CBS # Arrangement den 17. april 2013 1
Velkommen til
inspirationsforelæsning
Carsten Scheibye
Markedsformer i et teoretisk
og praktisk perspektiv
# Et caseeksempel
2
Mål for de næste 60 minutter
F
o
r
s
i
d
e
n
• I får nu en
– Lille smagsprøve på CBS’ undervisning,
måske leveret lidt med baggrund i jer
– Lidt, et lille krads i indholdsoverfladen, på et
”klassisk” bachelorprogram indholdsmæssigt
– Mulighed for ”at kloge” jer lidt på ”markedet”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
Hvad er et “Marked”? – I
• Vi benytter tit ordet ’Marked”. I kender
sikkert dem her:
– ”Markedet er er ved at ændre sig”
– ”Vi snakker nu om et globalt marked”
– ”Der er kommet nye spillere på markedet”
– ”Det er svært at komme ind på markedet”
Hvad er et ”Marked”?
3 CBS # Arrangement den 17. april 2013
4
Hvad er et ”Marked”? – II
• ”Samlingssted for køb og salg af varer”
– Det er ikke kun et fysisk sted, men det kan det være
– Og varer er både produkter og serviceydelser
• ”Et sted hvor sælgere af produkter og
serviceydelser kan møde købere af samme og,
hvor der potentielt kan opstå en transaktion”
• Alle mulige ”tænkere” forholder sig til og
definerer begrebet ”nærmest i det uendelige”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
5
Påstand: Det er vigtigt at vide noget om
hvilken form for marked,
virksomhederne er på nu og ”i morgen”
Spørgsmål: Hvordan kan det være, at det
er vigtigt for virksomhederne også at
vide noget om det?
To minutter med jeres side-m/k
CBS # Arrangement den 17. april 2013
6
• Ja # ”Her og nu” – Afgørende for priser, prisniveau
– Med til at bestemme omsætning og dermed (delvist) også profit
• Ja # ”Længere sigt” – Antagelser om omsætning, profit
med mere ”i morgen”
– Inspiration til ændringer i og hos virksomheden
• Ja # Betydning både for virksomhedernes nuværende aktivitet og deres strategier
Mulige svar
CBS # Arrangement den 17. april 2013
Markedsformer #
Konkurrenceformer
7 CBS # Arrangement den 17. april 2013
8
Hvad bestemmer blandt
andet markedsformen i dag?
• Antallet og størrelse af sælgere
– Fra (rigtig) mange små til kun 1 (stor), et monopol
• Muligheden for at information kan flyde frit og
mængden heraf
– Fra fuld information til ”total solformørkelse”
• Typen af produkter og serviceydelser og i hvilket
omfang, køberne oplever varierende fordele og
forskellighed (har køber nogle præferencer)
– Fra stor oplevet forskellighed til en ”det er da helt det
samme de sælger”-holdning
CBS # Arrangement den 17. april 2013
9
Nogle markedsformer fra litteraturen
De mere ”ekstreme” markedsformer
• En sælger og (derfor) ingen forskellige varer (og ingen præferencer)
Monopol • Mange sælgere, ingen oplevet forskel på varerne og fuld information
Perfekt eller fuldkommen konkurrence
De mere almindelige markedsformer
• Få sælgere, hvor der kan være en oplevet forskel på varerne
Oligopol (ingen forskel, ingen præferencer)
Differentieret oligopol (oplevet forskel, præferencer)
• Mange mindre sælgere, hvor der er en vis oplevet forskel på varerne
Monopolistisk konkurrence
CBS # Arrangement den 17. april 2013
10
Der er også andre
markedsformer og
mange varianter.
Men i dag bliver vi ved de
just omtalte.
CBS # Arrangement den 17. april 2013
11
Simplificeret illustration
”Mange”
En
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
12
Overvejelser om
profitpotentiale
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence M
onop
ol
Oligopol Differentieret
oligopol
Monopolistisk
konkurrence
Ingen på lang sigt
Potentiale på både
kort og lang sigt
Potentiale på både
kort og lang sigt,
men forskelligt
Kortsigtspotentiale,
På lang sigt mere tvivlsom
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
13
Verden er heldigvis ikke
statisk
CBS # Arrangement den 17. april 2013
14
Markederne ændrer sig,
og markedsformerne
ændrer sig!
CBS # Arrangement den 17. april 2013
15
Forretningsmiljø
”PESTLE”-modellen
POLITISKE ØKONOMISKE
SOCIO-
KULTURELLE
TEKNOLOGISKE
(MILJØMÆSSIGE)
(JURIDISKE)
Industrien
Hvad skaber ændringer i
markedsformerne?
CBS # Arrangement den 17. april 2013
16
Hvad afhænger markedsformen
”i morgen” også af? Markedsformen ”i morgen” bestemmes bl.a. af:
• Adgangsbarriererne til markedet – Slet ingen til tæt på uoverstigelige barrierer
• Udviklingen på overordnet niveau (makroniveau) – Ny teknologi eksempelvis
– Udviklingen i købernes præferencer
• Muligheden for at adskille sig fra sine konkurrenter
• Profitniveauet på markedet ”i dag” – Fra ingen til overnormal profit
CBS # Arrangement den 17. april 2013
17
Eksempler på bevægelse og
mulige årsager hertil
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence = Lavere adgangsbarrierer
og nye udbydere kommer til
= En vis profit tiltrækker
nye udbydere
= Mindre præference
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
18
Overvejelser om
profitpotentiale
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence M
onop
ol
Oligopol Differentieret
oligopol
Monopolistisk
konkurrence
Ingen på lang sigt
Potentiale på både
kort og lang sigt
Potentiale på både
kort og lang sigt,
men forskelligt
Kortsigtspotentiale,
På lang sigt mere tvivlsom
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
19
Praktisk perspektiv
CBS # Arrangement den 17. april 2013
20
Skiferierejser • I dag ca. 500.000 skiferierejser pr. år
– Heraf ca. 40% Nordpå og ca. 60% Sydpå
– Kilde: Danmarks Statistik, Særkørsel for CBS
• Sydpå, til Alperne
– Mange forskellige rejsemåder (bil, tog, bus, fly) og forskellige rejsevarigheder
– Mange forskellige behov (mht. indkvartering, skiområde, geografisk destination m.m.)
– Mange forskellige aldersgrupper og rejsesituationer (familie, måske 2-3 stykker, større gruppe m.m.)
CBS # Arrangement den 17. april 2013
21
Nuværende udbyderne på
skiferierejsemarkedet • Trends på det
samlede skiferie-
marked
– Stigende antal
udbydere/sælger
– Det er blevet
nemmere at
komme ind på
markedet; ny
teknologi m.m.
– Oplevet
forskellighed
overordnet set
”Mange”
En
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol”Få” Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence
”Flere”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
22
Skiferierejser # Sydpå
# Kundegrupper Til Alperne, så meget groft:
• Den typiske børnefamilie # Typisk egen bil, minimum mellemklasse indkvartering
• Den yngre generation uden børn # Typisk med bus (og lidt tog), ingen særlige indkvarteringskrav
• De mere bekvemme # Typisk lidt ældre, gerne bedre standard og med fly
CBS # Arrangement den 17. april 2013
23
Udbyderne som henvender
sig til kundegrupperne • Den typiske børnefamilie
– Mange, rigtig mange aktører
– Blevet mange flere udbydere med direkte salg over Internettet
– Primært kundeønske er formidling af skiferieboligen
– Konkurrence på prisen er hård
• Den yngre generation uden børn – Koncentration på 7-8 større skibusoperatører
– Antallet er blevet reduceret på grund af hård priskonkurrence
– I dag ikke de store præferencer, ”bare det er billigt, og der er godt skiløb”
• De mere bekvemme – Stor præferencegrad for både transport og indkvartering
– Rimeligt antal udbydere
CBS # Arrangement den 17. april 2013
Opgave
Den yngre generation uden børn • Vi ved
– Koncentration på 7-8 større skibusoperatører
– Antallet er blevet reduceret på grund af hård priskonkurrence
– I dag ikke de store præferencer, ”bare det er billigt, og der er godt skiløb”
Tendens
– Der kan ske yderligere koncentration og præferencerne kan blive mindre
24
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
25
Placering og mulig tendens
Den yngre generation uden børn • Vi ved
– Koncentration på 7-8 større skibusoperatører
– Antallet er blevet reduceret på grund af hård priskonkurrence
– I dag ikke de store præferencer, ”bare det er billigt, og der er godt skiløb”
– Der kan ske yderligere koncentration og præferencerne kan blive mindre
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence ”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
26
Mulige bevægelser
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence
= Mulig bevægelse mht.
De mere bekvemme
= Mulig bevægelse mht.
Den yngre generation
Uden børn
= Mulig bevægelse mht.
Den typiske børnefamilie
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
27
Mulig markedsform og
profitpotentiale # ”Gæt”
Lav Mellem Høj
Antal aktører
Grad af oplevet
forskellighed /
Præferencegrader
Perfekt / Fuldkommen
konkurrence
Monopol
Oligopol Differentieret oligopol
Monopolistisk
konkurrence
= De mere bekvemme
= Den yngre generation
uden børn
= Den typiske børnefamilie
= Det samlede marked
”Mange”
En
”Nogle”
CBS # Arrangement den 17. april 2013
28
Refleksion
• Markedsformerne er forskellige
• ”Delmarkedsformerne” afviger fra
hinanden og fra den overordnede
vurdering af markedsformen
• Nuværende og forventede profitniveauer
er forskellige
• Analysen er altså ikke ligegyldig. Hverken
for eksisterende eller nye udbydere på
skiferiemarkedet CBS # Arrangement den 17. april 2013
29
Perspektiv
• En ikke uvæsentlig analyse for kommende ledere, ikke blot specifikt indenfor afsætning men også generelt
• Det er en meget simplificeret smagsprøve og et eksempel på, at økonomiske bachelorstudier kan gøre dig til en bedre beslutningstager
• Mange fag kan hjælpe i denne erhvervsøkonomiske analyse – Erhvervsøkonomiske
– Samfundsøkonomiske
– Redskabsfaglige fag, eksempelvis statistik
CBS # Arrangement den 17. april 2013
30
God vind med ”huen”
Det ville glæde mine kollegaer og mig at se
jer på CBS
Jo hurtigere jo mere glædeligt
God vind med studieovervejelserne
CBS # Arrangement den 17. april 2013
Top Related