VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
KOMERCIALIST
DIPLOMSKA NALOGA
IGOR SEVŠEK
Maribor 2012
DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
1
VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
KOMERCIALIST
VPLIV RECESIJE NA TRŽENJE V PODJETJU XY
IGOR SEVŠEK
Predavatelj-ica - mentor-ica: mag. Tanja Sedej Mentor-ica praktičnega izobraževanja v organizaciji: Andrej Klanjšek Organizacija: Slovensko turistično podjetje XY Lektor/ica: prof. Sandra Kač Prevod v tuji jezik: Aleš Jenuš, prof.
Maribor 2012
DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
2
POVZETEK
V diplomski nalogi sem se osredotočil na vpliv recesije na trženje v podjetju XY. Tema je
pritegnila mojo pozornost ker se z njo srečujem dnevno in predstavlja pereč problem v
gospodarstvu. Zanimalo me je kako se recesija odraža v turizmu in sicer v prenočitveni
dejavnosti in kako se je podjetje prilagodilo na nastale razmere.
Za vpogled v dejansko stanje oziroma vpliv recesije na poslovanje podjetja XY sem analiziral
podatke zadnjih treh let. Kar mi je dalo jasno sliko kako se je gibala zasedenost in struktura
gostov, kako so se razporejala marketinška sredstva in kako so se spremenili prijemi za
pridobivanje potencialnih gostov.
Uporabil sem analizo statističnih podatkov podjetja XY ter tabelarne in grafične prikaze le
teh. Za boljše razumevanje stanja in uporabe marketinški pristopov sem pripravil SWOT
analizo podjetja XY.
Rezultati raziskave in analize podatkov so pokazale naslednje:
- zmanjšala se je iztržena cena,
- spremenila se je struktura gostov (število domačih gostov pada v primerjavi s preteklimi
leti in število tujih gostov narašča),
- skupno število gostov narašča,
- poraba marketinških finančnih sredstev se je preusmerila predvsem na elektronske
medije,
- uvedle so se nove oblike prodaje.
Iz navedenega je razvidno da se v podjetju XY posredno čuti vpliv recesije. Predvideval sem
da bo recesija vidna na upad skupnega števila gostov in znižanju iztržene cene. Vendar sem
ugotovil, da je recesija vplivala na nižjo iztrženo ceno in da, skupno število gostov počasi
narašča. Nadaljnji vpliv recesije na podjetje XY je težko predvidevati, saj imajo tukaj velik
vpliv tudi konkurenčna podjetja in razmere v gospodarstvu.
3
Ključne besede: Recesija, trženje, tržno komuniciranje, turizem.
4
ABSTRACT
This final paper is focused on the influence of recession on marketing in company XY.
Thematic has caught my attention since is faced daily and represents a severe problem in
economy. I was especially intrigued how the recession is reflected in tourism particularly in
accommodation activities and how has the company adjusted to the current situation. For
insight into the actual situation and influence of the recession on company XY, I analyzed the
data from the last three years. That gave me a clear picture of how has the accommodation
varied along with the structure of the guests, how have marketing resources been allocated
and how have changed approaches to acquire potential guests. I used statistical data analysis
of company XY, tabular and graphical presentation of these. For a better understanding of
situation and the use of marketing approaches, I prepared a SWOT analysis of the company
XY.
The survey and analysis of the data revealed the following:
- realized price has decreased,
- structure of guests has changed (the number of domestic visitors is dropping in comparison
to previous years, the number of foreign visitors is increasing),
- common number of guests is increasing,
- consumption of marketing funds has shifted primarily to the digital media and
- new forms of selling has been established.
From this it is shown that company XY is indirectly effected of the recession. I assumed that
the recession has influenced on the decreasing number of common guests and reduced
realized price. However I realized that the recession has resulted on lower realized price and
total number of guests is slowly increasing. Further impact of recession on company XY is
difficult to predict, because there is a big influence by the competitive business and a situation
of the economy.
Key words: recession, marketing, marketing communication, tourism.
5
KAZALO VSEBINE
1. UVOD 5 1.1. Opredelitev področja in opis problema 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3. Predvidene metode raziskovanja 6 2. RECESIJA IN NJEN VPLIV 8 2.1. Na turizem 9 2.2. Primerjava vpliva recesije na domači in tuji trg v podjetju XY 11 3. TRŽENJE IN KOMUNICIRANJE S TRGOM 15
3.1. Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja 15 3.2. Tržno - komunikacijski splet 15 3.2.1. Oglaševanje 18 3.2.2. Pospeševanje prodaje 19 3.2.3. Stiki z javnostjo 20 3.2.4. Neposredno trženje 21 3.2.5. Osebno trženje 22 4. ANALIZA PODATKOV IN INTERPRETACIJA ( GRAFI, TABELE) PRIDOBLJENIH IZ INTERNIH POROČIL 24 5. SWOT ANALIZA – PREDNOSTI, PRILOŽNOSTI, SLABOSTI IN NEVARNOSTI V TRŽENJU V PODJETJU XY 30 6. SKLEP 34 7. VIRI 36
6
KAZALO PREGLEDNIC
Preglednica številka 1. - gibanja števila vseh nočitev v podjetju XY po letih (stran št. 21)
Preglednica številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v
strukturi vseh nočitev podjetja XY (stran št. 21)
Preglednica številka 3. – Prikaz gibanja iztrženih cen na nočitev, po hotelih v EUR (stran št.
23)
Preglednica številka 4. – Prikaz stroškov oglaševanja od leta 2010 do 2012 (stran št. 25)
KAZALO GRAFOV
Graf številka 1. - gibanje števila vseh nočitev (slovenske in tuje nočitve skupaj) v podjetju
XY po letih. (stran št. 9.)
Graf številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi
vseh nočitev podjetja XY (stran št. 11)
Graf številka 3. Prag rentabilnosti in gibanja nočitev v podjetju XY, od leta 2008 do leta
2012, za vsako leto je vzetih samo prvih devet mesecev (stran št. 22)
Graf številka 4. – Prikaz gibanja iztrženih cen v Hotelih podjetja XY (stran št. 24)
7
1. UVOD
Recesija je pojem s katerim se srečujemo dan danes na vsakem koraku. Recesija vpliva na
poslovanje podjetja in preizkuša na nek način podjetje oziroma njegove zaposlene. Preizkuša
sposobnosti posameznikov in timov prilagoditi se hitro spreminjajočemu trgu in njegovim
potrebam. Predvsem pa je v vsakem podjetju ne glede iz katere branže je, eden iz pomembnih
segmentov marketing. V svoji diplomski nalogi se bom osredotočil na marketing podjetja XY
in njegovo sposobnost prilagoditi se trgu v času recesije. Ker je podjetje XY iz turistične
branže in je v tej panogi zelo velika konkurenca je vsaka odločitev marketinga zelo
pomembna in ima velik vpliv na prihodek in stroške podjetja.
Podjetje XY je srednje veliko turistično podjetje v Sloveniji, kot je napisano v opredelitvi
MSP, ne zaposluje več kot 250 ljudi in ne manj kot 50. V okviru podjetja delujejo različne
enote, te so: namestitev, gostinstvo, zdravstvo in wellness. V svoji ponudbi ima podjetje XY
naslednje storitve: namestitvene, kulinarične, wellness, medicinske storitve, preventivne
zdravstvene, zdraviliške storitve, poslovni turizem, rekreativni turizem in storitve sproščanja.
Podjetje se ponaša z dolgoletno tradicijo in je eden izmed mnogih ponudnikov na Slovenskem
trgu.
Osredotočil se bom na vpliv recesije na obiskanost podjetja XY in s tem posledično na
njegovo poslovanje. Primerjal bom način komuniciranja podjetja XY s trgom in potencialnimi
gosti, kako se je spremenil tržno komunikacijski splet v času recesije. Zanima me, kako se
podjetje odziva na trg in ali je dejansko recesija prizadela vsa tržišča iz katerih prihajajo
gostje podjetja XY, ter kako je to vplivalo na strukturo domačih in tujih gostov v podjetju
XY.
Velik pomen prilagajanja podjetja na recesijo je tudi konkurenca in novi načini trženja kateri
so se pojavili. Vprašanje katero se pojavi je ali bi se ti načini trženja pojavili tudi, če recesije
ne bi bilo.
8
1.1 Opredelitev področja in opis problema Diplomska naloga se nanaša na področje trženja turističnih storitev v turističnem podjetju
XY. Trženje je odločilnega pomena v vsakem podjetju, še sploh na področju turizma kjer je
konkurenca zelo velika. Glede na trenutno stanje v evropskem gospodarstvu je vsaka napačna
odločitev v trženju lahko usodna. V zadnjem obdobju se je način trženja zelo spremenil na kar
je vplivala recesija in tehnološki napredek.
Zanima me predvsem kako se je trženje v podjetju XY temu prilagodilo in katere nove
prijeme na področju trženja uporablja oziroma bi moralo uporabljati, ter kakšen vpliv ima to
na rezultate podjetja.
1.2 Namen in cilj diplomske naloge S problemom, katerega želim raziskati v diplomski nalogi se srečujem dnevno in je dnevna
tema v medijih. V diplomski nalogi želim natančneje analizirati kakšni so dejanski vplivi
recesije na trženje v podjetju XY in kako smo se v podjetju temu prilagodili in ali smo
dejansko uspešni pri prilagajanju. Prav tako tega problema še nihče v podjetju ni analiziral in
me zanimajo dejanske spremembe katere je recesija povzročila v podjetju XY, na domačem in
tujem tržišču.
Cilj diplomske naloge je :
• izpostaviti teoretična izhodišča glede na obravnavano temo,
• opraviti analizo trenutnega stanja v trženju podjetja XY,
• narediti primerjavo vpliva recesije na domači in tuji trg,
• primerjava rezultatov pred recesijo in trenutnim stanjem,
• pripraviti predlog izboljšav oziroma sprememb v trženju podjetja XY.
1.3 Predvidene metode raziskovanja
Za namene raziskovanja in dela bom pri diplomski nalogi uporabil naslednje metode.
Uporabil bom študijsko literaturo katera mi je na voljo, deskripcija za lažje razumevanje
problema v podjetju XY, opravil pa bom tudi razgovore z zaposlenimi. Namen le tega je
9
pridobiti poglobljeno sliko vpliva recesije na direktno prodajo. Podatke bom zbiral v
knjižnici, s pomočjo interneta, v veliko pomoč pa mi bodo tudi interni akti podjetja XY.
Naredil bom tudi SWOT analizo trga podjetja XY, za lažje razumevanje metod komuniciranja
podjetja XY s trgom.
10
2. RECESIJA IN NJEN VPLIV
Za lažje razumevanje celotne diplomske naloge je najprej potrebno pojasniti kaj recesija je in
kako dejansko do nje pride. Prav tako pa je potrebno vedeti do katere meje je recesija oziroma
kdaj lahko rečemo da podjetje ali gospodarstvo ni več v recesiji.
Po definiciji iz Finančnega slovarja (Finančni slovar, 2009-2011) je recesija: zmanjševanje
gospodarske aktivnosti znotraj ekonomije, ki po navadi traja nekaj mesecev. Indikator
oziroma pokazatelj recesije je negativna gospodarska rast, merjena z zmanjševanjem
celotnega bruto domačega proizvoda v državi (BDP) dve četrtletji zapored. Torej, če je rast
BDP-ja v četrtletju, v primerjavi s prejšnjim, negativna dvakrat zapored, potem je ekonomija
v recesiji.
Učinki recesije se lahko opazijo v proizvodnji, stopnji nezaposlenosti, višini realnih
prihodkov, ter zmanjšani trgovski aktivnosti (prodaja na veliko in drobno).
Čeprav neprijetna, je recesija po navadi del normalnega ekonomskega cikla. Zgodi se, da jo
povzročijo tudi enkratni dogodki. Recesije so v povprečju trajale 6 do 18 mesecev. V tem
obdobju centralne banke običajno znižajo izhodiščne obrestne mere z namenom spodbujanja
gospodarstva. S tem se posojanje denarja poceni. Podjetja in posamezniki tako lažje
financirajo svoje projekte ali nakupe, in gospodarska aktivnost se znova povečuje.
Po poročanju STA (STA, 2010) je bil začetek svetovne gospodarske krize črni ponedeljek na
Wall Streetu kateri je bil 15.9.2008. Posledično je gospodarska kriza zajela vsa večja svetovna
gospodarstva. Kot poroča javni portal z informacijami o življenju v EU (Javni portal z
informacijami o življenju v EU, 2009) je EU recesija zajela v začetku leta 2009. Povzeto po
članku STA (STA 2009) je Slovenija tesno povezana z EU gospodarstvom, saj se je pričel
čutiti vpliv le-te tudi v Sloveniji. Posledično je Slovenijo v šestem mesecu 2009 zajela
recesija katera se čuti še danes.
11
V podjetju XY se recesija ni pričela čutiti takoj, posledice recesije so bile zaznane posredno.
To je nazorno vidno tudi iz števila nočitev saj niso pričele upadati ampak so naraščale. Vpliv
recesije se je pojavil v podjetju XY v letu 2010. Razvidno pa je to iz upadanja iztržene cene
storitev oziroma neto iztržene cene na posameznem trgu. To je bila posledica gibanja cen
storitev na slovenskem trgu oziroma pri konkurenci. Dejansko je celoten slovenski trg pričel
prilagajati cene povpraševanju.
V podjetju XY se je torej iztržena cena na nočitev začela zmanjševati, posledično so se
nočitve povečevale. Ta pristop je bil umetno sprožen iz strahu pred recesijo in odločitvami
konkurenčnih podjetij. Le tako je podjetje XY lahko ostalo konkurenčno. Vprašanje je kako bi
se pri nespremenjeni ceni gibale nočitve. Predvidevam, da bi se drastično zmanjšale in tako bi
recesijo lahko dejansko izmerili. Pri takojšnjih ukrepih pa se je recesija skrila v povečanju
nočitev. Iz tega lahko sklepam, da na določene segmente potrošnikov tudi recesija ni takoj
vplivala ali pa sploh ne vpliva in bi mogoče odšteli tudi več za namestitev in turistične
storitve, vendar tega ne morem preveriti zaradi takojšnje prilagoditve cene razmeram na
tržišču.
2.1 Vpliv recesije na turizem
Po podatkih STO je turizem v Sloveniji zelo pomembna panoga v slovenskem gospodarstvu.
Iz leta v leto se prihodi domačih in tudi tujih gostov povečujejo. V članku Slovenski turizem
letos močno pogreša Italijane (Mateja Gruden) je po besedah Maje Pak glede deleža turizma,
delež turizma v BDP 12-odstoten, zaposluje skupaj dobrih sto tisoč ljudi ali okoli 12
odstotkov vseh v Sloveniji, delež priliva turizma v celotnem izvozu je 9,2 odstotka in je
največja izvozna storitvena dejavnost, ki državi z DDV prinese okoli 250 milijonov evrov na
leto. Predvsem se je povečeval delež tujih nočitev. Velikih nihanj v številu nočitev oziroma v
prihodkih ni bilo v zadnjih nekaj letih.
Vpliv recesije utegne to spremeniti. Napovedi so bile do sedaj optimistične. To je tudi
razvidno iz raziskave EUROBAROMETRA (Eurobarometer 2012) katera je objavljena na
spletni strani Slovenske turistične organizacije - Eurobarometer o odnosu Evropejcev do
turizma. V letu 2011 je potovalo 72 odstotkov turistov EU, 73 odstotkov jih je odgovorilo, da
12
bodo potovali tudi v letu 2012, bodisi na krajših ali daljših potovanjih. Rezultati
Eurobarometra tudi kažejo, da je v letu 2011 več državljanov držav EU odločilo počitnikovati
znotraj Evrope.
Kot je objavljeno v članku Bo 2012 spet rekordno turistično leto? (Bonča, 2012) je iz same
raziskave katera je bila opravljena na območju Evropske unije razvidno, da bi naj vedno več
ljudi potovalo, povečalo naj bi se število nočitev in potrošnja posameznega gosta. Napovedi
za leto 2012 so bile ob koncu leta 2011 zelo optimistične za vsa tržišča Evropske unije glede
obiska Slovenije.
Po spletni strani Skupnosti Slovenskih naravnih zdravilišč (Skupnost Slovenskih naravnih
zdravilišč, 2012) podatki kažejo drugo sliko. Kot primer lahko navedem bivanje italijanskih
gostov v Sloveniji. V letošnjem letu je število nočitev italijanskih gostov v Sloveniji upadlo
za približno 11 procentov, glede na prejšnje leto, kar je precejšen delež v številu tujih nočitev.
Italija je bila po podatkih Skupnosti Slovenskih naravnih zdravilišč vodilna v nočitvah v
Sloveniji. Iz poročil je razvidno tudi, da je število nočitev italijanskih gostov vztrajno
naraščalo in, da je prošnja Italije za finančno pomoč Evropske unije sprožila val reakcij,
katere so vidne na drugih področjih, predvsem v turizmu. In to lahko utemeljimo s procentnim
padcem števila nočitev.
Iz podatkov sklepam, da se vplivi recesije v turizmu različno kažejo na različnih trgih.
Nekatere države je recesija bolj prizadel, kot druge. Največjo krizo občutijo v Italiji, Grčiji,
Španiji, te države imajo še vedno težave in še ne bodo hitro izplavale iz krize.
Medtem ko se druga slika kaže predvsem v Nemčiji in Avstriji, kjer recesija vidno pojema in
se kaže gospodarska rast. V podjetju XY se moramo osredotočiti na ponudbo predvsem za te
države, saj bodo le te doprinesle k večjemu številu gostov oziroma nočitev. Zavedam pa se
tudi da se bodo odločitve le teh nanašale na ponujene dodatne storitve in predvsem na ceno.
Prav tu je pomembno da vsako podjetje naredi dobro raziskavo in segmentacijo trga, se
osredotoči na ciljne skupine in njihove potrebe, ter tako pridobi nove goste in iztrži višjo
ceno, ne toliko na nočitvah ampak na dodatni ponudbi.
13
2.2 Primerjava vpliva recesije na domači in tuji trg v podjetju XY
V podjetju XY se že vrsto let ukvarjamo s turizmom in ponujamo različne produkte
slovenskim in tujim gostom. Po analizi internih podatkov je razvidno, da se številke v zadnjih
štirih letih niso bistveno razlikovale iz leta v leto. Nihanja so bila predvsem mesečna in
sezonska, letne številke pa se niso bistveno spreminjale.
Graf številka 1. - gibanje števila vseh nočitev (slovenske in tuje nočitve skupaj) v podjetju XY po letih.
Vir: Interni akti podjetja XY
Prevladovali so predvsem slovenski gostje in tako ustvarili prevladujočo število nočitev. Iz
grafa (zgoraj) je razvidno, da se je ta trend spremenil. V preteklem letu in letošnjem letu so se
številke spremenile in sicer kažejo upad števila domačih gostov in majhno rast števila tujih
gostov. Po nočitvah je tako razvidno, da tudi na slovenske goste vpliva recesija in upad
gospodarske rasti. Veliko podjetij se je zaprlo, je v stečaju ali pa zmanjšujejo število
zaposlenih, saj zmanjšujejo stroške. Posledično je veliko delavcev brez službe ali pa so se jim
zmanjšale plače, mogoče so morali predhodno v pokoj. Vse to vpliva na potrošnjo in ljudje
tako manj trošijo za turistične storitve. Kot je možno pogledati na googlovi spletni strani
(Google, 2012) primerjava stopnje brezposelnosti zelo nazorno kaže, da se je stopnja
73.051 70.615 68.90864.566
Leto 11
Leto 10
Leto 09
Leto 08
14
brezposelnosti od začetka leta 2009 kar je tik pred pričetkom recesije do začetka leta iz 4,6
procenta dvignila na 8,1 procenta, ob začetku meseca julija 2012.
Na samo potrošnjo vpliva tudi gospodarska rast. Le ta je trenutno v Sloveniji negativna. Kot
je razvidno iz Bo 2012 spet rekordno turistično leto? (Bonča, 2012) so napovedi za Slovenijo
zelo pesimistične, saj guverner banke navaja , da bo v Sloveniji gospodarska rast šele v letu
2014.
Skupno število nočitev iz leta v leto sicer narašča. Kot delavca v turističnem podjetju me
zanima predvsem, kako se je spremenil pristop pridobivanja gostov na domačem in tujem trgu
v času recesije oziroma kako se trg odziva na pristope. Zanima me tudi ali je recesija
botrovala temu da je število domačih nočitev pričelo upadati v strukturi podjetja XY in ali je
tudi recesija posledica naraščanja tujih nočitev v strukturi podjetja XY.
Pred pričetkom recesije so se uporabljale metode kot so časopisno oglaševanje in sejmi za
prepričevanje oziroma spodbujanje gostov za prihod turističnim ponudnikom. Pred recesijo
so bili potrebni samo prijemi, kot so lepe fotografije, podroben opis storitev in dobro ime
samega produkta, da si gosta prepričal v koriščenje turističnih storitev. To je bilo razvidno
predvsem na domačem trgu saj so številke govorile temu v prid . Iz tega smo sklepali da ima
domači potrošnik dovolj kupne moči in le to tudi koristi za nakup turističnih storitev. Moje
mnenje je, da je bil način razmišljanja potrošnika drugačen pred in po recesiji.
Glede na zgoraj navedeno so se spremenili tudi stroški oglaševanja. V času pred recesijo so
bili stroški oglaševanja večji ker se je oglaševalo v tiskanih medijih, ki so praviloma dražji.
Obiskovalo se je tudi več sejmov glede na pretekle izkušnje.
V času med recesijo se je media plan skrčil in tudi zelo spremenil. Kot sem že navedel se je
oglaševanje preselilo na spletne strani in internet, sejmi so se zmanjšali. Vse to je prineslo
nižje stroške in manjši media plan. Takšna prerazporeditev oglaševanja po mojem mnenju ni
dovolj učinkovita, saj smo s tiskanimi mediji dosegli večjo število potrošnikov, tudi tiste
15
katere interneta ne uporabljajo, predvsem upokojenci. Ti pa predstavljajo velik procent v naši
strukturi gostov.
Na tujem trgu smo se srečevali s podobnimi karakteristikami potrošnikov kot na slovenskem
trgu. Edina poglavitna negativna stran na tujih trgih je bila slaba prepoznavnost Slovenije. Ta
je bila kljub prisotnostih na sejmih, oglaševalskih akcijah, workshopih, predstavitvah na
prireditvah, študijskih turah, skupnih nastopih na borzah kot sta RDA v Kölnu in ITB Berlin,
večji problem slovenskega turizma in posledično tudi podjetja XY.
Iz podatkov katere sem prejel v podjetju XY je razvidno da se je delež tujih gostov vztrajno
večal. Do leta 2009 je delež tujih gostov v podjetju XY dosegal 16 procentov nočitev v
celotni strukturi nočitev podjetja XY. Delež tujih nočitev je v strukturi nočitev vedno imel
nekako 10 do 15 procentov. Nikoli ni bilo drastičnih skokov oziroma padcev v številu nočitev
ali številu gostov.
Razvidno iz spodnjega grafa je, da se je v času recesije v letu 2010 procent tujih gostov
povečal v strukturi celotnega števila nočitev za 5 procentov v primerjavi z letom 2009. V letu
2011 se je procent tujih nočitev še dodatno povečal za 6 procentov v primerjavi z letom 2010.
Graf številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi vseh nočitev
podjetja XY
Vir: Interni akti podjetja XY
73% 79% 84% 84%
27% 21% 16% 16%
Leto 2011 Leto 2010 Leto 2009 Leto 2008
DOMAČI TUJI
16
V letošnjem letu se je trend števila gostov oz. nočitev začel spreminjati. Kljub temu da je
prodajna politika v podjetju XY nagnjena k temu da se poveča delež tujih nočitev. Prodajna
politika podjetja XY stremi k temu da bi se dosegalo čim večje število nočitev po čim višji
ceni s čim manjšimi stroški. Iz statistike je razvidno da se delež slovenskih nočitev oziroma
gostov vztrajno vendar ne občutno manjša (graf številka 2). Razlog za takšen trend se nahaja
v recesiji in posledično na vplivu razmišljanja ljudi. Le to pa vodi posledično do stanja kot ga
prikazuje graf.
Na tujem trgu pa je bilo opaziti rahlo rast v primerjavi z obdobjem pred recesijo. Na
germanskih trgih je bil vidno povečanje nočitev kar je tudi skladno z gospodarskim stanjem
na trgih Avstrije in Nemčije. Na italijanskem trgu pa je bilo zaznati manjšanje nočitev kar je
bilo posledično pričakovati glede na dogajanje v italijanskem gospodarskem in tudi
političnem področju.
Iz tega je razvidno da je recesija nekako bolj vplivala na slovenski trg kot na tuje govoreča
tržišča. To je verjetno povezano tudi z gospodarskim stanjem posameznih držav. Moje
mnenje je da se bo v strukturi podjetja XY večal procent tujih nočitev ker so države iz katerih
prihajajo naši gostje bile veliko bolje pripravljene na recesijo in so se temu primerno tudi
hitreje odzvale spremembam na trgu.
V Sloveniji pa je popolnoma druga slika, kar kaže trenutno stanje gospodarstva in odločitve
slovenske politike. Recesija še kar traja.
17
3. TRŽENJE IN KOMUNICIRANJE S TRGOM
3.1 Opredelitev tržnega komuniciranja in njegov vpliv
Potočnik (2002, str. 302) govori, da tržno komuniciranje (promotion) obsega vse
komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o
svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje
sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresirani skupinam (na primer
okoljevarstveniki).
V vsakem podjetju se mora opredeliti način tržnega komuniciranja in tudi tržno
komunikacijski splet. Saj le tako podjetje uspešno komunicira s potencialnimi kupci in se
uspešno predstavlja na potencialnem tržišču. Vsi elementi tržnega komuniciranja pa
doprinesejo do tega, da posameznik oziroma stranka kupi tvoj produkt.
Pri tržnem komuniciranju je velikega pomena, da se osredotočimo na novosti oziroma trende
v komuniciranju. To je še posebej postalo pomembno v času recesije. Pred recesijo je večina
podjetij uporabljala podoben tržno komunikacijski splet. Pri odločitvi glede tržno
komunikacijskega spleta pa igra zelo veliko vlogo media plan.
3.2 Tržno komunikacijski splet
Potočnik (2005, str. 303 in 304) pove, da podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja
s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena,
distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet sestavin oblikujejo tržno komunikacijski splet
ali promocijski splet (promotion mix), to je posebno kombinacijo oglaševanja, osebne
prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanje prodaje in neposrednega trženja.
18
V podjetju XY se uporablja naprej določen in sprejet tržno komunikacijski splet. Izbira
posameznih elementov spleta se določi oziroma izbere na podlagi preteklih izkušenj in
odzivu trga na posamezno aktivnost.
Velik vpliv na izbiro ima tudi razvoj tehnike. Le ta vpliva na način oglaševanja saj se trendi
hitro spreminjajo. To je razvidno iz sprememb tržno komunikacijskega spleta v času recesije.
Pred recesijo se je večina tržno komunikacijskega spleta orientiral na radijsko in časopisno
oglaševanje v manjši meri tudi internet. Recesija kot taka je prinesla na tem področju precej
sprememb. Predvsem se je večina oglaševanja preselila na splet in pripomočke kot so
računalnik in pametni telefon. Povezano na navedeno pa se je tudi velik del oglaševanja
prenesel na Face Book. Kateri se je pojavil kot nova možnost delno brezplačnega oglaševanja.
V času recesije pa je prilagajanje novim oblikam komuniciranja oziroma uvajanja le teh v
tržno komunikacijski splet podjetja ključnega pomena.
To je razvidno v podjetju XY, kjer smo se prilagodili načinu komuniciranja s potencialnimi
strankami.
Prilagodili smo se na naslednje načine :
a) komuniciranja preko jumbo plakatov, ti poskrbijo za prepoznavnost podjetja XY s
pravilnim pozicioniranjem. Z njihovo pomočjo je lažje pokazati oziroma povedati
potencialnim gostom katere so novosti v podjetju XY . Vendar je negativna stran tega
načina oglaševanja slaba možnost merjenja učinka reklame katera se pojavi na jumbo
plakatih. Ni dvoma, da so plakati na vidnih in frekventnih mestih vendar sem mnenja,
da zaradi poplave te oblike oglaševanja večina ljudi le te ne vidi več.
b) uvedba spletne strani za pametne telefone. Porast prodaje le teh je prisilila marketinško
službo v pripravo spletne strani v takšnem formatu. Saj je po podatku spletne strani
RTV SLO (RTV Slovenije, 2011) v Sloveniji 27 procentov uporabnikov mobilnih
omrežij uporablja pametne telefone. Ta format spletne strani omogoča lažje
19
komuniciranje z naraščajočo publiko uporabnikov pametnih telefonov, katerih pred
recesijo ni bilo v takšnem obsegu.
c) Povečanje deleža finančnega vložka v spletno oglaševanje in izbor ene agencije za
spletno oglaševanje. To pripomore k temu, da ena agencija ureja celotno oglaševanje
na Slovenskem in tujih trgih. Pri uvedbi le tega se je avtomatsko zmanjšala cena te
storitve. Manjša razpršenost oglaševanja in lažja obvladljivost le tega. Posledično je to
prineslo večji obisk naše spletne strani in tudi več prijav obiskovalcev spletne strani v
našo mailing listo.
d) Uporaba brezplačnih virov internetnega oglaševanja kot na primer profil podjetja XY
na Face book-u. Kateri omogoča dnevno brezplačno oglaševanje preko objav na
svojem profilu. Posledično je velik procent možnosti, da objavljeno komentirajo tvoji
prijatelji kar posledično vidijo njegovi prijatelji. Multiplikator je lahko zelo velik in
možno je tudi dnevno spremljanje statistike odziva. Iz internih virov je razvidno, da je
odziv na oglase na Facebook-u zelo velik. Moje mnenje je, da je kljub velikemu
odzivu na oglase žal čas katerega vložimo za objave in izdelavo oglasa prevelik in bi
lahko bil bolje izkoriščen.
e) Uvedba novega načina prodaje storitev s spletno trgovino. Spletna trgovina je prodajna
možnost oziroma orodje katera omogoča, da potencialni kupec najde vse na enem
mestu in mu ni potrebno niti od doma. Dobro pri tem načinu prodaje je to, da so
stroški minimalni in gost oziroma potencialni kupec ima možnost izbire izmed vseh
produktov kateri so na voljo v podjetju XY. Le ta način prodaje storitev je pokazala
takojšni učinek in tudi potencial pri prodaji.
V prvem tromesečju od uvedbe spletne trgovine podjetja XY smo zabeležili prodajo v
višini 120.000 EUR in ta iz meseca v mesec raste. V četrtem mesecu uporabe smo
zabeležili že 50.000 EUR prometa. (po internih virih podjetja XY).
20
To so poglavitne spremembe v komunikacijskem spletu podjetja XY. Zgoraj navedene
spremembe so prinesle tudi zmanjšanje stroškov komunikacijskega spleta. Le ti so se
zmanjšali v primerjavi z letom 2009 za 2 procenta ( po internih virih podjetja XY).
3.2.1 Oglaševanje
Potočnik (2002, str. 304) govori o tem da je oglaševanje plačana oblika neosebnega tržnega
komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka preko masovnih
sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti,
reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd.) . Oglaševanje
podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi – ciljnega občinstva – po sorazmerno nizkih
stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika
promocije.
Oglaševanje je v okviru trženja produkta oziroma marketinga eden izmed načinov
promoviranja svojega produkta. V okviru oglaševanja je na razpolago več možnosti katere
imajo marketinške službe na razpolago. Oglaševanje v tiskanih medijih, na televiziji, radio,
internetno oglaševanje ( najdi.si, google in facebook), jumbo plakati, oglaševanje na tovornih
vozilih, socialni mediji ( facebook, twiter,rss, youtoube, bloger in tako dalje).
V zadnjem času se je pričelo pojavljati oglaševanje preko pametnih telefonov in preko
turističnih portalov. Ponudba oglaševanja teh portalov deluje na principu popusta za
uporabnika portala za storitev.
Vsaka marketinška služba se odloči za različne načine oglaševanja na podlagi marketing mixa
in tudi medija plana kateri se zastavi pred začetkom sezone.
Pri načinu oglaševanja je zaznati razliko v podjetju XY pred in po recesiji. Pred recesijo je
baziralo oglaševanje predvsem na tiskanih medijih v različnih oblikah. Recesija je prinesla na
tem področju spremembe. Te so razvidne predvsem v tem da ni več toliko oglaševanja v
tiskanih medijih ampak se je preselilo veliko oglaševanja na internet. V podjetju XY se je
21
pojavil tudi novi trend prodaje storitev preko podjetij kateri ponujajo storitev s procentom
popusta v Sloveniji kot tudi v tujini ( Megabon, Kuponko, Privošči.si, Kolektiva, Gruopon).
Prednost sodelovanja z navedenimi portali je v tem, da se sam vložek oglaševanja zmanjša.
Vendar pa je negativna posledica sodelovanja manjša neto iztržena cena storitve. Bil pa je
odziv na ponudbo zelo dober, kar kaže na to, da je produkt zanimiv in da, potencialne stranke
iščejo cenovno zanimive ponudbe. Eden izmed razlogov za to je manjši strošek oglaševanja
kar je direktna posledica recesije in tudi krčenja oglaševalskih proračunov. Drugi razlog za to
pa je tudi doseg potencialno večjega števila ciljne publike.
V podjetju XY pa oglašujemo tudi z revijo, katera izide trikrat letno. Z njo imamo možnost
direktnega oglaševanja storitev podjetja XY naročnikom revije. V njej najdejo našo ponudbo
podrobno opisano, zanimivosti storitev, ki jih izvajamo in možnost udeleževanja v nagradnih
rubrikah.
3.2.2 Pospeševanje prodaje
Potočnik (2005, str. 305) govori da je pospeševanje prodaje ali promocija prodaje aktivnost, s
katero podjetje vpliva na kupca, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno
korist. Je ena izmed stalnih nalog vsakega marketinga in je ključnega pomena za vsako
podjetje. Saj le podjetje katero v svojem poslovnem načrtu opredeli pospeševanje prodaje kot
stalno nalogo lahko ohrani svojo konkurenčno prednost na trgu.
V vsaki marketinški pisarni je potrebno vedno delati na pospeševanju prodaje in kreirati nove
ideje katere pripomorejo temu. V dan današnjem času je to vedno težje saj se v turistični
branži raje uporabljajo predvsem lažji pristopi k pospeševanju prodaje. Lahko bi rekli copy –
paste modeli. To pomeni, da se na internetu in po brošurah pogleda ponudba konkurentov in
se skoraj ista, lahko tudi identična ponudba plasira za tvoj produkt s seveda prilagojeno ceno.
Da se podjetja odločajo za takšen način izhaja iz tega da se za takšno ponudbo porabi manj
časa in tudi cenovno so podjetja tako konkurenčna na trgu. Potencialni kupci pa se vedno bolj
odločajo za nakup na podlagi cene, saj so si ponudbe in kakovost storitev zelo primerljive.
22
Zelo nazoren primer takšnega načina delovanja je produkt kateri je bil generiran v podjetju
XY in je bil prvi v Sloveniji. To je bil primer vključenega prevoza v ceni paketa od doma do
podjetja XY in nazaj. Ta ponudba se je v roku enega leta pojavila v ponudbi štirih
konkurenčnih podjetij podjetju XY.
Še ena dodaten primer pospeševanja prodaje podjetja XY je sezonski letak kateri izide
štirikrat letno. Letak je zopet dodatni prijem s katerim podjetje XY direktno kontaktira
oziroma pospešuje prodajo svojih storitev preko informiranja naročnikov letaka.
V podjetju XY se v okviru pospeševanja prodaje poslužujemo tudi mailingov. To storimo s
pomočjo mailing liste katero pridobimo z nagradnimi igrami in prijavami na spletni strani
podjetja XY. Na podlagi le te obvestimo vse o ponudbi Podjetja XY.
3.2.3 Stiki z javnostjo
Potočnik (2002, str. 305) pove da stiki z javnostjo ali publiciteta je neplačana, neosebna
oblika komuniciranja o podjetju ali njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega
obveščanja v obliki novic. Publiciteta se od drugih sestavin komunikacijskega spleta razlikuje
v tem, da neposredno ne olajšuje menjave. Stiki z javnostjo ali PR kot ga dan danes imenujejo
je element vsakega marketing mixa. Kot je v definiciji razloženo so to novice katere podjetje
hoče predstavit javnosti.
V podjetju XY se poslužujemo PR člankov. V veliki meri gre predvsem za posredovanje
informacij o uspešnosti poslovanja in uvajanja novosti v podjetju. Objava člankov je v
tiskanih medijih, pojavijo pa se tudi na spletnih straneh podjetja XY in tudi v lastni reviji,
katera izide tri krat na leto.
Pri tej obliki komuniciranja s potencialnimi kupci bi rekel da recesija ni imela velikega vpliva
na to. Podjetje XY se poskuša čim večkrat pojavljati v medijih in tako skrbi za razpoznavnost.
To nam uspeva v podjetju na način, ko se zakupijo razna oglaševanja in te ponudbe vsebujejo
brezplačne PR-članke v izbranem mediju.
23
Druga oblika brezplačnega PR-ja je obveščanje tiskanih medijev o dogodkih v podjetju XY
kateri so zanimivi za bližjo in daljno okolico. Tako pride do brezplačne objave o novostih
oziroma dogodkih v podjetju XY v lokalnih časopisih in revijah, ki izidejo enkrat mesečno ali
pa celo enkrat tedensko. Brezplačne objave PR člankov ne vplivajo direktno na prodajo
storitev podjetja XY. Skrbijo pa za boljšo prepoznavnost podjetja in njegovih produktov.
Primer takšnega načina je tudi uvajanje raznih novosti kateri so medijem zanimivi
(prehajanje na obnovljive vire ogrevanja, skrb za okolje – EKO Marjetica, družini prijazno
podjetje in podobno).
3.2.4 Neposredno trženje
Potočnik (2005, str. 305). Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na
sporočila v medijih. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje.
Neposredno trženje oziroma direktna prodaja stranki je eden izmed ključnih elementov
prodaje v turizmu. Osebni pristop pri prodaji turističnih storitev je pomemben zaradi
direktnega odziva na ponudbo storitev.
Glede na pestrost ponudbe namestitve, dodatnih storitev in raznolikosti posameznih destinacij
je ključnega pomena kako goste prepričamo, da je naša destinacija boljša. Pomembno je, da
jim prikažemo produkt z dodano vrednostjo katere ne najdejo v katalogu in katera se ne
odraža samo v ceni. Ta način trženja se ni spremenil pred recesijo in ne med njo. Edina
razlika je, da je postalo to zahtevnejše opravilo za predstavnike marketinga.
Velika pomoč pri neposrednem trženju v podjetju XY je postala mobilna telefonija. Razvoj je
namreč omogočil uporabo pametnih telefonov. Ti so zelo praktični saj omogočajo direktne
povezave s spletnimi stranmi podjetja XY. Pomembnost le tega načina se kaže v preprostem
podatku, da je prodaja pametnih mobilnih telefonov narastla za 50 procentov v primerjavi s
preteklim letom.
24
Kot primer lahko povem, da se je obisk spletne strani povečal v zadnjem letu za 10 procentov
preko pametnih telefonov – sledenje IP naslovov uporabnikov (interni viri podjetja XY). Na
podlagi sledljivosti IP naslovov uporabnikov smo zabeležili, da smo s pomočjo tega orodja
pridobili nove koristnike storitev podjetja XY in da se uporabniki vračajo na spletno stran in
jo tudi večkrat uporabljajo. Procent koristnikov storitev kateri pridejo v podjetje XY preko
spletne strani za pametne telefone je 2 procenta in iz meseca v mesec narašča (interni viri
podjetja XY).
3.2.5 Osebno trženje
Potočnik (2005, str. 305) Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in
potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav
zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo
povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu
zaznavanju in razumevanju informacij.
V večini primerov se marketinške službe najraje poslužujejo osebne prodaje oziroma
osebnega trženja, tako je tudi v podjetju XY. Saj je povratna informacija takoj in tudi
obrazložitev povedanega je mogoča. Kar je pri oglaševanju in tudi vseh ostalih delih
marketinškega spleta omejeno. Pri osebnem trženju imamo možnost potencialnemu kupcu
prodati »sanje« , kar je odvisno od interpretacije ponudbe posameznega tržnika v podjetju. V
turistični dejavnosti je glede na veliko konkurenco to ena izmed pomembnih priložnosti za
podjetje in lahko tudi konkurenčna prednost, če jo podjetje zna izkoristiti.
V podjetju XY se je v času recesije težišče v načinu prodajanja prevesil na osebno trženje. V
preteklosti je bil poudarek na osebni prodaji manjši. V času recesije pa se opaža, da je veliko
več storitev prodanih pri osebnem trženju oziroma osebni prodaji. Kot primer je porast obiska
agencij v primerjavi s časom pred recesijo, ko je bilo to v manjši meri. Zmanjšujejo oziroma
racionalizirajo se obiski na sejmih, ker je udeležba na teh povezana z velikim finančnim
vložkom. Pred recesijo smo se v podjetju XY na vseh trgih, na katerih nastopa podjetje XY
udeležili kar 28 sejmov. V času recesije se je ta številka zmanjšala na 20 sejmov. V podjetju
25
XY smo se prilagodili tudi načinu obiska sejma v času recesije. Pričeli smo se povezovati s
partnerji na ta način, da organiziramo skupni nastop na sejmih katere partnerji obiskujejo.
Druga oblika našega sodelovanja pa je tudi obisk tako imenovanih »Hišnih sejmov«. To so
sejmi katere organizira naš partner za svoje stranke. Poteka pri njih na podjetju in tukaj
imamo možnost predstaviti se njihovim in tako tudi našim potencialnim strankam, katere
imajo možnost direktnega nakupa naše storitve pri tem poslovnem partnerju. Na podlagi
takšnega sodelovanja ima podjetje XY manjše stroške za sejme oziroma predstavitve,
poslovni partner pa večjo možnost prodaje paketa.
26
4. ANALIZA PODATKOV IN INTERPRETACIJA (GRAFI, TABELE) PRIDOBLJENE IZ INTERNIH AKTOV PODJETJA XY
Namen diplomske naloge je predstaviti tudi podatke pridobljene pri podjetju XY, za lažjo
razumevanje, kako se gibljejo nočitve, struktura gostov in stroški nočitev v zadnjih štirih letih.
Za obdobje štirih let, lahko vidimo vzorce gibanja in dobimo predstavo kakšen trend je pustilo
dogajanje na slovenskem turističnem trgu v primeru podjetja XY.
V preglednici številka ena je zelo nazorno vidno, kako se je število nočitev kontinuirano
povečevalo od leta 2008 dalje. Ta podatek je pomemben, saj je število nočitev v podjetju XY
tudi v letu 2012 naraslo. Kar pomeni da recesija ni neposredno vplivala negativno na trend
rasti nočitev.
Preglednica številka 1. : Gibanje števila vseh nočitev v podjetju XY po letih
Leto 2011 Leto 2010 Leto 2009 Leto 2008
ŠTEVILO NOČITEV 73.051 70.615 68.908 64.566 ZASEDENOST 67,06 64,83 63,26 64,78 Vir: Interni akti podjetja XY
Preglednica številka 2. : Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi vseh
nočitev podjetja XY
Vir: Interni akti podjetja XY
V preglednici številka dve je prikazana primerjava oziroma prikaz deleža števila domačih in
tujih gostov v nočitvah pri podjetju XY po letih. Razvidno je, da je v letu 2008 in 2009 bil
delež tujih nočitev samo 16 procenten. V letu 2010, ne pozabimo to je leto v katerem je
DOMAČI TUJI
Leto 2008 84% 16%
Leto 2009 84% 16%
Leto 2010 79% 21%
Leto 2011 73% 27%
27
recesija že zajela večji del evropskega gospodarstva in delno tudi slovenskega, se je delež
tujih nočitev v primerjavi z domačimi povzpel za 5 procentov na 21 procentov. V prihodnjem
letu pa se je delež tujih nočitev v celotni strukturi nočitev podjetja XY povzpel na 27
procentov.
Slednja interpretacija deleža nočitev med domačimi in tujimi gosti nam lahko pove naslednje.
Možno je, da je posledica dviga deleža tujih nočitev v celotni strukturi tudi padec domače
kupne moči oziroma manj obiska domačih gostov. Druga razlaga bi bila, da se je delež tujih
nočitev dejansko dvignil ker je več obiska s strani tujih gostov, ne glede na recesijo, zaradi
večje prepoznavnosti ali ugodnejših cen. Kot tretje pa, de se je podjetje XY posluževalo bolj
uspešnih marketinških prijemov in posledično pritegnilo več tujih gostov.
Razmerje med ceno in stroški se je v podjetju XY zmanjšalo. Pri tem pa je pomemben prag
rentabilnosti, ki nam pokaže, kakšna je minimalna iztržena cena, ki še pokrije nastale stroške.
Zanimivo je videti kako se število nočitev spreminjajo glede na letne čase in seveda kako se
število nočitev giblje v preteklih letih v primerjavi s sedanjostjo.
Graf številka 3. : Prag rentabilnosti in gibanja nočitev v podjetju XY, od leta 2008 do leta 2012, za vsako
leto je vzetih samo prvih devet mesecev
Vir: Interni akti podjetja XY
prag rentabilnosti
5500
6500
7500
8500
9500
10500
1 2 3 4 5 6 7 8 9
R12
R11
R10
R09
R08
28
Kot je iz grafa številka tri razvidno je po matematični formuli prag rentabilnosti za podjetje
XY postavljen pri 7.500 nočitvah, pri določenih cenah, ki pa se razlikujejo od hotela do
hotela. Podjetje XY ima zelo dinamično gibanje nočitev tekom leta. Tako vidimo, da je v
začetku leta nočitev manj kar je tudi posledično vezano na vreme oziroma tudi ponudbe
podjetja XY. Saj le ta v tem obdobju ni toliko zanimiva. Graf tudi prikazuje kako se število
nočitev počasi prične dvigovati v pomladanskih mesecih in doseže vrhunec v mesecu avgustu.
Proti koncu leta pa se ponovi zgodba začetka leta.
Glede na zgornje ugotovitve je posledično zanimivo, kako se je spreminjala povprečna
dosežena cena na tržišču. To je pomembno zaradi tega ker podjetju XY ne pomeni veliko, če
dosegajo več nočitev če te niso dovolj ovrednotene in posledično zaradi tega ne dosežejo
finančne plati planov ki so zastavljeni. V tabeli številka tri imamo navedeno, kako so se cene
gibale v zadnjih treh letih.
Preglednica številka 3. : Prikaz gibanja iztrženih cen na nočitev, po hotelih v EUR
Vir: Interni akti podjetja XY
V preglednici številka tri je prikazano gibanje iztrženih cen po hotelih v podjetju XY. To je
pomembno zaradi ugotavljanja gibanja cen po posameznih objektih. Kot je iz tabele razvidno
je v tekočem letu iztržena cena nekoliko padla v primerjavi s preteklim letom vendar pa je še
vedno višja kot je bila v letu 2010.
To so sicer za poslovanje podjetja XY dobri kazalci, vendar je pomembno dejstvo tudi, da so
se ostali stroški v letu 2012 povečali in ne zmanjšali. Na rast oziroma padec cen ima vpliv
tudi inflacija.
Leto 2012 Leto 2011 Leto 2010
Hotel A 44,63 44,76 44,01
Hotel B 36,49 35,82 34,53
Hotel C 33,98 35,61 34,90
Skupaj 41,58 41,98 41,27
29
Na spletni strani Wikipedia (Wikipedija ,2012) je objavljeno, da je inflacija v gospodarstvu,
rast cen izdelkov in storitev v določenem časovnem obdobju. Glede na predhodno obdobje jo
procentualno označimo kot stopnjo inflacije. Rast cen pomeni, da je z določeno enoto valute
mogoče kupiti manj dobrin oziroma da se kupna moč denarja manjša. Valuta s tem tudi izgubi
vrednost (devalvira) v primerjavi z drugimi valutami.
Kot je mogoče videti na spletni strani Statističnega urada Republike Slovenije (Statistični
urad Republike Slovenije, 2012) je vpliv stopnje inflacije na same cene v tem obdobju bil
velik, saj je le ta od začetka januarja 2010 do septembra 2012 dosegel 7 procentov.
Graf številka štiri prikazuje gibanje cen v posameznih hotelih v obdobju treh let. Razvidna so
gibanja cen v letih 2010, 2011 in 2012. Ob preučitvi teh podatkov je pomembno ugotoviti
razlog za negativno gibanje cen namestitve v letu 2012.
Graf številka 4. : Prikaz gibanja iztrženih cen v Hotelih podjetja XY
Vir: Interni akti podjetja XY
Razlaga je v konkurenci in bitki pridobivanja tujih in domačih gostov v času recesije. Lahko
bi rekli, da je podjetje XY v letih 2010 in 2011 dosegalo dobre cene ker so bile napovedi
glede trajanja recesije relativno optimistične. To se je v letu 2012 spremenilo, kar je razvidno
pri gibanju cen navzdol zaradi konkurenčnosti podjetja XY na trgu.
Leto 2012
Leto 2011
Leto 2010
44,63
44,76
44,01
36,49
35,82
34,54
33,98
35,61
34,9
Hotel CHotel BHotel A
30
Konkurenca spremlja ponudbe podjetja XY in tudi obratno. Posledično se spremeni cenovna
politika in poizkuša na ta način zadržati čim več gostov. Zaradi konkurence pa imajo tudi
potencialni kupci več možnosti izbire in tako se oblikujejo nove ponudbe in temu primerno
tudi nižje cene storitev.
Kot sem že pri opisu tržno komunikacijskega spleta poudaril, igrajo stroški oglaševanja
oziroma marketing mixa veliko vlogo. Vsako podjetje se na podlagi prihodkov in dobička
odloča o višini sredstev katere bo vložila v nadaljnjo oglaševanje.
Tako sem prišel do zaključka da se je podjetje XY dobro prilagodilo na nove trende na
področju oglaševanja v času recesije. Svoj trud in tudi finančna sredstva smo racionalizirali.
Upoštevali so se tudi novi trendi oglaševanja in prehod iz tiskanih medijev na elektronske
medije.
Preglednica številka 4. – Prikaz stroškov oglaševanja od leta 2010 do 2012
Leto 2012 Leto 2011 +/-11/12 Leto 2010 +/-11/12
Reklama in propaganda
182.357 191.354 -5% 164.599 11%
Reprezentanca 10.589 8.354 27% 7.790 36%
Skupaj 192.946 199.708 -3% 172.389 12%
Celotni prihodki
5.677.809 5.798.824 -2% 5.364.301 6%
Vir: Interni akti podjetja XY
Iz preglednice številka štiri, je tako razvidno, kako so se dejansko stroški oglaševanja v
podjetju XY zmanjšali v primerjavi z letom 2011. Podjetje XY v letu 2010 še ni potrebovalo
velikih vložkov v oglaševanja, saj še ni v taki meri čutilo vpliva recesije. Drugačna slika se
pojavi v letu 2011 saj je iz tabele razvidno, da so se stroški v primerjavi z letom 2010 dvignili
za 11 procentov. V letu 2012 pa so se ti stroški pričeli manjšati.
31
Upad petih procentov povezujem z bolj premišljenim in planiranim medija planom in tudi
preusmerjanjem načina oglaševanja.
32
5. SWOT ANALIZA – PREDNOSTI, PRILOŽNOSTI, NEVARNOSTI, SLABOSTI V TRŽENJU PODJETJA XY
Najpogosteje uporabljen način ocenjevanja zunanjega in notranjega okolja podjetja je SWOT
analiza. Gre za analizo prednosti (angl. Strenghts), slabosti (angl. Weaknesses), priložnosti
(angl. Opportunities) in nevarnosti (angl. Threats). Analiza prednosti in slabosti se nanaša na
notranje okolje, analiza priložnosti in nevarnosti pa na zunanje okolje podjetja (Brezovec in
Nemec Rudež –Marketing v turizmu stran 90).
Po pregledu in analizi internih aktov in podatkov podjetja XY, sem se odločil da bom
pripravil SWOT analizo podjetja. Ta bo lahko služila vsakemu kot smernica za možnosti
podjetja XY na trgu in tudi pomagala pri načinu promocije oziroma trženja podjetja. SWOT
analiza je pomemben pokazatelj, kje se lahko podjetje XY izboljša, na kaj mora paziti, kar je
pomembno v času recesije. Potenciale podjetja, je potrebno izkoristiti na najboljši možen
način in ga tudi tako približati potencialnim gostom.
Zunanje okolje (priložnosti in nevarnosti)
Priložnosti:
• Razvoj medico welness programov in zelenega turizma.
• Razvoj programov zdraviliškega zdravljenja za športnike in na področju ginekologije ter
urologije.
• Razvoj programov: sodobna medicina in komplementarna medicina.
• Povečanje sodelovanja z medicinskimi inštitucijami in zdravniki.
• Razvoj dodatne turistične ponudbe v okolici.
• Razvoj Kenipp programov.
• Razvoj klimatskega zdravilišča.
• Razvoj dodatnih animacijskih programov za goste.
• Nova tržišča – države bivše Jugoslavije in Rusije, Češka, Švica, Skandinavija in drugo.
• Ozaveščanje ljudi – skrb za zdravje in vitalnost.
• Trend kratkih počitnic v mirnem naravnem okolju.
• Racionalizacija in optimizacija delovnih procesov.
33
• Razni razpisi za nepovratna sredstva in subvencionirana sredstva.
• Razvoj dodatnih zavarovanj na področju skrbi za zdravje.
• Odpiranje trga zdravstvenih storitev – evropska unija.
• Spremembe zakonodaje na področju preventivnih zdravljen za zaposlene.
• Razvoj programov varstva otrok (za goste hotela, občane, zaposlene).
• Dodatna možnost sodelovanja z okolico.
• Razvoj na področju realizacije rabe energije.
Nevarnosti :
• Velika konkurenca in posledično zmanjšanje tržnega deleža podjetja XY.
• Gospodarska kriza.
• Priprava zdravstvene reforme in položaj zdravilišč.
• Trend omejevanja cen zdraviliških storitev.
• Nova konkurenčna podjetja na trgu.
• Premajhne aktivnosti lokalne skupnosti glede hitrejšega razvoja turizma.
• Prepočasno prilagajanje na spremembe pri povpraševanju na nekaterih
najpomembnejših trgih.
• Nepredvidljivo gibanje cen energentov na svetovnih trgih.
• Podražitev hrane.
• Problematika pomanjkanja gostinskega kadra.
• Težja dostopnost do dodatnih ugodnih kreditnih virov.
• Vremenske neprilike.
• Povečanje lokalnega cestnega prometa in še ne dovolj urejena lokalna infrastruktura.
• Padanje kupne moči slovenskih potrošnikov.
Notranje okolje (prednosti in slabosti)
Prednosti:
• Dolgoletna tradicija podjetja XY.
• Dolgoletna tradicija podjetja XY na področju zdravljenja.
34
• Odličen Wellness center in center savn v širši okolici.
• Zdravilna termalna voda.
• Bogata arhitekturna in zgodovinska dediščina.
• Urejena okolica in bogat park.
• Odlična kulinarična ponudba.
• Vrhunska zdravstvena ponudba – programi in storitve.
• Zelo dobre možnosti za razvoj trajnostnega zelenega turizma.
• Zelo dobra lokacija in lahka dostopnost.
• Prepoznavnost po prijaznosti in individualnem pristopu do gosta.
• Investiranje v dodatno znanje zaposlenih.
• Certifikat invalidom prijazno podjetje.
• Certifikat Družini prijazno podjetje.
• Znak specializacije za pohodništvo.
• Velika verjetnost za pridobitev okoljskega znaka EKO marjetica.
• Pridobljen SI Brend.
Slabosti:
• Slaba prepoznavnost na nekaterih tujih trgih.
• Uvajanje novih standardov dela in odnosov še ne poteka dovolj hitro in učinkovito.
• Še nezadostno znanje tujih jezikov na nekaterih delovnih področjih, predvsem
italijanščine, nemščine, ruščine.
• Še nezadostno znanje s področja prodaje in komunikacije.
• Relativno visoka stopnja zadolženosti – ovira za nadaljnji razvoj.
• Potrebna vlaganja v vzdrževanje stabilnega stanja in izgleda objektov.
• Energetika – racionalna izraba vseh virov energije – še ni optimalna.
• Vodne površine glede na kapaciteto so premajhne.
• Togost na področju uvajanja inovativnih programov.
• Neustrezna struktura namestitvenih kapacitet.
• Pomanjkanje urejenih parkirnih površin.
35
• Ne dovolj urejene in označene pohodniške poti v okolici.
• Premalo razvita in organizirana dodatna turistična ponudba v okolici.
Podjetje XY ima še velik potencial, ki ga bo moral v turbulentnem okolju, vplivu recesije in
veliki konkurenci, preudarno in načrtovano uporabiti. Izkoristiti mora vse svoje prednosti in
priložnosti, da bo v koraku naprej pred konkurenco. Na slabosti in nevarnosti pa mora gledati
kot izziv v boju pred recesijo, kako v čim manjših finančnih vložkih premagati prepeke.
36
6. SKLEP
Ob raziskavi in pisanju diplomske naloge sem prišel do naslednjih zaključkov. Podjetje XY in
tudi njegova konkurenca je pred pričetkom recesije imelo veliko lažje delo pri pridobivanju
potencialnih kupcev. Predvsem zaradi drugačnega razmišljanja kupcev in tudi same kupne
moči posameznikov. Delno je bilo to tudi zaradi manjše konkurence in manjšega števila
konkurenčnih podjetij.
V preteklosti je bilo podjetju XY lažje planirati svoje aktivnosti glede oglaševanja in drugih
trženjskih aktivnosti predvsem zaradi višjega budgeta. Pri oglaševanju so bile nekatere
smernice samoumevne (npr. časopisno oglaševanje in sejmi). Ni bilo potrebno vlagati veliko
truda in pridobil si goste. Tudi konkurenca je rabila dalj časa da je pripravila konkurenčno
ponudbo. Podatki niso bili tako lahko dostopni, kot sedaj.
Pri preučevanju načina trženja podjetja XY sem prišel do naslednjih zaključkov. Recesija je
vplivala predvsem na zmanjšanje nočitev na slovenskem trgu. Na tujem tržišču pa so številke
v porastu. Za skupne podatke o nočitvah, pa številke nimajo negativnega trenda, kar me je
delno presenetilo. Vendar sem pri nadaljnjem raziskovanju odkril, da je recesija vplivala na
padec iztrženih cen v podjetju XY.
Prišel sem do zaključka, da tuji gostje potujejo več kot slovenski gostje in imajo tudi boljšo
kupno moč. Posledično je tudi razviden dvig procenta tujih nočitev v celotni strukturi podjetja
XY.
V samem načinu trženja se je podjetje XY pokazalo kot zelo fleksibilno in pripravljeno na
spremembe trga. To se vidi v velikem koraku katerega so naredili glede rabe pametnega
telefona oziroma sledenju trendov trga. Tudi spletna trgovina je ena izmed sprememb katera
je bila zelo pozitivno sprejeta s strani uporabnika in tudi zelo dobro vpliva na poslovanje.
Moj predlog za izboljšanje trženja v podjetju XY je, da se večina sredstev, kateri so v media
planu porabijo za internetno oglaševanje. Manjši delež za časopisno oglaševanje ciljne skuine,
kot so upokojenci. Pri internetnem oglaševanju, se poleg samega oglaševanja pripravi tudi
37
optimizacija spletnih strani, kar bi pripomoglo k boljšemu pozicioniranju produkta podjetja
XY na raznih internetnih portalih.
Zmanjšati sejemske nastope ker so le ti velik finančni zalogaj in še bolj povezano delati s
poslovnimi partnerji glede tega.
Sem mnenja da je osebna prodaja ključnega pomena za prodajo v podjetju XY. Kar pomeni
da bi tržniki morali bolj ciljno delati na trgu in s tem prehiteti konkurenco.
Finančni vložki za oglaševanje na novih tujih trgih, kateri predstavljajo manjši procent
nočitev bi se morali opustiti in sredstva, bi se morala preusmeriti na tržišča kjer je večji
odziv. Seveda tukaj ne bi smeli pozabiti na tržišča Rusije, Arabskih emiratov….
Podjetje XY, kljub recesiji drži dobro zasedenost in kompenzira zmanjšanje nočitev
slovenskih gostov s povečanjem nočitev tujih gostov. Trudi se za boljšo razpoznavnost in
usmerja porabo finančnih sredstev v marketinški splet bolj racionalno in premišljeno. Ne
glede na veliko konkurenco ne znižuje iztrženih cen in ob tem poskuša ponujati kvalitetne
osnovne in spremljajoče storitve.
38
7. SEZNAM LITERATURE IN VIROV
• Potočnik V. (2002) Temelji trženja, Ljubljana, GV založba, • Potočnik V. (2005) Temelji trženja. Ljubljana: GV založba • Finančni slovar (2009-2011) Elektronski vir, http://www.financnislovar.com/definicije/recesija.html [dostop 28.8.2012]. • Bonča, J. (2012) Bo 2012 spet rekordno turistično leto?, Siol.net [online]. Dostopno na : http://www.siol.net/novice/slovenija/2012/07/turisticna_bera.aspx [dostop 18.9.2012] • Skupnost Slovenskih naravnih zdravilišč (2012) Elektronski vir, http://www.slovenia-terme.si/data/upload/Skupno_sporocilo_za_javnost__januar_maj_2012%281%29.pdf [dostop dne 1.8.2012] • Eurobarometer (2012) Elektronski vir, http://www.slovenia.info/?ps_eurobarometer=0&lng=1 [dostop 24.8.2012] • STA (2010) Elektronski vir, http://www.24ur.com/novice/gospodarstvo/bil-je-zacetek-poti-navzdol.html [dostop 14.8.2012] • STA (2009) Elektronski vir, http://www.24ur.com/novice/gospodarstvo/slovenija-zdrsnila-v-recesijo.html [dostop 02.09.2012] • Gruden, M (2012) Slovenski turizem letos močno pogreša Italijane Delo [online] Dostopno na: http://www.delo.si/zgodbe/nedeljskobranje/slovenski-turizem-letos-mocno-pogresa-italijane.html [dostop 04.09.2012] • Vladni portal z informacijami o življenju v Evropski uniji (2009) Elektronski vir, http://www.evropa.gov.si/si/vsebina/novica/news/bruselj-napoveduje-recesijo-v-eu-sloveniji-06-odstotno-rast-in-nizko-inflacijo/efdccd0b3c/?tx_ttnews[year]=2009&tx_ttnews[month]=04 [dostop 24.9.2012] • RTV Slovenije (2011) Elektronski vir, http://www.rtvslo.si/znanost-in-tehnologija/slovenija-prednjaci-po-lastnikih-pametnih-telefonov/270753 [dostop 03.10.2012] • Google (2012) Elektronski vir, http://www.google.si/publicdata/explore?ds=z8o7pt6rd5uqa6_&met_y=unemployment_rate&idim=country:si&fdim_y=seasonality:sa&dl=sl&hl=sl&q=stopnja+brezposelnosti [dostop 03.10.2012] • http://www.siol.net/novice/gospodarstvo/2012/10/banka_slovenije_bo_predstavila_porocilo_o_cenovni_stabilnosti.aspx [z dne 3.10.2012] • Wikipedija (2012) Elektronski vir, http://sl.wikipedia.org/wiki/Inflacija [dostop dne 3.10.2012] • Statistični urad Republike Slovenije ( 2012) Elektronski vir, http://www.stat.si/indikatorji_preracun_inflacija.asp [dostop dne 4.10.2012]
Top Related