Een scher-pe blik
Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations
zomer 20083
Strategie... en gaan!
Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations
Stratego: de drietrapsraket 4
Vip op The Hague Jazz 7
Lees je kinderen eens een leuk verhaal voor! 8
“Het is net als verliefd worden” 9
Edith Smit over relatiemagazines 12
In de pen met Rick 14
Kicks over de stijl van het huis 15
Werken voor de overheid 18
De Van Hulzen PR Talentenprijs: een begrip 20
Studio Zuidas 22
4
9
12
18
2
Ferm
It takes two to tango Voor het opbouwen van een vruchtbare samenwer-
king heb je twee partijen nodig, zo leert de ervaring.
Je zet alles in het werk om zo snel mogelijk een
goede match te krijgen. In feite ben je op zoek
naar een match van wederzijdse verwachtin-
gen. Ik kan enorm genieten als wij in staat zijn
zo’n match op te bouwen. Het lukt niet alleen
de doorgewinterde adviseurs, maar ik zie het ook
gebeuren bij de jonge professionals. Heerlijk om in zo’n
flow te komen.
Ik draai al wat jaartjes mee, maar ik maak nog wel eens
een verkeerde inschatting op dit punt. Deels omdat ik
niet altijd goed mijn eigen verwachtingen kan uiten
én deels omdat ik die van de overkant niet altijd kan
inschatten. Ik vraag er wel naar, maar krijg niet altijd
een helder antwoord. Eerlijk gezegd communiceer ik
mijn verwachtingen ook niet altijd goed naar de klant.
Zo is onrust in de verse werkrelatie geboren. En soms
is er een conflict voor nodig om de verwachtingen
zuiver op tafel te krijgen. Zonde, maar dat is dan niet anders.
Recent nog heb ik een inschattingsfout gemaakt bij een initiatief van
drie bekenden van Van Hulzen die in gezamenlijkheid een onder-
neming zijn gestart. Of wij ze even communicatief op weg wilden
helpen. Natuurlijk. Leuk. Enthousiast als ik was, ben ik een Stratego-
adviestraject ingedoken. Daags na de Stratego-sessie werd de onmo-
gelijkheid van een volwassen werkrelatie echter duidelijk: hun idee
van een vriendendienst ging iets verder dan het onze. Een verkeerde
inschatting, van mij.
Waar het ook vreselijk moeilijk is om verwachtingen te managen, zijn
schriftelijke aanbestedingsprocedures, veelal Europese aanbeste-
dingen. Aanbestedingsrichtlijnen, ARVODI’s, raamovereenkomsten,
natuurlijk, maar zelden mensen. Dat maakt het lastig om te peilen
wat precies de werkelijke verwachtingen zijn. Het is gewoon lastig een
tango in te zetten met een papieren partner. En toch lukt het ons. We
zijn apetrots op twee prachtige aanbestedingsklussen: voor Rijkswa-
terstaat en voor het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid.
Een waar dansfeest.
Huib Bannier, managing partner 3
Zom
er 2
00
8 nr
3
Wat is uw missie? Hoe luidt uw positione-
ring? Typische pr-vragen. Hebt u de
antwoorden paraat? Lees vooral niet verder.
Moet u erover nadenken? Dan opereert uw
organisatie niet optimaal. Iedere organisatie
heeft een missie en een positionering.
Bewust of onbewust, uitgesproken of
stilgezwegen.
DrietrapsraketUw missie beschrijft de weg van de huidige
identiteit naar de gewenste identiteit. Wie
bent u nu en wie wilt u zijn? Uw positione-
ring beschrijft de weg van het huidige imago
naar het gewenste imago. Hoe wordt u
U w D N A o n t r a f e l d
Een adviesproduct dat de missie en positione-
ring van een organisatie tot leven brengt. Dat de
manager in staat stelt binnen enkele weken met
een concreet plan van aanpak aan de slag te gaan.
Op weg naar de verwezenlijking van zijn onder-
nemersdromen of organisatiedoelstellingen. Dat
product heet Stratego. Strategie ... en gaan!
Stratego: de drietrapsraket
4
Fe
rm
Niemand in uw eigen organisatie kan u
vertellen hoe de
buitenwereld
naar u kijkt
sleutelfiguren van binnen en buiten de
organisatie. Zij worden gedwongen over de
organisatie na te denken en uitspraken te
doen. Dan komen de tongen los. Niemand in
uw eigen organisatie kan u vertellen hoe de
buitenwereld naar u kijkt. Daar komt u pas
achter als u anderen bevraagt. Wie de
portretfase overslaat, zal blijvend onzeker
zijn. Een belangrijk neveneffect is dat Van
Hulzen op communicatieve gronden een
De missie beschrijft de weg van de
huidige identiteit naar de gewenste
identiteit. De positionering beschrijft
de weg van het huidige imago naar het
gewenste imago. De twee elementen sa-
men vormen de communicatiestrategie.
gezien en hoe wilt u gezien worden? De
vraag is natuurlijk hoe u de gewenste
identiteit bereikt en wat u moet doen om het
gewenste imago te krijgen. Anders gezegd:
wat is uw communicatiestrategie? En daar
komt Stratego om de hoek kijken. Stratego is
een product van Van Hulzen dat in heel korte
tijd de missie en positionering van een
organisatie tot leven brengt. Neem een
startende ondernemer. Hij is vol plannen en
drive, maar de communicatie komt niet goed
op gang. Of stel dat twee grote ondernemin-
gen op het punt staan te fuseren. Als het
besluit eenmaal is genomen, willen ze zo
snel mogelijk tot een gezamenlijke missie en
positionering komen om hun stakeholders te
kunnen informeren. Stratego helpt in drie
stappen: portretfase, sessie en go! Een
drietrapsraket dus.
1. PortretfaseAan de hand van uitgebalanceerde vragen-
lijsten, associatieve modellen en ander
materiaal brengt Van Hulzen de onderne-
ming en haar omgeving in beeld. Dat
gebeurt via persoonlijke interviews met
5
Zom
er 2
00
8 nr
3
Mission statement
Eentreffendemissionstatement
iseenbelangrijkeleidraad.Werknemers
kunnenhundoenenlateneropafstem-
menenhetmanagementkanzijn
eigenhandeleneraanafmeten.
tevredenheidsonderzoek doet. Wij bezoeken
de relaties van onze klant. Zo krijgt de
organisatie heel eerlijk te horen wat die van
haar vinden.
2. SessieVan Hulzen presenteert de uitkomsten van
de portretfase aan het management van de
organisatie. Vaak leidt dat vanzelf tot
inspirerende discussies. Maar we doen ook
oefeningen. Zo laten we de deelnemers
nadenken over een nieuwe pay-off. Of we
vragen ze zichzelf door de ogen van een
journalist te beschrijven. Al doende maken
we het management bewust van de
bestaande bedrijfscultuur, de organisatie en
de aanwezige competenties. Natuurlijk
kijken we ook naar buiten. Wat zijn de
ontwikkelingen in de maatschappij en in de
markt? Welke strategische keuzes sluiten
daarop aan? Vervolgens brengen we, in een
Wie de portretfase overslaat, zal blijvend onzeker zijn
open discussie, een conceptversie van het
mission statement en de positionering onder
woorden.
3. Go!In fase drie wordt een kerndocument
opgesteld. Gevolgd door – afhankelijk van de
wens van de organisatie – bijvoorbeeld een
nieuwe naam, een communicatieraamwerk,
een uitgeschreven mission statement en/of
een positionering. We doen ook aanbevelin-
gen voor de toekomst, zoals te ontplooien
activiteiten en in te zetten middelen. Hier
komt de kracht van Stratego tot uiting. Het
strategische gedeelte koppelen wij direct aan
concrete plannen. Tegelijk is het kerndocu-
ment de ideale briefing voor de producenten
van communicatiemiddelen. Denk aan
iemand die een website voor u bouwt of een
reclamecampagne voor u uitvoert. Hij krijgt
rechtstreeks toegang tot het DNA van uw
communicatie. Als wij met onze klant in de
initiatiefase zo ver komen dat hij Stratego-
lijnen kan uitzetten, dan geeft dat een
enorme boost aan de bureau-klantrelatie.
Hoe lang duurt zo’n traject? We hebben het
wel eens gedaan in drie weken. Maar de
ideale doorlooptijd van zes tot acht weken
komt dan wel onder druk te staan. Stratego
is dé springplank om nieuw elan in de
communicatie te brengen. Het is geen spel,
het is serious gaming.
Fe
rm
6
Adem in, adem uit Een snurkconcert in de slaapkamer. 3,5 miljoen Nederlan-
ders snurken luider dan volgens de Wereldgezondheidsor-
ganisatie gezond is. Dit is één van de uitkomsten van een
Noord-Europees onderzoek in opdracht van
GlaxoSmithKline, fabrikant van de Breathe Right-neus-
strips. In samenwerking met een Deens bureau bracht
Van Hulzen de resultaten
naar buiten. Bent u een
van de snurkende Ne-
derlanders? Probeer dan
eens de neusstrip, deze
helpt tijdens het slapen
door de neus te ademen.
Joice van Casteren verwachtte bij Van Hulzen
hectiek, en die heeft ze ook gekregen. Zij
trad bij Van Hulzen in dienst als pr-project-
manager. Haar eigen variant op die rol luidt:
“Ik zorg dat alles loopt zoals het moet lopen.
En dat is heel breed.” De ervaring van haar
collega’s: “Joice houdt graag de touwtjes
in handen, zodat ze zeker weet dat zaken
gebeuren zoals zij ze in gedachten heeft.”
Eerder werkte Joice onder meer als com-
municatieadviseur bij Pauw Sanders Zeilstra
Van Spaendonck (PSZVS).
Paul van Wezenberg maakte de over-
stap van TNO naar Van Hulzen.
Als senior tekstschrijver richt
Paul zich voornamelijk op lo-
pende projecten. Daarnaast zal
hij de tekstunit uitbouwen met
getalenteerde collega-tekstschrij-
vers. Paul heeft ervaring met
tekst in alle soorten en maten.
Van een missie in creditcardfor-
maat tot een dik jubileumboek
en van een kinderboek tot een
speech voor de nationale de-
fensie-industrie. Zijn slogan:
“Tekst moet zingen.”
Ons ‘zusje’ Kicks Concept & Design ver-
welkomde een grafisch vormgever: Natalie
Rementario Illino. Tyra Koppenol versterkt
het bureau als dtp’er.
The Hague Jazz. Swingende muziek
met beroemde oude artiesten
(waaronder Toots Tielemans) en nieuw talent
in topvorm. Als sponsor van het festival
had Van Hulzen de beschikking
over een VIP-lounge, waar
het gezellig toeven was.
VIP
In/uit dienst
Van links naar rechts staand: Natalie Rementería Illino,
Joice van Casteren. Gehurkt: Tyra Koppenol.
7
Zom
er 2
00
8 nr
3
Pepijn is met zijn moeder in de boekwinkel. Eigenlijk
wilde Pepijn helemaal niet mee, want hij houdt niet zo
van boeken. Maar hij moest mee, want straks fietsen
mama en hij meteen door naar oma. En mama vindt dat
hij meer moet lezen.
“Kijk maar even rond Pepijn”, zegt mama, die in een dik
boek bladert. “Als je een leuk boek ziet, mag je dat
hebben. Maar geen boek met alleen maar plaatjes.”
Pepijn haalt zijn schouders op. Hij wil geen boek, hij wil
lekker televisie kijken of buiten spelen met zijn vriendjes.
Voetballen, hutten bouwen. Hij zou willen dat hij niet kon
lezen. Dan hoefde hij tenminste niet naar die saaie
boekwinkel. Als hij niet zou kunnen lezen, zouden papa
Lees je kinderen eens een leuk verhaal voor!
Twee dagen Zeeland. Daar komt een mens van bij. Zeker
in een Renesse dat nog in diepe slaap is. Waar in de
zomer opgeschoten jongeren het dorp onveilig maken,
heerste halverwege april een serene rust. Tot de bus met
alle Hulzenaren en medewerkers van Kicks arriveerde
voor de jaarlijkse bureaudagen ...
en mama niet meer zeuren dat hij een boek moet lezen,
denkt Pepijn, terwijl hij met de handen in zijn zakken
door de winkel sloft. (...)
De eerste alinea van het kinderverhaal ‘Pepijn maakt een
tijdreis’, dat tekstschrijver Rick van Leeuwen schreef voor
de kick-off van de Nijntje spaaractie van de jarige
boekhandelketen Bruna. Wilt u het hele verhaal beluiste-
ren, ga dan naar www.hulzen.nl en zoek op Pepijn.
Even uitwaaien
Opdefotostaatdegroep
opthedayafterthenightbefore
Fe
rm
8
Thijs Houtappels is directeur Servicebedrijf bij de
‘nieuwe’ zorgorganisatie. Van huis uit bestuurskundige,
heeft hij al bijna twintig jaar ervaring in de (semi-)
publieke sector. Waarom een fusie? Thijs legt uit: “De
wet- en regelgeving in de zorg is op hol geslagen, in die
zin dat het lastig is om bij te houden wat er verandert, in
welk tempo dat gebeurt en wanneer het wordt gereali-
seerd. Kostenbeheersing en transparantie zijn belangrijke
elementen. Daarnaast krijgen thema’s als kwaliteit en
veiligheid steeds meer aandacht. Om al die dingen goed
te kunnen doen, moet je als organisatie steeds verder
professionaliseren. Met druk op de tarieven en met
toenemende concurrentie. Fuseren is dan een goede
oplossing.” Hoe vind je een organisatie die bij je past?
Thijs: “We zijn niet daadwerkelijk op zoek gegaan. Er
wordt altijd gepraat tussen bestuurders, er worden altijd
mogelijkheden verkend. Het is net als verliefd worden. Je
komt iemand tegen in de kroeg of ergens anders. Het
moet klikken. De organisaties lagen erg in elkaars
“ Het is net alsverliefd
worden”
T h i j s H o u t a p p e l s o v e r d e f u s i e v a n t w e e z o r g i n s t e l l i n g e n
Medio 2007 besloten de directeuren van de zorgorganisaties Steinmetz en de Com-
paan onder een gemeenschappelijke noemer verder te gaan: Steinmetz | de Com-
paan. 1 januari 2008 was de fusie een feit. Maar eigenlijk zit de organisatie er nog
middenin. Hoe houd je de medewerkers tevreden?
verlengde en ook de twee bestuurders konden het goed
met elkaar vinden. Er was een match.”
Klantgericht,transparantensamenhangendEen nieuwe naam. Een andere vlag. Wat merken de
medewerkers ‘op de werkvloer’ en de cliënten verder van
de fusie? “Voorlopig niet zoveel. We hebben er expliciet
voor gekozen om aan de top van de organisatie te fuseren
en de ondersteunende processen te integreren. Daar valt
een hoop te verdienen. Waar we wel tegenaanlopen, is de
kwaliteitsvraag. Kan iedereen mee in het tempo waarin we
het willen neerzetten? Maar het is plezierig te constateren
dat de medewerkers er heel pragmatisch in zitten. De
deuren staan open, er wordt afstemming gezocht,
mensen lopen bij elkaar binnen. Dat willen we ook
stimuleren. Je hebt geen manager nodig om tot goede
ideeën te komen. Dat kunnen de medewerkers zelf.
Belangrijk is de afstemming tussen de diensten. We
9
Zom
er 2
00
8 nr
3
zetten ze regelmatig in groepjes bij elkaar.
We vragen of ze ideeën hebben. Hoe ze
denken meer klantgericht, transparant en
samenhangend te kunnen werken. Daar komt
een nieuwe visie uit op de eigen organisatie
van het werk. Die toetsen we bij locatiehoof-
den en locatiemanagers. En daar gaan we
dan een rode draad doorheen vlechten. Op
het moment zitten we nog midden in dat
proces.”
SlapelozenachtenBezorgt de fusie Thijs slapeloze nachten?
“Nee, maar het is een enorme hoeveelheid
werk. Het gewone werk gaat door en intussen
moeten we een nieuwe organisatie bouwen.
Eind 2008 moet het servicebedrijf klaar zijn
om een essentiële bijdrage te leveren aan de
strategie en de ambities van Steinmetz | de
Compaan. Dan moeten we echt verbinding
maken met de samenleving. Met scholen,
woningbouwverenigingen en werkgevers.
Waar onze energie voorheen was gericht op
administreren en registreren, moeten we nu
ook analyseren en adviseren. Dat is een ande-
Thijs Houtappels:
“Cliëntwensen blijven
veranderenen de zorg kan
altijd beter”
Fe
rm
10
begonnen?” Toch vindt Thijs niet dat er meer problemen
zijn dan voor de fusie. “De problemen zijn de problemen
die we eerder ook al hadden. Een fusie brengt wel zaken
in een stroomversnelling.” Het fusieproces voor de
gehele organisatie loopt nog twee of drie jaar door. Zijn
jullie dan klaar? “We zijn nooit klaar. Externe ontwikkelin-
gen volgen elkaar in hoog tempo op, cliëntwensen blijven
veranderen en de zorg kan altijd beter. De volgende – nu
dan weliswaar geen juridische, maar een bestuurlijke – fu-
sie komt er al weer aan.”
Steinmetz|deCompaan
Opongeveer130locatiesinZuid-Holland,
maarookgewoonthuis,ophetwerk,inhunvrije
tijdofopschoolondersteunenmedewerkersen
vrijwilligersvanSteinmetz|deCompaanruim2.300
mensenmeteenbeperking.Datbetreftcliënten
meteenlichamelijke,eenverstandelijkeofeen
meervoudigebeperkingencliëntenmetniet-
aangeborenhersenletselnabijvoorbeeld
eenhersenbloedingofongeval.
re tak van sport. Dat hoeft niet iedereen, maar het is wel
waar de winst valt te halen.”
EenhooptempomakenEen folder rond de fusie, een gemeenschappelijke
nieuwjaarsbijeenkomst, een sociaal plan, persberichten.
Alle middelen heeft Steinmetz | de Compaan ingezet.
Maar toch ... Hoe houd je de medewerkers tevreden?
Thijs, lachend: “Dat hebben we niet eens geprobeerd. Je
kunt wel proberen een hoop tempo te maken, maar dat
lukt niet met alles. Medio 2007 hebben de bestuurders
tot de fusie besloten. Die werkelijkheid was onafwend-
baar, dus gingen we allerlei dingen doen. Dan zie je
medewerkers op 1 februari denken: waarom heb ik nog
geen nieuw naambordje op mijn deur? Waarom is er nog
geen cliëntenblad? Waarom is er nog geen corporate
magazine? Daar kun je ontzettend veel druk op zetten,
en dat hebben we ook gedaan, maar ik denk dat we al die
dingen pas een beetje op orde hebben als het eind
augustus is. We zouden het eerder willen, maar het kan
nu eenmaal niet. Over veel van die dingen zijn we pas
begin januari gaan nadenken.”
InhetdiepeHad de fusie dan niet beter op de achtergrond kunnen
worden voorbereid? “Het nadeel is dat de druk dan
minder groot is. We hebben ervoor gekozen de hele zaak
‘in het diepe te gooien’, in het vertrouwen dat het
pragmatisme binnen de organisatie de fusie op de rails
zou houden.” Waarop was dat vertrouwen gebaseerd?
Thijs: “Vanaf mei vorig jaar hebben we maandelijks in een
werkconferentie van een of twee dagen bij elkaar gezeten
en allerlei zaken besproken. Daar ontstond snel een
gevoel van saamhorigheid. Maar, eerlijk is eerlijk, als je
elke dag opnieuw tegen al dan niet voorziene kwesties
aanloopt, dan denk je wel eens: waar zijn we aan
DerolvanVanHulzen
Hoe communiceer je een fusie en welke
smoel geef je de nieuw ontstane organi-
satie? Van Hulzen adviseert Steinmetz
sinds 2006 en is meegegroeid naar de
fusieorganisatie. Nu leveren we strate-
gisch advies over de communicatie van
Steinmetz | de Compaan. Van interne
communicatie tot en met arbeidsmarkt-
communicatie en de borging van
communicatie in deze organisatie. We
pitchten op het nieuwe logo, maar deze
opdracht ging helaas aan onze neus voor-
bij. Wel implementeren we de huisstijl en
ontwikkelen we onder meer een nieuwe
brochurelijn voor de vele locaties, een
corporate jaarmagazine, et cetera. 11
Zom
er 2
00
8 nr
3
reclame. Customermedia kwamen pas in beeld toen bin-
nen de UvA werd gesproken over een leerstoel en ik later
solliciteerde op de vacature. Dat was medio 2006.”
Communicatie op maatDe markt voor relatiemagazines groeit explosief. Hoe
verklaart Edith dat succes ten opzichte van andere custo-
mermedia? “Die vraag kan ik niet beantwoorden. Er zijn
“Wij doen het
als klein landje
behoorlijk goed”
“Mijn belangstelling voor communicatiemiddelen
dateert al van de middelbare school”, vertelt Edith. “Ik
was gefascineerd door propaganda in nazi-Duitsland.
Die fascinatie hield ik ook tijdens mijn studie Psycho-
logie en later tijdens Communicatiewetenschap, waar
ik een scriptie schreef over de manier waarop mensen
hun eigen risico inschatten op basis van berichten in de
massamedia. Vervolgens schreef ik een proefschrift over
Foto
Maa
rten
van
Haa
ff
EdithSmit is hoogleraar Customer
Media aan de Universiteit van
Amsterdam (UvA). Ediths missie is
inzichten uit marketing en commu-
nicatiewetenschap te combineren,
met als doel de kracht van custo-
mer media beter te begrijpen.
“ E e n b e e t j e g o e d n i e u w s i s z e k e r w e l k o m ”
Edith Smit over relatiemagazines
Customermedia is booming business. Communicatiemiddelen die
redactie en commercie combineren. In hoeverre helpt bijvoorbeeld een
digitale nieuwsbrief een ondernemer zijn marketingdoelstellingen te
verwezenlijken? Hoe effectief is een e-zine? Interessante en ook belang-
rijke vragen. Reden voor de Universiteit van Amsterdam om er een leer-
stoel voor in te richten. Edith Smit zit op die stoel. Een jonge hoogleraar
over het meest klassieke customermedium: het relatiemagazine.
Fe
rm
12
nog weinig andere CM-middelen, alhoewel steeds meer
wordt geëxperimenteerd met digitale nieuwsbrieven of
e-zines. Ook narrowcasting wordt belangrijker. Dat is
het door middel van audiovisuele displays benaderen
van een specifieke doelgroep, met op maat gesneden
content. Ik weet ook niet of het toegenomen aantal
tijdschriften betekent dat het een succesvol medium is.
Daarover weten we jammer genoeg nog te weinig. Lan-
den waarvan wij kunnen leren, zijn de Verenigde Staten
en Groot-Brittannië, vooral als het gaat om branchebreed
effectonderzoek. Maar wij doen het als klein landje
behoorlijk goed op het gebied van CM. De markt is pro-
fessioneel.” Waar zie je nog kansen in de markt? “Vooral
voor communicatie op maat zie ik nog kansen.
Ik denk aan succesvolle relatiemagazines als Dichterbij
van de Rabobank en Health van Achmea.”
Het moet wel ergens over gaanWelke tips wil je aan een ondernemer geven, om hem in de
strijd om de lezers niet het onderspit te laten delven? Edith:
“Zolang de ondernemer eerst bedenkt of hij iets zinnigs
te vertellen heeft, en aan wie en op welke
manier, is hij nog steeds welkom bij de
potentiële lezer. Het moet alleen wel ergens over gaan.”
Mag dat ook een huwelijk, een geboorte of een personeels-
uitje zijn? “Dat ligt aan de branche en de doelgroep. Op
zich denk ik dat dergelijke informatie beter in een perso-
neelsblad past. Maar wanneer de community rondom een
merk persoonlijk en klein is, kan het ook daar relevant zijn.
Het moet wel passen bij de uitstraling van de afzender.”
En ‘missers’? Kan een relatiemagazine daarover schrijven,
of mag het best een goednieuwsshow zijn? “Een relatie-
magazine mag zeker schrijven over eigen missers. Het ligt
natuurlijk aan de manier waarop en of het nog relevant is
voor de lezer. Maar in principe is openheid van zaken een
basisvoorwaarde om betrouwbaar over te komen. Daar-
naast worden relatiemedia in een aantal sectoren gezien
als cadeautje. Dus een beetje goed nieuws is zeker welkom.
Als de verpakking maar niet belangrijker wordt dan het
cadeautje zelf, de inhoud.” Geadresseerd drukwerk onder-
mijnt de slimme ja/nee-brievenbussticker. Maak je je daar
zorgen over? “Nee, maar ik vind het wel belangrijk dat je als
ontvanger ook ‘nee’ moet kunnen zeggen tegen de afzender
van het geadresseerde drukwerk. Waar kun je je afmelden?
Of aanmelden?”
Wat is over vijf jaar de plaats van het relatiemagazine in
de media, bijvoorbeeld ten opzichte van internet? Edith:
“Relatietijdschriften en internet zijn steeds moeilijker tegen
elkaar af te zetten, omdat ze steeds meer worden vervloch-
ten en gecombineerd. Het is niet meer of-of, maar en-en.”
“ E e n b e e t j e g o e d n i e u w s i s z e k e r w e l k o m ”
Edith Smit over relatiemagazines
Zom
er 2
00
8 nr
3
13
Rick is een van de enthousiaste tekstschrij-
vers bij Van Hulzen. Iedere dag neemt hij
persberichten, brochures, interviews en
nog veel meer tekstproducties voor zijn
rekening. Maar Rick is ook het brein achter
de Van Hulzen TXTPRIJS (Tekstprijs), waarbij
medewerkers en relaties werden uitgedaagd
een goed verhaal te schrijven. ”Veel mensen
willen graag creatiever bezig zijn, buiten de
geijkte paden denken, maar weten eigenlijk
niet hoe, of komen er gewoon niet aan toe.
Zo kwam ik op het idee van de Tekstprijs,
iets heel anders dan medewerkers tot dan
toe gewend waren. Het was een kick het hele
traject, van het versturen van de uitnodiging,
In de pen met Rick
het samenstellen van de jury met onder andere auteur
Abdelkader Benali, en het sturen van tips via e-mail, zelf
in handen te hebben.”
Tijdens een studie commerciële economie ontdekte
Rick al snel dat schrijven hem nader aan het hart lag
dan een baan in de commercie. “In die tijd schreef ik al
korte verhalen voor literaire tijdschriften. Ik heb daarom
bewust gesolliciteerd naar een functie als tekstschrijver.
Het boeiende in dit werk is dat de informatiebron steeds
anders is, evenals de mensen met wie ik te maken heb
en het type teksten dat ik schrijf. Daarom blijft dit werk
altijd spannend en afwisselend. Ik kan en wil me niet
voorstellen iets anders te doen dan schrijven.”
Van je hobby je werk maken … dat willen we allemaal wel. Rick van Leeuwen deed
het. Zijn liefde voor het schrijven van verhalen zette hij voort als tekstschrijver bij
Van Hulzen.
Fe
rm
14
K i c k s o v e r d e s t i j l v a n h e t h u i s
“ Vormgeving moet eigentijds,
maar tegelijk tijdloos zijn”
organisatie. Kicks houdt zich puur bezig met
de grafische aspecten van een huisstijl.”
Doorgronden van organisatieEen huisstijl moet passen bij een organisa-
tie. Logisch. Bij een bedrijf met alleen maar
grijze mannen in grijze pakken die allemaal
grijze notariële werkzaamheden doen, ver-
Bedrijven en organisaties moeten op een
bepaalde manier naar buiten treden. Meestal
is de naam dan gekoppeld aan een beeld-
merk, en dat is het begin van een huisstijl.
“Daarin kun je zo ver gaan als je wilt”, vertelt
Eric. “De een vindt een beeldmerk iets voor
op de gevel, en that’s it. De ander wil het
doorvoeren tot in de kleinste details van een
Een huisstijl is meer dan een logo. Veel meer. De vlag moet
de lading dekken, de huisstijl moet staan voor het bedrijf.
Zó moet het bedrijf zich profileren. De bedrijfscultuur
moet in alle haarvaten van het bedrijf naar voren komen.
In de aankleding van een organisatie, in de vormgeving,
maar ook in de tone-of-voice van teksten. Kortom, in alles
wat met communicatie te maken heeft. Kicks praat ook
liever over de stijl van het huis dan over een huisstijl. “Al-
les plakt eigenlijk aan elkaar”, zegt commercieel directeur
Eric Kentie. Medewerkers van Kicks in bespreking over
de ontwikkeling van de huisstijl van Versdirect.nl
15
Zom
er 2
00
8 nr
3
werk je geen knalgele bloemen in de huis-
stijl. Toch is het niet altijd zo makkelijk om te
bepalen wat een organisatie wil. “Daarom is
goed overleg noodzakelijk”, licht Eric toe. “Je
steekt eerst tijd in het doorgronden van een
organisatie. In hun traditie. Hoe zij zichzelf
zien en in de markt willen staan. Dat neem
je mee in het ontwerpen van de huisstijl. Het
moet eigentijds worden, maar tegelijkertijd
tijdloos. Niet te trendy. Daar moet je voor
oppassen.” Bij de meeste logo’s gaat het
volgens Eric om evolutie. Er bestaat al een
logo, en dat moet opgefrist worden, evolu-
eren naar een nieuwe fase. “Kijk naar Shell.
Als je terugkijkt naar hoe die schelp zich
heeft ontwikkeld. Eens in de zoveel tijd wordt
het beeldmerk in een nieuw jasje gegoten,
maar het blijft altijd herkenbaar. Daar zit de
kracht in.”
Steen in het waterBedrijven zijn volgens Eric doorgaans niet
in staat om te verwoorden wat ze precies
willen. De briefing kan heel gevarieerd zijn.
“Als je een logo ontwerpt na een summiere
briefing, gooi je eigenlijk een steen in het wa-
ter. Uiteindelijk moet je toch wat gesprekken
met de klant voeren en een kader scheppen
waarbinnen het creatieve proces plaats kan
vinden. Je moet het een beetje begrenzen.
Van belang is dat er consensus bestaat over
welke kant je opgaat.” Creatief directeur
Alex Clumpkens schuift aan en vertelt dat de
beste briefings rollen uit een Stratego-sessie
van Van Hulzen met de betreffende organi-
satie. “Dan heb je al snel een vrij goed beeld
van hoe een bedrijf zichzelf ziet, hoe het
wordt gezien en waar het heen wil. Dat zijn
zaken die tot uitdrukking moeten komen in
een huisstijl. Stratego is de beste manier die
ik ben tegengekomen en die ik kan bedenken
16
Fe
rm
om een volledige briefing te krijgen. Je
wordt met de neus in de goede richting
geduwd.”
Alex voegt eraan toe dat bedrijven zich
bij hun wensen ook bewust moeten zijn
van het interne effect. “Een oud-directeur
personeelszaken van Fortis vertelde me
dat er na het restylen van hun logo een
ander type mens kwam solliciteren. Veel
bedrijven realiseren zich dat niet. Huidige
en potentiële werknemers moeten zich dus
kunnen vereenzelvigen met een huisstijl.
Mensen moeten trots zijn om ergens te
werken. Zich aangesproken voelen. In de stijl
van het huis laat je je ziel zien. En die moet
naar voren komen in alle uitingen. Daarin
kunnen wij samen met Van Hulzen echt een
compleet pakket bieden.”
17
Zom
er 2
00
8 nr
3
Van Hulzen verzorgt al decennialang public relations en communicatie rondom
projecten van gemeenten, provincies, ministeries en agentschappen. Van de
Erfrechtcampagne voor het Ministerie van Justitie tot mediatrainingen van
burgemeesters, wethouders en raadsleden. In de vroege jaren van Van Hulzen werd
onder meer het logo voor de Zeelandbrug ontworpen en een advertentiecampagne
ontwikkeld. Eind jaren vijftig waren we betrokken bij de lobby om de bouw van de
eerste Coentunnel werkelijkheid te laten worden. Nu, anno 2008, werkt Van Hulzen
nog steeds veel voor de overheid. Een van de verschillen met vroeger is dat
omvangrijke overheidsopdrachten nu via een Europese aanbesteding in de markt
worden geplaatst. Van Hulzen heeft er dit jaar twee gewonnen.
Werken voor de overheid: mouwen opstropen en vol aan de bak
Een tunnel die de Zaanstreek moest verbinden
met de Randstad: de Coentunnel. Het Zaanse be-
drijfsleven startte eind jaren vijftig een lobby voor
de bouw van deze tunnel. De Zaanstreek was met
de productie van onder meer cacao, meel, deuren
en linoleum de hoeksteen van de Nederlandse
welvaart. Van Hulzen ontwikkelde een adverten-
tiecampagne met het motto ‘De Zaanstreek is een
tunnel waard’.
18
Fe
rm
Samenwerking Aanleg, beheer en onderhoud van (vaar-)
wegen zijn noodzakelijk en verbeteren vaak
de doorstroming, bereikbaarheid, veilig-
heid en/of de leefbaarheid. Je ontkomt er
alleen niet aan dat de vereiste werkzaam-
heden voor overlast voor de weggebruikers
en omwonenden zorgen. Rijkswaterstaat
probeert die hinder natuurlijk altijd tot het
Werken voor de overheid: mouwen opstropen en vol aan de bak
minimum te beperken en communiceert
dan ook uitvoerig. Van Hulzen verzorgde
de afgelopen jaren al voorlichting rondom
deze werkzaamheden. Nu, na een succes-
volle Europese aanbesteding, gaan we ook
de advisering voor onze rekening nemen.
Communicatieadvies voor zeer grote werken
met landelijke uitstraling of met een forse
regionale impact tot middelgrote en kleine
werken met beperkte regionale impact. We
zijn al aan de slag voor de A9, A7, N 35 en
de N 36. De opdracht is zo omvangrijk dat
Van Hulzen een speciale samenwerking
is aangegaan met Bijl PR. Bijzonder, een
consortium van twee bedrijven met dezelfde
dienstverlening. Vol ervaring, vakmanschap
en mankracht. En leuk om te weten: Bijl PR
is opgericht door onze oud-medewerker
Ruud Bijl.
Wet- en regelgevingWerken voor de overheid betekent natuurlijk
ook dat je communiceert over wet- en regel-
geving. Maar hoe breng je de regelingen die
er zijn, onder de aandacht? En dan ook nog
op een aantrekkelijke manier? Het Minis-
terie van Sociale Zaken en Werkgelegen-
heid legt deze opdracht, na een Europese
aanbesteding, opnieuw bij Van Hulzen neer.
De wetten en regelingen van het ministerie,
bijvoorbeeld over de levensloopregeling
en vakantiebanen, staan op www.minszw.nl.
Relevante informatie, die de verschillende
doelgroepen nog wel even moeten weten
te vinden. De nadruk komt op redactionele
aandacht te liggen en natuurlijk het informe-
ren via internet (zoals monitoring, online-
onderzoek en zoekmachinemarketing).
19
Zom
er 2
00
8 nr
3
De Van Hulzen PR Talentenprijs is in het leven
geroepen om het vak public relations kleur te
geven, studenten kennis te laten maken met de
praktijk én, laten we eerlijk zijn, het is een vorm
van ‘talent spotting’ voor Van Hulzen. Drie
doelstellingen om even bij stil te staan.
Kleur, praktijk en talent spotting Binnen de huidige lesprogramma’s dreigt
het vakgebied public relations nogal eens
verdrongen te worden door al het marketing-
en reclamegeweld. De PR Talentenprijs geeft
invulling aan het begrip public relations. Het
vakgebied krijgt kleur. Gastcolleges spelen
daarbij een belangrijke rol. Studenten zien
hoe het is om voor een bureau te werken en
leren tegen welke communicatievraagstukken
ze aanlopen als pr-adviseur. De prijs is een
promotie voor ‘het vak public relations’. De
PR Talentenprijs laat studenten en docenten
bovendien kennismaken met de praktijk. Elk
jaar wordt de studenten een case voorgelegd.
Een case die de praktijk zeer nauw benadert.
“Het zou zo maar eens kunnen gebeuren.” En
de prijs biedt toekomstige professionals in de
branche een kans zich te profileren. Dat maakt
de PR Talentenprijs ook een vorm van ‘talent
spotting’ voor Van Hulzen. Diverse (oud-)
medewerkers zijn zo bij van Hulzen terecht-
gekomen: Paul Van Haastert, Lex van Horssen
en Petra Langeveld.
een begrip
De Van Hulzen PR Talentenprijs:
In 1996 startte Van Hulzen met de Van Hulzen PR Talentenprijs, de communica-
tieprijs voor studenten aan hogescholen en universiteiten in Nederland en Bel-
gië. Dit jaar was de dertiende editie van de prijs, die voor veel studenten de ken-
nismaking is met het echte publicrelationsvak. Voor professor Betteke van Ruler
was deze dertiende editie haar laatste als juryvoorzitter. Een mooie gelegenheid
om eens terug te gaan naar de roots van deze prijs. Naar het bestaansrecht.
Fe
rm
20
PrestigeBinnen veel hogescholen is de PR Talentenprijs een vast
onderdeel van het lesprogramma geworden. Het winnen
ervan wordt gezien als een grootse prestatie. Ook de
hogescholen zelf zien het winnen van deze prijs als een
prestigeproject. Veel deelnemers zetten hun deelname aan
de PR Talentenprijs op hun cv en zijn inmiddels werkzaam
in de publicrelationsbranche. De Van Hulzen PR Talen-
tenprijs wordt uitgereikt aan de groep studenten die naar
het oordeel van de jury op bijzondere wijze invulling heeft
gegeven aan de opdracht van de PR Talentenprijs. Die
jury wordt elk jaar – naast de juryvoorzitter en managing
partner van Van Hulzen - evenwichtig uitgebouwd met
mensen die vanwege hun specifieke kennis op het gebied
van het onderwerp van de case in aanmerking komen.
CasesDe studenten die deelnemen aan de PR Talentenprijs,
schrijven een strategisch publicrelationsplan op basis
van een (meestal fictieve) case. Elk jaar anders, maar al
dertien jaar realistisch en uitdagend. Irritaties rondom
mobiel belgedrag, drankconsumptie onder jongeren, een
Formule 1-race in hartje Rotterdam of waterschaarste.
Onderwerpen die soms ineens heel actueel worden.
No guts, no glory
GUTS, studenten van de Hogeschool Rotterdam, ging er dit jaar vandoor met de wisselbeker, een cheque ter
waarde van 1500 euro en een abonnement op het blad Communicatie. Ze doen de naam van hun bureau echt
eer aan, aldus juryvoorzitter Van Ruler. Ze hebben lef en durven out-of-the box te denken. Tegen de opdrachtom-
schrijving in te gaan. Maar op een verantwoorde manier: door het probleem en de oplossing breder te trekken.
De case van 2008 ‘Dit is de druppel’ ging over waterschaarste. “GUTS wil als enige team bewustwording creëren
van het feit dat gebrek aan water een mondiaal probleem is. Dat verspilling verder gaat dan de kraan op tijd dicht-
draaien, of niet te lang te douchen. Het team benadrukt het fenomeen ‘verborgen water’, water dat verloren gaat
bij bijvoorbeeld industriële processen. Die verdieping was voor ons doorslaggevend in de keuze voor wie zich het
PR Talent 2008 mag noemen.”
een begrip
De Van Hulzen PR Talentenprijs:
Idee?Hebt u een briljant idee voor
de 14e editie? Een fictieve case, of
misschien wel een bestaand probleem
waarover u studenten wilt laten na-
denken? Laat het ons weten en neem
contact op met Marina Hendrikse,
per telefoon 071 560 20 60 of via
mail: marina.hendrikse@
hulzen.nl.
21
Zom
er 2
00
8 nr
3
Promoties
Alsof het nog niet gek genoeg was, werden tijdens
de traditionele bureaudagen vijf collega’s verrast met
een promotie. Marina Hendrikse, José van Santen en
Petra Langeveld moeten zich per 1 mei senior advi-
seur noemen. Sara Sprakel en Willemijn Weinands
zijn bevorderd van pr-projectmanager tot adviseur.
(De bevorderingen zijn meteen aangegrepen om de
functie ‘projectmanager’ te wijzigen in ‘pr-project-
manager’. De eerste term zorgde nog wel eens voor
verwarring omtrent verantwoordelijkheden.) Van
Hulzens eerste man Huib Bannier licht toe: “Deze
promoties waren voor ons als management vanzelf-
sprekend. Allereerst hebben deze vijf collega’s zich
binnen ons bureau uitstekend ontwikkeld. Bovendien
beseften wij – toen we ons op de markt oriënteerden
om het team verder aan te vullen – dat we de beste
mensen al in dienst hebben. Dan is dit de beste stap
die we konden zetten. Het is ook in lijn met onze
grote ambitie om in ons jubileumjaar 2010 op een
aantal fronten tot een hoger plan te komen.” Er werd
nog lang doorgefeest.
De langgekoesterde wens om buiten de deur
te gaan trainen krijgt handen en voeten. In een
modern bedrijfspand, op de kop van de Zuidas
van Amsterdam, hebben Van Hulzen en trainer
Marcel van den Berg een studio ingericht: Studio
Zuidas. De benedenverdieping – die met verrijdbare
podia, een hightechgeluidsinstallatie en bijzondere
verlichting zowat geschikt is voor een Idols-finale –
wordt gebruikt voor allerhande trainingen. De verdieping
erboven biedt ruimte aan werkplekken, een vergadertafel
en een pantry. Kortom, een geweldige studio, waar dingen tot
leven komen. Waar trainingen op een hoger niveau worden gebracht. De
studio kan ook worden gehuurd door bijvoorbeeld collega-communicatiebureaus.
Studio Zuidas is gevestigd in de Pilotenstraat 38 te Amsterdam.
Meerinformatie: [email protected]
Nieuwe mediatrainingstudio:
Studio Zuidas
Van Hulzen is onder meer aan de slag voor de volgende
nieuwe klanten:
• Sarlink - heeft vestigingen in Europa, Noord-Amerika
en Azië en ontwikkelt, produceert en levert een kunst-
stof die de eigenschappen van natuurrubber het dichtst
benadert.
• Megapool.nl - toonaangevende elektronica- en witgoed-
webwinkel van Nederland, met de keuze uit meer dan
1500 producten.
• Meditel – specialist in preventief medisch onderzoek
met 31 vestigingen in heel Nederland.
• Octrooicentrum Nederland – ontvangt en behandelt alle
Nederlandse octrooi-aanvragen.
Aan de slag
Fe
rm
22
... ehh... en daarom zijn we begonnen met deze preventieve vogelgriep ruiming...
Ferme
les f
ables de la
vos brengt het nieuws op een positieve manier...
Donald! Ik dacht dat we gingen solliciteren voor een baan als adviseur
het staat hier echt in deze advertentie:gez. jng stel vr p.r.
oh rund, wat ben je toch romantisch...
fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau,vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?
ik zie mezelf als een echte pr-ooi...
Meneer haan, hoe zorgt u dat alle dames hier in het kippenhok aan hun trekken
komen?
PR, jongens, PR...ik denk in relaties...
wat een stapel persberichten krijgt u op een dag,
reporter mol...
Big, geloof me, ik kan geen persbericht
meer zien...
Hoe bent u eigenlijk blind geworden, reporter mol?
vraag dat m’n liefje maar...
Van Hulzen is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt 3 keer per jaar.
Colofon
Van HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten
T(071) 560 20 60www.hulzen.nl
ContactmetderedactieEvelien Heins, (071) 560 20 60
RedactiePaul van Wezenberg, Alex Clumpkens, Petra Langeveld, Evelien Heins en Ton de Roo
TekstRick van Leeuwen, Paul van Wezenberg en Ivanka Eggly
VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten
FotografiePaul Voorham, Lex Klimbie, Kicks, tenzij anders vermeld
DrukThe Document Factory
Ferm is gedrukt op papier met het FSC-keurmerk
Op naar de Spelen!
Op 21 juni 2008 reist een groep avonturiers vanuit Amsterdam naar
Peking. Over een afstand van 17.000 kilometer, en dwars door centraal
Azië. ‘Going Dutch’ heet het project, dat als doel heeft om bewustwor-
ding te creëren over mondiale culturele diversiteit. ‘Right to Play’ is
het goede doel dat aan de reis verbonden is. Van Hulzen sponsort het
team Laura, dat deel uitmaakt van de karavaan van 11 auto’s, 6 moto-
ren en een DAF-stadsbus. De reis duurt zeven weken (in dagblad De
Pers verschijnt om de dag een verslag). En er worden veertien landen
doorkruist, waaronder Iran, Turkmenistan en Oezbekistan.
Bij de start van de Olympische Spelen moet de karavaan in Peking
zijn gearriveerd.
Aan de slag
Ik bezoek de relaties van mijn klant.
Hoe luidt uw positionering?
23
Zom
er 2
00
8 nr
3
www.kicksconceptdesign.nl