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New Trends in Marketing (I) 마케팅 신조류 [ I ] [New Trends in Marketing] 마케팅 #3 Brand Brand Equity Trademark Service Marketing

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New Trends in Marketing (I)

마케팅 신조류 [ I ][New Trends in Marketing]

마케팅 #3

Brand

Brand Equity

Trademark

Service Marketing

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New Trends in Marketing (I)

Table of Contents

브랜드 자산

개념 및 원천

측정 방법

관리 과정

전략적 활용

서비스 마케팅

서비스 특성

서비스 마케팅 개념

서비스 산업 변화 및 대응

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1개념 및 원천 (1) 브랜드 자산

“나는 항상 상표야말로 기업의 생명이며 과감히 보호되어야 한다고 생각해 왔다. 상표나 회사명은 교묘히 고안해 낸 것이 아니라 책임감을 갖고 있으며, 제품의

품질을 보장하는 것이다.”- 모리타 아키오, 소니 (Sony)의 창업자

유럽의 길드 제도를통해 생산자 실명제정착

고대 이집트벽돌에 새긴벽돌공의 이름

18세기 생산자 이름외에도 동물, 지명, 유명인사의 이름이 브랜드로사용되기 시작

1835년 영국의 ‘올드스머글러’라는 브랜드스카치 위스키 판매

Milestones in Brand History

• 양질의 생산자와 그렇지 않은 생산자를

구별함으로써 소비자를 보호하려는 ‘생산자 실명제’가 유럽 길드 제도를 통해

정착됨

• 1835년 영국에서는 밀수꾼이라는 뜻의

‘올드 스머글러’라는 브랜드의 스카치

위스키가 판매됨. 이는 밀수된 스카치 위

스키의 맛이 영국 산 보다 뛰어나다는 사

실을 교묘히 이용한 것임

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2개념 및 원천 (2) 브랜드 자산

브랜드 자산이 중요해지는 배경

기술의 평준화로 경쟁 상품들 간의 품질 차이 감소

경쟁 상품 간 차별화가 미약한 시장에서 가격 경쟁을 피하기 위한 차별화 영역

브랜드가 존재하지 않던 쌀, 계란 등 농산물 시장에서도 브랜드가 출현

1984년 국내 식품 업계 최고의 성장률을 기록하는 신화를 탄생시킨 풀무원의 예

블루 마운틴은 브라질 산 커피에 비해 4배 이상의 가격에 거래. 실제 소비자

테스트에서는 품질 간 차이 구분이 없는 것으로 나타남

산업재에서도 1,000억원의 예산을 투입한 인텔의 ‘인텔 인사이드’ 켐페인 등

최종 소비자에게 브랜드 인지도를 높이려는 노력이 있음

기업의 장기적 이익 극대화를 위한 브랜드 관리 중요성

단기적 성과에 치중한 탓에 수준 이하의 상품을 출시하는 등의 문제점 발생

기업의 장기적 이익을 추구하는 오너의 입장에서는 관리자들에게 브랜드 자산의

중요성을 일깨우고 이것의 체계적인 관리 방안을 모색하게 됨

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3개념 및 원천 (3) 브랜드 자산

브랜드 자산 (Brand Equity)

브랜드 자산이란 고객이 어떤 상표에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 상표를

붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미함

기업

관점

기업의

총이익 증가

브랜드 1의

이익 증가

브랜드 2의

이익 증가

매출액

증가

비용

절감

높아진

선호도

고객

관점

관리자

관점

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4개념 및 원천 (4) 브랜드 자산

고객의 관점에서 본 브랜드 자산

고객 관점에서 브랜드 자산은 그 브랜드가 있음으로 해서 그 브랜드가 없었을

경우에 비하여 고객의 선호도가 높아진 것을 의미함동일한 제품인 이클립스, 레이저, 탈론 3 모델에 대해 일본 제품이라고 인식한

소비자들의 선호도에 의해 이클립스의 판매가 가장 높음

관리자의 관점에서 본 브랜드 자산

브랜드 선호도로 인한 시장 점유율의 증대 및 가격 프리미엄의 상승

기존의 브랜드를 이용하여 새로운 상품을 내놓은 경우, 소비자나 유통 업자를 대상으로

한 촉진 비용을 적게 쓰고도 동일한 효과를 거둘 수 있음

기업의 관점에서 본 브랜드 자산

특정 상품에서 거둘 수 있는 이익 증가를 모두 합산한 것이 기업 관점의 브랜드 자산

브랜드 자산은 기업 간 인수, 합병 시 중요한 변수로 작용. 예로 95년 해태그룹이

인켈을 인수하면서 지불한 20억원의 프리미엄은 브랜드 자산에 대한 것이었음

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5개념 및 원천 (5) 브랜드 자산

브랜드 자산의 원천

브랜드 인지도와 이미지로 구성브랜드 인지도와 이미지로 구성

• 브랜드 자산은 고객이 그 브랜드를 이미 알고 있고, 브랜드에 대하여유리하고 (Favorable), 강력하고 (Strong), 독특한 (Unique) 이미지를 기억 속에 갖고 있을 때 형성됨• 브랜드 이미지가 형성되려면 먼저 브랜드를 인지시켜야 함

브랜드 이미지는 유리, 강력, 독특해야 함브랜드 이미지는 유리, 강력, 독특해야 함

상품 속성과 관련된 부분과 아닌 부분으로 구성상품 속성과 관련된 부분과 아닌 부분으로 구성

• 강력 (Strong)하다는 것은 특정 브랜드의 이미지가 가장 먼저 떠오르는 것• 유리 (Favorable)하다는 것은 구매자 의사 결정에 유리하게 작용하는 것• 독특 (Unique)하다는 것은 그 이미지를 다른 브랜드도 갖고 있어서는 안 된다는 것을 의미함

BrandEquityBrandEquity

• 상품 속성과 관련되지 않은 부분은 주로 이미지로 광고를 기획하는 과정에서 만들어지는데 브랜드 자산 형성에 효과적임• 예로 필립 모리스 회사의 말보로 담배 이미지는 광고 대행사인 리오 버넷이 만들어 낸 말보로 맨의 이미지에 의해 형성됨

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6측정 방법 (1) 브랜드 자산

브랜드 자산의 측정 > 기업 관점에서 출발하는 방법

인터브랜드 그룹의 브랜드 자산 가치 평가 법

리더쉽

브랜드의 안정성

시장의 안정성

국제화 정도

시장 추세

촉진 비용

법적인 보호

브랜드 가중치

3년 간 거둔

이익의 평균치

BrandEquityBrandEquity

객관적인 자료나 주관적인 판단에의하여 평가

× =

순 위 브랜드 가 치

1 코카 콜라 33,9502 말보로 33,0453 네스카페 11,5494 코닥 10,020

인터브랜드 그룹이추정한 브랜드 자산가치 (단위: 백만 달러)

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7측정 방법 (2) 브랜드 자산

브랜드 자산의 측정 > 기업 관점에서 출발하는 방법

Simon & Sullivan의 브랜드 자산 가치 평가 법

효율적 시장 가설에 따른 브랜드 가치 평가효율적 시장 가설에 따른 브랜드 가치 평가

• 효율적 시장 가설 (Efficient Market Hypothesis)이란 증권 시장이 제 구실을 하고 있다면 증권 시장에 상장된 주식의 시가 총액은 해당 기업의 자산 가치를 정확하게 반영하게 된다는 이론임• 기업의 자산 가치 = 기업의 주식 시가 총액

무형 자산 가치의 계산무형 자산 가치의 계산

• 브랜드 자산은 무형 자산이므로 자산 총가치에서 유형 자산 가치를 감액하여 무형자산 가치 계산• 기업의 무형 자산 총가치 = 기업 주식의 시가 총액 - 기업의 유형 자산 총가치

브랜드 가치의 계산브랜드 가치의 계산

• 무형 자산의 총가치 중에서 브랜드와 무관한 항목들을 차감한 나머지가 브랜드 가치• 브랜드 자산 가치 = 기업 무형 자산 총가치 - 브랜드와 무관한 부분의 가치

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8측정 방법 (3) 브랜드 자산

브랜드 자산의 측정 > 고객 관점에서 출발하는 방법

브랜드 자산의 크기 = 브랜드에 대한 고객의 선호도 - 상품의 속성 수준에 기인한 선호도

Example특정 브랜드에 대한 고객 선호도 측정특정 브랜드에 대한 고객 선호도 측정

치약 사례 고객이 브랜닥스 치약에 대해 갖고 있는 선호도를 측정

제품 속성별 수준의 높낮이를 객관적으로 측정제품 속성별 수준의 높낮이를 객관적으로 측정

객관적으로 동일하지만 브랜드가 없는 제품 선호도 도출객관적으로 동일하지만 브랜드가 없는 제품 선호도 도출

번에서 구한 선호도에서 번 선호도를 차감번에서 구한 선호도에서 번 선호도를 차감

치약의 주요 속성이 플라그 제거, 충치 예방, 구취 제거, 치아 표백, 가격이라면

속성별로 값을 객관적으로 (가령, 실험실에서) 측정

구한 측정치와 동일한 제품 속성을 갖춘 브랜드가 없는 제품에 대해 선호도 측정

선호도는 다속성 선호 모형 (Multiattribute Preference Model)을 적용

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관리 과정 (1) 브랜드 자산

9

브랜드

강점/약점

파악

브랜드

강점/약점

파악

가능한

대안

모색

가능한

대안

모색

우선 순위

부여 후

대안 선정

우선 순위

부여 후

대안 선정

브랜드

자산의

정기적

측정

브랜드

자산의

정기적

측정

•상품의 속성과 이미지 측면에서 경쟁사 제품과의 강,약점을 비교•프로파일 분석, 경쟁 위치도, 표적 집단 면접 등의 방법을 활용

•자사 제품의 상대적인 강점을 강화하고 약점을보완하기 위한 대안을 모색•속성 측면의 변화와 브랜드 이미지 측면의 변화라는 2가지 기본 방향이 있음

•대안에 대한 우선 순위 부여 후 예산이 허용하는범위 안에서 적절한 대안을 선택•효과 대비 비용 효율에 따른 우선 순위 부여

•측정의 정확성과 측정된 정보의 유용성은 물론 측정 비용도 고려하여 현실적인 측정 방법을 선택•상황에 따라 측정 주기를 조절하는 유연성 필요

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10관리 과정 (2) 브랜드 자산

브랜드 강,약점 분석 > 프로파일 분석프로파일 분석을 하면 우리 브랜드와 경쟁 브랜드들 사이의 갭 (Gap)을 쉽게 파악할수 있으므로 유용함. 주관적 (지각된) 갭 뿐 아니라 객관적 (기술적인) 갭도 분석.

높다

입냄새 제거 충치 예방 치아 표백

주관적 갭과 객관적

갭의 형태가 달리

나타남. 어떠한

속성이냐에 따라

대응 방식이 달라짐

속성 점수

낮다플라그 제거

크레스트(주관적 평가)

크레스트(객관적 평가)

콜게이트(주관적 평가)

콜게이트(객관적 평가)

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11관리 과정 (3) 브랜드 자산

브랜드 강,약점 분석 > 경쟁 위치도자사 브랜드에 대해 소비자가 부여하는 속성 지각과 중요도를 분석하여 자사의 보완해야할 약점과 강조해야 할 강점을 파악하는데 용이함

중요도

제 1,4분면은 강화해야

할 강점, 제 2,3분면은

보완해야 할 약점

(제 1분면)(제 2분면)

(제 3분면) (제 4분면)

충치 예방

플라그 제거

치아 표백

입냄새 제거

속성지각

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12관리 과정 (4) 브랜드 자산

가능한 대안 모색

-+

+

0

0

-

주관적인우위

광 고

광 고

광 고 광 고

속성개선

속성개선

속성개선

속성개선

속성개선

속 성속 성

속성 자체개선

속성 지각개선

속성 중요도변화

브랜드이미지

브랜드이미지

유지 변화새로운이미지

객관적인 우위

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13관리 과정 (5) 브랜드 자산

우선 순위 부여 후 적절한 대안 선정

플라그제거 입냄새제거 충치예방 치아표백

1.44

1872

800

2.34

2

증가된 시장 점유율

증가된 매출액

광고 비용

효과/비용의 비율

우선 순위

1.26

1638

400

4.01

1

1.53

1989

900

2.21

3

1.32

1716

800

2.15

4

투입 비용 대비

효과가 가장 높은

속성에 대한

개선 대안 선택

상품 속성과 무관한 브랜드 이미지에 대해서도 우선 순위

부여를 위한 효과/비용 분석을 할 수 있음.

그러나 이미지의 경우 개선에 따른 효과를 계산할 수 없기

때문에 관리자들의 주관적 추정에 의해 분석할 수 밖에 없음

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14전략적 활용 (1) 브랜드 자산

“브랜드는 경쟁기업에 대한 시장 진입의 장벽이 되기도 하지만, 이를 보유하고

있는 기업에게는 시장 진입의 수단이 되기도 한다.”- 에드워드 타우버 (Edward Tauber)

브랜드 전략

수립 2 단계

전반적인브랜드 전략 선택

전반적인브랜드 전략 선택

공동 상표 전략 개별 상표 전략

브랜드 확장 여부결정

브랜드 확장 여부결정

브랜드 확장 새로운 브랜드 명 선택

혼합 상표 전략

Step 1

Step 2

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15전략적 활용 (2) 브랜드 자산

브랜드의 계층 구조

브랜드 계층 제품 계층

기업 상표(Corporate Brand)

공동 상표(Family Brand)

개별 상표(Individual Brand)

상표 수식어(Modifier)

제품명:화학 제품

제품군:화장품

제품 라인:화장품의 한 계열

제품 유형:특별한 속성

(태평양 화학)

(아모레)

(순정)

(진)

기업 상표 (기업 명)독자 브랜드 전략 추구 필요

브랜드 사용권은 크게 유통 업체(Private Brand), 제조 업체(National Brand)로 나뉨

재벌형 기업의 CI (Corporate Identity) 작업 활발

공동 상표

신규 사업 진출 시 차별화를 위해별도의 공동 상표 개발

제일제당의 베스트 리빙

개별 상표

기업명도 없이 개별 상표에만 의존하는 경우도 있으며, 모든 제품에 브랜드를 사용하는 P&G의 복수 상표 전략이 하나의 예

브랜드 수식어

성분, 혹은 속성, 지명을 나타냄

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16전략적 활용 (3) 브랜드 자산

브랜드 전략

수립 2 단계

특정 제품에 브랜드 계층 중 어느 계층을 활용할 것인가에 따라 크게

공동상표전략, 개별상표전략, 혼합상표전략으로 나누어짐

공동 상표 전략

브랜드 계층구조상의 제조업체명이나 공동 상표명을 다양한 제품군에 적용

하면서 개별상표를 생략하거나 별로 강조하지 않는 것

공동 상표 전략은 소니, 필립스, GE, IBM, 애플, 컴팩 등 대부분의 전자나

컴퓨터 회사들과 Heinz 등의 식품회사, 3M 등에서 활용하고 있음

개별 상표 전략

공동 상표명 보다는 개별 상표명을 강조하기 때문에 많은 소비자들이 상당

히 유명한 브랜드의 경우에도 제조회사를 모르는 수가 많음

P&G는 전형적인 개별 상표 전략으로 제품군에 10여 종의 브랜드를 내놓고

있는데 업체 명을 강조하지 않아 제품 제조사를 모르는 경우 많음

혼합 상표 전략

대체로 제조업체명과 개별 상표를 혼합한 형태를 취합

다양한 시리얼을 세계 시장에 내놓고 있는 켈로그사 등이 애용하고 있음

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17전략적 활용 (4) 브랜드 자산

공동상표전략 vs. 개별상표전략

공동 상표 전략의 장점

이미 시장에 확립된 공동 상표를 가지고 있는 기업은 신제품을 출시할 때

이를 활용할 수 있으므로 마케팅 비용을 절감할 수 있음. 공동 상표가 구축

되지 않은 경우에도 개별적 상표에 대한 마케팅 활동이 필요하지 않기 때문

에 역시 마케팅 비용을 줄일 수 있음

같은 상표가 여러 제품군에 함께 사용될 때, 소비자들은 해당 기업이 자신

의 제품에 대한 품질에 자신감을 가진 것으로 추론할 수 있음. 따라서 공동

상표 전략은 제품의 품질에 대한 신뢰감을 소비자에게 줄 수 있음

같은 상표를 사용하는 한 가지 제품의 성공이 동일 상표의 다른 제품에 대

한 관심과 구매 확률을 높일 수 있음. 즉, 한 제품의 성공이 동일 상표의 다

른 제품에 긍정적인 영향을 미침

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18전략적 활용 (5) 브랜드 자산

공동상표전략 vs. 개별상표전략

개별 상표 전략 대비 공동 상표 전략의 단점

한 가지 상표가 시장에서 좋지 않은 반응을 얻거나 기업의 이미지가 나빠졌

을 때 그 영향이 크게 파급될 수 있음. 두산 전자가 페놀 사건에 의해 이미

지가 실추되었을 때, 두산이라는 이름을 강조하지 않은 맥주의 판매량까지

도 영향을 미친 것이 하나의 사례

공동 상표 전략에 이용된 초기의 제품이 강한 이미지를 구축하게 되면 후속

제품에 같은 이름이 사용되는 것이 부적합해질 수 있음. 청바지 업체 리바

이스의 경우, 캐주얼하고 거칠며 야외 활동에 적합하다는 이미지가 너무 강

해 고전적 취향의 옷을 새롭게 생산했을 때 소비자의 반응이 좋지 않았음

동일 제품군 내의 같은 상표명의 신제품이 출시되면 기존 제품의 매출에 대

한 자기 잠식 (Cannibalization) 효과가 나타날 가능성이 있음

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19전략적 활용 (6) 브랜드 자산

상표 전략 선택 결정 요인

시장 규모

시장 규모가 작을 경우 마케팅 비용을 고려할 때 개별상표전략 부적합

기업 사업 규모

기업 사업 규모가 방대할 경우 공동상표전략을 사용하면 시장에서의 소비

자 접촉도가 높아져 그 이점이 크게 증폭될 수 있음

제품군의 성격

제품 관여도가 낮은 경우 개별 상표 전략을 이용해 상표별로 뚜렷한 이미지

를 심는 마케팅 전략이 필요함

경쟁의 정도

경쟁이 심하지 않을 경우 공동상표전략을 통해 다른 제품군에서 쌓은 이미

지를 활용할 수 있음

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20전략적 활용 (7) 브랜드 자산

브랜드 전략

수립 2단계

브랜드 확장에 대한 여부 결정 및 효과적인 추진 전략의 수립.브랜드 확장 (Brand Extension)은 잘 구축된 브랜드 명을 다른 신제품에

유사한 이름으로 변형하여 쉽게 연관시킬 수 있도록 사용하는 것

브랜드 확장은 마케팅 효율성을 향상시킨다

마케팅의 효율성을 향상시켜 시장 진입에 높은 성공 확률을 기대할 수 있음

타우버 (Tauber)의 조사에 따르면, 한 해 미국 슈퍼마켓에 등장한 신제품

중 연간 1,500만 달러 이상의 매출을 올린 것은 92개에 불과하며 이들 중

2/3가 브랜드 확장에 의한 것임

브랜드 확장은 신제품 출시 때 소요되는 막대한 비용을 절감할 수 있다

미국의 경우, 신제품 출시 비용은 5천 ~ 1억 5천만 달러. 일본에서는 TV 광고를 통해 60%의 인지율과 30%의 이해율을 얻기 위하여 9억 엔의 비

용을 사용해야 함

성공적인 브랜드 확장은 기존 브랜드의 입지를 강화한다

브랜드 확장은 로열티를 받고 브랜드 이용을 허락할 수도 있다

선키스트사의 브랜드 사용권 허락을 통한 로열티는 1천 만 달러가 넘음

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21전략적 활용 (9) 브랜드 자산

브랜드 확장 성공 vs. 실패 사례

• 아이보리 비누를 기반으로 삼푸로 상표 확장

• 혼다 자동차의 명성을 이용하여 잔디 깎기 기

계로 상표 확장

• 콜게이트 치약은 보완적인 성격이 강한 칫솔

에 같은 상표로 확장

• 포르쉐 스포츠카에서 선글라스를 출시하면서

동일한 상표를 사용

• 하인즈사는 다양한 저칼로리 식품에 Weight

Watchers라는 브랜드를 이용하여 저칼로리 식

품 시장에서 이미지를 구축

SuccessSuccess

• 다이얼 비누가 방취력이 뛰어난 제품으로 평

가받는 것을 이용하여 방취제 시장에 같은 상표

로 진출하였으나 실패

• 캐딜락은 시마론이란 상표의 중형 자동차를

시장에 내놓았었는데 이 상표에 대한 매출은 괜

찮은 편이었으나 대형 승용차로서의 캐딜락에

대한 이미지는 떨어지는 결과가 나타남

• 샘표 간장은 확보한 높은 인지도를 활용하고

자 샘표타임커피를 출시하였으나 실패

FailureFailure

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22전략적 활용 (10) 브랜드 자산

브랜드 확장 선택에 영향을 미치는 요인

원래 브랜드의 특징

인지도

품질에 대한 지각

연상 작용

전형성

확장 브랜드의 적합성

개념의 일치 여부

인출 단서로서 유사성

브랜드 확장에 영향을 미치는 기타 요인들

확장 브랜드의 제품군내 경쟁

브랜드 확장의 방법

브랜드확장효과

브랜드확장효과

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New Trends in Marketing (I)

23서비스 특성 (1) 서비스 마케팅

서비스 경제 (Service Economy)化서비스 경제는 GNP의 절반 이상이 서비스 분야에서 일어나는 경제

1984년에 이미 미국은 경제의 64%, EU 국가들은 58%가 서비스에 의존하고 있음

신종 서비스업의 등장

이동전화, 통신, 택배, 도난 방지 시스템, 다이어트 산업, 각종 전화 서비스 등

보조 서비스 제공을 통한 기업 전체 서비스 활동의 증가

서비스 기업조차 치열한 경쟁으로 기술적인 수단만으로 경쟁 우위 창출이 불가능해짐

항공사의 상용고객우대제도나 택배 산업의 화물 추적 서비스 등

기존 서비스업의 고급화, 전문화, 다양화

제공 서비스의 고급화 (모범택시), 특정 분야 만을 전문적으로 하는 전문화 (유아전문서점), 다양화 추세 (농협의 음식물 판매, 보험 서비스 제공 등)

전통적 제조업체의 서비스 기업으로 전환

제일 제당의 드림웍스 지분 참여

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New Trends in Marketing (I)

24서비스 특성 (2) 서비스 마케팅

서비스 경제 (Service Economy) 의 기여

새로운 고용 기회 창출

제품의 순수 생산 비용은 30%, 70%가 복합적인 서비스, 분배 시스템의 운영에 따른 비용

경제 불황 시 서비스 부문은 고용 인구 감소 폭을 줄이는 역할

제품 만큼이나 서비스는 소비자 만족에 기여

서비스가 제품 선택에 중요한 중요한 기준이 되고 있음

서비스 기업에 의해 부가되는 높은 가치

서비스 기업에 의해 부가되는 가치가 제조기업에 의한 부가 가치보다 더 높음

서비스 부분도 자본 집약적

롯데 월드나 삼성 의료원 등도 수백억 원의 자본이 투자되어 서비스가 가능해짐

서비스 산업도 제조업만큼 집중화되는 경향을 보이며 규모가 큼

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New Trends in Marketing (I)

25서비스 특성 (3) 서비스 마케팅

서비스 경제 (Service Economy) 의 성장 이유

소비자 욕구 다양화 오락, 관광, 스포츠

급속한 기술의 진보 CATV, 컴퓨터 통신망, 이동전화

기업 생산활동에 필요 경영컨설팅, 시장조사, 디자인, 상품 개발, 종업원 연수

부의 증대 종래에는 소비자들이 스스로 하던 서비스 (예를 들면,세탁, 청소)에 대한 수요 증가

여가시간 증가 여행사, 성인 교육 프로그램, 레저산업에 대한 수요 증가

여성의 취업 증가 탁아소, 유아원, 파출부, 외식 등에 대한 수요 증가

평균 수명의 증가 양로 시설 및 건강 서비스 증가

제품의 복잡화 증가 자동차, 컴퓨터와 같은 복잡한 제품의 수선, 유지를

담당할 전문가의 필요

삶의 복잡화 세무 상담, 결혼 상담, 법률 상담, 취업 상담 등의 서비스

신제품의 수 증가 컴퓨터의 등장으로 프로그래밍, 수선 등 관련 서비스

창출

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New Trends in Marketing (I)

26서비스 특성 (4) 서비스 마케팅

무형성(Intangibility)

비분리성(Inseparability)

생산과 소비가 동시에

일어난다…

서비스는 구입 전 소비자가

시험해 볼 수 없음.

보이지 않는다…

제품은 만질 수 있으나,

서비스 자체는 만지거나

볼 수가 없음.

ServiceService이질성

(Heterogeneity)

표준화가 어렵다…

서비스는 동질적이 아니고

변동적이어서 규격화,

표준화가 어려움.

소멸성

판매되지 않은 서비스는

사라진다…

재고와 저장이 불가능하므로

재고 조절이 곤란함.

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New Trends in Marketing (I)

27서비스 특성 (5) 서비스 마케팅

서비스 특성에 따른 문제점 및 대응 전략

서비스 특성 문 제 점 대응 전략

무 형 성

• 저장이 불가능함

• 특허로 보호가 곤란함

• 진열이나 커뮤니케이션 활동이

곤란함• 가격 설정의 기준이 명확하지

않음

• 실체적 단서를 강조함• 인적 접촉을 강화• 구전 커뮤니케이션을 이용• 기업이미지를 세심히 관리할 것• 가격설정에 원가회계시스템 도입• 구매 후 커뮤니케이션을 강화

비분리성• 서비스 제공 시 고객이 개입

• 집중화된 대규모 생산이 곤란

• 서비스 제공자의 선발 및 교육 주의• 고객을 관리• 여러 지역에 서비스망을 구축

이 질 성 • 표준화와 품질 통제가 곤란 • 서비스의 공업화 내지는 개별화 전략

소 멸 성 • 재고로써 보관하지 못함 • 수요와 공급 간의 조화를 이뤄야 함

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New Trends in Marketing (I)

28서비스 마케팅 개념 (1) 서비스 마케팅

서비스 마케팅의 유의점

마케팅을 폭 넓게 정의할 필요가 있음

서비스 부문은 전문적인 마케팅 관리가 비교적 생소함

신상품 개발, 소매장소 선정, 가격, 제품 계열 정책 등에 대한 전략적 고려가 필요함

마케팅 기술에 대한 중요성의 인식이 결여되어 있음

마케팅 기술 활용을 통해 좀 더 효과적인 서비스를 제공할 수 있음

조직 구조의 차이가 있음

지점에 따른 일반 관리자 배속 (은행 지점장, 항공사 지점장, 호텔 관리자 등)

경영자의 성과에 대한 자료가 별로 없음

경쟁 업체의 성과에 대한 자료 축적이 이루어지기 시작한 것은 최근의 일임

원가를 결정하기 어려움

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New Trends in Marketing (I)

29서비스 마케팅 개념 (2) 서비스 마케팅

서비스 종업원서비스 종업원

고객과의 대면 접촉이 이루어지는 모든 종업원

판매 요원, 고객 서비스 요원

서비스 시설 및 설비서비스 시설 및 설비

건물 외부, 주차장, 조경, 건물 내부 및 장식 등

차량, 고객이 작동하는 셀프서비스 기구 등

비인적 커뮤니케이션비인적 커뮤니케이션

카달로그, 소책자

광고

다른 사람들다른 사람들

다른 고객

친구, 친지 등으로부터의 구전

서비스 마케팅

시스템의

구성 요소

서비스 마케팅

시스템의

구성 요소

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New Trends in Marketing (I)

30서비스 마케팅 개념 (3) 서비스 마케팅

고객을 순간에 만족시켜라 : 결정적 순간

진실의 순간 (Moment of Truth)

스웨덴의 마케팅 학자인 Richard Norman에 의해 최초로 제창되었음

고객이 기업의 종업원 또는 특정 자원과 접촉하는 순간으로 서비스 품질에

대한 인식에 영향을 미치는 상황을 의미함

투우 용어로 투우사가 소와 일대일 대결하는 최후의 순간으로 결정적 순간

이라고도 함

진실의 순간이 일어나는 상황들

고객이 광고를 볼 때, 고객이 그 기업의 건물을 볼 때, 주차장에 차를 세울

때, 로비에 들어섰을 때, 우편으로 받은 청구서나 문서를 접할 때, 정보를

얻기 위해 전화했을 때 등

스칸다나비아 항공의 얀 칼슨 사장

한 해 천 만명의 고객이 각각 5명의 종업원과 접촉, 1회 접촉 시간 15초

5천 만회의 고객 접촉 순간에 소비자의 마음을 뺏아야 한다고 역설

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New Trends in Marketing (I)

31서비스 마케팅 개념 (4) 서비스 마케팅

S (Sincerity, Speed & Smile)성의 있고 신속하게 제공되는 것 뿐 아니라

상냥한 미소도 좋은 서비스를 결정하는 것

E (Energy)활기찬 대응이 고객의 인상에 큰 영향을 미침

R (Revolutionary)서비스는 신선하고 혁신적이어야 함

언제나 조금씩이라도 변화하는 모습을 보여주어야 함

V (Valuable)서비스는 서로에게 이익이 되고 가치 있는 것이어야

I (Impressive) 기쁨, 감동, 감명이 없으면 서비스가 아님

C (Communication) 일방적이지 않은 고객과의 상호 커뮤니케이션

E (Entertainment) 서비스는 진심으로 고객을 환대하는 것임

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New Trends in Marketing (I)

32서비스 산업 변화 및 대응 (1) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 국제화가 빠르게 진행된다

서비스업의 국제화 현상

국내선 중심이던 항공사가 외국 경로를 새로이 개척하고, 많은 광고 대행사, 패스트푸드 식당, 호텔, 렌터카 회사 등이 전 세계에 걸쳐 영업 중임

국제화는 기존 고객을 위한 서비스를 개선하려는 노력의 일환으로 또는 새

로운 시장을 침투하기 위해 하는 것이 보통임

기업 활동의 국제화에 따른 지원 서비스의 국제화

국제 전화, 국제 텔렉스의 수신, 발신 대행 등 기업의 국제화 경향에 따라

이를 지원하기 위한 서비스도 국제화

서비스 국제화의 촉진 요인

한 나라에서 개발된 서비스 컨셉이 현지 투자자가 소유한 유통 시스템을 통

해 세계 전역으로 제공되는 등 프랜차이즈의 증가가 한 요인

자유 무역 협정 등을 통해 더욱 촉진됨

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New Trends in Marketing (I)

33서비스 산업 변화 및 대응 (2) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 정부의 규제가 완화된다

정부 규제의 완화 추세

미국의 경우 70년대 말 항공업, 철도업, 통신, 금융, 증권, 보험 등의 규제

가 없어지고 있으며 일본에서도 85년 국내장거리 전화 서비스에 대한 규

제가 철폐된 바가 있음

종래 전문 서비스 기관의 경우 많은 규제가 있고 이러한 규제가 진입 장벽

의 역할을 했으나 이제는 규제 완화로 완전 경쟁의 시대로 바뀌고 있음

기업 입장에서 새로운 시장 및 신사업 진출을 용이하게 함

각종의 공적 규제가 완화됨에 따라 택배 서비스, 투자자문, 통신 등 많은

기업들이 탄생하고 또 급성장하고 있음

이는 다른 측면에서 서비스 기업으로서는 서비스를 차별화시켜야 할 이유

가 증가되고 있는 셈임

여전히 규제가 필요한 분야

고객의 안전에 관련된 사항들은 여전히 정부의 규제가 필요한 것임

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New Trends in Marketing (I)

34서비스 산업 변화 및 대응 (3) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 기술 혁신으로 서비스가 급속히 변화된다

새로운 기술의 등장으로 인한 영업 방식의 근본적인 변화

이미지 처리, 이동 통신, 음성 인식 시스템, 화상 컨퍼런스 등 많은 혁신적인

기술을 통해 서비스의 성격이나 범위가 급격하게 변화

기술 혁신은 소비자의 합리화 지향, 편의성 지향, 쾌적성 지향 등에 일치하

는 질 높은 서비스 및 신서비스를 제공하고 있음

고객의 서비스 참여도를 높임

자동 현금 인출기 (ATM)가 일반화되고 비행기표까지 셀프 서비스로 웹 사

이트 등을 통해 직접 발급 받을 수 있게 되었음

전산망 확충 등으로 대형 데이터 베이스의 관리를 통해 어디서든 예약을 접

수하고 신속하게 서비스를 제공하는 것이 가능해지면서 더욱 증가하고 있음

고도 정보 사회의 도래

고도정보사회의 도래로 뉴미디어의 활용, 정보 네트워크 구축이 진전되고

소비자 욕구의 신속, 정확한 정보 입수가 중요해졌음

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35서비스 산업 변화 및 대응 (4) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 프랜차이징이 증가한다

프랜차이징 범위 증가

일관성 있는 서비스를 제공하는 서비스점을 여러 장소에 확대시키는 방법

으로 프랜차이징이 널리 사용되고 있음

렌트카, 미용업, 머플러 서비스, 부동산 중개업 등 영세적으로 운영되던 여

러 업종까지도 프랜차이징이 도입되어 대규모화되고 있음

프랜차이징 증가 이유

서비스의 특징이나 가격이 표준화되고 상표명이나 상표마크가 어느 곳에

가든지 쉽게 인식되기 때문에 고객에게 신뢰감을 주는 이점이 있음

종업원의 훈련이나 마케팅 조사활동이 집중화되어 체계적으로 할 수 있으

며 대중매체광고를 통해 전체적인 인지도를 높일 수 있기 때문에 점차 서

비스 기업에 확산되어 가고 있음

이러한 집중화된 마케팅 조사 활동은 규모의 경제 (Economy of Scale)을이룰 수 있게 함

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36서비스 산업 변화 및 대응 (5) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 렌탈 및 리스업이 확대된다

렌탈이나 리스업은 서비스업과 제조업의 결혼

기업이나 개인 고객이 물건을 실제로 소유하지 않고도 사용하며 즐길 수 있

다는 점에서 활용도가 높아지고 있음

미국 캘리포니아주에서 벤츠 승용차를 타는 사람 중 80%가 소유한 것이

아니라 리스한 것이라는 통계가 있음

항공사 등에서도 대부분의 비행기를 리스하는 것이 보통임. 85년 이후 항

공기 및 기재의 1/3만 직접 구매

기업 입장에서의 리스는 유연성을 제공하고 자본 부족의 문제를 감소시키

며 확장을 위한 자금을 마련하게 해줌

렌탈과 리스의 차이점

물건을 빌려주고 사용료를 받는 임대자라는 측면에서는 서로 비슷함

렌탈은 이용자의 선택에 따라 대여 기간을 임의로 조정할 수 있는 반면 리

스는 사용료를 이자율로 계산하여 사용 기간도 비교적 장기임

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New Trends in Marketing (I)

37서비스 산업 변화 및 대응 (6) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 제조 기업의 서비스 참여가 늘고 있다

제조 기업 내 서비스 부문이 가져 온 변화

한때는 제품 판매를 위한 보조 수단이던 서비스가 그 자체로 이익을 창출

신용, 운송, 배달, 자문, 설치, 훈련, 유지 등의 서비스에 있어서 자사 제품

뿐 아니라 경쟁 제품에 대해서도 서비스를 제공하는 등 대규모 제조 기업들

이 신용 대부나 리스 부서를 개발하여 서비스 사업에 참여

전통적인 제조 기업인 IBM이나 GE사도 수익의 1/3 이상을 서비스 분야로

부터 얻고 있음

제조업과 서비스업의 경계가 불분명해지는 현상

경쟁 격화로 서비스 개선이 중요시되고 있음

자동차 회사들이 설날 귀성길에 고객 서비스 차원에서 헬기를 동원한 이동

수리센터 제공, 차량 고장 시 고장난 차를 수리하여 집까지 배달해 주는 서

비스 등도 등장

제조 업체도 제품 만으로는 경쟁할 수 없다는 사실을 깨닫고 서비스 강화

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38서비스 산업 변화 및 대응 (7) 서비스 마케팅

서비스 산업 변화 비영리 조직에 대한 압력이 증가한다

공기업의 민영화

민영화라는 단어는 84년 영국의 대처 정권이 국영 통신 회사인 British Telecom을 민영화하면서 최초로 사용됨

영국을 뒤따라 많은 나라에서 국영항공사, 통신산업, 천연가스, 전력산업

등에서 이루어진 민영화를 통해 조직개편, 비용절감, 시장지향적 경영 등을

성취하였음

예를 들어 영국 항공사의 경우 87년에 100% 민영화한 후로 많은 비용을

절감하고 수익성을 높이는데 성공한 바 있음

효율성 추구를 위한 공기업 민영화는 대세

공기업의 비효율성은 관료주의, 의사 결정이 정치적 영향 하에 놓인다는 점, 노동생산성이 전반적으로 낮고 과다 고용이 나온다는 점에 기인함

국내에서도 공기업 민영화가 추진되고 있음

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39서비스 산업 변화 및 대응 (8) 서비스 마케팅

변화 대응 전략 생산성과 품질을 조화시켜라

서비스 산업에 있어 생산성 향상이 어려움

기본적으로 서비스는 계획 생산의 불가능성, 사람에 대한 의존성, 표준화의

어려움 등으로 인해 효율화 및 생산성 향상이 곤란한 특징을 갖고 있음

서비스 공급의 효율화에는 수요자측의 참가가 요구되고 부담이 증가한다는

점에서 제조 산업의 효율화와 차이가 있음

예를 들어 셀프서비스로 공급자 측면에서 비용을 감소시킨다 해도 수요자

들의 시간 및 노력으로 인한 비용 발생으로 효율화에 제약이 있음

생산성 향상을 위한 셀프서비스는 규격화가 필요하기 때문에 서비스의 품

질을 낮추는 결과를 낳을 수 있음

생산성을 높이면서도 서비스 품질 저하를 최소화할 수 있어야 함

생산성과 품질의 조화가 중요함

제조업은 종업원이나 노동자를 중심으로 효율화가 이루어지는 반면 서비스

는 고객을 포함하므로 생산성 향상 방안을 고객과 결합하여 생각해야 함

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New Trends in Marketing (I)

40서비스 산업 변화 및 대응 (9) 서비스 마케팅

변화 대응 전략 공공성과 시장성의 조화를 달성하라

서비스 성격상 공공성을 띄고 있어 시장경쟁체제를 수용하기 어려운

경우도 존재함

전력, 전신, 수도, 철도, 우편 등 국가 또는 한 지역에 걸쳐 막대한 자본 설

비를 필요한 경우, 경쟁적인 체제가 투자의 낭비를 초래할 수 있음

전력 수요와 같이 필수적인 서비스의 경우에 수요에 맞춘 공급 능력의 유지

를 위해 공공성이 필요할 수 있음

의료 서비스와 같이 필수성이 높은 서비스의 경우 수요가 작은 시, 읍, 면에

서는 그냥 시장성에 맡겨 두면 문제가 심각할 수 있음

공공성의 강조로 인한 서비스 품질 저하를 최소화해야 함

서비스의 공공성을 유지하다 보면 서비스의 품질이 저하될 수 있음

우리 나라의 경우 의료, 교육, 사회복지, 학술연구, 보건 등과 같은 공공서

비스의 경우 이전에 비해 비교적 충실해졌으나 아직 선진국에 비해 그 수준

이 열악한 형편임

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41서비스 산업 변화 및 대응 (10) 서비스 마케팅

변화 대응 전략 시장 개방화에 대응하라

서비스 업에 있어서 시장 개방의 문제점

우리나라의 경우, 공업화과정에서 주로 제조업의 개발에 역점을 두었기 때

문에 상대적으로 낙후된 광고, 영화, 정보통신, 금융 등 서비스 부문이 개방

되면 그 타격이 클 것임

특히 정보통신 산업의 경우 각광 받는 미래 산업으로 중요한 산업이지만 외

국 굴지의 업체에 비해 경쟁력이 떨어지기 때문에 상대적으로 타격이 큼

서비스 산업의 경쟁력 강화를 위한 개혁은 필수

정부 입장에서는 산업구조 조정 방안을 강구하는 한편 선진국의 제도 및 표

준과 조화시키고 선진국 고급 기술인력과의 교류를 확대해야 함

기업의 경우 품질향상과 신상품의 개발을 위한 연구개발을 확대하는 것과

경쟁력 있는 부문의 적극적인 해외진출의 필요성이 강하게 요청됨

국내 시장의 개발을 소극적인 자세가 아닌 해외 시장을 개척할 수 있는 기

회로 활용하는 적극적인 자세가 필요함

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42서비스 산업 변화 및 대응 (11) 서비스 마케팅

변화 대응 전략 정보 기술을 활용하라

서비스의 개별화

정보 기술의 발전과 함께 개개의 소비자 욕구나 특성에 보다 민감하도록 서

비스를 개별화함으로써 새로운 기회를 제공할 수 있음

개개 고객에게 개별화된 서비스를 대량생산방식처럼 낮은 가격에 제공하는

방법인 매스커스터마이제이션 (Mass Customization)이 가능해짐

서비스 품질 관리

정보의 전달을 중심으로 한 서비스 제공 방법을 변화시킴으로써 서비스 품

질 관리에 새로운 변화를 가져올 수 있음

제공되는 서비스의 개선

정보기술의 덕택으로 서비스 상품의 성격이나 인도 시스템을 변화시킴

예를 들어, 고객이 집에 있는 컴퓨터를 서비스 제공 시스템에 연결해 많은

서비스를 받을 수 있게 됨 (예: 대학의 온라인 교육 과정)