Trendsim Handel2025Erfolgreich in Zeiten von Omni-Business
Inhalt
01EINFHRUNG 4
02ERGEBNISSE IM 6 BERBLICK
03RAHMENBEDINGUNGEN 12
3.1 Strukturwandel 13
3.2 Demografische Entwicklung 15
3.3 Technische Entwicklung 17
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
04TRENDS IM DEUTSCHEN 22 EINZELHANDEL
4.1 Omni-Channel und strukturelle Entwicklungen 23
4.2 Geschftsmodelle 27
4.3 IT-Trends 33
4.4 Data Analytics 35
4.5 Store Design 42
4.6 Marketing 46
4.7 Logistik 49
4.8 Zahlungssysteme 52
4.9 Human Resources 60
05BRANCHENPROFILE 62
5.1 Einkaufsverhalten im Branchenvergleich 63
5.2 Lebensmittel und Getrnke 68
5.3 Textilien und Schuhe 74
5.4 Drogerie- und Parfmerieartikel 78
5.5 Baumarktartikel 82
5.6 Elektrogerte 86
5.7 Mbel, Einrichtung und Dekoration 90
06FAZIT 94
STUDIENPARTNER UND AUTOREN 97
3Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Auer Vernderungkommt alles mal aus der Mode
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
01Einfhrung
Die gemeinsame Studie Trends im Handel von EHI, HDE, Kantar TNS (ehemals TNS Infratest) und KPMG nimmt die wichtigsten Entwicklungen in der Handels- und Konsumgterbranche in den Blick, die fr die kom-menden zehn Jahre als wesent liche Treiber fungieren drften. Ziel der umfnglichen Untersuchung ist es, Entscheider und Strategen in Deutschland dabei zu untersttzen, frhzeitig zentrale Erfolgsfaktoren auszuma-chen und Denkanste zu geben, um der hohen Dynamik des Sektors adquat zu begegnen. Die vorliegende vierte Neuauflage ist Teil einer Studienreihe, die KPMG zuletzt im Jahr 2011 gemein sam mit EHI und Kantar TNS durchgefhrt hat.
Die Analyse basiert auf einer deutschlandweiten reprsentativen Befragung von mehr als 1.000 Konsumenten (nhere Angaben zur Studie siehe Methodensteckbrief). Diese gaben vertiefte Einblicke in ihre Shoppingerfahrungen und ihr Einkaufsverhalten, beschrieben ihre knftigen Erwartungen an die Unterneh-men und bewerteten innovative Shoppingkonzepte. Ein wichtiger inhaltlicher Schwerpunkt der Studie liegt dabei auf dem Thema Omni-Channel bzw. Omni-Business. An Omni-Channel, das heit der nahtlosen strategischen und prozessualen Verknpfung der verschiedenen Vertriebs-kanle (stationre Einkaufsmglichkeiten sowie Onlineka-nle), fhrt mittlerweile kein Weg mehr vorbei. Und diese Entwicklung spitzt sich weiter zu in Richtung Omni-Busi-ness: der nahtlosen Integration aller Geschftsprozesse und Systeme (Front- und Back-End) mit Hilfe neuer Technologien sowie mit dem Kunden im Mittelpunkt..
Die wichtigsten Trends, die sich mageblich auf die Entwicklung einzelner Sektoren auswirken drften, werden anhand der sechs Hauptbranchen Lebensmittel/Getrnke, Textilien/Schuhe, Drogerie/Parfmerieartikel, Baumarktartikel, Elektrogerte sowie Mbel/Einrichtung/Dekoration betrachtet. Ergnzt wird die Studie durch eine Skizzierung der wesentlichen Rahmenbedingungen und aktuellen Treiber der Handels- und Konsumgterbranche.
Methodensteckbrief
Zielgruppe/ Zielpersonen
Personen im Alter von 16 bis 60 Jahren, diezumindest gelegentlich privat online sind
Befragungs methode
Onlinebefragung im Kantar TNS Onlinepanel (Lightspeed), identisches Panel wie bei Erst-befragung in2011
Stichprobe/ Quotierung
n=1.015 Interviews; Quoten bezogen auf Alter, Geschlecht, Bildung und private Nutzungsintensitt des Internets, reprsentativ fr die deutsche Bevlkerung (Online-/Internetnutzer)
Fragebogen Befragungsdauer: 15 Minuten, entspricht circa 30 kalkulatorischen Fragen
Timing Befragungszeitraum: 17.03.201625.03.2016
Abbildung 1: Fokus Kunde vier Bausteine fr zuknftiges Wachstum
1
2
3
Neue Mrkte
Meh
r K
unde
n
Mehr Umsatz pro Kunde
4
Neue Produkte und Services
AktuellesGeschft
Bindung, Cross-/Up-Selling
Neue Kunden
Trends im Handel 2025, KPMG und Kantar TNS, 2016
5Trends im Handel 2025
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Man kann auch offline ins Netz gehen
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02Ergebnisse im berblick
Wo kaufen die Kunden ein? Online oder Offlineprferenz bleibt branchenspezifisch
Die Relation von Online- zu Offlinekufen ist im Bran-chenvergleich ausgesprochen unterschiedlich. Wh-rend beispielsweise der Onlineanteil bei Elektrogerten bereits ber dem stationrer Einkufe liegt, werden Lebensmittel in Deutschland weiterhin nur zu einem geringen Teil via Internet gekauft.
Interessant ist die Einschtzung der Konsumenten zum voraussichtlichen Zuwachs der Onlineeinkufe in den nchsten fnf Jahren: In allen untersuchten Branchen (Lebensmittel/Getrnke, Textilien/Schuhe, Drogerie-/Parfmerieartikel, Baumarktartikel, Elektrogerte, Mbel/Einrichtung/Dekoration) rechnen die Befragten mit Wachstumsraten zwischen 4 und 9 Prozent. Dies gilt unabhngig von dem aktuellen Onlineanteil, der branchenspezifisch ausgesprochen unterschiedlich ist.
Die Kundeneinschtzungen hinsichtlich der knftigen Zunahme von Onlinekufen lassen zwei Interpretatio-nen zu:
1. Der stationre Handel wird in allen untersuchten Branchen weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
2. Im Vergleich zu den bisherigen hohen Wachstums-raten scheint die Steigerung bei Onlinekufen zumindest aus Konsumentensicht in den Wirt-schaftssektoren, die im Rahmen dieser Studie betrachtet wurden, in den nchsten Jahren etwas moderater auszufallen.
berdurchschnittliche Zuwachsraten des Anteils an Onlinekufen sind insbesondere bei Personen aus einkommensstarken Haushalten zu erwarten.
Was erwarten die Kunden? Digitale Serviceangebote in allen Kanlen unerlsslich
Insbesondere in den Bereichen Elektrogerte und Baumarktartikel gehen die Kufer von einer Bereit-stellung digitaler Serviceangebote aus. In Bezug auf Lebensmittel/Getrnke ist das Erwartungsniveau dagegen im Branchenvergleich besonders niedrig.
Die jeweilige Bedeutung der getesteten digitalen Servicekonzepte ist ebenfalls stark von der einzelnen Branche abhngig. So sind beispielsweise Online- reservierungen im Laden zur spteren Abholung bei den Konsumenten branchenbergreifend sehr beliebt. Besonders hohe Relevanz hat dieses Angebot vor allem im Bereich Mbel/Einrichtung/Dekoration.
berdurchschnittliche Erwartungen an digitale Service-angebote zeigen zudem Mnner, jngere Konsumenten unter 40 Jahren und Personen aus einkommensstarken Haushalten.
7Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Omni-Channel-Konzepte
Vor dem Ladenbesuch online informieren, dann im Laden kaufen
Im Laden kaufen und von dort aus nach Hause liefern lassen
Online reservieren/bestellen und dann im Geschft abholen
Erst im Laden informieren, dann spter online bestellen
Im Laden beim Onlineshop des betreffenden Hndlers bestellen
Im Laden per Smartphone ber Produkte informieren
Online kaufen und spter im Laden retournieren
Im Laden bei einem anderen Online hndler bestellen
02Ergebnisse im berblick
Wie vernetzt kaufen die Kunden schon heute ein? Hohe Relevanz von OmniChannelKonzepten
Die Nutzungsrelevanz der abgefragten Omni-Chan-nel-Konzepte ist in den Bereichen Elektrogerte, Mbel/Einrichtung/Dekoration und Baumarktartikel berdurchschnittlich hoch.
Die relative Bedeutung dieser Omni-Channel-Services ist stark branchenabhngig: So ist zum Beispiel die Mglichkeit Im Laden kaufen und von dort aus nach Hause liefern lassen in den Bereichen, bei denen der Transport der erstandenen Waren in der Regel eher aufwendig ist, wie etwa Mbel/Einrichtung/Dekoration und Baumarktartikel, fr die Konsumenten besonders wichtig. Auch bei Lebensmitteln/Getrnken kommt diesem Modell berdurchschnittlich hohe Relevanz zu. In den Bereichen Textilien/Schuhe und Drogerie-/Parfmerieartikel spielt das Angebot dagegen nur eine untergeordnete Rolle.
Aus soziodemografischer Sicht ist die Nutzungsrelevanz der Omni-Channel-Konzepte insbesondere im Altersseg-ment 16 bis 39 Jahre sowie in Haushalten mit mittlerem oder hherem Einkommen berdurchschnittlich gro.
Womit bezahlen die Kunden? Kontaktlose Zahlungssysteme ergnzen klassische Zahlungsarten
Der berwiegende Teil der Kunden (75 Prozent) mchte auch in Zukunft sowohl in bar als auch mittels EC-/Kreditkarte mit PIN oder Unterschrift Einkufe ttigen knnen.
Bezglich des Bargelds berwiegt Praktikabilitt: Auf 500-Euro-Scheine sowie auf Ein- und Zwei-Cent-Mn-zen knnte die Mehrheit der Befragten verzichten.
Hinsichtlich der Bezahlung mit dem Smartphone herrschen vielfach Sicherheitsbedenken. Diese knnen auch durch Anreize wie etwa die Verknpfung mit Bonusprogrammen oder durch neue Convenience- Aspekte wie zum Beispiel schnelleres bzw. einfacheres Bezahlen kaum ausgerumt werden.
Mnner zeigen sich bezglich der Bezahlung mit dem Smartphone offener als Frauen. Nicht nur hinsichtlich der Geschlechter, sondern auch bezglich der Alters-gruppen ergeben sich Unterschiede: So sind beispiels-weise 16- bis 29-Jhrige hierbei weniger skeptisch als Personen ab 40 Jahren.
8 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Wie kaufen die Kunden in Zukunft ein? Neue Shoppingkonzepte finden verstrkt Anklang
Hinsichtlich der Shoppingkonzepte wnschen sich die Konsumenten wie bereits in der Befragung aus dem Jahr 2011 insbesondere eine integrierte Kundenkarte (anstatt vieler einzelner). Von etwas geringerer Bedeu-tung ist fr sie die Mglichkeit, Lebensmittel ohne Aufpreis online vorzubestellen und diese persnlich abzuholen. Sie rangiert allerdings immer noch an zweiter Stelle. Gestiegen ist dagegen die Prferenz fr den vergleichbaren Vorbestellservice via Internet allerdings mit kostenpflichtiger Lieferung nach Hause. Offensichtlich ist diesbezglich in den letzten Jahren sowohl das Convenience-Bedrfnis der Kufer als auch die Zahlungsbereitschaft fr diesen Dienst gestiegen.
Der Wunsch nach einer Erweiterung der Leih- und Mietangebote von Produkten im Handel bewegt sich ebenfalls nach wie vor auf einem hohen Niveau.
Insgesamt erweist sich vor allem das jngere Alters-segment bis 39 Jahre als besonders aufgeschlossen gegenber innovativen Shoppingkonzepten.
Welche Konstanten bestimmen das Kaufverhalten? Kunden bevorzugen direkten Kontakt und vertraute Produkteigenschaften
Gute Nachrichten fr den stationren Handel: Die Mglichkeit, direkt und persnlich im Laden einkaufen zu knnen, ist fr drei Viertel der Konsumenten auch in Zukunft wichtig. Diese Aussage erhlt die mit Abstand hchsten Zustimmungswerte.
Im Vergleich zur Befragung aus dem Jahr 2011 ist die reine Preisorientierung und Schnppchenmentalitt deutlich zurckgegangen. Qualittsaspekten hingegen kommt weiterhin eine hohe Bedeutung zu.
In diesem Zusammenhang zeigt sich auch eine Aufwer-tung von Hersteller- gegenber Handelsmarken. Die Aussage Die meisten Handelsmarken sind qualitativ ebenso gut wie Herstellermarken findet zwar weiter-hin hohe Zustimmung, allerdings rangieren die Werte auf einem niedrigeren Niveau als noch 2011. Diese Kundeneinschtzung lsst zwei Interpretationen zu:
1. Herstellermarken werden heute im Vergleich zu 2011 wertiger eingeschtzt.
2. Handelsmarken werden zwischenzeitlich wesentlich strker differenziert (Premium-, Mehrwert-, Dis-count-Handelsmarken etc.), sodass sie im pauschali-sierten Qualittsvergleich mit Herstellermarken verlieren.
Die Vertrauenswrdigkeit von Produktinformationen des Handels (etwa hinsichtlich Herkunft oder Erzeu-gung) ist gestiegen. Gleichzeitig ist das Vertrauen in die Bewertungen und Kommentare von Konsumenten deutlich gesunken.
9Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Ich entscheide mich beim Einkaufen bewusst fr die Handelsunternehmen, die unternehmerisch
verantwortungsvoll und sozial handeln
Ich kaufe zuknftig nur noch online
Stimme voll und ganz zu Stimme zu Weder noch Stimme nicht zu Stimme berhaupt nicht zu* 2011 nicht erhoben
Frage: Inwieweit stimmen Sie persnlich den genannten Aussagen zu?
Fr Informationen zur Herkunft und Erzeugung von Produkten ist der Handel eine vertrauenswrdige
Informationsquelle
Die Atmosphre und Gestaltung eines Geschfts sind sehr wichtig, dafr zahle
ich auch einen etwas hheren Preis
Fr nachhaltig erzeugte Produkte bin ich gern bereit, deutlich mehr zu bezahlen als fr nicht nachhaltig erzeugte Produkte
Kommentaren und Bewertungen von Konsumenten schenke ich mehr Vertrauen
als den Angaben von Herstellern
Ich bevorzuge Hndler, die ich ber mehrere Kanle ansprechen kann (Laden, Onlineshop, Telefon etc.)
Ich entscheide mich beim Einkaufen so oft wie mglich fr Produkte aus der Region
und suche im Geschft aktiv danach
In Zukunft werden immer mehr Menschenbeim Einkauf von Lebensmitteln
ausschlielich nach dem Preis entscheiden
In den nchsten Jahren wird die direkte Einfluss-nahme der Konsumenten auf die Entwicklung und
Gestaltung von Produkten deutlich steigen
Gute Qualitt von Lebensmitteln hat ihren Preis, und ich bin bereit, dafr mehr zu zahlen
Der Umsatz mit fair gehandelten und nachhaltig erzeugten Produkten wird in den nchsten Jahren
wachsen, auch wenn diese etwas mehr kosten
Ein freier Tag zum Shopping in der Stadt ist eine schne Sache
Die meisten Handelsmarken sind qualitativ ebenso gut wie Herstellermarken
Direkt persnlich im Laden einkaufen zu knnen, ist fr mich auch in Zukunft wichtig *
-7
*
-8
-2
-10
-13
-3
*
-16
-14
-2
-2
+3
0 20 40 60 80 100
Vernderung Top-2-Anteile zu 2011
*
46 28 18 5 1
20 41 28 5 3
26 31 26 7 7
14 40 31 8 2
14 40 31 8 5
10 39 33 10 2
16 34 35 10 2
14 3234 11 5
12 29 839 9
9 31 42 8 7
11 27 45 8 5
9 3729 11 10
9 29 37 15 8
7 28 1144 5
3 7 21 3927
Abbildung 2: Bedeutung allgemeiner Werte und ProdukteigenschaftenAngaben in Prozent; Rundungsdifferenzen mglich; n=1.015
Trends im Handel 2025, KPMG und Kantar TNS, 2016
Im Vergleich zu 2011 ist Qualitt heute deutlich wichtiger als der Preis
10 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Mnnlich, n=518Gefettete Werte: Mindestens +4 ProzentpunkteAbweichung von Total
Weiblich, n=4971629 Jahre, n=2593039 Jahre, n=2494049 Jahre, n=2415060 Jahre, n=266
Niedrig, n=162Mittel, n=376Hoch, n=477
Unter 2.000 EUR, n=3462.000 bis < 4.000 EUR,n=4404.000 EUR und mehr, n=137
Geschlecht Alter Bildung Haushalts-nettoeinkommen
7078
5973
8085
827372
658179
4559
7368
685861
5966
56
5661
5358
5959
55
536058
49585754
545256
506061
4763
5154
555155
4163
69
4257
5148
544650
455560
39515454
654745
4452
64
355051
58
614348
4056
53
4153
3535
413943
3747
36
4650
3330
363842
3542
48
27434141
463736
364241
4042
2939
433637
314245
3741
3040
4139
35
354140
34333439
3936
32
304039
1612
66
9911
71214
5864
4866
5257
5453
4850
4751
4453
4042
4138
3640
3738
3935
3931
137
Ich entscheide mich bewusst fr die Handelsunternehmen, die unternehmerisch
verantwortungsvoll und sozial handeln
Ich kaufe zuknftig nur noch online
Fr Informationen zur Herkunft und Erzeugung von Produkten ist der Handel eine vertrauenswrdige
Informationsquelle
Die Atmosphre und Gestaltung eines Geschfts sind sehr wichtig, dafr zahle
ich auch einen etwas hheren Preis
Fr nachhaltig erzeugte Produkte bin ich gern bereit, deutlich mehr zu bezahlen als fr nicht nachhaltig erzeugte Produkte
Kommentaren und Bewertungen von Konsumenten schenke ich mehr Vertrauen
als den Angaben von Herstellern
Ich bevorzuge Hndler, die ich ber mehrere Kanle ansprechen kann (Laden, Onlineshop, Telefon etc.)
Ich entscheide mich beim Einkaufen so oft wie mglich fr Produkte aus der Region
und suche im Geschft aktiv danach
In Zukunft werden immer mehr Menschenbeim Einkauf von Lebensmitteln
ausschlielich nach dem Preis entscheiden
In den nchsten Jahren wird die direkte Einfluss-nahme der Konsumenten auf die Entwicklung und
Gestaltung von Produkten deutlich steigen
Gute Qualitt von Lebensmitteln hat ihren Preis, und ich bin bereit, dafr mehr zu zahlen
Der Umsatz mit fair gehandelten und nachhaltig erzeugten Produkten wird in den nchsten Jahren
wachsen, auch wenn diese etwas mehr kosten
Ein freier Tag zum Shopping in der Stadt ist eine schne Sache
Die meisten Handelsmarken sind qualitativ ebenso gut wie Herstellermarken
Direkt persnlich im Laden einkaufen zu knnen, ist fr mich auch in Zukunft wichtig
Abbildung 3: Soziostruktur allgemeiner Werte und Produkteigenschaften Top-2-Anteile Zustimmung, Angaben in Prozent
Trends im Handel 2025, KPMG und Kantar TNS, 2016
11Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Zu jeder A-Lage gehrt ein Plan B
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
03Rahmenbedingungen
3.1 Strukturwandel
Digitale Zukunft des Handels
Kein Thema prgt die Diskussion zur Zukunft des Han-dels so sehr wie die Digitalisierung. Um die damit einhergehenden Herausforderungen zu meistern und die Chancen des Umbruchs bestmglich zu nutzen, mssen die Rahmenbedingungen fr den Handel stimmen. Und diese setzt die Politik. Insbesondere in den Bereichen Wettbewerbs-, Netz-, Standort- und Verbraucherpolitik ist sie gefordert, die Unternehmen auf ihrem Weg in die Digitalisierung zu untersttzen.
Notwendig sind einerseits Manahmen, um die beste-henden Strukturen zu strken. Andererseits gilt es, verstrkt das Umfeld fr junge Unternehmen zu verbes-sern. Ziel muss es sein, Wachstumspotenziale insbeson-dere fr den Mittelstand konsequent zu nutzen. Eine zentrale Voraussetzung hierfr sind faire Wettbewerbs-bedingungen. Die Gleichbehandlung der unterschied-lichen Vertriebskanle ist hier von zentraler Bedeutung. Dies ist umso wichtiger, da sich der Einzelhandel mehr und mehr aus seiner lokalen Verankerung lst.
Nationale Grenzen verlieren auch im Business-to-Consu-mer-Geschft (B2C) an Bedeutung. Damit Hndler die im Zuge der Digitalisierung entstehenden Mglichkeiten optimal nutzen knnen, bedarf es neuer Regeln. Sowohl auf nationaler als auch auf europischer Ebene sind wichtige strategische Entscheidungen erforderlich, um Wettbewerbsfairness und unternehmerische Freiheit sicherzustellen. Dies betrifft etwa faire steuerliche Wettbewerbsbedingungen hier sind Lcken im Steuer-system auslndischer Staaten zu schlieen.
Kunde im Fokus
Die vielleicht weitreichendste Vernderung betrifft das Verhltnis zwischen dem Handel und seinen Kunden. Die Rolle der Akteure innerhalb der Wertschpfungskette wird neu definiert: Unabhngig davon, ob es um den Vertriebskanal oder die Art der Lieferung und des Bezah-lens geht der Kunde hat die Wahl. Er entscheidet immer mehr ber das Wo, Wann, Wie und Was des Einkaufs und whlt dabei individuell die fr ihn pass-genaue Variante.
Seitens der Unternehmen reicht es heute lngst nicht mehr aus, nur zu informieren. Sie mssen vielmehr mit dem Verbraucher in Dialog treten. Denn der Kunde tauscht sich ber soziale Medien mit anderen ber Produkte und ihre Anbieter aus, bewertet Shops und ihre Leistungen. Eine vergleichsweise neue Herausforderung ist fr viele Geschfte die herausragende Bedeutung der Logistik, die der Onlinehandel mit sich bringt. Kunden wollen schnell und zu dem von ihnen gewnschten Zeitpunkt beliefert werden. Diese Herausforderung gelingt nur, wenn die dahinterstehende Lieferkette reibungslos funktioniert und die Prozesse optimiert sind.
Die Digitalisierung lsst Vertriebskanle immer mehr zusammenwachsen. Kunden nutzen heute ganz selbst-verstndlich verschiedenste Einkaufsmglichkeiten parallel und verschaffen sich so ein nahtloses Shopping-erlebnis. Entgegen hufig geuerter Befrchtungen drfte daher das traditionelle Geschft seine Bedeutung nicht verlieren. Im Gegenteil: Auch reine Onlinehndler erkennen zunehmend die Vorzge der unmittelbaren Nhe zum Kunden und erffnen Lden bevorzugt in Grostdten.
13Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Starke Innenstdte
Nach HDE-Prognosen knnte der Anteil des Onlinehan-dels am deutschen Einzelhandel bis 2020 von heute etwa 10 Prozent auf 15 bis 20 Prozent wachsen. Dabei bedeu-tet Digitalisierung fr den Einzelhandel weit mehr als nur Onlinehandel. Vielmehr verndert sich zunehmend das ganze Geschftsmodell als Beziehungsgeflecht zwischen Erzeugern, Lieferanten, Dienstleistern, Hndlern und Kunden.
Auch die Auswirkungen auf die bestehenden Standort-strukturen sind weitreichend. In HDE-Umfragen berich-ten 60 Prozent der Hndler von sinkenden Besucherzah-len in den Lden whrend der vergangenen zwei Jahre. Vor allem der Fachhandel in kleinen und mittelgroen Stdten ist von dieser Entwicklung betroffen. Hauptursa-che hierfr ist nach Einschtzung der Befragten die wachsende Bedeutung des Onlinehandels. Die Verbrau-cher geben in Befragungen des IFH Kln an, die Anzahl ihrer Fahrten ins Stadtzentrum zu reduzieren, da sie zunehmend online einkaufen.1 Damit Innenstdte anzie-hend sind, muss jedoch ein attraktiver lokaler Handel gegeben sein. Ziel sollte daher sein, in starken Allianzen auf den Erhalt des Handelsstandorts Innenstadt hinzuwir-ken. Dies kann nur im Schulterschluss smtlicher std-tischer Akteure und der Politik auf allen Ebenen gelingen.
Freie Vertriebsentscheidungen
Der Onlinehandel bietet dem Einzelhandel neue Absatz- und Profilierungschancen. Gleichzeitig haben sich Preis-transparenz und -druck deutlich erhht sowohl fr den Handel als auch fr Markenartikelhersteller. Dies stellt besonders den stationren Facheinzelhandel vor groe Herausforderungen. Hersteller tun ihr Mglichstes, um dem verschrften Wettbewerb zu trotzen und das Markenimage ihrer Produkte zu erhalten bzw. den Preisdruck zu reduzieren. Hierzu greifen sie mitunter auf kartellrechtlich problematische Manahmen zurck. Mit Vorgaben fr den Einzelhandel oder sogar durch vertikale Preisbindungen versuchen sie, den Vertrieb ber Plattfor-men bzw. im Internet pauschal zu verbieten und mit Rabattsystemen steuernd in die Vertriebsentscheidungen des Handels einzugreifen. Das Bundeskartellamt ist bisher erfolgreich gegen entsprechende Manahmen vorgegangen und hat die Autonomie des Einzelhandels bei der Preissetzung und Auswahl der Vertriebskanle verteidigt.
Ausgewogener Datenschutz
Der E-Commerce ist wie der stationre Handel auf das Vertrauen seiner Kunden angewiesen. Ein wesentlicher Faktor dabei ist ein funktionierender und allgemein verstndlicher Datenschutz. Zu komplexe Datenschutzer-klrungen haben keinen Mehrwert einfachere Regelun-gen wren sowohl im Interesse der Verbraucher als auch der Hndler und knnten den Abmahnmissbrauch zuknftig deutlich verringern.
Statt schwammiger und abmahngefhrdeter Informati-onspflichten wre etwa eine Vorschrift zur Beantwortung der Datenschutzfragen tatschlich interessierter Kunden denkbar. Um nationalstaatliche Sonderwege auszuschlie-en, setzt sich der HDE fr eine EU-weit einheitliche Regelung ein. Derzeit sind deutsche Hndler aufgrund hierzulande besonders strenger Vorgaben im internatio-nalen Wettbewerb oft benachteiligt.
Als Best Practice-Beispiel fr die gesamte EU bieten sich die betrieblichen Datenschutzbeauftragten nach dem jetzigen deutschen Vorbild an. Die praxisnahen Daten-schutzbeauftragten knnten einen Teil der staatlichen Aufsicht ersetzen und dazu beitragen, die Persnlich-keitsrechte der Verbraucher wirksamer zu schtzen als formalisierte Datenschutzerklrungen.
Moderne Zahlungssysteme
Insbesondere gnstigere Kosten und technische Weiter-entwicklungen drften fr einen Schub der bargeldlosen Zahlungen im Handel sorgen. Dennoch bleibt gleichzeitig Bargeld auf absehbare Zeit ein unverzichtbares Zahlungs-mittel. Die passende Auswahl effizienter und praktikabler Zahlungssysteme trgt zu einem nachhaltigen Geschfts-erfolg bei. Im Fokus stehen auch hier die Anforderungen der Kunden. Sie gilt es sowohl stationr als auch im E-Commerce zu bercksichtigen ansonsten drohen Umsatzverluste.
Trotz der weiterhin hohen Bedeutung des Bargelds steht zu erwarten, dass die Kosten fr diese Zahlungsmethode weiter zunehmen werden insbesondere auch durch politische Entscheidungen hinsichtlich dessen Eindm-mung oder gar Abschaffung.
1 Vitale Innenstdte 2015, IFH Kln
14 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Ausbau der Infrastruktur
Von herausragender Bedeutung fr den weiteren Digitali-sierungsprozess ist eine leistungsfhige Infrastruktur. Die Bundesregierung hat sich das Ziel gesetzt, bis 2018 eine flchendeckende Breitbandversorgung mit einer Geschwindigkeit von 50 Mbit/s zu schaffen. Nun sind konkrete Manahmen erforderlich, damit dieses Ziel auch erreicht werden kann.
Hndler mssen deutschlandweit die Mglichkeit haben, das Internet als Vertriebsweg zu nutzen oder internetba-sierte Technologien einzusetzen. Selbst ltere Technolo-gien wie die Kartenzahlung und E-Mail-Kommunikation sind teilweise aufgrund von schlechten Netzanbindungen nicht flchendeckend einsetzbar. Der Breitbandausbau muss daher dringend vorangetrieben werden. Dazu zhlt auch der Ausbau des mobilen Internets.
3.2 Demografische Entwicklung
Der demografische Wandel ist einer der entscheidends-ten Trends fr den Einzelhandel und seine Unternehmen kaum eine Branche ist so stark von Vernderungen der Bevlkerung und ihrer Struktur betroffen wie das Geschft mit dem Endkonsumenten. Von Bedeutung sind in Deutschland vor allem drei Entwicklungen:2
Rckgang der Einwohnerzahl: Von heute 81,8 Millionen wird die Anzahl der Einwohner in Deutsch-land auf 80,5 Millionen im Jahr 2025 und 71,9 Millionen im Jahr 2050 sinken.
Alterung der Bevlkerung: Die Anteil der 20- bis 49-Jhrigen wird von 38 Prozent im Jahr 2015 auf 32 Prozent im Jahr 2050 zurckgehen, zugleich drfte die Gruppe der ber 80-Jhrigen von 6 Prozent auf 14 Prozent anwachsen.
Zunahme kleiner Haushalte: Die Zahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte wird auch in Zukunft weiter steigen. Die durchschnittliche Haushaltsgre sank in den letzten zehn Jahren von 2,11 auf 1,99 im Jahr 2015 und wird bis zum Jahr 2025 weiter auf 1,91 fallen.
Diese Trends werden die Entwicklung Deutschlands weiterhin langfristig prgen. Kurzfristig hat die starke Zunahme der Migration in die Bundesrepublik die Auswirkungen des demografischen Wandels zunchst ausgebremst. Mit einem Nettozuzug von rund 1,1 Millionen Menschen im Jahr 2015 wanderten so viele Menschen nach Deutschland ein wie nie zuvor. Zugleich ist das durchschnittliche Alter der Migranten deutlich geringer als das der Gesamtbevlkerung. So waren circa 80 Prozent der Asylbewerber im Jahr 2015 unter 35 Jahre alt3. Infolgedessen sind die jngeren Altersgrup-pen der deutschen Bevlkerung zuletzt wieder gewachsen.
Nach Einschtzungen des Statistischen Bundesamts wird die starke Steigerung der Zuwanderung seit 2014 aber nur einen kurzfristigen Effekt haben und die langfristigen demografischen Trends nicht umkehren. Die Lcke, die sich aus der Sterbe- und Geburtenrate ergibt, kann durch die Migration nicht dauerhaft geschlossen werden. Der Einzelhandel hat also auch in Zukunft mit den Folgen des demografischen Wandels zu kmpfen.
2005
82,4
50
70
90
2015
81,8
2025
80,5
2050
71,9
Abbildung 4: Entwicklung der Gesamtbevlkerung Deutschlands Angaben in Millionen Einwohner
Statistisches Bundesamt, 2016
Variante 1: Kontinuitt bei schwcherer Zuwanderung
2 Vgl. Integrationsmonitor Ein Fortschrittsbericht, Institut der deutschen Wirtschaft 2016 3 Vgl. Regionale Aspekte des demografischen Wandels, Bundesinstitut fr Bevlkerungsforschung 2015
15Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Der Rckgang der Bevlkerung trbt die Wachstums-aussichten der Branche generell ein. Wenngleich die Konsumausgaben infolge gewachsener Reallhne zuletzt wieder strker anstiegen als in den Jahren zuvor, verspricht die Entwicklung der preisbereinigten Konsum-ausgaben bei schrumpfender Bevlkerung langfristig kein groes Wachstum. Die Umstze im Einzelhandel knnen dementsprechend nur dann zulegen, wenn dessen Anteil an den gesamten Konsumausgaben zulasten anderer Verwendungszwecke wieder steigt. Und dies ist wenig wahrscheinlich in Zeiten steigender Kosten fr Wohnen und Energie sowie wachsender Ausgaben fr den langfristigen Bedarf (zum Beispiel Wohnungsbau, Renovierungen) und Erlebniskonsum (wie etwa Urlaubsreisen, Auer- Haus- Konsum).
Gleichzeitig ist von einer regionalen Verschiebung auszugehen: Boomende Zentren wie etwa die Stadt Mnchen und Umgebung drften bis 2035 um rund 20 Prozent wachsen, whrend insbesondere lndliche Gebiete im Osten Deutschlands 20 bis 30 Prozent ihrer Bevlkerung einben knnten4. Diese rumliche Konzentration fhrt zuknftig weiterhin zu intensivem Wettbewerb in wachstumsstarken Mrkten und einer anhaltenden Ausdnnung des Einzelhandelsangebots in der Breite.
Die Wachstumsaussichten der Branche werden zustz-lich auch durch die erwartete Schrumpfung der konsum-freudigen Altersgruppe der 20- bis 49-Jhrigen einge-trbt. Im Mittelpunkt wird daher in den nchsten Jahren eine strkere Ausrichtung des Einzelhandels auf ltere Zielgruppen stehen. Die Fokussierung auf die Gruppe der Best Ager (circa 50 bis 70 Jahre) hat bereits begonnen; in Zukunft wird darber hinaus auch die Ansprache der ltesten Bevlkerungsgruppen von steigender Bedeutung sein. Hier steht zu erwarten, dass der Anteil der Best Ager kaum weiter zunimmt, der Anteil der ber 80-Jhrigen drfte sich hingegen verdoppeln. Das wirft die grundstzliche Frage auf, inwiefern diese Altersgruppen berhaupt ein bedeuten-des Absatzpotenzial fr den Einzelhandel bieten. Die
Antwort ist vielschichtig: Zum einen stellen ltere Konsumenten den Einzelhandel vor spezifische Heraus-forderungen etwa in Bezug auf Barrierefreiheit, die Lesbarkeit von Produktinformationen und hnliche Themen. Zum anderen ergeben sich aus Sicht des Onlinehandels Potenziale aus der eingeschrnkten Mobilitt dieser Kufergruppen.
Die Entwicklung zu kleineren Haushalten ist weiter erkennbar, drfte aber voraussichtlich leicht an Fahrt verlieren. Grundstzlich sind kleinere Haushalte fr den Einzelhandel von Vorteil, da viele Anschaffungen nicht pro Person, sondern pro Haushalt anfallen und kleinere Verpackungsgren hhere Margen versprechen. Andererseits nimmt mit der Anzahl der Haushalte auch die Ungleichheit der Kundenstruktur (Familien, Singles, Rentner etc.) zu. Diese Entwicklung stellt den Einzelhan-del vor die Herausforderung, eine zunehmende Anzahl unterschiedlicher Konsumentenwnsche zufriedenstel-len zu mssen.
16 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
4 Vgl. Bundesinstitut fr Bevlkerungsforschung
3.3 Technische Entwicklung
Der technische Wandel ist einer der Megatrends, der den Einzelhandel auch knftig in Atem halten wird. Mit immer neuen Mglichkeiten steigen die Erwartungen und Ansprche der Kunden an die Hndler. Gleichzeitig ndert sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten, das immer strker durch die flexible Verwendung digitaler und mobiler Serviceangebote geprgt wird. Die Kunden wechseln zwischen den verschiedenen Einkaufskanlen und entscheiden so deutlich selbstbestimmter als frher ber ihr Shoppingerlebnis.
Diese Entwicklung besttigt auch die vorliegende Studie, in der zahlreiche digitale Servicekonzepte und Omni-Channel-Szenarien betrachtet wurden. Demnach erwarten die Konsumenten digitale Dienstleistungen in Zukunft noch deutlich hufiger. Bereits heute setzt die Hlfte der Befragten die am weitesten verbreiteten Konzepte wie etwa ein eigener Onlineshop des Hndlers oder die Mglichkeit, Warenbestnde im Laden online prfen zu knnen, voraus. In Zukunft drfte dieser Anteil je nach Konzept auf bis zu 80 Prozent steigen. Auch die Erwartungen an neuartige Services, wie zum Beispiel die Mglichkeit, per Smartphone oder Smartwatch zu bezahlen, nehmen zu. Diese innovativen Dienste wn-schen sich fr die Zukunft deutlich mehr Konsumenten als heute.
Intensiviert wird dieser Trend dadurch, dass die erste Generation der Digital Natives (oder auch Millenni-als) mittlerweile ein Alter erreicht hat, in dem sie verstrkt als Konsumentengruppe in Erscheinung tritt. Diese jungen Kunden (16 bis 29 Jahre) sind mit digitalen Technologien gro geworden. Entsprechend hoch sind ihre Erwartungen an die digitalen Serviceangebote der Hndler. Diese ausgeprgte Anspruchshaltung zeigt sich in nahezu allen Branchen.
Abbildung 6: Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgre Angaben in Prozent; Rundungsdifferenzen mglich
Abbildung 5: Entwicklung der Gesamtbevlkerung Deutschlands nach Altersgruppen Angaben in Prozent; Rundungsdifferenzen mglich
Statistisches Bundesamt, 2016
Statistisches Bundesamt, 2016
Variante 1: Kontinuitt bei schwcherer Zuwanderung
Von 100 abweichende Werte ergeben sich aus Rundungsdifferenzen.
Unter 20 2049 5064 6579 >80
20 18
38
1614
18
20
32
188
17
22 36
22
15
6
42
18
15
4
2005 2015
2025 2050
0
40
20
60
80
100
Von 100 abweichende Werte ergeben sich aus Rundungsdifferenzen.
2005 2015 2025
2,11 1,99
Personen je Haushalt
1,91
Einpersonenhaushalt Zweipersonenhaushalt
Dreipersonenhaushalt Vierpersonenhaushalt oder grer
1010
37
42
12
12
35
41
15
14
34
38
17Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Lebensmittel/Getrnke
Textilien/Schuhe
Drogerie-/Parfmerie-artikel
Elektro-gerte
Mbel/Einrichtung/Dekoration
Baumarkt-artikel
Erwartung IdxKonzepte Erwartung Idx Erwartung Idx Erwartung Idx Erwartung Idx Erwartung Idx
Warenbestnde im Laden online prfen
Ser
vice
rele
vanz
Onlinereservierung im Laden, zur
spteren Abholung
Eigener Onlineshop des Hndlers
Kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte
im Laden
Mobile-/Smartphone-optimierte Website
oder App
Digitale Terminals zum Abruf von Produktinfos
im Laden
WLAN-Angebot im Laden
Onlinereservierung eines Beratungstermins
im Laden
Einkauf selbst ohne Kassierer einscannen
und bezahlen
Mglichkeit, per Smartphone/Smartwatch zu bezahlen
Smartphone-Ladestation im Laden
Servicerelevanz pro Branche
2335
2335
2433
2929
3121
1532
1830
1024
1535
1230
819
1929
3142
3037
3834
3125
3422
1038
2132
1325
1232
1326
623
2231
2840
2936
3731
3128
3325
1832
2030
1327
1132
1330
1023
2231
4732
4931
5025
3333
3925
2744
2732
2140
1736
1529
1019
3031
4535
4041
5128
3829
4331
2544
3141
2240
1840
1835
2020
3235
4232
4535
4428
3428
3623
1839
2533
2035
2022
1723
1224
2929
120
119
119
119
106
97
99
71
104
88
57
85
140
129
139
106
107
92
101
72
84
75
56
93
130
124
129
113
111
96
96
76
81
82
63
93
127
129
122
106
102
115
95
100
85
71
47
109
120
122
117
101
112
103
108
92
86
79
60
118
129
138
125
107
102
98
101
95
73
70
61
102
Frage: Welche der genannten Angebote erwarten Sie bereits heute, welche wrden Sie sich in der Zukunft wnschen und welche erwarten Sie weder heute noch zuknftig?
Erwarte ich bereits heute Wnsche ich mir zuknftigber-/unterdurchschnittliche Relevanz im Branchenvergleich/
Erwarte ich bereits heute Wnsche ich mir zuknftig
Abbildung 7: Digitale Erwartungen an Hndler aus KundensichtAngaben in Prozent und als Indexwert (Idx); Basis: Anzahl der Kufer whrend der letzten 12 Monate im jeweiligen Produktbereich, n=325/325/324/323/324/324
berdurchschnittliche digitale Serviceerwartungen in Bezug auf Elektrogerte und Baumarktartikel
Trends im Handel 2025, KPMG und Kantar TNS, 2016
18 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Erluterung: Indexberechnungenam Beispiel der links dargestellten Abbildung
Trends im Handel 2025, KPMG und Kantar TNS, 2016
Summe Stapelbalken (Mittelblau/Grn); Berechnung in Zellen B7:G17 Basis fr Ranking der Konzepte
Lebensmittel/Getrnke
Erwartung IdxKonzepte
Warenbestnde im Laden online prfen
Ser
vice
rele
vanz
Kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte
im Laden
Servicerelevanz pro Branche
120
85
1
1
Spaltenweiser Mittelwert ber Stapelbalken aller Konzepte innerhalb der jeweiligen Branche (B18 Mittelwert B7:B17)
2
Spaltenindex Relative Konzeptrelevanz innerhalb einer Branche: Indexberechnung Quotient aus / ; (B21 B7/B18)
3
4
2
3
4
5
1 2
/ ber-/unterdurchschnittliche Konzeptrelevanz im Branchenvergleich (B38 B24/H24); Hinweis: Berechnung Index 2 dient ausschlielich der Ermittlung der Rot/Grn-Einfrbungen von Index 1Erluterung B38: Relative Relevanz eines Konzepts in diesem Sektor im Branchenvergleich / Index 2 108 bzw. 92
5 / ber-/unterdurchschnittliche Relevanz im Vergleich aller Konzepte und BranchenInterpretation: Wie wichtig ist der Durchschnitt der genannten Konzepte innerhalb der Branche im Vergleich zu den anderen Branchen. Berechnung ber Zeilenindex: B19 B18/H18; / Index in Zeile 19 108 bzw. 92
2929
119
2335
1929
A B C D E F G H
1 Lebensmittel/GetrnkeTextilien/Schuhe
Drogerie-/Parfmerie-
artikel
Baumarkt-artikel Elektro gerte
Mbel/Einrichtung/Dekoration
2 Erwarte ich bereits heute oder wnsche ich mir zuknftig
3 Basis (ungewichtet) 325 325 324 323 324 324
4 Basis (gewichtet = 100%) 354 358 315 313 298 314
5
6 Mittelwert:
7 Warenbestnde im Laden online prfen 57,7 73,4 68,3 78,8 79,8 74,7 72,1
8 Onlinereservierung im Laden, zur spteren Abholung 57,6 67,6 65,4 79,7 81,5 79,9 72,0
9 Eigener Onlineshop des Hndlers 57,2 72,6 68,0 75,7 78,1 71,9 70,6
10 Kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte 57,6 55,7 59,2 65,8 67,2 61,9 61,2
11 Mobile-/Smartphone-optimierte Website oder App 51,3 55,9 58,2 63,2 74,4 58,7 60,3
12 Digitale Terminals zum Abruf von Produktinfos im Laden 46,8 48,3 50,4 71,1 68,9 56,5 57,0
13 WLAN-Angebot im Laden 48,0 52,8 50,3 58,6 71,9 58,5 56,7
14 Onlinereservierung eines Beratungstermins im Laden 34,3 37,8 40,1 61,7 61,0 55,1 48,3
15 Einkauf selbst ohne Kassierer einscannen und bezahlen 50,4 43,9 42,4 52,5 57,3 42,3 48,1
16 Mglichkeit, per Smartphone/Smartwatch zu bezahlen 42,5 39,3 43,0 44,1 52,4 40,5 43,6
17 Smartphone-Ladestation im Laden 27,3 29,3 33,1 28,8 39,9 35,1 32,3
18 Mittelwert: 48,2 52,4 52,6 61,8 66,6 57,7 56,6
19 85,0 93,0 93,0 109,0 118,0 102,0
20 Index 1: Relative Konzeptrelevanz pro Branche Mittelwert:
21 Warenbestnde im Laden online prfen 120 140 130 127 120 129 128
22 Onlinereservierung im Laden, zur spteren Abholung 119 129 124 129 122 138 127
23 Eigener Onlineshop des Hndlers 119 139 129 122 117 125 125
24 Kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte 119 106 113 106 101 107 109
25 Mobile-/Smartphone-optimierte Website oder App 106 107 111 102 112 102 107
26 Digitale Terminals zum Abruf von Produktinfos im Laden 97 92 96 115 103 98 100
27 WLAN-Angebot im Laden 99 101 96 95 108 101 100
28 Onlinereservierung eines Beratungstermins im Laden 71 72 76 100 92 95 84
29 Einkauf selbst ohne Kassierer einscannen und bezahlen 104 84 81 85 86 73 86
30 Mglichkeit, per Smartphone/Smartwatch zu bezahlen 88 75 82 71 79 70 78
31 Smartphone-Ladestation im Laden 57 56 63 47 60 61 57
32
33
34 Index 2: Relative Konzeptrelevanz im Branchenvergleich
35 Warenbestnde im Laden online prfen 94 110 102 100 94 101
36 Onlinereservierung im Laden, zur spteren Abholung 94 101 98 101 96 109
37 Eigener Onlineshop des Hndlers 95 111 103 98 94 100
38 Kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte 110 98 103 98 93 99
39 Mobile-/Smartphone-optimierte Website oder App 100 100 104 96 105 95
40 Digitale Terminals zum Abruf von Produktinfos im Laden 97 92 96 115 103 98
41 WLAN-Angebot im Laden 99 101 96 95 108 101
42 Onlinereservierung eines Beratungstermins im Laden 84 85 90 118 109 113
43 Einkauf selbst ohne Kassierer einscannen und bezahlen 122 98 94 99 101 86
44 Mglichkeit, per Smartphone/Smartwatch zu bezahlen 114 97 106 92 102 91
45 Smartphone-Ladestation im Laden 99 98 110 82 105 106
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Eine Omni-Channel-Strategie in Marketing und Vertrieb wird daher in Zukunft unerlsslich sein sie wird von fast allen Kunden als selbstverstndlich erachtet. Der Einzel-handel ist sich dieser Herausforderung bewusst: Das Thema steht bereits seit Jahren weit oben auf der Agenda der Entscheider. Doch der technische Wandel wird knftig nicht mehr auf Marketing und Vertrieb beschrnkt bleiben, sondern zunehmend relevant fr alle Unternehmensbereiche werden. Digital Natives bilden eine heterogene Gruppe, die nicht nur durch individuelle, sondern auch durch teilweise rasant wechselnde Bedrf-nisse gekennzeichnet ist. Zugleich verndern sich Trends immer schneller und Produktzyklen werden krzer. Damit ist die Digitalisierung nicht nur fr eine gezielte Kunden-ansprache wichtig. Sie trgt zugleich dazu bei, hohe Flexibilitt hinsichtlich des Produktportfolios sicherzustellen.
Um die individuellen Digital Natives als Kunden zu gewinnen, mssen die Angebote der Hndler przise den Vorstellungen dieser Verbrauchergeneration entsprechen. Der Konsument steht damit noch strker als bisher im Mittelpunkt einer zukunftsorientierten Unternehmens-strategie der Handels- und Konsumgterbranche. Viel-fach reagieren die Unternehmen aber noch zu behbig auf die sich wandelnden Kundenwnsche. Die 2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey5 von KPMG International zeigt allerdings auch, dass die globalen Branchen entscheider diesen Trend zunehmend als Kern ihrer Strategie aufgreifen.
Ein zukunftsfhiges Omni-Business, das auf einer bedarfsgerechten Wertschpfung basiert, verlangt den breiten Einsatz digitaler Technologien und intelligenter Datenanalyse. Nur wer einen hohen Vernetzungsgrad ber alle Stufen der Wertschpfung erzielt sowie gleich-zeitig Konsumentendaten fokussiert und automatisiert auswertet, kann flexible, agile Wertschpfungsketten schaffen, die in der Lage sind, die sich stetig wandelnden Bedrfnisse der Kunden zu bercksichtigen. Neben einer passgenauen Abstimmung der Waren auf den Konsu-menten knnen durch intelligente Wertschpfungsketten zudem Lager- und Restpostenbestnde reduziert werden.
Vorreiter in dieser Hinsicht ist sicherlich die Modebran-che. Hier konnten insbesondere vertikale Hndlermarken wie etwa Zara, Mango oder H&M in den vergangenen Jahren mit ihren Fast-Fashion-Konzepten groe Erfolge verzeichnen. Die Vorreiter des Sektors sammeln nicht nur riesige Datenmengen zu Umstzen, Restbestnden und Reklamationen, sondern werten diese auch umfassend aus und lassen die Ergebnisse direkt in den Produktions-prozess einflieen. So werden lediglich Kollektionen mit besonders beliebten Features produziert. Vom ersten Design bis zur Produktion vergehen teilweise nur zwei Wochen ein Prozess, der sonst bis zu sechs Monate in Anspruch nimmt6.
Die voranschreitende Digitalisierung ermglicht eine noch effizientere Nutzung von Data Analytics (siehe auch Kapitel 4.4) und damit die Chance, Wertschpfungspro-zesse weiter zu optimieren. Dies ist besonders fr den Handel von Bedeutung; gerade in seiner Schnittstellenpo-sition stehen die bestmgliche Verzahnung mit den Herstellern und die genaue Kundenanalyse im Fokus. Hier sind vor allem stationre Einzelhndler gefordert, da die Onlinekonkurrenz den Vorteil hat, die Daten ihrer Kunden gezielter erfassen und somit deren Einkaufsver-halten besser verstehen zu knnen. Die intelligente Nutzung von Data & Analytics ist daher fr den station-ren Einzelhandel besonders wichtig, um gegenber Letzteren ihre Vormachtstellung zu behaupten.
5 2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey, KPMG International, https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/06/konsumentenverhalten-omni- channel-war-gestern-omni-business-ist-morgen.html
6 Vgl. Zaras Fast-Fashion Edge, Bloomberg 2013, http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-11-14/ 2014-outlook-zaras-fashion-supply-chain-edge
20 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/06/konsumentenverhalten-omni-channel-war-gestern-omni-business-ist-morgen.htmlhttps://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/06/konsumentenverhalten-omni-channel-war-gestern-omni-business-ist-morgen.htmlhttp://www.bloomberg.com/news/articles/2013-11-14/2014-outlook-zaras-fashion-supply-chain-edge
Die CEOs der Branche haben diesen Trend erkannt: Ihren Angaben zufolge werden sie im Jahr 2018 der digitalen Transformation hchste Prioritt hinsichtlich ihrer Geschftsstrategie beimessen. Bis dahin erwarten die Manager bereits eine Verdopplung des Einsatzes von Predictive Analytics oder knstlicher Intelligenz. Stark expandierende Unternehmen mit einem jhrlichen Umsatzwachstum von mehr als 10 Prozent rumen der digitalen Transformation dabei deutlich hufiger hchste Prioritt hinsichtlich ihrer zuknftigen Ausrichtung ein, als dies langsamer wachsende Unternehmen tun.7 Dies weist darauf hin, dass Early-Mover entspre-chende Pioniergewinne generieren knnten.
Die entscheidenden Treiber dieser Entwicklung werden die zunehmenden Kundenansprche sein. Dies zeigt auch die Auswertung der Studienergebnisse. Einzelhnd-ler, die eine konsequente Omni-Channel-Strategie verfolgen, knnen demnach den gestiegenen Erwartun-gen und dem immer komplexeren Nutzungsverhalten der Konsumenten begegnen. Doch nur wenn es gelingt, dieses integrierte Front-End nahtlos in die komplette Wertschpfung einzubetten, wird es fr Einzelhndler mglich sein, alle Vorteile der Digitalisierung durch flexible und agile Prozesse zu nutzen. Erst dann kann den herausfordernden Rahmenbedingungen, die durch die hohen Ansprche und wechselnden Vorlieben der Kunden gegeben sind, bestmglich begegnet werden.
21Trends im Handel 2025 2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
7 Vgl. 2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey, KPMG International
Auswahlist lngst kein Luxusmehr
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
04Trends im deutschen Einzelhandel
4.1 Omni-Channel und strukturelle Entwicklungen
Strukturelle Vernderung der Handelslandschaft
Die tief greifenden Vernderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher, der rasante technologische Wandel, die fortschreitende Globalisierung und das Entstehen vllig neuer Vertriebsformen verlangen dem Sektor ein hohes Ma an Unternehmertum, Kreativitt und Innovationsbe-reitschaft ab, um auch in Zukunft erfolgreich im Markt bestehen zu knnen.
Die Struktur der Handelslandschaft wird sich in vielen Lndern nachhaltig verndern: Insbesondere in den gesttigten Mrkten in Europa, Nordamerika und Ost-asien sind Rckgnge in den Verkaufsflchen zu erwar-ten, die Zahl der Geschfte wird sich reduzieren. Handels unternehmen mit einer langen Tradition, die es in den letzten Jahren versumt haben, sich an dem vernderten Wettbewerbsumfeld auszurichten, werden vom Markt verschwinden. Gleichzeitig entstehen neue Anbieter, die online und stationr auftreten und mit innovativen Sortimenten, attraktiven Ladenkonzepten, aber auch mit intelligenten Geschftsmodellen punkten.
Bereits in den letzten Jahren war zu beobachten, dass immer mehr Industriefirmen in ein eigenes Retail-Ge-schft investieren. Vor allem in der Fashion-Branche wird sich dieser Trend weiter intensivieren und den Wettbe-werb zustzlich verschrfen. Die Vertikalisierung des Handels findet also ihre Fortsetzung durch Hndler, die zugleich zu Produzenten werden, sowie durch Hersteller, die ihrerseits selbst zu Hndlern werden.
Onlinehandel gewinnt weiter Marktanteile
Eine wenn nicht die grte Herausforderung fr den Handel ist der E-Commerce. Er verndert die Branche in einem Ausma, das in dieser Dimension seit Einfhrung der Selbstbedienung in Deutschland erfolgte dies im Jahr 1938 nicht mehr zu beobachten war.
Was sich Ende der Neunzigerjahre zunchst noch als Strohfeuer zeigte, ist zwischenzeitlich global zu einer festen Gre im Handel geworden. berall auf der Welt steigt der Anteil des Onlineumsatzes stark an. Zweistel-lige Wachstumsraten sind blich und selbst in den Volkswirtschaften, die lediglich eine geringe Steigerung des gesamten Handelsmarkts verzeichnen, liegen die Marktanteile des Onlinehandels immerhin bei etwa 10 Prozent.
Der Umsatz des Versandhandels in Deutschland hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Im Jahr 2009 lag dessen Marktanteil klassisch oder ber das Internet noch bei 7,2 Prozent. Ende des Jahres 2015 wurden bereits 11,7 Prozent des gesamten Einzelhandels-umsatzes via Versand erwirtschaftet, davon 90 Prozent ber das Internet. Dies entspricht einem Umsatz von 46,9 Milliarden Euro. Damit hat der reine Onlinehandel auch hierzulande einen Marktanteil von etwa 10 Prozent.
23Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Onlinewachstum verlangsamt sich, Marktkonzentration nimmt zu
In Deutschland erwirtschafteten allein die 1.000 grten Onlineshops im Jahr 2015 einen Nettoumsatz von 35,5 Milliarden Euro im Durchschnitt aller Branchen. Dabei bestehen groe Unterschiede zwischen einzelnen Sektoren: Whrend bei Unterhaltungselektronik, Bchern, Medien oder Spielwaren die Onlinemarktanteile bereits zwischen 25 und 35 Prozent betragen, ist der Anteil des Onlinehandels bei Lebensmitteln oder Droge-riewaren in Deutschland bisher kaum wahrnehmbar.
Im Jahr 2015 erwirtschafteten die zehn umsatzstrksten Onlineshops hierzulande 40,4 Prozent des Geschfts der 1.000 fhrenden Onlinehndler. Die 100 umsatzstrksten Shops generierten 68,8 Prozent und die Top-500-Shops 88,7 Prozent des Umsatzes der 1.000 grten Online-shops in Deutschland. Dabei scheint sich die Kundenan-sprache ber alle Kanle auszuzahlen: Inzwischen wachsen die Onlineumstze der Unternehmen, die sowohl Onlineshops als auch stationre Geschfte betreiben, deutlich strker als diejenigen der reinen Onlineshops.
30
20
40
50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
EHI/Statista Gesamtumsatz Top 1.000-Onlineshops
HDE
Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)
17,520
22,725,4
29,5 3032,7
35,5
34,731,3
37,1
41,741,9
31,5
43,646,9
+9%
Abbildung 8: ECommerceUmsatzentwicklung der1.000 fhrenden Onlineshops in Deutschland Angaben in Milliarden Euro
Abbildung 9: Top 10 Onlineshops in Deutschland nach Umsatz im Jahr 2015 Angaben in Millionen Euro
EHI/Statista E-Commerce Markt Deutschland 2016, 2016
EHI/Statista E-Commerce Markt Deutschland 2016, 2016
Seit 2013 hat sich allerdings das Wachstum des Online-handels etwas verlangsamt. Lag dieses in den Vorjahren noch bei jeweils rund 12 Prozent, so ist es in der jngsten Vergangenheit auf einstellige Werte zurckgegangen. Auch fr die kommenden Jahre ist damit zu rechnen, dass das Onlinegeschft nicht mehr an frhere Werte anknpfen kann. Die Befragungsergebnisse dieser Studie zeigen ebenfalls, dass die Konsumenten ihre Onlineein-kufe zwar in nchster Zukunft ausbauen wollen, jedoch nicht mehr in dem Mae, wie dies noch vor fnf Jahren der Fall war.
Nach Berechnungen des ECC Kln im Jahr 2000 sollte im Jahr 2015 insgesamt die Hlfte des Umsatzes (50 Prozent) im deutschen Einzelhandel elektronisch abgewi-ckelt werden.8 Dieser Wert ist zurzeit in weite Ferne gerckt zumindest, wenn man den Einzelhandel insgesamt betrachtet. Einige Branchen, wie etwa Bcher, Computer und Spielwaren, sind zwar nicht weit von diesem Onlineanteil entfernt. Insgesamt sorgt aber vor allem die geringe Ausprgung des Onlinegeschfts im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) fr einen niedrigen durchschnittlichen Marktanteil. Dennoch ist der LEH mit einem Jahresumsatz von rund 150 Milliarden Euro der strkste aller Handelssektoren und trgt etwa zu einem Drittel des Gesamtumsatzes bei.
0 2.000 4.000 8.0006.000
Amazon
Otto
Zalando
notebooksbilliger
cyberport
bonprix
Tchibo
Conrad
Alternate
Apple
7.791
2.300
1.032
611
491
485
450
433
377
370
8 Vgl. Kai Hudetz, Christian Dach in rt retail technology 1/2000
24 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Abbildung 10: Marktkonzentration im Onlinehandel steigt Umsatzanteil der Top 10, Top 100 und Top 500 im Jahresvergleich Angaben in Milliarden Euro
EHI/Statista E-Commerce-Markt Deutschland 2016, 2016
Stationrer Handel investiert auf Rekordniveau
Das sich rapide verndernde Einkaufsverhalten der Verbraucher und die zunehmende Bedeutung des Onlinekanals wirken sich immens auf die Gestaltung von Verkaufsflchen aus. Den Hndlern ist bewusst, dass attraktive Geschfte das beste Mittel gegen den Wettbe-werb des Internets sind. Der Verbraucher von morgen braucht zustzliche Anreize, um einen Laden zu betreten und dort einzukaufen. In vielen Branchen drfte daher knftig der Inszenierung des Geschfts eine immer grere Bedeutung zukommen.
Gleichzeitig werden Service, Beratung und der persnli-che Kontakt zum Kunden zu wesentlichen Unterschei-dungsmerkmalen gegenber dem reinen Onlinekauf. Damit einhergehend drften die Investitionen in die Ausbildung der Mitarbeiter des Einzelhandels ebenfalls deutlich steigen. Auch die verstrkte Integration von Technik in die Ladengestaltung, zum Beispiel in Form von virtuellen Umkleidekabinen oder interaktiven Schaufens-tern, sowie der Einsatz mobiler Technologien wie etwa Tablet-PCs zur Verkaufsuntersttzung spielen bei der Differenzierung eine wichtige Rolle.
Alle diese Entwicklungen spiegeln sich in den Aufwen-dungen der Branche. Das Investitionsniveau im station-ren Handel ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen und inzwischen auf Rekordhhe angekommen. Rund 6,8 Milliarden Euro hat der Einzelhandel im Jahr 2013 allein in Deutschland fr den Aus-, Um- und Neubau von Geschften ausgegeben das sind 700 Millionen Euro mehr als noch im Jahr 2009.
0 5 15 20 2510 3530
2008
17,1 Milliarden Euro
32,7 Milliarden Euro
35,5 Milliarden Euro
2014
2015
4,7 6,5 4,8
12,4 9,1 6,8 4,3
1,1
Top 10 Top 11100 Top 101500 Top 5011.000
14,3 10,1 7,1 4,0
Fr die Einrichtung neuer Geschfte investierten die Handelsunternehmen 2013 rund 1,75 Milliarden Euro und damit 350 Millionen Euro mehr als im Vergleichsjahr 2009 (+25 Prozent). Auf den Nonfood-Handel entfielen Aufwendungen in Hhe von 950 Millionen Euro (+17,1 Prozent gegenber 2009), auf den Lebensmittelhandel rund 800 Millionen Euro (+37 Prozent im Vergleich zum Jahr 2009). Auch fr die kommenden Jahre erwartet das EHI Retail Institute weitere Ladenbauinvestitionen auf betrchtlichem Niveau.
Branchenbergreifend stellen Handelsunternehmen einen gestiegenen Investitionsbedarf je Geschft fest. Die Einrichtungskosten pro Quadratmeter sind in fast allen Sektoren seit 2009 erheblich gestiegen, insbeson-dere im Lebensmittelhandel (Supermarkt +6,5 Prozent, Groflche +27 Prozent) sowie im Textil-, Schuh- und Sportfachhandel (+14 Prozent).
Zugleich haben sich die Renovierungszyklen der Geschfte im Durchschnitt aller Branchen von 9 Jahren auf 7,8 Jahre verkrzt. Je nach Sektor betrgt die Beschleunigung der Renovierungszyklen zwischen 10 und 15 Prozent. Im Wettbewerb mit den neuen Anbietern im Internet werden die Verkaufsflchen deutlich aufge-wertet und die dafr aufgewendeten Mittel steigen. Die kontinuierliche berarbeitung der Verkaufsflchen drfte den Handel in den kommenden Jahren weiter prgen.
Kunden erwarten sowohl Geschfte als auch Onlinehandel
Mit Investitionen in die Lden allein ist es aber fr den Handel nicht getan. Der Kunde von morgen erwartet bei vielen Sortimenten, den Einkaufskanal frei bestimmen zu knnen die Grenzen zwischen stationrem Geschft, Web und Mobile verschwimmen zunehmend. Die erfolgreiche Integration und Verknpfung der unter-schiedlichen Kanle wird von vielen Handelsunternehmen als eine der grten technischen und organisatorischen Herausforderungen der kommenden Jahre gesehen.
25Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Omni-Channel gehrt die Zukunft
Die Analyse der 1.000 grten Onlineshops zeigt, dass hier jeder zweite Betreiber (53,4 Prozent) auch ber stationre Ladengeschfte verfgt. Dabei haben mehr als 40 Prozent der fhrenden Onlineshops ihren Ursprung im stationren Handel das heit, zunchst wurden die Geschfte erffnet und spter kam der Onlineshop hinzu.
Auch die reinen Onlinehndler erffnen zunehmend stationre Geschfte. Beispiele hierfr sind etwa MyMsli oder Cyberport, zuletzt aber auch Zalando und Amazon. Offensichtlich sehen die Unternehmen gerade in der Kombination der beiden Einkaufsmglichkeiten online und stationr groe Chancen.
So wundert es wenig, dass die Verknpfung verschiede-ner Absatzkanle in jngster Zeit das beherrschende Thema in der Handelsbranche ist. Nicht online oder stationr, sondern online und stationr ist das Motto der Stunde, und dieses Konzept drfte auch die kommenden Jahre prgen. Der Kunde will Vielfalt: den Einkaufsbum-mel in der Stadt und die schnelle Beschaffung vom heimischen Wohnzimmer aus. Dabei mssen beide Einkaufsprozesse mglichst nahtlos miteinander ver-knpft werden. Ware online zu bestellen und im Geschft abzuholen, den im Internet bestellten Einkauf im Geschft zurckzugeben oder online zu bestellen und im Geschft bar zu bezahlen diese Bandbreite an Mglich-keiten erwartet der Kunde schon heute vom Handel.
Abbildung 11: Umsatzentwicklung nach Mehrkanal aktivitten 2013 bis 2014 Wachstumssieger OmniChannel Angaben in Prozent
EHI/Statista E-Commerce-Markt Deutschland 2015, 2015
Omni-Channel
-5
15
10
5
0
20
Mindestens Multi-
Channel
10
6
-1
19
Single-Channel
mit Mobile
Single-Channel
Aktuelle Untersuchungen des EHI zeigen, dass die effiziente Verknpfung der einzelnen Kanle die zentrale Herausforderung fr die Unternehmen darstellt.9 Bei zwei Dritteln der Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum rangiert die kanalbergreifende Prozessintegration an erster Stelle der Priorittenliste.
Bereits heute bieten circa 31 Prozent der 1.000 fhren-den Onlineshops in Deutschland einen Click & Col-lect-Service mit Filial-Bezahlung an. Circa 23 Prozent von ihnen ermglichen die Rckgabe online bestellter Waren im Geschft und bei 14 Prozent knnen Kunden sogar die Filialbestnde online einsehen10.
Neue Prozesse spiegeln sich in der Ladengestaltung wider
Durch diese Entwicklungen wird sich auch das Erschei-nungsbild der Geschfte in den nchsten Jahren stark verndern. Schon heute sind Click & Collect-Bereiche erkennbar, die in den Geschften besondere Serviceleis-tungen anbieten. Auch das Verkaufspersonal in den Geschften wird zunehmend mit Tablet-PCs ausgestat-tet. Damit haben die Verkufer stndigen Zugang zum Internet und knnen Produkte vor Ort mit zustzlichen Informationen erlutern bzw. auch direkt etwa bei Nichtverfgbarkeit Bestellungen generieren. Der stationre Laden von morgen wird verstrkt auch digitale Services anbieten. Hierzu zhlen beispielsweise groe Bildschirme, auf denen die Kunden ihre Produkte indivi-duell konfigurieren knnen, Umkleidekabinen mit Bild-schirmen, die per Knopfdruck eine andere Gre ordern, oder etwa ein Spiegel, der mit den Social Media-Kanlen verbunden ist und den Kunden ein direktes Feedback von Freunden und Bekannten ermglicht.
Im Textilhandel wird schon heute ber groe Erfolge der Kanalvernetzung berichtet. Werden bestellte Produkte in der Filiale abgeholt, knnen beispielsweise Zusatzum-stze von bis zu 30 Prozent generiert werden. Dafr bedarf es allerdings einer guten Vorbereitung. Wird etwa ein bestelltes Sommerkleid in der Filiale vorgehalten, knnen bereits passende Accessoires wie etwa ein Tuch oder ein Grtel zur Anprobe bereitgestellt und bei Gefal-len zustzlich verkauft werden. Zudem ist der Kunde auf diese Weise namentlich bekannt und kann persnlich begrt und verabschiedet werden. Damit wird der zustzliche Umsatz durch ein positives Einkaufserlebnis begleitet.
Die Verknpfung der Prozesse ist allerdings nicht einfach. Zum einen sind hier teilweise erhebliche technische Hrden zu meistern. Zum anderen mssen die Mitarbei-
9 EHI Retail Institute, Studie Omni-Channel Commerce 2016 10 EHI Retail Institute, 2016
26 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
ter intensiv geschult und an die neue Organisationsform herangefhrt werden. Hierbei ist es besonders wichtig, dass stationres Geschft und Internet nicht als Wettbe-werber gesehen werden, sondern als eine einheitliche Angebotsplattform.
Kunden wollen von der Vielfalt profitieren: Sie informieren sich oftmals online und kaufen dann im Geschft, oder lassen sich umgekehrt im Laden beraten und bestellen dann im Internet. Die Handelsunternehmen mssen sich auf dieses Verbraucherverhalten einstellen. Zugleich mssen sie die Fhigkeit entwickeln, kanalbergreifend zu denken und zu handeln. In letzter Konsequenz heit dies auch, die Trennung von Umstzen zwischen statio-nrem Laden und Onlineeinkauf aufzugeben. Letztend-lich geht es darum, erfolgreich Geschfte mit dem Kunden abzuschlieen unabhngig vom Kanal.
Das sind dramatische Vernderungen. Dennoch wird deutlich, dass beide Kanle kein Widerspruch sind; gerade ihre Verknpfung scheint vielmehr das Erfolgsre-zept der Zukunft zu sein. Die Unternehmen des station-ren Handels drften daher in den kommenden Jahren ihren Anteil am Onlinehandel ausbauen und zugleich auch knftig mit attraktiven Lden gute Geschfte machen.
4.2 Geschftsmodelle
Die Digitalisierung des Einzelhandels steht in den nchs-ten zehn Jahren im Fokus der Geschftsmodelle. Dies gilt sowohl fr Onlineshops als auch fr stationre Lden, insbesondere aber fr die Verknpfung beider Einkaufs-mglichkeiten zu einem Omni-Channel-Ansatz.
Hinsichtlich der Digitalisierung blicken viele Branchen auf die sogenannten GAFA-Konzerne (Google, Amazon, Facebook und Apple). Diese haben in den letzten Jahren auch die Handelswelt mit neuen Betriebsformen und Geschftsmodellen stark beeinflusst und experimentie-ren mit fast jeder neuen Technologie. Dennoch fllt es auch ihnen schwer, vorherzusagen, ob und wann welche Technologie vom Kunden angenommen wird. Die GAFAs werden den Handel und die Bevlkerung weiterhin beeinflussen. Bis zum Jahr 2025 knnten zudem weitere globale Giganten entstehen, die vielleicht auch erst innerhalb der nchsten Jahre gegrndet werden. Es ist ein wesentliches Kennzeichen von Start-ups, die etwa in Silicon Valley oder neuerdings verstrkt auch in Berlin gegrndet werden, disruptive Anstze zu verfolgen.
Damit ist ihr Einfluss naturgem schwieriger zu prog-nostizieren als traditionelle, auf Evolution und Trends angelegte Marktentwicklungen, da hier der Bruch des Gewohnten und nicht die Fortschreibung zum Prinzip erhoben wird.
Flagship-Stores und Showrooms in 1A-Lagen
Die Auswirkungen des vernderten Verbraucherverhal-tens auf die Einkaufsstandorte sind bereits heute fest-stellbar. Die Schere zwischen A- und B-Lagen geht immer weiter auseinander: Geschftsimmobilien in den attraktiven Innenstdten und Fugngerzonen verzeich-nen eine ausgezeichnete Nachfrage, die sich in steigen-den Mietpreisen niederschlgt. Dagegen kmpfen B-Lagen gerade in kleinen und mittelgroen Stdten zunehmend mit der Gefahr von Leerstnden.
Die Nachfrage nach A-Lagen wird vor allem von drei Gruppen befeuert:
Verstrkt streben internationale Retailer auf den Markt; sie haben im Wesentlichen die Big-5 (Berlin, Mnchen, Hamburg, Frankfurt am Main, Dsseldorf) bzw. die Big-7 (siehe Big 5 sowie Kln und Stuttgart) der deutschen Stdte im Fokus. Dabei werden sie von globalen Maklerfirmen untersttzt, die die Marktsich-tung schnell auf wenige Toplagen reduzieren. Durch Handelsabkommen werden grenzberschreitend neue Geschftsmodelle mglich. Damit drngen zunehmend neue Hndler und Konzepte in den deutschen Markt und verschrfen den Wettbewerb. Oftmals fungiert dabei die hohe Onlinekompetenz der Kunden als Trffner: Die internationalen Unternehmenskon-zepte sind ihnen bereits vor dem Markteintritt in Deutschland bekannt und verzeichnen daher hierzu-lande raschen Zulauf seitens der Verbraucher.
Auch OnlinePurePlayer, also ursprnglich nur im Internet vertreibende Unternehmen, streben vermehrt in die 1A-Lagen. Hinaustreten aus der Anonymitt des Netzes, die Marke entwickeln und den Kundenkreis ffnen solche Ziele sind in erster Linie an hoch frequentierten und angesehenen Standorten zu errei-chen, also in den Toplagen der Innenstdte und gut positionierten Shoppingcentern.
Mit grerer Auswahl, besseren Services und attrakti-ven Gastronomieangeboten sowie mit mehr Emotionen und einer Atmosphre schaffenden Inszenierung tritt dagegen der traditionelle stationre Einzelhandel an. Diese Anstze erfordern Flche damit wchst die durchschnittliche Shopgre ebenso wie die Nachfrage
27Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
nach gut gelegenen Geschften im ohnehin bereits engen Markt.
Diese drei Interessengruppen verankern in den Toplagen Flagship- oder Showroom-Konzepte, bei denen der tatschliche Abverkauf bzw. die Lieferung der Ware in den Hintergrund tritt und eine Verzahnung mit Logistik-dienstleistern gut vorstellbar ist. So knnte der Kunde die Ware zwar im Showroom kaufen, da dort aber nur Ansichtsware in geringer Stckzahl physisch vorhanden ist, wrde die tatschliche Warenlieferung ber einen Zusteller direkt nach Hause erfolgen idealerweise am selben Tag.
Die letzte Meile: Same Day Delivery oder Abholpunkte bei Drop-Shipment
Neben sehr groen Stores reagiert der deutsche Einzel-handel heute bereits mit neuen Formaten: Er setzt zunehmend auf kleine Ladenflchen mit einem reduzier-ten Warenangebot vor Ort (hufig mit ergnzendem Onlineteil- oder Vollsortiment). Auf diese Weise werden die Miet- und Raumkosten gesenkt. Zugleich treten anstelle von Inspiration und Verkauf Faktoren wie Logis-tik, Rcknahme und problemlsende Beratung in den Vordergrund. Im Extremfall entwickeln sich die heutigen Click & Collect-Lsungen, bei denen ein Kunde die Ware im Internet bestellt und sie im Geschft abholt, in dem Mae weiter, dass Ladengeschfte zu Abholpunkten von Drop-Shipments (Streckengeschft)11 werden.
Dagegen spricht das Selbstverstndnis der Hndler, mehr zu sein als ein Endpunkt in der Logistikkette. Auch fr die Logistikdienstleister bedeutet es eine Herausfor-derung, eine verlssliche Same-Day-Delivery bis an die Haustr zu implementieren. Ob es zu einem Verkehrsin-farkt kommt, wenn konkurrierende Kurierdienste mehrfach am Tag alle Haushalte ansteuern, ist eine durchaus ernst zu nehmende Frage insbesondere dann, wenn der Lebensmittelonlinehandel in Deutschland strker wachsen sollte als aktuell prognostiziert.
Die Schwche des Lebensmittel-E-Commerce ist spiegelbildlich zur Strke der Fachmarktzentren. Letztere zeichnen sich durch einen hohen Versorgungscharakter (Supermarkt, Discounter, Drogeriemarkt etc.) und bequeme Erreichbarkeit aus. Logistisch gesehen ber-nimmt hier der Kunde fr den Hndler die Kommissionie-rung der Ware sowie die rumliche berwindung der letzten Meile, das heit deren Transport bis an die Haustr. Die Assetklasse Fachmarktzentrum boomt seit Jahren mit einer hohen Nachfrage, gerade auch aus dem Ausland. Die weitere Wertentwicklung drfte aber
Hauptgrnde fr grere Flchen sind mehr Komfort und ein greres Warenangebot
Hauptgrund fr kleinere Verkaufsflchen ist die Einsparung von Kosten (Miet-, Neben- und sonstige Kosten)
Multi-Channel-Vernetzung und ein effizienter Ladenbau sind ebenfalls hufige Grnde fr verkleinerte Verkaufsflchen
Grer vor allem: Lebensmittel, Drogerie, Mbel, DIY
Kleiner/konstant vor allem: Schuhe und Accessoires, Unterhaltungs-elektronik und Telekommuni kation, Hobby und Freizeit
2015 Hauptgrnde
Grere Verkaufsflchen
44 Mehr Komfort fr Kunden 79
Greres Warenangebot 71
Trend zum Erlebniseinkauf 54
Neue Produktgruppen 43
Zustzliche Services 32
Gleichbleibende Verkaufsflchen
30
Kleinere Verkaufsflchen
27 Kostenersparnis 81
Multi-Channel-Vernetzung 69
Effizienteres Ladenbaukonzept 63
Geringeres Warenangebot 6
Abbildung 12: Entwicklung der durchschnittlichen Verkaufsflche pro FilialeAngaben in Prozent
EHI Retail Institute und Hahn Gruppe, 2015, n=64
weniger vom Management des Assets selbst abhngen, als vielmehr davon, wie sich knftig der Onlinehandel mit Lebensmitteln entwickeln wird. Diese Unsicherheit bezglich der zuknftigen Entwicklung spiegelt sich auch in der Befragung wider. So ist das Modell Lebensmittel-handel 2, also der Supermarkt als Abholpunkt, gegen-ber der Befragung 2011 deutlich abgerutscht und rangiert nur noch wenig vor dem Modell Lebensmittel-handel 1, also der Lieferung nach Hause gegen Aufpreis (siehe Abbildung 13 auf Seite 31).
28 Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
11 Erluterung: Der Distributor oder Hersteller verschickt die Waren und Rechnungen im Namen des Hndlers an den Endkunden. Der Vorteil fr den Hndler: Eine eigene Lagerhaltung kann dadurch vermieden werden.
Virtual Reality und Augmented Reality12
Der Traum vom Holodeck ein Programm, das Orte und Personen simuliert lebt unter Science-Fiction-Fans bereits seit den Siebzigerjahren. Auch in der wirklichen Welt scheinen Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) im Handel nach mehreren Anlufen aktuell auf einen Durchbruch zuzusteuern. Die erste Generation von VR-Brillen (Head Mounted Displays HMDs) ist als hochpreisiges Early-Adopter-Produkt angelegt. Der Ansturm auf die Gerte zeigt jedoch bereits das Poten-zial, das Virtual Reality in den nchsten Jahren entfalten drfte. Aufgrund der bislang noch geringen Verbreitungs-rate unter den Konsumenten werden fr den Handel zunchst nur Anwendungen sinnvoll sein, die ber VR-Kiosksysteme13 im stationren Geschft genutzt werden knnen. Langfristig steht jedoch zu erwarten, dass die Preise der Virtual Reality-Systeme sinken, und Letztere von den Konsumenten auch fr eine Nutzung zu Hause erstanden werden knnten. Mit zunehmender Verbreitung werden dann auch Virtual Reality-Online-shopping oder ein virtueller Ladenbesuch mglich sein. Zudem drften Entwickler bis dahin auch Lsungen fr die bei Nutzern teilweise auftretende Motion Sickness (Bewegungskrankheit)14 gefunden haben, die zurzeit noch langfristigen Virtual Reality-Anwendungen im Wege steht.
Virtual bzw. Augmented Reality sind die Gegentrends zu der in den letzten Jahren seitens des Handels und der Immobilienbranche verfolgten Zielsetzung, fr den Kunden Erlebniswelten mit ansprechender Architektur, attraktivem Ladenbau und Visual Merchandising zu erschaffen. Um einen Einkauf zu erleben, der mehr als eine reine Bedarfsversorgung bietet und alle Sinne anspricht, muss der Kunde heute den Bildschirm zu Hause verlassen. Morgen knnte die virtuelle Welt von Schwerkraft, Raum und Zeit befreit hier ein noch greres, intensiveres Erlebnis bieten. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob die heutigen Investitionen in aufwendige Bauten dann unter Umstnden im Nachhin-ein als fehlgeleitet zu beurteilen sind.
Augmented Reality entfhrt den Kunden nicht in komplett neue Welten, sondern ergnzt die reale (Einkaufs-)Welt
um digitale Zusatzinformationen oder Visualisierungen. So machen beispielsweise spezielle Brillen oder Linsen digital erweiterte Einkaufserfahrungen sowohl im Store als auch bei den Konsumenten zu Hause mglich. Fr die Kunden sind vor allem Produktinformationen, Bewertun-gen, aber auch Instore-Navigation und individualisierte Werbebotschaften relevant. Eine personalisierte Anspra-che des Kunden durch Verkaufspersonal, das diesen ber Systeme zur integrierten Personenbilderkennung wieder-erkennt, seine Kaufhistorie ldt und vor dem Hintergrund individueller Prferenzen und der spezifischen Einkom-menssituation Verkaufsgesprche fhrt, erffnet Vorteile, ist jedoch zugleich datenschutzrechtlich bedenklich.
Conversational Commerce
Die enorme Verbreitung sozialer Netzwerke, insbeson-dere von Instant-Messenger-Diensten wie etwa Whats-App, macht Conversational Commerce zum naheliegen-den nchsten Schritt. Kunden verbringen online viel Zeit mit der Nutzung von Apps weshalb also sollten sie damit nicht auch Einkufe ttigen knnen? Verschiedene Vorreiter aus dem Handel, aber auch die sozialen Netz-werke wie beispielsweise Facebook testen aktuell Mglichkeiten, im Chatfenster Bestellungen durchzufh-ren. In Zukunft drfte sich dieser Trend noch fortsetzen und Conversational Commerce knnte zu einem etablier-ten Vertriebskanal werden. Damit reiht sich Letzteres in den Omni-Channel-Gedanken ein. Dieser sieht vor, dem Konsumenten keine voneinander abgetrennten Verkaufs-kanle zu bieten, sondern eine durchgngige Einkaufser-fahrung, die begonnen, fortgefhrt oder beendet werden kann, wann bzw. wo immer der Kunde sich dafr entscheidet.
Diese Entwicklung bedeutet aber zugleich, dass der Handel weiter an direktem Kontakt zum Endkunden verliert und Intermedire wie WhatsApp oder das chinesische WeChat diesen direkten Berhrungspunkt als Gatekeeper besetzen. Damit verndern sich auch die Rolle des Handels und die Fragestellungen, die mit dem Thema Abholstationen einhergehen. Fr den Handel knnte dies bedeuten, seine Position in der Orchestrie-rung, das heit Harmonisierung und Neugestaltung einer
12 Siehe hierzu auch: Neue Dimensionen der Realitt, KPMG, 2016, https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/04/neue-dimensionen-der- realitaet.html
13 Definition: ffentlich zugngliches, rechnerbasiertes System, bei dem ein Benutzer mit einer Virtual Reality-Brille und optional mit weiteren Eingabegerten (zum Beispiel VR-Handschuh oder omnidirektionales Laufband) in einer virtuellen Umgebung interagiert, Informationen abruft und Transaktionen veranlasst. Einsatzbereiche fr VR-Kiosksysteme knnten unter anderem Einzelhandelsfilialen, Reisebros, Bahnhfe, Flughfen, Messen, Ausstellungen und Museen sein. Quellen: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kiosksystem.html, http://cyberworld.cc/cyberith- virtualizer/ und https://vrodo.de/virtual-reality-manus-vr-handschuhe-ab-dem-dritten-quartal-2016/
14 Erluterung: Hierunter fasst man die krperlichen Reaktionen wie Blsse, Schwindel, Kopfschmerz, belkeit und Erbrechen, die durch ungewohnte Bewegungen (auch rein optisch) ohne ausreichende Schwingungstilgung ausgelst werden knnen. Auch durch VR/AR-Simulationen (zum Beispiel in Erlebniskinos sowie beim Spielen von Computerspielen) kann es zum Auftreten derselben Symptome kommen.
29Trends im Handel 2025
2016 KPMG AG Wirtschaftsprfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhngiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative (KPMG International), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/04/neue-dimensionen-der-realitaet.htmlhttps://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/04/neue-dimensionen-der-realitaet.htmlhttp://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kiosksystem.htmlhttp://cyberworld.cc/cyberith-virtualizer/http://cyberworld.cc/cyberith-virtualizer/https://vrodo.de/virtual-reality-manus-vr-handschuhe-ab-dem-dritten-quartal-2016/
integrierten Supply-Chain zu suchen eine Funktion, die ihm zunehmend auch Logistikdienstleister und andere Player, wie beispielsweise Amazon oder SAP, streitig machen.
Curated Shopping
Ein noch relativ junger E-Commerce-Trend aus den USA etabliert sich zunehmend auch in Deutschland. Beim Curated Shopping betreut der Kundenservice des Online-shops den Konsumenten individuell und stellt nach dessen Vorstellungen bzw. Vorlieben Produkte zusam-men, etwa fr eine bestimmte Stilrichtung oder einen spezifischen Anlass. berwiegend verbreitet ist dieses Angebot derzeit im Textilsegment, wo zugleich ein Bogen von der stationren Beratung zum E-Commerce geschlagen wird. Vergleichbare Konzepte werden aber auch bereits fr Lebensmittel, Mbel und Schmuck getestet.
Derzeit erfolgt die Beratung beim Curated Shopping berwiegend per Telefon. Aber auch Messenger, Video-telefonie, Chat oder App kommen dabei zunehmend zum Einsatz. Durch die Mglichkeit, fr jeden Bereich einen persnlichen Shoppingexperten hinzuziehen zu knnen, erhlt Beratung im Internet eine individuelle Note, hilft dem Konsumenten bei der Entscheidung fr ein Produkt und frdert die Kundenbindung. In der Befragung als Kleiderkauf 1bezeichnet, findet dieses Konzept insbe-sondere in der Zielgruppe bis 29 Jahre Anklang, mgli-cherweise weil in dieser Altersgruppe eine hhere Unsicherheit gegenber dem eigenen Stil bzw. eine geringere Ausprgung des Geschmacks vorliegt als zu einem spteren Lebenszeitpunkt (siehe Abbildung 14 auf Seite 32).
Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um eine Grund-funktion des Handels, wie sie auch im klassischen Ladengeschft vorzufinden ist. Dass sich ein solcher Ansatz in der Auflistung mglicher sinnhafter Online-geschftsmodelle findet, liegt vor allem an zwei Entwicklungen:
Die Personalpolitik der vergangenen Jahrzehnte im Einzelhandel hat zu einem groen Teilzeitanteil und hoher Fluktuation gefhrt. Dies luft kontrr zur not-wendigen Entwicklung ausgeprgter Sortiments- und Produktkompetenz bei den Verkufern durch kontinuier-liche Schulung bzw. Weiterbildung und zu einer langjh-rigen vertrauensbasierten Bindung zwischen Stamm-kunden und Stammpersonal. Beide Faktoren jedoch sind Voraussetzungen fr qualitativ hochwertige sowie fr alle Beteiligten angenehme Beratungs- und Verkaufssituationen.
Zum anderen ermglichen neue fortschrittliche Daten-analysewerkzeuge die umfassende Auswertung von Kundeninformationen. Solche Data Analytics-Tools ermglichen auf Basis von Daten zum Einkaufsverhal-ten oder aus sozialen Medien zum einen eine bessere Sortimentsplanung, zum anderen eine individuelle, passgenaue Beratung, die fr einen Verkufer ohne Zugang zum Computer nicht zu leisten ist. Entweder greifen hier knftig die bereits zuvor erwhnten Aug-mented Reality-Lsungen, oder aber die computerge-sttzte Fernberatung erweist sich zunehmend als qualitativ besser als die persnliche Beratung vor Ort. In jedem
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