına Erol Simavi zamanında paraşütle gel-

diğim zaman... Ben paraşütle geldim biliyorsun, kendi çabamla gelmedim,

Türk basın tarihinin paraşütle gelen ilk ve son genel yayın yönetmeni benim.

Her neyse; çok entelektüel bir dergide, Yazı diye bir dergide yazıyordum. Enis

Batur’la beraber. Dergimizin ilk sayısı 1.700 adet sattığı zaman biz çok üzül-

dük. Neden? Bu derginin bu kadar satmaması gerekiyordu. Çünkü biz ka-

liteyi azlıkta arayan bir kuşaktan geliyorduk. Bizi hiç kimse okumasa çok

mutlu olacaktık. Hürriyet’in başına geldiğim zaman bir sürü arkadaşım şa-

şırdı. Ne işin var senin popüler bir gazetede diye. Hürriyet o zaman bugün-

kü gibi değildi. Popüler bir bulvar, sokak gazetesiydi. Ben de o zaman, bile-

rek ilan değil ama, kendi kendime bir teori uydurdum. Eğer dedim, toplumu

değiştirmek istiyorsanız toplumun ana gövdesini buluşturan en popüler du-

rumlardan içeri girmeniz gerek, diye düşündüm.

A.A. Bütün bunlar güzel ama. Biraz da özgüven patlaması yok mu sizde? Hani

ben nerede durursam yukarıdan bakabilirim? Böyle bir, freninizin olmadığı i-

lan gibi olmuyor mu?E.Ö. Benim de frenim var. Seni çok beğendiğim halde, sarılıp sana bir şey ya-

pabilir miyim?

A.A. Bu elbiseyle zor.E.Ö. Hayır, çok beğeniyorum seni. Daha ilk geldiğin günlerden beri beğeniyo-

rum da yapmadım öyle bir şey. Demek ki sağlam frenlerim varmış.

A.A. Peki. Yine de biz o frenleri pek görmüyoruz değil mi? Yazı yazdığı zaman, te-

Page 119: pdf'i indir

119

levizyona çıktığı zaman... Mesela bu son kitap bir örnek. Yani son kitabınız acı-

dan üretilmiş neredeyse. Böyle şey gibi, harakiri yapmış gibi. Siz henüz gör-

mediniz kitabı, çünkü sadece 500 arkadaşına dağıtıldı. Düşünsenize bir kitap

yazıyorsunuz ve sadece 500 kişiye dağıtıyorsunuz. Şimdi bu ego değil mi ya?

Ne bu?E.Ö. Lego.

A.A. Peki. Ama bu kitapta bir suç ortağınız da var. KA Kitap’ın ortağı, bütün bu

suçları birlikte işlediğiniz kızınız Gülümsün ne diyecek? Gülümsün gelir misin

sahneye? Babanı dinlerken ne diyorsun?G.Ö. Sen sunarken ağlayacak gibi oldum o anda, çok duygulandım. Çok sevi-

yorum onu.

A.A. Bu kitabı yaparken, bu suçu işlerken birlikte neler yaşadınız?G.Ö. Bu arada bu kitabı MARKA Konferansı izleyicileri için özel olarak bastık.

Kitabevlerinde bulamazsınız, bandrolü yok, satışta değil. Dışarıda, çıkarken

isteyenler alabilirler.

A.A. Peki ne hissediyorsun bir yayıncı olarak?G.Ö. İlk önce dedim ki, madem yazdın, niçin çıkarmıyoruz? Herkes görsün,

paylaşsın. Dedi ki, yok hayır, onu ben kendi arkadaşlarım için yazıyorum.

Peki, dedim o zaman.

A.A. Kitabı yaparken obsesif taraları var mıydı? G.Ö. İnanılmaz. Yani punto aralıklarına dikkat ediyor, ele alındığında ergono-

mik olmasına dikkat ediyor, çok büyük olmasın, çok kalın olmasın, sayfalar

kalın olsun ilan...

A.A. Hayatın boyunca avantajlarını mı yaşadın Ertuğrul Özkök’ün kızı olmanın? G.Ö. Yok. İş hayatı çok zor. Tanınmış bir babanın çocuğu olunca iş hayatında

kendi başınıza bir şey yapmaya çalışmak çok zor. Başarılı olursanız arkadan

iteklediler diyorlar, başarısız olursanız zaten ondan öyle bir şey çıkamazdı

diyorlar. Bunları yaşadık.

E.Ö. Gülümsün hayatı boyunca benimle aynı yerde çalışmayı istemedi. Bana

çok açık söyledi. Baba, ben şimdi geleceğim başarılı olacağım babasının

Page 120: pdf'i indir

120

sayesinde diyecekler; başarısız olursam babası bunu koruyor diyecekler.

Başkalarının gözünde benim bir performans değerlendirmem olmayacak.

O yüzden bırak, ben kendi işimi kendim yapayım.

A.A. Peki babanı korumak istediğin zamanlar oluyor mu?G.Ö. Çok. Çok fazla. Mümkün olsa bir kavanoza koyup kapağını kapatıp üs-

tüne bir delik delip hani hava alabilsin diye, çantaya koyup yanımda taşı-

mak istiyorum.

A.A. Peki ara ara ona diyor musun, baba bu yazı ne ya da baba biraz fren...G.Ö. Ben fren diyemiyorum çünkü biliyorum gideceğini. Ama şunu diyorum

biraz ayağını gazdan çeksen. Bir gıdım yani. O da bir şey. Ama hep bildiği-

ni yapıyor.

A.A. Peki biz onu hep efsane yayın yönetmeni olarak tanıdık. İkinizin arasında-

ki ilişki nasıldır?G.Ö. Gerçekten çok güzel bir ilişkimiz var ve çok arkadaşız. Tamamen şefaf ve

birbirini yargılamayan bir ilişkimiz var. Bugüne kadar hiç yargılamadık bir-

birimizi.

A.A. Onu nasıl başardınız?E.Ö. Gülümsün bana hayatta çok büyük bir ders verdi. Biz Türklerin karakte-

rinde son derece yargılama eğilimi var ama Gülümsün bana insanları yar-

gılamamayı öğretti. Beni eleştirebilirsin baba, o başka bir şey, eleştir, ikrini

söyle ama yargılamak… Sen zaten böylesin demek… Benim kız kardeşlerim-

de de var, hepimizde, çevremizde de var.

A.A. Siz iyi bir baba olduğunuzu düşünüyor musunuz?E.Ö. Ben düşünmüyorum iyi bir baba olduğumu. Bizim dönemimizde çocuk-

lara çok büyük ilgi göstermek diye bir şey yoktu. Biz kendi özgürlüğümüzle

çok meşgulduk. Şimdi Gülümsün’ün kuşağındaki kadınlara bakıyorum ben,

inanılmaz bir şekilde çocuklarıyla ilgililer, hayatlarından vererek ilgileniyor-

lar. Kendimi korumak için, kendime kötü baba dememek için, bir çocuğa bu

kadar ilgi göstermek doğru mu diye soruyorum ama açıkça söylemek gere-

kirse Gülümsün’ün çocuklarına gösterdiği ilgi, sevgi, şefkat, hoşgörü bende

kaçınılmaz bir şekilde suçluluk duygusu yaratıyor.

Page 121: pdf'i indir

121

A.A. Siz şimdi nasıl bir evde yaşıyorsunuz? Bir sit-com durumu var değil mi?G.Ö. Fena, fena. Sen anlat.

E.Ö.Şimdi biz yan yana evlerde yaşıyorduk. Arada bir bahçe vardı. Sonra

Gülümsün boşandı. Tansu da dedi ki, ben bu İstanbul’a tahammül edemiyo-

rum, İzmir’e gideceğim, Urla’ya yerleşeceğim. Köpeğini de aldı gitti. Ve ben

dört katlı bir evde yalnız yaşamaya başladım.

G.Ö. O arada ben boşandım.

E.Ö. Gülümsün boşandı, ben de dedim ki, iki tane koskoca ev, seninkini kiraya

ver, gel burada beraber yaşayalım. Ben düşündüm ki Gülümsün gelecek, iki

tane de çocuk gelecek fakat hesaplar benim istediğim gibi çıkmadı. Bununla

beraber kadınlar, üç tane kedi, bir köpek daha, ayrıca her çocuğun her gece

üçer tane arkadaşı. Neticede ben üstte bir odada; aşağıdan devamlı sesler

geliyor ama Thomas Mann’ın Tonio Kröger romanındaki gibi… Hani yalnız

bir yazar gidiyor bir otele, aşağıda eğlenmeye geliyor insanlar, hayatın sesi

geliyor… Şimdi ben de dinliyorum, aşağıdan hayatın sesi geliyor.

A.A. Arada bir şey istiyor mu?G.Ö. Tabii bazen kapıyı açıyor, kahve getirebilecek biri var mı diyor sabahları.

A.A. Senin çocukların bu arada ergenlik durumları var mı?G.Ö. Evet, fena, ergen...

A.A. Eylemleriniz devam edecek mi? Yani bu Ahtapot Islak İmza koleksiyonunda

daha ne gibi sürprizler olacak?G.Ö. Babamın iki-üç sene önce yazdığı bir kitabın remake’ini yapmak üze-

re çalışıyoruz şu anda. Elveda Başkaldırı diye bir kitap vardı. Onunla ilgili bir

şeyler yapabilir miyiz diye ikna etmeye çalışıyoruz ortağımla beraber.

A.A. Çok teşekkür ediyoruz bu güzel sohbet için. G.Ö. Biz teşekkür ederiz.

E.Ö. Biz teşekkür ederiz.

→|

Page 122: pdf'i indir

CH

RIS Başkan

Londra Tasarım Bienali

TURNER

Page 123: pdf'i indir

LONDRA TASARIM BİENALİ

& ŞEHRİN YARATICI

MARKASINA KATKISI

Page 124: pdf'i indir

Chris Turner Beni konuk ettiğiniz için çok teşekkür ederim. İstanbul, tüm dünya-

da en sevdiğim şehirler arasında ve burada olduğum için hakikaten çok mutlu-

yum. Hakkımdaki övgü dolu tanıtımı biraz korkuyla dinledim, umarım sizi ha-

yal kırıklığına uğratmam. Geçenlerde Hindistan’da bir konferansta, kitabım

Adventures in the Orgasmatron: How the Sexual Revolution Came to America

hakkında bir konuşma yaptım. Kitabım Avrupa’nın 1920’li yıllarda başlayan cin-

sel özgürleşmesini ve bunun Amerika’ya sıçrayıp dönüşüm geçirmesini anlatı-

yor. Konuşmamdan sonra salondaki dinleyicilerin önemli bir bölümü bana özel

kanallardan ulaşıp cinsel sorunlarıyla ilgili danışmak istediklerini söyledi. Tarihçi

değil de seks terapisti sanmışlardı beni. O yüzden açıkça söylemek istiyorum ki,

ben seks uzmanı değilim. Eğer cinsel fonksiyon bozukluklarınız varsa sunum so-

nunda beni aramayacağınızdan emin olmak istiyorum. Lütfen gidin ve gerçek

bir doktora görünün. Ya da Guy Winch’e. Seks hakkında daha konuşurdum, rek-

lamcıların cinsel özgürleşmeyi nasıl da pazarlanacak bir şeye dönüştürdüklerini

saatlerce anlatabilirdim ama belki başka bir zaman. Şimdi küratör şapkamı ta-

kıp size yeni bir markayı tanıtmak istiyorum: Somerset’te düzenlenen ve benim

de yöneticisi olduğum Londra Tasarım Bienali. Neyse, bu konu da seksi sayılır.

Londra Belediye Başkanı Boris Johnson, buna

Tasarım Olimpiyatı diyor. 2012’de düzenle-

nen Londra Olimpiyatı’nda tasarımın nasıl da

ön plana çıktığını anlatıp, kimsenin Barber &

Osgerby’nin tasarladığı Olimpiyat ateşini ya da

Thomas Heatherwick’in yaptığı kazanı unuta-

madığını hatırlatıyor.

Tasarım, bir şehrin tanıtımında önemli rol oynuyor. Önceki yıllarda da

Somerset’te Londra Moda Haftası düzenlenmişti. Bahçeye kocaman bir çadır

kurulmuş ve deileler yapılmıştı. Otoparkta da yine etkinlikler olmuştu. Otopark

deyince çok havalı durmuyor, biliyorum ama kulağa geldiğinden daha şıktı,

emin olun. Yani Somerset başka etkinliklere de açık bir yer, her tür etkinliğe im-

kan tanıyan bir alan ve işte şimdi de bienale ev sahipliği yapacak.

Bu dediğim, altı ay önce olmuştu. O günden bugüne çok çalıştık. Hâlâ da ça-

lışma aşamasındayız. Yüz binlerce kişinin bilet satın alacağı bir etkinlik olaca-

ğını düşünüyoruz.

LONDRATASARIM BİENALİ

& ŞEHRİNYARATICI

MARKASINAKATKISI

40 ülkeden katılan tasarımcılar, Ütopya teması

çerçevesinde hazırladıkları işleri Somerset’te sergi-

leyecekler. Biz Londra Tasarım Bienali’nin uluslara-

rasından da öte olmasını istedik. Tam 75 ülkeden

400 misairimiz olacak. Bu yaz Londra’da bütün bu

ülkeleri buluşturan, kaynaştıran bir platform ola-

cak bu bienal.

124

Page 125: pdf'i indir

Bienal nedir? Siz İstanbul’da bu işe yabancı değilsiniz. Şahane organize edilen

bir bienaliniz var. Geçen sene İstanbul Tasarım Bienali sırasında İstanbul’daydım.

Bir sonraki İstanbul Tasarım Bienali de Londra Tasarım Bienali’nden önce ola-

cak. Tabii temalar çok farklı. Biliyorsunuz, Tasarım Bienali’nin küratörü ve yö-

neticisiyim. Ama sanat eseri bulmak, tasarımcı keşfetmek için dünyayı gez-

miyorum. Ülkeleri, gelip bizim için sanat eserleri tasarlamaya davet ediyorum.

Venedik Bienali’nde yapıldığı gibi.

Somerset’te her ülkenin bir odası var. Venedik Bienali’ndeki ulusal pavyon-

lar gibi. Somerset, Londra’nın kalbinde yer alıyor. Nehrin kenarında uzanıyor.

Londra’daki en büyük Georgia Dönemi yapısı Somerset. O yüzden de üç hafta

sürecek bu etkinlik için en doğru yer burası. Tabii Londra Moda Haftası için de.

Biz tüm büyükelçiliklere mektuplar, davetiyeler gönderdik. Arnavutluk’tan

Nijerya’ya, Şili’den Kore’ye 30 ülkeyle anlaştık. Ki Somerset’te 40 oda var zaten.

Dünyanın en prestijli tasarımcılarının ve enstitülerinin bizimle olduğunu söyle-

yebilirim. Smithsonian, Mac... Bunların içinde Türkiye de var ki, bu çok heyecan

verici. Peki sizler nasıl katılabilirsiniz Londra Tasarım Bienali’ne? Ona birazdan

geleceğim. Ülkeler tabii ki böyle bir etkinliğe katılmak istiyor. Bu, tasarımcılar

için bir EXPO Fuarı ve orada olma ikri iştahlarını kabartıyor.

Her ülke, yaratıcılık ve yeniliğe destek olan ülke-

ler arasında olmak istiyor. Yaratıcı insanlara im-

kan tanıyan bu küresel ağın bir parçası olmak is-

tiyor. Caroline Rush ve Dylan Jones’un konuşmasında duyduk; yaratıcı sektör,

Londra ekonomisi için çok önemli. Londra’da yaratıcı sektörde milyon tane iş

var biliyorsunuz. Londra’ya gelen her beş turistten dördü, şehre öncelikle kül-

Ülkeler de kendilerini tanıtmak istiyor. Sosyoe-

konomik güce giden yolu yapmak için tasarım-

dan destek alıyor. Diplomaside ‘yumuşak güç’

deniyor buna.

125

Page 126: pdf'i indir

türel ve tarihi zenginliğini görmek için geldiğini söylüyor. GLA (Büyük Londra

İdaresi) yaratıcı sektörün Londra ekonomisine 35 milyar sterlin bıraktığı-

nı tahmin ediyor.

Thomas More’un politik felsefe kitabı Ütopya 1516’da basılmıştı. Gelecek yıl

500’üncü yaşını kutlayacak. Ütopya, mutlu insanların yaşadığı bir adayı anla-

tır. Her şeyi paylaşırlar, herkes mutludur; açlık, yoksulluk yoktur. Ütopya, mana

olarak ise olmayan ülke demektir. Olmayan ama ideal ülke. Ütopya haritasını

dikkatli incelerseniz bunun bir insan kafatası olduğunu anlayabilirsiniz. Bu da

Ütopya’ya gidebilmek için ölü olmak gerektiğini simgeler.

Biz de bu temayı seçerek tasarımcılarımızdan bu dünyayı nasıl daha iyi bir yer

haline getirebiliriz diye düşünmelerini istedik. Daha yaşanır bir dünyayı nasıl ya-

parız ve tasarım buna nasıl yardımcı olabilir diye düşünmelerini... Ya tasarımcı-

lar sabah uyanıp dünyayı nasıl daha berbat hale getirebilirim diye düşünseydi?

O zaman distopya çıkardı ortaya. Bütün o Huxley, H. G. Wells gibi romancılar-

dan okuduğumuz hikayeler gibi. Cesur Yeni Dünya gibi. Umarım ülkeler bu iki-

sinin ayırdına varacak.

Gelelim nasıl katılabilirsiniz sorusuna. Dediğim

gibi, Türkiye bu etkinlikte olacak. Türkiye’nin bay-

rağı Somerset’te, tasarımın ’Birleşmiş Milletler‘inde

dalgalanacak. Türkiye’yi, İstanbul Tasarım Bienali’ni

düzenleyen İstanbul Kültür Sanat Vakfı (İKSV) tem-

sil edecek. İKSV bununla ilgili olarak önümüzde-

ki dönemde bir yarışma düzenleyecek ve bu yolla

Türkiye’yi temsil edecek sanatçılar da belirlenecek.

Eğer sizler de bu yarışmaya katılmak, Türkiye’yi

Londra’da temsil etmek isterseniz yarışmaya ka-

tılabilirsiniz. Şirketiniz ve sizin için harika bir fırsat

olur bu. Çok teşekkür ediyorum ve gelecek eylülde

Londra’da görüşmek üzere diyorum. Teşekkürler.

→|

Peki biz bu bienali, nasıl markalaştırdık? Önce-

likle bir logo tasarladık ve bu logo üzerine çok

uğraştık. İlk tasarlanan logonun içinde saklı bir

‘L’ hari vardı ama biz bunu biraz anlaşılmaz

bulduk ve bu son logoda karar kıldık. Rengimizi

de turuncu olarak belirledik.

126

Page 127: pdf'i indir

127

Page 128: pdf'i indir

PERAKEN-DENİNGELECEĞİKAZANMANINYENİ ÖLÇÜTLERİ

Page 129: pdf'i indir

IBRAHIMYönetici DirektörPortland Design

IBR

AH

IM

Page 130: pdf'i indir

130

Ibrahim Ibrahim Bu konuşmayı Türkçe yapabilmeyi çok isterdim. Bakın, Richard

Branson ne diyor? Muazzam bir hızla değişen bu manzara, bizleri de dönüştü-

rüyor. Yarın ne olacağını düşünürken hem heyecanlanıyor hem de ürküyoruz.

Gelecek artık o bildiğimiz gelecek değil.

Ve gelecek sandığınız

gibi teknolojiden ibaret

değil. Gelecek demek

insan demek, yani tek-

nolojiden ziyade antro-

poloji demek. Ve biz bu

gelecek kuşağı, o bildiğimiz X yahut Y kuşaklarına bakıp analiz edemeyiz. Çünkü

bunlar ‘K Kuşağı’. K ne mi? Kontrol’ün K’si. Bu kuşak kontrol etmek istiyor, bun-

lar markalarla ve birbirleriyle sürekli iletişim içinde oldukları bir kültürde yaşıyor.

Marka isimlerinden cemaatler örüp bu markaların hayatlarını yönlendirmesi-

ne, kendileri için bir rol model olmasına izin veriyorlar. Bunlar ‘alt tarafı bir grup

genç’ ilan değil. Sözünü ettiğim şey, bir yaşam biçimi. Siz de değişimi hissedi-

yor musunuz? Ne müşteriler o eski müşteri ne de alışveriş bildiğimiz alışveriş.

İşte bu yeni dünyada var olmak istiyorsak, yapmamız gereken en önemli şey

müşteriyle empati kurmak, arada duygusal bağlar yaratmak, samimi olmak.

Peki müşteriyle nasıl samimi oluruz? Şöyle: Alışverişin beş duygusal aya-

ğı vardır. Birincisi, ‘benim vaktim kıymetli’ meselesi; yani müşteri az za-

manda çok büyük işler başarmak ister. İkincisi ‘teba’ olmak. Yani marka

cemaatlerine üyelik. Müşteri arzuladığı marka cemaatine katılmak ister.

PERAKENDENİNGELECEĞİ

-KAZANMANIN

YENİ ÖLÇÜTLERİ

Gelecek artık üç-beş yıl uzağımızdaki bir şey değil. Gelecek bugün, gele-

cek şimdi. Müşterilerimiz altı ay önce var olmayan kanallardan ulaşıyor

bize. Tabii beklentileri de artıyor. Beklenti artınca da rekabet pek tabii ki

kızışıyor. Bu rekabette kazanmak istiyorsanız ne yaptığınıza değil, kim

olduğunuza odaklanmalısınız. Kendinizi bilmelisiniz; kim olduğunuzu,

damarlarınızdan akan kanı... İş tanımınızı kim ne yapsın? Gelecek tanı-

mınızı söyleyin, biz onu zaten anlarız.

Page 131: pdf'i indir

131

Üçüncüsü ise yenilik. Müşteri keşfetmek ister, ne var ne yok bakmak is-

ter. Dört numara, kendini gerçekleştirme. Yani bu marka bana ne vere-

cek, beni nasıl gösterecek meselesi. Ve sonuncusu ise şu: Vicdanım rahat

mı? Bunu almakla iyi ettim mi? O halde şunu söyleyebiliriz: Yeni tüketim,

katılım. İnsanlar sadece katılarak tüketimin bir parçası oluyor. Markalar artık

söylev çekemez yani; oturup müşterisiyle konuşmak, diyalog kurmak zorunda.

Müşterinizi muhatap almak zorundasınız. Peki müşteriyle derin ve anlamlı bir

diyalog kurmak nasıl mümkün?

Geleceğin kazananları, şu dört şeyi becerenler arasından çıkacak. İlki, şu aşırı

meşgul hayatlarımızda istediğimiz ürünü ayağımıza getirenler, getiremeyenle-

rin arasından sıyrılacak. Yani kolaylaştıran kazanacak, zorlaştıran kaybedecek.

Biz buna ’yüksek hızlı alışveriş‘ diyoruz. Yani müşteri istediği şeyi hemen satın

alabilmeli; sonra değil, yarın değil, hemen şimdi. “Bunu almak istiyorum!” diyen

insan yok artık, “Bunu aldım.” demek isteyen insan var. Üstelik 15 saniye içinde.

Görüp beğendiği şeyi 15 saniye sonra satın almış olmak isteyen insanın çağı bu

çağ. Yeni tüketim alışkanlıklarını yönlendiren en temel dürtü bu: Hız.

İnsanlar artık alışveriş yapmak için bir yere, otoban kenarındaki devasa bir alış-

veriş merkezine gitmek zorunda değil. Her neredelerse orası bir alışveriş mer-

kezi. Her insan hazır birer alışveriş merkezi. Bir tıkla istediğini kapısına getirten,

araştıran, sorgulayan bu insanların yaşadığı bir çağda bizim bir rakibimiz de za-

man. Eğer siz müşterinize yüksek hızda alışveriş yapma imkanı veremezseniz, o

da gider, bu imkanı sunan başka birinden alır malı. Bu kadar basit. Demek ki

geleceğin kazananları arasında olmak istiyorsak hızlı olmak yetmez; yüksek hız-

lı olmamız lazım.

Kazananların yapacağı ikinci şey; sadakati, marka bağlılığını, yeniden tanımla-

mak olacak. Artık öyle sattım, bitti yok. Müşterilerinize bir şey satmakla anlamlı

ve derin bir ilişki kurmuş oluyorsunuz. Marka bağlılığı da o derin ilişkiden besle-

niyor. Şimdi bu bağlılığı fonksiyonel hale getirmeli ve ‘oyunlaştırarak’, ‘uygula-

maya çevirerek’ müşterilerinizi daha da beslemelisiniz.

Şimdi sayacağım şu üç husus, yeni marka bağlığını nasıl yaratacağını-

zı açıklayacak. Birincisi, artık ‘alış’ ve ‘veriş’ten ziyade sunuş ve hika-

ye önemli. Yani siz ne satıyorsunuz, sattığınız malın hikayesi ne; müşteri

Page 132: pdf'i indir

132

size bağlanırken buna bakar, hikayeye bakar. İkincisi, deneyim. İnsanları

kendinize bağlamak istiyorsanız onlara mutlu anlar satın, hatırladıkla-

rında mutlu hissedecekleri deneyimler... Hiçbir ürün, iyi bir anıdan daha

kalıcı bağlılık yaratamaz. İnsanlar güzel şeyleri hatırlamayı sever, ürünle

birlikte deneyim de satacaksınız.

Magnum dondurma gibi. Açtıkları dondurma dükkanlarında müşterilerine ken-

di Magnum’larını yaratma imkanı sunuyorlar. Al sana tatlı anı, neşeli deneyim,

marka bağlılığı. Ya da Nike. Artık sadece bir ayakkabı markası değil. Ürünlerin

ve dolayısıyla markanın etrafında yarattıkları ekosistemle, insanlara kişisel de-

neyimler sunuyorlar. Bunu sağlıklı yaşamla destekleyip çok güçlü bir marka

bağlılığı yaratıyorlar. Nike alan müşteri anında o ‘iyi yaşam’ dünyasına adım

atmış hissediyor kendini. Bu, muazzam güçlü bir strateji.

Geleceğin kazananlarının yapacağı üçüncü şey, o tatlı deneyimi yeniden ve ye-

niden hatırlatmak. Fiziksel veya dijital; alıveriş keyini müşteriye hatırlatarak

tekrar ve tekrar kendine çekmek.

Geleceğin alışverişi, alışveriş merkezlerinde yapılmayacak. Geleceğin alışverişi-

nin mimariyle bir ilgisi yok. Yani siz istediğiniz kadar güzel dükkanlar yapın, aca-

yip binalar tasarlayın; insanlar alışverişlerini oradan yapmayacak. Geleceğin

alışverişi online olacak. Sadece gidip torbalar dolusu bir şeyler almak değil; iyi

deneyim kazanmak, öğrenmek, yaşam tarzı yaratmak olacak alıveriş. Ve tabii

ki medya bütün bu saydıklarımı yaratmada önemli bir rol oynayacak.

Perakende sektörünün geleceği kalabalık. Sadece perakendeciler değil, çok çe-

şitli markalar da perakende sektöründen nemalanma peşinde. Medya, kültürel

içerik üreten şirketler de bizim müşterileri kendilerine çekme yarışında. Ama ar-

tık bir salonda oturup ailece aynı programı izlemenin devri geçti. Medya artık

çatırdadı. İnsanlar artık oturup televizyon izlemiyor. Hani o vardı ya; 70 milyon

şu an bizi izliyor, yok öyle bir şey. Müşteri çekmenin tek yolu, duygusal bağlılık

yaratmaktan geçiyor. Geleceğin alışverişi, her anlamda, bir kutunun içinde de-

ğil artık. Geleceğin alışverişi, deneyim.

Peki geleceğin kazananlarının yapacağı dördüncü şey ne? Değer yarat-

mak. Müşterileri için hazır atfedilmiş değerler yaratmak. Geleceğin mar-

Page 133: pdf'i indir

133

kaları zihinlerde logolarla canlanmayacak çünkü, davranış biçimleriyle

canlanacak. Bu yüzden müşteriyle derin ve manalı bir bağ kurmak çok

çok önemli. Markayı tıpkı bir insan gibi düşünün. Nasıl el sıktığı, nasıl se-

lam verdiği, nasıl konuştuğu, nasıl baktığı çok önemli. Siz markanızın na-

sıl baktığını, nasıl güldüğünü, müşterisini nasıl karşıladığını, değişimi na-

sıl ele aldığını biliyor musunuz?

Öncelikle, kendinize bağlayın. Karşılama ritüelinizle, konuşmanızla, tavrınızla.

Onlara kendinizi anlatın, hikayenizi anlatın ki nasıl bir deneyim yaşayacakları-

nı, daha doğrusu nasıl eğleneceklerini bilsinler. Bir müşteri bir markaya geldi-

ğinde aslında sorduğu ilk soru şudur: Beni nasıl eğlendireceksin? Hadi eğlendir-

din diyelim, ilgimi nasıl baki tutacaksın? Ne yapacaksın da çekip gitmek yerine

oturup kalacağım?

Bu şey benim ne işime yarayacak? Hayatımda nasıl bir rolü olacak, dahası ha-

yatımı nasıl değiştirip daha iyi yapacak? Servis hizmeti nasıl? Kapıma kadar ge-

tiriyor musunuz? Gelip ben mi alacağım? Bu ürünü almak ne kadar kolay ola-

cak? Yoksa biraz başımı mı ağrıtacak? Ama en önemlisi; bunu sadece benim

aldığıma, bu ürünün bana özel olduğuna beni nasıl inandıracaksın? Markanın

ritüelleri önemli yani; biz buna ‘ritutainment’ diyoruz. Yani içselleştirilmiş değer-

lerle eğlenceli olma, yapmacık değil.

Yani mal satacağınıza hikaye satmaya bakın. Eğer bir markanız varsa,

ürünle birlikte o ürünün hikayesine de odaklanın. Satıcı olduğunuz kadar

romancı da olun. Hikayeler yaratın ve bu hikayelerin alışveriş deneyimle-

rine dönüşmesini izleyin. Stefan Olander diyor ki; müşteri sizin hikayeni-

zin kahramanı olmak ister, kurbanı değil.

Page 134: pdf'i indir

134

Eğer işini yüzde 100 kapasiteyle yapmak için

beklersen, yüzde 100 geç kalmış olacaksın. Çün-

kü gelecekte iki tip iş insanı olacak: Hızlılar ve

ölüler. Teşekkür ederim.

Gelecek reklam, iletişim ve medyada değil, gelecek derin ve anlamlı ilişkiler kur-

makta. Unutmayın, sosyal medya bir haber alma kanalı değil, iletişim kurma,

diyalog kurma kanalı. Monolog değil diyalog kanalı, katılım aracı. Söylev değil

söylem önemli. Peki nedir sizin markanızın söylemi? Nasıl yaratacaksınız onu?

Satılabilir hikayeler yaratarak. Mağazalarınızı tesadüfen alışverişe açık hale ge-

tirerek. Peki bu tesadüleri nasıl yaratacaksınız? Tesadüfü nasıl planlayacaksı-

nız? Çelişki değil mi bu? İşte olay da o.

Artık mağazanızın alanını ölçerken sadece metrekare kullanamazsınız.

’Sürprizkare‘, ’duygukare‘, ’gülücükkare’yi de kullanmalısınız. Dükkanınız kaç

gülücükkare? Kaç sürprizkare? Peki her gelişimde aynı mı yoksa değişiklikler olu-

yor mu? Mağazalarınızı hem sürpriz hem de tesadülerle dolu bir alışverişe uy-

gun olarak tasarlamanız şart. Gelecek, yeniden düşünmek ve yeniden tasarla-

maktan ibaret.

Yeniden düşünmek ve tasarlamak derken mimariden söz etmiyorum. O

her zaman olur. Asıl yeniden ve yeniden tasarlamanız gereken şey hika-

yeleriniz. Çünkü yeni para, hikaye. Ne kadar çok hikayeniz varsa o kadar

zenginsiniz. Hatta hikayenin paradan daha güçlü olduğunu söylemeli-

yim. Hikayeler elimizdeki tek rekabet aracı. Çünkü geleceğin mağazaları

evet, mağaza gibi satış yapacak ama bir dergi gibi karıştırılacak, bir uy-

gulama gibi kolaylık sağlayacak, bir gösteri gibi eğlendirecek ve bir kulüp

gibi girişi kıymetli olacak.

Dünyada üç tip insan, üç tip lider vardır. Yapan, yaptıran ve izleyen. Yani mesaj

şu: Oturup bekleme, öğren ve yap. Geçen gün James Joyce’un harika bir cüm-

lesini okudum. Diyor ki; ”Hatalar keşin kapılarıdır.“ Düş, yenil ama durup bek-

leme. Yap. Öğren ve yap. Yap ve öğren.

→|

Page 135: pdf'i indir

135

Page 136: pdf'i indir

SİVİL TOPLUM KURULUŞUDEĞİL, PAZARLA-MACI BAKIŞ AÇISIYLA KADININ ÖNEMİ

Page 137: pdf'i indir

SANEMBaşkan

KAGİDER

OK

TAR

Page 138: pdf'i indir

138

Sanem Oktar KAGİDER, Kadın Girişimciler Derneği, kadının girişimcilik yoluyla

güçlenmesini hedeleyen bir dernek. Ama sadece ekonomik olarak değil, sosyal

ve politik olarak da... Ancak bir sorun var; yıllardır dünyada erkekler ve kadınlar,

fırsatlardan eşit şekilde yararlanamıyor. Peki nasıl yapacağız da, hele hele pa-

zarlamacı olarak bakacağız da bu gerçekliği değiştirebileceğiz? Nasıl yapaca-

ğız da farklı yöne çekebileceğiz?

Yani kadın rollerimiz, erkek rollerimiz bizim daha

önceki bilgilerimize göre değerlenir. Niye mi anla-

tıyorum bunları? Çünkü bugün sizinle kadın ve er-

kek eşitliğini konuşmak istiyorum. Gerçekten kadın

ve erkekler fırsatlardan eşit olarak yararlanabiliyor-

lar mı? Bunlardan bahsetmek istiyorum.

Adam gibi ağlama, kadın gibi ol! Garip geldi değil mi? Çünkü böyle kullanmı-

yoruz. Erkek gibi kıvırma! Düşüncemiz mi dilimizin sonucudur yoksa dilimiz mi

düşüncemizin sonucudur? Biz bilmeden ya da istemeden kavramları kullanır ve

bunları hayatımıza yerleştiririz. Oysa kullandığımız dil bizim hayatımızı betimler.

Bir araştırma paylaşmak istiyorum. Columbia Üniversitesi’nde yapılan bir araş-

tırma... Bir CV, hem de çok başarılı bir CV öğrenciler arasında paylaştırılıyor ve

öğrencilerden şunu yapması isteniyor: Lütfen bu iki CV’yi değerlendirin. CV’nin

birinde Harold, diğerinde Helen yazıyor. Harold’ı değerlendirenler şunları söylü-

yor: Çok azimli, çok çalışkan, çok başarılı, gerçek bir lider. Aynı şey Helen için de-

ğerlendirildiğinde şunu söylüyorlar: Çok hırslı, buraya gelebilmek için neler yap-

SİVİLTOPLUM

KURULUŞU DEĞİL,PAZARLAMACI

BAKIŞ AÇISIYLAKADININ

ÖNEMİ

Gerçeklik, nereden baktığınıza göre değişir. Bey-

nimiz daha önce edindiği tecrübelere göre dü-

şünür ve karar verir. Neuroscience dediğimiz ve

pazarlamacıların çok kullandığı bir yöntemle.

Hayatta edindiğimiz bütün davranışlar daha

önceki bilgilerimize göre şekillenir.

Page 139: pdf'i indir

139

mıştır. Dolayısıyla biz mevcut durumu, geçmiş bilgilerimize göre değerlendiriyor

ve anlamlandırıyoruz.

Peki iletişim dünyası nasıl? Hepimiz günde ortalama 5 bin mesaj alıyoruz.

Televizyondan, radyodan, billboard'lardan... Ve bizim işimiz bu zaten, doğ-

ru mesajları verebilmek. Peki ne yapıyoruz mesajları verirken? Markamız adına

farklılaşmaya çalışıyoruz ki bu kirlilik içinde seçilebilsin. Peki biz hangi mesajları

alıyoruz? Yani kadın ve erkekler için hangi rolleri benimsiyoruz? Kadınlar, Fatima

Bhutto’nun da söylediği gibi kendilerini buzdolabının yanında mı en rahat his-

sediyor? Evin içindeki en rahat yer buzdolabı mı? Bildiği en iyi şey yemek mi? Ya

da araba kullanırken korkusu mu? Biz nasıl roller biçiyoruz?

Peki kadın ve erkek gerçekten eşit mi? Rakamlar ne diyor? Biz pazarlamacı-

lar ne yaparız? Önce durumu tanımlarız, sorunu belirleriz, sonra da rakamla-

ra bakarız. Bakalım rakamlar ne diyor, araştırmalar neler söylüyor? Dünyadaki

gayrimenkullerin yalnızca yüzde 1’i kadınlara ait. Dünyadaki kadınların

parlamentodaki oranı... Tüm dünyada sadece üç devlet başkanı kadın.

Dünya Gender Gap raporuna göre, böyle devam ederse inşallah 80 yıl son-

ra kadın ve erkekler eşit fırsatlara sahip olacaklar. Peki Türkiye’de durum

nasıl? Türkiye’de kadınların istihdama katılma oranı yüzde 30. 8 milyon kadın

var Türkiye’de çalışan. 3 milyon 700 bini kayıt dışı. 4 milyon 400 bin kayıtlı kadın

çalışıyor. Kayıtlı çalışan kadınları, hepimizi alıp İzmir’e koysak İzmir nüfusu ka-

dar etmiyoruz. 11 milyon 600 bin kadın ev kadını, evde. 16'ncı sıradayız. Harika

değil mi? Ama sondan. Toplumsal cinsiyet eşitliği raporuna göre 140 ülke içinde

sondan 16'ncı sıradayız. 110 bin kadın girişimcimiz var. Toplam girişimcinin yüz-

de 8’i kadar. Peki sorun böyleyse biz ne yaparız? O zaman şuna inandırmamız

gerekmiyor mu; kadın ve erkek eşit olursa ne fayda sağlar?

Çok önemli bir şey var. Daha zengin, daha iyi bir dünyaya ulaşmak, daha verim-

li bir dünyaya ulaşmak için. Çünkü daha fazla gayri sai milli hasıla (GSMH) de-

mek. Eğer dünyadaki kadınların sadece yüzde 1’i ekonomiye katılsa, 80 milyar

dolar GSMH artışı demek. Eğer 2050 yılına kadar toplumsal cinsiyet eşitliği

sağlanabilirse dünya ekonomisi bir Amerika, bir Çin kazanacak. Japonya

şu an ne yapıyor biliyor musunuz? Ekonomisine daha fazla kadın katmaya ça-

lışıyor. Peki eşitlik ne demek? Eşitlik aynı zamanda verimlilik demek. Eğer orga-

nizasyonlarınızda her seviyede, özellikle yönetim kademelerinde kadınları doğ-

Page 140: pdf'i indir

140

ru konumluyorsanız, şirketleriniz yüzde 26 daha verimli oluyor erkek sektörlere

oranla. Ve daha iyi karar alabiliyorlar. Kadın çalıştığı zaman, yalnızca kendisine

değil, etrafına da fayda sağlıyor.

’Smart companies‘... Yüzyılımızın yeni şirketleri...

Akıllı şirketler diyoruz çünkü biliyoruz ki kadınları

dahil ettikleri zaman karar mekanizmalarına, daha

kârlı oluyorlar. Fortune’un ilk 500 şirketi araştırılıyor.

Neden 250’si diğerlerinden daha kârlı diye. Şunu gö-

rüyorlar; kadınlar fırsat eşitliğine daha sahipler ve

Fortune listesindeki ilk 250 şirketin kârlılığı yüzde 36 daha fazla diğerleriyle kar-

şılaştırdığımız zaman.

Bu iş parlamentoda da böyle. Daha mürefeh ve daha barışçıl bir dünya için...

Kadınlar karar aldıkları zaman sorunlar daha farklı çözülüyor. Bugün düşünün

neler yaşadığımızı. Hiç düşündünüz mü kadınlar yönetseydi acaba bugün bu

sorunların kaçı olurdu?

Sorun böyle, algı böyle, rakamlar bunu söylüyor. Biz pazarlamacılar ne yapaca-

ğız? Biz ne yaparız? Markayı yeniden kurgularız, yöntemi değiştiririz. Yöntemin

değişmesi lazım. Daha dijital, daha sosyal, daha interaktif bir yöntem var.

Kadınlar sokaklarda değil, sosyal medyada. Dolayısıyla dil, eskisi gibi bağıran ça-

ğıran değil, daha güleryüzlü, daha içgörüye odaklı, daha samimi. Hedef kitle...

Erkekler... Gençler... Hedef, daha fazla kadın ve erkek eşitliğini sağlayabilmek.

Ve güzel bir haber vereyim. Artık dünya bunun far-

kında. Birleşmiş Milletler, Dünya Çalışma Örgütü ve

daha da önemlisi markalar, artık kadın ve erkekle-

rin fırsat eşitliğine sahip olması gerektiğini biliyorlar.

Birleşmiş Milletler. Hedef kitle: Gençler. He for She.

Yöntem: Dijital pazarlama. Yapılan şey şu; erkekle-

re şu soruluyor. Cinsiyet eşitliğine inanıyor musunuz,

online olarak bunu imzalar mısınız? Ülkemizde de

böyle bir kampanya başlıyor. Ülkemizde de Koç’un üstlendiği bir kampanya bu.

Aynı zamanda birçok marka da He for She’nin destekleyicisi oldu. P &G’nin kam-

panyası geçen sene YouTube’da yayınlanmaya başladı. İlk üç günde YouTube’da

Bir erkek üniversite mezunuysa, kadın değilse,

çocuğunun üniversiteye gitme oranı yüzde 50.

Peki ya bir kadın üniversite mezunuysa? Ço-

cuğunun üniversiteye gitme oranı yüzde 100.

Dolayısıyla kadın sadece kendine değil aynı za-

manda etrafına da yarar sağlıyor.

Page 141: pdf'i indir

141

1 numarayı aldı. Hedef kitle yine gençler, yine erkeklerdi. Şunu söylüyordu. Kız

gibi olmak bir aşağılanma gibiydi. Oysa kız gibi olmak da bir değerdir. Farklılık

bize değer katacaktır. Klişelerden, kimin hangi rolü üstlendiğinden vazgeçip

gerçekten yeteneklere göre karar vermek gerekiyor. Çünkü bir ülkenin gelişmiş-

lik için en değerli şeyi, sahip olduğu insan kaynağı havuzudur. Yetenekli insanla-

rıdır. Eğitim görmüş insanları ekonominin dışında tutmak tamamen verimsizli-

ğe neden olacak bir modeldir.

Peki... Başka bir hedef kitle şirketler. Fırsat eşitliği modeli sertiikası. Dünya

Bankası ile KAGİDER’in gerçekleştirdiği bir çalışma bu. Bütün şirketlere girili-

yor ve fırsat eşitliğine eşit derecede imkan verilip verilmediğine bakılıyor. Yani

işe giriş sırasında ilanınızda ‘prezentabl bağyan’ diye mi yazıyor yoksa gerçek-

ten herkese uygun bir iş arayışınız mı var? Yükselmek istedikleri zaman kadın ve

erkek eşit fırsatlara ulaşabiliyor mu? Biliyor musunuz değişim nereden başlıyor?

Değişim yukarıdan başlıyor. Eğer sizler CEO seviyesi, yönetici seviyesi... Siz buna

inanıyorsanız bu aşağı doğru yayılabiliyor.

Biliyorsunuz, bu yıl G20, Türkiye başkanlığında ülkemizde gerçekleştirildi. Dünya

liderlerinin şöyle bir hedei var. 2025 yılına kadar dünyadaki kadın ve erkek ara-

sındaki istihdam oranını yüzde 25 azaltmayı umuyorlar. Bu, dünyada 100 milyon

yeni kadının istihdama katılması demek. Türkiye’de bunun anlamı 3 milyon kadın.

Ve hükümet liderlerine iletilmek üzere bir dosya hazırlandı. Bütün G20 ülkeleri-

nin kadınlarıyla beraber. Hangi kanunlarla neler yapılırsa fırsat eşitliği daha ra-

hat sağlanabilir diye...

Son söz: Değişim başladı ve biz artık değişim için buradayız. Sizler de organizas-

yonlarınızda kadınlara yer verin. İlk fırsat eşitliği reklamını siz yapın ve MARKA

Konferansı for She tweetini ilk siz atın. Sabrınız için teşekkür ediyorum.

→|

Page 142: pdf'i indir

TASARIM ÜZERİNETİCARİ BAKIŞLABİR ELEŞTİRİ

BJ

MARKA KonferansModeratörü

CUNNINGHAM

Page 143: pdf'i indir

ALI

CE Tasarım Kritiği

Köşesi YazarıNew York Times Tasarım

RAWSTHORN

Page 144: pdf'i indir

144

B.J. Cunningham Sence ticaretle tasarım anlaşabiliyor mu? Yoksa ticaretin ta-

sarım dünyasında kötü bir ünü mü var?

Alice Rawsthorn Buna en net cevabım evet, ama eğer hak ediyorsa. Şöy-

le ki; ben bir tüketici olarak kullanacağım bir ürünün en ucuzunu bulmaya

çalışabilirim. Ama eğer bir şirket, etik ya da çevresel değerlerinden taviz ve-

rip tasarımda ucuza kaçıyorsa evet, işte o zaman tasarım dünyası için kötü

bir şanı oluyor. Ama şu da var; eğer şirket yeterince akıllıysa ürün için daha

az para harcayıp bunu pekala çaktırmayabilir. Bakın, size bir örnek verece-

ğim. Dünyanın en harikulade tasarımlarından biri, iPhone. iPhone’un tasa-

rım ekibi çok çalışıp dünyanın en ince, en parlak, en şık cep telefonunu ta-

sarladı. Bu üründen birkaç tane satmış olsalardı da sonuç değişmezdi; o

telefon yine dünyanın en ince, en parlak, en güzel şeyi olacaktı. Ama App-

le bu telefondan yüz binlerce, milyonlarca sattı. Ve çok para kazandı. App-

le bu anlamda bir öncüdür. Diğer teknoloji şirketleri de bu konuda çok ça-

lışt; onlar da daha küçük, daha şık, daha gelişmiş makineler yapmak için

uğraştı ama Apple bu konuda hepsinin önderi oldu. Teknolojinin tasarım ve

sanatla buluştuğu iPhone’lardan tüm dünyada milyonlarca satıldı ve biz

harika bir tasarım ürününü çok ucuza cebimize atmış olduk. Ve eğer gün-

lük rutinimize bakarsanız, bu telefonun hayatlarımız hakkında çok şey bil-

diğini, ona hizmet etmek için yaratıldığını da görürsünüz. Sosyal medyaya

mı girmek istiyorsunuz, geç kaldınız ve özür mesajı mı atmak istiyorsunuz;

hepsi var. Ki bunları çok sık kullanıyoruz öyle değil mi? iPhone ticaretle ta-

sarımın aslında nasıl da iyi anlaştığının en güzel örneği o bakımdan.

B.C. Yani aslında tasarım ticareti yönlendiriyor ya da ticaret tasarımı yönlendiri-

yor... Yumurta-tavuk ilişkisi mi bu yoksa at ve araba mı? Yani biri diğerinin se-

bebi mi yoksa biri diğerini itiyor mu? Nedir? A.R. İkisi de değil aslında. Cevap şu ki, ikisi de sırayla birbirini çekiyor. Önce

biri, sonra diğeri... İlk iPhone tasarımı, piyasaya çıkan ilk iPhone’dan altı

yıl evvel tamamlanmıştı, biliyorsunuz. Ama Steve Jobs o tasarımın piyasa-

ya çıkmasına izin vermedi. Daha iyisini istedi, yargıladı, sorguladı. Ta ki mü-

kemmel olduğuna inana kadar o ürünü piyasaya çıkarmadı. Eğer iş dünyası

tasarıma önem verirse, onun hassasiyetlerini anlarsa ve akıllıca davranır-

sa işte o zaman kazanır. Ama sırf para kazanmak için oldu bittiye getirirse

o zaman kaybeder. Bir başka örnek 90’lı yıllardan... Amerika’da ois gereç-

leri üreten 3M adlı bir şirket var. Bu şirkette çalışan bilim insanları bir çe-

TASARIMÜZERİNE

TİCARİBAKIŞLA

BİRELEŞTİRİ

Page 145: pdf'i indir

145

şit yapışkan icat ediyor ancak bu yapışkan pek de güçlü değil. Yani duvara

bir şey assanız tutmaz, düşer. Bilim insanları bu yapışkanla ne yapacakla-

rını bilemiyorlar. Çünkü bir ürünü piyasaya sürmek için o ürünün net olarak

bir şeye hizmet etmesi gerekir. Yani tüketiciye dersiniz ki aslında ürettiğiniz

her ürünle; bununla şunu yapacaksın. Tüketici ne işe yarayacağını bilmediği

bir ürünü satın almak istemez. Neyse; bunlar, bu pek de yapışkan olmayan

yapışkanı ne yapacaklarını bilemiyor. Ta ki bir 3M çalışanı kilisede papazın

okuduğu ilahilerin yerini unutmamak için kitabın arasında kağıtlar koydu-

ğunu ama bu kağıtların tabii ki ha bire yere düştüğünü görene dek. İşte ora-

da çalışanın kafasında bir ampul yanıyor ve diyor ki, buldum! Sanıyorum

hangi üründen söz ettiğim buldunuz. Post-it! İşte böylece pek de yapışkan

olmayan yapışkan, dünyanın en ünlü tasarım ürünlerinden birine dönüşüyor

ve büyük ticari başarı yakalıyor.

B.C. Ama buna kazara bulunmuş diyebiliriz. Yani bir tasarım harikası değil. A.R. Olur mu? Bilim insanı yapışkanı bulmuş ama bu şekilde tasarlanmasa

satmazdı. Önemli olan onu o sarı Post-it kağıtlarına dönüştürmüş olmak.

Aslında şöyle diyebiliriz. Bu; bilim, tasarım ve ticaretin birlikte çalışarak ya-

kaladığı başarıya güzel bir örnek. 3M çalışanlarının hem tasarım hem de

mühendislik becerileri varmış ki ne işe yarayacağı bilinmeyen böyle bir mal-

zemeden dünyaca ünlü bir ürün çıkarmışlar. O pek de yapışkan olmayan ya-

pışkan, tasarımcı yanları olmasa hiçbir işe yaramazdı.

Page 146: pdf'i indir

146

B.C. Anladığım kadarıyla senin için tasarım eline kağıt kalem alıp çizmek değil.

Tasarım bir süreç. Peki tasarım ne vaat eder?A.R. Çok güzel bir soru. Tasarım, Sanayi Devrimi’nden önce içgüdüseldi. İlk in-

sanlar ellerine taşı alıp duvar ördüğünde bir şey tasarladıklarının farkında

değildi. Korunmak için yaptılar bunu ve kimse de onları tebrik etmedi. Sonra

bu durum çağlar boyunca böyle devam etti. Ama Sanayi Devrimi’nden son-

ra tasarımın ticari yanı ortaya çıkmaya başladı ve son zamanlarda da tasa-

rımcı dediğimiz şey gözle görülür şekilde çoğaldı. Artık tüm şirketler tasa-

rımcılarla çalışıyor. Tasarım ticaretle kol kola.

B.C. Sadece belirli tür ürünlerden söz etmiyoruz burada.A.R. Kesinlikle hayır. Tasarım bir düşünme biçimi. Mesela IBM, son zaman-

larda çok fazla sayıda tasarımcıyla çalışıyor. Artık müşterilerine daha zeki,

daha güzel, daha iyi görünmek isteyen her şirket, ne üretirse üretsin tasa-

rımcılarla çalışıyor.

B.C. Bir şey çok olunca değerini kaybeder. Tamam, tasarım artık her yerde ama

tam olarak nerede? Gerçek tasarımı nerede bulacağız?A.R. Tasarım her yerde. Ama iyisiyle kötüsünü ayırt etmek için insanın kendini

biraz eğitmesi gerekiyor. Tasarımdan hoşlanıp hoşlanmadığını anlaması ge-

rekiyor. Örneğin siz opera seviyorsunuzdur; kalkar Covent Garden’a gider, La

Scala’yı izlersiniz. Ben sevmiyorumdur, gitmem. İnsanlar operayı sevip sev-

mediklerini bilir ama tasarım için henüz öyle bir şey söyleyemiyoruz. Ama

zamanla, insanlar tasarımla ilgili daha çok okudukça, daha çok şey öğren-

dikçe, kötüler elenecektir.

B.C. Peki size göre tasarım, bütün üretim sürecinin en önemli parçası mı?A.R. Kesinlikle. Ve giderek daha fazla şirket bunun farkına varıyor.

B.C. Bazı tasarımcılar inanılmaz kontrolcü oluyor. Sırf bu yüzden iş dünyasını öğ-

reniyorlar, yani ürünü pazarlanma aşamasında da yalnız bırakmamak, orada

da başında durmak için iş öğreniyorlar. Sizin de var mı böyle bir gözleminiz?A.R. Tasarımcıların ticari kaygı duymadan çalışabileceği pek çok alan var.

Daha insancıl, daha sosyal işler yapıp sektörün dışında kalabilirler pekala.

Ama bu işin içindelerse her aşamayı bilmek istemelerinden daha doğal bir

şey yok. Ve ben bu egoist tavrı çok da yanlış bulmuyorum. O saplantılı mü-

Page 147: pdf'i indir

147

kemmelliyetçilik olmasaydı bugün iPhone da olmayacaktı. Tasarımın tarihi-

ne bakarsanız, bütün başarılı tasarımcıların az çok saplantılı ve bencil oldu-

ğunu görürsünüz. Bu, yaratıcılığın bir parçası aynı zamanda.

B.C. Tasarım ölçülebilir mi? Yani bir tasarımı değerlendirmede ölçülebilir kriter-

ler var mıdır?A.R. Bence en önemlisi, hayatlarımızı ne ölçüde daha iyileştirdiğidir. Bir tasa-

rım eğer insan hayatını daha iyi kılacak bir işleve sahipse bence başarılıdır.

B.C. Peki tasarım pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için mi çalışır yoksa pazara yeni

ihtiyaçlar mı koyar?A.R. İkisi de. Tasarımcılar ikisini de yapar. İyi tasarım, pazarın ihtiyaçlarını kar-

şılar. Pazar dediğimiz de aslında insan. Yani insanların neye ihtiyacı var, ne

bekliyor; işte iyi bir tasarım bunu bilir. Ama daha iyi tasarım, gelecekte ne-

ler isteyeceğimizi tahmin eder. Yani ikisi de...

B.C. Peki bizler, iş insanları olarak tasarımla nasıl daha içli dışlı olabiliriz?A.R. İyi tasarımcıları takip etmek lazım.

B.C. Peki bir CEO gibi değil de bir tasarımcı gibi mi düşünmeliyiz?A.R. Bence aynı anda ikisini birden yapabilirseniz süper olur.

→|

Page 148: pdf'i indir

AR

THU

R Dünyanın Tanıdığı‘Green Chef’

DAWSON

Page 149: pdf'i indir

YEŞİL RESTO-

RANLARLA SÜRDÜRÜ-LEBİLİRLİK

Page 150: pdf'i indir

150

YEŞİLRESTORANLARLA

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Aslı Erdoğan Canbaz Bugün yeşil nesil restorancılıktan size bahsedeceğiz. Tüm

dünyada, birçok ülkeden sonra Türkiye’de de bu hareket başladı. Gıda endüst-

risinde toplam atık 1.3 milyon ton. Unilever Food Solutions olarak, Unilever

Sürdürülebilir Yaşam Planı çerçevesinde gıda atığını önlemeye ve sürdürülebi-

lir kaynaklar kullanmaya çalışıyoruz. Bu, bizler için gerçekten çok önemli. Gıda

atığını önleyelim projesini 2013 yılından beri ele aldık ve farkındalığı artırmaya

yönelik çalışmalar yapıyoruz. Burada önemli bir nokta var. Restoranlarda olu-

şan gıda atığı 100 bin ton. 100 milyon TL’yi çöpe atıyoruz demek bu. Ekonomik

açıdan da ciddi bir kayıptan söz ediyoruz. Tabii restoranlarda sadece gıda atığı

değil enerji, su ve onun dışında ambalaj atıkları da dağ gibi büyüyor. Yeşil nesil

restorancılık hareketi bunu önemsiyor. WWF’le TURYİD’in bu güzel organizas-

yonunda, Beşiktaş Belediyesi’nin desteği ve Unilever Food Solutions’la beraber

bir program başlatıldı. Gelecek nesillere sağlıklı bir dünya bırakabilmek için ger-

çekten sürdürülebilir restoranlara, bilinçli tüketicilere de ihtiyacımız var. Bu ha-

reketle birlikte ben bunu başarabileceğimize inanıyorum. Şimdi sözü TURYİD

Başkanı’na bırakıyorum.

Kaya Demirer Günaydın. Konu yeme içme olunca hepinizin favori markaları var.

Ben daha bu hafta içinde bir davette bir meslektaşımın 40'ıncı yılını kutladığına

şahit oldum, çok heyecan vericiydi. Anne-babalar, yetişkin çocuklar, bir marka-

nın 40 yılını kutlama zevkini paylaştık. Sevgileriyle, heyecanlarıyla, eğlencesiy-

le, aşkıyla restorancılıkta markalaşmak, özellikle bizim ülkemizde yeni bir kav-

ram. Markalaşmak için hepimiz biliyoruz ki farklı olacağız ve bunu sürdüreceğiz.

Nasıl sürdüreceğiz? Yatırım yapacağız geleceğe. Nasıl yapacağız? Tabii ki çalı-

şanımıza, siz misairlerimizin alışkanlıklarını öğrenmeye, teknolojiye yatırım ya-

KA

YA TURYİDYönetim Kurulu Başkanı

DEMİRER ASLI ERDOĞANUnilever Food Solutions

Pazarlama Direktörü

CA

NB

AZ

Page 151: pdf'i indir

151

pacağız. Ama yeşil nesil restorancılık aslında bizim bugüne kadar yaptığımız

restoran yönetimine yeni bir boyut, yeni bir işleyiş katacak. Birazdan kimilerine

göre çılgın, kimilerine göre dâhi, müthiş bir safkan yeşil şef gelecek aramıza. Ve

bu boyutta ufkun ne kadar derin olduğunu hepimize anlatacak. Biz TURYİD ola-

rak 30 bin çalışanımız, sizlerden oluşan 10 milyon ziyaretçimizle bu işteki farkın-

dalığı yaratmak istiyoruz. Restorancılıkta küçük değişikliklerle alışkanlıklardan

vazgeçerek, özellikle atık tasarrufunda, kıt kaynakları verimli kullanmada ne-

ler yapılabileceğini gördük. Tadımızın tuzumuzun az olduğu günlerde çorbamı-

zın tuzunu sizler katabilirsiniz; projeyi destekleyin lütfen. Restoran seçimleriniz-

de mutlaka ’yeşil restoranlar’a önem verin ve projenin destekçisi olun diyorum,

teşekkür ediyorum ve sözü Arthur Dawson’a bırakıyorum.

Arthur Dawson Merhaba. Sürdürülebilir gıda nedir? Sürdürülebilir gıda, daha

iyi bir dünya demektir. İnsanların ihtiyacı olana ulaşabilmesi demektir.

Sürdürülebilir gıda hareketi sadece insanlara hizmet etmez, bitkileri de korur;

bu yüzden topraktaki ürün için de daha iyi bir dünya demektir. Sürdürülebilir

gıda doğaya saygıdır; üstelik sadece bugünü düşünmez, geleceği de görür. Ben

bir şef olarak değil bir iş adamı olarak da buna inanıyorum.

Hepimiz aynı gemideyiz: Dünyadayız. Ama maalesef gemimize yeterince özen

göstermiyoruz. İhtiyacımız olan her 1 kaloriyi elde etmek için 10 kalori tüketiyo-

ruz. 1’e 10! Bu kesinlikle sürdürülebilir bir şey değil.

Bakın, bu elimde gördüğünüz şey bir elma. Peki bu

elma buraya nasıl geldi? Hangi aşamalardan geçip buraya, bu salona, sizin

önünüze geldi? Herkes elma yer de o elmanın evine kadar nasıl geldiğini sorgu-

lamaz. Siz o elmadan bir ısırık alabilin diye bakın neler neler olur... Önce bir to-

hum atılır toprağa, yağmur yağar, güneş açar ve toprak o tohumu besleyip bü-

yütüp ağaç yapar. Birileri o ağaçtan elmaları toplar, temizler, ayıklar, paketler.

Birileri satar, birileri dağıtır. Markete gelir, birisi sizin için tartar. Ve siz o elmayı

çürütüp çöpe atarsınız. Çöp olur. Bütün bu emek çöp olur. Keşke geri dönüşse

toprağa karışıp... Ama o da olmaz, genelde çöpe gider.

Elmadan bir ısırık alabilmeniz için harcanan enerji muazzam. Ama bu böyle git-

mez. Siz elmadan 1 kalori alın diye 10 kalori harcanırsa dünya bunu kaldıramaz.

Ki dünyadaki en sürdürülebilir şeyin gıda olması elzem.

İşin içinde olan biri olarak şunu söyleyebilirim ki,

gıda endüstrisi dünyadaki en müsrif endüstri.

Page 152: pdf'i indir

152

Peki ne yapmalı? Gelin, biz ne yapıyoruz, size onu göstereyim. Benim işletme

anlayışım ziyan etmemek ve yeniden kullanmak üzerine kurulu. Müşterilerime

de bunu öğretiyorum, hiçbir şeyi ziyan etmemelerini sağlıyorum. Benim lokan-

tamda insanlar istediklerini yiyor ama ziyan etmeden, dünyaya zarar verme-

den. Bu benim iş anlayışım ama kesinlikle tüm dünyanın iş anlayışının bu ol-

ması gerekiyor.

Londra’da sürdürülebilir

enerjiyle çalışan resto-

ranlarım var. İlk bakışta

bu belli olmuyor, yani içeri girdiğinizde sıradan bir

restorandan farkı yok, neden olsun ki? Günlük yaşa-

mın aktığı sıradan bir restoran, aynı zamanda çev-

reci de olabilir. Hangi konu olursa olsun, üzerinde

biraz düşünürseniz, o işi yapmanın daha temiz bir

yolunu bulursunuz. Şu fotoğrafa bakın. Geri dönüş-

türülmüş masalar, geri dönüştürülmüş sandalyeler,

her alan kullanılıyor... Buna çok dikkat ediyorum,

restoranda işe yaramayan boş alanlar olmama-

sına dikkat ediyorum. Soğuk hava deposu kullanmıyorum. Her şey mutfakta.

Müşteriler günlük, taze havuç yiyor ki bana sorarsanız tadı öyle daha güzel olu-

yor. Yani bir şeyleri sonra kullanmak üzere depolamak doğru değil. Gıdaların

tadı buzdolabına girip çıkınca değişiyor, bozuluyor.

Restoranda elektrik elde etmek için rüzgar enerjisi kullanıyoruz. Eşyaları ya da

duvarları boyamak için kimyasal içeren boya kullanmıyoruz. Plastiğe yer vermi-

yoruz. Plastik nesiller boyunca doğada yok olmayan

bir madde. Suyumuzu kendimiz arıtıyoruz ve kah-

ve makinemizde de bu suyu kullanıyoruz. Eğer dik-

katli bakarsanız her şeyin yeniden kullanılabildiğini

görürsünüz. Mutfağımız gördüğünüz gibi çok kü-

çük. Gereksiz hiçbir şeye yer yok burada. Öyle koca

koca buzdolaplarımız ya da iki tane ocağımız yok.

Çünkü buna ihtiyaç yok. Tek ocakla 200 kişiyi ağır-

lıyoruz. Zamandan, paradan, yerden, enerjiden ta-

sarruf ediyoruz.

İsraf, dünyanın en önemli meselesi. Ben bir şef olarak zaman israfından,

yer israfından, enerji israfından nefret ederim. Bu yüzden de her şeyi

kullanıyor, kullandıktan sonra da dönüştürüyorum. Yaptığım her işte bu

böyle. Açtığım tüm işletmelerde bu böyle.

Page 153: pdf'i indir

153

Ve geldik çöplere. Restoranda en büyük alanı çöplere tahsis ettik. Yani çatımı-

zı. Burada, Londra’nın göbeğinde gayet ilkel bir dönüşüm merkezimiz var. Arısı,

kuşu, solucanı, böceğiyle tam bir gerçek doğa burası. Artıkları, çöpleri burada

topluyor ve toprağa karıştırıyoruz. Ben restoranlarımda öncelikle çöp mesele-

sini çözerim, diğerleri ise çöpü hiç düşünmez; at gitsin! Halbuki dekorasyona,

mönüye ayıracağınız vaktin bir kısmını da çöplerinizi ne yapacağınız meselesi-

ne ayırmalısınız.

Çöp, pis bir konu, biliyorum. İnsanlar pek ilgilenmek istemiyor. Beslenmenin en

az ilgi çeken bölümü. Herkes yiyip içme kısmıyla ilgilenmeye meraklı. Ama kimse

çöpe bakamıyor. Bakın da demiyorum zaten. Çöpü yüceltmiyorum, tam tersine

çöpünüzü azaltın diyorum. Çıkan çöpü mutlaka değerlendirin diyorum. Çöpün,

geri dönüştürüldüğünde muazzam bir fayda sağladığını bilin.

Burası bizim çatı. Gübre bidonları, su arıtma tesisi... Her şeyimiz

burada, güneş burada. Ben burada insanların tükettiği gıdalar-

dan artanlarla yeni gıdalar üretiyorum; bitkiler, sebzeler yetişti-

riyorum. Düşünsenize, Londra’nın göbeğinde bir ormanım var.

Benim restoranım ’sıfır karbon‘ bir restoran. Yani hiçbir şekilde

doğaya karbon salmıyor. Elektriği kendimiz üretiyoruz, güneş

panelleri sayesinde bulaşık yıkadığımız suyu kendimiz ısıtıyoruz.

Kimyasal kullanmıyoruz. Masal gibi değil mi?

Yemek, beni bu dünyaya bağlayan şey. Ve her gün hem yemekten hem de bu

dünyadan çok şey öğreniyorum. Her gün yeniden heyecanlanıyorum. Doğada

hiçbir şey boşuna değil. Doğa hiçbir şeyi çöpe dönüştürmez, israf etmez. Her

şey geri dönüştürülür, yeniden kullanılır.

Çöpü dönüştürmek bu işin başlangıcı. Daha az tüketmeliyiz. Burada, İstanbul’da,

iş insanları olarak gezegenin geleceği için gıda yönetimi hakkında daha çok şey

yapmalıyız. Sadece ben değil, sadece gıda sektöründe çalışanlar değil, hepimiz

bir şeyler yapmalıyız. Eğer hep birlikte çalışırsak sürdürülebilir gıda daha da sür-

dürülebilir olacak kuşkusuz.

Dinlediğiniz için teşekkür ederim.

→|

Page 154: pdf'i indir

SERMAYESİZ GİRİŞİM-CİLİK

BA

LÇİÇ

EK GazeteciTelevizyon Programcısı

İLTER

Page 155: pdf'i indir

HAMDİYönetim Kurulu Başkanı

Akfen HoldingA

KIN

AKIN

Yönetim Kurulu ÜyesiAkfen HoldingP

ELİN

Page 156: pdf'i indir

156

Balçiçek İlter Hoş geldiniz. Bu bölümün başlığı, sermayesiz girişimcilik. Ben de

zaten Hamdi Akın’ı bulmuşken diyecektim ki; hiçbir şey yok, yani para yok, pul

yok, çok tanıdık yok, arkada güçlü dostlar da yok. Sermayesiz girişimci olabi-

lir miyim?

Hamdi Akın Hayır.

B.İ. Tamam. Dolayısıyla bu bölüm bitti, kapatıyoruz. Ne yapacağız, yapacağız bir

şeyler ama değil mi?H.A. Zor iş ama tabii bunun da bir formülü var. Bütün dünyada inans kuru-

luşları bunun için konumlandırmış kendini. Mutlaka kuvvetli bir ortağınızın

olması gerekiyor. Ben bunu banka olarak düşünüyorum. Herkesin bir ban-

kası olması lazım. Ben böyle konuşunca bankalar çok seviniyor ama doğru-

su bu. Dünya inans piyasası böyle konumlandırmış kendisini. Bir girişimci-

ler var, bir de girişimcilere para vermek üzere aracılık eden bankalar var. En

uygun banka şube müdürünü bulmak, en iyi bankayı bulmak, bir girişimci-

nin yapacağı en uygun iş. Hakikaten en küçük yerlerde bile, geçen Adana’da

bir konferansa gitmiştim, orada da söyledim, Ceyhan’da yaşayan ya da

Adana’da bir mahallede yaşayan girişimcinin yapacağı ilk şey, etrafınızda-

ki şube müdürleriyle tanışmak, en uygun şube müdürünü seçmek. Bankanın

çok önemi yok.

B.İ. Peki sonra? Her şeyi yaptınız, parayı da kazandınız, bir yerlere geldiniz. Daha

çok mu para istiyor iş adamı? Nedir bu motivasyon?H.A. Motivasyon, borcumuz. Yani o kadar fazla borcunuz oluyor ki o sizi is-

ter istemez motive ediyor. Koşuyorsunuz, koşuyorsunuz borcunuz peşiniz-

den geliyor. Fakat koşarken fark ediyorsunuz. Mesela ben fark ettim. Hava

müsait ama ben takım elbise, kaşkol, palto, saat; öyle koşuyorum. Sonra bir

gün durdum düşündüm, şapkayı sattım, paltoyu sattım, borçları ödedim.

Hem rahatladım hem de daha hızlı koşacağımı düşündüm ama daha hız-

lı koşamadım çünkü yaşlanmışım. Onun için bunu iyi ayarlamak lazım. Yani

iziki motivasyonunuz çok önemli, yaş çok önemli, tecrübe çok önemli.

B.İ. İş adamı niye bu kadar çok para peşinde koşar?H.A. Aslında para değil, itibar. Herkes itibar için yaşıyor bu dünyada. Sadece iş

adamı değil, bir profesör de itibar için yaşıyor, bir siyasetçi de itibar için yaşı-

yor, herhangi bir meslekte bulunan bir kişi de itibar için yaşıyor. Sonuçta he-

SERMAYESİZGİRİŞİMCİLİK

Page 157: pdf'i indir

157

pimizin daha fazla görmek istediği şey itibar. Siyasetçi, biliyorsunuz, millet-

vekili olmak istiyor, bakan olmak istiyor, cumhurbaşkanı olmak istiyor. Niye?

Daha fazla itibar görmek için. İş adamı da itibarını koruyabilmek için daha

fazla para kazanmak istiyor. Çünkü bizim itibar birimimiz para. Maalesef.

Günümüzde iş adamının itibar birimi, sağladığı istihdam olmalı.

B.İ. Sürdürülebilirlik daha da zor ama galiba değil mi? Biraz anlatır mısın?P.A. O zamanlar, babamlar önce kendilerini yaratmışlar. Kendilerini yaratır-

ken bu süreçte şirket de büyümüş, marka haline gelmiş. Bizim başladığımız

nokta ise ilk önce bu markayı korumak. Ondan sonra kendi itibarını bunun

üzerine inşa ediyorsun. Bunu yapmak hiç kolay değil. Aslında benim söyle-

mem ne kadar doğru olur bilmiyorum ama ikinci jenerasyonun kaybedecek

daha fazla şeyi olduğu için; bir markası, çalışanları, ailesi ve konumu olduğu

için, işi daha zor. Borç yok, baba duruyor, profesyoneller var, her şey sağlam

ancak öyle değil çünkü sizden başladığınız noktada beklentiler çok fazla.

Yani baba açısından demiyorum, yanlış anlaşılma olmasın ama gerçekten

çalışan insanların sizden beklentisi var. Dolayısıyla en az o seviyeyi korumak

gerekli ama asıl beklenti, o seviyenin üstüne bir şeyler koymak.

B.İ. Yeni jenerasyon ne koyuyor? Nasıl bir farkınız var?H.A. Daha iyi telefon kullanıyorlar.

B.İ. Bunu anlatmam lazım. Biz provalardan birini yaparken Hamdi Akın’la konu-

şuyoruz. Pelin de o sırada cep telefonuyla, babasının deyimiyle ‘oynuyor’. Babası

döndü dedi ki, ”Niye oynuyorsun cep telefonuyla?“ ”Oynamıyorum.“ dedi Pelin;

”Bütün notları şu anda aldım herkese yolladım.“ dedi. Aradaki fark...P.A. Gerçekten biz çok hızlı olmak zorundayız. Çünkü artık bizim kaybedecek

vaktimiz yok, her şey çok hızlı ilerliyor. Dolayısıyla en önemli şey, hiçbir şeyi

boşa harcamamak. Ben eve gidip de, onları yazıp da bir daha herkese yolla-

maktansa, o sırada hem dinleyip hemen yollamak istiyorum.

H.A. Çünkü eve gitmeyecek. Akşam restorana, bir yere gidecekler.

P.A. Doğru. Ama neden gidiyorum? Network yapmak için. Neden network ya-

pıyorum? Paydaşların hepsini memnun etmek için. Gerçekten bizim her tür-

lü paydaşı göz önünde bulundurmamız gerekiyor.

Page 158: pdf'i indir

158

B.İ. Belki de farklı lider anlayışlarına doğru gidiyoruz. Nasıl mesela lider anlayışı?P.A. Bizim sadece büyümeye oynayıp parayı düşünmememiz gerekiyor. Aynı

zamanda bilinçli ve sorumlu bir jenerasyon olduğumuzu göstermemiz ge-

rekiyor. Buradan da zaten lider farklılıklarına geçiyoruz. Bizim burada sa-

dece büyümeyi, parayı değil aynı zamanda çevreye dikkat ettiğimizi, halka

önem verdiğimizi, bilgilendirmeyi ve raporlamayı doğru yaptığımızı ve bunu

bir ekip içinde yaptığımızı göstermemiz, en önemli fark.

B.İ. Siz çıkmıyor musunuz akşam yemeklerine?H.A. Çıkıyordum. Şimdi daha az.

B.İ. Lider farklılıkları nedir peki sizce?H.A. Gelişen dünyayla birlikte her şey değişiyor, dolayısıyla değişen dünyaya

ayak uyduran yeni bir nesil geliyor arkadan. Tabii ki onların kullandığı ens-

trümanlar bizim kullandığımız enstrümanlardan; onların değer verdiği şey-

ler, bizim değer verdiklerimizden farklı olacak. Bizim babalarımızdan farklı

olduğumuz gibi. Dolayısıyla bunu garipsemiyorum. Sadece önemli olan, so-

rumlulukların farkında olunması.

B.İ. Hız önemli ama doğru bilgiye ulaşmak da önemli. Orada da tecrübe gereki-

yor galiba değil mi?H.A. Bilgiye nasıl ulaşılacağını bizden daha iyi biliyorlar. Önemli olan telefo-

nu iyi kullanmak değil, önemli olan hissedebilmek. Hâlâ yüz yüze ilişkilerin

Page 159: pdf'i indir

159

çok önemi var. Bazen ayaklarınızın, kalbinizin götürdüğü yere gidiyorsunuz.

Matematik her zaman doğru değil. Bakıyorsunuz, Excel’e koyuyorsunuz, i-

zibilite tüplerine koyuyorsunuz, rakamları tutuyorsunuz, orada çıkan şeyler

riskinizi çok azaltıyor ama hissedemiyorsanız, onu arzulamıyorsanız, o işi

hakikaten yapamıyorsunuz.

B.İ. İtibar kazanıyorsunuz, çalışıyorsunuz ama bir anda da markaları patır kütür

satıyorsunuz. H.A. Satmayalım da ne yapalım? Bizimle beraber ölsünler mi?

P.A. Sürdürülebilirlik için gerekiyor. Yaşayabilmeleri için aile isminden çıkmalı.

H.A. Benim gençliğimden beri öğrendiğim şey bu. Sermayeyle ilk tanışmam

da bu: Alıp satmak. Banka size ilk motivasyonu sağlıyor; kardeşiniz de or-

tak olsaydı size, yüzde 50’sini ona verecektiniz. Banka verdiği zaman ufak

bir faiz alıyor, daha mantıklı. İş hayatına onunla başlamanın bir mahsuru

yok ama ondan sonrası için öz sermayenizi yaratmanız gerekiyor. Onun için

de alıp satmaktan başka bir yol bilmiyorum. Bu şirketlerin bizim malımız ol-

madığını bilmemiz gerekiyor. Bunlar, içinde bir sürü insanı çalıştıran şeyler,

bunların bir şekilde sahiplerini değiştirebiliyor olması lazım.

B.İ. Sen duygusal davranıyor musun bu satma-alma işlerinde?P.A. Biz bununla büyüdük. Bu anlayışı babam bize işledi. Ben TAV’da çalış-

tım 1,5 sene, ondan sonra satıldı. İlk gözağrım gibi bir şey, sonra satıldı gitti.

H.A. Ben bunun bütün işadamlarının görevi olduğunu düşünüyorum. Bu tip is-

tihdam yaratan ortamları sağlayıp, sonra sahipliğini değiştirip, oradan edi-

nilen parayla yeni bir yatırım yapıp yeni istihdam alanları yaratmalılar.

B.İ. Peki son soru: Baba-kız çalışmak kolay mı?H.A. Farkında değilim. Kızım gibi görmüyorum. Gerçekten beraber çalışıyoruz.

P.A. Biz ağabeyimle şirkete profesyoneller gibi 08.00’de geliyoruz, 18.00’de çı-

kıyoruz, görevimizi olduğu gibi yapıyoruz. Dolayısıyla ilişkimizin de sınırları

ve çizgileri, olması gereken yerde duruyor.

→|

Page 160: pdf'i indir

ALİKurucu

Derviş Baba Kahvehanesi

DEN

İZCİ

AYŞ

E GazeteciYazar

ARMAN

Page 161: pdf'i indir

TABULARIDEVİREBİ-

LECEKKADAR

GÜÇLÜYSEN,İYİLİKTENEDEN

SINIRTANIYASIN!

Page 162: pdf'i indir

162

Ayşe Arman Merhaba ve başlıyoruz galiba. Burası neresi biliyor musunuz?

Boğaz. Mezarlık, Aşiyan Mezarlığı. Biraz sonra buraya gelecek adam işte bu

mezarlıkta yaşadı, sekiz ay. Çünkü o bir alkolikti ve ona sirozsun, bir yıl ömrün

var, dediler. O da gitti, mezarını satın aldı. Sonra alkol tedavisi oldu ve mezar-

lıkla ilgisi kalmadı. Bugün artık ağzına içki koymayan biri. Beni de götürdü o

mezarlığa. Mezarlığın da iyisi ve güzeli varmış gerçekten. Ona dedim ki, sen hiç

korkmuyor muydun sekiz ay boyunca burada, hani insan ölülerden ilan kork-

maz mı? O da dedi ki, ölülerden değil, sen yaşayanlardan kork. Farklı, kalıpla-

ra sığmayan, sıra dışı bir adam. Sadece toplumun değil, kendi sınırlarını da zor-

layan bir adam. Ben galiba en çok buna bayılıyorum. Bizde olmayan hikayeleri

barındıran insanlara... Bu adam öyle bir adam. Aklıyla değil, kalbiyle yaşayan

bir adam. Bu adam 2.5 sene de sokaklarda yaşadı ama aslında Yeniköy’de bir

yalıda doğmuştu. Tezatlar da beni büyülüyor hayatta. Toplumun alışılmış kural-

larını yerle bir eden, tabuları yıkan bir adam. Ve sonunda da içinden bir iyilik çı-

kıyor. Ali Denizci, bugün bir sui. Bütün bu yaşadıklarından sonra Derviş Baba

Deliler, Abdallar, Meczuplar ve Âşıklar Kahvehanesi'ni kurdu. İsmi ne güzel de-

ğil mi? İki tane şubesi var, biri Balat’ta, biri Cihangir’de. İnsan orada çok çok et-

kileniyor çünkü müthiş bir dayanışma ve yardımlaşma var. Ben gittiğimde biri

geldi; benim babam öldü ve ben bütün eşyalarını buraya bağışlamak istiyorum,

dedi; çünkü siz bir sürü yardımda bulunuyorsunuz, insanlara ulaşıyorsunuz.

O gittiğimiz yerin yukarısında dersler veriyordu, bir sürü gönüllü insan var.

Birileri ritim dersi öğretiyor, birileri İspanyolca öğretiyor. İnsan aslında, nasıl

bütün bunları yapabiliyorlar diye şaşırıyor. Deliler vardı o kahvehanede, bence

Ali’yle de yakınlar aslında; bizim normalde sokakta gördüğümüzde kaçtığımız,

TABULARIDEVİREBİLECEK

KADARGÜÇLÜYSEN,

İYİLİKTENEDEN

SINIRTANIYASIN!

Page 163: pdf'i indir

163

işte kokuyor dediğimiz bütün delileri topluyorlar. Hepsini haftada bir hamama

götürüyorlar, hepsi nasıl mutlu orada. İşte şimdi buraya, bu yerin kurucusu Ali

Denizci’yi davet ediyorum.

Ali nasıl hissettin oradan buraya yürürken?

Ali Denizci Bilmem, sıradan.

A.A. Ha?A.D. Bilmem, bütün gün yürüyorum zaten.

A.A. Valla korkmadın mı?A.D. Niye korkayım?

A.A. Bu arada 42 yaşında pilot oldu, 47 yaşında motosiklet kullanmaya başladı.

Adamın hayatı roman kahramanı gibi.A.D. Sekiz kere evlendim.

A.A. Bir de sekiz kere evlendi. Peki dur bir dakika, en son karın da şu anda burada. A.D. Şuralarda bir yerde.

A.A. Onun için horoskop çok önemli; hemen soruyor, kim kimdir, neydi?A.D. Kova, yükseleni Terazi.

A.A. Onu aradın.A.D. Tabii, 15 sene boyunca. Kova, yükseleni Terazi. 35-40 yaş arası, zeki, çevik

ve aynı zamanda ahlaksız, sanatla uğraşan...

A.A. Valla zeki, çevik ve aynı zamanda ahlaksıza bayıldım. Dur şimdi; bu roman

kahramanı gibi hayatı anlatırken baştan başlasana. Nasıl bir ailede dünyaya

geldin?A.D. Valla eğitimli, zengin bir ailede dünyaya geldim. Söylediğin gibi

Yeniköy’de bir yalıda doğdum, iyi bir eğitim aldım.

A.A. Peki hangi temel korkuyla büyüdün?A.D. Ya herkesin temel korkusu aynı; gelecek korkusu, parasız kalma korkusu,

yalnız kalma, aç kalma, işsiz kalma korkusu...

Page 164: pdf'i indir

164

A.A. Babada mı böyle bir şey var? Bütün paralar gidecek, ortada kalacağız...A.D. Annede de var, babada da var. Çevremdeki bütün ailelerde var.

Yeniköy’de, Levent’te, Etiler’de...

A.A. Kaç kardeşsiniz?A.D. Üç kardeşiz.

A.A. Peki o sırada babanın planları var mı o üç kardeş için?A.D. Olmaz mı?

A.A. Ne planlar?A.D. Ben inşaat bölümünü bitireyim. Ortanca kardeşim makine bölümünü bi-

tirecek, ufak kardeşim işletme/iktisat. Şirket hazır.

A.A. Devam edecek. A.D. Aynen öyle.

A.A. Peki mesela, böyle varlıklı bir ailede büyüyen bir çocuk ateist, Marksist ve on-

dan sonra da sokaklarda yaşıyor.A.D. Deminki beyefendi itibar için yaşıyoruz, dedi, para itibar demektir.

Bunun dışında bir yaşam olduğunu düşünüyordum. Ve önce Tanrı’yı redde-

derek başladım ama çok naif bir biçimde. Daha sonra, 70’li yılların sonla-

rı, Etiler Lisesi, Türkiye’deki siyasi hareket oldukça yoğun. Yasadışı sol bir ör-

güte girdim; işte şey yapıyoruz, gıda depolarını basıyoruz, gıda dağıtıyoruz;

ilaç depolarını dağıtıyoruz, insanlara ilaç dağıtıyoruz.

A.A. Niye yapıyorsunuz?A.D. Çünkü yanımda amcanın biri, yanında kalp ilacı olmadığı için öldü, oysa

depolar kalp ilacı dolu.

A.A. Bir tür Robin Hood gibi aynı zamanda.A.D. Gibi, evet.

A.A. Peki sokaklara nasıl geçildi?A.D. Okul bitti, şirketimi kurdum, para kazanmaya başladım, ciddi para kaza-

nıyorum. 26 yaşıma geldiğimde ilk milyon dolarımı kazanmıştım ama kor-

Page 165: pdf'i indir

165

kuyordum. Bitecek para, herhangi bir kanun hükmünde kararname çıka-

cak, paraya el koyacaklar ilan, böyle bir sürü senaryo var. Yaşayamıyorum.

Sabah kalktığımda bir ufak votka içiyorum, bir sigara yakıyorum.

A.A. Alkolik misin?A.D. Tabii ki.

A.A. Bu arada kaç kez alkol tedavisi gördün?A.D. 30 kere, 29 kere net.

A.A. İçmek neden? O neyin korkusu?A.D. Yaşayamıyorsun, korkuyorsun, kendinle çelişiyorsun, dünyayla çelişiyor-

sun, her şeyle çelişiyorsun.

A.A. Ve baba diyor ki, para biterse sokaklara düşersin.A.D. Sokaklara düşersin. Sokaktaki herileri izliyorum, gayet güzel yaşıyorlar

yani. Şaraplarını da içiyorlar, yemeklerini de yiyorlar. Üstleri başları biraz

hırpani mırpani ama yaşıyor adamlar. Ot da içiyorlar, sıvı da tüketiyorlar.

A.A. Sende uyuşturucu da vardı.A.D. Tabii, her şeyi içiyordum. O zamana kadar sadece ot içiyordum ama so-

kakta yatmaya başladıktan sonra her şeyi içtim.

A.A. Peki sokaklar nedir yani; bu bir reddiye mi, meydan okuma mı, sizin paranız

da, şaşaalı evleriniz de batsın mı?A.D. Hepsi batsın. Ben kimim, var olmanın amacı para kazanıp, emekli olup

yiyemediğim paraları biriktirmek mi?

A.A. Sokaklarda içerek bunun cevabını bulabiliyor musun?A.D. Ya şimdi en büyük korku, sokağa düşersin. Düşelim de görelim, dedim.

A.A. Heriler iyi mi yaşıyor?A.D. Heriler iyi yaşıyor. Bir kere barınma sorunları yok. Yemek sorunları yok.

İçki, sigara sorunları yok.

A.A. Peki dur şimdi, yardım ediyor mu insanlar Türkiye’de sokaktakilere?

Page 166: pdf'i indir

166

A.D. Avrupa’da da yaşadım sokaklarda, Türkiye’nin de her tarafında içtim.

Şöyle bir sistem var. Otogarda polis karakoluna gittiğiniz zaman; ya ben

Mardin’e gitmek istiyorum, orada iş buldum; hemen gönderiyorlar seni. Bir

de seni şoföre emanet ediyorlar, yemeğini de şoför ısmarlıyor yolda. Sonra

Mardin’de içiyorsun üç-beş gün. Sıkılıyorsun. Vali yardımcısına gidiyorsun,

diyorsun ki beni Kars’a gönder. O da cebine harçlık veriyor, yine otobüs

şoförü yemeğini ısmarlıyor. Türkiye’nin Batı'yla farkı şu. Türkiye’de herkes

yardım ediyor sokaktakine. Etnik olarak da Türk’ü, Kürt’ü, Çerkes’i, Laz’ı,

Alevi’si, Sünni’si, ateisti...

A.A. Acıdığı için mi?A.D. Hayır. Bu topraklarda, bu halkta o merhamet var. Polisi de yardım ediyor,

iş adamı da yardım ediyor, Sakıp Sabancı’sından...

A.A. Sakıp Sabancı?A.D. Tabii; ondan da, Vehbi Koç’tan da para aldım.

A.A. Nasıl aldın?A.D. Şimdi bir gün, bir teknenin içinde yatıyorum. Birkaç gün Sakıp Sabancı’nın

Atlı Köşk’ünün önünde yattım. Tekneyi oraya çektim, onun içinde yatıyo-

rum. Sakıp Bey de sabahları korumalarıyla sabah yürüyüşüne çıkmış, bu-

run buruna geldik. Toparladı kendini. Ya dedi, ne güzel, benim ev denize 200

metre, seninki 1 metre. Hoca dedim,bırak laf ebeliğini. Ben senin evinde ya-

şarım,sen burada yaşayabiliyor musun? Güldü. Ver o zaman 200 lira, dedim.

Verin, dedi. Aldım. O gün o 200 lirayla içtim. Ertesi gün başka biri, başka gün

başka biri. Yaşıyorsun ya, sokakta yaşıyorsun. Barınma sorunun yok, yemek

sorunun yok, içki sorunun yok, kitap geliyor. Bir insan daha ne istiyor ki?

A.A. Peki dur bir dakika, bir de sekiz buçuk ay mezarlık var. A.D. Ya şimdi toplamda 3,5 sene sokaklarda yaşadım. Sonra bir gün kardeş-

lerim geldiler, aldılar beni, tımarhaneye götürdüler, Bakırköy’e, "Bu heriin

akli dengesi yerinde değil!" dediler. Tomograiler, tahliller; sirozmuşum, "Bir

yıl içinde ölür." dediler Ben de kalktım gittim, bir mezar satın aldım Aşiyan

Mezarlığı’nda.

A.A. Mezar çok havalı bu arada.

.

Page 167: pdf'i indir

167

A.D. Tabii. Hep manzaraya karşı içtim.

A.A. Peki dur. Mezarda da içiyorsun, okuyorsun.A.D. Tabii. İçiyorum, okuyorum, düşünüyorum; korkuların sebebi ne?

A.A. Radikal okuyor bir de o sıralar.A.D. Tabii, Radikal okuyorum ve her sabah Radikal gazetem mezarlığa geli-

yor. Arada bir yemek yiyorum, sürekli içiyorum.

A.A. Senin mezarına gelirken kimleri geçtik?A.D. Tabii; Orhan Veli var, Yahya Kemal Beyatlı var.

A.A. Seninki daha iyi ama. Manzara daha güzel. Peki sonra? Sen ne zaman dedin,

ben buradan çıkayım gideyim.A.D. 3,5 yıl sokaklardayım; yatacak yer sorunu yok, yemek sorunu yok, içki so-

runu yok... Peki neden korkuyorum parasız kalmaktan? Mezarlığa girdiğim-

de cebimde 65 lira var, çıktığımda da 65 lira var. Neden korkuyorum?

A.A. Neden?A.D. Ben yapıyorum. Babam yükledi, annem yükledi, toplum yükledi, öteki

yükledi, beriki yükledi; okuduğum kitaplar, izlediğim ilmler, hepsi yükle-

di, yükledi, yükledi. Parasız kaldığında mahvolursun! Parasız kaldığında öz-

gürleşiyorsun...

A.A. Vaay!A.D. İtibar,senin kendinle yolculuğun. Yaşam dediğin,şuradan şuraya yolculuk.

A.A. Sen bütün kadınlara bunları anlatıyorsan ben anladım neden sekiz kere

evlendiğini...A.D. Eyvallah.

A.A. Peki orada şunu mu fark ettin? Benim önümde bir tek engel var, o da ben. A.D. Kendimi ortadan kaldırdığımda yaşam benim.

A.A. Yani biz devrim yapmak istiyorsak kendimizi mi ortadan kaldırmalıyız?A.D. Yaşasın halkların kardeşliği değil mi? Yaşasın Ali’nin kendiyle barışıklığı.

Page 168: pdf'i indir

168

A.A. Sonra ne oldu, tedavi mi oldun? A.D. Bunu öğrenip kabullendikten sonra son kez tedavi oldum, çıktım. Yaşam

benim. Özgürüm. Para dijital bir rakam. İstediğin gibi oyna. Birkaç iş yap-

tım, ihalelere girdim, çıktım. Para kazandım, kaybettim. Umurumda olma-

dan... Ondan sonra Balat’a gittim.

A.A. Dur şimdi, bu suilik nereden çıktı?A.D. Mezarlıktan. Mezarlıkta düşünüyorsun. Korkuları kaldırdığında kendin-

le barışıyorsun ve bir bilgenin peşine düşüyorsun. Ve bir bilgeyle tanıştım;

Tayyar Usta... Aynı şeyleri anlattı. Yaşam yolculuğunun aslında ne oldu-

ğunu anlattı. ”Oğlum, karman neyse, gerçekleştirmen gereken neyse onu

yap.“ dedi. Gittim, Deliler Kahvesi’ni kurdum.

A.A. Sen bir sürü şey yaptın hayatta. Oradan oraya. Sonra suilikten çıktın ve bu

kahvehaneyi kurdun.A.D. Bak; yaşam, dedim ya, akıldan kalbe bir yolculuk. Buraya, kalbe geldi-

ğinde tek var oluşun suilik olduğunu görüyorsun. Tek Allah, tek din, tek in-

san; hep ayrımlar kafamızda. Dinsel ayrımlar, mezhepsel-dinsel ayrımlar,

kadın, erkek hep kafamızda. İnsana gelemediğin sürece ayrımcısın.

A.A. Kahvehane peki?A.D. Deliler, Abdallar, Meczuplar, Âşıklar Kahvehanesi. Ne yapıyoruz, onu mu

anlatayım? 23 bin aileye gıda gönderdik, her ay da gönderiyoruz. 50 bin ai-

leye giysi, mont, ayakkabı dağıttık. 100 bin oyuncak dağıttık. 10 bin çocuğa

bayramlık aldık, 300 akülü araba aldık.

A.A. Peki nasıl oluyor da insanlar, bir sürü insan duyuyorum ben, oraya geliyor?

Neden insanlar geliyor ve size inanıyor, gönüllü oluyor, neden?

Page 169: pdf'i indir

169

A.D. Sistem denetlenebilir. Bize gıda yardımı yapmayın, gelin bizimle birlik-

te dağıtın. Para mı verdiniz, paranın nereye gittiğini kontrol edin. Suriyeli

çocuklara Türkçe öğretiyoruz, Taksim Meydanı’na gidin, başını okşayın.

Tinerciler... Herkes şikayet ediyor, siz bir şeyler yapın. Sakat arabasına ihti-

yacı olan insanlar var. 5 bin lira akülü arabalar; gelin 50 bin lira, 100 bin lira

verin, bir sakat arabası alalım, o arabayı da götürün, siz teslim edin. Biz sa-

dece gösteriyoruz.

A.A. Önce Balat’taydı. Şimdi Cihangir’de. Tüm Türkiye’de de şubeleriniz var.A.D. Kadıköy, Eskişehir, Bursa ve Edirne açıldı.

A.A. Ve senin derdin, adının Derviş Baba olması ilan da değil.A.D. Bana ne ya... Beş tane bir araya gelsin, gönüllü gönlünü koysun, Fatma

Ana Derneği olsun. Ne olursa olsun, yeter ki gönüllerini koyup diğerlerine

yardım etsin.

A.A. Yaşa ya! Delilerle ne yapıyorsunuz, sorun çıkmıyor mu?A.D. Deliler akıllı adamlardır. Bizim mesela Yaşar abi, iki tane pantolon ver,

ihtiyacı yoksa birini verir. İhtiyacı yoksa ikisini birden verir. Herif biriktirmez.

Bizse biriktiriyoruz. Para da biriktiriyoruz, eşya da biriktiriyoruz, duygu da

biriktiriyoruz. Yeter be!

A.A. Senin bir de Ercan’la bir hikayen var, sevmek lazım hikayesi, anlatsana onu...A.D. Bir gün Balat’ta bir çay ocağında oturuyorum. Böyle süslü püslü bir deli gel-

di. Bana bir çay ısmarlasan, dedi. Ismarlayayım, dedim. Adın ne, dedim. Ercan.

Ercan, abi ne iş yaparsın, dedim. Pantolon ve sandalye yaparım, dedi. Nasıl ya-

pıyorsun, dedim. Bakış açısıyla atom bombasını birleştiriyorum, pantolon ve

sandalye oluyor, dedi. Peki, dedim masa ve ceket yapabiliyor musun? Onun he-

nüz yöntemini bulamadım, dedi. Mesela, dedim, bakış acısıyla nötron bomba-

sını birleştirsen pantolon ve ceket olmaz mı? Sen manyak mısın abi, dedi. Bu

durumda manyak ben oluyorum. Sonra durdu durdu ve "Sevmek lazım." dedi.

Manyak gibi sevmek lazım. Ama bunun için de mangal gibi yürek lazım. Sadece

insanı, kuşu, böceği, çiçeği değil, yaratılan her şeyi sevmek lazım. O mangal

gibi yürek bir tek Ercan’da var, o yüzden Ercan deli.

A.A. Heyo. Süperdin.

→|

Page 170: pdf'i indir

İLEF

Moda ve MüzikDünyasınınEfsane PortreFotoğrafçısıP

ERO

U

KINVARAAvrupa’nın

Moda, Kültür,Güzellik ve

Stil AlanındaÖncü Danışmanı

BA

LFOU

R

Page 171: pdf'i indir

MARKA İLETİŞİMİNDE FOTOĞRAFIN

ÖNEMİ VEYENİ DİJİTAL

TEKNOLOJİ KASIRGASI

Page 172: pdf'i indir

172

Kinvara Balfour Merhaba ben Kinvara, bu da Perou.

Perou Merhaba İstanbul.

K.B. Moda endüstrisi içinde fotoğrafçı olmak nasıl bir duygu? Nasıl başladın?P. Başta fotoğraf çekmiyordum tabii, uzun yıllar garsonluk yaptım. Ama in-

san içine karışmanın bana göre olmadığını anlayınca o işi bıraktım ve fo-

toğraf çekmeye başladım. Sonra okula gittim, orada biraz fotoğraf çekme-

yi öğrendim. İlk olarak Dazed & Confused için çekimler yaparak başladım.

Öyle böyle 20 yıl geçti.

K.B. Londra’da mı çalışıyorsun?P. Evet. Aslında işimi gezerek yapmayı, dünyanın her yerinde fotoğraf çek-

meyi seviyorum ama daha çok İngiltere ve Amerika’da çalışıyorum.

K.B. Kimin için çalışıyorsun, kimleri çekiyorsun?P. Zengin ve ünlüleri çekiyorum diyebilirim. Bir de ilgi çekici olan tüm insan-

ları. Kendime moda fotoğrafçısı demeyi sevmiyorum, insan fotoğrafçısıyım.

K.B. Hangi markalarla çalışıyorsun?P. Adidas, Reebok, Canon, Heineken... Kim para verirse onun için çalışıyo-

rum. Fotoğraf konusunda fahişeyim.

K.B. İyiymiş. Peki nasıl ürettiğini anlatır mısın?

Bir marka sana geliyor ve ne diyor? Konsepti

beraber mi yapıyorsunuz yoksa seni özgür mü

bırakıyorlar?P. İkisi de olabiliyor. Benim bir işim de sanat

yönetmenliği. İsterlerse o yönümü de kulla-

nıyorum ama kafalarında bir şey varsa gerisi ışığı ayarlamaya kalıyor.

K.B. Anladığım kadarıyla sürekli daha büyük, daha yenilikçi işler yapmak istiyor-

sun. Peki hal böyleyken geleneksel markalarla çalışmak nasıl? Yani anlaşabili-

yor musunuz?P. Çekimlerde markadan iki farklı kafa yapısına sahip kişi olmaması çok

önemli. Çünkü onlar ne istedikleri konusunda uzlaşamamışken benim bir

şey yapmam imkansız. Müşterilerin bana gelmeden önce kafalarında kon-

MARKAİLETİŞİMİNDEFOTOĞRAFIN

ÖNEMİ VEYENİ DİJİTAL

TEKNOLOJİKASIRGASI

Page 173: pdf'i indir

173

septle ilgili bir şeyler olmalı mutlaka. İlla net bir şey olmasına gerek yok

ama küçük ikirler de olsa, olmalı.

K.B. Herkesin elindeki cep telefonlarıyla fotoğraf çekmesine ne diyorsun? Sen ar-

tık dijital çekiyorsun değil mi?P. Evet, dijitale geçmek konusunda direndim ama 10 yıldır dijital çekiyorum.

Bence dijital pek çok şeyi değiştirdi, aynı zamanda fotoğrafın kolay ve ucuz

bir şey olduğu ikrini getirdi. Mesela eskiden çekerdiniz, yıkardınız, insanlar

buna saygı gösterirdi. Şimdi fotoğrafı çektiğim anda elli kişi başına geçip

yorum yapıyor. İyi de daha bitmedi ki, üstünde bin tane oynama yapılacak.

O karanlık odanın mahremi kalmadı. Ayrıca dijital fotoğrafçılığın ucuz ol-

duğu algısı bir yalan, makineler çok pahalı.

K.B. Son üç-dört yıl içinde, dünya tarihinde hiç olmadığı kadar çok fotoğraf çekil-

miştir herhalde. Sen bir fotoğrafçı olarak ne hissediyorsun?P. Benim çekimlerimde, arkamda insanlar ellerinde telefonlarıyla fotoğ-

raf çekip durur ve ben de içimden herkes de fotoğrafçı diye düşünürüm.

İnsanlar şunu bilmeli ki, her fotoğraf makinesi olan insan fotoğrafçı değil-

dir. Fotoğraf, bir düğmeye basmaktan fazlasıdır. Fotoğraf, bir iletişim biçi-

midir, bir dildir. Benim için Instagram gibi medyalar fotoğrafın çok az bir

kısmını yansıtan yerler. Herkes birbirinin aynısı fotoğraları çekiyor. Meme

uçları, manzaralar, tabak tabak yemekler... Özgünlük, farklılık yok.

K.B. Peki sence farklı olmak nasıl mümkün?P. Mesela bir araba fotoğrafı çekiyorsanız, herkes o arabanın gıcır gıcır, bir-

birinden güzel açılardan çekilmiş fotoğralarını koyacaktır ama siz bozuk

ve kirli bir fotoğrafını koyarsanız sıyrılırsınız. Fotoğraf bir konuşma biçimi-

dir; başkaları gibi konuşursanız kimse sizi dinlemez. Kendi sesinizi bulun ve

korkmayın.

K.B. Dün yaptığım konuşmada bireysellik akımından söz ettim. 1990’lı yıllarda-

ki gibi artık sadece Amerikalı ya da Rus modeller yok moda dünyasında. Asyalı,

Afrikalı kızlar da var. Markalar sana geldiğinde sen de buna dikkat ediyor mu-

sun? Yani farklı modellerle çalışıyor musun fotoğraf çekimlerinde? P. Hem evet, hem hayır. Farklı modellerle çalışmak moda ama bu endüstri

hâlâ klişe tipler görmek istiyor. O biraz United Colors of Benetton zorlama-

Page 174: pdf'i indir

174

cılığı oluyor. Tamam; Asyalı modeller var, siyah modeller var, engelli model-

ler var ama o biraz da “var mı, var” demek için. Yani bu bütün dünyaya ya-

yılmış bir trend değil bence. Aksine dünya giderek homojen bir yer olmaya

doğru gidiyor. Her şehirde aynı markalar, aynı mağazalar, aynı insanlar...

Ben bir fotoğrafçı olarak farklılığın övülmesi gereken bir şey olduğunu dü-

şünüyorum çünkü herkes aynılaşırken farklı olmak acayip önemli bir şey.

K.B. Senin bir kitabın var, ondan söz etmek istiyorum. Bir de bana daha önce-

den anlattığın ve benim çok beğendiğim, o bir markaya âşık olmakla ilgili dü-

şünceni anlatır mısın? P. Kitapta kendi fotoğralarım var. Palyaço kılığına girip portrelerimi çektim

ve bunu kitap yaptık. Tabii arkasında M.A.C var. Onların kozmetik ürünle-

riyle, 90 makyaj sanatçısı bana birbirinden çok farklı palyaço makyajla-

rı yaptı ve ben de kendimi o şekilde fotoğraladım. M.A.C sadece kozmetik

ürünü vermedi tabii, kitabı destekledi ve kitap için farklı şehirlerde tanı-

tımlar yapılmasına, sergiler açılmasına vesile oldu. Bu sayede de insanlar

M.A.C’in sadece ruj satan bir marka olmadığını, sanat projesi yaptığını ve

sanata para ayırdığını gördü. Bu, işte bir markaya âşık olmak için bir se-

beptir. İnsanlar o kitabı alıyor, seviyor, M.A.C’i görüyor orada ve onu da se-

viyor. İşte âşık olunan markalar böyle ortaya çıkıyor.

Page 175: pdf'i indir

175

K.B. Sadece ürün satmaya odaklanmamak, müşterilerle başka bağlantılar da

kurmak lazım yani, onları kendinize âşık etmek için...P. Kesinlikle. Bir marka için bu çok önemli. Sadece yaptığı ürünü satmaya

odaklanmamalı, müşterisinin ilgisini çekmek ve sevgisini kazanmak için

bambaşka şeyler yapmalı. Mesela Red Bull geliyor aklıma. Aslında bir ener-

ji içeceği markası ama çılgın pilotlar için mucitlik yarışması düzenliyor. Bu

harika bir şey.

K.B. Gelecek planların neler Perou?P. Bol bol palyaço makyajı yapıp fotoğrafımı çekmeyi düşünüyorum.

Fotoğrafın bir yere gittiği yok. Video fotoğrafın yerini aldı diyorlar ama ben-

ce bu imkansız. İnsanların video çekmek ya da izlemek için zamanı yok; fo-

toğraf çekmek ve fotoğrafa bakmak daha hızlı, daha kolay. Markalara öne-

rim; farklı olsunlar, heyecan verici ve ilginç şeyler yapmaya baksınlar ve

sadece ürün satmaya odaklanmasınlar.

K.B. Teşekkür ederim Perou.P. Ben teşekkür ederim.

→|

Page 176: pdf'i indir

FERZANYönetmen

ÖZ

PETEK

AYŞ

E GazeteciYazar

ARMAN

Page 177: pdf'i indir

İSTANBUL,AŞK VE

DUYGULAR

Page 178: pdf'i indir

178

Ayşe Arman Şimdiki konuğum bir deha. Her ne kadar kendisi bunu kabul etmese

de, onun gibi başka bir örnek yok. Yani Türkiye’de doğan, 17 yaşında Avrupa’ya

giden, İtalya gibi estetiğin ve sanatın tavan yaptığı bir yerde kendini kabul et-

tiren biri. Onunla Roma’da yürümeye imkan yok. Adam bir opera yapıyor, o da

olay oluyor. O kadar çok tanınıyor, seviliyor. Ama hava da basmıyor ve egodan

da ölmüyor. Bir de biraz mahcup. Huzurlarınızda Ferzan Özpetek...

A.A. Şimdi, sen ne yapsan olay oluyor. Senin ilmlerin olay oluyor, operan oluyor.

Kitabın basıldı, 60 bin adet; herkes kitabını soruyor, bunun sırrı ne?

Ferzan Özpetek Ben de soruyorum kendi kendime. Ben yaptığım her şey-

de yapamam diye başlıyorum, heyecanla başlıyorum. Bir gün Kutsal Yürek

setine kendimden çok emin gittim. Dedim ki, kamerayı böyle koyacağım,

kız öyle gelecek ilan. Kafamda her şeyi belirleyip gittim, en kötü gün oldu.

Yani sete gittiğim zaman, ben bunu çekebilecek miyim korkusu çok önemli.

A.A. Peki bu senin kitap, Sen Benim Hayatımsın… İtalya gibi bir yerde sen bir imza

yapıyorsun ve 1.200 kişi geliyor oraya. Sen bunlara cevap veremiyorsun ama

nasıl açıklanabilir bu?F.Ö. Karşılıklı olarak heyecanlara, acılara, hayatın püf noktalarına aynı şekil-

de bakıyoruz. Yani yönetmen yok, yazar yok ortada. İkisinin karışımı, seyir-

ciyle birleşen bir şey var ortada.

A.A. Peki mesela Özpetekiano diye bir deyim var, nedir bu?F.Ö. Benim hoşuma gidiyor. Eskiden duyduğumda derdim ki, “Aa niye böy-

le söylüyorlar…” İşte bir masa kurulduğu zaman mutlaka bir Özpetekiano

oluyor, bir müzik oluyor, bir renk oluyor. Ve bunlar İtalyanların o sofrayı ta-

rif etmek için kullandıkları bir terim. Mesela şey yazıyor; “Geçen akşam

Özpetekyan stili bir yerdeydik; masa öyleydi, renkler öyleydi...”

A.A. Senin için önemli değerler hangisi? Mutlaka hangi değerleri ilmin içine koy-

maya çalışıyorsun?F.Ö. Heyecan, arkadaşlık. Arkadaşlığı her şeyin üzerine koyuyorum. En büyük

aşklar, arkadaşlıklar olmadan olmaz. Her şeyde arkadaşlığın olması lazım.

A.A. Senin için bir işte kalp yoksa, sadece akıl olması yetiyor mu?F.Ö. Her şeyde kalp lazım, her şey kalpten.

İSTANBUL,AŞK VE

DUYGULAR

Page 179: pdf'i indir

179

A.A. Akılla çekilen bir ilmden bir halt olmaz mı?F.Ö. Bence olmaz ama olur diyen de olabilir.

A.A. Peki mesela bu konuşma için prova yapmak istemedin. Provasız mı yaşıyor-

sun hayatı sen?F.Ö. Sette de mesela, oyuncu seçerken Türkiye’den büyük starlar geliyor. Ben

onların star olduklarını bilmiyorum, sorular soruyorum, ne yapıyorsunuz,

hayatta ne yapıyorsunuz?

A.A. Peki senaryoyu eline verip şu sahneyi canlandırın demiyor musun?F.Ö. Hayır, hayır, hayır, hayır... Onu yaptığım zaman o sahneyi çekemem bir

daha, onun heyecanı kalmaz.

A.A. Oyuncularınla nasıl bir ilişki yaşıyorsun?F.Ö. Aşk.

A.A. O ne demek?F.Ö. Hepsine âşık oluyorum.

A.A. Bir ilmde 10 kişi var, 10’uyla da aşk yaşıyorsun.F.Ö. Evet.

A.A. Sevgilin ne diyor bu işe?F.Ö. O çok memnun çünkü işin içinde cinsellik yok hiçbir şekilde. Hatta

Isabella Ferrari vardır; biz Bir Ömür Yetmez’i çekerken, “Bu kadar âşık olu-

yorsun oyuncularına, bakalım 12 oyuncuyla ne yapacaksın.” dedi. Sonunda

anladım yani. Bir kere benim için bir oyuncuyu seçtiğim andan itibaren

dünyanın en başarılı, en büyük...

A.A. Biri laf ederse ona?F.Ö. Bıçaklayabilirim.

A.A. Peki küstüğün oluyor mu oyuncularına?F.Ö. Oluyor. Bir kere oldu o da. Yine, Bir Ömür Yetmez’de Stefano Accorsi var,

çocuğu olacak Paris’te. Telefonu çaldı, morg sahnesinde, cevap verdi. Ben

ne oluyor, dedim. Bana, dur, dedi. Çok heyecanlı, çocuk doğdu zannet-

Page 180: pdf'i indir

180

ti ilan. Ben çok sinirlendim, bozuldum. Çünkü ötekilerin yanında bana el

hareketi yapması ilan, böyle herkesin enerjisini düşürdü birden. Sonra ya-

nıma geldi, “Çok özür dilerim.” dedi. Ertesi gün bunun bir sahnesini çeke-

cektik, dedim ki, o sahneyi 15 gün sonraya atalım. "Niye?" Çünkü dedim,

ben amatörüm, profesyonel değilim, buna soğuk bir şekilde bakamam. En

iyisi o geçsin, ondan sonra...

A.A. Sen kendini nasıl 'update' edebiliyorsun? Hepimiz büyüyoruz, yaşlanıyoruz

ama senin ilmlerin hâlâ bizi yakalıyor.F.Ö. Duygulardan konuştuğun zaman her zaman kalıyor.

A.A. Kitapta bir yer var, çok hoşuma gidiyor. Aktris ya da aktör olmaktansa yö-

netmen olmayı tercih ettiğin… Neden yönetmen olmak istedin?F.Ö. Yönetmen olmak… Onu da soruyorum kendime, yönetmen olmak ne de-

mek? Bir şey yaratmak… Mesela ben, dizi gibi bir şey çeksem diyorum. 20

ay her gün sabah gidip akşama kadar çalışsam o insanlarla… Çünkü ben

en yükseğe çekimler sırasında varıyorum. Her gün bir şeyler yapıyorsun.

Senaryo var ama senaryo bir yol, çizgi. O her gün değişiyor. Oyuncu diyor

ki; ben hamileyim, sana onu söylemek istiyorum… Onun rolünde hamilelik

oluyor. Öyle her şey yavaş yavaş değişiyor.

A.A. Peki nasıl bu kadar dünya çapında bir adam olup nasıl böyle alçakgönüllü,

sanki bizim mahalleden tanıdığımız Ferzan gibi davranabiliyorsun?F.Ö. E mahalleden tanışıyoruz. Biri bana çok güzel şeyler söylediği zaman

bana mı söylüyor, arkamdakine mi diye dönüp arkama bakma duygum var.

Onun kalması güzel ama iyi bir şey. Çok güzel bir ödül oluyor, çok güzel bir

eleştiri oluyor, iyi bir gişe oluyor, uçağa biniyorsun steward'lar, hostesler re-

sim çektirmek istiyor, oradan başkaları geliyor... Hep içimden diyorum ki,

bunlar hep olmayacak, geçecek şeyler bunlar.

A.A. Ama hep olacak şeyler bunlar.F.Ö. Yok, olmaz.

A.A. Neden? Sen ürettiğin müddetçe olacak.F.Ö. Yok, onun belirli bir zamanı var. Ben 16 yıl yönetmen yardımcılığı yaptım.

Ne starlar, neler gördüm... Geçiyor yani.

Page 181: pdf'i indir

181

A.A. Böyle bir korku var mı? Geçerse korkusu...F.Ö. Korku değil de… Onu bilmek güzel bir duygu. Çünkü geriye kalan ilişkile-

rimiz, özel hayatımız…

A.A. Sen Benim Hayatımsın o kadar samimi yazılmış bir kitap ki... Sen başka tür-

lüsünü bilmediğin için mi böyle yazıyorsun?F.Ö. Evet. Ben yazdığım şeyler az bile diyorum. Mesela kitabın bir yerini uçak-

ta yazıyorum, Simone yanımda oturuyor. Hostesle de önceden konuşmuş-

tuk, sizin ilmleriniz ilan… Sonra ben yazarken ağlıyorum bir yerde, heye-

canlandım. Simone de uyuyor. Hostes geldi, bana baktı, Simone’ye baktı,

acaba kavga mı ettiler diye düşündü ve "İyi misiniz?" dedi. Ben de "İyiyim,

iyiyim." dedim. Dedi ki herhalde, yönetmen deli!

A.A. Simone nasıl karşıladı kitabı?F.Ö. O da benim gibi bakıyor hayata.

A.A. Aşk senin için ne ifade ediyor?F.Ö. Her şey.

A.A. Ne demek her şey?F.Ö. Her şey. İki adam, iki kadın; bir adam, bir kadın değil. Her şeye karşı olan

aşk. Tabiata olan aşk. Aşk her şeyi bağlayan ip. O her şeyi düzeltiyor, yara-

ları düzeltiyor.

Page 182: pdf'i indir

182

A.A. Peki yani bu kitap ona bir armağan.F.Ö. Benim İtalya’daki 39 yılıma...

A.A. Bir muhasebe miydi bu?F.Ö. İnsanlar 50 yaşını geçtikten sonra ölüm, geçen zaman, neler gitti, neler

kaldı; hesabını yapıyorsun. Hayatımdan çıkıp gitmiş, yani izik olarak git-

miş insanların özlemiyle yaşıyorum. Bazı günler, çok kötü günlerimiz geçi-

yor. İyi ki yoksun da görmedin bugünleri diyorum o insan için. Bambaşka

bir şeye giriyor kafa yapın. 50 yaşıma girince dedim ki, bundan 20 yıl önce

30’dum, 20 yıl sonra 70 olacağım… Bir şeyler değişiyor yani.

A.A. İtalya’da da beğeniyle karşılandı kitap değil mi? Kritikler iyiydi.F.Ö. Çok. Çok güzeldi.

A.A. Sen 30 yıl önce başka bir ülkeye yerleşmiş olmana rağmen hep bizim

Ferzan’ımızsın; buradasın ruhunla da iziğinle de ama bir taraftan da oradasın.

İnsan kendini iki tarafa da nasıl koyuyor? Nasıl dünya vatandaşı oluyor?F.Ö. İnsanın hayatında hep iki olmalı bence. Tabii insanın hayatındaki kişi-

den bahsetmiyorum ama iki ev, iki dil, iki bayrak... İki iyi. Hatta üç de iyi.

A.A. Çıkar mısın üçe?F.Ö. Yok yok, iki iyi, iki ev hoşuma gidiyor.

A.A. Son ilmin bir İstanbul ilmi olacak. Oyuncular, hikaye Türk... Bu anlama mı

geliyor? F.Ö. Çok heyecanlandırıyor çünkü mesela İtalyanlar, İstanbul’u merak ediyor.

Ben Hamam ilmini yaptığım zaman Türkler de "İstanbul’un hiç görmedi-

ğimiz yerlerini gördük." dediler. Beni heyecanlandırıyor, bir kere tamamıy-

la bir Türk ilmi olacak ilk kez.

A.A. İstanbul nasıl bir marka?F.Ö. Dünyanın en güzel markalarından biri. Hakikaten öyle.

A.A. Roma’da yaşayan biri için bile öyle...F.Ö. Ama Roma'yla İstanbul’un çok yakın bir ilişkisi var. Bir eleştirmenin yaz-

dığı çok güzel bir şey vardı. Roma İmparatorluğu’nun Doğu başkentinde

Page 183: pdf'i indir

183

doğmuş, Batı başkentinde yaşıyor diye. Çok hoşuma gitti bu. İkisini birleş-

tiren bir şey var.

A.A. Peki bize tüyo ver bari. Oyuncular ilan belli mi, açıklayabiliyor musun?F.Ö. Oyuncular belli. Oyuncularla görüşüyorum.

A.A. Tuba Büyüküstün’ü biliyoruz. F.Ö. Evet var, gerisini söylemem.

A.A. Bir tane söyle. Erkeği söyle.F.Ö. Mehmet Günsür var.

A.A. Onu biliyoruz ve bayılıyoruz. Bir tane daha söyle. Yakışıklı mı? Çekici mi

Mehmet Günsür kadar?F.Ö. Bence bütün oyuncuların var bir çekiciliği... Sen evden çıkıyorsun, otobü-

se biniyorsun, taksiye biniyorsun, bir yere gidiyorsun, bir sürü insan görü-

yorsun. Filmde gördüğün oyuncunun çekici olması lazım. İşte burnu kalkık,

pazulu, çok güzel göğüsleri olan değil ama çekici biri olması lazım.

A.A. Sizi öpüyoruz, çok teşekkür ediyoruz.F.Ö. Sağ olun. Çok teşekkürler.

→|

Page 184: pdf'i indir

PSİKO-TERAPİ:İNSANLAR &MARKALAR

BJ

MARKA KonferansModeratörü

CUNNINGHAM

Page 185: pdf'i indir

GUYPsikolog

PsikoterapistYazar

WIN

CH

Page 186: pdf'i indir

186

B. J. Cunningham Seni görmek çok güzel. Kendi adıma şunu söylemeliyim ki,

ben terapiyi çok severim. Kendim hakkında konuşmak iyi gelir. Sana, dün anlat-

tığın duygusal ağrı konusunda bazı sorular sormak istiyorum. Duygusal ağrının

bir faydası var mıdır? Kökenleri nedir? Yani bir duygusal ağrının en dibine bakar-

sak orada ne görürüz, iyi bir yan görür müyüz?

Guy Winch Duygusal ağrının kökeni korkudur. Maalesef. Tabii benim için

değil bu maalesef, insanlar için. Ben sayesinde para kazanıyorum. Duygu-

sal ağrının kökeni, yüzde 95 oranında insanın kendisidir. O ağrıyı kendimiz

yaparız. Mesela diyelim ki hayatımızda bir şey ters gitti. Hemen becerik-

siz olduğumuzu düşünürüz. Sadece bir şey yolunda gitmedi diye kendimi-

ze yüklenir dururuz. Halbuki bunun yerine nerede yanlış yaptığımızı düşün-

sek belki de o sorunu çözeceğiz. Kendimize yüklenerek o sorunu çözmemiz

mümkün değil çünkü böyle düşünerek kendimizi iş yapamaz duruma getir-

dik bile. Büyük duygusal ağrılar insanı tamamen iş yapamaz duruma geti-

rir, elini kolunu bağlar. Buna dikkat etmek lazım.

B.C. Peki insan neden olumsuz duygulara meyilli? Bunun bir yararı var mı? Hani

elinizi yakarsanız bir daha sobaya yaklaşmazsınız ya, bu olumsuz duygular da

bizi hata yapmaktan korumak için mi var?G.W. Böyle düşünürsek hiçbir şey yapamayız. Zihnimizin bize anlatmak istedi-

ğini dinlemeliyiz ama duygularımızın da ne anlatmak istediğine kulak ver-

meliyiz. Beyin önceden kodlandığı bilgi konusunda ısrarcıyken duygular bu

konuda daha az yanılır. Aklınızı olduğu kadar, duygularınızı da dinlemelisiniz.

B.C. Şu an MARKA Konferansı’ndayız, o yüzden markalarla ilgili bir şeyler sormak

istiyorum. Markalar da tıpkı insanlar gibi mi? Markalar için de psikolojik ana-

liz mümkün mü?G.W. Markalar birer gruptur ve tabii ki gruplar için de tıpkı bireyler için oldu-

ğu gibi, psikolojik analiz yapmak mümkün. Bir şirketin kapısından içeri gir-

diğiniz zaman o şirketin sağlıklı mı yoksa hasta mı olduğunu hemen anlar-

sınız. Ben şirketlere de gidiyorum. Bazılarında daha koridorda yürürken bu

şirket depresyonda diyorum çünkü bakıyorum, çalışanlar depresif duruyor.

Şirketler de tabii ki bireyler gibi tıpkı, depresyona girebilir. Başka duygusal

sorunlar yaşayabilir.

B.C. Markalar da duygusal ağrı çekebilir... Bir markanın psikolojisi nasıl anlaşılır?

PSİKOTERAPİ:İNSANLAR &MARKALAR

Page 187: pdf'i indir

187

G.W. Müşterilerin kafasındadır. O yüzden müşterilerinizin sizin hakkınızda ne

düşündüğünü önemsemelisiniz. Bazı şirketler yapar bunu. Merak ederler,

soruştururlar. Biz kimiz, ne yapıyoruz diye araştırırlar. Müşterilerinizle mut-

laka temas halinde olmalısınız ve ilişkiyi iyi tutmalısınız.

B.C. Yani dinlemek çok önemli...G.W. Önemli tabii ki ama size bir şey söyleyeyim mi, eğer ortada dinlenecek

bir şey varsa sorun da var demektir. Düşünün, akşam eve geldiniz ve eşiniz

“Konuşmamız lazım.’’ diyor. Bilin ki yolunda gitmeyen bir şey var. Kimse,

konuşmalıyız dedikten sonra sizi övmez ya da iyi şeyler söylemez; size şika-

yette bulunur, dert yanar. Markalar için de aynı şey geçerli. Eğer müşteriniz

‘beni dinle’ diyorsa ortada bir sorun var demektir.

B.C. Benim bu ’konuşmalıyız‘ olayıyla ciddi sorunum var. Yani, yapamıyorum. Ne

mevzuyu oraya getirebiliyorum ne de getirsem bile sürdürebiliyorum. Şirketler

ne yapsın? Konuşmanın mutlaka iyileştirici etkisi olduğuna mı inansın? Var de-

ğil mi öyle bir etkisi?G.W. Tabii ki var. İlki ve en önemlisi, müşteri bağlılığını sağlaması. Bakın; si-

zin bir irmanız var, müşteri sizden bir ürün aldı, beğenmedi ve servisi aradı.

Servis de olayı hızlıca çözdü. İlk baştaki bağlılıktan çok daha fazlasını ka-

zandınız. Müşterinin size bağlılığı ürünü aldığında 1 ise servis hizmetinin ka-

litesinden dolayı artık 2 oldu. Yani konuşmak, orada olmak, dinlemek size

çok şey kazandırır. Eşinizle duygusal bir konuşma yapmak çok zor olabilir

Page 188: pdf'i indir

188

ama şuna emin olun; o konuşma yapıldıktan sonra, başlangıçtaki bağlılık-

tan daha fazlasını kazanacaksınız. Yeni müşteri kazanmak, var olanı elde

tutmaktan beş kat pahalıdır; bunu unutmayın. Bir de müşteriyi dinleyen

kişi genelde müdür değil, patron değil, saha ekibidir. Bu da bir derdin size

gelene kadar ortadan kaybolup gitmesi demektir. Kulaktan kulağa oynar

gibi... Müşterinin sizin hakkında ne düşündüğünü 10 yıl sonra duyarsınız.

B.C. O zaman müşteriyi dinlemek kadar çalışanları dinlemek de önemli. G.W. Çok. Ama geleneksel şirketlerde bu, pek olan bir şey değil. Geleneksel bir

yapılanmada her zaman bir üstünüzdeki kişiyle muhatap olursunuz. Derdi-

niz varsa bir üstünüze anlatırsınız, gidip patronun kapısını çalamazsınız. Bu

da iletişimi pek iyi etkilemez maalesef.

B.C. Yani Zeus’un dağın tepesinden inmesi gerekiyor...G.W. Kesinlikle. Zeus inecek, çarşıyı pazarı dolaşacak, insanları tek tek dinle-

yecek, kendisi hakkında ne düşündüklerini soracak.

B.C. Ben aslında şirketlerin bunu yapmak istediklerini düşünüyorum. Yani konuş-

manın kıymetine inanıyorlar ama sanırım duyacaklarından korkuyorlar. Ne ya-

pacağız da bu korkunun üstesinden geleceğiz?G.W. Aynı şekilde insanlar da korkar bundan. Bakın, insan aslında sürekli

farklı hatalar yapmaz. Birkaç aynı hatayı tekrarlar durur. Çünkü insanların

kör noktaları vardır, bazı şeyleri görmezler.

B.C. Neden aynı hatayı tekrarlar insan?G.W. Dediğim gibi, sebebi kör noktalar. Bakın; diyelim birinin, hatta içimiz-

den biri olsun bu, geç kalma sorunu var. Randevularına sürekli geç kalıyor.

Sorunun nerede olduğunu düşünüyor ve bulamıyor. Sorun kör noktalarda.

Diyelim ki bu kişi evinden çıkıp Hilton’daki bir randevusuna yetişecek. He-

saplıyor; buradan Hilton, 45 dakika. O halde tam 45 dakika önce çıkmalı-

yım ki geç kalmayayım diyor. Tam zamanında çıktığı halde yine de geç kalı-

yor. Neden? Çünkü hesaplamadığı şeyler var. Mesela Hilton’a varınca lobiyi

geçip randevusunun olduğu alana yürümesi 7 dakika tutuyor. Ayrıca evden

çıkıp kendi arabasına gitmesi 5 dakika. Bunları hesaplamadığı için geç ka-

lıyor. Detaylar, küçük ayrıntılar çok önemli. Bizler hep büyük resme bakarız

ama bize maliyet çıkaracak şeyler, ayrıntılardır.

Page 189: pdf'i indir

189

B.C. Peki bu sürekli geç kalma probleminin kökeninde kişinin kendi kendine yarat-

tığı bir duygusal ağrı olabilir mi? Geç kalıyorum çünkü vaktinde orada olmayı

hak etmiyorum gibi... Duygusal kör noktalar olabilir mi?G.W. Kesinlikle öyle, bunun sebebi duygusal. Ama o duygusal sebeplere bak-

mak lazım, duygusal ağrılarımızla ilgili sorumluluk almamız lazım. Kimse

demez ki, evet, benim geç kalma sorunum var ama önemli değil. Önem-

li olduğunu bilir ama kökenleriyle ilgilenmez. Halbuki üzerine eğilse, basit

bir şekilde çözülecek duygusal kör noktalar olduğunu görecek ve onlar ar-

tık kör nokta olmaktan çıkacak. Üstelik bu kör noktalar öyle sandığınız gibi

çok değildir, birkaç tanedir. Fakat bu birkaç kör noktanın çözülmesi demek,

hayatınızdaki belki yüzlerce problemin de çözülmesi demektir.

B.C. Şirketler için terapi mümkün mü?G.W. Tabii ki mümkün, yapılıyor da zaten. Ama şirketler bunları duymak is-

tiyor mu, emin değilim. Bu biraz çünkü diş hekimine gitmekten korkmak

gibi. İyileşmek için acı çekmeyi göze almalısınız. Fakat bunda uyuşturmak

da yok tabii, bayağı acı çekeceksiniz.

B.C. Mesela bir örnek vereceğim, Volkswagen emisyon skandalının ardından ne

yapmalıydı sizce? Siz olsaydınız Volkswagen’a nasıl bir yöntem önerirdiniz?G.W. Her şey ilişkilerde bitiyor. İlişkiler zedelenince düzeltilebilir. İnsanlar ara-

sında da olabilir. Aldatıldıysanız bunun nedenlerini bilmek istersiniz. Belki

de ilişkiyi yeniden kurarsınız. Bence bunun için, yani ilişkiyi kurtarmak için,

nerede yanlış yaptık, onu konuşmamız lazım. Şefalık çok önemli.

B.C. Dürüst olmak lazım yani... G.W. Dürüst olmak, şefaf olmak her zaman işe yarar. Ama şunu unutmayın,

güven kazanmak bir günde olmaz. Kimse tamam, inandım sana, güveni-

yorum demez; bu zaman alacaktır. Eğer şefaf olup bunu sürdürürseniz ve

acele etmezseniz, o güven yeniden kurulur.

B.C. Yani öyle ya da böyle her zaman afediliriz, öyle mi?G.W. Aslında öyle de denilebilir. Ama kesinlikle doğru yol almak lazım.

B.C. Yani hatamızı kabullenmeli, bunun farkında olduğumuzu belli etmeli ve dü-

zeltmeye yönelik çalıştığımızı göstermeliyiz. Doğru mu?

Page 190: pdf'i indir

190

G.W. Evet. Kişiler için de geçerli aynı durum. Bir hata yaptığımızda suçu baş-

kalarında arama eğilimine gireriz. İşte, hoca bana taktı durumları. Halbuki

bunun problemi çözmede hiçbir faydası olmaz. Cesur olmalı ve eksiklerimi-

zi, hatalarımızı görmeliyiz. Bu, beraberinde pek çok sorunu da çözecektir.

B.C. Biraz cahilce bir soru olacak ama duygu nedir? Ben mesela futbolu çok se-

verim ama maç izlerken sürekli bir mutlu, bir mutsuz olmaktan yoruluyorum.

Nedir bu duygular?G.W. Aslında sorun bu; yani duyguları böyle tek yönlü tanımlamak. Mutluluk

dediğiniz şeyin içinde aslında gurur var, tatmin var; mutsuzlukta öfke var,

kırgınlık var, bir sürü farklı şey var. Duygular çok karmaşıktır. Onları tek bir

kelimeyle açıklayamayız. Ama üzerlerine eğilirsek tanımlayabiliriz.

B.C. Şirketler için de aynı şey geçerli tabii değil mi? Duyguların üzerine eğilip on-

ları analiz etmeleri lazım. G.W. Tabii. Öyle basit basit mutluyum, mutsuzum, öfkeliyim demek yok. İçini

açıp bakmak lazım. Duygular karmaşıktır.

B.C. Sana göre terapiye ihtiyacı olmayan insan var mıdır dünyada?G.W. Asla. Yok yok, vardır tabii. Bakın, şöyle: Araştırmalara göre hata yapan

insanların yüzde 80’i kendini başarısız hissetme eğiliminde. Yüzde 20 ise

tekrar deneme eğiliminde. Bir başka deyişle yüzde 80’i bir çit gördüğü za-

man çaresiz hissederken, yüzde 20’si çitin etrafından dolaşmayı tercih edi-

yor. Çitin etrafından dolaşmayı tercih edenlerden olmak lazım.

→|

Page 191: pdf'i indir

191

Page 192: pdf'i indir

HAREMLIQ

BA

LÇİÇ

EK GazeteciTelevizyon Programcısı

İLTER

CAROLINEKurucu Ortak

Haremlique İstanbulSelamlique Türk Kahvesi

KO

Ç

Page 193: pdf'i indir

HAREMLIQUE &

SELAMLIQUE

YENTÜR

Kurucu OrtakKreatif DirektörHaremlique İstanbulSelamlique Türk KahvesiN

İL B

AN

U

Page 194: pdf'i indir

194

Balçiçek İlter Haremlique ve Selamlique markasının kurucuları Nil Banu Yentür

ve Caroline Koç… Hoş geldiniz. Hakikaten arı gibi çalışılıyor orada. Kolay mı ya-

pılıyor bu marka diye soracağım. Birdenbire mi çıktı diye soracağım ama sizin

aile zaten tekstilci bildiğim kadarıyla. Biraz bahsetsenize bize; nasıl bir aile, siz

nasıl bir ailenin içine doğdunuz?

Caroline Koç İzmirli, tekstilci bir ailenin içine doğdum. 1900’lerden beri teks-

til işinin içindeyiz. Tabii ister istemez etrafımda hep tekstil konuşuldu, ba-

bam bu işle çok yoğun ilgileniyordu. Sabah akşam işteydi. Oisi hiçbir za-

man taşımadı, devamlı fabrikadaydı. Bu dünyanın içinde büyüdüm ben ve

eninde sonunda bu işi yapacağımı düşünüyordum.

B.İ. Ailenin içinde hep ağabey ilgiliydi ama değil mi? C.K. Başından beri ağabeyim işleri takip ediyordu. Ben çok daha sonra böyle

bir projeyle ortaya çıktım.

B.İ. Ama okuma hep onun üzerine yapılmış.C.K. Amerika’da işletme okudum, eninde sonunda gelip böyle bir işe girece-

ğimi düşünüyordum. Zaten bildiğiniz gibi Türkiye her zaman yurt dışındaki

büyük markalara daha ucuza üretim yapan bir tekstil ülkesiydi. Oysa gerçek

katma değer, bu yüksek kaliteyi daha iyi iyata satabilmektir.

B.İ. Çünkü iyi işler yapılıyor Türkiye’de değil mi? Müthiş tekstil yapılıyor.C.K. İyi işler yapılıyor ama hep başka markalar adı altında. Ben de bir Türk

markası kurmak istedim tekstille ilgili. Katma değeri yüksek bir iş, ancak iyi

bir marka kurarak oluyor.

B.İ. Ben çok seviyorum o cümlenizi; ”Bir bezle yola çıkıldı.” O bez, güzel bir bez.

Böyle bir ortaklık gerçekleşti. Siz ağabeyiyle çalışıyordunuz...N.B.Y. Evet.

B.İ. Siz başka tasarımlar da yapıyordunuz önemli irmalara, yurt dışına…N.B.Y. Ben Güzel Sanatlar Akademisi Tekstil Tasarımı mezunuyum. Bu sene

25'inci yılım iş hayatında. Başlangıcım modayla oldu, sonrasında ev teks-

tili ve şimdilerde de marka konseptleri, marka imajları üzerine çalışıyorum.

Bundan 20 sene önce Caroline'in ağabeyiyle başladım. Yeni bir başlangıca İz-

mir’e gittim ve orada hayallerimde olan ev tekstiliyle tanışma fırsatım oldu.

HAREMLIQUE &SELAMLIQUE

Page 195: pdf'i indir

195

B.İ. Peki o bez nedir?N.B.Y. Bugün biz markamızdan konuşuyorsak o bez de markamızın yegane de-

ğeridir. Bu bezi dünyanın en değerli pamuklarından üreterek yapıyoruz ve

Türkiye’de bizim için adaptasyonu yapılmış yegane tezgahta dokuyoruz.

B.İ. Peki farkı ne? Yani Haremlique deyince farkı ne? C.K. Bence bir marka kurduğunuz zaman görsel bir dünya kuruyorsunuz esa-

sında ve bu görsel dünyayı yönetiyorsunuz. Bizde de hem görüntü, hem ürü-

nümüzün kalitesi hem de ona getirdiğimiz farklılık önemli.

B.İ. Tasarımlarda da var mı o mükemmeliyetçi tavır? N.B.Y. Tasarım aslında o bezden başlıyor, temeli o. Tasarım parçalardan oluşu-

yor ve bir bütüne ulaşıyor. Her zaman bütüne ulaşmak için o parçaları ayır-

manız gerekiyor. Bizim stilimize uyarlamak, yalın bir hale getirmek bizim ta-

leplerimiz. Çünkü kendi sevdiğimiz, zevk aldığımız şeyleri üretiyoruz.

B.İ. Şimdi biz burada Haremlique çok müthiş bir marka diye konuşurken, herkes

diyordur ki, Koç soyadın varsa bütün kapılar açılır. Bu mudur hakikaten?C.K. Böyle düşünen çok insan var tabii. Halbuki eminim bu salonda oturanlar

biliyordur, marka kurmak hiç kolay bir şey değil. Doğru insanlar ve doğru bir

ekiple olmadığınız sürece soyisminiz ne olursa olsun, arkasındaki kuvvet ne

olursa olsun, hiçbir yere varamazsınız.

Page 196: pdf'i indir

196

B.İ. Öyle bir algı oluyor ama değil mi? Patronun eşinin hobisi gibi...C.K. Kesinlikle. Hem o algı oluşuyor hem de olanakların sınırsız olduğu algı-

sı var. Halbuki her şirkette olduğu gibi, biz de ekonomik rasyoneller çerçeve-

sinde yola çıkıyoruz. Altı-yedi senelik bir irmayız. Ona göre zorlanarak bir-

takım şeyleri toparladık. Güzel hedelerimiz var. Ve iyi bir yere vardığımızı

düşünüyoruz. O şekilde olmuyor yani.

B.İ. Bir taraftan tabii kapıları açtığı bir bölüm var. C.K. Tabii ki, kesinlikle öyle. Koç’un temsil ettiği müthiş bir güven var, tecrübe

var, inanılmaz önemli değerler var. Böyle bir ismin bizim arkamızda olma-

sının müthiş avantajları var ama bu büyük grubun ufak bir parçası gibi gö-

ründüğünüzde, o hobi olarak görülüyor.

B.İ. Çok da haksızlık yapılıyor çünkü hakikaten inanılmaz uğraşlar var. Biraz işbö-

lümünden bahsedelim. Siz ne yapıyorsunuz mesela Haremlique’te?C.K. Ben pazarlamasıyla ilgileniyorum. Ayrıca kısa ve uzun vadeli inansal

stratejik hedeler koymakla ilgileniyorum. Ama bundan önemlisi, Banu’yla

her sabah ya da vakit buldukça otururuz; bir Selamlique Türk kahvesi eşli-

ğinde, bütün programımı, şikayet varsa şikayetlerin, ihtiyaçlarımızın üzerin-

den geçeriz. Bir günümüz bu şekilde başlıyor ve buna göre herkes kendi so-

rumluluklarına dağılıyor.

B.İ. Tasarım tarafı size ait herhalde... Biraz ondan bahsedelim. Çünkü pazarlama

çok çok önemli ama malzemenin de iyi olması lazım.N.B.Y. Ben markanın konseptini, imajını tasarlıyorum ve onunla ilgili malzeme-

leri satın alıyorum.

B.İ. Heyecan duyuyorsunuz siz bu işten değil mi? Kumaşlarla vakit geçirmek...

Tabii kişiden kişiye de değişir. Bunu yapmak ve bunu satmak farklı bir şey. N.B.Y. Çok. Çok keyili bir malzemeyle uğraşıyoruz. İnsanın evi, kendine ait özel

mekanı, yatak odaları...

B.İ. Haremlique... İsminiz de öyle....N.B.Y. Mahremden geliyor. İsmimizi almamızın nedeni oydu. Bu coğrafyada

herkesin bildiği, tanıdığı ve bütün dünyada doğru bir sound verecek bir ismi

seçtik kendimize.

Page 197: pdf'i indir

197

B.İ. Gelenek göreneklere göre de aile değil mi harem...N.B.Y. Evet, ailenin mahremiyet alanı. Biraz Caroline’in köklerinden yararlanıp

ona bir ‘que’ ekledik. Fransızlaştırdık daha rahat okunsun diye.

B.İ. Siz kendiniz de kullanıyorsunuz hayatlarınızda değil mi?N.B.Y. Kullanmaz mıyız? Ben her sabah aynı duyguyla kalkıyorum ve kendi-

me bazen gülüyorum. Haremlique yatağında uyanıp bir duş alıyorum, ku-

rulanıyorum ve oh ne güzel diyorum. En sağlıklı geçirmeniz gereken saatleri

doğru bir elyafın içinde, doğru bir malzemenin içinde geçirmek çok önemli.

B.İ. Bunu aslında, herkese nasıl hissettirdiğini anlayabilmek için sordum. Çünkü

şöyle bir hedei var markanın değil mi, herkesi özel hissettirmek?N.B.Y. Biz keyif satıyoruz aslında, iki markamızda da keyif satıyoruz.

B.İ. Selamlique kahvesi nasıl çıktı? Yani siz kahveyi seviyorsunuz herhalde Türki-

ye’de yaşayan her insan gibi...C.K. Türk kahvesi tabii ki Türkiye’de çok kullanılan bir şey ama biraz değeri

yitirilmeye başlamıştı. Mağazada bir sıcaklık olsun, müşterilerimize ikram

edelim diye yola çıktık ama epey bir araştırma yaptık onunla da. Çok ufak,

iki raftan oluşan bir noktayla başladık.

B.İ. Ama o iki raf için epey bir araştırma yapılmış. Tadım yapıldı bir de, değil mi?C.K. İzmir’e gittik geldik, bir sürü tadım yaptık, fenalaştık kahve içmekten...

Sonra epey farklı tatlar da kattığımız için bu büyük bir değişiklik oldu. Tar-

çınlı, damla sakızlı... Epey popüler oldu ve satışı çok iyi gitmeye başladı.

Beklemediğimiz bir talep geldi ve biz de bunun üzerine yoğunlaşmaya

karar verdik.

N.B.Y. Türk kahvesinin itibarı hiçbir zaman böyle yüksek ralara konulmamıştı.

Daha iyi sunduk, ambalajlar yaptık. Değişik tatlar yaptık. Gençlere çok sev-

dirdi Türk kahvesini bu tatlar. Daha sonra; kahve yapmak çok zordur, onun

için biz tek içimlik kahveler yaptık. Pişirilmesi zor olduğu için ortaya çıkamı-

yordu diğer kahvelerin yanında diye düşündük ve bir kahve makinesi yap-

maya karar verdik. Arçelik de destek oldu.

B.İ. Kahve makinesi vardı zaten, bunun farkı nedir?

Page 198: pdf'i indir

198

C.K. Bunun farkı şu: Türkiye’de ilk defa kapsül, incana dökülen ve geleneksel

metotla pişiren bir Türk kahvesi makinesi oldu.

B.İ. Marka yaratmak kuşkusuz önemli. Haremlique de, Selamlique da böyle ama

sanırım bunun arkasında sadece ticari kaygı yok, değil mi? Akıl bir şeye takıl-

mış, nedir o?C.K. Bizim önemli bir hedeimiz var bize göre. Biz bunu dünyada tanıtmak is-

tiyoruz, dünyada içilecek bir kahve haline getirmek istiyoruz. Ve İtalyan kah-

velerini geride bırakmak istiyoruz.

B.İ. Haremlique’te de böyle bir hedef var mı? Bir Türk tarafı var galiba, işin milli-

yetçi bir tarafı var.N.Y. Bütün ürünlerimizde zaten onu yapmaya çalışıyoruz. Her şeyin ‘made in

Turkey’ olması çok önemli. Bütün amacımız bu. Caroline’le el sıkıştığımız, bu

yola başladığımız günden bu yana bunun için çalışıyoruz. Her şeyi, bütün ta-

sarımlarımızı zaten buradaki üreticilerden, irmalardan ürün alarak yapma-

ya çalışıyoruz. Tecrübelerimizi birleştiriyoruz onlarla.

B.İ. Peki hayal mi? Yani İtalyan kahvelerini geride bırakmak... Hayal mi yoksa bir

öngörünüz var mı? Dünya pazarını bildiğiniz için soruyorum. C.K. Bence hayal değil, yapılabileceğini düşünüyorum. Size şöyle bir fotoğraf

söyleyeyim; Fortune dergisi, 2020 yılı, bir açılmış incan, içinde falı var. Altın-

da da diyor ki,‘ We see the future of cofee and it’s Turkish.’

→|

Page 199: pdf'i indir

199

Page 200: pdf'i indir

Y

ÖMERYönetim Kurulu Başkanı

Mudo

TAV

İLOĞ

LUD

EMET Gazeteci

Yazar

CENGİZ

Page 201: pdf'i indir

MODA VETEKNOLOJİ

İLE VİTES YÜKSELTMEK

Page 202: pdf'i indir

202

Demet Cengiz Merhabalar. Şimdi Mudo’yu konuşacağız. Mudo, Türkiye’nin en

köklü perakende markalarından biri. 50 küsur yıllık bir marka. Fakat 12 metre-

kare gibi küçücük bir dükkandan doğdu, bugün 120 bin metrekareyi aşıyor. 500

milyon liraya yakın cirosu var ve yaklaşık iki yıl önce, ikinci kuşak bayrağı devral-

dı. Bütün bu dev organizasyonun başında çok genç, Y Kuşağı’ndan bir lider var.

34 yaşında. Marifet iltifata tabidir. Ama bazen sıfatları fazla cömertçe kullan-

dığımızı düşünüyorum. Fakat benim için o gerçekten mütevazı kelimesinin tam

karşılığı olan biri. İzninizle onu sahneye davet ediyorum. Ömer Taviloğlu. Ömer,

hoş geldin. Herhalde Türkiye dışında hiçbir konferansta kimse kimseyi öpmüyor

diye düşünüyorum. Bu da bize özgü bir şey.

Ömer Taviloğlu Fazla tanışıyoruz… Bir de o müzik çalarken insan ne yapa-

cağını şaşırıyor.

D.C. Hakikaten hiçbirinize tavsiye etmiyorum şuradan yürümenizi. Güzel bir duy-

gu ama fazla heyecanlı. Biraz heyecanımız geçtiyse Mudo’yu konuşalım mı?

Son zamanlarda sosyal medyada da çok karşımıza çıkıyor. Çeşitli hashtag’le-

riniz var, değişim dönüşümle ilgili. Bir enerji, bir gençleşme… Neden böyle bir

şeye gerek duydunuz?Ö.T. Ben burada değişim ve dönüşümü biraz ayırmak istiyorum. Biz 50 yılı

dolduran bir markayız. Üç sene önce kurucumuz Mustafa Bey’le bir bayrak

devir teslimi yaptık. Bu, önümüzdeki 50 seneye Mudo’yu hazırlamak için

çıktığımız bir yolculuk. Burada da bence bizi en çok heyecanlandıran, ka-

dın sesinin Mudo’da daha gür çıkması ve CEO’muz Barış’ın bize katılması.

D.C. “Erkek isimli CEO” diye bir tweet okumuştum. Çok fazla kadın CEO yok, bir

tane var, onun da ismi erkek diye…Ö.T. Doğru. Kendisi de buna çok alıştığı için artık gülebiliyorum ben de. Ama

‘dönüşüm’ faaliyetlerimiz işin biraz daha yönetimsel kısmı ve dediğim gibi

Mudo’yu önümüzdeki 50 yıla hazırlamakla ilgili yaptığımız çalışmalara ver-

diğimiz isim. ’Değişim‘ ise biraz daha güncel. Yani, biz aslında moda çıkış-

lı bir markayız. Daha sonra, yaklaşık bir 20 sene oluyor; hediyelik eşya, ev

dekorasyon; 10 sene önce de mobilya alanına girerek bir yaşam tarzı mar-

kası haline geldik. Özellikle çatı markamız adına, Mudo adına konuşursam.

Son yıllarda moda markamızı biraz ihmal ettiğimizi düşünerek, değişim lafı

oraya gönderme aslında... Mudo’ya tekrar moda enjekte etme diyoruz ken-

di aramızda.

MODA VETEKNOLOJİ

İLE VİTESYÜKSELTMEK

Page 203: pdf'i indir

203

D.C. Biraz ev dekorasyon, mobilya, Mudo Concept tarafına fazla odaklandığınız

için mi oldu aslında moda tarafını ihmal etmek?Ö.T. Mudo Concept’e haksızlık etmek istemem. O da bizim gözbebeğimiz.

Tabii ki biraz oldu. Moda işiyle ev dekorasyon bir de mobilyacılık... Aslında

üçü de birbirinden farklı işler. Biz genelde iki iş yapıyoruz diyoruz ama mo-

bilyacılıkla dekorasyon ürünleri de ayrı birer iş. Ve biz her yaptığımız işte

en iyi olmaya, en yeni olmaya çalışıyoruz. Şüphesiz ki biraz etkisi olmuş-

tur ama bence daha geriye dayanıyor aslında buradaki bu eksen kayma-

sı... 90’lı yılların krizleriyle beraber, biz aslında bayi ağı olan, toptan ağırlıklı

bir marka olduk. Sadece biz değil, aslında sektörümüzün de çoğu öyle çalı-

şıyordu ama biz belki başkalarından erken döndük bu yola. Yabancı marka

temsilciliklerimiz vardı, tamamen markaya odaklı ve bir anda, 1999 yılıydı

sanırım, 400 satış noktasından 12 mağazaya küçüldük.

D.C. Çok radikal bir karar aslında.Ö.T. Evet, yani krizlerin de bunda şüphesiz etkisi oldu. Yurt dışından edin-

diğimiz deneyimler, bilgiler bizi hep bu yöne itti. Dolayısıyla bunu yapın-

ca, o kadar küçülünce hızlı büyümeye ihtiyaç oldu. Hızlı büyümeye ihtiyaç

olunca biz iyat konumlamamız başta olmak üzere ürün mix’imizi de yeni-

den gözden geçirmek zorunda kaldık. Ne yaptık? Amiyane tabirle cepten

yedik, biraz fazla sağlamcı olduk; endüstri jargonunda ‘basic’ tabir edilen

yer, ulaşılabilir iyata iyi kalite... Risk almayan marka da bir şekilde özün-

den uzaklaşıyor. Sağlıklı aralıklarla risk almayı unutmamamız lazım mar-

kalarımızda. İşte öyle olunca da müşteri de sizden uzaklaşıyor gibi bir duru-

ma geldik. O yüzden bu sene ‘Değişim başladı’ sloganımızı hayata geçirdik.

Mudo’daki bütün değişiklikleri bir sözcük altında topladık.

D.C. Ne yaptınız? Pek çok işbirlikleriniz oldu...Ö.T. Ödevi önce müşterilerimizden aldık, ekibimizden aldık. Bizim 129 satış

noktamız var ve en önemli kılcal damarlarımız, saha ekibimiz. Biz kendimi-

zi onlara beğendiremediğimizi hissettik. Onlardan, rakamlardan ve yaptığı-

mız araştırmalardan aldığımız veriye göre, bir erkek için bunu söylemek ga-

rip ama biz kadınları eskisi kadar heyecanlandıramadığımızı gördük. Ve işin

ortasına bu soruyu koyduk. Buradan yola çıkarak da ürünlerimize ve kolek-

siyonumuza bakmak istedik. Türkiye’nin en deneyimli tasarımcılarıyla ça-

lışmaya başladık. Kadın koleksiyonumuzun kreatif direktörlüğüne Gamze

Page 204: pdf'i indir

204

Saraçoğlu’nu getirdik. Sektörün hem en deneyimli hem de en tatlı tasarım-

cılarından biridir, tanıyanlar bilir. Bize müthiş bir pozitif enerji kattı. Sonra

yine, kadınla ilgili neyi eksik yapıyoruz, nasıl daha yenilikçi oluruz, ne bizden

beklenmiyor, nasıl şaşırtırız derken biraz plaza kadını tabir ettiğimiz çalışan

kadından uzaklaştığımızı fark ettik. Gündüzden geceye devam eden kadı-

nı... Onu tatmin edemediğimizi, ona göre ürünler sunamadığımızı fark et-

tik, Türkiye’nin en önemli tasarımcılarından Arzu Kaprol’le işbirliğine gittik.

D.C. Benim de faydalandığım gibi...Ö.T. Çok güzel, çok yakışmış.

D.C. Elbiseye mi iltifat?Ö.T. İkisine de... Sana her zaman iltifat. Geçen sezon başladığımız, bu sezon

devam ettiğimiz; biraz da gençleri de unutmamak için, genç kızları, genç

kadınları... Şu anda Türkiye’nin en önemli çıkış yapan markalarından Made

in Love ile, Mudo FTS 64 markamız için bir işbirliğine gittik.

D.C. Hande Çokrak’ın markası...Ö.T. Evet, aynen, ta kendisi. Sonra bunların hepsini yapıyoruz, başımıza bela

alacağız, erkekleri unutamayız, göz ardı edemeyiz. Aynı zamanda kendi

bünyemizde de yıllardır beraber çalıştığımız, son birkaç sezondur İstanbul

Moda Haftası’na kendi markasıyla katılan Giray Sepin’le de bir erkek kap-

sül koleksiyonu yaptık. Bu da çok yapılmayan bir şey. Açıkçası biraz er-

kekte ülke olarak sağlamcıyız diyebiliriz; sektör olarak değil, ülke olarak.

Dolayısıyla orada da biraz erkekleri şaşırtmak, heyecanlandırmak istedik.

D.C. Sizin modacılarla yaptığınız işbirliklerinde benim en çok dikkatimi çeken şu:

Mağazalarda izdiham olmuyor, ralar tükenmiyor, birbirini itip kakan insanlar

olmuyor... Sizin stratejiniz farklı mı diğer kapsül koleksiyonlardan?Ö.T. Yani biraz daha farklı herhalde. Bizim burada heyecanı sezona yayma ve

müşterilerimizin bunu deneyimlemesine izin verme üstüne kurulu bir stra-

tejimiz vardı. Şimdi muzırlık aklıma geliyor da, biz tek gecelik ilişkiler ara-

mıyoruz diye. Biz sezon boyu deneyimlenebilmesini istedik...

D.C. Seviyeli ilişkileriniz var, seviyeli beraberlikler...Ö.T. Öyle de diyebiliriz.

Page 205: pdf'i indir

205

D.C. Peki markanın felsefesi açısından bir değişiklik oldu mu bu değişiklikleri en-

jekte ederken? Mudo nerede duruyor, felsefesi ne bu markanın?Ö.T. Öyle köklü bir değişiklik olmadı. Yıllara yayılan ve işte akordeon gibi açı-

lıp kapanan ya da farklı alanlara giren çıkan bir organizasyon. Şirket ola-

rak, yol üstünde karşımıza çıkan şeyleri de felsefemize ekledik veya ekle-

miş gibi yaptık. Biz biraz daha işin tozunu alıp parlattığımıza inanıyoruz.

Tek bir kelimeyle söylesem ‘samimi’ derdim herhalde. Ama onun dışında

özgüvenli, macerayı seven, meraklı, seyahati seven, hayata farklı bir açı-

dan bakan, güzel bakan, kendini ifade etmekten çekinmeyen… Bunları sa-

yabilirim. Bunlar hep bizim DNA’mızda olan şeylerdi ama bence biz üstüne

bayağı bir şey topladık yolda giderken. Şimdi biraz onlardan arınıp özü-

müzdekileri tüm kararlarımızda ve davranışlarımızda yaşamaya başladık

diyebiliriz.

D.C. Biraz böyle tozunu da silkerek, yeni değerlerle beraber gidiyorsunuz. Teknoloji

konusunda da pek çok yenilik yaptınız. İlklere imza attınız. Açıkçası şeyi merak

ediyorum; bilimkurgu ilmlerindeki gibi böyle mağazalara gidip dijital olarak ne

zaman giyinip soyunacağız? Olacak mı böyle şeyler gerçekte?Ö.T. Yani olacak herhalde ama ben onu biraz balon olarak görüyorum. ’In

store technology’ dediğimiz şeyin bence biraz daha zamanı var. Bugüne ka-

darki denemeler hep bir-iki mağazayı aşmamış. Takip ediyoruz ama onlar

biraz daha sınırları zorlamak ve bizleri düşündürmek için şu an.

D.C. Biraz ’overrated‘ mı mağaza içi teknolojiler?Ö.T. Biraz öyle. Bizim yaptığımız açıkçası daha çok müşteri deneyimini artır-

mak, sektörümüzde yine popüler kavramlardan ‘omni-channel‘ olmak yani

her alanda aynı deneyimi sunabilmek. Mağaza, satış sonrası hizmet, call

center… Evlere gidiyoruz, biz herkesin evine giriyoruz, çıkıyoruz. Bu çok cid-

di bir şey, orada doğru hizmet seviyesini sunabilmek ve bunu önce ülke ça-

pında, sonra da inşallah çevre coğrafyalardan başlayıp yurt dışında yapa-

bilmek… Teknolojiyi biz biraz daha bu alanda kullandık. Mağaza içinde de

yine satış süreçlerini kolaylaştırıcı, müşterilerimizin seçmesini kolaylaştırıcı;

işte iPad’den satış, daha hızlı ‘check-out’ için mobil kasa gibi uygulamaları-

mız oldu ama bizim şu an, 2015’te en büyük gündemimiz, sektörün liderle-

rinden Markafoni’yle yaptığımız işbirliği. Yeni app’imiz çıktı; alışveriş app’i-

miz var, bu anlamda da ilk Türk markalarından biriyiz.

Page 206: pdf'i indir

206

D.C. Peki bunları konuşmak için erken belki daha ama nasıl sonuçlar aldınız?

Heyecanlandı mı kadınlar?Ö.T. Enerjiyi aldık yani, enerjiyi aldık, bunu en çok en çok kendi ekibimizden

aldık, bize verdikleri mesajlar çok güçlüydü. Geçmiş yıllara nazaran yeni

müşteri oranımızda artış var, bunların hepsi sevindirici. ‘Roma bir günde

inşa edilmedi’ diye bir laf var, ben çok seviyorum. Bunun birkaç sezona ya-

yılacak bir değişim olduğunun farkındayız. Yaz için de heyecanlıyız.

D.C. Bütün bu çalışmaları Harvard da ‘key study’ olarak ele aldı. Bununla ilgili ne-

ler düşünüyorsun? Bir de birinci kuşak Mustafa Taviloğlu ne söyledi Harvard kar-

şısında?Ö.T. ‘Neymiş ki bu’ noktasından çıktık Mustafa Bey'le ama tabii o da sonra-

sında çok onurlandı. Onlar bizdeki hem yönetimsel hem de markanın ken-

dini yenilemesi, 50 yıl gibi bir eşikten geçme, bayrak devir teslimi, profesyo-

nelleşme hikayemize çok ilgi duydular ve böyle bir vakaya imza attılar. Biz

de hem marka adına, hem ülke adına gururlandık.

D.C. Teşekkürler Ömer.

→|

Page 207: pdf'i indir

207

Page 208: pdf'i indir

‘MİRAS’:BENZERSİZBİR MARKA DEĞERİ

Page 209: pdf'i indir

BJ

MARKA KonferansModeratörü

CUNNINGHAM

OGÜNÜlke Müdürü

Moët Hennessy TurkeySA

KA

Page 210: pdf'i indir

210

Ogün Saka Sorulara geçmeden önce söylemek istediğim bir şey var. Pek

çok konferansa katılıyorum ve şunu söyleyebilirim ki, burası muhteşem.

Organizasyon, konuşmalar ve özellikle Ayşegül. Çok teşekkür ederim.

B. J. Cunningham Çok kibarsın Ogün, biz teşekkür ederiz. Bize biraz Hennessy’nin

tarihinden söz eder misin? Nedir Hennessy, ben açıkçası hakkında çok daha

fazla şey öğrenmek istiyorum.

O.S. Tarihi çok eski. Her şey Fransa’da başlıyor, biliyorsunuz biz Fransa kö-

kenli bir şirketiz. 1743’te Claude Moët ilk şampanya evini açıyor. Yani ne-

reden baksanız 270 yılı aşkın bir zamandır bu işin içindeyiz. Ondan son-

ra işi Jas Hennessy ve Richard Hennessy devralıyor. Richard Hennessy bir

İrlandalı. Savaşta Fransız ordusuna hizmet ediyor. Kendisi ilk konyağı ya-

pan insan. 1771’de Moët & Hennessy şirketi kuruluyor. 1987’de ise LVMH, yani

Louis Vuitton Moët Hennessy kuruluyor. Günümüzde şirkete ait 70 alt mar-

kamız var. Bunların içinde Dior, Givenchy, Zenith gibi markalar bulunuyor.

B.C. Ne kadar zamandır Türkiye pazarındasınız?O.S. Epey yeniyiz bu pazarda, 2013’te geldik. Başta sadece ben vardım, son-

ra sayımız arttı. Ve size şunu da söyleyeyim, ilk kurulduğumuzda çalışanla-

rımız yüzde 90 oranında kadındı. Didem Çiçek, inans müdürümüzdü; sanı-

rım o da buralarda bir yerde şimdi. Seden Ergün marka müdürümüzdü, o da

buralarda olmalı. Halkla ilişkiler müdürümüz de Tuğçe'ydi. Kadınların çalış-

ma hayatına katılımı konusuna atfen söylüyorum bunu, biz hep kadın çalı-

şan ağırlıklı olduk. Gerçi şimdilerde maalesef yüzde 75’e geriledi kadın ora-

nımız ama her zaman kadınlar tarafından yapılan bir iş oldu bu.

B.C. Şahane. Daha önce de bu pazarda bir şeyler yapıyordunuz ama değil mi?

Neler yapıyordunuz?O.S. 2013’ten önce dağıtım yapıyorduk. Aslında biz marka olarak 105 yıldır

bu ülkeyle çalışıyoruz. Hennessy olarak 1863’te başlamışız buraya dağıtım

yapmaya, Osmanlı İmparatorluğu zamanı... Ama şimdi sadece dağıtım

yapmıyoruz, artık burası bizim pazarımız.

B.C. Böyle bir değişikliğe neden ihtiyaç duydunuz?O.S. Biz çok uluslu, büyük bir şirketiz. Bünyemizdeki markalara karşı önem-

li bir sorumluluğumuz var. Türkiye’nin yatırım yapmak için doğru bir pazar

‘MİRAS’:BENZERSİZBİR MARKA

DEĞERİ

Page 211: pdf'i indir

211

olduğunu düşündük. Her beş-altı yılda bir yeni bir pazar arayışına giriyoruz

zaten, Türkiye de bu anlamda LVMH’nin yeni bebeği oldu diyebilirim. Biz bu

ülkeye güveniyoruz.

B.C. Kararlarınızı verirken bünyenizdeki markaları korumanız gerekiyor değil mi,

bu çok önemli... O.S. Kesinlikle. Ve ayrıca çok daha güçlü bir şekilde yeni markalar da edin-

memiz gerekiyor. Biz geçmişimize, kalitemize güveniyoruz ve daha iyi ol-

mak için 7 gün, 24 saat çalışıyoruz. Bu işin arkasında çok büyük bir ekip var.

Ayrıca iş yaptığımız ülkelere de güveniyoruz. Türkiye de onlardan biri.

B.C. Kaç ülke var portfoyünüzde? O.S. 14 ülkeyle çalışıyoruz ama Moët & Hennessy olarak toplam 20.

B.C. Peki her birinin ayrı ayrı önemi mi var yoksa ayrımcılık yapıp çocuklardan ba-

zılarını kayırıyor musunuz?O.S. Hepsi ayrı ayrı çok önemli kuşkusuz. Benim kayırdığım tek çocuk var o

da Moët & Chandon.

B.C. Bize bir kez daha Moët & Chandon der misiniz? Ben hatalı mı söylüyorum,

Moët derken sonraki ‘t’ harini okumuyorum. Ama siz okuyorsunuz. O.S. Hiç önemli değil. Biz insanların adımızı istedikleri gbi okumalarını istiyoruz.

Doğrusu ‘Movet e Chandon’dur. Moët’deki ‘t’ okunur çünkü o bir Hollandalı

ismi, Fransız değil. Dediğim gibi önemli değil, istediğiniz gibi okuyun.

B.C. Peki içkiler arasında bir önem sıralaması var mı? Yani sizin için konyak mı

daha önemli, şampanya mı, yoksa marka mı?O.S. Biz, dediğim gibi, çok büyük bir grubuz. Nihayetinde de marka önemli,

ismimiz önemli tabii. Bizim bünyemizdeki her marka çok kıymetli. Her mar-

ka için nasıl müşteri sayımızı artırırız, nasıl ülke sayımızı artırırız diye otu-

rup araştırmalar yapıyoruz. Asla biri diğerinden daha önemli değil. Ama ül-

keler bazında farklılıklar var. Mesela Türkiye’de şampanya pazarı çok küçük

ama inanılmaz votka satıyoruz.

B.C. Bir şey duydum; tamamen şehir efsanesi de olabilir gerçi bilemiyorum ama

dünyada her saniye bir şişe şampanya açılıyormuş. Öyle mi?

Page 212: pdf'i indir

212

O.S. Moët & Chandon bugün 140 ülkeye dağıtılıyor. Dolayısıyla her saniye bir

şişe şampanya açılması ve onun da Moët & Chandon olması çok normal. Biz

şampanya pazarında tüm dünyada lideriz.

B.C. Portföyünüzdeki en büyük kalem şampanya mı yoksa daha fazla satan ürü-

nünüz var mı?O.S. Bizim en çok satan ürünümüz konyak. Yüzde 42 payı var.

B.C. Çok köklü, tarihi bir şirketsiniz ama bugünü yakalamayı biliyorsunuz. Her sa-

niye bir şişe açtırıyorsunuz... O.S. Bizim için en önemli şey müşterilerimiz. Onların zevkleri ve yaşam şekil-

leri bizi belirliyor. Biz nasıl marka yaratılacağını ve yönetileceğini biliyoruz

ama nihai karar onların. Bu yüzden de dediğim gibi en önemli şey onlar. Siz

istediğiniz kadar en kaliteli şampanyayı üretin, nihayetinde kararı müşte-

ri verir. Bu yüzden biz müşterilerimizle her zaman yakın ilişkiler kuruyor ve

kendimizi değişimlere adapte ediyoruz.

B.C. Nasıl yapıyorsunuz?O.S. Moët & Chandon aslında bir kutlama içkisidir. İnsanlar bir şey kutlarken

bir şişe şampanya açarlar. Ve ne şanslıyız ki, o genelde Moët & Chandon

olur. Ama artık insanlar şunun farkında; her gün, her an bir kutlama. Yani

siz eve gelip ailenizle, arkadaşlarınızla eğlenerek de bir şişe açabilirsiniz.

Bunu biliyoruz artık.

B.C. Moët kutlama ise Hennessy nedir?O.S. Uzun soluklu bir değerdir. Richard Hennessy’den bugüne kadim bir

değer...

B.C. Konyak deyince benim aklıma hemen puro geliyor. Öyle mi hakikaten, baş-

ka türlü içilmez mi?O.S. Buna içen karar verir ama biz pek önermiyoruz. Yani konyağın gerçek ta-

dını alabilmeniz için yanında herhangi bir şey olmaması, başka tat ve koku-

larla karışmaması gerekiyor ama dediğim gibi bu, içen kişinin kararı.

B.C. Sürekli yenilikçi olmaktan söz ediyorsunuz, bu adeta şirketin genlerinde var

diyorsunuz; neden bu kadar önemli sizin için yenilikler?

Page 213: pdf'i indir

213

O.S. Yenilikçilik bizim en kuvvetli yanımız. Biz şarap üretmeyi biliyoruz ama

yenilikçi olmadan onu sürekli olarak insanların hayatında tutmamız müm-

kün değil. Bu yüzden kendimizi hep yeniliyoruz.

B.C. Bana bir hikaye anlatmıştınız. Hani bir kadın hakkında... Onu anlatır mısınız?O.S. Veuve Clicquot’dan bahsediyorsunuz. Kendisi dünyanın ilk iş kadınların-

dan biri aynı zamanda. Eşi ölünce şampanya işini devralıyor. Clicquot aynı

zamanda ilk vintage şampanyayı ve kadınların çok sevdiği roze şarabı bu-

lan kişi. Teknik biliyor, iş biliyor. Çok yenilikçi ve güçlü bir kadın.

B.C. Hakkında bir ilm ya da kitap var mı?O.S. Bu gizli bir bilgiydi, nereden duydunuz? Evet evet, şimdilerde bir ilm çe-

kiliyor. Sanıyorum önümüzdeki yıl izleyebileceğiz.

B.C. Siz dünyaca ünlü bir lüks markasının Türkiye sorumlusu bir Türk'sünüz.

Buradaki iş insanlarına bir tavsiyeniz var mı? O.S. İlk tavsiyem şu: Kişiselleştirmeyin. Markanın önüne geçmeyin. Temsil et-

tiğiniz markanın sizden daha değerli olduğunu bilin. Nasıl hemen para ka-

zanırım diye düşünmeyin, yatırımlarınızı uzun vadeli yapın. Ve en önemlisi,

inanın. İnanmazsanız hiçbir şey olmaz.

B.C. Siz Moët & Hennessy hakkında çok şey biliyorsunuz, markayı sahiplenmişsi-

niz. Bu nasıl oluyor, tecrübeyle ilgili bir şey mi?O.S. Şirkete girer girmez şırıngayla enjekte ediyorlar! İşin şakası bu, tecrübe

çok önemli tabii ki. Ben 30 yıldan fazla süredir hizmet sektöründeyim ve işi-

mi çok seviyorum. Her sabah mutlu uyanıyorum ve işimi yapmak için he-

yecan duyuyorum. Zorla gittiğiniz bir işten hayır gelmez; önce yaptığınız işi

sevmeniz, çalıştığınız markayı sevmeniz gerek.

B.C. Sizin şirkette yatay yapılanma olduğundan söz etmiştiniz, ondan da bahse-

der misiniz?O.S. Biz çalışanlarımıza inanıyoruz, ekip ruhuna inanıyoruz. Bunun için de

dünyanın her yerinde iş yapan ekip arkadaşlarımızın karar verme inisi-

yatileri vardır. Kimse kalkıp danışacak bir müdür, bir patron aramaz. Bu

çok önemli. Herkes bu işi kendi işi gibi yapar. Bu anlamda herkes Moët &

Hennessy’nin sahibidir, patronudur.

Page 214: pdf'i indir

214

B.C. Kulağa güzel geliyor ama riskli değil mi?O.S. Hiç değil çünkü biz hataları da özgür bırakıyoruz.

B.C. Bir de son olarak, sizden markanın üstündeki şu yıldızın hikayesini dinleyelim.O.S. Napolyon yıldızıdır o. Napolyon savaşa giderken, bizim ilk şampanyala-

rın üretildiği Épernay’den geçermiş. Geçtiği her seferde de savaşı kazanır-

mış. Yalnızca bir kez başka bir yerden geçerek gitmiş savaş alanına ve o sa-

vaşı da kaybetmiş. Tarihin yönünü değiştiren bir yıldız o.

B.C. Sizinle konuşmak bir zevkti. Çok teşekkürler. O.S. Ben teşekkür ederim.

→|

Page 215: pdf'i indir

215

Page 216: pdf'i indir

SEK

MU

RA

T

GazeteciYazar

SABUNCU

TANSEVER

Kurucu OrtakSunset Grill&BarB

AR

ASL

I

Yönetim Kurulu ÜyesiSoul Group

PASİNLİ

Page 217: pdf'i indir

TÜMDÜNYA

ZİNCİRLEŞİRKEN,

RESTORAN SEKTÖRÜNDE ‘TEK NOKTA’MODELİNİN ÖĞRETTİK-

LERİ

CEM Kurucu

Lucca, Cantinery

MİRAP

Page 218: pdf'i indir

218

Murat Sabuncu Bu bölüme geçmeden evvel size bir selam getirdim, onu aktar-

mak istiyorum. Meslektaşlarım, arkadaşlarım Can Dündar ve Erdem Gül özgür

günlerde sizi görmek üzere selamlarını ilettiler. Sağ olun arkadaşlar, bu alkış-

ları onlara götüreceğim. Tüm dünya zincirleşirken, tek noktayla marka olma-

nın iyi örneklerini vermiş üç kişi geliyor. Aslı Pasinli-Banyan, Cem Mirap-Lucca,

Barış Tansever-Sunset. Evet, sahnede iki Boğaziçi'li, bir Bilkent'li var. Barış ve

Aslı, Boğaziçi'li; Cem, Bilkent'li. Aslı, üniversiteden nasıl mezun oldun ve bir res-

toran açmaya karar verdin?

Aslı Pasinli Ben ekonomi okudum sonra master yapmaya Amerika’ya gittim.

Toplam altı sene biraz Amerika’da, biraz Türkiye’de, biraz Avrupa’da ulusla-

rarası şirketlerde çalıştım. Sonra bir gün kalktım, babama, ben restoran aç-

mak istiyorum, dedim. Çıldırdın herhalde, dedi. Tabii üç restorandan ikisi

batıyor, hem kadın işi değil, işi bilmiyorum, marketing'ciyim, yani yapma-

mam için her türlü şeyi söylediler. Artı sermayemiz yoktu. Biraz üstüne uyu-

duk, sonra balayına gittik eşimle ve orada dokuz günün on günü bir iş planı

yapar bulduk kendimizi. Tam da banyan ağacının önündeyiz. Adı da ban-

yan olsun, dedik. Son bir eksik parça kalmıştı, o da sermaye. Döndük, en iyi

bildiğimiz şeyi yaptık, PowerPoint sunuma koyduk aklımızdakileri. Eşimize

dostumuza sunduk ve hiç tahmin etmediğimiz bir hızla, çok sevdiğimiz do-

kuz dostumuz hayalimize ortak olmak istedi. Biz de kıramadık, hepsini or-

tak ettik ve aslında Banyan, bir aşk ve dostluk hikayesi. Böyle başladı.

M.S. Evet, aşk olunca her şey güzel oluyor değil mi? Barış, senin galiba öğren-

ciyken bir çalışma hikayen de var. Ama o sırada okul devam ediyor, sonra da

Sunset’in ilk adımları, öyle değil mi?B.T. Evet, lise yıllarımdan beri, ortaokuldan beri ailem beni çalıştırdı yaz-

ları. Sonra 17 yaşımdan itibaren babamdan para almamaya başladım.

Üniversiteye girdiğimde Boğaziçi’ne, işte turları yapan adamdım, yıllığı çı-

karıyorduk aynı zamanda Boğaziçi İşletme Kulübü’nde, sporda aktiftim.

Orada partileri yapmaya başladık ve bir tecrübe edindim Boğaziçi’nde.

Tabii bu tecrübe biraz okulu uzattı. Ben dört senelik Boğaziçi İşletme’yi se-

kiz senede bitirdim. Çift dikiş yani. Ama mezun olduğum gün, Sunset’in sa-

hibiydim. Yıl 1994, yaş 27.

C.M. Ben de Lucca’yı açtığımda 29 yaşındaydım. Ben de aynı şekilde ‘İşletme

okudum, işletmeci oldum’ diyorum. Bilkent’ten sonra Amerika’ya gittim

TÜMDÜNYA

ZİNCİRLEŞİRKEN, RESTORAN

SEKTÖRÜNDE‘TEK NOKTA’MODELİNİN

ÖĞRETTİKLERİ

Page 219: pdf'i indir

219

MBA yapmaya. Burada reklam ağırlıklı bir MBA yaptım ve o yıllarda res-

torancılık çok ilgimi çekmeye başladı. Sonra 2003’te Türkiye’ye döndüm ve

Türkiye reklam sektörünü dolaştığım zaman Türkiye’de bir restoran açma-

nın çok iyi bir ikir olacağını düşündüm. Çünkü o zamanlar daha sektör çok

bakirdi bence. Ve 2003’te bir dünya seyahati yaptım. Türkiye’ye döndüm ve

2004 yılında da Lucca’yı açtım.

M.S. Aslı Banyan’da ürettiğiniz yemekler için “ruhlar için yemek” diye bir konsep-

tiniz var değil mi? Ne demek ruh için yemek yapmak?A.P. Biz şöyle düşünüyoruz, yemek bir tecrübe olmalı. Yemek sadece mideyi

doyurmak için değil, bütünüyle ruhu besleyen bir tecrübe olmalı. ‘Food for

the soul’ sloganıyla, Soul Group olarak, bununla yola çıktık.

M.S. Başlangıç ve adımlar böyle. Sunset’e de ne zaman gelsem ya tanıdık bir iş

adamı var, ya yurt dışından gelen bir grup iş adamı ya da politikacı var. Aslında

Sunset, senin dünyanın en iyi manzaralarından birinde, beyaz yakalı yabancıla-

rı iyi yemekle ağırladığın, kendi evinmiş gibi… Her gelen masaya gidersin, doku-

nursun, konuşursun... Öyle mi?B.T. Doğruyu söylemek gerekirse, sahiden böyle. Çünkü Boğaziçi’nden me-

zun olduğum sene benim bütün arkadaşlarım bankacı, borsacı olmamı

bekliyordu. Ben barcı oldum. Bu tabii o zaman için dramatik bir durum-

du. Bundan 20-22 sene önce hepimiz iyi eğitim almış ve profesyonel çalış-

ma hayatına hazırlanmışken müteşebbislik yaptıktan sonra bir baktım ki,

esasında enteresan bir sektöre girmişim. Normal eğitimimin dışındaymış

gibi görünüyordu fakat öyle olmadı. Sahiden işletmecilik Cem’in de dediği

gibi. Bu, işletmecilik ve keyili bir hale geldi. Tabii ne oldu, büyük şirketlerin

CEO’larından tutun da dünya çapındaki politikacılara kadar, keyile sohbet

edecek ortamlar oldu. Ben onların masalarında oturuyorum, sohbet ediyo-

rum. Ne bileyim, yani Richard Branson, Türkiye’ye geliyor, Türkiye’de yenile-

nebilir enerjiyle ilgili konuşuyoruz, arkasından Virgin Telecom’u yapacağım

diyor, ne diyorsun diyor. Şanslıyım, bir de üstüne para veriyorlar.

M.S. Cem, aslında hani tırnak içinde Bebek’te bir mahalle barı gibi doğdu ama

kendi içinde bir sürü yenilik de getirdi. Sen burayı büyütürken, sevdirirken hangi

yenilikleri insanların gündemine soktun?C.M. Bir kere üçümüzün ortak özelliği bence, restoran sektöründe ilklerden

Page 220: pdf'i indir

220

olmamız ve bu dalgada sörfü güzel bir şekilde yapmamız. Ben geldiğim-

de, dediğim gibi, İstanbul’da restoran sektöründe ya çok 'ine dining' yerler

vardı, ya çok ‘casual’ yerler vardı. İkisinin ortasında bütün gün gidebileceği-

niz, sabah eşofmanla, akşam şık giyinip gidebileceğiniz bir yerin eksikliğini

hissediyordum. Aslında birazcık onu yapmış oldum. İlk kez İstanbul’da mo-

dern, eğlenceli brasserie konseptini oturtmuş oldu diyebilirim.

M.S. Aslı, şu markayı biraz daha deşeyim istiyorum aslında. Bu markayı farklılaş-

tıran ve Banyan’ı Banyan yapan birkaç faktör var. Sadece mutfak değil. Neyle

Banyan’ı Banyan yaptınız?A.P. Tabii ki manzara ve Türkiye’nin ilk Asya füzyon mutfağı olması önemli fa-

kat ben, benim ne düşündüğümü değil müşterilerimden duyduklarımı ak-

taracağım. Ben senelerce ne zaman Banyan desem, “Ah sizin şu salatalık-

lı suyunuz!” derler. Şimdi buna bozuluyorum aslında çünkü kimse 12 saat

pişmiş ördekten bahsetmiyor. Ben uzun uzun düşündüm bunu, bunun al-

tındaki psikolojiyi ve anladım ki orada insanları cezbeden, detaydaki özen.

İnsanlar seyahatlere gidip eşine dostuna aksesuar alır, hediye alır; ben va-

lizlerde restorana eşya taşırım, eşime dostuma taşıtırım. Hepsi çalınıyor

ama olsun. Bu detaydaki özen, sanırım fark ediliyor. Diğer bir duyduğum

şey de “Senin mekanlarında iyi hissediyoruz, sen olmasan da kendimizi iyi

hissedip şımarıyoruz.” Ben kendime hep şunu sordum, biz ne satıyoruz?

Tabii ki iyi yemek, iyi servis olmazsa olmaz ama biz aslında iyi enerji satıyo-

ruz. İnsanlar içeri girdiği anda kapıdaki personelin elektriğiyle o enerjiyi al-

dığı zaman, bu iş oluyor.

M.S. Cem, niye tek nokta? Mesela niye Lucca başka yerlerde yok?C.M. Birincisi enerji. Ben de mekanımda enerjiye çok dikkat ediyorum. Çok

çok önemli bir şey. Bir mekana girdiğiniz zaman iyi yemek, iyi içecek, iyi at-

mosfer… Ben atmosfere de çok meraklıyım mesela ama enerjiyi girdiğin

zaman hissetmen lazım. Sunset’te de bunu hissedersiniz yani, her zaman

bu vardır. İkincisi inansal olarak mutluluk çok önemli. Çünkü bu olmadı-

ğı sürece birkaç şubeniz olsa da çok mutsuz olabilirsiniz. Veya tek bir yer-

de çok mutlu olabilirsiniz. Dünyada büyük restoranlara baktığınız zaman

Noma, elBulli gibi, bunlar en büyük ciroyu yapan restoranlar. Bunların hep-

si tek nokta. Tek nokta demek illa restoranın özelliğini kaybettirmiyor, tam

tersine güçlendiriyor.

Page 221: pdf'i indir

221

M.S. Peki Barış, Sunset de tek nokta, başka yere gitmeyecek ama Sunset’in baş-

ka ürünleri, mesela oteli olabilir mi?B.T. Tek nokta ama dünyanın en güzel noktası. İstanbul, Ferzan Özpetek’in

de dediği gibi şahane bir şehir. Benim de bir sorumluluğum var. Öncelikle

‘gate keeper’ım ben, bunun doğru işlemesinden sorumlu insanım. Böyle

bir şey bana bahşedilmiş, böyle bir şeyi yaratmışız, nasıl olmuş bilmiyorum

ama ben bunu en iyi şekilde devam ettirmekle yükümlüyüm. Birincisi bu.

İkincisi, ben müteşebbis bir adamım, başka işler de yapıyorum Sunset’in dı-

şında ama Sunset’i çoğaltma ikrindense Sunset’in içinde başka şeyler ço-

ğaltmaya başladım. Mesela Sunset Brasserie yaptık, Sunset’in ciddi bir suşi

barı var. Sunset’te ’After Sunset‘ diye bir konsept yaptık. Sunset’te 18 sene

boyunca yemek sonrasında hiçbir şey olmuyordu. Dört sene önce bir DJ’le

başladık, şu an İstanbul’un en popüler barlarından biri haline geldi. 22.30-

23.00’ten sonra biraz evvelki Funky C gibi takılıyoruz. Yani içinde bir ener-

ji var ama buradan sonra bunu bir sonraki aşamaya nasıl taşırız? Belki bir

Sunset Residence yaparız, belki Sunset Otel ve rezidansı karıştırırız. Ama

tabii bütün bunların fırsatlarla alakası var. Biz bir marka yarattık ve doğru

yerde o enerjisini ve kalitesini sürdürmeye çalışıyoruz. Ama aynı zamanda

Sunset’i zedelemeyecek yenilikler yapmamız lazım.

M.S. Cem, senin var mı böyle bir şey? Lucca’nın şarabı ya da Barış’ın dediği gibi

rezidansı...C.M. Lucca sadece bir mekan değil aslında, bir sürü şeyi temsil ediyor kok-

teylleriyle, eğlencesiyle, yemeğiyle... Her gece değişik bir enerjinin yaşandı-

ğı bir yer. Çok önemli bir şey bu. Bunu tekrarlamak her zaman kolay değil.

Ama aslında Lucca bir lifestyle markası, o açıdan da bakılabilir Lucca’ya

çünkü Lucca’nın eşsiz olması için çok uğraşıyorum. Bu markayı taşıyacak

bir şeyse, markaya hizmet edecekse olabilir; markanın özünden çıkacak bir

hizmetse, konsepte yararlı olacaksa tabii ki.

M.S. Barış’ı ve Cem’i mekanlarında görüyorum ama seni pek görmüyorum. Sen

biraz daha mutfak tarafında mı kalmayı tercih ediyorsun?A.P. Fiziksel olarak mutfak değil ama ben kulis oyuncusuyum gerçekten. En

baştan beri bunu istedim. İnsanlar mekanıma gelsin, bana gelmesin çün-

kü o benim devam ettirebileceğim bir şey değildi. Ama her gün mekanım-

dayım ve biz evimize yürüme mesafesinde beş farklı marka yürütüyoruz, o

Page 222: pdf'i indir

222

yüzden şubeleşemiyoruz. Hepsinin başka bir hikayesi var, hepsine tutkuyla

bağlıyım ve hepsine her gün gidiyorum muhakkak. Ve ben şube sayımla de-

ğil yaptığım işlerle anılmak istiyorum, böyle de büyük olunabilir diye düşü-

nüyorum. Mesela bu sabahki yeşil nesil restoranlarını dinledik, Türkiye’nin

ilk yeşil nesil restoranı olmaktan gurur duyuyorum, benim için bu çok kıy-

metli.

M.S. Barış, seni görmeyince bir sürü insan rahatsız oluyor, Barış yok mu diye so-

ranları görüyorum. Sen mekana ne veriyorsun ve müşteriden ne alıyorsun?B.T. Ben büyük keyif alıyorum. Orası benim evim gibi, evimde misairleri ağır-

lıyormuş gibi hissediyorum. Mekana ise farklı bir göz, bir taç gibi, vizyon ve-

riyorum. Her sene bir şey çıkarıyorum, şapkadan tavşan çıkarır gibi. İşte

suşi barı açtık, yeni bir şarap koleksiyonu ekledik, 2005’te ünlü bir Japon

şei getirdik, süper olduğunu düşündüğüm Fransız bir şef geldi. Şu anda

kendimi çok şanslı hissediyorum. 1994’te Hüseyin Usta'yla başlamıştık, 21

sene beraber çalıştık, bu sene emekli ettim kendisini. Ama şimdi Fransız şe-

im, Japon şeim, Taylandlı şelerim, Fransız barmenim, Macar hostesim;

şaka gibi bir şey oldu.

M.S. Cem, son cümle senin. Sen de mekanında enerji ve diğer konularda alışveriş

yapan bir insansın. Senin mekanla bağlantını da dinleyelim ve bitirelim.C.M. Ben de aynı şeyi düşünüyorum, yani kesinlikle o akşamki enerji çok

önemli. Ben Lucca olarak bu enerjiyi insanlara verebildiğim için çok mut-

luyum, insanlardan da bu enerjiyi aldığımız için çok mutluyum. Bütün

Lucca’yı seven insanlara teşekkür ederim.

M.S. Biz de sizi seviyoruz ve çok çok teşekkür ediyoruz.

→|

Page 223: pdf'i indir

223

Page 224: pdf'i indir

AH

MET Kurucu Ortak, Ajans Başkanı

Kramp

AKIN

Page 225: pdf'i indir

BİRREKLAM-

CININ GÖZÜN-

DEN İLETİŞİM TRENDLERİ &

MARKALAR

Page 226: pdf'i indir

226

Ahmet Akın Herkese merhaba. Dünya nereye gidiyor, bugün birlikte ona baka-

cağız. Ben konuşma sırasında trendlerin birine çok sık bakıyor olacağım, fakat

trend kelimesinin kendisi trend olmaktan çıkmış durumda. Eskiden trend daha

gelmemiş, henüz yolda ve bizim de merakla beklememiz gereken bir şeyken,

şimdi bambaşka bir dünyada yaşıyoruz. William Gibson’ın çok güzel bir sözü

var; Gelecek aslında burada. Sadece adil ve eşit bir şekilde dağıtılmış de-

ğil. Dolayısıyla eğer biz trendleri görmüyorsak onlar gelmediği için değil;

onlar büyük olasılıkla bir yerlerde, bazı noktalarda görünmeye başlamış-

lar fakat biz farkında değiliz. Tabii farkında olmak da yetmiyor. Onları hangi

amaç için kullandığımız, görüyor ve biliyor olmaktan çok daha değerli.

İlk konumuz, sanal gerçeklik. Yeni gerçeklik, sanal gerçeklik. Bir süredir konuşu-

luyor, ‘virtual reality’ olarak hatta ‘VR’ olarak, sadece kısaltmasıyla da kullanı-

lıyor. Neden bugün bunu konuşuyoruz? Çünkü sanal gerçeklik ilk kez somutlaş-

maya başladı. Eskiden hakkında konuşurken artık dünyamıza girdi. Size şimdi

bir kamera göstereceğim. Bu, bildiğimiz kamera. Bu kamerayı sağa sola çevire-

rek çekim yapabiliriz ve seyrettiğimiz içeriklerin çok büyük yüzdesi bu tip kame-

ralarla oluşturuluyor. Peki hiç sanal gerçeklik kamerası göreniniz var mı?

İşte böyle bir kamera. Düşünebiliyor musunuz? Bu

kadar çok açıyı görebiliyorsunuz. Bu kadar farklı

perspektiften bakabiliyorsunuz ve tüm bunların bir

araya gelmesiyle oluşturulan bir içerikten, bambaş-

ka bir dünyadan bahsediyoruz. Şu gördüğümüz kişi,

bir iş adamı.

BİRREKLAMCININ

GÖZÜNDEN İLETİŞİM

TRENDLERİ &MARKALAR

Page 227: pdf'i indir

227

Davos’ta, Dünya Ekonomik

Forumu’nda sanal gerçeklik

gözlüğüyle bir şey izliyor. Ne iz-

liyor, biliyor musunuz? Bir göç-

men kampında kalan 12 yaşın-

daki Suriyeli bir kızın hikayesini

izliyor. Tamamen o kampın içi-

ne girmiş gibi; sağına bakıyor, soluna bakıyor, tavanda ne var, yerler nasıl... Tüm

bunları deneyimleyebiliyor. Çünkü şunu görüyoruz. Bir şeyler hakkında okuyo-

ruz, bir şeyler değişiyor mu? Hayır. Fotoğralar görüyoruz. Fotoğralar değişi-

yor mu? Hayır. Film seyrediyoruz, belgesel seyrediyoruz, yine olmuyor. Bir sanal

gerçeklik deneyimiyle acıma duygumuz ortaya çıkabilir, belki vicdanımızın sesi-

ni dinleyebiliriz ve belki bu insanlar, önemli karar vericiler farklı aksiyonlar alabi-

lirler ve dünyada bazı şeyleri değiştirebilirler.

Şimdi ne oluyor da bu kadar içinde hissediyoruz? İş

yine nörobilime geliyor. Bu da aynı nöronlarla ilgi-

li. Bunlar şöyle: Biz hareket ettiğimizde aktive olan

nöronların bir kısmı, bir hareketi seyrettiğimizde de aktive oluyorlar. Dolayısıyla

aynen o deneyimi yaşamış gibi oluyoruz. Ve sanal gerçeklik deneyimi ayna

nöronları çok daha hızlı aktive ediyor. Aslında porno endüstrisini ayakta tutan

da bu. Onlar bunu daha bilmiyorlar ama her kimse onları seyredenler, etkilen-

mekte çok haklılar.

Başka bir proje paylaşacağım. Bu sene Kaliforniya’da açıklandı, henüz gerçek-

leşmedi. Sanal gerçeklikle iziksel gerçekliği buluşturan bir proje. Bir taraftan

burada gördüğümüz gibi, o gözlüklerle çok güzel

bir yemek yeme deneyimi yaşıyorsunuz, bir taraf-

tan da aslında gerçekten bir şeyler yiyorsunuz ama

çok sağlıklı şeyler.

Ne bunlar? Mesela şu mavi, aslında jöle gibi olan

şey bir et, onun yanındaki yeşil şey de bir tatlı. Evet,

bir jöle yiyorsunuz belki fakat doğal malzemelerle

yapılıyor ve sanal gerçeklik deneyimiyle aynen as-

lında bir jöleyi değil de gerçek bir eti çiğniyormuşsu-

Evet, yeni teknolojiler çok önemli, onları sadece

keyif için de kullanabiliriz, bilgisayar oyunların-

da da kullanabiliriz ama insanlık için de kulla-

nabiliriz. İşte o dönem başladı.

Page 228: pdf'i indir

228

nuz gibi oluyor veya gerçek bir tatlının kokusunu alıyormuş gibi, onu gerçekten

deneyimliyormuş gibi hissediyorsunuz. Bakalım neler olacak, hayatımızda ne-

ler değişecek? Diyabet hastaları bile bundan faydalanabilir diye bir beklenti var.

Şimdi ikinci trende geliyoruz. Bazılarınız bu çok pa-

halıdır, bu gözlükler pahalıdır, çok yaygınlaşmıyor

diyebilir. Evet, bir teknolojiyi geliştirip piyasaya sür-

mek çok değerli ama onun kadar değerli başka bir

şey var: Onu geniş kitlelere ulaştırabilmek, demok-

ratikleştirmek. Birçok irmada gördük, hazır giyim-

de gördük, dekorasyonda IKEA ile gördük. Şimdi sa-

nal gerçeklikte bunun güzel bir örneğini gördük. O da Google. Şu gördüğünüz

karton kutu; onun içine cep telefonu yerleştiriyorsunuz ve çok çok düşük bir i-

yata bu deneyimi yaşayabiliyorsunuz. Bu da Google’a bu sene Cannes Lions’ta

Büyük Ödül kategorisini kazandırdı. Biz bunlara demokrat markalar diyoruz.

Sıradaki konu, azalan dikkatlerimizle ilgili. Sürekli bir sonrakine geçme heyeca-

nımızla ilgili. Evet, internette geçirdiğimiz toplam süre çoğalıyor ama araştır-

malar şunu gösteriyor, her bir girdiğimizde geçirdiğimiz süre kısalıyor. Girip çıkı-

yoruz. Buna ‘micro moments’ deniyor, mikro anlar yaşıyoruz. Dolayısıyla biz de

mikro anlar yaşarken içeriklerin eskisi gibi yavaş akması mümkün değil. Bu yüz-

den bu trende ‘snackability’ diyoruz. Aynen bir atıştırmalık gibi. Hızlıca tükete-

bileceğimiz içerikler istiyoruz ama aynı şekilde lezzetli olsun, aynı şekilde keyif

versin. Bunun çok güzel bir örneğini Ayşegül Yürekli Şengör ve ekibi bize MARKA

Konferansı’nda yaşatıyor. Her şey çok kısa, hiçbir şey uzun değil; başlamasıyla

bitmesi bir oluyor, tadı damağımızda kalıyor.

Yeni trendimiz, markaların duruşuyla ilgili. Eskiden büyük marka, güçlü mar-

ka, sağlam marka derdik ama bu bir ağırlık, hantallık da getiriyor. Yola çıktık-

tan sonra anında karar değiştirememeyi getiriyor. Ama artık akışkan markalar

devrindeyiz. Nedir akışkanlık? Tek bir mecrada, tek bir kanalda olmamak de-

mek; her şeyi önceden planlamamak, plan yapmamakla barışık olmak demek.

Reklam ilmi ölüyor mu diyorlardı, ölmüyor. Tam tersine, yeni sosyal medya

platformlarıyla daha da yaratıcı bir forma girebiliyor. Bunun bir sonrası var, onu

da seyredelim. Bir de iyi ikirle ilgili şunu söyleyeyim. Markaların akışkan olma-

Page 229: pdf'i indir

229

sı kadar, akışkan markaların ürettiği, akışkan ikirle-

rin de önemi var.

Bu gördüğünüz fotoğraf, Küba’dan... Küba fotoğ-

raları hep çok güzel oluyor. Küba kültürüyle, insan-

larıyla ilgili. Ama bir şey daha var o fotoğraları gü-

zel yapan. Dikkatinizi çekti mi? Reklam yok. Bu belki

de en önemli trend, şimdi bahsedeceğim. Çok büyük bir reklamsızlık trendi var.

Dijitalleşme bunu da hızlandırdı. İnsanlar reklam seyretmek istemiyorlar. O yüz-

den YouTube Red çıktı. Türkiye’de henüz yok. Ayda 10 dolara, tamamen reklam-

sız bir şekilde YouTube’u deneyimleyebiliyorsunuz. Reklam bloklama çok hızla

büyüyor; eskiden reklam sevilen, beklenen bir şeyken şimdi tam tersine, blokla-

nan bir şey olmaya doğru gidiyor.

Diğer taraftan sosyal aktivistler var; markalara, kapitalizme saldırıyorlar ama

reklam çok tatlı bir araç onlar için. Alay etmek için. ‘Brandalism’ diye bir şeyi

belki duymuşsunuzdur. Brand ve vandalism’in birleştirilmesiyle

oluşturulmuş. Paris İklim Zirvesi’nde insanlar uyandılar ve bir bak-

tılar, 600 reklam değiştirilmiş. Markalar tarafından yapılmayan

şekilde değiştirilmiş. 60 sanatçı çalışmış bu projede. AirFrance’a

slogan yazmışlar, “Problemin ta kendisiyiz” diye.

Ve son olarak, şimdi böyle bir durumdayken, dünyada problemler azalmaz ve

artarken, hükümetler hiçbir soruna çözüm bulamazken, markalar ne yapacak?

Bizler artık sadece sosyal sorumluluk projeleriyle bunları yönetemeyiz. Evet, bi-

reylerin sorumluluğu var, hükümetlerin sorumluluğu var, markaların da sorum-

luluğu var. Ne yapmamız gerekiyor? Toplum için ne yapabiliriz, nasıl onların ya-

nında durabiliriz, onları nasıl daha iyileştirebiliriz, onlara nasıl umut verebiliriz?

Yeni dönem, umut verme dönemi. Reklamcı Bill Bernbach diyor ki, kitlesel

medyayı profesyonel olarak kullanan bizler, topluma şekil veren insanla-

rız. Bu inanılmaz bir güç. Biz bu güçle ne yapıyoruz? Toplumu avamlaştı-

rabiliriz, vahşileştirebiliriz, basitleştirebiliriz. Ama onları daha yukarı da

götürebiliriz, daha iyi bir yaşama adım atmaları için cesaretlendirebiliriz.

Neden olmasın diyorum ve 2016’nın hepimiz için umut dolu bir yıl olmasını dili-

yorum. Teşekkür ediyorum.

→|

Page 230: pdf'i indir

NÖRO-PAZARLAMAİLE ‘ÜRÜNYERLEŞTİRMEPERFOR-MANSINI’ÖLÇMEK

Page 231: pdf'i indir

YENERCEO

ThinkNeuro

GİR

İŞKEN

AMA

TİRME

Page 232: pdf'i indir

232

Yener Girişken Merhabalar. Bu konferansta konuşulan şeyler konusunda hafıza-

mızı bir yoklarsak, konuşulan en önemli şeylerden biri de duygulardı. Duyguların

ne kadar önemli olduğundan söz etti konuklarımız. iPhone, telefon satmaz aslın-

da; havalı olmayı, cool olmayı, inovatif olmayı satar. Eti bisküvi satmaz, mutlu-

luk satar. Victoria’s Secret iç çamaşırı satmaz aslında, seks satar. İşte duyguların

bu kadar önemli olduğunu yavaş yavaş kavramaya ve yavaş yavaş iş süreçleri-

mize dahil etmeye başladık ama 2002 yılında paradigma değişmeye başladı.

2002 yılında Nobel Ekonomi ödülü bir psikoloğa, Daniel Kahneman’a gitti. Prof.

Kahneman şöyle söylüyordu: ”İnsanlar bilinçdışına göre hareket ederler

ve insanların duyguları aslında onları motive eder.“ İşte bu paradigma de-

ğişimi, nöropazarlama olarak ortaya çıkıyor. Eğer duygular bu kadar önemliyse,

eğer davranışlarımızın kaynağını ifade ediyorsa bir reklamın etkili olup olmaya-

cağında, bir ambalajın insanlar tarafından gerçekten kavranıp kavranmayaca-

ğında etkili olan duygularsa bunları nasıl ölçümleyeceğiz? İnsanlara sorular mı

soracağız?

Bunun için insanlara so-

rular sorarak pazarla-

ma araştırmaları yaptı-

ğımızda, onların sosyal normlara göre şekillenmiş doğrularıyla yüzleşiriz. Ve bu

da çoğu zaman hata yapmamıza yol açar. Bizim peşinde olduğumuz şey ise in-

sanların gerçekleridir. O satın alma davranışının altındaki temel motivasyonlar-

dır. Bunlar da bilinç seviyesinde değil, bilinçdışındadır. Ya da halk tabiriyle bilin-

çaltındadır.

NÖRO-PAZARLAMAİLE ‘ÜRÜN

YERLEŞTİRMEPERFORMANSINI’

ÖLÇMEK

Prof. Anthony DiNozzo diyor ki, ünlü bir nörobilimcidir, ”İnsanlar düşünen

makineler değillerdir. Ara sıra düşünen duygusal varlıklardır.“ Duyguları-

mızı bilinç dışında yaşadığımız için beyanla kolay kolay ifade edemeyiz.

Page 233: pdf'i indir

233

İşte bilinçaltındakini anlayabilmek için ve oradaki tepkileri, devinimleri ortaya

koyabilmek için, beş yıldır, ortaklarımla beraber kurduğumuz nöropazarlama

şirketinde yüzlerce reklam testi yaptık. Şirketler bize şunun için geldi. Reklam

yapıyorum, benzer reklamları yapıyorum, ikna etmek için söylemediğim söz kal-

madı ama yine de diğer bankaya gitmeye devam ediyor. Ya da bu gıda marka-

sını tüketiyorlar ama benim markamı tüketmelerini nasıl sağlayabilirim? İşte biz

de yaptığımız beyin görüntüleme teknikleriyle ve ortaya koyduğumuz bilinçdı-

şını modelleyen çalışmalarla insanların neler hissettiklerini, hangi duygusal te-

mellerle karar verdiklerini, o markaya hangi duygusal faktörlerle yaklaştıkları-

nı ortaya koyuyoruz. Yani duyguları bir şekilde stratejik karar alma masasına

getiriyoruz. Ve bugün Ayşegül Hanım ve ekibinin verdiği brief doğrultusunda

bir çalışma yaptık ve ürün yerleştirmenin nasıl daha etkili olabileceğini orta-

ya koyduk. Ürün yerleştirme deyince, tahmin edebileceğiniz gibi, ilk akla gelen

ilmlerden biri James Bond ilmleri. Biz de James Bond ilmlerini iki beyin görün-

tüleme tekniğini ve ‘mind-tracking’ sistemini beraber kullanarak ölçümledik ve

buradaki ürün yerleştirmelerin etkisini ortaya koyduk. Çünkü nöropazarlama,

adı üstünde, nörolojiyle pazarlamanın iç içe geçmesinden ibaret olduğu

için beyin tepkisini alıp onu pazarlama öğretisine dönüştürme disiplini-

dir aslında. Ve bu çalışmada fNIRS tekniğini kullandık. Nedir bu? Beynin

ön bölgesindeki aktivasyonu ölçümleyerek markaların etki edip etmedi-

ğini ortaya koyabiliyoruz.

Kısa ve net bir şekilde ifade etmek gerekirse... James Bond ilmlerinde kullanı-

lan bazı ürün yerleştirmelerin, bazı irmaların logolarını test ettik, sonra bu klip-

leri gösterdik; sonrasında bu markaları, bu logoları fNIRS yöntemiyle tekrar test

ettik. Dolayısıyla önceki ve sonraki ölçümler arasındaki farkı inceleyerek bu ilm

kliplerindeki ürün yerleştirmelerinin etkili olup olmadığını ortaya koyduk.

Kullandığımız ikinci teknik, EEG’ydi. Yani beyin dalgalarını ölçümledik.

Ne zaman? İnsanlar bu ilm kliplerini izlerken. Ve tam olarak bu marka-

ları gördüklerinde acaba beyinde nasıl bir aktivasyon oluşuyor bunu or-

taya koyduk.

Ve burada bir anekdot paylaşmak istiyorum. Üç sene önce Ayşe Arman’a ver-

diğim röportajda da onun benzer yöntemle beyin dalgalarını ölçerek onun ne-

den hoşlandığını, hangi üründen hoşlandığını, hatta hangi stardan hoşlandığını

Page 234: pdf'i indir

234

da ortaya koymuştuk ve yayımlanmıştı. İlginç bir röportajdı, hâlâ müşterilerim

bundan bahseder.

Evet, ölçümlenen markalar bunlardı ve bu markalarla beraber kontrol grubu

markalarını da ölçtük. Yani bu ürün yerleştirme yapılmayan markaları da öl-

çümledik ki normalde bu markaların etki değişimi olmaması gerekiyor. Ve fNIRS

ölçümlemesi sonucunda James Bond ilmlerinde Jaguar ve Omega’nın özellikle

çok etkili olduğunu gördük. Şimdi sizlere bazı klipler izleteceğim ve bakalım bu

ürünler göründüğünde beyinde neler oluyor...

Biraz sonra izleyeceğiniz klipte yeşil olan, duygusal etki eğ-

risi. Yani beyin dalgaları belli bir algoritmayla hesaplandık-

tan sonra beyinde nasıl bir aktivasyon değişikliği oluyor,

onu göreceksiniz. Lekeler ise insanların nereye odaklan-

dığını gösteriyor. Kırmızı en çok odaklanmanın olduğu

yer diyebiliriz. Yeşil ise daha az odaklanmanın olduğu

yer. İzleyelim...

Rolex mi? Omega. Bakın, herhangi bir görsel etkileşim ol-

madan ürün yerleştirme anlamlı bir şekilde hikayenin içine

yedirildiğinde son derece etkili olduğunu gördük ve Ome-

ga’nın duyulduğu yer, duygusal etki bakımından en yuka-

rıda. İkinci başarılı örneği izleyelim. Jaguar. Bakın, Jaguar

görüldüğünde dikkat seviyesi ne kadar yüksek...

Aynı zamanda bir de tam olarak Jaguar’ın göründüğü sah-

neler seçilerek oradaki odaklanmanın miktarını da ölçme

şansına sahip olduk. Yani insanlar nereye bakmışlardır... Ve

görüyoruz ki bu karede insanların yüzde 60’ı ambleme, lo-

goya odaklanmıştı. Yani başarılı bir ürün yerleştirme vardı.

Hem odaklanma bakımından hem de duygusal etki bakı-

mından diyebiliriz. Ve süreyi incelediğimizde, yine yeteri ka-

dar odaklandığını görebiliyoruz insanların.

Çok da etkili olmayan bir ürün yerleştirme örneğini düşü-

necek olursak Vaio’nun klibini izleyelim. Duygusal etkinin

Page 235: pdf'i indir

235

en dip olduğu seviyede Vaio’nun çıktığını ve düşmeye de devam ettiğini görü-

yorsunuz. Peki odaklanmaya baktığınızda ne oluyor? Odaklanmaya baktığı-

mızda hem Daniel Craig’in hem de Vaio’nun göründüğü yeri işaretlediğimizde

yüzde 89’u Daniel Craig’i görmüş ama markayı görenlerin oranı yüzde 39. Baş-

ka bir şekilde ifade edecek olursak, yüzde 61’i Vaio’yu hiç görmemiş.

Bir başka örneğe geldiğimizde, CAT’i izleyelim. Evet, çok da hi-

kayenin içine gömülmediğini, gömülmediği için de hem dikka-

tin hem de duygusal etkinin düştüğünü ve dipteyken gene bu

markanın görüldüğünü ortaya koyuyoruz. Ve yine CAT’i ve Da-

niel Craig’i işaretlediğimizde gördüğümüz o ki, insanların an-

cak yüzde 29’u görmüş markayı. Yüzde 82’si Daniel Craig’i

görmüş ve bu da beklenen bir şey. Peki bu, sizin için ne ifade

ediyor? Eğer reklam vermeyi düşünüyorsanız ya da bir indoor,

bir outdoor tasarlamayı düşünüyorsanız, bu sizin için ne ifa-

de ediyor?

Eğer outdoor’unuzda ya da gazete/dergi ilanınızda bir ünlüye yer vere-

cekseniz ya da birine, bir kişiye yer verecekseniz şunun altını çiziyorum

ve elimde binlerce veriyle konuşuyorum ki; o kişiler, modeller, ünlüler si-

zin markanızdan daha seksi oldukları için, daha bakılası olduğu için in-

sanlar oraya bakacaktır. Ve çoğu zaman markanın görünürlüğü, burada-

ki örneklerde de karşımıza çıktığı gibi, markanın görünürlüğü geri planda

olacaktır.

Ünlü niye kullanılır reklamda ya da bu tür çalışmalarda? Niye ürün yerleştir-

me yapılır? Çünkü temel amaç, aslında odaklanmanın getirdiği değer transfe-

rini sağlamaktır. Ünlünün değeri markamıza transfer olur. Ama markamız hiç

görünmüyorsa bir anlamda bu süreç ıskalanmış oluyor. Peki nedir ürün yerleş-

tirmenin sırrı?

Hem ürün yerleştirmede hem de reklamda temel şart şu ki, insanlar öncelik-

le ürünü görmelidirler. Ve insanlar, katılımcılar bu çalışmalarda, diğer çalışma-

larda da görüyoruz, sol üstten görmeye başlamazlar. Bu, tasarımda çok bilinen

yanlışlardan bir tanesidir. İnsanlar soldan sağa değil, ortadan görmeye başlar

ve göz dikey yönde hareket eder. Düşünüldüğü gibi ‘Z’ formunda hareket et-

Page 236: pdf'i indir

236

mez. ‘Eye tracking’ çalışmalarıyla anlıyoruz, insanlar ortadan görmeye başlar.

Bu da hem ürün yerleştirmeler için, hem tasarlayacağınız reklamlar için hem

de yaptığınız sunumlar için geçerlidir. Sunumlarda görselliğin etkili kullanılması

tıpkı reklamlarda olduğu gibi gücü çok fazla artırabilir.

İkincisi de, beyin dalgalarını görüntüleyerek ortaya koyabiliyoruz ki, organik bir

bağ kurmadan, dramanın içine etkili bir şekilde yedirmeden, Vaio ve CAT ör-

neğinde olduğu gibi, insanların duygularını harekete geçirmeniz ve markanıza

doğru bir hareket yaratmanız neredeyse imkansızdır. Eğer bir duygusal titreşim

yaratmak istiyorsak mutlaka ve mutlaka ürün yerleştirmede, diziler için de olsa,

ilmler için de olsa, mutlaka drama içine yedirilmeli, Omega örneğinde olduğu

gibi ürünle oradaki hikaye bir bütünlük sergilemelidir. Reklamlarda da bunu gö-

rüyoruz. Bana hep sorarlar. Bir reklamın başarılı olmasının bir sırrı var mıdır diye.

Çok fazla sırrı yoktur, her reklam kendi içinde bir dinamiğe sahiptir ama iki ke-

limeyle özetlemek gerekirse; bir, samimi olmak, ikincisi ise ilişkili olmaktır. Eğer

bu ikisini sağlayamazsak, ki bunlar söylemesi kolay, yapması zordur.

O zaman gümüş kurşunlarımızı boşa atma ihtimaliyle karşı karşıya kalırız. İlgiy-

le dinlediğiniz için teşekkür ederim.

→|

Page 237: pdf'i indir

237

Page 238: pdf'i indir
Page 239: pdf'i indir
Page 240: pdf'i indir
Page 241: pdf'i indir
Page 242: pdf'i indir
Page 243: pdf'i indir
Page 244: pdf'i indir
Page 245: pdf'i indir
Page 246: pdf'i indir
Page 247: pdf'i indir
Page 248: pdf'i indir

Mustafa V. Koç,MARKA 2015, 17 Aralık.

Sevgiyle Anıyoruz...