Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Modulul 1. Marketing
CuprinsIntroducere......................................................................................................................................................4
U1. Marketing. Delimitări conceptuale............................................................................................................5
Cunoştinţe şi deprinderi...............................................................................................................................5
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.......................................................................................................6
Marketingul, pe scurt...............................................................................................................................6
Ce este marketingul azi?..........................................................................................................................7
Evoluţia marketingului.............................................................................................................................9
Confuzii şi controverse...........................................................................................................................11
Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................13
Teste de autoevaluare...............................................................................................................................13
Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................14
Lucrare de evaluare 1................................................................................................................................15
U2. Rolul marketingului în organizaţii............................................................................................................16
Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................16
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................17
Orientarea de marketing........................................................................................................................17
Rolul marketingului în companii............................................................................................................20
Marketingul şi crearea de valoare..........................................................................................................26
Mediul de marketing..............................................................................................................................30
Funcţiile marketingului..........................................................................................................................32
Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................33
Teste de autoevaluare...............................................................................................................................34
Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................35
Lucrare de evaluare 2................................................................................................................................36
U3. Înţelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing............................................................................37
Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................37
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................38
Consumator şi client..............................................................................................................................38
Factorii de influenţă a consumatorilor individuali..................................................................................391
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali..........................................................................44
Cercetarea de marketing.......................................................................................................................46
Cercetări calitative de marketing...........................................................................................................48
Cercetări cantitative de marketing.........................................................................................................49
Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................52
Teste de autoevaluare...............................................................................................................................53
Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................54
Lucrare de evaluare 3................................................................................................................................55
U4. Segmentare şi poziţionare.......................................................................................................................56
Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................56
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................57
Ce este segmentarea?............................................................................................................................57
Criterii de segmentare...........................................................................................................................58
Ce este poziţionarea?............................................................................................................................63
Poziţionarea brandurilor........................................................................................................................65
Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................68
Teste de autoevaluare...............................................................................................................................68
Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................69
Lucrare de evaluare 4................................................................................................................................70
U5. Strategii de marketing în context concurenţial.......................................................................................71
Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................71
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................72
Formele şi tipologia concurenţei............................................................................................................72
Forţe concurenţiale şi strategii de marketing........................................................................................73
Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri..................................................................................77
Conflictele concurenţiale.......................................................................................................................81
Exagerarea acţiunii concurenţiale..........................................................................................................82
Să învăţăm de la concurenţă..................................................................................................................84
Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................86
Teste de autoevaluare...............................................................................................................................86
Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................87
Lucrare de evaluare 5................................................................................................................................88
U6. Mixul de marketing.................................................................................................................................89
Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................89
2
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................90
Ce este mixul de marketing?..................................................................................................................90
Politica de produs..................................................................................................................................91
Politica de plasament.............................................................................................................................95
Politica de preţ.......................................................................................................................................97
Politica de promovare..........................................................................................................................100
Rezumate şi concluzii...............................................................................................................................102
Teste de autoevaluare.............................................................................................................................102
Răspunsuri şi comentarii..........................................................................................................................103
Lucrare de evaluare 6..............................................................................................................................104
Bibliografie...................................................................................................................................................106
3
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Introducere
Modulul intitulat Marketing are un rol fundamental în corpul disciplinelor studiate în cadrul masteratului în Management şi Comunicare în Afaceri. La finalul parcurgerii acestui modul, masteranzii vor cunoaşte şi vor înţelege concepte fundamentale din domeniu, precum consumator, client, mix de marketing, segmentare, poziţionare etc.
De asemenea, parcurgând acest modul, masteranzii vor înţelege principalele curente şi teorii din domeniul marketingului, inclusive noile evoluţii ale disciplinei. Realizarea distincţiei între domeniile asociate marketingului (publicitate, relaţii publice, jurnalism) reprezintă un alt obiectiv specific urmărit de acest modul.
Pentru că marketingul este mai mult decât o teorie, acest modul va ajuta la formarea deprinderilor practice utile pentru realizarea cercetărilor de marketing, a planurilor de marketing, conducând, pe termen lung, chiar la asimilarea filosofiei de marketing.
Modulul este format din şase unităţi principale de învăţare. Timpul de studiu aferent fiecărei subunităţi variază între două sau trei ore. Fiecare unitate şi subunitate cuprinde şase secţiuni principale. Prima secţiune face referire la cunoştinţele şi deprinderile pe care masteranzii le vor avea la finalul unităţii de învăţare parcursă. Cea de-a doua unitate cuprinde noţiuni teoretice şi exemple menite să faciliteze asimilarea acestora. La finalul fiecărei secţiuni teoretice vom identifica o secţiune care rezumă şi concluzionează elementele prezentate. Următorul subcapitol va propune o serie de exerciţii ajutătoare, ale căror răspunsuri şi sugestii vor putea fi identificate în secţiunea imediat următoare. Unităţile de învăţare se vor finaliza printr-o lucrare de evaluare, lucrare ce va fi transmisă tutorelui spre corectare.
Modulul se va încheia prin prezentarea bibliografiei recomandate; masteranzii sunt încurajaţi să acceseze sursele bibliografice prezentate în această secţiune în scopul completării cunoştinţelor acumulate.
4
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U1. Marketing. Delimitări conceptuale
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Marketingul, pe scurtCe este marketingul azi?Evoluţia marketinguluiConfuzii şi controverse
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
5
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este marketingul ca ştiinţă şi ca domeniu practic;- care este statutul marketingului în zilele noastre;- care e diferenţa dintre marketing şi alte discipline;
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- defineşti marketingul independent sau prin comparaţie cu alte discipline
de studiu;- identifici diverse abordări specifice evoluţiei marketingului în timp;
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Admin
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Marketingul, pe scurt
Marketingul este o disciplină relativ recentă, după cum vom vedea
în paginile următoare. Adeseori confundat cu vânzările, relaţiile publice
sau, mai larg, cu tot ceea ce ţine de comunicarea pentru produse,
marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greşit
asociat cu „crearea de nevoi false” şi cu „poleirea” produselor pentru a le
face mai atrăgătoare. În realitate, marketingul nu este nimic din toate
acestea, dar reprezintă un element indispensabil pentru orice afacere şi, din
ce în ce mai mult, şi pentru buna derulare a activităţilor non-profit.
Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu
activitatea de vânzări, deşi se pot corela. Prin activitatea de marketing nu se
vând niciodată direct produse, dar se parcurge lungul drum al creării ofertei
potrivite pentru clienţi (un produs adecvat ca şi caracteristici,
funcţionalităţi, preţ, distribuţie şi promovare). Marketingul nu este sinonim
nici cu relaţiile publice. Deşi contribuie, prin specificul definirii liniei
produselor şi a promovării la crearea şi menţinerea imaginii de ansamblu a
companiei, nu este activitatea care să se ocupe cu managementul reputaţiei,
ceea ce îl face să nu fie sinonim cu PR-ul. Marketingul nu este acelaşi lucru
nici cu disciplina comunicării, căci, deşi marketerii au o parte foarte
vizibilă din activitate compusă din acţiune comunicaţionale, nu se rezumă
doar la atât - după cum vom vedea mai departe, din detalierea părţii de
înţelegere a consumatorilor şi din prezentarea mixului de marketing.
Marketingul are multiple definiţii. Una dintre cele mai des citate
este cea a Asociaţiei Americane de Marketing (AMA): „procesul
programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei
ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” . Pentru cel mai cunoscut
teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este „arta creării de
7
Durata medie de studiu individual: 2 ore
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
valoare veritabilă pentru consumatori” , adică „procesul social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare” .
8
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Ce este marketingul azi?
Marketingul cunoaşte o mulţime de definiţii. În opinia lui Philip
Kotler1, „în ultimă instanţă, marketingul trebuie să aibă permanent
capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”. De aceea, orice
organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, dacă se adresează unor
consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing
şi de o bună gestionare a acestuia. În mod tradiţional, pentru explicarea
conceptului de marketing, se ia ca reper definiţia clasică a Asociaţiei
Americane de Marketing, AMA, potrivit căreia, marketingul vizează
„realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii
de la producător la consumator sau utilizator”2.
Se impune o precizare: marketingul a apărut, din punct de vedere
istoric, ca o necesitate obiectivă de catalizare a comercializării produselor
realizate de companii. De aceea, multă vreme, a fost gândit ca o activitate
post-producţie, marcată fundamental de activităţile de promovare şi de
impulsionare a vânzărilor. Odată cu creşterea concurenţei şi a pretenţiilor
consumatorilor, responsabilii de marketing (marketerii) au început să aibă
un rol important în a propune direcţii de orientare a producţiei, în funcţie de
nevoile nesatisfăcute ale clienţilor şi de oportunităţile sesizate. Astfel,
marketingul şi-a extins aria de acţiune şi ante-producţie.
În mod uzual, definiţiile marketingului se centrează pe obiectivele
de atins, de obicei din sfera orientării către client. Odată cu extinderea
numărului de activităţi incluse de sfera marketingului, acesta a început să
fie definit în termeni de activitate managerială, economică şi socială. În
prezent, există un cvasi-consens în a considera marketingul ca un mod de 1 Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 21.2 Ibidem, p. 19.
9
Exerciţiu:Definiţi marketingul într-o singura frază folosind propriile cuvinte.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
gândire şi o sumă de activităţi de tip proces care au în centru consumatorul,
fiind însă gestionate pe principii de rentabilitate pentru compania care le
pune în practică.
Administrarea activităţilor şi proceselor de marketing, aşa cum sunt
înţelese în prezent, face parte din ceea ce este generic numit ca fiind
managementul marketingului (marketing management), prin care
înţelegem, în prezent, „managementul cererii de piaţă”3. Acesta are ca scop
„influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-
un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse”4.
Azi, domeniul marketingului cunoaşte un progres important, dar
există încă pieţe şi industrii unde este mai puţin dezvoltat. Marketingul este,
prin excelenţă, un atribut al existenţei concurenţei şi reliefarea activităţilor
de profil este determinată, de cele mai multe ori, de evoluţiile apărute în
comportamentul de achiziţie şi consum al clienţilor. La baza activităţii de
marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de responsabilitate,
care au evoluat în timp spre practici noi.
Evoluţia marketingului
Dezvoltarea domeniului marketingului, până la stadiul de
organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs
următoarele etape :
1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează
după acest concept consideră că, pe piaţă, compania ar trebui să se
concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de
distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele
potrivite din punct de vedere tehnologic la un preţ cât mai mic.
Această abordare se corelează cu principiul economic al 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 45.4 Idem.
10
Exerciţiu:Identificaţi 5 termeni pe care i-aţi putea asocia termenului de marketing.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
economiilor de scală şi este aplicabilă în continuare pentru tot ceea ce
numim produse mass-market, cu viteză ridicată de rotaţie în raft şi cu
volume mari de vânzare (de exemplu, FMCG – fast moving consumer
growth).
2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează
pe baza acestei linii de gândire consideră că vor fi preferate pe piaţă
produse cu un număr ridicat de caracteristici de calitate superioară,
performanţă şi noutate. În consecinţă, firma ar trebui să se concentreze
asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.
Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece
managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia
succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing – concept
teoretizat de Theodor Levit în anii '60, care desemnează tulburarea de
percepere de către manageri şi/sau întreprinzători a realităţii de
marketing. Astfel, ei ajung să nu mai sesizeze în timp util modificările
din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depăşit sau
inadecvat pentru piaţa unde încearcă să îl vândă.
3. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe
această concepţie consideră că orice firmă care depune eforturi de vânzare
şi promovare corespunzătoare, va avea succes pe piaţă şi că tot ceea ce
marketingul trebuie să facă, este, de fapt, să vândă.
Teoreticienii consideră că această abordare îşi găseşte aplicabilitate
în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod
normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. În aceeaşi linie, o firmă
care se ghidează după această concepţie, s-ar concentra, de fapt,
asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) şi nu asupra
avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung.
4. Abordarea orientată către marketing. Firmele cu o astfel de
gândire sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele
consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, în condiţiile
obţinerii de profit pentru firmă, eventual prin auto-concurenţă 11
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Din această perspectivă, considerăm că marketingul porneşte de la
nevoile clienţilor sau inovează pentru a le propune tehnologii care să
răspundă unor nevoi latente. De exemplu, nevoia de izolare termică şi
fonică este foarte veche, dar abia odată cu apariţia termopanului şi a
materialelor de construcţie termoizolante a putut să fie satisfăcută.
5. Abordarea de marketing societal. Acest concept se bazează pe
faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între
dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o
perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii).
În prezent, dincolo de ideea abordării prezentate mai sus,
marketingul social se referă, pe scurt, la activitatea de marketing în sfera
socială. Există tendinţa echivalenţei între doi termeni des folosiţi, de
marketing social şi marketing societal, cu specificitatea diseminării de idei
în vederea schimbării atitudinii publicurilor-ţintă (de exemplu,
marketingul siguranţei rutiere, marketingul verde/ecologic,
marketingul sănătăţii publice etc.).
- relaţii publice: în ciuda unui număr foarte ridicat de definiţii,
acestea sunt considerate, tot mai mult, ca reprezentând managementul
reputaţiei şi, în funcţie de autori, sunt fie un instrument de marketing
(Kotler)5, fie o funcţie managerială care gestionează imaginea companiei
(Harlow)6.
- vânzări: deşi în companii locul lor este de multe ori la un nivel egal
cu cel al departamentului de marketing, iar oamenii de vânzări consideră
că sunt „cei care aduc banii în companie”, spre deosebire de marketerii
care i-ar cheltui pe promoţii discutabile, teoria de profil statuează
5 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 864-868.6 Remus Pricopie, Relaţii publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 26-30.
12
Exerciţiu:Identificaţi câte un exemplu de piețe în care se aplică fiecare abordare a marketingului expusă mai sus.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
domeniul vânzărilor ca parte a logicii de marketing. Varianta kotleriană
iniţială era destul de simplistă şi dovedită azi drept incorectă, pentru că,
de fapt, definea marketingul ca „obţinerea de profit prin satisfacţia
consumatorilor”, spre deosebire de vânzări care duc la obţinerea de profit
numai prin volumele vândute, din ce în ce mai mari7. S-a arătat, între
timp, că această interpretare este eronată şi, în studii mai recente, Kotler
et al.8 au demonstrat complexitatea raportului între marketing şi vânzări,
cu variante diverse de co-existenţă: aliniere, integrare, relaţii simple
nedefinite ori definite şi limitate.
- promovare: această confuzie apare frecvent mai ales în presa de
afaceri, unde marketingul şi comunicarea sunt cumulate sau la
consultanţii de resurse umane, unde, pentru companii de dimensiuni mai
mici, adeseori posturile de profil sunt, cumulativ, de „marketing şi
comunicare”. Deşi reprezintă partea cea mai vizibilă şi mai costisitoare a
marketingului, promovarea este numai una dintre părţile acestuia, atât ca
teorie, cât şi ca practică.
Domeniul marketingului este unul al extremelor, în ciuda existenţei
de parametri de măsurare a eficienţei sale. Astfel, pe de o parte,
marketingul este criticat ca fiind un creator de false nevoi. Pe de altă parte,
marketingul a fost mult timp considerat o artă, ceea ce Zyman, folosind
experienţa sa în cadrul Coca-Cola, a demonstrat ca fiind fals9. În ordinea
demontării miturilor despre marketing, trebuie subliniat cu tărie că acesta
nu este un vrăjitor care poate face minuni în condiţiile în care firma nu
vinde, deşi în atribuţiile sale stau, în mod natural, relansările de produse
aflate în faze de stagnare, la maturitate, pentru a le împiedica declinul.
Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor. Consensul asupra marketingului se opreşte
aici, deoarece practica arată că puţini manageri ştiu cum să pună în practică
această funcţie legată de clienţi10. Lipsa de consens despre care vorbim vine
7 Philip Kotler, op. cit., p. 50.8 Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, „Ending the War Between Sales and Marketing”, în Harvard Business Review, July-August 2006, p. 71.
13
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
din faptul că, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, în ultimele două
decenii, ca filosofie dominantă a afacerilor, dar, pe de altă parte, datorită
structurilor ierarhice organizaţionale, funcţia de marketing nu este, în
majoritatea cazurilor, pusă în practică de top management – directorul de
marketing este, de multe ori, un middle manager.
Rezumate şi concluzii
Marketingul este o disciplină şi un domeniu practic relative recent
ce a cunoscut o evoluţie continua în ultimele decenii. Asimilat cu
managementul cererii sau efort constant al organizaţiilor pentru a satisface
şi pentru a genera nevoi în rândul clienţilor în mod profitabil, marketingul a
parcurs următoarele etape în evoluţia domeniului:
- Abordarea orientată către producţie
- Abordarea orientată către produs
- Abordarea orientată către vânzare
- Abordarea orientată către marketing
- Abordarea de marketing societal.
Întrucât marketingul este un domeniu vast, această disciplină este
adesea confundată cu diverse domenii conexe: vânzări, promovare, relaţii
publice.
Dincolo de aceste confuzii, studiul şi practica marketingului cunosc
şi alte controverse generate adesea de rolul pe care marketingul îl are în
diverse organizaţii.
9 Sergio Zyman, op. cit. 10 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
14
Exerciţiu:Realizaţi un scurt argument de jumătate de pagină pentru a identifica principalele diferenţe dintre marketing, relaţii publice, vânzări şi promovare.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Teste de autoevaluare
15
Exerciţiul 1.
Definiţi marketingul într-o singură frază, folosind propriile cuvinte.
Exerciţiul 2.
Care din următoarele abordări sunt specifice evoluţiei marketingului:
A. Abordarea orientată către producţie
B. Abordarea orientată către piaţă
C. Abordarea orientată către produs
D. Abordarea orientată către client
E. Abordarea orientată către vânzare
F. Abordarea orientată către promovare
G. Abordarea orientată către marketing
H. Abordarea orientată către comunicare
I. Abordarea de marketing societal.
Exerciţiul 3.
Rezumaţi într-o singură frază diferenţele dintre:
A. Marketing şi promovare;
B. Marketing şi vânzări;
C. Marketing şi relaţii publice.
Exerciţiul 4.
Explicaţi în jumătate de pagină principalele controverse specifice
înţelegerii marketingului.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 7-11.
Exerciţiul 2. Răspuns corect – variantele A, C, E, G, I.
Exerciţiul 3.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 12-13.
Exerciţiul 4. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 12-13.
16
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 1.
17
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 1 (U1).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucrării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 1.), numele cursantului
şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este posibil,
utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui, lăsaţi o
margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri. Pentru
securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului pe
fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate de
pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări, răspunsurile
pot fi chiar mai scurte.
1. Pentru început, vă rog să prezentaţi pe scurt aşteptările
dumneavoastră cu privire la modulul intitulat Marketing. Există
anumite cunoştinţe şi deprinderi specific pe care doriţi să le
acumulaţi/să vi le formaţi?
2. Inseraţi răspunsurile la întrebările 2 şi 3 din testul de evaluare
prezentat la finalul capitolului 1.
3. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în urma
studierii acestui capitol.
4. Inseraţi răspunsul la întrebarea 4 din testul de autoevaluare de
la finalul acestui capitol.
5. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 1 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi orice
comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele
dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru îmbunătăţirea
conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U2. Rolul marketingului în organizaţii
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Orientarea de marketingRolul marketingului în companiiMarketingul şi crearea de valoareMediul de marketingFuncţiile marketingului
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
18
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este orientarea de marketing;- care e rolul departamentului de marketing în organizaţii;- care sunt funcţiile marketingului;- de ce este important ca o companie să pună accent pe activitatea de
marketing.
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- identifici firmele cu o orientare de marketing;- ştii care sunt aşteptările pentru un post într-un departament de marketing
al unei organizaţii.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Admin
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Orientarea de marketing
Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de
marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor şi prin
dezvoltarea de procese şi relaţii interne corelate în scopul obţinerii de
valoare pentru consumatori. În multe organizaţii, există bariere majore de
comunicare între structura de marketing şi alte departamente , ceea ce poate
determina neînţelegeri şi conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi
analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient
folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalităţii şi a
competiţiei pentru putere internă între cele două unităţi. Analog, apar
conflicte, tot mai mult, între marketing şi vânzări , ca urmare a două mari
surse de fricţiune: economică (divizarea bugetului comercial) şi culturală
(orientarea analitică a marketerilor vs. orientarea relaţională a oamenilor de
vânzări).
Drept urmare, marketerii trebuie să dovedească aptitudini
superioare de coordonare şi de integrare, în activităţile lor, a altor arii
funcţionale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a
companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi includem aici
exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de
distribuţie, analiza preţurilor sau alianţele strategice de marketing.
Firmele care îşi imprimă o orientare de marketing, cu toate
implicaţiile ei, caută întotdeauna să îşi definească produsele în funcţie de
ceea ce caută clienţii şi în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de
aceştia din ceea ce cumpără. Astfel, produsele au ajuns să fie văzute ca
soluţii la probleme ori ca elemente de îmbunătăţire a stilului de viaţă al
consumatorilor sau a bunăstării lor generale. De exemplu, dacă avem
nevoie de căldură iarna şi de răcoare vara, atunci soluţia poate fi un
aparat de aer condiţionat sau o instalaţie de ventilare pe bază de
tehnologii de climatizare. Dorim să ne îmbunătăţim stilul de viaţă? În
acest caz, marketingul ne ajută cu fotolii ergonomice şi, eventual, semnate
de designeri renumiţi...
20
Durata medie de studiu individual: 2 ore
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Gradul de maturitate a orientării către marketing a unei firme este
dat de gradul de însuşire, de către toţi angajaţii, a acestei modalităţi de
gândire, a creării de valoare pentru consumatori. De pildă, să luăm o firmă
care produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni şi
configuraţii tehnice. Dacă această firmă nu este cu adevărat orientată către
marketing, directorul de producţie va spune că fabrică anvelope, iar
marketerii vor afirma că oferă soluţii pentru mobilitate. Pe o piaţă cu o
concurenţă imatură, clienţii vor căuta, fireşte, anvelope, deoarece ştiu că
maşina nu se poate deplasa fără ele. Dacă piaţa este matură şi există o
varietate de oferte din partea concurenţei, consumatorii de anvelope vor
deveni mai pretenţioşi şi cu cerinţe mult mai fine – de exemplu, putem
considera că femeile vor dori soluţii rapide şi garantate care să le asigure
mobilitatea, nu anvelope. În cazul în care firma se află deja pe o piaţă
concurenţială, cu lansări frecvente de produse noi, cu siguranţă că nu se
poate vorbi de o adevărată orientare către marketing dacă discursul
departamentelor sale nu este similar şi/sau integrat şi, foarte important,
dacă nu reflectă ce anume constituie valoare pentru consumatori. Odată cu
schimbarea generaţiilor şi cu augmentarea gradului de educaţie
consumeristă, indivizii tind să fie tot mai exigenţi în alegerile de achiziţie
pe care le fac.
Pe scurt, principala caracteristică a organizaţiilor orientate către
marketing este aceea de a înţelege pe deplin, la nivelul întregului personal,
ce anume îl satisface pe consumator: atât la nivelul atributelor tangibile ale
produsului, cât şi cu privire la avantajele intangibile (imagine de marcă,
servicii conexe etc.).”.
Orientarea către marketing presupune un efort programatic de
sprijinire a logicii de marketing la nivelul organizaţiei, şi, câtă vreme
vorbim încă de gândirea conform căreia „să facă marketing (numai)
departamentul de marketing”, nu este, drept urmare, specifică oricărei
companii. În mod paradoxal, orientarea către marketing tinde, totuşi, să
devină extrem de vizibilă la nivelul opiniei publice, prin multitudinea de
mărci de produse, de campanii promoţionale, de lansări de produse cu x%
mai multe efecte, ori propuneri de oferte speciale. Aşa se face că asistăm la
o scădere a atenţiei pentru instrumentele de marketing, care par să
stârnească o anume neîncredere a publicului faţă de mesajele transmise şi,
concomitent, putem remarca reducerea încrederii în interesul sincer al
organizatorilor pentru respectiva cauză.
În mod greşit, orientarea către marketing a ajuns să fie sancţionată 21
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
în cărţi manifest, precum bestseller-ul „No logo” semnat în 2001 de Naomi
Klein, câtă vreme ceea ce ar trebui să fie refuzat în mod explicit este
excesul de marketing.
Rezistenţa publicului faţă de acţiunile de marketing este evidentă
în toate ariile sale de manifestare, de la refuzul de a răspunde la sondajele
de opinie, până la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV în
momentul începerii unui spot publicitar) sau până la acţiunile activiste de
contestare a mărcilor transnaţionale. Cum însă marketingul rămâne cea mai
potrivită cale de obţinere a valorii dorite atât pentru organizaţii, cât şi
pentru clienţi, el trebuie, cel mai probabil, „reinventat” continuu, pe baze
riguroase şi flexibile, prin asimilarea progresului din diferite alte domenii.
Un bun exemplu în acest sens îl constituie varietatea de tehnici de
marketing online (cu permisiune , viral etc.) dezvoltate în ultimul timp.
22
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Rolul marketingului în companii
Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este
specifică marketingului strategic, care corelează strategiile de afaceri cu
cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic
cuprinde etapele centralizate în tabelul de mai jos.
Etapele procesului de marketing strategic
Etapa 1. analiza strategică a situaţiei;
Etapa 2. designul strategiei de marketing;
Etapa 3. dezvoltarea programului demarketing;
Etapa 4. implementarea şi conducerea strategiei de marketing.
23
Exerciţiu:Analizaţi într-o pagină o organizaţie în cadrul căreia aţi activat din perspectiva orientării de marketing.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. În
majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de
unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului. Totuşi, este foarte
important ca echipa de top management să includă profesionişti ai
marketingului strategic, în cazul în care organizaţia este orientată către
piaţă. Astfel, „desenarea” organizaţiilor eficient orientate către piaţă,
proiectarea lor, ar combina oamenii şi responsabilităţile de muncă într-un
mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de
marketing a companiei. O mare influenţă asupra performanţei rezultă din
decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi
desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi
procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi
de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul”
organizaţional are nevoie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi
identificat gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări
necesare. De asemenea, evaluarea periodică, în cazul organizaţiilor
orientate către marketing, trebuie să ia în calcul operaţionalizarea eficientă
a acestuia la nivelul mai multor departamente care să lucreze împreună în
mod eficient.
Marketingul şi-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea
sa rapidă în majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre
principalele forme de specializare a marketingului se bazează pe
clasificarea în funcţie de ramura de acţiune: marketing sportiv, marketingul
construcţiilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul
utilităţilor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educaţional etc.
Rând pe rând, pieţele deschise concurenţei au început să vadă apariţia
firmelor orientate către marketing.
De exemplu, în urmă cu numai cincisprezece ani, băncile din
România erau nu doar puţine numeric, ci şi foarte închise, fără
campanii de promovare, fără strategii de atragere a clienţilor – aceştia
veneau în bănci în mod natural, nu trebuiau făcute eforturi speciale. În 24
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
prezent, situaţia este cu totul alta: prin campaniile de publicitate, ING
vorbeşte consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care
gândesc la fel ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are
angajaţi, ci „zâni” şi lista poate continua. Vedem, astfel, o luptă strânsă
marcată de instrumente dintre cele mai diverse: oferte promoţionale,
strategii de extindere geografică (sucursalele bancare merg în toate
cartierele), carduri de fidelitate, premii de câştigat la tombole speciale,
campanii de cross-selling (vânzare „încrucişată”) cu organizaţii din cu totul
alte domenii, dar atractive ca obiect de consum (cardul X care permite
reduceri la magazinele de haine din mall-ul Y). Toate acestea înseamnă
marketing. Putem spune, fără exagerare, că marketingul este vizibil acolo
unde există concurenţă sau unde toate estimările arată că va apărea în
curând.
Tehnicile de marketing s-au dovedit însă a fi atât de eficiente,
încât marketingul s-a extins dincolo de aria concurenţială a pieţelor, către
domenii unde operează organizaţii al căror scop principal nu este crearea de
profit. Noile cauze sociale au împrumutat mai mult decât ideile de
promovare din marketing. Organizarea susţinerii lor este la fel de atent
orchestrată ca şi cea a campaniilor de lansare a noilor produse, însă, poate ,
cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing
social/societal a fost evidenţiat prima dată de Philip Kotler şi George
Zaltman în 1971 (articolul „Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change”, apărut în numărul din iulie al revistei Journal of
Marketing) şi vizează „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul
programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El
utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă, punerea în valoare a
conceptelor de comunicare, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a
obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate” .
În realitate, funcţia organizaţională de marketing variază de la o
companie la alta. Astfel, firmele mici nu formalizează marketingul sau au 25
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
1-2 persoane care să ajute oamenii de vânzări, în timp ce marile companii
au departamente mari de marketing, de regulă cu atribuţii de strategie,
cercetare, comunicare, branding. Este logic ca o companie de dimensiuni
mici să aibă mai mulţi angajaţi în domeniul vânzărilor, de vreme ce are
nevoie să îşi asigure supravieţuirea pe termen scurt. Similar, este logic ca
într-o firmă de dimensiuni foarte mari şi, mai ales, cu vaste resurse
financiare, marketingul să aibă o dimensiune strategică de prim rang, deşi
activitatea specifică poate fi, chiar şi aici, orientată excesiv către gândirea
pe termen scurt, în cazul existenţei managerilor mercenari . Ca o remarcă
suplimentară, managerul mercenar nu este specific numai firmelor
multinaţionale, din studiul cărora a apărut expresia de profil, ci şi pieţelor
cu forţă de muncă calificată redusă sau caracterizată prin inerţie în
modificarea comportamentului de recrutare a resurselor umane. Figura de
mai jos reprezintă locul marketingului în companii în funcţie de
dimensiunea acestora
Figura nr. 1.1. Locul marketingului în companii în funcţie de dimensiunea acestora
Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii
• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei;
• alegerea celor mai potrivite pieţe şi canale de distribuţie;
• determinarea potenţialelor motive şi influenţe ale consumatorilor;
• lucru cu agenţii de publicitate pentru materiale de promovare;
• acţiuni de marketing direct, organizarea participării la târguri şi expoziţii.
Marketingul, subordonat de facto vânzărilor.
• definirea celor 4 P;
• segmentare;
• poziţionare;
• planificare strategică;
• dezvoltare de produse;
• decizii de branding;
• promoţii;
• comunicare de marketing.
Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.
Sursa: Prelucrarea autorului.
În majoritatea cărţilor clasice de marketing, logica acestuia este
26
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
prezentată simplist, astfel: piaţa (consumatorii) are o nevoie şi o transmite
către producători. Aceştia realizează produsul potrivit pentru a satisface
nevoia detectată şi transmit informaţii adecvate către potenţialii
cumpărători. Pentru a ajunge la volumul critic de produse vândute care să
permită obţinerea de profit şi pentru a contracara eventualele eforturi ale
concurenţei, produsul este „împachetat” (prin ambalaj, nume, caracteristici
tehnice, servicii adiacente, preţ special), dus în raftul convenabil atât
consumatorului, cât şi companiei, iar apoi este promovat mai mult sau mai
puţin agresiv. Acesta ar fi, pe scurt, marketingul.
Logica de mai sus este corectă, dar are dezavantajul că este
incompletă. Cine anume face acest marketing, de fapt? Cum se stabileşte un
preţ dacă, să presupunem, marketerul nu are acces complet la costurile
administrative lunare ale companiei sau dacă bugetul de promovare face
obiectul analizei departamentului financiar, format din contabili fără
experienţă de marketing? Cine defineşte şi operaţionalizează „raftul” de
expunere a produsului, dacă departamentul de logistică este diferit de cel de
marketing şi are propriile sale obiective şi bugete de funcţionare? Lista
întrebărilor poate continua la nesfârşit şi, de fapt, este o listă parţială a
problemelor de punere în practică a logicii de marketing.
În realitate, putem remarca câteva aspecte destul de des întâlnite în
practică, fără a avea pretenţia generalizării lor:
a) aproape orice firmă are un departament sau măcar un om dedicat
activităţii de marketing;
b) ca urmare a creşterii numărului de titluri şi de traininguri de profil,
majoritatea top managerilor au măcar un nivel minim de cunoştinţe de
marketing;
c) middle şi line managementul nu cunosc întotdeauna ce presupune
marketingul şi fac erori din categoria a ceea ce numim „limbajul de lemn de
marketing”, aşa cum a fost prezentat anterior;
d) se aşteaptă, adesea, de la marketing (a se înţelege departamentul de
profil) rezultate imediate şi garantate, fără a ţine cont că acesta depinde de 27
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
resursele firmei şi este influenţat de factorii externi acesteia.
Să luăm un exemplu. O companie din domeniul furnizării de
utilităţi are un departament de marketing care se ocupă de cercetarea
clienţilor, a concurenţei, de propunerea de strategii comerciale, de
gândirea, testarea şi lansarea de oferte şi de comunicarea lor. Acest
departament, pe baza cercetărilor anterioare şi ale obiectivelor top
managementului, propune, la finalul unui an, alocarea unui buget de
marketing, corespondent unor obiective de atins în anul următor.
Descrierea motivaţiilor, a paşilor de parcurs şi a resurselor umane
ajută consiliul director să înţeleagă de ce este solicitat acel buget şi
dacă alocarea sa este realistă şi oportună, indiferent că din consiliu fac
parte directorul financiar, directorul IT, directorul de resurse umane
sau directorul de producţie. Este posibil ca operaţionalizarea
demersului de marketing să nu mai fie controlată ulterior de
departamentul de marketing, ceea ce poate duce la probleme de
atingere a obiectivelor. Analog, dacă apar schimbări despre care
departamentul nu este informat la timp, planificarea activităţilor sale
poate suferi modificări care să ducă la schimbări dramatice ale
atingerii obiectivelor.
Acest exemplu arată două aspecte, pe cât de simple, pe atât de
importante: un departament de marketing trebuie să fie capabil de scenarii
multiple de evoluţie, deci de flexibilitate şi, respectiv, că trebuie să fie
sprijinit de celelalte departamente din organigramă. Este utopic să ne
imaginăm că celelalte structuri ale unei companii vor fi vreodată
coordonate de cea de marketing. În cel mai fericit caz, departamentul de
marketing este la acelaşi nivel ierarhic şi funcţional cu ele, după cum se
poate vedea din figura 1.2.
28
Director general
Resurse umane Produc ţ ie Vân ză ri
Director general
Resurse umane Producţie Marketing
Director general
Resurse umane Produc ţ ie Vân ză ri
Director general
Resurse umane Producţie Marketing
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Figura nr. 1.2. Redare simplă a unei structuri funcţionale frecvente de organigramă
organizaţională
Sursa: Constantin Brătianu, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2006, p. 82.
Marketingul şi crearea de valoare
O afacere bună merge pe piaţă şi câştigă mai mulţi consumatori ca
urmare a furnizării de mai multă valoare pentru client decât oricare altă
variantă. Oamenii de marketing ştiu, dar tind să subestimeze faptul că
atitudinile şi capabilităţile angajaţilor, de la interfaţa cu clienţii, designul
magazinelor, până la amabilitatea şi eficienţa echipelor care asigură servicii
post-vânzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toţi
aceşti factori, printre mulţi alţii, pot influenţa percepţia consumatorilor
asupra beneficiilor produsului, atât funcţionale, cât şi emoţionale. Pe scurt,
după cum spune Paul Garisson, cu cât creşte implicarea organizaţională,
într-un ritm egal cu augmentarea de furnizare de valoare pentru
consumatori, cu atât cresc vânzările şi profitul companiei.
29
Exerciţiu:Comentaţi în jumătate de pagină diferenţele dintre structurile de marketing din companiile mari şi cele din companiile mici.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Figura nr. 1.3. Marketingul, funcţie a întregii organizaţii
Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.
După cum se poate vedea în figura 1.3, abordarea de marketing la
nivelul întregii companii, trebuie să ducă la crearea de valoare pentru
consumator. Mai multă valoare pentru consumatori înseamnă mai multe
vânzări, mai mult profit – în consecinţă, mai multă valoare pentru acţionari
şi eventualitatea unor recompense sporite (financiare şi non-financiare)
pentru angajaţi. Lucrurile fundamentale pe care trebuie să le înţeleagă şi să
le aplice atât managementul, cât şi angajaţii, sunt:
- care este efectiv afacerea organizaţiei (în ce industrie se află, mai
ales în contexte de schimbare strategică). Aici ne referim la produsul
vândut, la influenţele determinate de progresul tehnologic sau de
modificările legislative, la forţa concurenţială şi la riscul de intrare pe piaţă
a unor noi jucători sau a unor produse de substituţie;
- platforma valorii pentru consumatori (pe principiul ce dorim să
creadă şi să simtă clienţii, respectiv cum dorim să acţioneze). Flexibilitatea
marketingului este necesară şi aici, deoarece ceea ce reprezintă valoare
30
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profitVânzări şi profit
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Implicareorganizaţională
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profit
Furnizarea de valoarepentru consumatori
Vînzări şi profitVânzări şi profit
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
pentru companie nu reprezintă valoare în mod obligatoriu şi pentru client,
iar ceea ce era valoros pentru client acum cinci ani, să spunem, poate fi
derizoriu în prezent;
- care sunt aspectele care se pot realiza, care ar trebui făcute şi care
trebuie făcute. Ne referim, drept urmare, la detectarea timpurie a evoluţiei
comportamentului de achiziţie şi consum, a mişcărilor din macromediu şi la
schimbarea sau ameliorarea resurselor şi capabilităţilor interne ale
companiei;
- alinierea de sus în jos. Pe scurt, presupune împărtăşirea viziunii
manageriale cu angajaţii şi integrarea logicii de marketing eficient, aşa cum
a fost definită mai sus.
Acestea sunt aspecte prioritare de urmărit în demersurile de
marketing intern, însă numai în varianta integrării acestuia în demersul
organizaţional global. Într-un astfel de context, apare noutatea termenului
de brand de angajator, reprezentând suma percepţiilor angajaţilor şi
viitorilor/potenţialilor angajaţi ca bază a creării de valoare, atât pentru
consumatori, cât şi pentru resursele umane ale organizaţiei.
Tabelul de mai jos cuprinde o centralizare a principalelor sarcini ale
managementului marketingului în raport cu produsele, pieţele, clienţii,
comerţul şi concurenţa.
Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului
Produse Pieţe Clienţi Comerţ Concurenţi
Afaceri
anterioa
re
Îmbunătăţirea
produselor;
Diferenţierea
produselor.
Deschiderea
de goluri în
sortiment.
Îmbunătăţi-
rea
prelucrării
clienţilor.
Îmbunătăţirea
prelucrării
comerţului.
Căutarea
de avantaje
strategice
concurenţi
ale.
Afaceri
noi
Diferenţierea
produselor;
Înnoiri ale
produselor.
Diversificare
Internaţiona-
lizare.
Lărgirea
cercului de
clienţi.
Deschiderea
unor noi
canale de
distribuţie.
Asigurarea
de
potenţial
de succes
viitor.
31
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1999, p. 20.
„Desenarea” organizaţiilor eficient orientate către piaţă şi cu
gândire de marketing combină oamenii şi responsabilităţile de muncă într-
un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de
marketing a companiei . O mare influenţă asupra performanţei rezultă din
decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale
şi desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi
procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi
de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul”
organizaţional trebuie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi identificat
gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări necesare.
În ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul marketingului în
companii, în mod practic, este destul de diferit de la caz la caz. Figura de
mai jos ilustrează sarcinile îndeplinite de departamentele de marketing în
cadrul companiilor.
32
Sprijinirea vânzărilor
Promovarea produselor şi a serviciilor
Identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor
Figura 1.4. Rolul marketingului în organizaţii
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
Mediul de marketing
Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi
înţelegerii mediului în care evoluează firma. Înţelegem prin sistem
informaţional de marketing ansamblul format din specialişti, echipamente
şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din
domeniul marketingului. Managementul activităţii de marketing are la
dispoziţie o largă varietate de surse informaţionale . Astfel, marketerii pot
utiliza informaţii publice, disponibile în orice bibliotecă (reviste, anuare,
manuale, cărţi de specialitate etc.), informaţii interne, studii de piaţă etc.
Tabelul de mai jos prezintă o centralizare a principalelor surse de
informare ce constituie sistemul informaţional de marketing.
33
Exerciţiu:Comentaţi în maxim 200 cuvinte figura de mai sus.
Exerciţiu:Realizaţi un scurt argument de jumătate de pagină pentru a identifica principalele diferenţe dintre marketing, relaţii publice, vânzări şi promovare.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Tabelul 2. Sistemul informaţional de marketing
Înregistrările interne Documente din ciclul comandă-producţie.
Rapoarte de vânzări.
Venituri, costuri şi profituri pe linii de produse sau mărci de
fabricaţie.
Nivelul stocurilor şi distribuţia pe principalii clienţi.
Analiza reclamaţiilor din partea clienţilor.
Încasarea garanţiilor la produse.
Situaţia costurilor de marketing şi publicitate.
Orice alte posibile rapoarte interne orientate către consumatori.
Supravegherea pieţei Examinare aleatorie.
Informare orientată, fără cercetare.
Cercetare (formală sau neconvenţională): forţa de vânzări,
intermediarii, publicaţii (surse de specialitate – asociaţii ale
producătorilor, asociaţii comerciale.
Informaţii economice şi sociale (Institutul Naţional de
Statistică).
Cercetările de
marketing
Observarea, focus grupurile, panelurile de consumatori,
cercetările experimentale.
Chestionarele, interviurile, instrumentele mecanice.
Sursa: Prelucrare proprie după Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997 şi Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti
1998.
Marketingul presupune, în esenţă, satisfacerea nevoilor
consumatorilor, mai ales în condiţiile în care „principala problemă cu care
se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul
de clienţi” . De fapt, avem multe firme, care produc mult, uneori peste
nevoile indivizilor de consum. Studii diverse din aria psihologiei arată, de
mai mulţi ani, indicii ale stresului reprezentat de dificultatea alegerii la raft
34
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
în supermarketurile cu oferte mult prea variate. Practic, abundenţa duce la
demotivare şi, în mod paradoxal, chiar la un consum mai redus. Fireşte,
această concluzie nu este universal valabilă. Ea se aplică numai pieţelor
mature, cu experienţă deja istorică în retail şi nu este demonstrabilă pentru
toţi indivizii, nici măcar pentru majoritatea lor. După cum arată Ivengar şi
Lepper , cu toţii cunoaştem indivizi care, în faţa unei avalanşe de opţiuni
de cumpărare, ştiu exact ce să achiziţioneze şi de ce.
Aceasta înseamnă că marketerii au obligaţia de a înţelege clienţii
actuali şi potenţiali, găsind răspunsuri la următoarele întrebări
fundamentale:
a) Cine este consumatorul nostru?;
b) Ce cumpără consumatorul?;
c) De ce cumpără consumatorul?;
d) Cine participă la decizia de cumpărare?;
e) Când cumpără consumatorul?;
f) Unde cumpără consumatorul?.
Mergând mai departe pe firul logicii dificultăţii de alegere în
context de abundenţă, marketerul trebuie să afle cum nu îşi îndepărtează
consumatorul dezirabil pentru companie, cum poate (eventual) atrage pe
cel care ştie deja ce doreşte, indiferent, teoretic, de oferta prezentă la raft
etc. Înţelegerea consumatorilor este un domeniu în continuă evoluţie şi de
prim ordin pentru desfăşurarea unui marketing eficient.
Funcţiile marketingului
35
Exerciţiu:Identificaţi un brand cunoscut şi răspundeţi în scris la cele şase întrebări fundamentale la care trebuie să răspundă specialiştii în marketing.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Pentru literatura de specialitate academică, funcţiile marketingului
sunt înţelese destul de diferit. Astfel, pentru Kotler, marketingul se
caracterizează prin trei atribute fundamentale care îi dau principalele sale
elemente de misiune în organizaţie:
- oferă concepţia călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii
nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;
- furnizează date necesare în acest scop organizaţiei, prin
identificarea ocaziilor de piaţă atractive şi prin evaluarea capacităţii
interne de a le valorifica;
- determină identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor
organizaţiei, în funcţie de potenţialul său.
Funcţii pragmatice
Pentru Michael Baker, funcţiile marketingului sunt foarte
pragmatice ci mai degrabă operaţionale, fără a detalia, însă, aspectele
structurale ale organizaţiei care ar putea pune piedici în calea unei
concretizării a acestor funcţii (de exemplu, un produs nou este o atribuţie
mai degrabă a marketingului sau a cercetării-dezvoltării?):
- prospectarea pieţei (analiza şi prognoza);
- dezvoltarea şi proiectarea produselor;
- influenţarea cererii prin design, publicitate etc.;
- asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi post-vânzare).
Marketingul trebuie să îndeplinească, însă, toate aceste funcţii
numai în condiţii de profitabilitate. Sergio Zyman trage, în acest sens, un
semnal puternic de alarmă într-o carte devenită bestseller, Sfârşitul
marketingului : „Scopul unic al marketingului este de a convinge mai
multă lume să cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des,
pentru mai mulţi bani. [...] Marketingul nu înseamnă publicitate.
Marketingul nu înseamnă filmarea de clipuri publicitare în Bali [...].
Marketingul înseamnă folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare
la ce anume să se facă şi apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, în
modul cel mai potrivit pentru a reuşi. Marketingul este o investiţie, nu o
cheltuială pe care o poţi elimina”.
36
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Rezumate şi concluzii
Principalul obiectiv al marketingului este crearea de valoare, sub
forma avantajelor aşteptate de consumatori şi a profitului dorit de
acţionari. Numai că această sarcină nu poate fi realizată doar de
departamentul de marketing, ci de întreaga companie care aplică gândirea
de marketing, orientarea de marketing. Dincolo de aceste elemente,
studiul şi practica marketingului cunosc şi alte controverse generate
adesea de rolul pe care marketingul îl are în diverse organizaţii.
Înţelegerea mediului de marketing şi a funcţiilor acestuia
facilitează implementarea de strategii eficiente în interiorul organizaţiilor
şi în afara acestora, cu efecte pozitive asupra profitabilităţii.
37
Exerciţiu:Exemplificaţi în scris funcţiile pragmatice ale marketingului prin raportarea la o organizaţie cunoscută.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Teste de autoevaluare
38
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
39
Exerciţiul 1.
Care din următoarele întrebări NU fac parte din întrebările la care
trebuie să răspundă practicienii în marketing?
a) Când cumpără consumatorul?;
b) Unde cumpără consumatorul?.
c) Cine este consumatorul nostru?;
f) Ce cumpără consumatorul?;
e) De ce cumpără consumatorul?;
f) Cine participă la decizia de cumpărare?;
g) Cum putem organiza mai bine o companie?
h) Care este rolul managerilor în organizaţie?
Exerciţiul 2.
Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din
categoria înregistrărilor interne aferente sistemului informaţional de
marketing.
Exerciţiul 3.
Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din
categoria supravegherea pieţei aferente sistemului informaţional de
marketing.
Exerciţiul 4.
Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din categoria cercetările de marketing aferente sistemului informaţional de marketing.
Exerciţiul 5. Care sunt funcţiile marketingului? De ce consideraţii că există în continuare puncte de vedere divergente în acest sens?
Exerciţiul 6. Explicaţi în maximum jumătate de pagină care este rolul marketingului în organizaţii.
Exerciţiul 7.Consideraţi că strategiile de marketing pot crea valoare pentru consumatori? Dacă da, argumentaţi-vă opinia în aproximativ 200 cuvinte.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele g) şi h).
Exerciţiul 2. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 31-32.
Exerciţiul 3.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 31-32.
Exerciţiul 4. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 31-32.
Exerciţiul 5. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 33-34.
Exerciţiul 6. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 21-26.
Exerciţiul 7. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 27-30.
40
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 2.
41
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 2 (U2).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucrării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 2.), numele
cursantului şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este
posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,
lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.
Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului
pe fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate
de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,
răspunsurile pot fi chiar mai scurte.
1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 6 şi 7 din testul de
evaluare prezentat la finalul capitolului 2.
2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în
urma studierii acestui capitol.
3. Comentaţi pe scurt figura 1.1.
4. Comentaţi pe scurt tabelul 1.
5. Luaţi cazul unei agenţii de turism. Care este rolul
marketingului în această situaţie? Cum este organizată
funcţia de marketing? Argumentaţi într-un scurt eseu de
200 cuvinte.
6. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 3 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi
orice comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele
dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru
îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
42
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U3. Înţelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Consumator şi clientFactorii de influenţă a consumatorilor individualiFactorii de influenţă a consumatorilor organizaţionaliCercetarea de marketingCercetări calitative de marketingCercetări cantitative de marketing
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este consumatorul din prisma teoriei de marketing;- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor
individuali;- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor
organizaţionali;- ce este o cercetare de marketing cantitativă;- ce este o cercetare de marketing calitativă.
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- analizezi comportamentul consumatorilor de pe diverse pieţe;- proiectezi o cercetare de marketing calitativ şi cantitativ.
43
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Consumator şi client
Nu orice consumator va ajunge client pentru compania la care
lucrăm. Fie nu va dori produsele noastre pentru că nu îi plac, fie pentru că
este deja fidel altora similare, fie pentru că nu are nevoie de ele (de
exemplu, pentru produsele de nişă, care acoperă segmente restrânse şi
particulare). Pe de altă parte, nu orice consumator este dezirabil în
calitate de client. Dacă devine, să presupunem, abonat al unei companii
de telefonie mobilă, dar este rău-platnic, în mod evident, deşi
(eventual) consumă mult, nu este un client rentabil.
Cunoaşterea consumatorilor, a trendurilor din viaţa lor, a ceea ce îi
face să cumpere şi să consume este o continuă provocare pentru marketeri.
Practic, în fiecare zi, pe pieţe diferite, modele de alegere şi consum clasice
apar ca fiind depăşite ori simpliste. Fiecare industrie, fiecare arie
geografică, fiecare perioadă de timp – toate presupun o nouă modelare în
înţelegerea consumatorilor, în funcţie de evoluţia lor. Desigur, există
similarităţi, experienţe care ajută la corelaţii şi principii general valabile.
Vom încerca să ne aplecăm asupra acestora, arătând însă şi posibilele
situaţii care le contrazic.
Domeniul comportamentului consumatorilor acoperă mai multe
arii interesante pentru specialiştii în marketing: este vorba despre studiul
proceselor care cuprind situaţiile în care indivizii sau grupurile aleg,
achiziţionează, folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experienţe
destinate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor lor.
Consumatorii reprezintă o mulţime de oportunităţi pentru
marketeri. Ei pot deveni loiali şi pot atrage noi clienţi; asigură, prin
alegerile pe care le fac, marjele de profit ale companiilor sau, dimpotrivă,
44
Durata medie de studiu individual: 3 ore
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
pot fi indiferenţi la eforturile brandurilor şi imprevizibili în procesul de
alegere şi de retenţie. Pot fi indiferenţi la o marcă, dar pot să iubească o
alta. De aceea, ei trebuie cercetaţi în mod continuu, cu atenţie, ţinând cont
că devin tot mai conştienţi de demersurile de marketing care le sunt
adresate, pe măsură ce sunt mai educaţi din punct de vedere consumerist.
Acest aspect este valabil atât pentru consumatorii individuali, cât şi pentru
cei organizaţionali. Cunoaşterea a ceea ce îi influenţează reprezintă o
şansă reală de valorificare a oportunităţilor de consum date de aceşti
potenţiali clienţi.
45
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Tabelul 2.1.
Categorie nevoi Exemple şi elemente specifice
Nevoile
fiziologice
sete, foame, somn, sex, aer - trebuie satisfăcute primele şi care sunt
absolut necesare pentru supravieţuire;
Nevoile de
siguranţă
spiritul de auto-conservare şi de asigurare a unei bunăstări fizice; produse
precum alarmele sau detectoarele de incendiu pot satisface astfel de
nevoi; reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană doreşte să
şi le satisfacă îndată ce şi-a satisfăcut nevoile fiziologice;
Nevoile sociale nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă - satisfăcute de produse precum
serviciile de asigurări, cluburile de hobby etc.);
Nevoile
personale
nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimă - pot fi
satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut, precum un
telefon mobil Vertu;
Nevoia de
autoperfecţionar
e
sentimentul de autorealizare - alegerea de abonamente la reviste de
specialitate, achiziţia de instruire tematică într-un domeniu de
perfecţionare – şcoli de vară, conferinţe etc..
În general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să
cumpere), dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe
care consumatorul o are despre produsul respectiv şi de posibilitatea de
achiziţie. Pentru unii o maşină BMW poate reprezenta un semn de
realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ.
Percepţia, ca proces prin care un individ selectează, organizează
şi interpretează informaţia, joacă un rol major în riscul estimat de un
46
Exerciţiu:Identificaţi 3 trei produse a căror consumator fidel sunteţi şi trei produse pe care consideraţi că nu le veţi consuma niciodată.
Factorii de influenţă a consumatorilor individuali
În literatura clasică de marketing, se consideră că există mai
multe categorii de factori care influenţează comportamentul
consumatorilor individuali : culturali, sociali, personali şi psihologici.
1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică
influenţă asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind seturile de
valori, percepţii, preferinţe şi modele de comportament formate încă din
copilărie, cu ajutorul propriei familii şi a altor instituţii sociale. De
asemenea, aici întâlnim influenţa culturii secundare, de exemplu
regională (tarhonul este o mirodenie apreciată în Ardeal şi mai puţin
la Bucureşti), de naţionalitate (maghiarii din Transilvania, ca şi cei de
la Budapesta, consumă frecvent supă de vişine, în mod diferit de
români; pentru negrii ori hispanicii din SUA, se practică un
marketing adaptat).
2. Factorii sociali sunt cei care influenţează comportamentul
consumatorilor plecând de la grupurile de referinţă, familia, rolul şi
statutul social. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o
influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului
unei persoane. Oamenii pot fi influenţaţi de grupuri cărora le aparţin direct
(echipa de la serviciu, asociaţiile profesionale, grupurile religioase,
asociaţiile de petrecere a timpului liber) ori cărora nu le aparţin, dar cu
care tind să se identifice (grupurile de aspiraţie). Gradul de influenţă a
grupurilor de referinţă diferă de la un produs la altul. De asemenea,
influenţa diferă în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs
este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii,
dar nu şi alegerea mărcii. În etapa de creştere, influenţa grupurilor este
puternică atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. În etapa maturizării
produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu privire la
marcă. În etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire
la marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu
atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult
există şanse de sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul
grupului. Este ideea de la care a plecat conceptul de marketing tribal
(construirea de oferte dedicate „triburilor” urbane de tineri sau, în varianta
ideală, realizarea de grupuri sociale ori de comunităţi în jurul unui produs
sau al unui serviciu: de exemplu, pachete de minute de telefonie mobilă
partajate în cadrul grupului de prieteni, precum în ofertele Cosmote
„Adună-i pe toţi” sau Vodafone „Combină-te la cartelă!”). Un factor
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
consumator când achiziţionează un produs . Învăţarea joacă, de asemenea,
un rol important în comportamentul consumatorilor. Învăţând, prin
utilizare, mai multe lucruri despre un produs, consumatorul poate alege pe
baza altor criterii a doua oară un alt produs din acea categorie. Acţionând
şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le
influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă
părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru .
Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali
Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el
influenţat de un număr de factori: factori de mediu, factori de natură
organizatorică, factori interpersonali şi factori individuali .
1. Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara
firmei client şi cuprind elemente ca nivelul cererii, evoluţia concurenţei,
schimbările tehnologice, starea economică (precum criza economică din
2008-2009), modificările legislative (noi norme fiscale, dereglementarea
unor pieţe etc.). De exemplu, putem considera că o piaţă se
liberalizează, se deschide concurenţei, cu atât mai repede cu cât există
resurse financiare şi umane suficiente pentru efectuarea activităţilor
de profil. În urmă cu două decenii, pe piaţa europeană existau numai
companii aeriene de linie, cu precădere deţinute de stat. Azi,
47
Exerciţiu:Identificaţi câte două produse prin intermediul cărora vă puteţi satisface fiecare nevoie din piramida lui Maslow.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
proliferează companiile private de tip low cost şi charter.
2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile,
procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma client, care
îi pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre exemplu, dacă
activitatea de aprovizionare este centralizată la nivelul unui
departament unic de aprovizionare, este mult mai probabil ca
motivaţiile economice să primeze la luarea deciziei de cumpărare.
Astfel, se poate ajunge în situaţia în care achiziţia are ca element
determinant preţul. Dacă activitatea de aprovizionare este descentralizată
la nivel de departamente, este mai probabil să primeze criterii tehnice în
luarea deciziei de cumpărare, ţinând cont că cei ce vor utiliza produsul
sunt cei care iau decizia de cumpărare.
3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, vorbim, de
fapt, tot de oameni, ei influenţând luarea deciziei în firmă. De aceea,
ultimele două categorii de factori, factorii interpersonali şi factorii
individuali, se referă la cum pot influenţa participanţii la luarea deciziei
de achiziţie. Aici includem educaţia acestor factori educaţionali (de
exemplu, educaţia tehnică va orienta alegerea, probabil, mai mult către
parametrii tehnologici), personalitatea lor etc. Factorii interpersonali se
referă la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor care iau
decizia. Dacă un lider informal are, să spunem, locul în organigramă în
departamentul de producţie, dar este un bun „sfetnic” pentru management,
atunci este posibil ca părerea sa să conteze şi în achiziţia, să spunem, de
alte produse decât cele tehnice.
Orice factor care influenţează un consumator potenţial reprezintă o
oportunitate de a provoca consum, cu condiţia depistării sale corecte, la
timp şi în ierarhia potrivită de factori de profil. Aceşti factori se află la 48
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
baza uneia dintre cele mai importante şi dificile activităţi de marketing:
segmentarea.
Cercetarea de marketing
În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea,
culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor
referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. Procesul
cercetării de marketing parcurge mai multe etape, după cum sunt
prezentate în figura nr 2.1.
Figura 2.1.. Etapele cercetării de marketing
49
Exerciţiu:Identificaţi trei factori de mediu care influenţează, în opinia dumneavoastră, companiile din domeniul energetic din România.
Definirea problemei şi
stabilirea obiectivelor
Planificarea cercetării
Colectarea informaţ iilor
Analizarea informaţ iilor
Prezentarea rezultatelor
Definirea problemei şi
stabilirea obiectivelor
Planificarea cercetării
Colectarea informaţ iilor
Analizarea informaţ iilor
Prezentarea rezultatelor
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafărul,
Bucureşti, 2003, p. 58.
Analizăm mai departe, succint, această etapizare a cercetărilor de
marketing. Prima etapă a cercetării este definirea problemei şi stabilirea
obiectivelor cercetării. În funcţie de scopul pe care îl urmăreşte studiul de
marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai
adesea, cercetările de marketing progresează de la metodele exploratorii,
la cele descriptive şi la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate
realiza prin focus grupuri, interviuri şi întrebări deschise incluse în
chestionarele folosite în anchete. Aceasta urmăreşte obţinerea unor
informaţii bogate şi detaliate, înţelegerea unor fenomene, a unor motivaţii,
dar nu a unor detalii numerice care să poată fi extrapolate la nivelul
întregii populaţii. Cercetarea descriptivă (anchete, regresii) urmăreşte
caracterizarea cantitativă a unor tendinţe generale ale atitudinii şi
comportamentelor segmentelor de piaţă vizate. Cercetarea cauzală
(experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la preţ) are în
vedere identificarea relaţiei cauză-efect atunci când managerul intervine în
mediul de consum şi măsoară reacţiile ulterioare.
Planificarea cercetării este a doua etapă a cercetării de marketing,
în care trebuie identificate cele mai eficiente şi eficace căi de culegere a
informaţiilor dorite. Planificarea cercetării de marketing implică luarea
anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare,
instrumentele de cercetare, eşantionare şi metode de contactare a
respondenţilor.
Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind şi
foarte expusă erorilor. Sursele de informaţii sunt fie secundare (documente
interne, publicaţii oficiale guvernamentale, informaţii comerciale) sau
primare (culese în mod special din teren, pentru problema în cauză).
Printre principalele probleme ce pot fi întâlnite în desfăşurarea unei
anchete sunt ca respondenţii să nu fie acasă şi să fie necesar să fie
recontactaţi sau înlocuiţi; unii respondenţi să refuze să coopereze; alţi
respondenţi să furnizeze răspunsuri părtinitoare sau false etc.
Analiza datelor constă în extragerea informaţiilor relevante dintre
datele obţinute. Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule
50
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
statistice ca medii, dispersii, frecvenţe, corelaţii, parte din care necesită
apelarea la persoane cu cunoştinţe de statistică.
Prezentarea rezultatelor este etapa în care cercetătorul va prezenta
rezultatele cercetării decidenţilor, managerilor de marketing sau altor
manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie să fie succintă, la
obiect, sistematizată, sugestivă şi adaptată audienţei (în funcţie de ce este
de interes pentru fiecare grup de audienţă în parte).
51
Exerciţiu:Sintetizaţi în câte o singură frază rolul fiecăreia dintre cele cinci etape ale cercetării de marketing.
Cercetări calitative de marketing
După metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative
sau cantitative. Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebările „de
ce?” şi „cum?”, pentru a se determina cauzele şi modurile de producere a
proceselor de marketing.
Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor calitative de
marketing.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Stilul calitativ înseamnă:
Construirea realităţii sociale, semnificaţie culturală
Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Autenticitatea este hotărâtoare
Valorile sunt prezente şi explicite
Constrângeri situaţionale
Puţine cazuri, subiecţi
Analize tematice
Cercetătorul este implicat
Tabelul 2.2. Cercetările calitative
Intervievarea, una din cele mai utilizate metode calitative,
poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup,
ce mai poartă denumirea de grup de discuţii sau focus grup. Interviul
individual sau interviul detaliat are loc între cercetător şi un singur
consumator, în timp ce focus grupul este un interviu, o discuţie între
mediator (cercetător) şi un grup de persoane. Focus grupul constă în
adunarea unui grup de 6 până la 10 persoane, care petrec câteva ore cu un
intervievator (mediator) discutând pe un subiect anume (focusat): un
produs, un serviciu, un proiect al unei firme.
Cercetări cantitative de marketing
Prin intermediul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază
realitatea obiectivă , încercând găsirea unor răspunsuri la întrebarea
„cât?”.
Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor cantitative de
marketing.
52
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Stilul cantitativ înseamnă
Măsurarea obiectivă a faptelor
Centrarea pe variabile
Reliabilitatea este hotărâtoare
Liber de valori
Independenţă de context
Multe cazuri, subiecţi
Analize statistice
Cercetătorul este detaşat
Tabelul 2.3. Cercetările cantitative
Observarea este o metodă cantitativă de cercetare ce constă în
simpla trecere în revistă a persoanelor şi zonelor relevante. Observarea se
poate face în mod ascuns (când subiecţii observaţi nu ştiu că sunt
observaţi) sau în mod deschis (când subiecţii observaţi ştiu că sunt
observaţi). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directă
are loc când comportamentul consumatorului este fenomenul în care
suntem interesaţi şi care este studiat (spre exemplu, urmărirea procesului
de vânzare). Observarea indirectă se referă la examinarea rezultatelor şi
consecinţelor comportamentului consumatorului (spre exemplu,
monitorizarea vânzărilor la casa de marcat). De asemenea, observarea
se poate face în mod structurat sau în mod nestructurat. Observarea este
structurată atunci când datele ce se doresc adunate sunt prestabilite şi pot
fi clar şi concis definite pe diferite categorii. Observarea poate fi
participativă, când cercetătorul participă şi el la discuţiile ce au loc,
încercând să provoace pe ceilalţi respondenţi la discuţii despre subiectele
de interes, sau neparticipativă când observatorul doar observă şi notează
ceea ce se petrece.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un număr ridicat de
persoane este intervievat în vederea aflării preferinţelor, cunoştinţelor,
satisfacţiei lor în legătură cu anumite produse. Este metoda pe baza cărora
se fac generalizări la nivelul întregii populaţii cu acele caracteristici. Spre
exemplu, prin anchetă se poate afla câte persoane cunosc produsele
firmei X şi câte dintre ele preferă produsul Y. Aceasta este cea mai
53
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
potrivită metodă de a culege informaţii descriptive. Anchetele pot fi
structurate, când se folosesc liste cu întrebări prestabilite, ce au aceeaşi
formă pentru toţi respondenţii sau anchete nestructurate, când operatorul
de interviu va conduce discuţia cu fiecare respondent în funcţie de
răspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, când cercetătorul pune
întrebări directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre
exemplu: „De ce nu cumpăraţi încălțăminte de la firma A?”) sau
indirecte când cercetătorul pune întrebări de genul „Ce fel de oameni
cumpără încălţăminte de la firma A?”.
Ancheta este cea mai obişnuită metodă de culegere a datelor
primare şi ea foloseşte ca principal instrument chestionarul. Întrebările ce
pot fi incluse în chestionar se împart în două mari categorii: întrebări cu
răspunsuri libere şi întrebări cu răspunsuri limitate. Întrebările cu
răspunsuri libere permit respondenţilor să folosească propriile lor cuvinte
când dau răspunsuri. Acest tip de întrebări este foarte potrivit pentru
cercetările de explorare, când cercetătorul doreşte mai degrabă să afle cum
gândesc oamenii, decât câţi oameni gândesc într-un anumit fel.
Experimentul este cea mai riguroasă metodă de cercetare. Scopul
cercetării pe bază de experiment este de a afla relaţia cauză-efect. Spre
exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creşterii preţului unui
produs (cauză) asupra profitabilităţii sale (efect); influenţa creşterii
numărului de vizite ale cumpărătorilor în magazinele din lanţul de
distribuţie a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect) sau influenţa
schimbării locului pe raft a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect) .
Tabelul următor cuprinde o centralizare a principalelor tipuri de
întrebări folosite în cadrul metodelor cantitative de cercetare.
Tabelul 2.4. Tipuri de întrebări închise şi deschise
Întrebări cu răspunsuri limitate (întrebări închise)
Tipul de întrebare Exemplu
Cu două variante
de răspuns
Vizitaţi magazinul X? Da [ ] Nu[ ]
Cu răspunsuri
multiple
Aproximativ câte telefoane la mare distanţă, daţi pe
săptămână? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ]
Scala Likert Companiile mici oferă servicii mai bune decât cele mari.
54
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
aprob în totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu
dezaprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob în totalitate [ ]
Diferenţiala
semantică
Compania aeriană Tarom este:
Mare ……. Mică
Modernă ……. Demodată
Scala de
importanţă
Când cumpăr un şampon, ambalajul este pentru mine:
extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ]
puţin important [ ] deloc important [ ]
Scala de gradare Mâncarea oferită la restaurantul Y este:
excelentă [ ] foarte bună [ ] bună [ ]
necorespunzătoare [ ] total necorespunzătoare [ ]
Scala intenţiei de
a cumpăra
După gustarea ciocolatei cu lapte Z:
voi cumpăra sigur [ ] probabil că voi cumpăra [ ]
nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpăra
sigur nu voi cumpăra [ ]
Întrebări cu răspunsuri libere (întrebări deschise)
Tipul de întrebare Exemplu
Întrebare complet
nestructurată
Care este opinia dvs. despre Hotelul A?
______________________________________
Asocierea de
cuvinte
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi
Agenţie de turism ____________
Călătorii ___________________
Completarea unei
propoziţii
Când aleg ce cremă de faţă să cumpăr, cel mai important
pentru mine este _________________________
Completarea unei
povestiri
Am vizitat ieri magazinul B. Vânzătoarele m-au salutat de
cum am intrat. Aceasta m-a făcut să am următoarele
gânduri şi sentimente ____________________
________________________________________________
Completarea unei
figuri
Se prezintă o figură cu două personaje care stau de vorbă şi
unul face o afirmaţie. Respondentului i se cere să se
55
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
identifice cu celălalt personaj şi să formuleze un răspuns.
Testul tematic de
percepţie
Se prezintă respondenţilor o imagine (a firmei, a
produsului) şi li se cere să inventeze o povestire despre ceea
ce cred ei că se petrece în figura respectivă.
Exerciţiu:Analizaţi în jumătate de pagină un instrument specific cercetărilor calitative şi un instrument specific cercetărilor cantitative.
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea
Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 32.
Rezumate şi concluzii
Teste de autoevaluare
56
Înţelegerea consumatorilor (persoane care consumă produse)
individuali şi organizaţionali este unul din rolurile fundamentale ale
marketingului. Factorii care influenţează comportamentul clienţilor
individuali (factori culturali, sociali, personali şi psihologici) sunt diferiţi
de factorii de influenţă ai consumatorilor organizaţionali (factori de
mediu, factori organizatorici, factori interpersonali şi factori individuali).
Pentru că înţelegerea acestor factori necesită o analiză aprofundată,
specialiştii în domeniu proiectează cercetări calitative (ex. interviuri în
profunzime, focus-grupuri etc.) şi cantitative (ex. chestionare, experimente
etc.) menite să determine deciziile de achiziţie şi consum ale
consumatorilor şi/sau clienţilor.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
57
Exerciţiul 1.
Care din următoarele nevoi nu au fost explicitate de Maslow prin teoria
sa:
A) nevoi bazice
B) nevoi de siguranţă
C) nevoi de echilibru
D) nevoi personale
E) nevoi optimale
Exerciţiul 2.
Daţi exemple de factori sociali care influenţează comportamentul
clienţilor individuali.
Exerciţiul 3.
Daţi exemple de factori culturali care influenţează comportamentul
clienţilor individuali.
Exerciţiul 4.
Daţi exemple de factori personali care influenţează comportamentul
clienţilor individuali.
Exerciţiul 5. Daţi exemple de factori personali care influenţează comportamentul
clienţilor organizaţionali.
Exerciţiul 6. Care sunt etapele cercetării de marketing? Prezentaţi-le în maxim o pagină.
Exerciţiul 7.Câte tipuri de întrebări se pot utiliza în alcătuirea unui chestionar şi cum
le caracterizaţi pe fiecare dintre ele? Detaliaţi în maxim o pagină.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele C) şi E)
Exerciţiul 2. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 40-44.
Exerciţiul 3.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 40-44.
Exerciţiul 4. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 40-44.
Exerciţiul 5. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 45-46.
Exerciţiul 6. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 47-48
Exerciţiul 7. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 52-53.
58
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 3.
59
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 3 (U3).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucrării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 3.), numele
cursantului şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este
posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,
lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.
Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului
pe fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate
de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,
răspunsurile pot fi chiar mai scurte.
1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 6 şi 7 din testul de
evaluare prezentat la finalul capitolului 2.
2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în
urma studierii acestui capitol.
3. Comentaţi pe scurt tabelul 2.2.
4. Comentaţi pe scurt tabelul 2.3.
5. Ce tip de cercetare s-ar impune în situaţia în care firma
Nestlé doreşte să analizeze influenţa pe care copii o au
asupra deciziilor de a cumpăra alimente pentru micul
dejun? Argumentaţi în maxim 200 cuvinte.
6. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 3 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi
orice comentariu asupra conţinutului acestora.
Punctele dumneavoastră de vedere sunt binevenite
pentru îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U4. Segmentare şi poziţionare
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Ce este segmentarea?Criterii de segmentareCe este poziţionarea?Poziţionarea brandurilor
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
60
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este segmentarea;- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor individuali;- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor organizaţionali;- ce este poziţionarea;- ce este capitalul unui brand.
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- segmentezi diverse pieţe;- identifici poziţionarea dorită de diverse produse şi branduri.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Admin
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Ce este segmentarea?
Înţelegerea consumatorilor reprezintă pasul hotărâtor pentru
segmentarea acestora, concept fundamental şi activitate prioritară în
marketing. Segmentarea pieţei constă în gruparea consumatorilor în
grupuri omogene, cu caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite
faţă de alte grupuri. Grupurile ce rezultă din acest proces sunt segmentele
de piaţă iar firmele se vor orienta ulterior fie către toate segmentele pieţei
(dacă este posibil, printr-un portofoliu variat de mărci), fie către unele
segmente sau numai către un segment de dimensiuni reduse (o nişă). În
toate cazurile, trebuie alese segmente pe care le poate deservi în condiţii
de satisfacţie pentru consumatori şi de profitabilitate pentru firmă.
Segmentarea diferă de la o industrie la alta. În mod evident, nu
se vor segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi
cei de electrozi. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă
pe care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa
practicării unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea
concurenţială nu mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60.
Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un
segment este atractiv în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea
mic pentru a evita eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se
caracterizează prin posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în
sensul creşterii potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un
singur segment sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată
(marketing de masă, concentrat/de nişă sau diferenţiat – mai multe
segmente) este determinată de capacitatea organizaţiei şi de mediul
concurenţial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari şi
slabe, implicaţiile beneficiu/cost/volum ale marketingului direcţionat către
segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat dacă segmentele pentru
care există deja sau se prevede o activitate intensă a firmelor concurente
prezintă mai puţin interes decât cele în care firma va avea o mai mare
libertate de acţiune. Barierele de intrare şi ieşire pe/de pe piaţă, actuale sau
62
Durata medie de studiu individual: 2 ore
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
viitoare, pot reduce sau creşte interesul pentru un segment de piaţă
potenţial.
63
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Criterii de segmentare
Criteriile de segmentare au evoluat în timp şi se ierarhizează
diferit, de la o industrie la ala şi de la o piaţă geografică la o altă piaţă
geografică. Punctul de plecare al segmentării îl constituie rezultatele
cercetărilor de marketing şi, nu de puţine ori, segmentarea poate fi
eronată, în ciuda unor previziuni iniţiale optimiste. De asemenea, trebuie
remarcat că ar fi o greşeală să ne imaginăm că segmentarea depinde numai
de profilul clientului. Ea este direct afectată de intensitatea concurenţei.
De exemplu, în urmă cu două decenii, nu exista ideea de iaurt cu fructe;
în prezent există o piaţă de profil foarte diversificată, unde marketerii
folosesc multiple criterii de segmentare - unele induse de noutatea
caracteristicilor noilor produse:
• vârsta;
• locaţia geografică: urban/rural cu subcategorii ce tip de urban, ce
tip de rural;
• stil de viaţă – valori asociate: natural, sănătos, light, dietetic,
hedonist (pus în practică prin gust, arome, ambalaj);
• disponibilitatea de a plăti un preţ mai mare sau mai mic, evidenţiat
în soluţii de iaurturi economice, iaurturi family, iaurturi în ediţie
limitată....
.... şi lista poate continua, îmbrăcând, însă, o formă matriceală.
La nivel macro, Kotler şi Trias de Bes atrag atenţia că
„segmentarea constă în divizarea pieţei pentru realizarea de noi vânzări şi
?...? poate duce la creşterea mărimii pieţei. Însă recursul repetat la
segmentare conduce în final la fragmentarea şi saturarea pieţei, (ceea ce –
n.n.) lasă prea puţin loc pentru noi produse. Totuşi, produsele noi sunt
elementele-cheie pentru companiile care doresc să crească.”.
Acest cerc vicios poate duce la situaţii hilare, când sunt realizate,
fără a fi nevoie, oferte pentru segmente foarte restrânse şi puţin profitabile
sau, dimpotrivă, când ofertele sunt adresate unor segmente prea largi, în
lipsă de concordanţă cu evoluţia clienţilor profitabili pentru companie
cuprinşi în aceste segmente. De exemplu, la 20 de ani, o tânără poate fi
atrasă de orice ofertă de minus x% la orice produs cosmetic de la o
64
Exerciţiu:Definiţi conceptul de segmentare într-o singură frază.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
anumită marcă. La 30 de ani, după ani de cumpărare prin catalog, telefonic
sau online de la aceeaşi marcă, este posibil să fie mai degrabă sensibilă la
o abordare aparent personalizată (posibilă prin sisteme informatice de
CRM performante), decât la reduceri generice la produse care nu o
interesează (lucru evidenţiabil prin consultarea istoricului său de
achiziţie).
Astfel, la baza oricărei segmentări (şi tocmai datorită caracterului
său particular în funcţie de firmă, perioadă şi piaţă, ne-am ferit să dăm aici
exemple de grafice de exemplificare) stau cercetările de marketing, a căror
importanţă trebuie să fie luată în considerare la nivelul pe care îl merită.
Tabelele de mai jos prezintă posibile criterii de segmentare a pieţelor
pentru cele două categorii mari de consumatori: consumatorii individuali
şi
consumatorii organizaţionali.
Consumatori individuali
Categorii de
criterii
Criteriul Subcategorii (segmente):
Criterii
geografice
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat.
Mărimea oraşului Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.000-50.000 loc;
50.000-100.000 loc; 100.000-300.000 loc; peste
300.000 loc.
Densitate Urban, rural.65
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Criterii
demografice
Vârstă Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-
49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Sex Masculin, feminin.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 şi peste.
Stadiul din ciclul de
viaţă al familiei
Tânăr singur; tânăr căsătorit fără copii, tânăr căsătorit
cu copii sub 6 ani, tânăr căsătorit cu copii de 6 ani şi
peste 6 ani, matur căsătorit fără copii sub 18 ani, matur
singur, bătrân căsătorit, fără copii sub 18 ani, bătrân
singur (văduv).
Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv.
Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei,
7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.
Educaţie 9 clase şi mai puţin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Religie Ortodox, catolic, altă religie.
Naţionalitate Român, maghiar, german, bulgar, altele.
Criterii
psihografice
Clasa socială Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă muncitoare.
Personalitate Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit, impulsiv,
autoritar, etc.
Stil de viaţă Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film, călătorii.
Criterii
comportamenta
le
Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială.
Avantaje (beneficii)
căutate
Calitate; preţ, servicii conexe, comoditate, prestigiu.
Statutul utilizatorului Non utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator,
utilizator pentru prima oară, utilizator obişnuit.
Rata de utilizare Uşoară, medie, ridicată.
Fidelitatea Zero, medie, puternică, absolută.
Familiaritatea cu
marca produsului
Inconştient de existenţa produsului, conştient de
existenţa produsului, informat, interesat, dornic, cu
intenţia de a cumpăra.
Atitudinea faţă de Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
66
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
produs
Tabel 4.1. Criterii de segmentare pentru consumatorii individuali
Consumatori organizaţionali
Categorii de
criterii
Criteriul Subcategorii (segmente):
Criterii
geografice
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Banat
Mărimea oraşului Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.000-
50.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000-
300.000 loc, peste 300.000 loc.
Densitate Urban, rural.
Criterii numerice
Ramura economică Industrie, agricultură, construcţii, învăţământ,
transport, comerţ, financiar, etc.
Mărimea companiei Mare, mijlocie, mică.
Numărul de angajaţi Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 şi peste.
Volumul anual al
vânzărilor
Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil –1
mild.lei, peste 1 mild. lei.
Numărul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Criterii
organizaţionale
Tipul de achiziţionare Cumpărare nouă, cumpărare repetată directă,
cumpărare repetată modificată.
Modalitatea de
organizare a funcţiei de
aprovizionare
Centralizată, descentralizată.
Criteriile de achiziţie Calitate, preţ, servicii asociate, flexibilitate,
reputaţia furnizorului, criterii de performanţă,
criterii economice
Cum se ia decizia Individual, în grup.
Politica generală de
aprovizionare
Licitaţii deschise, ofertă sigilată, contract.
Relaţia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.
Criterii/factori
situaţionali
Urgenţa Urgent sau nu.
Mărimea comenzii Mare, mică.
67
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Criterii
individuale
Structura puterii Inginer, economist, specialist în marketing.
Tipul de relaţii în
cadrul organizaţiei
Colaborare, compromis, evitare, coaliţie.
Caracteristici personale
ale decidenţilor
Vârstă, sex, pregătire, personalitate, stil de viaţă.
Atitudinea faţă de risc
a decidenţilor
Preferă riscul, evită riscul.
Gradul de loialitate Mare, medie, mică.
Tabel 4.2. Criterii de segmentare pentru consumatorii organizaţionali
Segmentarea diferă de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor
segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi cei de
gaze naturale. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă
pe care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa
practicării unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea
concurenţială nu mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60.
Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este
atractiv în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea mic pentru a
merita eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se caracterizează
prin posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în sensul creşterii
potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un singur segment
sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată (marketing de masă,
concentrat / de nişă sau diferenţiat – mai multe segmente) este determinată
de capacitatea organizaţiei şi de mediul concurenţial.
Ce este poziţionarea?
Odată definite segmentele ţintă alese, eforturile de marketing ale
firmei vor fi direcţionate către acestea – iar un element fundamental în
orice strategie de marketing este reprezentat de poziţionare. Poziţionarea
reprezintă un concept fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack Trout şi se
defineşte ca fiind „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”, „nu ceea ce
faci cu un produs”. Poziţionarea sau locul ocupat de o marcă în mintea 68
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
consumatorilor este conceptul fundamental care determină construcţia
unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii asociate.
Marca este confundată adesea cu misiunea marketingului:
„marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea unui cumpărător
potenţial” . Am folosit cei doi termeni în aceeaşi frază în mod voit,
deoarece există, încă, în România, opinii contrare cu privire la „marcă” şi
„brand”. Dicţionarul Explicativ al Limbii Române defineşte marca astfel:
“semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l
deosebi de altul, pentru a-l recunoaşte etc. ••• Tip, model, inscripţie (care
indică sursa) de fabricaţie ••• (Înv.) Stemă, blazon, emblemă” . Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste
elemente, cu rolul de a diferenţia/individualiza un obiect, un produs, o
organizaţie sau chiar o persoană. În limba engleză, cuvântul folosit este
mark (sau trademark în cazul mărcilor folosite în comerţ). O marcă în
contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii,
sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au
reprezentare juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM ).
Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o
înregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde
„brandr” înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în engleză
ca element care semnifică proprietatea - vitele erau marcate cu însemnul
proprietarului. Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al XIX-lea
pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse
care purtau însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un
identificator - era o dovadă a calităţii, a unei experienţe garantate.
Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un
set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie
sau un produs şi publicurile acesteia.
Aceasta este principala explicaţie dată de contestatarii termenului
de “marcă”. Termenul de “brand” a cucerit lumea profesională, dar un
minim de atenţie tot trebuie păstrat în folosire – legislaţia vorbeşte încă 69
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
numai de mărci, după cum am văzut – iar în alte limbi, precum franceza
sau germana, avem de a face cu “marque” sau “mark”, deci nu cu brand.
În ce ne priveşte, considerăm că ambii termeni sunt corecţi şi, drept
urmare, în sensul de “brand”, îi vom folosi în mod alternativ.
Construcţia, dezvoltarea şi gestionarea mărcilor a dat naştere unei
bogate literaturi de profil şi unei practici extrem de creative. De exemplu,
una dintre funcţiile principale ale activităţii de marketing, cunoaşterea
consumatorilor, este destinată nu numai impulsionării achiziţiei şi apoi
repetării cumpărării, ci şi loializării clienţilor faţă de marcă. Loialitatea
faţă de brand a unei baze de cumpărători este, adesea, nucleul capitalului
unui brand . Pe termen lung, loialitatea faţă de brand, o componentă
centrală în marketing, este măsura ataşamentului faţă de brand. Evaluarea
loialităţii faţă de brand ia în considerare câteva variabile precum :
- cumpărarea repetitivă (ce procent dintre proprietarii de maşini X
achiziţionează tot o X cu proxima ocazie când cumpără o maşină?);
- procentul de cumpărare (la ultimele n achiziţii făcute de
cumpărător, ce procent a revenit fiecăruia dintre brandurile cumpărate?);
- numărul de branduri achiziţionate (câţi dintre cumpărătorii de
cafea au cumpărat un singur brand / două branduri / trei branduri?).
Loialitatea cumpărătorilor poate varia, în limite largi, între anumite
clase de produse, în funcţie de numărul brandurilor aflate în competiţie şi
de natura produsului. Loialitatea faţă de brand are o dimensiune strategică,
deoarece înseamnă, pe scurt, costuri de marketing reduse; pârghii
comerciale; atragerea de noi cumpărători (prin recunoaşterea brandului şi
oferirea de garanţie noilor cumpărători); timp de reacţie la ameninţările
concurenţei. De aceea, brandul este, cu atât mai mult, un activ intangibil
foarte important în evaluarea unei afaceri.
70
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Poziţionarea brandurilor
Poziţinarea unui brand are la bază diferenţierea – o bună
poziţionare poate duce la mărci de succes, care devin sursă de avanatje
competitive. Totuşi, nu toate domeniile au acelaşi potenţial de a da naştere
la mărci puternice. Este ceea ce Kapferer şi Laurent numesc sensibilitatea
la mărci, adică o variabilă psihologică individuală, prin care unii
consumatori aleg în funcţie de marcă, iar alţii nu acordă nici o importanţă
brandului în procesul de achiziţie. Într-un asemenea context,
comportamentul de cumpărare al consumatorilor poate fi clasificat în
funcţie de implicarea lor în alegerea mărcilor, astfel:
- implicare minimă (încredere totală în similitudinea
mărcilor, nu se percep riscuri dacă sunt schimbate brandurile în consum –
de exemplu, becurile);
- diferenţiere funcţională - consumatorii nu sunt implicaţi
emoţional în alegerea unui brand, dar consideră că mărcile sunt expresia
unor calităţi diferite şi, drept urmare, alegerea lor este foarte importantă.
De exemplu, parfumurile;
- risc dedramatizat - cumpărătorul se simte puţin competent
şi nu crede în diferenţele dintre mărci, dar resimte acut eventuala eroare de
alegere;
- mica plăcere - alegerea mărcilor în funcţie de valoarea lor
de hedonism: ciocolata;
- achiziţia conformistă - consumatorul nu este foarte interesat
de produs, dar supraevaluează semnificaţia socială a alegerii şi riscul unei
alegeri eronate: de exemplu, şampania;
- implicarea fără riscuri - consumatorul este interesat de
diferenţele dintre mărci, pe care le percepe ca atare, dar nu consideră că
este foarte gravă o alegere eronată. Nu este un comportament specific
vreunui tip de produs, dar se regăseşte în toate industriile;
- implicarea funcţională - consumatorul prezintă un nivel
ridicat de interes faţă de categoria de produse, cunoaşte diferenţele dintre
71
Exerciţiu:Alegeţi un brand căruia consideraţi că îi sunteţi loial şi identificaţi elementele care influenţează fidelitatea.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
mărci şi este atent la posibilitatea alegerilor eronate. În schimb, nu atribuie
plăcere alegerii unei mărci sau alteia. De exemplu, detergenţii;
- implicarea plăcerii – este un comportament analog
impicării funcţionale, dar punând accentul pe componenta hedonistă;
- accentul pe consumator - care se declară mediu competent
în alegere, fără a avea multă încredere în mărci. Acest comportament
implică, în plus, o valoare funcţională şi hedonistă foarte ridicată a alegerii
mărcii, dar se caracterizează printr-o valoare simbolică slabă a cumpărării,
fie faţă de alţii, fie faţă de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;
- implicarea maximă, prin care consumatorii se consideră
competenţi în cunoaşterea diferenţelor dintre mărci, acestea contând
fundamental în alegerea făcută: de exemplu, pentru rochii, parfumuri,
cafea.
Schema de mai jos evidenţiază locul poziţionării în capitalul
brandului.
Figura 4.1. Capitalul brandului
72
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Loialitatea
faţă de brand
Costuri de marketing reduse
Pârghii comerciale
Atragerea de cumpărători noi (crearea de recunoaştere a brandului; verificare)
Timp suficient pentru a răspunde ameninţărilor concurenţei
Recunoaşterea
unui brand
Ancora de care pot fi ataşate şi alte asocieri
Familiaritate – preferinţa pentru brand
Semnalarizarea privind angajamentul
Brandul ce va fi luat în considerare
Calitate percepută
Motivaţia de cumpărare
Diferenţierea. Poziţionarea
Preţul. Interesul membrilor reţelei de distribuţie. Extensiile mărcii
Procesul de susţinere – extragerea de informaţii. Motivaţia de cumpărare.Diferenţierea. Poziţionarea.Crearea de atitudini/sentimente pozitive.Extensiile de marcă.
Avantajul competitiv
Asocieri ale unui brand
Alte active aflate în proprietatea unui brand
Furnizează valoare către cumpărător prin sporirea interpretării de informaţii, a încrederii în decizia de cumpărare şi a satisfacţiei cumpărătorului la utilizare.
Furnizează valoare firmei prin sporirea eficienţei şi rezultatelor programelor de marketing, a loilaităţii faţă de brand, a preţurilor (deci a marjei de profit), a extensiilor brandului, a pârghiilor comerciale şi, în final, a avantajului competitiv.
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
Rezumate şi concluzii73
Exerciţiu:Comentaţi în 200 cuvinte schema de mai sus.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Segmentarea pieţelor este o tehnică specifică marketingului
diferenţiat. Clienţii şi consumatorii sunt din ce în ce mai diferiţi iar
marketerii sunt nevoiţi să identifice caracteristicile fiecărei nişe. În acest
fel, poate fi identificată poziţionarea – locul ocupat de un produs/brand în
mintea consumatorilor reali sau potenţiali.
Poziţionarea eficientă a brandurilor şi investiţiile în capitalul
acestora pot determina loialitatea clienţilor, crescând astfel valoarea dar şi
profitabilitatea produselor.
74
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Teste de autoevaluare
75
Exerciţiul 1.
Ce este poziţionarea? Explicaţi în maxim 200 cuvinte.
Exerciţiul 2.
Care din următoarele elemente nu fac parte din criteriile de segmentare
a clienţilor organizaţionali:
a) Densitate
b) Mărimea oraşului
c) Regiune
d) Preferinţa de consum
e) Vârsta
Exerciţiul 3.
Identificaţi trei elemente în funcţie de care poate fi diferenţiat comportamentul de cumpărare al consumatorilor în raport cu implicarea lor în alegerea mărcilor.
Exerciţiul 4.
Care sunt principalele categorii de criterii de segmentare? Care sunt caracteristicile unui segment de piaţă atractiv?
Exerciţiul 5.Identificaţi un brand căruia consideraţi că îi sunteţi fidel şi explicaţi în 200 cuvinte care sunt elementele ce v-au loializat.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 64-66.
Exerciţiul 2.Răspuns corect: variantele d) şi e).
Exerciţiul 3. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din pagina 66.
Exerciţiul 4. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 59-63.
Exerciţiul 6. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 66-67.
76
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 4.
77
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 2 (U2).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucarea de verificare nr. 2.), numele cursantului
şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este
posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,
lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.
Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului
pe fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate
de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,
răspunsurile pot fi chiar mai scurte.
1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 6 şi 7 din testul de
evaluare prezentat la finalul capitolului 2.
2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în
urma studierii acestui capitol.
3. Comentaţi pe scurt figura 1.1.
4. Comentaţi pe scurt tabelul 1.
5. Scrieţi un eseu despre o marcă la alegere, definind
poziţionarea sa, a competitorilor şi despre capitalul
brandului analizat.
6. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 4 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi
orice comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele
dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru
îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
78
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U5. Strategii de marketing în context concurenţial
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Formele şi tipologia concurenţeiForţe concurenţiale şi strategii de marketingPoziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuriConflictele concurenţialeExagerarea acţiunii concurenţialeSă învăţăm de la concurenţă
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
79
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- care sunt raporturile concurenţiale între firme;- care sunt poziţiile firmelor în funcţie de concurenţii lor;- cum poate o companie să înveţe din experienţa firmelor concurente;
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- realizezi o fişă de benchmarking concurenţial;- poziţionezi o firmă în raport cu proprii concurenţi;
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Admin
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Formele şi tipologia concurenţei
Concurenţa îmbracă diverse forme. Cea mai evidentă formă este
aceea a competiţiei între firme care produc acelaşi tip de produse sau
nesemnificativ diferenţiate. Este ceea ce se numeşte concurenţă directă,
când firmele se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau
identice. Competiţia dintre firmele care se adresează aceloraşi nevoi prin
oferirea de produse/servicii diferite poartă denumirea de concurenţă
indirectă. Concurenţa loială este competiţia desfăşurată legal, având la
bază perfecţionarea propriei activităţi. În practică există însă şi numeroase
situaţii de concurenţă neloială, cu practici (sancţionate în majoritatea
ţărilor prin legi special concepute în acest sens) foarte diferite : denigrarea
concurenţilor, concurenţă parazitară (prin confuzia de mărci), costuri mai
reduse prin fraude fiscale, preţuri de dumping (preţuri foarte joase, chiar
sub nivelul costurilor de producţie) etc.
În funcţie de comportamentul concurenţial, firmele se pot clasifica,
conform lui Kotler , astfel:
- concurenţi relaxaţi, pasivi: sunt firmele care nu reacţionează
rapid sau hotărât la mişcările altor firme, semn că au clienţi fideli,
câştiguri suficiente sau că observă cu întârziere schimbările ori nu dispun
de resursele financiare necesare unei reacţii prompte.
- concurenţi selectivi: unii concurenţi reacţionează numai la
anumite acţiuni de atac, cum ar fi reducerile de preţuri, pentru a da de
înţeles că acestea sunt zadarnice. La alte acţiuni însă, cum ar fi creşterea
cheltuielilor de publicitate, este posibil ca ei să nu reacţioneze,
considerându-le mai puţin ameninţătoare.
- concurenţi „tigri”: sunt firmele care reacţionează hotărât la orice
atac împotriva „terenului” propriu.
- concurenţii imprevizibili: ei pot sau nu să contraatace într-o
anumită situaţie, neexistând nici o posibilitate de a prevedea acest lucru
(prin analiza politicii, a trecutului lor etc.).
Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ
între firme, în timp ce altele cunosc o luptă permanentă între concurenţi. O
81
Durata medie de studiu individual: 3 ore
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
firmă trebuie să culeagă şi să analizeze permanent informaţii despre
strategiile, obiectivele, punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor,
respectiv despre modul în care aceştia reacţionează la atacuri. Majoritatea
firmelor îşi îndreaptă atacurile asupra concurenţilor mai slabi, ceea ce
necesită eforturi şi resurse mai puţine, dar aduce şi beneficii mai reduse.
Pentru obţinerea de beneficii ridicate, firmele trebuie să identifice punctele
slabe ale concurenţilor puternici, pentru a le putea ataca, la momentul
potrivit. De aceea, aceştia trebuie supravegheaţi strategic, prin culegerea
de informaţii din multiple surse: date obţinute de la candidaţii la angajare,
de la personalul concurenţei, de la cei care au legături de afaceri cu
concurenţii, din documente publice sau prin analiza produselor
concurenţei.
82
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Forţe concurenţiale şi strategii de marketing
Intensitatea concurenţei dintr-un sector de activitate nu se
datorează întâmplării, ci este adânc înrădăcinată în structura economică a
sectorului, depinzând de comportamentul concurenţilor (aşa cum a fost
detaliat mai sus) şi de cinci forţe principale, aşa cum arată modelul lui
Porter (figura 4.1).
Figura nr. 5.1. Modelul lui Porter (al celor cinci forţe concurenţiale)
Sursa: Michael E. Porter, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 17.
83
Exerciţiu:Alegeţi o piaţă cunoscută şi identificaţi exemple pentru două din categoriile de comportament concurenţial prezentate mai sus.
Potenţiali intraţi
Concurenţi din industrie
Rivalitatea dintre firmele existente
Substitute
Ameninţarea noilor intraţi
Puterea de negociere a cumpărătorilor
Cumpărători
Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizori
Ameninţarea produselor sau serviciilor de substituţie
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din
acelaşi mediu extern competiţional, iar rezultanta lor este foarte sensibilă
la variaţia de intensitate a fiecărei forţe. În cadrul acestui model, o forţă
puternică este privită ca o ameninţare, în timp ce o forţă slabă este privită
ca o oportunitate. Intensitatea celor cinci forţe poate să varieze în timp; de
aceea este important pentru management să anticipeze aceste posibile
variaţii în timp şi să evalueze consecinţele lor pentru firmă.
Mai departe, vom trece în revistă fiecare dintre cele cinci forţe din
modelul lui Porter .
1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acest risc
există, iar companiile aflate deja în competiţie luptă pentru a descreşte şi
respectiv, pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua firmă
intrată în arena competiţie, aceasta va face totul pentru a câştiga un
segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. Reducerea riscului intrării
unor competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor
pretendenţi, dintre care cele mai importante sunt: economiile de scară,
diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a
partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie.
2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi. Cea de-a
doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care
există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional. Dacă
acest grad este mare, atunci este dificil pentru competitori să mai crească
preţurile, în scopul măririi veniturilor. Dacă este însă un grad scăzut de
rivalitate, există şanse reale pentru companiile aflate în competiţie de a-şi
impune preţuri mai mari şi de a-şi spori astfel câştigurile.
Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori : structura
competiţională a industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea
barierelor impuse noilor competitori. Structura competiţională se referă la
numărul şi distribuţia, după mărime, a companiilor aflate în competiţie.
84
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Structura poate varia în a fi fragmentată şi a fi consolidată. O structură
fragmentată se obţine atunci când în competiţie se află un număr foarte
mare de firme mici şi mijlocii, fără ca unele dintre ele să fie dominante. O
structură consolidată se obţine atunci când una sau un număr foarte mic de
firme mari devin dominante. În primul caz avem situaţia de monopol, iar
în cel de-al doilea caz avem situaţia de oligopol. Structuri consolidate au
industriile de avioane, de automobile şi de produse farmaceutice.
3. Presiunea din partea produselor de substituţie. Cele mai
importante produse substituente sunt cele care pot prezenta un raport preţ-
performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de
activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate.
Produsele substituente nu numai că limitează profiturile din perioadele
normale, dar reduc şi profiturile pe care le poate obţine un sector de
activitate în perioadele sale de creştere.
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Cumpărătorii pot fi
consideraţi ca o forţă şi respectiv, ca o ameninţare, dacă ei cer coborârea
preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a
calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor.
Atunci când cumpărătorii reprezintă o forţă slabă, compania producătoare
poate creşte preţurile şi deci, poate obţine profituri mai mari.
Situaţiile tipice când companiile care cumpără produse şi servicii
au putere asupra companiilor care produc şi se află în mediul extern
competiţional sunt :
- structura competiţională este fragmentată, iar companiile care
cumpără sunt puţine şi foarte puternice;
- cumpărătorii solicită cantităţi foarte mari de produse şi pot
negocia pe ansamblu preţul lor;
- cumpărătorii au de unde să aleagă şi atunci îşi exercită puterea
lor de negociere pentru preţuri cât mai mici;
- cumpărătorii pot ameninţa furnizorii cu integrarea pe verticală.
5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii îşi pot exercita 85
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin
ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor reduce calitatea produselor
şi a serviciilor pe care le furnizează capacitatea pe care o are respectivul
sector de activitate de a-şi îmbunătăţi condiţiile de achiziţionare a
produselor.
Puterea combinată a acestor forţe vizibile în modelul lui Porter
influenţează profitul potenţial din acel sector de activitate, măsurat sub
forma randamentului investit pe termen lung . Nu toate sectoarele au
acelaşi potenţial, iar profitul potenţial diferă de la un sector la altul,
deoarece puterea combinată a celor cinci forţe concurenţiale diferă şi ea.
De exemplu, aceste forţe se caracterizează printr-o mare
intensitate în sectorul anvelopelor, al hârtiei şi al oţelului (sectoare în
care nici o firmă nu obţine câştiguri spectaculoase) şi printr-o
intensitate relativ moderată în sectorul echipamentelor şi serviciilor
pentru exploatările petroliere (unde câştigurile ridicate constituie un
lucru obişnuit) .
Modelul lui Porter este unul dintre cele mai utile instrumente de
predicţie a comportamentului competitorilor, permiţând o raportare
realistă la mediul concurenţial, în abordarea cotidiană şi/sau strategică a
consumatorilor vizaţi.
Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri
Conform clasificării firmei de consultanţă Arthur D.Little , o firmă
86
Exerciţiu:Alegeţi un brand cunoscut şi identificaţi câte un exemplu pentru fiecare din cele cinci forţe concurenţiale.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
poate ocupa pe piaţă una dintre următoarele şase poziţii în raport cu
concurenţa:
1. o poziţie dominantă – firma controlează comportamentul
concurenţilor şi dispune de un număr ridicat de alternative strategice;
2. o poziţie puternică – firma poate acţiona independent de
concurenţă, fără a-şi periclita poziţia pe termen lung;
3. o poziţie favorabilă – firma dispune de o ocazie avantajoasă de
optimizare a anumitor atu-uri şi îşi poate îmbunătăţi poziţia;
4. o poziţie durabilă – firma funcţionează satisfăcător în domeniul
său de activitate, dar nu are o posibilitate reală de a-şi îmbunătăţi poziţia,
fiind oarecum „tolerată” de jucătorul dominant din industrie;
5. o poziţie slabă – firma funcţionează nesatisfăcător, dar are încă
resurse pentru a-şi schimba strategia, în vederea recuperării de teren în
faţa concurenţei. În cazul în care nu îşi modifică abordarea, este necesar să
iasă, eventual în mod profitabil, de pe piaţă;
6. o poziţie neviabilă – firma funcţionează nesatisfăcător şi nu are
posibilităţi de îmbunătăţire a situaţiei, dispariţia sa fiind iminentă.
Când vorbim despre strategii de marketing în context concurenţial,
există patru mari categorii care trebuie reliefate: strategiile liderilor de
piaţă, ale challengerilor, ale urmăritorilor şi ale firmelor mici .
Liderii de piaţă sunt „locomotivele” domeniului lor, de multe ori
inatacabili pe termen scurt şi mediu, exceptând cazul în care ratează
transformările de mediu datorate unor salturi bruşte pe plan tehnologic.
Liderii sunt cei care pot decide să ocupe o piaţă întreagă (dar care sunt
limitaţi în acest plan de legislaţia anti-monopol), de multe ori prin
achiziţia altor firme cu resurse financiare mai mici. Liderii sunt, totodată,
cei care „cresc” o piaţă, extinzând utilizările posibile ale produselor din
acel domeniu, sau dimpotrivă, se pot concentra strict pe apărarea poziţiei
deja deţinute.
Challengerii sunt firmele „nr. 2 sau nr. 3”, cele care vin din urmă
puternic şi care au potenţial de a ocupa poziţia de lider în viitor. Le sunt 87
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
caracteristice strategiile de atac, de la varianta frontală, la cea de gherilă
(de unde şi conceptul de „guerilla marketing”, viabil pentru asemenea
companii sau pentru firme de dimensiuni mici).
Urmăritorii sunt firmele care imită, care aduc pe piaţă produse „me
too”, vânzând mai ieftin de vreme ce nu au investiţii în cercetare-
dezvoltare şi, de multe ori, nici în crearea de mărci puternic recognoscibile
la nivelul consumatorilor. Lucrurile nu mai stau însă la fel de simplu în
prezent, când me too este baza uneia dintre cele mai mari confruntări din
lumea retailului: mărcile de distribuitor, precum Aro de la Metro, No.1 de
la Carrefour etc. – produse ambalate diferit şi deţinute de lanţurile de
magazine, mai ieftine prin cheltuielile de distribuţie cvasi-inexistente şi
prin lipsa inovaţiei reale.
Firmele mici pot avea activităţi extrem de rentabile, chiar în cazul
în care competiţia este intensă, dacă ocupă nişe de piaţă interesante, prin
abordarea consecventă a specializării. În viziunea lui Kotler, nişa de piaţă
ideală este aceea care are o mărime şi un potenţial de cumpărare suficient
de mari pentru a o face rentabilă, prezintă potenţial de creştere, este
neglijată de marii competitori, iar firma care o vizează dispune de
suficiente resurse pentru a o putea acoperi. De obicei, firmele care ajung
să domine asemenea nişe, fie ele de produs sau geografice, sfârşesc prin a-
şi vinde afacerea marilor competitori, atunci când nu mai au cum să
crească iar războiul concurenţial devine inevitabil, prin extinderea marilor
jucători.
Tabelul de mai jos centralizează principalele strategii concurenţiale
în funcţie de diferite industrii.
Tabelul nr. 5.1. Strategii concurenţiale (competiţionale)
Tipologie după
industrie
Forme de strategie
Strategii în
industrii
Focalizarea pe un anumit produs sau grup de produse;
Realizarea unui lanţ de companii similare, pentru o putere de cumpărare
88
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
fragmentate sporită;
Franciză11;
Integrarea pe orizontală, pentru realizarea de economii de scară.
Strategii în
industrii
embrionare
Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii pentru realizarea de produse
şi servicii şi punerea lor pe piaţă;
Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii printr-un joint-venture cu o
altă firmă sau printr-o alianţă cu o firmă mai puternică;
Vinderea licenţei sau a patentului unor alte firme şi lăsarea pe seama
acestora a realizării produselor şi punerii lor pe piaţă.
Strategii în
industrii mature
Generarea unei game cât mai variate de produse;
Reducerea preţurilor;
Menţinerea unui exces de capacitate.
Strategii în
industrii în
declin
Strategia de lider, pentru preluarea procentului de piaţă al firmelor care
părăsesc industria în declin;
Strategia de nişă comercială, când o firmă poate produce pentru o nişă
de piaţă în care declinul este mult mai lent decât declinul pe ansamblul
industriei, datorită unei cereri oarecum stabile din partea consumatorilor;
Strategia de recoltare, când firma nu are suficientă putere de a rezista
competiţiei şi decide ca într-un viitor apropiat să se retragă din industria
care se află în declin. Ca urmare, în firma respectivă se taie orice
investiţie. Chiar dacă firma începe să piardă gradual din piaţa aferentă,
pe ansamblu se obţine o creştere a veniturilor;
Strategia de dezinvestiţie, când firma care anticipează declinul înaintea
altora şi care nu posedă competenţe fundamentale care să o susţină în
competiţie începe să-şi vândă din tehnologii celorlalte firme care rămân
în competiţie.
11 Din punct de vedere juridic, franciza (franşiza) este un contract între două sau mai multe persoane, având ca obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoană numită francizat (franchiser) primeşte de la o altă persoană (francizor), dreptul de a se angaja în producerea, ofertarea, vânzarea, distribuirea unor bunuri sau servicii pe baza unui plan general de afaceri elaborat de francizor. Exemplu: McDonald's.
89
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Conflictele concurenţiale
Una dintre caracteristicile fundamentale ale concurenţei este dată
de interdependenţa tuturor firmelor din piaţă. Practic, nici o acţiune de
marketing nu poate fi gândită sau pusă în practică fără a lua în calcul un
răspuns oarecare din partea concurenţei. Analiza competiţiei şi a dinamicii
evoluţiei acesteia este, fără îndoială, unul dintre instrumentele-cheie de
management şi face obiectul unei lipse serioase de transparenţă în aria
exemplificărilor reale. Literatura de specialitate este mai degrabă generală
şi teoretică, existând un număr foarte redus de studii empirice cu valoare
dovedită, care să ia în calcul interacţiunile concurenţiale care se produc în
mod real pe piaţă. Este însă sigur că nu există scheme unice care să descrie
în mod corect concurenţa dintre firme, indiferent de domeniul lor de
activitate sau de dimensiuni.
Răspunsul la acţiunile concurenţilor este extrem de greu de
previzionat dacă firma, în ansamblul său, nu este bine cunoscută, ca şi
90
Exerciţiu:Identificaţi lider-ul şi challengerii pe o piaţă cunoscută.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
mediul în care evoluează. În fapt, un asemenea răspuns depinde de un mix
complex în care intră factorii care influenţează cererea, structura
industriei, cultura organizaţională a firmei etc. În funcţie de foarte multe
variabile, dimensionarea diferită a elementelor din mixul de marketing al
companiei se face, în caz de răspuns concurenţial, în mod diferit şi
raportat la obiectivele strategice de atins.
Luptele concurenţiale apar în domenii extrem de disputate, unde
există măcar doi jucători care ajung în poziţie dominantă (sau challengerul
este foarte aproape de poziţia de lider). Ele iau diferite forme, de la război
de preţuri, până la atacuri de comunicare, mai ales în ţările unde este
permisă publicitatea comparativă. În sfera luptelor concurenţiale, cele
mai celebre rămân din zona „cola”, dintre Pepsi şi Coca-Cola, foarte
vizibile la nivel de demersuri publicitare.
Conflictele concurenţiale sunt indezirabile, putând determina
erodarea poziţiei tuturor celor implicaţi, dar nu pot fi evitate la nesfârşit.
Apariţia lor determină evidenţierea unei serii de oportunităţi pentru
companiile în cauză, precum:
1. cucerirea de noi clienţi – este obiectul principal al luptei
concurenţiale în sine;
2. ocuparea unei noi părţi din piaţă, prin cucerirea de noi
clienţi;
3. concentrarea pe cele mai importante resurse şi
capacităţi ale firmei, care dau naştere, eventual, la noi avantaje
competitive.
Exagerarea acţiunii concurenţiale
Cele mai mari riscuri apar atunci când lupta concurenţială este 91
Exerciţiu:Identificaţi două branduri aflate în conflicte concurenţiale declarate.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
disproporţionată sau când mediul extern este complet nefavorabil,
permiţând altor competitori să ocupe părţi din segmentele de piaţă ale
actorilor în plin demers ofensiv unul contra celuilalt. Aceasta este, de fapt,
principala ameninţare rezultată din confruntarea competiţională. I se
adaugă o alta, la fel de serioasă: „pedepsirea” de către consumatori. De
exemplu, dacă este luptă de preţuri, clienţii se învaţă să profite de reduceri,
aşa că ajung să nu mai fie fideli nici uneia dintre mărci şi, respectiv, să nu
mai fie dispuşi să plătească preţul iniţial al bunului produs de
„beligeranţi”. Această lecţie a fost deja învăţată de companii, care se
feresc să mai intre oricum în războaie unele contra celorlalte, odată cu
semnalele de alarmă trase în acest sens, tot mai des, de către consultanţii
de marketing.
Cu toate acestea, trebuie să fim conştienţi că orice lansare de nou
produs sau de nouă campanie promoţională este un potenţial factor de
ameninţare concurenţială. În cazul în care există riposte imediate,
performanţele noului produs sau eficienţa noii campanii de comunicare
pot fi serios afectate (datorită împărţirii atenţiei targetului vizat între prima
iniţiativă şi riposta similară la aceasta). De exemplu, Orange lansează o
ofertă de cartelă pre-plătită, „totul la 5 euro”, iar riposta Vodafone
este identică, dar cu mai multe minute naţionale, sau cu MMS
suplimentare etc. „Războiul ofertelor” este costisitor, cvasi-inevitabil
şi duce, destul de probabil, la un comportament de „plimbare” de la
un ofertant la altul al clientului final.
Răspunsurile concurenţiale sunt tactice (precum în exemplul de
mai sus) sau strategice, mai puţin vizibile, dar cu un impact uriaş asupra
pieţei şi a evoluţiei acesteia şi cu o mobilizare masivă a resurselor
companiei, eventual cu schimbări în demersurile sale pe termen lung şi de
viziune. Dacă luăm empiric exemplul firmelor româneşti care au ajuns să
aibă poziţii puternice pe piaţă, din domenii precum retailul de mobilier sau
producţia de dulciuri ori de apă minerală, vedem că fie au reuşit să
supravieţuiască pe piaţă şi au crescut (prin ocuparea unui alt segment 92
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
decât cel tradiţional al concurenţei internaţionale, puternice, dar nou-
intrată în România), fie au decis vinderea mărcilor construite până atunci
nou-veniţilor, pentru a se concentra pe producţia de altceva, într-un nou
domeniu de activitate.
Concurenţa nu apare din senin decât pentru firmele foarte mari şi
care nu mai sunt atente la schimbările tehnologice, precum cazul IBM-
Apple. În rest, apariţia şi chiar intensitatea relaţiilor induse de ea sunt
previzibile – iar măsurile de luat trebuie adaptate în consecinţă.
Considerăm că, de fapt, cele mai multe necunoscute sunt ridicate de
acţiunile concurenţiale tactice, decât de cele strategice – dar eventualele
lor efecte negative pot fi anihilate fără a pune în pericol însăşi existenţa
companiei.
Să învăţăm de la concurenţă
Supravegherea concurenţei, integrată într-un sistem viabil de
business intelligence (ansamblul aptitudinilor, tehnologiilor şi practicilor
care permit unei firme o înţelegere mai bună a contextului comercial în
care se află) are nu doar un rol defensiv, dar şi de învăţare.
Înţelegem prin benchmarking analiza comparativă între structuri
interne sau raportat la concurenţi, în scopul îmbunătăţirii continue a
activităţii firmei.
Benchmarkingul concurenţial este posibil prin două căi:
1. directă – informaţii obţinute de la candidaţii la angajare
sau chiar de la personalul competitorului;
2. indirectă – informaţii obţinute de la partenerii de afaceri ai
93
Exerciţiu:Identificaţi un risc major al luptelor concurenţiale.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
concurenţilor, din documentele publice şi promoţionale ale competitorilor
sau din analiza produselor acestora.
În mod ideal, demersurile de benchmarking concurenţial se
bazează pe fişe de concurent sau fişe de subiect, unde se detaliază tipul de
informaţii urmărite şi, eventual, variantele care pot fi adaptate şi
implementate şi în cadrul firmei.
Tabelul de mai jos prezintă un exemplu de fişi de benchmarketing.
Tabelul nr. 4.2. Exemplu de fişă de benchmarking concurenţial de produs
Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4
Produsul firmei
Produs 1 concurent
1
Produs 2 concurent
1
Produs concurent 2
Concluzii şi recomandări...
Sursa: Prelucrarea autorului.
Chiar şi în varianta în care informaţiile de tip concurenţial sunt
folosite mai ales în scop de învăţare şi sunt obţinute în mod legal, ele pot
ridica probleme de etică, dar nu pot fi sub nici o formă ocolite sau Principalele avantaje ale practicii benchmarkingului concurenţial
sunt convingerea managementului cu privire la utilitatea sa şi importanţa
în ierarhizarea ameliorărilor şi/sau adaptărilor de făcut. Dezavantajele
acestui demers nu sunt deloc neglijabile: dificultatea colectării de
informaţii, raritatea „revelaţiilor” (de obicei se confirmă puncte tari ale
concurenţei deja cunoscute) şi riscul de a lăsa să se afle, involuntar,
informaţii sensibile pentru companie, către partenerii care aduc informaţii
despre competiţie.
Implementarea acestui instrument în cadrul firmei este o problemă de
procedură internă, iar literatura academică este destul de rezervată în a
94
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
oferi detalii pragmatice de lucru, datorită caracterului confidenţial din
teren al acestor activităţi. Studiul concurenţei este însă util, necesar,
aproape obligatoriu şi are nevoie de constanţă, continuitate şi resurse
dedicate. În final, este de bun simţ să considerăm că o firmă nu se poate
orienta către clienţi dacă nu ştie ce face şi concurenţa, în linia unor
principii similare de marketing pe care, cel mai probabil, le aplică, la
rândul ei.
Rezumate şi concluzii
Nici o firmă nu îşi poate construi strategii şi demersuri de
marketing fără să se raporteze în mod explicit la concurenţa sa directă şi
indirectă. Această raportare permite, pe de o parte, apărarea în caz de
ofensivă a competiţiei ori atacul asupra acesteia în funcţie de conjunctura
pieţei. Pe de altă parte, raportarea la concurenţă, realizată în mod constant
şi structurat, poate duce la aflarea de informaţii valoroase, care pot deveni
noi surse de cunoştinţe şi de viitor know-how.
În final, concluzia este simplă: orice firmă trebuie să se informeze
constant despre companiile concurente, pentru a acţiona în mod eficient,
dar şi pentru a învăţa de la cei care pun prima oară în practică noi
demersuri sau lansează noi produse.
Teste de autoevaluare
95
Exerciţiu:Explicaţi în 2 fraze avantajul folosirii benchmarkeingului concurenţial.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
96
Exerciţiul 1.
Care din următoarele elemente nu fac parte din cele cinci forţe
concurenţiale identificate de M. Porter?
A) Ameninţarea venită din partea noilor intraţi;
B) Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi;
C) Presiunea din partea produselor de substituţie;
D) Puterea de negociere a cumpărătorilor;
E) Puterea de negociere a furnizorilor;
F) Puterea de negociere a concurenţilor;
G) Puterea de negociere a angajaţilor.
Exerciţiul 2.
Care sunt principalele strategii de marketing pe o piaţă concurenţială?
Detaliaţi în 200 cuvinte.
Exerciţiul 3.
Care sunt riscurile asumate de o firmă care se implică în lupte
concurenţiale? Detaliaţi în 200 cuvinte.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele F) şi G).
Exerciţiul 2. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 78-81.
Exerciţiul 3.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 83-84.
97
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 5.
98
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 5 (U5).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucarea de verificare nr. 5.), numele cursantului
şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este
posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,
lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.
Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului
pe fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate
de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,
răspunsurile pot fi chiar mai scurte.
1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 3 şi 4 din testul de
evaluare prezentat la finalul capitolului 5.
2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în
urma studierii acestui capitol.
3. Comentaţi pe scurt figura 5.1.
4. Comentaţi pe scurt tabelul 5.1.
5. Care sunt prinicipalele oportunităţi oferite de luptele concurenţiale? Argumentaţi în 200 cuvinte.
6. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 5 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi
orice comentariu asupra conţinutului acestora.
Punctele dumneavoastră de vedere sunt binevenite
pentru îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
99
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
U6. Mixul de marketing
Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Ce este mixul de marketing?Politica de produsPolitica de preţPolitica de plasamentPolitica de promovare
Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este mixul de marketing şi care sunt componentele sale;- ce este politica de produs, produsul de bază, produsul propriu-zis şi
produsul lărgit;- care sunt caracteristicile unei distribuţii eficiente;- care sunt factorii de influenţă ai preţului;- care sunt canalele de promovare a bunurilor.
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- proiectezi mixuri de marketing eficiente în funcţie de nevoile
consumatorilor;- analizezi mixurile de marketing ale bunurilor de pe piaţă;
100
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative
Ce este mixul de marketing?
Conceptul mixului de marketing deţine azi un loc central în
teoria şi practica marketingului.Creatorul său este Neil H. Borden,
profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial, în 1957,
douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul,
brandul, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită,
promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica,
culegerea şi analiza informaţiilor . În urma sintetizării realizate de E. J.
McCarthy, în 1960, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte
structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor
aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii de marketing:
produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea (evoluată, azi, la
conceptul de comunicare de marketing – promovare şi educare a
consumatorilor).
Figura de mai jos centralizeză principalele elemnte ce
consituiea mixul de marketing.
Figura 6.1. Mixul de marketing
101
Durata medie de studiu individual: 3 ore
MARKETING MIXCalitate
Caracteristici
Opţiuni
Nume (de marcă)
Ambalaj
Mărime
Servicii
Garanţii
Canale
Acoperire
Localizare
Depozitare
Transport
Publicitate
Relaţii publice de marketing
Vânzări personale
Promovarea vânzărilor
Preţ de listă
Facilităţi
Rabaturi
Perioada de plată
Termene de creditare
PRODUS
DISTRIBUŢIE
PREŢPROMOVARE
Ţinta de marketing
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Sursa: Adaptare după Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 324.
102
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Figura 6.1. Ciclul de viaţă al produselor
Sursa: Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 134.
Acţiunile de marketing diferă în funcţie de etapa din ciclul de
viaţă a produsului: în etapa de introducere (lansare), se cheltuieşte mult pe
promovare, în timp ce în etapa de declin, cheltuielile se reduc la maxim, în
scopul păstrării numai a clienţilor loiali. Uneori, produsele aflate în declin
pot fi relansate ca produse noi pe alte pieţe (geografice sau ca utilizare),
ceea ce înseamnă că ciclul de viaţă reîncepe.
De asemenea, ciclul de viaţă trebuie înţeles în mod diferit de la
o industrie la alta, cuprinzând fie perioade foarte lungi de timp (pentru
bunurile de folosinţă îndelungată, precum automobilele, mobila etc.) sau
perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor definite mai sus
(de exemplu, industria modei).
103
Exerciţiu:Comentaţi pe scurt figura de mai sus.
Politica de produs
Produsul – bun material reprezintă un ansamblu de
componente corporale (însuşiri fizico-chimice şi performanţe tehnico-
economice) şi acorporale (preţul, marca, numele, termenul de garanţie,
protecţia legală, serviciile conexe), la care se adaugă informaţiile
transimise de firmă despre produs şi, în fine, imaginea acestuia . Produsul
poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de bază oferind beneficii de
bază, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului
şi la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului
prin intermediul serviciilor.
La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice, prin intermediul cărora se va satisface o
nevoie de bază. La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere
produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul,
elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi
beneficii fizice. La nivelul produsului lărgit avem în vedere şi serviciile
asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-
vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare
consumatorilor. Clienţii aşteaptă beneficii la toate cele trei nivele, iar o
firmă trebuie să aibă în vedere toate elementele produsului şi să ofere
beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe piaţă.
În mod periodic, ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe
piaţă, firma va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe
piaţă, la ce produse se va renunţa şi când să se introducă noi produse pe
piaţă. Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea lor la
portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante
activităţi de marketing. Introducerea de noi produse pe piaţă prin
adăugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate
realiza prin mai multe modalităţi: crearea de produse noi pe baza
consultării pieţei şi a consumatorilor; crearea de produse noi de către
departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu
ale competitorilor (strategia „me too”); extinderea liniei de produse
existente.
Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenţia situaţia
produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firmă le
vinde pe o anumită piaţă) pentru a decide mai departe ce strategii şi acţiuni
de marketing să se adopte, este ciclul de viaţă al produselor, prezentat în
figura de mai jos.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Un alt element este că mediul de marketing fiind într-o continuă
evoluţie, anumite cicluri de viaţă nu mai au azi durata celor de acum
douăzeci de ani: astfel, de pildă, odată cu creşterea puterii de
cumpărare şi a cu modificarea trendurilor de consum, ciclul de viaţă
a mobilei este mult mai scurt.
Tabelul de mai jos centralizează principalele strategiile de
marketing ce pot fi aplicate în funcţie de fiecare etapă din ciclul de viaţă al
unui produs.
Tabelul 6.1. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile de marketing
INTRODUCERE
CREŞTERE
MATURITATE
DECLIN
Obiectivele de marketing
Creşterea gradului de cunoaştere a produsuluiÎncurajarea consumatorilor să încerce produsul
Stabilirea unei cote de piaţă maxime
Înlăturarea concurenţeiGenerarea profitului
Minimizarea cheltuielilor de marketing
Strategia de produs
Introducerea produsului de bază
Îmbunătăţirea caracteristicilor produsului
Crearea de versiuni ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de piaţă
Raţionalizarea gamei de produse
Strategia de preţ
Preţ maxim sau preţ promoţional
Reducerea preţurilor pentru a se mări cota de piaţă
Adaptarea sau scăderea preţurilor în funcţie de concurenţă
Reducerea şi mai mare a preţurilor
Strategia de promovare
Reclamă şi vânzări promoţionale către consumatori şi distribuitori
Reclamă în mass media pentru construirea imaginii de marcă
Accentuarea imaginii de marcă puternică
Reducerea la minimmum necesar, doar pentru păstrarea loialităţii clienţilor
Strategia de distribuţie
Selectarea unei reţele de distribuţie
Creşterea numărului de puncte de desfacere
Menţinerea unei distribuţii intensive
Raţionalizarea punctelor de desfacere pentru reducerea costurilor de distribuţie
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală
de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 50.
104
Exerciţiu:Identificaţi un produs cunoscut aflat în etapa de maturitate şi specificaţi care sunt strategiile de promovare folosite.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Politica de plasament
Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe
piaţă, de la producător până la utilizatorul final. Deşi teoretizată ca
element al marketingului, în realitate distribuţia este o funcţie a logisticii,
o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul
companiilor. Marketingul are însă rolul avizării strategiilor de distribuţie,
în sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor şi asigurării profitului dorit
de firmă.
Canalul de distribuţie sau de marketing reprezintă un ansamblu de
organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a
disponibilităţii produsului pentru consum ori pentru utilizare .
Pentru a proiecta un canal de distribuţie trebuie analizat segmentul
de piaţă vizat şi cerinţele lui şi trebuie definit care este canalul de
distribuţie optim pentru fiecare segment de piaţă . Astfel, totul trebuie să
plece de la segmentul de piaţă ales şi strategia de poziţionare. În ceea ce
priveşte distribuţia, ceea ce interesează este identificarea nivelului de
servicii cerut de fiecare segment de piaţă în parte de la canalul de
marketing. Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului
de la producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare
produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuţie care cresc
valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de
unităţi mai mic, amplasarea în spaţiu, timpul de aşteptare şi livrare,
sortimentul şi varietatea produselor şi altele.
Etapa următoare este definirea canalului optim, adică proiectarea
unui canal de marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor.
Definirea canalului optim se va face în funcţie de fluxurile de marketing
ce au loc între producător şi consumatorul final (distribuţie fizică,
schimbarea proprietăţii, activităţi de promovare, negocieri, activităţi de
105
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
finanţare, comenzi şi plăţi). Următorul pas al firmei este de a hotărî ce
segmente de piaţă vor fi servite şi ce segmente de piaţă nu vor fi servite.
Acest lucru se poate stabili cunoscând ce cumpără consumatorii şi mai
ales cum cumpără, ceea ce ne întoarce la problematica studiului
comportamentului de consum.
Principalele decizii care se iau odată definite segmentele de piaţă şi
canalele de marketing cele mai potrivite, se referă la a alege între :
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de
distribuţie direct constă în vânzarea produsului direct consumatorului. Un
canal de distribuţie indirect este un canal ce include intermediari care vând
produsul firmei mai departe: detailişti, en-grosişti, reprezentanţi ai
producătorului (propria forţă de vânzare), agenţi. Prin folosirea
intermediarilor profitul pe care îl poate încasa firma se diminuează
deoarece o parte din el va fi cedat celorlalţi membrii ai canalului de
distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul că produsul
ajunge la mult mai mulţi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distribuţie. Se referă la
stabilirea numărului de intermediari pe la care trece produsul în drumul
său între producător şi consumatorul final pe o anumită linie de distribuţie.
- Stabilirea tipului de intermediari. Când este nevoie de o
distribuţie întinsă pe o suprafaţă geografică mare, firma poate apela la
engrosişti. Când acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la
detailişti.
- Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al
canalului de distribuţie. Această decizie mai poartă denumirea de
stabilire a lăţimii canalului sau intensităţii canalului. Lăţimea liniei va
depinde de comportamentul pe care îl are consumatorul faţă de produsul
firmei.
- Folosirea mai multor canale de distribuţie în mod simultan.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuţie presupune stabilirea
unui număr de criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: 106
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
istoria vânzărilor, situaţia financiară a distribuitorului, liniile de produs pe
care le comercializează în prezent, gradul de acoperire al pieţei din punct
de vedere geografic, segmentul de piaţă deservit (consumatorii),
compatibilitatea cu politica şi strategia firmei, atitudine (dinamicitate,
entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului.
îPrezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectării canalelor de
marketing, poate duce cu gândul că numai firma producătoare alege
distribuitorii. În realitate, lucrurile nu stau chiar aşa – de multe ori,
lanţurile de distribuţie sunt cele care aleg producătorii cu care lucrează.
Mai mult, uneori distribuitorii ajung să concureze direct cu producătorii,
prin implementarea aşa-numitelor mărci de distribuitor (MD), mărci de
produse fabricate sub comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine
decât restul produselor, ca urmare a lipsei taxei de raft (costuri plătite de
producător, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele în supermagazine)
şi a reducerii costurilor generale de distribuţie. Este cazul, de exemplu,
pentru mărcile Aro în reţeaua Metro, Marca No.1 în reţeaua
Carrefour etc.
Politica de preţ
Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele
strategice ale firmei, ele trebuie să derive practic din obiectivele strategice
ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunţate
mai sus) necesită diferite strategii de preţ. Spre exemplu, obiectivele de
profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preţ ridicat pentru
produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă ar conduce, de
exemplu, la practicarea unor preţuri mai mici.
Pe scurt, stabilirea unui anumit preţ pentru produsele firmei
107
Exerciţiu:Analizaţi poziţionarea unui brand de distribuitor cunoscut.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
trebuie să ţină cont de umătoarele aspecte:
- Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei
(profitabilitate, cotă de piaţă, supravieţuire, vânzări, responsabilitate
socială).
- Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine
va cumpăra şi plăti ?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului (Cum va fi
vândut produsul?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este firma lider de
piaţă? Este o firmă dominantă pe piaţă? Este o firmă cu o poziţie slabă pe
piaţă?).
- Preţul trebuie să ia costul în considerare ţinând cont că,
costurile variable sunt limita inferioară şi valoarea ce o dă consumatorul
produsului este limita superioară).
- Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing
(distribuţie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuţie? Cum voi
stabili preţul astfel încât să asigur o coordonare a canalului?).
- Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.
Figura de mai jos realizează o centralizare a principalilor factori
care influenţează preţurile bunurilor.
Figura 6.2. Factorii de influenţă a preţului
PREŢ
Costuri
Competiţie
Valoarea percepută de consumator
Canale de distribuţie
Reglementări legale
108
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 66.
Un element important este reprezentat de strategia de preţ la
introducerea unui nou produs pe piaţă. De fapt, alegerea se face, în
principal, între două variante posibile: strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare pe piaţă . Strategia preţului înalt este menită să
valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să
plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau
servicii care îi interesează în mod deosebit. Este o strategie recomandabilă
pentru firmele interesate în lansarea unor produse noi sau modernizate,
diferite de ale concurenţei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de
cercetare - dezvoltare. Strategia preţului de penetrare piaţă se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul
pătrunderii rapide pe segmentele de piaţă vizate. Este o stragie
recomandabilă în următoarele situaţii: când cererea prezintă o mare
sensibilitate la preţ; când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie; când există concurenţă puternică şi vehementă, care
se atacă prin intermediul preţurilor; când puterea de absorbţie a a pieţei
este redusă, ca urmare a unor fenomene negative (şomaj, inflaţie etc.).
Trebuie făcută distincţia dintre politica de preţ, care face parte din
ariile conceptuale fundamentale ale marketingului şi politica preţurilor, un
ansamblu de decizii tactice, bazate pe startegia de preţ stabilită şi de cota
de piaţă pe care firma şi-o propune. În politica preţurilor includem
rabaturile (reduceri calculate la preţurile de bază, oferite intermediarilor,
pentru cantităţi mari, pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor
etc.), preţurile speciale în funcţie de poziţia geografică a clienţilor (preţuri
de livrare uniforme sau zonale), preţurile unice sau variabile (practicate pe
bază de negocieri), preţurile orientate în funcţie de concurenţă (la acelaşi
nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenţei) etc.
109
Exerciţiu:Identificaţi un produs în cazul căruia a fost utilizată strategia de penetrare prin preţ scăzut.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Politica de promovare
Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aşa numitului mix de
promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor
şi publicitate – relaţii publice. Toate aceste elemente le puteţi folosi fie
pentru a informa potenţialii consumatori despre beneficiile oferite de
produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de
beneficiile avute când au folosit produsul.
Termenul de „promovare” este înlocuit, în prezent, în mod
treptat, de cel de comunicare de marketing. Astfel, comunicarea de
marketing include, ca sarcini interne, pe de o parte definirea şi
managementul comunicării produselor, serviciilor sau mărcilor, iar pe de
altă parte instrumentează alegerea şi relaţia cu factorii externi care intervin
în acest proces (agenţiile de publicitate, agenţiile de marketing operaţional
– direct, online etc.) . Domeniul comunicării de marketing este astfel,
alcătuit din anunţatori (firmele care investesc bugete în acţiunile
comunicaţionale) şi agenţiile de publicitate (de creaţie, de media, de PR
etc.).
Demersurile de comunicare de marketing, organizate, în mod
ideal, în strategii integrate, pot urmări atingerea mai multor categorii de
obiective, după cum se poate vedea şi în tabelul de mai jos.Tabelul 10.2. Obiectivele comunicării de marketing
Categorii de obiective Obiective propriu-ziseObiective economice Creşterea volumului vânzărilor.
Motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesioniştirepoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa.Facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă.Modificarea structurii consumului.
Creşterea numărului de clienţi.Obiective la nivel cognitiv Informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un
program/proiect etc.Explicarea modului de folosire a produselor firmei.
Crearea unei imagini favorabile.Obiective de tip Crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum.
110
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
comportamental Fidelizarea clienţilor.Obiective la nivel afectiv Ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale.
Sursa: Prelucrare proprie.
Principalele mijloace ale comunicării de marketing sunt
reprezentate de: publicitate; relaţii publice de marketing; promovarea
vânzărilor – promoţii; sponsorizări cu caracter comercial; promovare la
punctul de vânzare (PLV sau POS – point of sales, POP – point of
purchase); vânzarea personală; marketingul direct; târguri şi expoziţii;
evenimentele. Un bun specialist în comunicare de marketing trebuie să
cunoască principalele caracteristici ale fiecărui mijloc de comunicare,
respectiv cum se informează clienţii cu privire la anumite produse şi
servicii.
Dat fiind faptul că studiul acestor elemente, conceptual şi ca
practici, va fi detaliat în alte cursuri ale Facultăţii de Comunicare şi Relaţii
Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru
desfăşurarea eficientă a promovării:
- Promovarea trebuie să fie o preocupare continuă.
- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung.
- campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile
promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea.
- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat.
- Sunt obligatorii controlul şi evaluarea activităţii promoţionale.
- Trebuie fixate obiective SMART (specifice, măsurabile, de atins,
realiste, într-o anumită perioadă de timp), dar şi de natură calitativă.
- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie
convingătoare.
- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai
asupra clienţilor.
Marketerii mai trebuie să ţină cont şi de modificările generate de
evoluţia tehnologică, ceea ce duce la evoluţia nu numai a mijloacelor de
promovare folosite, ci şi a întregului mix de marketing. Unele dintre cele
mai de succes mărci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce
înseamnă că şi natura produsului, în anumite cazuri, s-a schimbat. Apariţia
comerţului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de
distribuţie, cu efecte directe asupra preţului. În fine, consumatorii pot
primi mesaje despre produse prin e-mail, prin SMS, prin bluetooth etc. 111
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Rezumate şi concluzii
Mixul de marketing este un instrument strategic care grupează
toate instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii
de marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea
Pe scurt, un departament eficient de marketing trebuie să
proiecteze mixul de marketing pornind de la nevoile şi analiza detaliată a
comportamentului consumatorilor şi clienţilor; numai în această manieră,
mixul de marketing poate fi continuu adaptat, cu grija rigorii şi a păstrării
firului roşu al strategiei de marketing, care face consistenţa şi
continuitatea mărcilor, în mintea consumatorilor şi, în final, pe piaţă.
Teste de autoevaluare
112
Exerciţiu:Analizaţi strategia de comunicare a unui brand cunoscut pe mai multe canale.
Exerciţiul 1.
Care sunt etapele ciclului de viaţă al unui produs? Detaliaţi în 200
cuvinte.
Exerciţiul 2.
Care sunt obiectivele de marketing specifice introducerii unui nou
produs pe piaţă? Detaliaţi şi exemplificaţi în jumătate de pagină.
Exerciţiul 3.
Care din următoarele elemente nu reprezintă sfere de analiză a politicii de produs:
A) Produsul de bază;B) Produsul lărgit;C) Produsul mărit;D) Produsul în sine;E) Produsul propriu-zis.
Exerciţiul 4.
Care din următoarele elemente pot influenţa preţul final al bunurilor:A) Costurile;B) Competiţia;C) Valoarea percepută de consumatori;D) Opinia angajaţilor;E) Evoluţia mediului de afaceri;F) Factorii demografici;G) Canalele de distribuţie;H) Reglementările legale.
Exerciţiul 5. Care sunt principalele decizii pe care trebuie să le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? Detaliaţi în 200 cuvinte.
Exerciţiul 6. Ce înseamnă comunicarea de marketing şi care sunt principalele mijloace de operaţionalizare a acesteia?
Exerciţiul 7.Care sunt regulile fundamentale ale promovării eficiente? Detaliaţi şi
exemplificaţi prin apel la un brand cunoscut.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Răspunsuri şi comentarii
Exerciţiul 1. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 91-93.
Exerciţiul 2.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din pagina 93.
Exerciţiul 3. Răspuns corect: variantele C) şi D).
Exerciţiul 4. Răspuns corect: variantele A), B), C), G), H).
Exerciţiul 5. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 94-96.
Exerciţiul 6. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 99-100.
Exerciţiul 7. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 99-100.
113
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Lucrare de evaluare 6.
114
Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă
solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 6 (U6).
Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru
corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucrării se vor
scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul
lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 6.), numele
cursantului şi adresa acestuia.
Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este
posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,
lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.
Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului
pe fiecare pagină.
Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate
de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,
răspunsurile pot fi chiar mai scurte.
1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 2 şi 7 din testul de
evaluare prezentat la finalul capitolului 6.
2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în
urma studierii acestui capitol.
3. Comentaţi pe scurt figura 6.1.
4. Comentaţi pe scurt tabelul 6.1.
5. Consideraţi că preţul poate fi un instrument de fidelizare? Comentaţi şi exemplificaţi în maxim jumătate de pagină.
6. Analizaţi mixul de marketing pentru o marcă la alegere. Identificaţi elementele componente ale mixului, evoluţia lor în timp şi relaţia cu comportamnetul consumatorilor. Plecând de la această situaţie, scrieţi un eseu despre mixul de marketing ca instrument de afaceri. Eseul nu trebuie să depăşească o pagină; vor fi punctate atât elementele teoretice, cât şi opiniile susţinute pertinent.
7. Consideraţi că plasamentul bunurilor influenţează comportamentul de consum al indivizilor? Detaliaţi într-un scurt eseu de maxim o pagină; vor fi punctate atât elementele teoretice, cât şi opiniile susţinute pertinent
8. Analizaţi în maxim 200 cuvinte o marcă celebră, comparativ cu un brand lansat de un distribuitor. Identificaţi cel puţin o asemănare şi o deosebire folosind elementele din mixul de marketing studiate.
9.10. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de
Capitolul 3 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi
orice comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele
dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru
îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
115
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Bibliografie
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et monétaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.
Anghel, Laurenţiu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Anghelache, Constantin, România 2006: starea economică înaintea aderării, Editura Economică, Bucureşti, 2006.
Armstrong, Michael, Performance Management: Key Strategies and Practical Guidelines, Kogan Page, London, 2000.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Brătianu, Constantin, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003.
Brătianu, Constantin, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Bruhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Burduş, Eugen, Căprărescu, Gheorghiţa, Fundamentele managementului organizaţiei, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996.
Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Ciobanu, Ioan, Ciulu, Roxana, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
Crainer, Stuart, Dearlove, Des, „The rise of management”, în Financial Times Handbook of Management, Pearson Education Limited, London, 2001.
116
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing – cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006.
Décaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratégies, Editions Economica, Paris, 2003.
Dobrescu, Paul, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
Drucker, Peter F., Management: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers, New Brunswick, 2007.
Dumitrescu, Sterian, Bal, Ana, Economie mondială, Editura Economică, Bucureşti, 2002.
Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan Page, London, 2002.
Hastings, Colin, „Munca în echipă”, în Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de management, Editura Codecs, Bucureşti, 2001.
Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.
Gogoneaţă, Constantin, Gogoneaţă, Basarab, Microeconomie, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Kapferer, Jean-Noël, Laurent, Gilles, La sensibilité aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992.
Klein, Naomi, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John şi Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, „Ending the War Between Sales and Marketing”, în Harvard Business Review, July-August 2006.
Moga, Toader, Rădulescu, Carmen Valentina, Fundamentele managementului, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003.
117
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Fundamentele managementului organizaţional, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Noel, Mimi, „Alb şi roşu”, Business Week România, nr. 35 / 27 februarie 2007.
Pelkmans, Jacques, Integrare economică. Metode şi analiză economică, Institutul European din România, Bucureşti, 2003.
Popa, Ion, Management, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Popescu, Constantin, Gavrilă, Ilie, Ciucur, Dumitru Teorie economică generală. Volumul II. Macroeconomie, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Porter, Michael E., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier marketing, Bucureşti, 2004.
Ries, Al, Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004.
Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureşti, 2006.
Shim, Jae K., Siegel, Joel G., Macroeconomics, Barons Educational Series, New York, 1993.
Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited, London, 2004.
Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004.
Stăncioiu, Ion, Militaru, Gheorghe, Management – elemente fundamentale, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John Wiley and Sons, Hoboken, 2006.
Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
Toma, Mihai, Alexandru, Felicia, Finanţe şi gestiune financiară de întreprindere, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
118
Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă
Modul 1. Marketing
Williams, John, Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2006.
Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Marketingul marilor cauze”, în Zbuchea, Alexandra (coordonator), Comunicare eficientă pentru organizaţii şi instituţii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Zyman, Sergio, Sfârşitul martketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.
*** Comisia Europeană, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality, 2005.
Surse Internet:
http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta .
http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30 .
http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html .
http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3 .
http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?
1686;872427 .
http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html .
http://www.sfin.ro/articol_8210/
piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html .
http://www.sfin.ro/articol_9909/
romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html .
http://www.sfin.ro/articol_9909/
romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html.
http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
www.kotlermarketing.com .
119