Tillit genom hållbarhet En kvalitativ studie av hur Axfood skapar tillit genom
kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.
Isabella Alveborg
Stockholms Universitet
Institutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK
Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatuppsats 15 hp
V16MKAND
Handledare: Anna Roosvall
Examinator: Cecilia Mörner
1
SAMMANFATTNING Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Institutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK, Stockholms Universitet. FÖRFATTARE: Isabella Alveborg HANDLEDARE: Anna Roosvall UPPSATSENS TITEL: Tillit genom hållbarhet: En kvalitativ studie av hur Axfood
skapar tillit genom kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.
NYCKELORD: Hållbar, tillit, miljö, kommunikation, identitet, CSR,
livsmedelsbranschen, ethos, retorik, etos SYFTE: Uppsatsens syfte är att kartlägga på vilket sätt Axfood
kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation. Tillit är en viktig komponent i företagsverksamheten och därför vill jag belysa hur olika stilistiska kompositioner både kan främja och hämma tilliten till ett företag. Studien fokuseras till Axfoods avsändarperspektiv med avsikt att strukturera upp och beskriva hur företaget kommunicerar sitt arbete med hållbarhet.
TEORETISK RAM: Den teoretiska ramen bygger på hur tillit skapas genom
kommunikation och utgår ifrån teorier om Corporate Social Responsibility, samt det retoriska begreppet ethos.
METOD: Övergripande tematisering av materialet, samt en djupgående
stilistisk analys av de delar i materialet som kommunicerar Axfoods hållbarhetsarbete.
SLUTSATSER: Av Axfoods kommunikation är det hållbarhetsarbetet angående
miljö som ges störst utrymme. Vidare går det att utläsa vissa stilistiska skillnader beroende på i vilken kommunikationskanal materialet återfinns, samt vilket hållbarhetsarbete som kommuniceras. Det här påverkar de olika tillvägagångssätten att skapa tillit.
1
Innehållsförteckning 1. INLEDNING s. 2
1.1 Syfte & Frågeställningar s. 4
1.2 Avgränsningar s. 5
1.3 Disposition s. 5
2. BAKGRUND: Axfood s. 6
3. TIDIGARE FORSKNING s. 7
4. TEORETISK RAM s. 9
4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen s. 10
4.2 Att skapa tillit genom ethos s. 12
4.3 Corporate Social Responsibility s. 16
4.4 Sammanfattning teoretisk ram s. 17
5. METOD & MATERIAL s. 17
5.1 Material & Urval s. 18
5.2 Tematisk kategorisering s. 18
5.3 Stilistisk analys s. 21
5.4 Validitet & Reliabilitet s. 23
6. RESULTAT & ANALYS s. 24
6.1 Tematisk fördelning av Axfoods hållbarhetsarbete under 2015 s. 24
6.2 Stilistisk analys av de tre hållbarhetsteman s. 27
6.2.1Miljö s. 27
6.2.2 Arbetsmiljö s. 30
6.2.3 Socialt Ansvar s. 32
6.3 Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal? s. 35
7. SLUTSATS & DISKUSSION s. 38
Käll- och litteraturförteckning s. 43
Bilaga 1- De 17 hållbarhetsmålen i Agenda 2030 s. 46
Bilaga 2 – Modalitet s. 47
Bilaga 3 – Diagram procentuell fördelning mellan hållbarhetsteman s. 48
Bilaga 4 – Diagram över Årsredovisning (2015) s. 49
Bilaga 5 – Pressmeddelande Hemköp angående donationskampanj s. 50
2
1. INLEDNING Företag idag är oerhört medvetna om vilka de är, vad de vill och hur de ska nå sina kunder.
Det här är ytterst tydligt i Mats Wallins krönika ”Hallå politiker: Dagens företag vill tjäna
pengar – och rädda världen” i Dagens Handel (25-01-2016). Företagsidentitet har aldrig varit
så i ropet som nu där företagen själva står i rampljuset, och för att fånga kundernas blickar
strävar det moderna företaget mot en mer hållbar utveckling där inte endast produkten är i
centrum utan även människan och samhället. Enligt Wallin är ”företag utan hållbart
samhällsansvar […] nu ohållbart omoderna” där ett starkt ansvarstagande integreras redan i
företagets DNA. 1 Wallin trycker på att ”det finns inte längre någon ekonomisk eller
ideologisk konflikt förenat med att bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt”. Vi kan
dessutom se ett starkt engagemang för hållbarhetstänket runt om i världen genom bland annat
Förenta Nationernas (FN) handlingsplan Agenda 2030 där en hållbar utveckling för planeten,
välståndet och människan står i fokus. Det är 17 globala mål med 169 underkategorier som
integrerar FNs tre dimensioner av hållbar utveckling: den ekonomiska, sociala och
miljömässiga. Målen är universella och kommer att stimulera åtgärder under de närmaste 15
åren, med start 1 januari 2016, där alla länder och berörda parter kommer att genomföra den
här handlingsplanen.2 Regeringen har tillsatt en delegation vars uppgift är att ”ta fram ett
förslag till övergripande handlingsplan för Sveriges genomförande av Agenda 2030”.
Delegationen ska innehålla såväl nationella som internationella perspektiv och åtaganden,
samt förankra, sammanställa och sprida information om Agenda 2030 och dess mål.3 Bland
annat avser Agenda 2030 att avsluta fattigdom och hunger i alla dess former och se till att alla
människor kan få möjlighet att nå sin fulla potential i en jämlik och sund miljö, utan att göra
stora avstamp i miljön genom en hållbar produktion och konsumtion, förvaltning av
naturresurser och olika åtgärder mot klimatförändringarna. Det här bör dock inte ske på
bekostnad av den ekonomiska, sociala och tekniska utvecklingen, utan genom harmoni mellan
natur och utveckling.4
Ett företag som länge har satsat på hållbarhetsarbetet är Axfood, där ”ett hållbart
2 ”Agenda 2030”, Sustainable Development, https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld (19-02-2016) Se gärna Bilaga 1. 3 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016) 4 ”Agenda 2030”, s. 2.
3
företagande och god ekonomi går hand i hand”.5 Axfood menar att ett hållbart förhållningssätt
tillämpas i den dagliga verksamheten gällande produkter och framställning, i mötet med
kunder och de egna medarbetarna samt att de även strävar efter att bli klimatneutrala till år
2020. ”Hållbarhet är lönsamt”, skriver Axfood i sin Hållbarhetsredovisning (2015) och hade
under 2015 en nettoomsättning på 41 247 Mkr tillsammans med ett aktievärde som steg under
året med 25 procentenheter.6 Den här lönsamma hållbarheten har troligtvis gjort ett intryck på
företagets intressenter som i sin tur har investerat i företaget. Joep Cornelissen menar i
Corporate communication: a guide to theory and practice (2014) att tillit7 (trust) både är
kognitiv och affektiv, då individer med kunskap om ett visst företag uppfattar företaget som
rättvist och tillförlitligt i tron om att företaget kommer att uppfylla löften som har givits.8
Även 400 f.v.t hävdade Aristoteles detsamma och menar att ”vi brukar lita på hederliga
människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang, till och med reservationslöst när
oklarheter råder och det finns rum för tvivel”,9 där tillit genom ethos10 är den starkaste vägen
till övertalning.11 Den här övertalningen kommer till uttryck genom ord och handling där en
talare bör besitta kunskap, engagemang och ansvarsfullhet, samt genom att se till sina
åhörares behov. Men styrker Axfood sitt ethos genom företagets hållbarhetsarbete? Arbetet
med hållbarhet kan endast användas som ett strategiskt varumärkesverktyg om arbetet med
hållbarhet kommuniceras till företagets intressenter. Så, genom att kartlägga och studera hur
Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet kan en större kunskap uppnås om företaget,
medvetet eller ej, styrker den egna tilliten, vilket är relevant då allt fler företag väljer att
engagera sig i samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället i stort.
Dessutom ges en större insikt av ordens förmedlande makt, samt vikten av handling i olika
situationer. Om de svenska företagen och samhället ska ges möjligheten att dels utvecklas
5 Årsredovisning (2015), s. 2. http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016) 6 (nasdaqomxnordic.com), http://www.nasdaqomxnordic.com/aktier/microsite?Instrument=SSE4590&name=Axfood (07-04-2016) En aktiesplit 4:1gjordes i april 2015 där ägarna hade fyra aktier för 100 kronor styck, istället för en aktie för 400 kronor efter spliten. För att kunna räkna ut den procentuella förändringen på aktien mellan 1 jan – 31 dec 2015 behöver man således dela 466,7 med 4 (=116,67). Vidare tas aktievärdet för 31 dec (146,7) minus värdet för 1 jan (116,67) vilket blir en mellanskillnad på 30,13. Resultatet divideras med ursprungsvärdet i januari vilket ger en ökning med cirka 25 % på ett år för Axfoods del (30,13/116,67 = 0,25). 7 Här använder sig Cornelissen av ordet trust vilket kan betyda förtroende, tillit, tilltro med mera. Jag har valt att översätta ordet till tillit då ordet, enligt mig [Isabella Alveborg] har en högre intensitetsnivå och en starkare bindning mellan sändare och mottagare än vad exempelvis ordet förtroende har. 8 Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., SAGE, London, 2014, s. 136. 9 Aristoteles, Retoriken, Retorikförlaget, Ödåkra, 2002, s. 70, 1:2:4. 10 Det retoriska begreppet ethos kommer jag att förklara närmare under ”Teoretisk ram” på sidan 10. 11 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives 1969, s. 55.
4
inom hållbarhet, och dels ”vara ledande i genomförandet av Agenda 2030”,12 krävs ett gediget
engagemang och ett tydligt kommunikationsarbete med tillit och information så att
beslutsfattare, medborgare, intressenter och företag lättare kan hänga med på tåget.
1.1 Syfte & Frågeställningar Då tillit anses som den starkaste vägen till övertalning inom retoriken,13 och då hållbarhet blir
en allt viktigare del i företagens verksamhet är syftet med den här undersökningen att
kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur
Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation.14 Tillit är en viktig komponent i
företagsverksamheten överlag,15 och eftersom allt fler företag väljer att engagera sig i
samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället är det viktigt att betrakta
den kommunikationen som företagen sänder ut, vilket ger en djupare förståelse kring vilka
medel som används för att skapa förtroende med kunder och intressenter. Genom att studera
Axfoods ethos genom kommunikationen om arbetet med hållbarhet ges en större kunskap om
den makt orden förmedlar, samt vikten av att fullfölja sina yttranden genom handling.
Dessutom är det av intresse att se om kommunikationen ändras beroende på om
kommunikationen riktar sig till en allmän yttre målgrupp eller till en inre mer specifik
målgrupp med ett specifikt intresse för företaget. I studien ämnar jag att svara på:
1) Vilka delar av Axfoods hållbarhetsarbete ges störst utrymme i företagets kommunikation i
studiens material?
2) Vilka stilistiska val sker inom den här hållbarhetskommunikationen och hur är de här valen
kopplade till ethos och upprätthållandet av tillit?
3) Går det att se någon skillnad mellan olika delar i Axfoods hållbarhetskommunikation, samt
mellan de olika kommunikationskanalerna i materialet: Nyhetsarkiv, Pressmeddelanden,
12 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016) 13 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives, Univ. of Calif. Press, Berkeley, 1969, s. 55, samt Bo Lindberg, Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014, s. 5 & s. 9-10. 14 Jag använder ordet upprätthåller eftersom Axfood inte plötsligt har fått förtroende från sina intressenter utan att den här tilliten har skapats och utvecklats till vad den är idag. Det här går att se på deras omsättning och fasta värde under åren. Se Tidigare Forskning på sidan 9. 15 Se Cornelissen 2014, s. 136.
5
Hållbarhetsredovisning 2015, och Årsredovisning 2015 gällande framställningen av ethos?
1.2 Avgränsningar Materialet i studien utgörs av den kommunikationen som Axfood sänder ut i form av
årsredovisning, hållbarhetsredovisning, pressmeddelanden samt Axfoods nyhetsarkiv under
året 2015.16 Valet av år är gjort eftersom 2015 ligger väldigt nära i tiden vilket gör att
materialet är nytt och lättillgängligt, samt att under 2015 har Axfood genomfört sitt
hållbarhetsarbete genom många konkreta händelser såsom Matmissionen, solceller på
butikstak och pant på saftflaskor.17 Även om kommunikation kan ske via bilder, sociala
medier och nyhetsartiklar från exempelvis branschtidningar, så kommer jag i den här studien
endast att fokusera på tema, ordval och kompositionen av ord i det valda materialet. Den här
avgränsningen är gjord då jag dels är intresserad av den skrivna kommunikation som Axfood
själva sänder ut, och dels genom att de valda medierna representerar en helhet av den
kommunikation som Axfood distribuerar. Exempelvis släppte Axfood 3 stycken
delårsrapporter och 1 bokslutsrapport vilka jag ämnar bortse ifrån då Årsredovisning (2015),
vilken ingår i studien, innehåller ett komplett resultat över året 2015. Vidare bortser jag ifrån
Årsredovisning (2014) trots att den släpptes under februari 2015 eftersom den endast
redovisar för år 2014 och ej 2015 vilket är det året jag ska undersöka. Jag kommer även att
bortse ifrån den information om Axfoods hållbarhetsarbete som står på företagets hemsida,
med undantag för det valda materialet: pressmeddelanden för 2015, meddelanden ur
nyhetsarkiv under 2015, Årsredovisning (2015) och Hållbarhetsredovisning (2015), eftersom
det valda materialet ger en mer övergripande bild av Axfoods kommunikation om deras
arbete med hållbarhet och att ta med de texter som står på hemsidan skulle endast bli en
upprepning av resultatet.
1.3 Disposition I studien kommer jag att ge en kort bakgrundsbeskrivning av företaget Axfood och FNs
styrorgan Agenda 2030 för att ge en ökad förståelse av Axfoods företagsverksamhet och de
hållbarhetsmål som Sverige genom FN ska genomföra innan år 2030. Vidare följer en 16 Vidare i studien kommer jag att kalla pressmeddelanden, nyhetsarkiv, Hållbarhetsredovisning (2015), samt Årsredovisning (2015) för ”de fyra kommunikationskanalerna”. Axfoods nyhetsarkiv är allmän information om nya händelser angående Axfood och som företaget själva skriver. Det är alltså inte material från exempelvis en dagstidning eller en branschtidning. 17 Under 2014 hände det även konkreta saker på hållbarhetsfronten. Exempelvis så inledde Axfood ett samarbetsavtal med WWF för att säkra arbetet med att inte sälja rödlistad fisk i butikerna. Se Hållbarhetsredovisning (2014), s. 12.
6
översikt över tidigare forskning som belyser hur företag kan skapa tillit hos sina intressenter
och kunder. Under den teoretiska ramen beskrivs och förklaras de retoriska
övertalningsmedlen följt av en djupgående beskrivning av begreppet ethos, samt Corporate
Social Responsibility. I följande avsnitt diskuteras metoden som består av en kombination av
tematisk analys och stilistiskanalys. I samband med det här presenteras undersökningens
material mer ingående. Analysen består av tre delmoment där först övergripande teman
diskuteras, för att senare gå djupare in för att undersöka de stilistiska valen i materialet och
ser hur de upprätthåller tillit genom ethos, samt urskiljer om det existerar någon skillnad
mellan olika teman och mellan de olika kommunikationskanalerna gällande framställning av
ethos. Avslutningsvis ges en slutsats med diskussion.
2. BAKGRUND: Axfood Axfood är ”ett av Nordens största börsnoterade bolag inom dagligvaruhandeln” – med bland
annat butikskedjorna Hemköp och Willys – med en affärsidé kopplat till en ”passion för mat
och människor”. Ett lönsamhetskoncept där ansvar och engagemang för miljön och en hållbar
utveckling ligger till grund i verksamheten.18 Majoritetsägare av Axfood är Axel Johnson
Gruppen och företaget bildades år 2000 genom samgåendet mellan Hemköp och D&D
Dagligvaror med förvärv av Spar Sverige, Spar Inn Snabbgross samt 40 % av aktiekapitalet i
Spar Finland.19
För Axfood är hållbarhet en självklarhet och företaget menar att ett hållbart
förhållningssätt tillämpas i den dagliga verksamheten. Företaget har sex arbetsområden inom
hållbarhet: hållbara produkter, transporter, klimat och energi, ansvarsfulla leverantörer,
medarbetare, samt samhällsansvar och påverkan.20 Axfood arbetar huvudsakligen i enlighet
med ISO 14001 vilket är en internationell accepterad standard för ett miljöledningssystem
som en organisation kan använda sig av för att förbättra sin miljöprestanda.21 För att göra så
lite påverkan som möjligt på miljön arbetar Axfood med exempelvis hållbarhetscertifierade
varor, installering av solceller på butikstak, samt att skära ner på matsvinnet.22 Vidare satsar
företaget även på goda arbetsförhållanden – både inom den egna koncernen genom
18 (axfood.se), ”Kort om Axfood”, Årsredovisning (2015), http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016) (axeljohnson.se), ”Axfood”, http://www.axeljohnson.se/koncernbolag/axfood/ (15-02-2016) 19 Axfood, ”Året som gått”, Årsredovisning 2000, s. 3. http://investor.axfood.se/index.php?p=finrep&lang=sv (15-02-2016) 20 Axfood, ”Sex arbetsområden inom hållbarhet”, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 16. http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXFOOD_HAR_2015_SWE.pdf (15-02-2016) 21 iso.org, ”ISO 14001:2015”, http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=60857 (07-04-2016) 22 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 17-23.
7
kollektivavtal och mångfald, men även vad gäller arbetsförhållanden hos leverantörerna.23
Arbetet genomförs enligt FN:s ramverk ”Skydda, respektera och åtgärda”, samt i samarbete
med Business Social Compliance Initiative (BSCI) där 1500 företag samverkar för förbättrade
arbetsvillkor i leverantörskedjorna. Axfood har även fem kärnvärden vilka bygger på
beteenden och ”vägleder medarbetaren i sitt agerande”, samt ska underlätta för företagets
medarbetare att prioritera och ta rätt beslut: Butiken är scenen, Vi vågar, Vi har koll, Du är
viktig, samt Vi är starka tillsammans. 24 Vidare lägger Axfood även stor vikt vid
samhällsansvar och har nära samarbeten med ideella organisationer såsom SOS Barnbyar,
Rädda Barnen och Stadsmissionen.25
Tillit är av stor vikt för Axfood då företaget måste möta intressenternas
förväntningar dagligen och bygga upp ett förtroende. Om företaget skulle ha slarvat med att
bygga ett starkt förtroende hos sina intressenter och en kris skulle inträffa finns det ”risk för
såväl ekonomisk förlust som för varumärkesskada, något som också kan få effekter på
Axfoods börsvärde”,26 vilket skulle skada ”bolagets anseende”.27
3. TIDIGARE FORSKNING Hållbarhet och Corporate Social Responsibility (CSR) är ämnen som numera ligger i fokus i
många undersökningar. Begreppet ethos däremot är svårt att finna någon skandinavisk
forskning utanför det retoriska forskningsområdet. Begreppet används däremot flitigt inom
det engelska språket, vilket vi bland annat kan se i flertalet forskningsartiklar inom diverse
områden där ”corporate ethos”, ”environmental ethos” och ”sustainability ethos” alla refererar
till det antika retoriska begreppet ethos.28
I artikeln ”How can corporate social responsibility activities create value for
stakeholders? A systematic review” undersöker John Peloza och Jingzhi Shang hur CSR-
23 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 24-26. 24 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 30. 25 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31-33. 26 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 56. 27 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 58. 28 Se: Cláudia Simoes & Sally Dibb, ”Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss 4, s. 217-224. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563280110409854?journalCode=ccij (08-04-2016) Fiona Harris & Leslie de Chernatony, ”Corporate branding and corporate branding performance”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 35 Iss 3/4, s. 441-456. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560110382101 (08-04-2016) John Cairns (Jr), ”Article 25: Eduity, Fairness, and the Developement of a Sustainability Ethos”, ESEP Book 1: Goals and Conditions for a Sustainable World. A collection of papers by John Cairns, Jr., 2002, s. 236. http://www.int-res.com/esepbooks/CairnsEsepBook.pdf (08-04-2016)
8
aktiviteter kan skapa eller förstöra ett företags fasta värde.29 Genom att undersöka fast värde
ur intressenternas perspektiv beskriver Peloza och Shang hur arbete med CSR inverkar på
attityder och beteenden hos intressenterna som i sin tur skapar ett värde på företaget. 30
Exempelvis menar Peloza och Shang att arbeta med CSR i form av donationer är i mycket
högre grad korrelerade med finansiella resultat än vid att arbeta med CSR inom exempelvis
miljöprestanda. 31 Studien visar att ett själv-orienterat värde är sannolikt viktigare för
intressenternas attityder och beteenden än andra-orienterade värden eftersom värdet ”is based
in preference because people judge corporate actions as good/bad, positive/negative, or
favorable/unfavorable ”,32 där värdet är interaktivt eftersom det endast kan skapas i mötet
mellan företaget och dess intressenter.33
Vidare menar Michael Polonsky och Colin Jevons i ”Global branding and
strategic CSR: an overview of three types of complexity” måste företag förstå vad det innebär
med att ta ett socialt ansvar och ur de kan dra nytta av sina handlingar för att kunna integrera
CSR i sin verksamhet. I studien undersöker Polonsky och Jevons omfattningen och behovet
av ett socialt ansvar, företagens faktiska arbete med CSR, och hur de kan dra nytta av det här
CSR-arbetet.34 Att vara socialt ansvarstagande är naturligtvis viktigt i sig, men företagen bör
även göra medvetna beslut om i vilken grad de kan utnyttja sitt CSR-arbete.35 Här räcker det
inte endast med att titta på vilka problem eller motgångar ett företag förväntas få, utan
företagen måste även veta hur deras intressenter uppfattar och ställer sig till de här problemen.
Det här betyder alltså att företagen dels måste driva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt,
och dels förstå hur intressenterna uppfattar deras verksamhet. 36 Vidare måste det här
kommuniceras genom olika kanaler i en dialog med intressenterna eftersom det endast är då
som CSR kan ses som någonting som förväntas av företagen och inte som en frivillig
marknadsstrategi för ökad omsättning.37
29 Med värden menas här ett ekonomiskt ”mått” som återspeglar marknadsvärdet, vilket i sin tur indirekt skapas av intressenternas tillit till företaget som använder sig av Coporate Social Responsibility. Fast värde, eller enterprice value, är en summa av krav från alla fordringsägare/intressenter: borgenärer och aktieägare. 30 John Peloza & Jingzhi Shang, ”How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review”, Academy of Marketing Science, 2011:39, s. 118, http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0213-6 (09-04-2016) 31 Peloza & Shang 2011:39, s. 117. 32 Peloza & Shang 2011:39, s. 127. 33 Peloza & Shang 2011:39, s. 119. 34 Michael Polonsky & Colin Jevons,”Abstract”, ”Global branding and strategic CSR: an overview of three types of complexity”, International Marketing Review, 2009:26 Iss 3. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330910960816 (22-05-2016) 35 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 338. 36 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 342. 37 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 344.
9
Då Axfoods fasta värde, symboliserat av företagets aktie, ökade med 25 % under 2015, och då
företaget arbetar aktivt med hållbarhet är de här undersökningarna intressanta då Peloza och
Shang menar att olika typer av CSR-aktiviteter skapar olika typer av attityder hos
intressenterna, samt att det arbete som företaget utför måste kommuniceras.
Kommunikationen är såldes viktig, samt hur och vart den kommuniceras då det i slutändan är
intressenterna som påverkar företagsvärdet.
4. TEORETISK RAM I avseende att visa hur Axfood upprätthåller tillit genom företagets kommunikation om sitt
hållbarhetsarbete, bygger den teoretiska ramen på hur tillit skapas genom kommunikation och
utgår ifrån teorier om Corporate Social Responsibility (CSR) och det retoriska begreppet
ethos.
Då vi i Skandinavien ännu inte är helt familjära med begreppet, förutom inom
det retoriska forskningsområdet, kommer jag nedan att först ge en introduktion till de tre
övertalningsmedlen inom retorik (ethos, logos, och pathos) för att sedan ge en mer
djupgående beskrivning av ethos och vad begreppet innebär. 38 Vidare kommer jag att
redogöra för grunderna inom Corporate Social Responsibility (CSR) där företagens ansvar
inför samhället ligger till grund, ur såväl ett ekonomiskt, miljömässigt som socialt perspektiv.
Nedan i Figur 1 visas en förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.
38 Då retoriken ligger till grund för dagens kommunikation känns det både högst relevant och spännande att återuppta en konst som uppkom för ungefär 2500 år sedan.
10
4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen Den västerländska retoriken har sitt ursprung i det antika Grekland runt 400 f.v.t., och är
enligt Aristoteles ”en förmåga att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande
eller övertalande”.39 Vid en argumentation eller övertalning menar Janne Lindqvist i Klassisk
retorik för vår tid (2008) att det krävs tre viktiga komponenter: ethos, pathos och logos, där
ethos handlar om den karaktär som talaren visar upp eller själv konstruerar genom ord eller
text, pathos är de känslor som ethos väcker hos auditoriet, och logos är själva argumentet eller
ordkompositionen som talaren förmedlar. 40 Under varje övertalningsmedel, även kallat
pisteis, existerar det underkategorier som preciserar varje del.41 Exempelvis, för att väcka en
viss typ av känslor hos mottagaren kan ett visst språk användas, eller för att få mottagaren att
uppfatta talaren på ett visst sätt används en annan typ av logos, såsom bilder istället för text.
Skiljelinjen pisteis emellan är svår och de går alla in i varandra, men en viktig utgångspunkt
är att se ethos som sändare av ett budskap med förhoppning om att mottagaren uppfattar
budskapet på liknande sätt som sändaren har tänkt, logos som själva budskapet och pathos
39 Aristoteles 2012, 1:2:1 40 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 79-80 & s. 88. 41 Pisteis är kategorier som olika sätt övertygar åhöraren och skapar stöd eller förtroende för tesen.
Figur 1. Förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.
Pisteis: De retoriska övertalningsmedlen.
Ethos: Att skapa tillit genom talarens karaktär.
Logos: Argumentet som talaren förmedlar.
Pathos: De känslor som väcks hos åskådarna.
Delectare: Att behaga åskådarna.
Docere: Att undervisa åskådarna.
Movere: Att beröra åskådarna.
Genus humile: Låg stilnivå utan stilfigurer. Korrekt och koncist.
Genus medium: Mellanstil. En kombination av den låga och den höga stilen.
Genus sublime: Hög stilnivå med många stilfigurer (som metaforer, upprepningar och rim med mera).
Fronesis: Vinna tillit genom att visa åskådarna sina kunskaper om ämnet.
Arete: Vinna tillit genom att visa sitt engagemang och ansvarsfullhet.
Eunoia: Vinna tillit genom att visa välvilja till åskådarna.
Vir bonus: Individ som handlar osjälviskt – ”en gid man”.
11
som de känslor och uppfattningar mottagaren fick av det sända budskapet.42
För att få ut budskapet i den form talaren ämnar kan hen använda sig av tre metoder –
”talarens tre dygder”. En talare bör 1) behaga (delectare) sina åhörare på olika sätt för att få
dem att lyssna och uppmärksamma tesen, 2) undervisa (docere) sina åhörare för att få dem att
lära sig någonting nytt, samt 3) lyckas beröra (movere) sina åhörare för att på så sätt få dem
att känna och engagera sig. Vidare svarar var och en av de tre dygderna mot varsin av de tre
pisteis (övertalningsmedel). Det vill säga, vägen till att behaga åhörarna går till stor del via
ethos, för att undervisa sina åhörare används logos och för att beröra åhörarnas själ används
pathos.43
För att ytterligare förtydliga och effektivisera målet med budskapet är språkvalet
av stor betydelse. Inom retoriken existerar det tre stilarter – låg stil (genus humile), mellanstil
(genus medium) och hög stil (genus sublime), där genus humile är en vardaglig stil som
lämpas bäst för att ge tydlig information, genus medium är en mer välljudande stil
innehållande metaforer, medan genus sublime är en ”svulstig” stil innehållande mestadels
stilfigurer och bombastiska apostrofer. De tre stilarterna kan i sin tur kopplas ihop med
42 De existerar de som tänker sig att ethos, pathos och logos är tre varianter av argument. Det här är inte helt fel, men inte heller helt korrekt. Man skulle kunna säga att det är en mycket förenklad förklaring av de tre. Kurt Johannesson, Brigitte Mral och Janne Lindqvist Grinde menar alla att logos handlar om själva argumentet och hur det är konstruerat, ethos om den karaktär talaren visar upp för åhörarna, och pathos är de känslor som talaren lyckas väcka hos åhörarna. Med det sagt så är det inte helt enkelt att särskilja mellan pathos och ethos, då Lindqvist Grinde menar att de båda kan ses som kategorier som talaren använder sig av för att övertyga, och som de effekter som talet har på åhörarna. En talare kan alltså både skapa tillit hos sina åhörare och påverka dem känslomässigt. Men för att hålla oss till grunderna så handlar ethos om det som talaren själv kan påverka, medan pathos är de känslor och reaktioner som talet skapar hos åhörarna. (Se Kurt Johannessons Retorik eller konsten att övertyga s. 19, ”Retorikanalys” av Brigitte Mral i Metoder i kommunikationsvetenskap s. 154, Lindqvist Grinde s. 80-88, samt kapitlet ”Argumentationsanalys” av Kristina Boréus och Göran Bergström i Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys s. 91-92). 43 Lindqvist Grinde 2008, s. 58.
12
talarens tre dygder – delectare (behaga), docere (undervisa), movere (beröra) - och i sin tur
med de tre pisteis. Genus sublime (hög stil) med sitt smyckande språk lämpar sig allra bäst till
att beröra – movere – auditoriet vid pathos, genus humile (låg stil) med sin vardagliga stilnivå
fungerar tillsammans med att undervisa – docere - vid logos, samt genus medium (mellanstil)
bör användas vid att behaga sitt auditorium – delectare – för att skapa tillit – ethos.44 Nedan i
figur 3 visas samverkan mellan pisteis, talarens tre dygder och de tre stilnivåerna.45
4.2 Att skapa tillit genom ethos Ethos är ett av de tre pisteis och var enligt Aristoteles det viktigaste utav de tre då människan
”alltid lita[r] på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang”.46
Vidare menar Marie Gelang i Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser (2008) att ethos
även kan förklara hur talarens karaktär formas och etableras i olika situationer där grunden i
övertalning ligger i karaktärens trovärdighet och tillförlitlighet. För att få auditoriet att känna
tillit bör talaren 1) få fram sin förmåga att agera klokt med ett gott omdöme i olika situationer
och visa sin kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), 2) frambringa sina moraliska
dygder för att påvisa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet (arete), samt 3) visa sin goda
inställning och sitt engagemang inför sina åhörare (eunoia). Här handlar det även om att visa
sin förmåga att uttrycka sympati och empati. 47 Enligt Gelang kan ethos ses som en
44 Lindqvist Grinde 2008, s. 289-300. 45 I figur 2 har jag utgått ifrån ett ethos-perspektiv eftersom det är ifrån det perspektivet som jag använder mig av i studien. Annars samverkar de tre pisteis med varandra, se figur 4 på s. 16. 46 Aristoteles 2002, 1:2:4. 47 Marie Gelang, Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser, Retorikförlaget, Diss. Örebro: Örebro universitet, 2008, s. 111.
13
kombination mellan den karaktär som talaren representerar och hens personlighet. Ethos kan
därför dels beskriva en talares karaktär, och dels användas som ett retoriskt medel när ett
budskap ska kommuniceras.48 Nedan följer en mer detaljerad indelning av hur talaren kan
skapa tillit genom ethos.49
1. Fronesis (kunskap): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att visa sina goda
kunskaper i ämnet och goda omdöme i olika situationer.50 Här handlar det om att demonstrera
sina kunskaper genom utbildning, erfarenhet, undersökningar eller andra karaktärsstyrkande
argument likt det vanligt förekommande ”cool by association” där en person försöker styrka
sin karaktär genom att förknippas med någon annan person, företag, produkt eller
organisation som redan har en stark tillit hos auditoriet. Ofta handlar det om en slags
identifikation där sändaren vill bli förknippad med någon eller något som styrker den egna
identiteten.51 Det kan visas genom att sändaren vill ändra auditoriets syn på sig själv,
exempelvis när företag som sysslar med oetisk verksamhet försöker bli förknippade med en
mer etisk verksamhet eller ideell organisation.52
2. Arete (dygdig): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att ha goda moraliska
egenskaper för att visa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet. De här egenskaperna är
beroende av tid, kultur, historia och situation, men är för den sakens skull inte omöjliga att
upptäcka. Ofta handlar det om sociala koder, normer och vad vi som samhällsgrupp anser
vara goda egenskaper. Exempelvis är det en norm i Sverige att stå i kö, inte ta för stor plats
och att vara ärlig. Talaren skapar alltså tillit hos auditoriet genom att visa sitt ansvarstagande
genom aktiv handling och att stå vid sina ord.53 Ett exempel på det är den numera mycket
Lindqvist 2008, s. 93. 48 Gelang 2008, s. 112. 49 De tre retoriska tillvägagångssätten för att skapa tillit hos auditoriet är oerhört lika de tre värdena vid företagsidentitet. För att skapa ethos krävs en visad kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), visa att man är pålitlig (arete), samt visa ett engagemang för auditoriet (eunoia). Företagets identitet bygger på att företagets kärnvärden bärs upp av chefer (vision) som har kunnighet om dem, samt att den här visionen förmedlas till alla anställda (kultur) som visar upp en pålitlighet och skapar ett engagemang hos intressenterna (image). Se gärna Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., London: SAGE, s. 78. 50 Lindqvist Grinde 2008, s. 92-93. 51 Burke 1969 s. 20-21. 52 Titta exempelvis gärna närmare på BP som är ett företag som arbetar med olja – någonting som varken är bra för miljön eller hälsan. Företaget säger sig arbeta aktivt med hållbara frågor gällande miljö och socialt ansvar. Bland annat refererar de till att de är engagerade i International Paralympic Comittee vilket styrker företagets ethos. http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/people-and-values/paralympic-partnership.html (19-04-2016) 53 Lindqvist Grinde 2008, s. 91-92.
14
urlakade ”Tobleroneaffären” från 1995 där Mona Sahlin inte visade på gott ansvarstagande.54
3. Eunoia (välvilja): Talaren kan även skapa tillit genom sin goda inställning och sitt
engagemang för auditoriet. Om en person är välvilligt inställd till en annan person är chansen
till tillit mycket högre. Att skapa välvilja kan handla om att lyssna och ta in mottagarens
känslor och tankar.55 Ett sätt att göra det är genom identifikation. I A rhetoric of motives
(1969) menar Kenneth Burke att identifikation är en stark komponent i den retoriska
övertalningsprocessen. 56 Identifikationen skapas genom föreställningar om gemenskap
människor emellan där individen alltid strävar efter den här gemenskapen. Den enskilda
individen strävar konstant efter att forma sig själv i enlighet med samhällets rådande
kommunikativa normer och identifierar sig i gemenskap med andra individer genom att de
förutsätter eller övertalas till att tro på den här gemenskapen.57 Det här genom gemensamma
förnimmelser, koncept, bilder, idéer och attityder som kan koppla dem samman i
gemenskap.58 Genom att skapa identifikation mellan talare och auditorium skapas alltså en
god inställning vilket i sin tur styrker auditoriets tillit till talaren. Komiker brukar besitta en
förmåga att skapa tillit genom eunoia. Michael Mcintyres klipp ”People with no kids don't
know ” är ett tydligt exempel på igenkänningens komik där individer med och utan barn lätt
kan känna igen sig och skapa en identifikation med Mcintyre.59
I Den fulländade talaren (2002) menar Quintilianus att ethos är starkt förknippat med moral
och etik, där en fulländad talare även bör vara ”en rättskaffens man”. 60 Trovärdigheten mister
sin glans om ord och handling inte överensstämmer. Därför måste en god talare alltid
eftersträva att i alla situationer vara en god individ – en vir bonus.61 Quintilianus menar att
”talaren bör om möjligt prisa sådana förtjänster även hos målsäganden, men under alla
förhållanden måste han själväga dem, eller anses göra det”.62 Här handlar det alltså inte endast
om att få auditoriet att tro att talaren är en god person, utan talaren är - i alla situationer - en
54 ”Mona Sahlin tvingades avgå efter skandal”, Expressen, 22/11-2014, http://www.expressen.se/om-expressen/mona-sahlin-tvingades-avga-efter-skandal/ (19-04-2016) 55 Lindqvist Grinde 2008, s. 93-94. 56 Burke 1969, s. 55 57 Burke 1969, s. 20 & s. 39. 58 Burke 1969, s. 21-22. 59 Michael Mcintyre, ”People with no kids don’t know”, https://www.youtube.com/watch?v=uFQfylQ2Jgg (19-04-2016) 60 Quintilianus. Den fulländade talaren, Wsahlström & Widstrand, Stockholm, 2002, 1: Pr:9 61 Quintilianus 2002, s. 73. Gelang 2008, s. 111. 62 Quintilianus 2002, s. 73.
15
god moralisk individ som alltid handlar efter det goda.63 Ett ”sakligt, älskvärt och trovärdigt”
språk bör även användas där även Quintilianus anser att den mellersta stilarten är lämpligast
för ethos. Om någon framstår i ett tal ”som en usel människa är han säkerligen en usel
talare”.64 För att få in en mer modern referens av hur Quintilianus ser på ethos och hur en
talare bör vara skulle man kunna säga att vir bonus är antikens svar på gentlemannen – en
person som artigt och taktfullt iakttar regler för gott uppträdande, både moraliskt och
samhälleligt. En person som handlar altruistiskt.65 Nedan i figur 4 visas samverkan mellan
ethos och vir bonus.
Det har länge existerat en viss kritik mot retoriken där omoraliska knep används för att
övertyga genom ohållbara argument. Det här menar Bo Lindberg i Vetenskapsretorik: Hur
vetenskapen övertyga och övertalar (2014) och poängterar att retoriken både kan vara
övertygande och vara förenlig med saklighet och opartiskhet, men även strategisk och, i vissa
fall, manipulativ,66 vilket Aristoteles motsätter sig emot då man inte kan skylla handlingen
efter konsten, utan på den som håller handlingen ansvarig.
Den som använder en sådan talförmåga orätt […] gäller detsamma om allt som är gott […] till exempel
styrka, hälsa, rikedom och befäl. Med alla dessa skulle man kunna göra mycket stor nytta om de används
63 Min egen tolkning av vir bonus är att Quintilianus har här ett helhetstänk gällande ethos där fronesis, arete och eunoia alla samverkar, vilket i sin tur skapar vir bonus, men då måste du även ha rent mjöl i påsen och vilja göra gott till skillnad från att du bör göra gott. Se Figur 4. 64 Quintilianus 2002, s. 73. 65 (ne.se), ”alturism”, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/altruism (17-05-2016) 66 Lindberg, Bo (red.), Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014, s. 5.
16
rätt, och mycket stor skada om de används orätt.67
4.3 Corporate Social Responsibility Enligt Joep Cornelissen i Corporate communication: a guide to theory and practice (2014)
ses även organisationer och företag alltmer som en del av ett större samhällssystem där
organisatoriska mål och aktiviteter måste vara legitima och värdefulla för intressenter i det
sociala systemet.68 Termen corporate social responsibility (CSR) innefattar ”the continuing
commitment by business to contribute to economic development while improving the quality
of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large”.
Det här innebär att en organisation antar ett ansvar av åtaganden som inte har rent
ekonomiska effekter och där det existerar förväntningar från intressenter att uppfylla vissa
sociala och miljömässiga åtaganden där företaget inte endast skapar goodwill utan även agerar
efter de satta premisserna. Många organisationer har insett att agera och vara ansvarsfull och
rättvis genererar i strategiska fördelar, där ett stort samhällsengagemang kan styrka en
organisations värde.69 Ett företag måste agera på ett sätt som främjar och bygger förtroende
mellan dem själva och samhället menar Cornelissen,70 vilket även Ian Somerville och Emma
Wood påpekar i ”Public relations and corporate social responsibility” i The public relations
handbook (2012) där en viktig del i arbetet med CSR är förhållandet mellan företaget och
dess intressenter, där politik och verksamhet bygger på ett ömsesidigt förtroende från båda
parter.71 Hans De Geer menar i Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar (2008) att
för företagen handlar det om att bygga upp ett förtroende mellan dem och deras intressenter.
Det här kan göras genom: 1) kompetens, där en kunskap om företaget och marknaden är av
stor vikt vilket kan visas genom att ha ”goda rutiner och en effektiv organisation” där man är
vetenskapligt uppdaterad och förstår sitt jobb och sin verksamhet, 2) öppenhet, som handlar
om att visa sina intentioner genom att ju öppnare man kan vara angående företaget och dess
verksamhet, desto större trovärdighet kan företaget vinna, 3) integritet, vilket innebär att
inneha en förmåga att agera utefter sina handlingsprinciper - att vara dygdig - där ett företag
med integritet är ett företag som man kan lita på uppfyller dess åtaganden, samt 4) välvilja,
där företaget vinner trovärdighet genom att bemöta sina intressenter med en genuin avsikt.72
67 Aristotelse, 2008, 1:1:13, s. 68 68 Cornelissen 2014, s. 241. 69 Cornelissen 2014, s. 243. 70 Cornelissen 2014, s. 249. 71 Somerville & Wood 2012, s. 186. 72 Hans De Geer, Tommy Borglund & Mats Hallvarsson, ”Förord”, Värdeskapande CSR – Hur företag tar socialt ansvar, Tommy Borglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 17-18.
17
Däremot menar Borglund att vissa kritiker anser att företag inte frivilligt skulle ägna sig åt
CSR-arbete utöver lagstadgade krav, där CSR insatser ofta ses som en ytlig kommersiell
konsultindustri som endast sker på aktieägarnas villkor och inte tar hänsyn till individen och
samhället.73 Tanken om att företag skulle söka vinning av CSR-arbete skulle vara direkt
oetiskt, och för att motverka den här kritiken menar Somerville och Wood att företag måste
vara noga med att visa sitt samhällsansvar som en motiverande plikt och inte som ett
egenintresse. Om ett företag använder sig av en kombination av etiska läror i sitt arbete med
CSR förväntas företaget även göra ett meningsfullt och engagerande försök att uppfylla de här
etiska lärorna.74
4.4 Sammanfattning teoretisk ram Sammanfattningsvis går det att utläsa flera klassiskt retoriska övertalningsmönster i CSR, där
de båda tar upp vikten av att vara sann och tydlig i alla kommunikationsled där företagets
eller talarens budskap är av stor vikt – vad som ska sändas ut till intressenterna. Vidare går det
att se en förlängning av de tre retoriska tillvägagångssätten att skapa tillit (fronesis, arete,
eunoia) och de fyra dimenisonerna inom CSR för att skapa trovärdighet, där tillit genom
fronesis skapas genom kompetens och kunskap, arete sker genom integritet där ett företag
måste visa att de är engagerade och ansvarstagande genom att genomföra sina åtaganden,
samt eunoia där välviljan till sina intressenter sker genom att se till deras behov och
önskningar, och genom en öppenhet. Vikten av identifikation går även genom de två
teorierna, där dels företaget måste känna att de kan identifiera sig med sina grundvärden, och
dels att intressenterna kan identifiera sig med företaget. Den klassiskt retoriska teorin om att
skapa tillit genom ethos utgör tillsammans med CSR ett heltäckande redskap för att lättare
kunna kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet i egenskap av
att se företagets upprätthållande av tillit, där den första lägger grunden i skapandet av tillit
medan den andra utvecklar och specificerar ett tillitsskapande inom företagsverksamheten.
5. METOD & MATERIAL Avsnittet nedan redogör för material och urval, metodval samt en reflektion över
undersökningens validitet och reliabilitet.
73 Borglund, 2008, s. 32 & s. 80-81. 74 Somerville & Wood 2012, s. 182.
18
5.1 Material & Urval Eftersom studien fokuseras kring företaget Axfood med syftet att kartlägga och utforska den
hållbarhetskommunikation som Axfood sänder ut ämnar studien att fokusera på fyra olika
kommunikationskanaler: Pressmeddelanden under 2015, Hållbarhetsredovisning (2015),
Årsredovisning (2015), samt meddelanden ur Axfoods Nyhetsarkiv under 2015. Urvalet är
gjort eftersom de fyra kommunikationskanalerna representerar olika delar i Axfoods
kommunikation. Pressmeddelandena riktar sig till en yttre målgrupp, framförallt journalister,
där syftet är att förse nyhetsredaktionerna med uppdaterad information om Axfood, medan
Axfoods Nyhetsarkiv riktar sig till en allmän yttre målgrupp av intressenter där den
intresserade kan ta del av vad Axfood har och har haft för aktiviteter.
Hållbarhetsredovisningens syfte är att redovisa och rapportera företagets hållbarhetsarbete
under det gångna året och riktar till en inre, mer interna, grupp av människor inom koncernen.
Årsredovisningens syfte är att redovisa och ge en helhetsbild av företagets arbete, resultat,
styrelsens åtaganden och hållbarhetsarbetet med mera, och riktar sig både internt till
företagets och koncernens ledning, samt till specificerade nyhetskanaler.75
Även om de alla går att finna på Axfoods hemsida, vilken är en ytterst allmän
och kommersiell kanal, är det utplacerade på olika platser vilket kräver mer eller mindre
engagemang. Nyhetsarkivet hittas under rubriken ”Om Axfood” där även annan mer allmän
information går att få, exempelvis historik om företaget. Pressmeddelanden ligger under
rubriken ”Press” och ”Investerare” vilka båda riktar sig till en mer specifik målgrupp.
Årsredovisningen och Hållbarhetsredovisning kräver ett mer engagemang från den
intresserade då Årsredovisning (2015) ligger under ”Rapporter” och Hållbarhetsredovisning
(2015) ligger under ”Hållbarhet” vilka båda är underrubriker till rubriken ”Investerare”.76
5.2 Tematisk kategorisering I studien kommer jag först att använda mig av en tematisk analys för att få en överblick över
materialet. I boken Applied thematic analysis (2012) ger Greg Guest, Kathleen M. MacQueen
och Emily E. Namey en grundläggande kunskap i genomförandet av tematisk analys, där de
menar att en tematisk indelning av ett material ökar den övergripande förståelsen för
materialet, 77 där fokus ligger på att identifiera och beskriva explicita och implicita
75 Nyhetskanaler som har ett intresse av ekonomiska nyheter såsom Veckans Affärer och Dagens Industri. 76 (axfood.se), http://www.axfood.se/sv/ 77 Greg Guest, Kathleen M. MacQueen & Emily E. Namey, Applied thematic analysis, SAGE, Thousand Oaks, Calif., 2012, s 65.
19
strukturer.78 Metoden används framförallt till att strukturera och uppfatta betydelsen inom
olika nivåer av ojämnheter inom ett material.79 Den tematiska analysen är en typ av empirisk
studie av kvantitativ data som kan involvera flera olika analytiska tekniker, exempelvis
kategorisering.80 I Axfoods Hållbarhetsprogram för 2015 meddelar de att de ständigt ska
sträva efter att förbättra sitt arbete med miljö-, naturresurs- och sociala frågor, och arbetar
förebyggande i så stor utsträckning som möjligt. Axfoods ambition är att vara ledande inom
hållbarhetsområdet där arbetet innefattar både miljöfrågor i form av varor, kretslopp,
lokalanvändning och energiförbrukning, samt medarbetarfrågor som innefattar god social
miljö för ”dem som arbetar i Axfood och dess bolag, som de som producerar och levererar
koncernens varor”.81 Genom tematisering ges möjligheten att få en helhetsbild över vilka
delar av Axfoods hållbarhetsarbete som ges störst utrymme i företagets kommunikation.
I tematiseringen av det valda materialet har jag kategoriserat in de övergripande
teman jag kan utläsa av Axfoods Hållbarhetsprogram (2015) och Hållbarhetsredovisning
(2015) – miljö, arbetsmiljö samt socialt ansvar.82 Eftersom Axfood menar att ett gediget
hållbarhetsarbete ger lönsamhet har jag har jag även valt att ta med lönsamhet i
tematiseringen, samt kategorin annat vilket är allt annat som inte har med hållbarhet eller
lönsamhet att göra.83 Nedan beskriver jag de fem huvudkategorierna för tematiseringen:
1. Miljö: Här riktas arbetet mot att ”minska klimatpåverkan inom hantering av varor,
kretslopp, transporter, energi och lokalanvändning”, samt utbudet av ett miljöanpassat
sortiment av hållbarhetscertifierade varor som Axfood säljer i sina affärer för att ”underlätta
för medvetna kunder”. Även konsumentinformation om Axfoods arbete med miljö i olika led
tas upp under den här kategorin.84
2. Arbetsmiljö: Här handlar Axfoods arbete om att ”främja en god social miljö” för de som
arbetar inom företaget, samt för de som levererar koncernens varor. I en god arbetsmiljö ingår
78 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 10. 79 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 11. 80 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 4. 81 (axfood.se), Hållbarhetsprogram (2015), http://www.axfood.se/Global/Miljö%20och%20ansvar/Hållbarhetsprogram%202015.pdf (02-03-2016) 82 Axfood, ”Vd har ordet”, Årsredovisning (2015), s. 2. Axfood, Hållbarhetsprogram (2015). 83 Lönsamhet kan även uppnås på andra sätt än genom att arbeta med hållbarhet, exempelvis god kundkontakt. Kategorin Annat innebär exempelvis information angående salmonella, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har, med mera. Nedan på sidan 25 förklaras de fem kategorierna mer. 84 Axfood, Hållbarhetsprogram (2015), s. 1-3 & s. 5.
20
arbetet att återspegla mångfalden hos Axfoods intressenter och kunder, upprätta kollektivavtal
och ge sina medarbetare lika möjligheter. Axfood arbetar även för att arbetsförhållandena där
varor produceras ska förbättras genom exempelvis BSCI (Business Social Compliance
Initiative) där ”1500 företag samverkar för förbättrade arbetsvillkor” i de globala
leverantörskedjorna.85
3. Socialt ansvar: Hållbarhetsarbetet visas här genom att företaget tar ett övergripande socialt
ansvar genom bland annat samarbete med ideella organisationer, att få kunder att engagera sig
i olika sociala handlingar och att ta ställning för de mest utsatta i samhället. Den här kategorin
är som en ”förlängd arm” av de två ovanstående teman där exempelvis Matmissionens
grundsyfte är bland annat att ta vara på det ökade matsvinnet och att tillhandahålla olika
arbetsmöjligheter i butiken. Men här existerar det även ett övergripande ansvar då butiken
säljer mat till ”ekonomiskt utsatta människor till en tredjedel av priset”, 86 samt att
”Matmissionen ger även möjlighet för personer som står utanför arbetsmarknaden att få
arbetsträna” där en slags altruism målas fram.87 Arbetet med det sociala ansvaret kan både
vara explicit och implicit som i exemplet ovan.88
4. Lönsamhet: I den här kategorin ingår allt det som tar upp den ekonomiska effektiviteten,
avkastning, bärighet och vinst med mera. Det behöver inte ha en uppenbar koppling till
hållbarhetsarbetet eftersom Axfood menar att hållbarhetsarbetet är en del i lönsamheten och
kan vara svår att urskilja i de delar av materialet som tar upp lönsamhet. Exempelvis kan det
handla om information angående Axfoods aktiesplit, avkastningar samt det ekonomiska
resultatet företaget har uppnått under året 2015 visat i exempelvis diagram.89
5. Annat: Allt som inte har med Axfoods hållbarhetsarbete eller företagets lönsamhet hamnar i
den här kategorin. Det kan handla om information angående vad göteborgare äter för mat till
jul, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har,
med mera. Den här kategorin är skapad framförallt för att få en övergripande bild över vad i
85 Axfood, Hållbarhetsprogram (2015), s. 1 & s. 3-4. 86 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 15. 87 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31. 88 Här är tolkning av vad som är socialt ansvar och inte en svår fråga och eftersom jag [Isabella Alveborg] avgör vad som ska kodas som socialt ansvar och inte har materialet kodas flera gånger, samt låtit andra individer granska materialet för ökad tillförlitlighet. 89 Ett diagram har jag räknat som en mening. Så innehåller sidan exempelvis åtta olika diagram över den tillväxt som har varit under 2015, så räknar jag de som 8 stycken meningar för lönsamhet.
21
materialet som handlar om hållbarhet och vad som handlar om lönsamhet. Allt annat är inte
relevant, men det behövs en kategori som visar allt det ”andra” för att resultatet ska bli
fördelat rättvist.
Vid den tematiska indelningen, och då varje sida inte är konstanta utan innehåller en
kombination av alla hållbarhetsteman, har jag först räknat varje mening för att sedan ge en
procentuell fördelning av hållbarhetsarbetet på varje enskild sida. Att räkna meningar i stället
för stycken ger en större precision då varje stycke kan innehålla olika många meningar och
teman. Vidare har jag slagit ihop resultaten på sidorna och på så sätt fått fram hur texterna
fördelar sig mellan de fem områdena: miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar, lönsamhet samt
annat. Då resultatet endast blir övergripande kommer den tematiska kategoriseringen
kombineras med huvudmetoden stilistisk analys för att få mer djupgående kunskap om det
valda materialet.
5.3 Stilistisk analys Huvudmetoden i den här studien utgörs av en stilistisk analys, vilken en gång i tiden har
utvecklats ur den antika retoriken.90 Stilistiken syftar till att normera och beskriva en text
beträffande exempelvis ordförråd, grammatik och satsbyggnad. Eftersom den antika retoriken
inte specificerar alla stilistisk val en talare kan göra, utan mer fokuserar på stilfigurer och
troper, har jag i stället valt att utgå ifrån Per Lagerholms bok Stilistik (2008) för att få en mer
mångfacetterad analys. Stilistiken kan ha olika syften och använder sig av många olika
verktyg, såsom grammatik, semantik, pragmatik, och retoriska kunskaper och är det en mer
inkluderande metod än vad exempelvis en textanalys skulle kunna erbjuda. Lagerholm menar
även att genom stilistiska analyser ges en större kännedom om språkliga konventioner genom
den information som existerar i de olika språkmönstren.91 Hallvarsson menar dessutom att ett
budskap formas genom orden där kompositionen och ordvalet är av vikt då det som
kommuniceras kan tolkas på olika sätt och användas som bevisföring vid
tillkortakommanden.92 Genom att skärskåda ordval och konstruktioner kan en stilistisk analys
avslöja olika hållningar hos sändaren, vilket är det syfte jag ämnar med metodvalet,93 då
kommunikation är en grundläggande komponent i både den retoriska teorin som i CSR-teori
90 Per Lagerholm, Stilistik, Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 11. 91 Lagerholm 2008, s. 23-24. 92 Mats Hallvarsson, ”Rimliga ambitioner med CSR?”, Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar, Tommy Berglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 146. 93 Lagerholm 2008, s. 26.
22
där budskapet behöver formas för att förtroende hos mottagarna. Nedan i figur 4 visas en
förenklad ordlista över de stilistiska uttryck jag kommer att använda mig av:
I den stilistiska analysen har jag iakttagit materialets textuella disposition som visar hur
innehållet är organiserat och hur budskapet presenteras. Här har jag valt att fokusera på den
kontrasterande dispositionen där olikheter ställs upp och jämförs mot varandra. Det här för att
lättare tydliggöra textens budskap.94 Vidare har jag studerat materialets lexikala delar i form
av vilken formalitetsgrad texten har, där vissa ord är mer kontextbundna än andra beroende
på stilnivå,95 vilken intensitetsgrad orden har där styrkan på orden uttrycker sändarens
avsikter och förhållande till sitt ämne,96 samt hur precisa orden är. Lagerholm menar att
precisionen hos ordvalen kan ”påverka människor och förmedla inlevelse och engagemang”.97
Det är även av intresse att studera modaliteten i en text då sändarens förhållande visas genom
hur texten språkligt manifesteras.98 Den faktiska modaliteten utgör ett faktum eller en total
94 Lagerholm 2008, s. 145-146. 95 Lagerholm 2008, s. 91-93. Ta exempelvis orden ”även” och ”också” – det ena ordet är mer korrekt och passar i sammanhang med en högre formalitetsnivå, medan det andra ordet är allmänt och inte bunden till ett sammanhang. 96 Lagerholm 2008, 96. 97 Lagerholm 2008, 97-98. 98 Lagerholm 2008, s. 151.
Figur 4: Förenklad ordlista över studiens stilistiska uttryck.
Kontrasterande disposition: Olikheter jämförs mot varandra.
Formalitetsgrad: Hur kontextbundna orden är.
Intensitetsgrad: Vilken styrka orden har.
Faktisk modalitet: Ett faktiskt ställningstagande.
Icke faktisk modalitet: En reservation eller önskan om någonting.
Epistemisk modalitet: Uttrycker om innehållet är sant (tveklöst, vet, säker på) eller uttrycker en reservation mot
innehållet (kan, eventuellt, möjligen)
Deontisk modalitet: Sändarens vilja eller önskan med budskapet uttrycks genom ord som vill, skall, bör med
mera.
Språkhandlingen uppmaning: Dialogisk funktion som markerar en relation mellan sändare och mottagare.
Metafor: En stilfigur där ett ords betydelse överförs från att beteckna en sak till en annan där det nya begreppet
liknar det ursprungliga.
Anafor: En stilfigur där talaren upprepar ett eller flera ord i början av flera meningar eller satser. Även kallad
total upprepning.
23
sanning där sändaren säger sig ha kunskap om vad som uttrycks, medan den icke faktiska
modaliteten uttrycker en reservation, en önskan eller något hypotetiskt där sändaren har
möjlighet att gardera sig mot yttrandet. Modalitet kan även användas för att markera sin
inställning till innehållet genom två kategorier: epistemisk modalitet och deontisk modalitet.
Den epistemiska modaliteten kan uttrycka att innehållet är sant genom ord som vet, tveklöst
och säker på, men kan även gardera sig gentemot sanningshalten i yttrandet genom orden
möjligen, kanske, eventuellt och kan. Sändarens vilja, åsikt eller önskan uttrycks genom
deontisk modalitet genom hjälpverb som vill, skall, bör och måste, tycker och hoppas.99
Vidare är språkhandlingen uppmaning av intresse eftersom syftet med språkhandlingen är den
dialogiska funktionen som markerar relationen mellan sändare och mottagare.100 Till sist
ämnar jag att undersöka förekomsten av metaforer då de är vanligt förekommande hos den
mellersta stilen - genus medium – för att skapa och förmedla ethos.101
5.4 Validitet & Reliabilitet Den kritik som kan riktas mot kvantitativa metoder är även dess fördelar, där målet är att
åstadkomma en helhetsbeskrivning av det undersökta materialet.102 Det här gör att resultatet
blir övergripande och inte kan ge ett mer exakt resultat, framförallt vid en tematisk
kategorisering. För en ökad reliabilitet använder sig studien av en kvantitativ och en kvalitativ
metod: en tematisk kategorisering, samt en stilistisk analys, för att få ett brett och djupgående
analysresultat. Den tematiska analysen ger på så sätt en mer övergripande bild av materialet
och genom den stilistiska analysen ges en grundligare och mer detaljerad uppfattning.103 Alan
Bryman menar i Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning (1997) att en studie
med hög reliabilitet kännetecknas av ett konsistent och tillförlitligt forskningsresultat där
resultatet kan reproduceras vid andra tidpunkter av andra forskare.104 Studiens replikerbarhet
är till viss del god då beskrivning av de olika tillvägagångssätten är utförligt beskrivet,
däremot existerar det en viss problematik i tolkning av materialet. Indelningen av kategorier i
den tematiska analysen och resultatet av den stilistiska analysen är baserad på egna tolkningar
utifrån vad som står i materialet. För att öka reliabiliteten har materialet kodats flera gånger
99 Lagerholm 2008, s. 152-153. Se Figur 6 i Bilaga 2. 100 Lagerholm 2008, s. 124-125. 101 Lagerholm 2008, s. 156-157. 102 Alan, Bryman, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur, Lund, 1997, s. 20. 103 Bryman 1997, s. 163. 104 Bryman 1997, s. 52.
24
för ökad tillförlitlighet, samt låtit andra individer läsa och tolka resultatet för att avgöra
uppsatsens koherens och intersubjektivitet.105
Studiens validitet visas genom att titta på om studien verkligen undersökt det
den påstås undersöka. Eftersom uppsatsens syfte är att kartlägga på vilket sätt företaget
Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit
genom sin kommunikation, har jag utgått ifrån syftet och frågeställningarna för att undersöka
det som avses att undersökas, vilket ger studien en hög validitet.
6. RESULTAT & ANALYS Analysen är indelad i tre delar där jag 1) gör en övergripande kartläggning av den tematiska
fördelningen av Axfoods kommunikation om sitt hållbarhetsarbete, 2) tittar närmare på de
stilistiska valen i materialet och ser hur de upprätthåller tillit, samt 3) urskiljer om det
existerar någon skillnad mellan olika teman och mellan de olika kommunikationskanalerna
gällande framställning av tillit?
6.1 Tematisk fördelning av Axfoods hållbarhetsarbete under 2015 För att ge en övergripande bild av materialet och dess föredelning mellan de fem områdena:
miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar, lönsamhet samt annat använder jag mig av att
systematisera resultatet i diagram. Nedan i diagram 1 visas den procentuella fördelningen av
de fem teman mellan de fyra kommunikationskanalerna:
105 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 76. Mats Ekström & Larsåke Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Lund: Studentlitteratur, 2000, s. 15.
25
I diagram 1 ovan går det att utläsa en klar majoritet av temakategorin miljö gällande vilken
hållbarhetskategori (miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar) som ges störst utrymme i de fyra
kommunikationskanalerna. Den här uppdelningen kan förklaras genom ”Axfoods sex
arbetsområden inom hållbarhet” i Hållbarhetsredovisning (2015) där tre av sex kategorier
handlar om arbetet med miljön, två kategorier tar upp leverantörer och medarbetare, samt en
kategori som handlar om samhällsansvar och påverkan. Den här uppdelningen visas även i de
fyra kommunikationskanalerna där miljö får ett stort utrymme. Däremot får socialt ansvar ett
större fokus i nyhetsarkivet och i pressmeddelanden för 2015 än vad arbetsmiljö får. En
möjlig orsak till det här är just Peloza och Shangs studie där användandet av CSR-aktiviteter
genom ett visat socialt ansvar, i form av exempelvis donationer, gav ett högre fast värde än
vad andra CSR-aktiviteter gav.106 Ett ökat fast värde skapas genom att företaget har tillgivits
ett förtroende från sina intressenter, vilket då kan vara en anledning till att Axfood väljer att
lyfta fram sitt sociala engagemang i sin kommunikation i de kanaler som är riktade åt en mer
allmän målgrupp.107 Det här skulle i så fall betyda att i de fall där en nyhet når en större massa
av Axfoods intressenter ges även ett större fokus på det sociala ansvaret än vid kanaler som
106 Peloza & Shang 2011:39, s. 117. 107 Vidare upptog Axfoods hållbarhetsarbete 75 % av Hållbarhetsredovisning (2015) och 26 % av Årsredovisning (2015) vilket kan upplevas som väntat eftersom hållbarhetsredovisningens främsta syfte ligger i att redovisa Axfoods hållbarhetsarbete under 2015, samt att årsredovisningens syfte är att sammanställa året som har gått – eventuella vinster eller förluster, börsvärde och aktiesplit, information om styrelsemedlemmar, samt företagets hållbarhetsarbete med mera.
(M)
(M)
(M)
(M)
(AM)
(AM)
(AM) (AM)
(S)
(S) (S)
(S)
(L) (L)
(L)
(L)
(A)
(A)
(A)
(A)
0
10
20
30
40
50
60
Pressmeddelanden Hållbarhetsredovisning Årsredovisning Nyhetsarkiv
Procent
Kommunikationskanaler
Diagram 1: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive kommunikationskanal under 2015
Miljö (M)
Arbetsmiljö (AM)
Socialt ansvar (S)
Lönsamhet (L)
Annat (A)
26
mer riktar sig till en specifik grupp av företagets intressenter, såsom Hållbarhetsredovisning
(2015) och Årsredovisning (2015). Även Cornelissen framhåller att ett stort
samhällsengagemang kan styrka en organisations värde.108
Vidare går det att urskilja att mycket av materialet handlar om annat än
hållbarhet och lönsamhet, med undantag för Hållbarhetsredovisning (2015) där kategorin
annat upptar 7 %. Störst utrymme får kategorin i Årsredovisning (2015), samt i
pressmeddelanden. Det här beror på att mycket av Årsredovisning (2015) innehåller annan
information än Axfoods hållbarhetsarbete såsom styrelsemedlemmar, innehållsförteckningar
och reklam för egna produkter. Även pressmeddelanden innehåller mycket reklam för nya
produkter och annan information, som exempelvis vilket landskap som äter vad till julbordet,
som inte är relevant gällande de tre hållbarhetskategorierna.109 Lönsamhet får stort utrymme i
Årsredovisning (2015) vilket inte är så förvånande då mycket av årsredovisningen består av
2015 års resultat. Däremot är det inga av de texter bland nyhetsarkivet för 2015 som tar upp
lönsamhet. En möjlig tanke kan vara att de båda kommunikationskanalerna återfinns på olika
ställen – Årsredovisningen ligger under ”Investerare” och nyhetsarkivet ligger under ”Om
Axfood”, samt att den målgruppen som nyhetsarkivet vänder sig till inte är så intresserade av
Axfoods ekonomiska värde.110
Själva fördelningen mellan de tre hållbarhetsteman, innefattade 15 av 18
meddelanden från Axfoods nyhetsarkiv för 2015 Axfoods hållbarhetsarbete – 83 %.111 Vidare
innehöll 26 av Axfoods 61 pressmeddelanden för 2015 företagets arbete med hållbarhet –
cirka 43 %.112 I Axfoods Hållbarhetsredovisning (2015) innehöll 36 sidor av 48 sidor
108 Cornelissen 2014, s. 243. 109 Jämför gärna Diagram 1b och 1c under Bilaga 3 för att se framläggningen av Axfoods hållbarhetsarbete i Årsredovisning (2015) utan noter, förvaltningsberättelse samt finansiell rapport. 110 Det kan ha varit lönsammare under andra år än 2015 och på så sätt skrivits om det i nyhetsarkivet, men eftersom jag inte studerar Axfood ur ett lönsamhetsperspektiv utan endast vill undersöka hur mycket plats lönsamhet får i Axfoods kommunikation under 2015 – oavsett resultat – är det inte relevant att spekulera i andra år som har varit mer eller mindre lönsamma. 111 Det är 18 stycken meddelanden i nyhetsarkivet. Av de här 15 meddelanden ur nyhetsarkivet var det 47 % som innehöll företagets arbete med miljö, 13 % som innehöll arbetet med att skapa en god arbetsmiljö för den egna koncernen och för leverantörskedjorna, samt 40 % som framhöll Axfoods arbete med det sociala ansvaret i samhället. 112 Det är 65 stycken pressmeddelanden, men eftersom jag har valt att inte räkna med delårsrapporterna blir summan 61 stycken. Av de 26 stycken pressmeddelanden som innehåller Axfoods arbete med hållbarhet var det övervägande handlade 58 % om företagets miljöengagemang. De pressmeddelanden som innehöll företagets arbete med att upprätthålla en god arbetsmiljö för de egna medarbetarna samt för leverantörer upptog 7 % av pressmeddelanden under 2015, samt 35 % av de pressmeddelanden som tog upp Axfoods hållbarhetsarbete handlade om företagets satsning på det sociala ansvaret.
27
Axfoods hållbarhetsarbete, vilket är 75 %,113 samt av de 106 sidor i Axfoods Årsredovisning
(2015) innehöll 27 sidor företaget hållbarhetsarbete – 26 %.114
Sammanfattningsvis kommunicerar Axfood sitt arbete med hållbarhet under 2015
framförallt genom deras nyhetsarkiv och Hållbarhetsredovisning (2015). Kommunikationen
angående miljö får störst utrymme av de tre hållbarhetsteman bland
kommunikationskanalerna. Socialt ansvar ges även stort utrymme bland de mer allmänriktade
pressmeddelandena och meddelandena i nyhetsarkivet, medan lönsamhet upptar en större
andel av Årsredovisning (2015).
6.2 Stilistisk analys av de tre hållbarhetsteman Språkstilen är en stor del i uppbyggandet av de tre pisteis (övertalningsmedlen) vilket gör att
jag nedan går igenom de övergripande stilistiska valen i de tre hållbarhetsteman (miljö,
arbetsmiljö, socialt ansvar) och kopplar ihop de här valen med skapandet av tillit genom
ethos.
6.2.1 Miljö
Övergripande går det att urskilja, i de delar av materialet som tar upp Axfoods
hållbarhetsarbete med miljö, en genomgående genus medium (mellanstil) där tydliga och
kontextbundna formuleringar ses i kombination med en informell stilnivå.115
Detta bränsle är en syntetisk diesel som framställs genom hydrering av växtfetter och/eller slaktavfall.116
Citatet ovan tyder på en specifik identifikation där Axfood skapar tillit genom att visa deras
medvetenhet om sina intressenter – eunoia (välvilja).117 Det här exkluderar då även andra
grupper av intressenter och kunder vilka inte alls identifierar sig eller förstår textens
budskap.118 Att använda en mer talspråklig språkstil hänvisar till något naturligt och lätt som
113 Av de 36 sidorna var det 58 % som upptog Axfoods arbete med en förbättrad miljö, 33 % redovisade arbetet med arbetsmiljö frågor för den egna koncernen och för i leverantörskedjorna, samt 9 % som belyste Axfoods arbete med socialt ansvar i samhället och i världen. 114 Av de här 27 sidorna var det 60 % av texterna som handlade om arbetet med att förbättra miljön, 33 % tog upp vikten och arbetet med en god arbetsmiljö, samt arbetet med det sociala ansvaret stod för 7 % i Axfoods Årsredovisning (2015). 115 Som exempelvis bara och fräscha. 116 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 20. 117 Lagerholm 2012, s. 168 118 En annan typ av etablering av ethos genom eunoia visas där Axfood gör en ”tydlig miljö- och hållbarhetsprofil gentemot kunderna” i Hållbarhetsredovisning (2015) vilket visar att företagets bryr sig om sina kunder och deras åsikter.
28
gemene man har lättare att identifiera sig med. I de texter som tar upp restriktioner eller
återkallelser av produkter i pressmeddelandena och i nyhetsarkivet är stilnivån korrekt och
formuleringarna koncisa, nästan som vid en låg retorisk stil (genus humile).119 Ett formellt
språk ökar tilliten då det uttrycker att sändaren vet vad hen talar om. Det här i kombination
med intensitetsgivande ord för att förtydliga budskapet såsom ”klart under gränsvärdet”.120
Det här kan bero på att texterna kräver en större seriositet av sändaren, där Axfood måste
använda sig av fronesis (kunskap) för att styrka sin tillit hos intressenterna. Genom att just
vara korrekt i sina uttalanden förmedlas en trovärdighet, vilket förstärks ytterligare vid
referens till styrorgan, myndigheter eller organisationer. 121 Även den övergripande faktiska
modaliteten som uppvisas i texterna tyder på fronesis där säkra yttranden likt Axfood ”har
[…] minskat klimatpåverkan med 52 procent” förekommer.122 Företagets kompetens och
fronesis (kunskap) kan kopplas till de faktiska realiteterna eftersom vi oftast inte har något
befog för att tvivla på att vad som uttrycks är sanningsenligt.123 Att uttrycka sin kompetens för
att skapa tillit är dessutom någonting som förespråkas vid användningen av CSR där bland
annat en effektiv organisation styrker tilliten hos företagets intressenter. 124 Det här i
kombination med en viss gardering av vad som precis har yttrats där ”förändringen bromsas
[...] då de är låsta av gemensamma elavtal” vilket förtydligas, genom metaforer, att Axfood
kunde ha gjort ännu mer om det inte vore för, i det här fallet, låsta elavtal. 125
Generellt i texterna visas de intensitetsgivande orden både genom att styrka
yttranden och ord – ”stort engagemang” – samt genom att förminska effekten – ”knappt 11
000 ton”. En tydlig skillnad kan ses i de pressmeddelanden där nya produkter presenteras. Här
är intensitetsgraden större – både i antal ord, men även i val av styrka på orden, samt en
generös användning av metaforer.
[…] växer på slingrande rankor i tropiskt klimat […] Under hösten lanseras rekordmånga nya ekologiska
119 Exempelvis meddelandet ”Riktlinjer kring ris och arsenik” (30-09-2015) ur nyhetsarkivet och meddelandet ”Axfood återkallar 300 kg köttfärs” (28-10-2016) ur pressmeddelandena. http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Riktlinjer-kring-ris-och-arsenik/ (31-03-2016) 120De styrkande orden gör att texterna inte blir genus humile utan hamnar under mellanstilen genus medium. 121 Exempelvis när Axfood tydliggör att deras försäljning uppgick till 5,9 %, samt att många av företagets produkter är märkta med Faitrade, WWF, Rainforest Alliance med flera. Axfood, Årsredovisning (2015), s. 16-17. Lagerholm 2012, s. 93-94. 122 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 26, 123 Burke 1969, s. 20 & s. 39. 124 Borglund 2008, s. 18. 125 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 26,
29
varor. En unik produkt är […].126
Vidare går det att urskilja en tydlig kontrasterande disposition då Axfood vill åstadkomma
någonting nytt i kontrast till det ”gamla” vi har idag. Det här visas genom deontisk modalitet
och stilfigurer. Exempelvis går det att urskilja ord som ”vill ligga i framkant” och trend där
sändaren uttrycker en strävan, en förändring och ett engagemang inför framtiden.127 Även
yttringen: ”göra medvetna val som spar vår planet för framtiden” från Årsredovisning (2015)
styrker det här.128 Textens kontrasterande dispositionen riktar sig till läsarens allmänna
intresse där tillit uppkommer genom eunoia (välvilja) och en välvilja till sina intressenter,
med den gemensamma strävan mot det gemensamma målet.129 Genom textens språkliga
struktur och referensbindning övertalas läsaren att indirekt tro på en slags gemenskap. Ordet
vi förekommer frekvent i alla texter, med undantag för Årsredovisning (2015), och bygger
texternas kontrasterande syfte att skapa någonting nytt i en gemenskap med läsaren.130 ”Att
äta mindre kött är något av det viktigaste vi kan göra för att minska klimatpåverkan”.131 där
läsaren identifierar sig med budskapet och där vägen till det ”nya” går genom Axfood och
deras produkter. Axfood visar det här både explicit och implicit genom exempelvis: ”Vi […]
gör detta på frivillig väg”, 132 där ”vi förenklar och förnyar” då det är ”tydligt att
konsumenterna hungrar efter mer kunskap”,133 och där Axfood gör ”ekologiskt valbart för
fler”.134
Sammanfattningsvis använder sig Axfood av en kontrasterande disposition där
det ”nya” målas upp i kontrast till det ”gamla” som existerar idag. För att få fram den här
dispositionen används intensitetsgivande ord som förtydligar budskapet, faktisk modalitet om
hur det är nu och deontisk modalitet hur det förhoppningsvis kommer att bli i framtiden. Just
förhoppningen och önskan om en utveckling gör att Axfood kan reservera sig genom oprecisa
formuleringar och epistemisk modalitet i fall framtiden inte alls blir som Axfood önskar. I
126 (axfood.se), ”Garanterat nytt, hälsosamt och gott” (31-08-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Garanterat-nytt-halsosamt-och-gott/ (31-03-2016) 127 Lagerholm 2012, s. 125 128 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 14-15. 129 Burke 1969, s. 21 130 Burke 1969, s. 20 131 Burke 1969, s. 22 & 28 Axfood, Hållbarhetsredovisning 2015, s. 21. 132 (axfood.se), ”Axfood först med pant på saftflaskor”, (09-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) 133 (axfood.se), ”Var tredje svensk väljer vegetariskt”, (09-11-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) 134 (axfood.se), ”Willys storsatsar på ekologiskt”, (16-02-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) Lagerholm. 2012, s. 99-100 & 169
30
materialet upprätthåller Axfood tillit framförallt genom fronesis och att visa sin kompetens i
form av att de dels framstår som auktoritära genom faktisk modalitet, och dels genom att de
hänvisar till olika styrorgan och samarbetar med andra företag och organisationer angående
miljöarbetet.
6.2.2 Arbetsmiljö
Genomgående för de delar av materialet som handlar om Axfoods hållbarhetsarbete med
arbetsmiljö ses även här den retoriska mellanstilen genus medium. Undantaget existerar i
pressmeddelandet ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-13) där
språkvalet är korrekt med specifika ordval vilka bygger en identifikation med en specifik
grupp individer – de med erfarenhet inom HR och företagsfrågor. Det här visas genom ordval
som styrker budskapet, det vill säga det nya HR-redskapet SAP Success Factors.
Digitalisering av HR-processer möjliggör att Axfoods arbete med personalrelaterade frågor kan bli mer
effektivt och flexibelt, samtidigt som Axfood kan marknadsföra sig som en engagerad och attraktiv
arbetsgivare. Genom standardiserade rekryteringstjänster säkerställs att alla kandidater får god
återkoppling och hanteras på samma respektfulla sätt.135
Här ”pitchas” det nya systemet in genom att ordvalen konstant återkopplar till en slags
effektivisering som kommer att uppnås när systemet sätts i bruk. Här styrker Axfood sitt
förtroende genom fronesis (kunskap) där företaget vill visa sin kompetens genom att de är
uppdaterade och driver en effektiv organisation. Det här genom de specifika ordvalen vilka
visar att Axfood har goda kunskaper om systemet.136 Axfood låter även Louise Ring, HR-
direktör på Axfood, yttra sig om produkten vilket styrker fronesis.
Vi ser stora möjligheter med att utveckla HR:s arbete digitalt bland annat genom att medarbetarna i högre
grad kan ta del av och ansvara för sin egen data, säger Louise Ring, HR-direktör på Axfood. 137
Det här skapar även eunoia (välvilja) genom att Axfood visar att de ser sina medarbetare och
endast vill göra det lättare för dem genom att ”medarbetarna […] ansvarar för sin egen
135 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 24. 136 Se även pressmeddelandet, ”Axfood utvecklar medarbetare med ny molntjänst” (2015-10-13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-med-ny-molntjanst/ (31-03-2016) 137 (axfood.se), ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-med-ny-molntjanst/ (31-03-2016)
31
data”.138
Likt i kategorin miljö ovan, påfinns den kontrasterande dispositionen där,
exempelvis, dagens utmaningar som arbetsgivarens ställs inför ligger i kontrast till en enklare
och mer effektiv värld som kommer genom ett nytt HR-verktyg (se citat ovan) eller där
”målet är att alla ledare ska ha internationell bakgrund”.139 Den kontrasterande dispositionen
styrks även här av deontisk modalitet där ”vi vill” och ”blir allt starkare” tyder på att Axfood
önskar att någonting kommer att ske. Axfood både lyssnar och ser sina medarbetare och vill
genomföra den här förändringen tillsammans med dem genom konkreta lösningar och en
strävan efter att vilja förändra, vilket skapar tillit för Axfood genom eunoia (välvilja).
Texternas deontiska modalitet och kontrasterande disposition refererar och förstärker den här
tilliten och gemenskapen som Axfood försöker skapa där de tillsammans med sina
medarbetare uppnå det gemensamma målet om en bättre arbetsmiljö.140 Den här strävan över
att uppnå olika mål i framtiden tyder även på arete (dygdig) där ett engagemang hos Axfood
som arbetsgivare målas upp. Det här visas även i meddelandet ”Axfood startar
ungdomstraineeprogram” (10-06-2015) där företagets vd Anders Strålman visar sitt
engagemang för ungdomarnas framtid och vill ”göra en insats” och ”ge dem [ungdomar] en
chans”. Likt alla texter så framkommer det senare i meddelandet reservationer där
”programmet sträcker sig över 12 månader och därefter finns möjlighet till fast
anställning”,141 där Axfood inte behöver ta ansvar för de ungdomar som inte blir erbjudna
anställning efter studierna.142
Sammanfattningsvis går det även i den här kategorin att urskilja en
kontrasterande disposition som vill åstadkomma en förändring. Texterna innehåller även
faktisk modalitet, epistemisk modalitet i form av garderingar, deontisk modalitet, en
varierande kontextuell nivå på språket samt intensitetsgivande ord. Skillnaden återfinns i
ordvalen där de hela tiden påminner läsaren om vad budskapet är. En annan skillnad som går
att utläsa är att eunoia inte i lika hög grad etableras genom att ”vi tillsammans” åstadkommer
en förändring, som i kategorin miljö, utan genom att Axfood ser sina medarbetare och vill ”ge
dem [ungdomar] en chans”. Här handlar det om att företaget upprätthåller en välvilja där de
138 Ordet vi tydliggör även eunoia då även medarbetarna är en del av Axfood. 139 Årsredovisning (2015), s. 22. 140 Burke 1969, s. 21 & 39 Lagerholm 2012, s. 169 141 (axfood.se), ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016) 142 Andra reservationer som förekommer är ordet kan vilket förekommer i princip i alla texter, samt oprecisa formuleringar såsom ”Axfood har ett system”, vilket även det uttrycker en reservation. Se Lagerholm 2012, s. 152.
32
bemöter och ser sina anställda.143
Tillit etableras övergripande genom arete (dygdig) då Axfood genomgående i
texterna kommunicerar vad de har åstadkommit – ”Axfood genomför varje år ett stort antal
utbildningsinsatser” – och vad de avser för framtiden – ”Målet är att […] det ska vara en jämn
fördelning mellan kvinnor och män på ledande befattningar” vilket visar läsaren att Axfood är
ett företag med integritet som engagerar sig och är ansvarsfulla genomför de åtaganden som
uppgivits.144
6.2.3. Socialt Ansvar
I de delar av materialet som tar upp Axfoods hållbarhetsarbete med socialt ansvar varierar
den retoriska stilnivån beroende på kommunikationskanal. Alla texter innehåller en
kombination mellan korrekta formuleringar och talspråkliga uttryck, men det går att utläsa en
skillnad i val av styrka och mängd av intensitetsgivande ord där pressmeddelandena och
meddelanden i nyhetsarkivet i högre grad använder sig av intensitetsgivande ord än vad
Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015). Det existerar en viss problematik
vid de intensitetsskapande orden i pressmeddelandena och nyhetsarkivet där den höga
användningen och graden av intensitet, i stället för att förtydliga allvaret i undertexten, skapar
det motsatta.145 Det här gäller framförallt de pressmeddelanden som kommer från Hemköp
gällande deras kampanj att samla in pengar till SOS Barnbyar där texterna genomgående
består av värderande ord med hög intensitet, vilket gör att själva budskapet helt kommer i
andra hand och på så sätt inte heller tillitsskapande enligt retoriken.146 I stället för att skapa ett
engagemang (arete) och visa företagets altruistiska handlande genom integritet, så kan
intrycket ges av ett bristande förtroende och en misstänksamhet inför budskapets sanningshalt
hos mottagaren. Meddelandena kan även upplevas som att de är skrivna i all hast eftersom det
förekommer samma form av stavningsfel: ”många av dem små barn”.
Vidare förekommer det även en mer allmän kontextuell stilnivå i de partier där
Åsa Domeij, chef för miljö och socialt ansvar på Axfood, och Antonia Ax:son Johnson,
huvudägare i Axfood, samt Anders Strålman får komma till tals, vilket de framförallt gör i
143 Hans De Geer, Tommy Borglund & Mats Hallvarsson, ”Förord”, Värdeskapande CSR – Hur företag tar socialt ansvar, Tommy Borglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 17-18. 144 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 29. Axfood, Årsredovisning (2015), s. 22. 145 Lagerholm 2012, s. 96. 146 I Bilaga 5 hittas pressmeddelandet ”Hemköps pant gav halv miljon till SOS Barnbyars katastroffond” (24-11-2015), samt ”Hemköp stödjer SOS Barnbyar insatser för ensamma barn på flykt” (04-09-2016).
33
nyhetsarkivet och bland pressmeddelandena.147 Det här kan attrahera en större grupp av
individer och visa på en välvilja, medan texterna i Hållbarhetsredovisning (2015) och
Årsredovisning (2015) använder en något högre kontextuell nivå.
Under året implementerades projektet ”Välgörenhet istället för svinn” som bland annat omfattar en
strukturering av samarbetet med välgörenhetsorganisationer som tar hand om överbliven mat från
butikerna.148
Citatet ovan är fortfarande genus medium (mellanstil) då även andra mer allmänna ord
existerar. I de olika kommunikationskanalerna ges känslan av att Axfood riktar sig till två
olika målgrupper – en mer allmän och en mer specifik – i hopp om att skapa förtroende hos
dem via eunoia (välvilja). Att Domeij, Strålman och Ax:son Johnson kommenterar kan även
upplevas som någonting positivt och förtroendegivande där företagets tillit styrks genom
uttalandena. Det mer korrekta och tydliga språkbruket i Hållbarhetsredovisning (2015) och
Årsredovisning (2015) kan även visa Axfoods kompetens om sin verksamhet och trycker
därigenom även på fronesis (kunskap), vilket tydliggörs genom hänvisningar till
Stadsmissionen och andra liknande koncept i Europa, samt ”redan två veckor efter öppning
hade butiken [Matmissionen] tagit hand om 6,2 ton bröd, frukt och grönsaker” där Axfood
lutar sig tillbaka på konkret fakta.149 Både Somerville och Wood, samt Cornelissen menar att
det är av stor vikt att redovisa sitt samhällsansvar som en motiverande plikt vilket bygger ett
förtroende mellan företaget, intressenter och samhället.150 Att Axfood väljer att vara tydlig
och korrekt i sin redovisning av sitt hållbarhetsarbete och försöker skapa ett förtroende genom
fronesis tar udden av de kritiker som påstår att CSR endast görs för syns skull och inte för att
företagen själva tror på konceptet.
Likt under kategorin miljö skapas eunoia genom en kontrasterande disposition
där Axfood tillsammans med sina kunder bidrar till en bättre värld genom bland annat
147 Det här kommer bland annat till uttryck i form av att ”hon är förstås glad” samt den anaforiska upprepningen ”väldigt, väldigt roligt” i meddelandet ”Matmissionen öppnar till årssiftet” (04-11-2015) där Åsa Domeij får komma till tals angående Axfoods sociala matbutik Matmissionen. 148 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 27. 149 Konkret fakta i form av siffror, diagram, tabeller och expertiskunskaper är tydliga exempel på fronesis. Se gärna sidan 17 i Hållbarhetsredovisning (2015) där Axfood menar att ”18 procent av äggen som säljs på Willys [är] ekologiska och hos Hemköp ar motsvarande siffra 27 procent” vilket ser ut som höga siffror, men innebär endast att var femte ägg är ekologiskt – 82 % är inte ekologiska. Det här ger läsaren ett intryck av tillit och kunskap (fronesis). Ett ännu starkare argument hade varit om Axfood hade gjort en jämförelse, med någonting annat, så att läsaren hade ytterligare fakta att förhålla sig till. Exempelvis ”18 procent av äggen som säljs på Willys är ekologiska till skillnad från …”. 150 Cornelissen 2014, s. 249. Somerville & Wood 2012, s. 182.
34
Matmissionen, där Axfood tillsammans med sina kunder gör en betydande handling.151 I
meddelandet ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Sociala Supermarket” (17-
06-2015) förekommer ordet vi 7 gånger vilket styrker den här gemenskapen.
– Vi har länge funderat på hur vi kan ta tillvara på alla förfrågningar om matgåvor vi får, och samtidigt
förmedla dem till människor i fattigdom som vi möter på ett värdigt sätt. Med den här modellen ser vi att vi
har hittat en framgångsrik väg, säger Marika Markovits, direktor på Stockholms Stadsmission […] Butiken
kommer också att vara öppen för alla som känner ett starkt miljöansvar och vill stödja butiken genom att
handla till fullt pris […] Kan vi dessutom vara med och bidra till att göra en social insats är det förstås ännu
bättre, säger Åsa Domeij, chef för miljö och socialt ansvar på Axfood.152
Ordet vi är eunoia-skapande då det syftar på att inkludera läsaren i budskapet vilket skapar en
identifikation och ett bemötande inför Axfoods kunder.153 Även om Marika Markovits
troligtvis refererar till Stadsmissionen och Axfood när hon använder ordet vi, uppmanas ändå
läsaren att tro på den här gemenskapen genom att det senare i texten framkommer att
”Butiken kommer också att vara öppen för alla som känner ett starkt miljöansvar och vill
stödja butiken genom att handla till fullt pris”.154 Det vill säga, genom att handla i butiken till
fullt pris är kunden med och stödjer Matmissionen vilket i sin tur ger känslan av delaktighet i
en gemenskap tillsammans med Axfood och Stadsmissionen. Axfood visar även att de
bemöter sina intressenter och deras önskningar genom att delge att ”Mer än var tredje svensk
(36 %) äter vegetarisk mat en eller flera gånger i veckan” för att senare i texten meddela att
Willys och Hemköp kommer att presentera mer vegetariska alternativ: ”Bara under det
senaste året har lågpriskedjan Willys ökat sitt ekologiska utbud med ett hundratal nya
produkter och det vegetariska utbudet växer hela tiden hos båda kedjorna”.155 Här visar
Axfood att de lyssnar på sina kunder. Att ta ansvar inför relevanta förtroendefrågor som rör
företagets intressenter är en viktig komponent i CSR-arbetet.156
151 Att ge någonting är oftast förknippat med en osjälvisk handling där den som ger inte räknar med att få någonting tillbaka. 152 Nyhetsarkiv, ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Social Supermarket” (17-06- 2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-Supermarket/ (31-03-2016) 153 Borglund 2008, s. 18. 154 (axfood.se), ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Sociala Supermarket” (17-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-Supermarket/ (31-03-2016) 155 (axfood.se), ”Var tredje svensk väljer vegetariskt” (09-11-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Var-tredje-svensk-valjer-vegetariskt/ (31-03-2016) 156 Borglund 2008, s. 63.
35
Sammanfattningsvis kommunicerar Axfood den kontrasterande dispositionen genom eunoia
och en välvilja till sina intressenter där de tillsammans med kunderna kan åstadkomma en
bättre och mer hållbar värld. Det här visas framförallt i nyhetsarkivet och i
pressmeddelandena där språkbruket är starkt värderande och intensitetsgivande som
tillsammans med metaforer målar upp dagens orättvisa värld. I de här texterna lutar stilnivån
ibland mer åt genus sublime (hög stil) än åt genus medium vilket kan förta budskapets
seriositet, och på så sätt även förtroendet hos läsaren.157 Språkbruket i Hållbarhetsredovisning
(2015) och Årsredovisning (2015) är däremot tydligt och korrekt där Axfood förtydligar sin
kompetens genom att de har kunskap om ämnet och skapar på så sätt tillit genom fronesis.
Företagets integritet och arete (dygdig) framkommer i dispositionen där handling eller viljan
till handling skapar tilliten.
6.3 Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal? För att se om samma nyhet skiljer sig stilistiskt och upprätthållandet av tillit beroende på
kommunikationskanal kan vi redan i stycket ovan konstatera att det existerar en viss skillnad
beroende på om socialt ansvar kommuniceras genom pressmeddelanden och nyhetsarkivet
eller genom Hållbarhetsredovisning (2105) och Årsredovisning (2015).
Däremot, i de gemensamma nyheterna för temakategorin miljö ses en viss
skillnad mellan kommunikationskanalerna. Exempelvis, nyheten om att Willys anlägger
solceller på några av sina butikers tak, ses skillnaderna i antal ord och till viss del ordval. I
Årsredovisning (2015) står det ytterst lite om installeringen, medan i texterna i de övriga tre
kommunikationskanalerna står det mer och utförligare.
Lager och fryslager är de största enskilda energiförbrukarna i koncernen. I tillägg till de
solcellsanläggningar som finns på fryslagret i Göteborg installerades solceller på den första butiken under
2015.158
I Hållbarhetsredovisning (2015) är språket, likt i Årsredovisning (2015), mer kontextbundet
och korrekt. Här visas, trots det ytterst sparsmakade ordvalen, den retoriska stilen genus
157 Genus sublime är mer riktat åt pathos och att beröra en publiks själ, mer än att skapa tillit som genus medium mer är ämnat åt. Det kan tänkas att upphovsmakarna till texterna hade avsikten att just beröra läsaren till ett agerande, men att skapa ett förtroende för Axfood görs inte i de här fallen. Willys har en liknande kampanj där de samarbetar med Rädda Barnen, men till skillnad från Hemköps texter, använder sig Willys av genus medium och skapar då även ethos. 158 Årsredovisning (2015), s. 51.
36
medium, genom några mer allmänna ordval och en driven kontrasterande disposition där
någonting förväntas generera mer än nu.
Anläggningen förväntas generera cirka 60 000 kWh per år, vilket ungefär motsvarar det årliga
energibehovet i tre medelstora villor eller cirka 7 procent av elbehovet i en genomsnittlig
livsmedelsbutik.159
Tilliten etableras genom att Axfood ger konkreta uppskattningar, samt det tydliga ordvalen
där företaget skapar bilden av att de vet vad de pratar om och har kunskap om ämnet
(fronesis). I nyhetsarkivet och i pressmeddelandena är ordvalen än mer allmänna och
dispositionen framkommer ytterligare genom att meddela att det här endast är ett första steg
mot någonting mer: ”I ett första steg gäller det två testbutiker – i Huddinge och i Göteborg –
men förhoppningen är att kunna satsa i större skala”.160 Men även i nyhetsarkivet och i
pressmeddelandena skapas tilliten genom fronesis där Axfood styrker sin kompetens genom
att hänvisa till konkreta uppskattningar av hur mycket el solcellerna skulle kunna generera. I
pressmeddelandet yttrar sig dessutom Willys vd Thomas Evertsson, vilket styrker tilliten till
solcellerna och företaget.
Det existerar inga gemensamma nyheter angående Axfoods hållbarhetsarbete i
temakategorin arbetsmiljö. Exempelvis, nyheten om det nya HR-systemet återfinns endast i
pressmeddelandena, Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015). Det här kan
bero på att nyhetsarkivet inte riktar sig till koncernen, utan utåt mot en mer allmän målgrupp.
Däremot existerar nyheten om att Axfood ska skapa traineeprogram i nyhetsarkivet,
Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015), och för den intresserade finns det
en länk till ansökningssidan i nyhetsarkivet. Så, om vi tittar på de båda nyheterna går det att
urskilja en viss skillnad. Angående Axfoods traineeprogram, så är den kontextuella nivån låg.
Tillit skapas genom eunoia (välvilja) där Axfoods vd Anders Strålman uttalar sig och trycker
på företagets deontiska önskan om att skapa bättre arbetsförutsättningar för dagens ungdomar:
Vi vill göra en insats för ungdomar som behöver ta ett första steg in på arbetsmarknaden […] viktigt för
oss att väcka ett intresse för handeln […] och få dem [ungdomar] att upptäcka vilka möjligheter
branschen kan erbjuda.161
159 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 22. 160 (axfood.se), ”Willys installerar solceller på butikstak” (12-10-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Willys-installerar-solceller-pa-butikstak/ (31-03-2016) 161 (axfood.se), ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016)
37
Just etableringen av vi, oss och dem skapar både en identifikation och en välvilja till
ungdomar. Däremot, eftersom de alla tre är i samma mening uppstår en viss konflikt där
Axfood börjar med att etablera vi för att senare uttrycka oss. Det här ger indirekt kopplingen
till att vi som läser tillhör en gemenskap som sedan stärks och utvecklas till oss. Den här
gemenskapen splittras direkt då det visar sig att Strålman syftar på vi på Axfood och dem som
i ungdomarna. Däremot, om du som ungdom söker till Axfoods traineeprogram kan du bli en
del av gemenskapen Axfood. Så, den stilistiska kontrasteringen går genom eunoia där du nu
är en ungdom, för att sedan bli en i Axfoods gemenskap. I Hållbarhetsredovisning (2015) ses
ett mer kontextbundet språk, dock fortfarande med förtydligandeord som metaforer. Tilliten
skapas även här genom eunoia och kontrasterande disposition då koncernen ”satsar […] på
ungdomar som vill komma in på arbetsmarknaden”.162 I Årsredovisning (2015) däremot lutar
tilliten mer åt arete då koncernen ”gör […] en insats mot ungdomsarbetslöshet” och på så sätt
visar sin integritet genom att agera för att lösa ett problem.163
Angående det nya HR-systemet är den retoriska stilnivån mellan, även om var
enda ord refererar till en effektivisering som kan fås genom det nya systemet.164 Här etableras
tillit både genom fronesis där Axfood visar, genom ordvalet, sin kompetens och kunskap om
systemet och vad det kan åstadkomma. Samtidigt etableras tillit genom eunoia då livet, till
skillnad från nu, skulle bli både mer effektivt och enklare för både arbetsgivare och
medarbetare. Här uppmärksammas personalens svårigheter i vardagen vilken kan lösas genom
det nya systemet där Axfood bemöter sina medarbetare med välvilja och genuina avsikter.165 I
Årsredovisning (2015) används de associationsgivande orden mer sparsmakat, men försöker
även här trycka på det mer effektiva arbetssättet som kommer med det nya systemet. Här
etableras tillit genom fronesis och att visa företagets kompetens där ”Axfood blev 2015 först i
Sverige med att införa en helhetslösning för ett nytt och digitalt baserat personalsystem, SAP
SuccessFactors”.166 Axfood visar att de är ett företag som har en effektiv organisation och
ligger i framkant gällande nya tekniska lösningar. I Hållbarhetsredovisning (2015) är texten
mer förklarande och riktar sig mer åt medarbetarna där:
162 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 28. 163 Årsredovisning (2015), s. 23. 164 Se 6.2 stilistisk analys på s. 27. 165 Känslan av att personalen på Axfood inte är helt nöjda med systembytet ges då texten hela tiden försöker övertyga läsaren om att tillvaron med det nya systemet kommer att bli så mycket bättre än vad det är nu. Texten känns nästan som en reklamannons, vilket kan sänka trovärdigheten. En mer sparsmakad användning av styrkande ord, metaforer och associerande ord skulle troligtvis öka tilliten. 166 Årsredovisning (2015), s. 24.
38
Det nya systemstödet gör att koncernen enklare kan jämföra olika roller och tillhörande lön och förmåner
med varandra.167
Det här skapar eunoia genom att Axfood visar att de ser sina medarbetare och att systemet är
till för att göra korrekta bedömningar vilket gynnar medarbetarna.
Sammanfattningsvis går det att se vissa skillnader i stilistiska val och skapandet
av tillit beroende på tema och kommunikationskanal. Däremot ligger troligtvis förändringen
mer i vilken nyhet som kommuniceras än i viken kommunikationskanal nyheten
kommuniceras genom.
7. SLUTSATS & DISKUSSION Syftet med den här uppsatsen var att kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt
hållbarhetsarbete i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit, då tillit är en viktig
komponent i företagsverksamheten överlag. Organisationer och företag ses alltmer som en del
av ett större samhällssystem där mål och aktiviteter måste vara legitima och värdefulla för
intressenter i det sociala systemet.168 Då regeringen tillsätter en handlingsplan för hur Agenda
2030 ska integreras i samhället, blir kommunikation och tillit viktiga komponenter för
företagen. Det här genom att företagen behöver redovisa sitt arbete genom olika kanaler, samt
ha möjlighet att dra nytta av sitt sociala arbete så att de kan fortsätta att bedriva sin
verksamhet. Kommunikationen blir här viktig för att dels skapa förtroende hos företagets
intressenter, och dels för att motbevisa kritikerna vilka menar att hållbarhetsarbetet endast är
en ytlig kommersiell industri som inte tar hänsyn till individen och samhället.
Sammanfattningsvis framgår det av den här studien att kommunikationen om
Axfoods arbete med hållbarhet får störst utrymme i deras nyhetsarkiv för 2015 och i
Hållbarhetsredovisning (2015) där de upptar 83 % respektive 75 % av materialets innehåll.
Av de tre hållbarhetsteman är det temakategorin miljö som ges störst utrymme i de fyra
kommunikationskanalerna. Vidare använder sig företaget av liknande stilistiska val i den
grundliga dispositionen där det som existerar nu ligger i kontrast med vad som kan
åstadkommas i framtiden genom exempelvis ett nytt HR-system, bättre djurhållning eller
genom att panta mer burkar så att pengarna kan skänkas till barn på flykt. Ordvalen kan
däremot ändras beroende på om kommunikationen är ämnad för en yttre och mer allmän
målgrupp eller för en inre specifik målgrupp. Det går även att utläsa vissa stilistiska skillnader
167 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 27. 168 Cornelissen 2014, s. 241.
39
beroende på i vilken kommunikationskanal materialet återfinns, samt vilket hållbarhetsarbete
(miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar) som kommuniceras. Det här påverkar i sin tur de olika
tillvägagångssätten att upprätthålla tillit. Vid Axfoods kommunikation om miljö innehöll
texterna framförallt fronesis genom att förtydliga sin kompetens genom att visa att företaget är
vetenskapligt uppdaterad, att de bland annat använde sig av olika styrorgan, samarbetar med
andra företag och ideella organisationer, samt visar att de har faktiska kunskaper som stödjer
deras yttranden. I kommunikationen om Axfoods arbete med arbetsmiljö sågs framförallt en
kombination av fronesis (kunskap) och arete (dygdig) då företaget visar sin kompetens och
integritet genom att använda ett formellt språkbruk i kombination med ”företags-snack”, samt
genom att exempelvis meddela att de ”varje år [genomför] ett stort antal utbildningsinsatser”
för sina medarbetare.169 Vid kommunikationen om socialt ansvar skapade Axfood tillit
genom identifikation tillsammans med sina kunder och intressenter genom eunoia, och där
företaget bemöter sina intressenter med välvilja och genuina avsikter. Skillnader kunde
däremot urskiljas om nyheten kommuniceras genom pressmeddelanden och nyhetsarkivet, där
framförallt ordet vi etablerades starkt i texterna, eller genom Hållbarhetsredovisning (2105)
och Årsredovisning (2015) där företaget mer uppvisade sin kompetens och fronesis angående
ämnet genom hänvisningar till konkret fakta, samt andra liknande lyckade koncept i Europa:
Sociala matbutiker finns sedan flera år tillbaka i flera länder i Europa och har blivit ett uppskattat socialt
inslag.170
Den här skillnaden framstod inte alls lika tydligt i de andra hållbarhetsteman miljö och
arbetsmiljö. Den här förändringen i de stilistiska valen och upprätthållandet av tillit ligger
troligtvis mer i själva nyheten än i vilken kommunikationskanal nyheten kommuniceras
genom.
Då Agenda 2030 kommer att sätta ett allt större fokus på frågor som berör
hållbarhet framöver är det positivt för Axfood att redan nu ligga i framkant med sitt
hållbarhetsarbete och sin kommunikation av densamma. Här handlar det om att bygga upp
och förvalta sin trovärdighet där trovärdigheten i sin tur bidrar ”till den goodwill som kommit
att utgöra en allt viktigare del av företagens tillgångar och position på marknaden” då
företagsvärdet ligger i intressenternas associationer angående företaget.171
169 Årsredovisning (2015), s. 23. 170 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31. 171 Borglund 2008, s. 17.
40
Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor:
Aristoteles, Retoriken, 1:a utg., Retorikförlaget, Ödåkra, 2012
Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.), Textens mening och makt: metodbok i
samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys, 3., [utök.] uppl., Studentlitteratur, Lund,
2012
Borglund, Tommy, De Geer, Hans & Hallvarsson, Mats, Värdeskapande CSR: hur företag tar
socialt ansvar, 1:a uppl., Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008
Bryman, Alan, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur,
Lund, 1997
Burke, Kenneth, A rhetoric of motives, Univ. of Calif. Press, Berkeley, 1969
Cornelissen, Joep, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4:e ed., SAGE,
London, 2014
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap,
Studentlitteratur, Lund, 2000
Gelang, Marie, Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser, Retorikförlaget, Diss. Örebro :
Örebro universitet, 2008,Åstorp, 2008
Guest, Greg, MacQueen, Kathleen M. & Namey, Emily E., Applied thematic analysis, SAGE,
Thousand Oaks, Calif., 2012
Johannesson, Kurt, Retorik eller konsten att övertyga, 2., rev. och omarb. uppl., Norstedt,
Stockholm, 1998
Lagerholm, Per, Stilistik, 1:a uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008
41
Lindqvist (Grinde), Janne, Klassisk retorik för vår tid, 1:a uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008
Lindberg, Bo (red.), Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl.
Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014
Mral, Brigitte, ”Retorikanalys”, Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i
kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund, 2000
Quintilianus, Den fulländade talaren, Wahlström & Widstrand, Stockholm, 2002
Elektroniska källor:
Axfood, ”Hållbarhetsprogram 2015”, http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Sa-jobbar-vi/Mal-
och-vision/Hallbarhetsprogrammet/ (05-03-2016)
Axfood, Hållbarhetsprogram (2015),
http://www.axfood.se/Global/Miljö%20och%20ansvar/Hållbarhetsprogram%202015.pdf (02-
03-2016)
Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015),
http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXFOOD_HAR_2015_SWE.pdf (15-02-2016)
Axfood, nyhetsarkiv, ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015),
http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-
ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016)
Axfood, nyhetsarkiv, ”Riktlinjer kring ris och arsenik” (30-09-2015),
http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Riktlinjer-kring-
ris-och-arsenik/ (31-03-2016)
Axfood, nyhetsarkiv, ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Social
Supermarket” (17-06- 2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-
nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-
Supermarket/ (31-03-2016)
42
Axfood, nyhetsarkiv, ”Willys installerar solceller på butikstak” (12-10-2015),
http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Willys-installerar-
solceller-pa-butikstak/ (31-03-2016)
Axfood, pressmeddelanden, ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-
13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-
med-ny-molntjanst/ (31-03-2016)
Axfood, pressmeddelanden, ”Axfood först med pant på saftflaskor”, (09-06-2015),
http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)
Axfood, pressmeddelanden, ”Garanterat nytt, hälsosamt och gott” (31-08-2015),
http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Garanterat-nytt-halsosamt-och-gott/ (31-
03-2016)
Axfood, pressmeddelanden, ”Var tredje svensk väljer vegetariskt”, (09-11-2015),
http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)
Axfood, pressmeddelanden, ”Willys storsatsar på ekologiskt”, (16-02-2015),
http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)
Axfood, Årsredovisning (2015),
http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016)
Bp.se, ”About BP”, http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/people-and-
values/paralympic-partnership.html (19-04-2016)
Cairns (Jr), John, ”Article 25: Eduity, Fairness, and the Developement of a Sustainability
Ethos”, ESEP Book 1: Goals and Conditions for a Sustainable World. A collection of
papers by John Cairns, Jr., 2002, s. 236. http://www.int-
res.com/esepbooks/CairnsEsepBook.pdf (08-04-2016)
Frandsen, Finn & Johansen, Winni, ”Rhetoric, Climate Change, and Corporate Identity
Management”, Management Communication Quarterly, 25(3), s. 511-530.
43
http://mcq.sagepub.com/content/25/3/511.abstract (02-05-2016)
Government.se, ”High level support group”, http://www.government.se/press-
releases/2015/09/swedish-government-initiates-high-level-group-in-un/ (05-03-2016)
Harris, Fiona & Chernatony, Leslie de, ”Corporate branding and corporate branding
performance”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 35 Iss
3/4, s. 441-456, http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560110382101
(08-04-2016)
Källberg, Knut-Göran, ”Mona Sahlin tvingades avgå efter skandal”, Expressen, 22/11-2014,
http://www.expressen.se/om-expressen/mona-sahlin-tvingades-avga-efter-skandal/ (19-04-
2016)
Mcintyre, Michael, ”People with no kids don’t know”,
https://www.youtube.com/watch?v=uFQfylQ2Jgg (19-04-2016)
Ne.se, ”altruism”, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/altruism
(17-05-2016)
Peloza, John & Shang, Jingzhi, ”How can corporate social responsibility activities create
value for stakeholders? A systematic review”, Academy of Marketing Science, 2011:39, s.
117-135, http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0213-6 (09-04-2016)
Polonsky, Michael & Jevons, Colin,”Global branding and strategic CSR: an overview of three
types of complexity”, International Marketing Review, 2009:26 Iss 3, s. 327-347.
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330910960816 (22-05-2016)
Regeringen.se, ”Genomförande av Agenda 2030 för en hållbar utveckling, dir. 2018:18”,
http://www.regeringen.se/rattsdokument/kommittedirektiv/2016/03/dir.-201618/ (19-05-
2016)
44
Regeringen.se, ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda
2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-
delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016)
Simoes, Cláudia & Dibb, Sally, ”Rethinking the brand concept: new brand orientation”,
Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss 4, s. 217-224.
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563280110409854?journalCode=ccij
(08-04-2016)
Sustainable Development, ”Agenda 2030”,
https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld (19-02-2016)
Wallin, Mats, ”Hallå politiker: Dagens företag vill tjäna pengar – och rädda världen”, Dagens
Handel 25/1-2016, http://www.dagenshandel.se/kronika/halla-politiker-dagens-foretag-
vill-tjana-pengar-och-radda-varlden/ (19-02-2016)
45
Bilaga 1 - De 17 hållbarhetsmålen i Agenda 2030
Sustainable Development Goals
1. End poverty in all its forms everywhere.
2. End hunger, achieve food security and improved nutrition and promote sustainable
agriculture.
3. Ensure healthy lives and promote well-being for all at all ages.
4. Ensure inclusive and equitable quality education and promote lifelong learning
opportunities for all.
5. Achieve gender equality and empower all women and girls.
6. Ensure availability and sustainable management of water and sanitation for all.
7. Ensure access to affordable, reliable, sustainable and modern energy for all.
8. Promote sustained, inclusive and sustainable economic growth, full and productive
employment and decent work for all.
9. Build resilient infrastructure, promote inclusive and sustainable industrialization and
foster innovation.
10. Reduce inequality within and among countries.
11. Make cities and human settlements inclusive, safe, resilient and sustainable.
12. Ensure sustainable consumption and production patterns.
13. Take urgent action to combat climate change and its impacts.
46
14. Conserve and sustainably use the oceans, seas and marine resources for sustainable
development.
15. Protect, restore and promote sustainable use of terrestrial ecosystems, sustainably
manage forests, combat desertification, and halt and reverse land degradation and halt
biodiversity loss.
16. Promote peaceful and inclusive societies for sustainable development, provide access
to justice for all and build effective, accountable and inclusive institutions at all levels.
17. Strengthen the means of implementation and revitalize the Global Partnership for
Sustainable Development.
47
Bilaga 2 – Modalitet
48
Bilaga 3 – Diagram procentuell fördelning hållbarhetstema
(M) (M) (M)
(M)
(AM)
(AM) (AM)
(AM)
(S)
(S) (S)
(S)
0
10
20
30
40
50
60
70
Pressmeddelanden Hållbarhetsredovisning Årsredovisning Nyhetsarkiv
Procent
Kommunikationskanaler
Diagram 2: Procentuell fördelning av de tre hållbarhetsteman inom respektive materialkategori
Miljö (M)
Arbetsmiljö (AM)
Socialt Ansvar (S)
49
Bilaga 4 – Diagram över Årsredovisning 2015 exklusive fotnot (samt förvaltningsberättelse och finansiell rapport)
(M)
(M)
(M)
(M)
(AM)
(AM)
(AM)
(AM) (S)
(S) (S)
(S)
(L)
(L)
(L)
(L)
(A)
(A)
(A)
(A)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Pressmeddelanden Hållbarhetsredovisning Årsredovisning Nyhetsarkiv
Procent
Kommunikationskanaler
Diagram 1c: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive materialkategori under 2015. (Årsredovisning: ej noter, förvaltningseberättelse samt
finansiell rapport)
Miljö (M)
Arbetsmiljö (AM)
Socialt ansvar (S)
Lönsamhet (L)
Annat (A)
(M)
(M)
(M)
(M)
(AM)
(AM)
(AM) (AM)
(S)
(S) (S)
(S)
(L) (L)
(L)
(L)
(A)
(A)
(A)
(A)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pressmeddelanden Hållbarhetsredovisning Årsredovisning Nyhetsarkiv
Procent
Kommunikationskanaler
Diagram 1b: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive materialkategori under 2015. (Årsredovisning: ej noter)
Miljö (M)
Arbetsmiljö (AM)
Socialt ansvar (S)
Lönsamhet (L)
Annat (A)
50
Bilaga 5 – Pressmeddelande Hemköp angående donationskampanj
Pressinformation 2015-09-04
Hemköp stödjer SOS Barnbyars insatser för ensamma barn på flykt Dubblar summan som skänks via butikernas pantautomater Behovet av hjälp till de tusentals ensamma barn som just nu färdas genom Europa är stort. Man beräknar att hälften av alla flyktingar runt medelhavet är barn. Många av dem små barn som har förlorat sina föräldrar på vägen. Hemköp har valt att styra om de medel som doneras via butikernas pantautomater till SOS Barnbyars katastroffond och väljer samtidigt att dubblera summan som skänks under september och oktober. – Vi har blivit djupt påverkade av den situation och känner mycket för de tusentals barn som färdas, i många fall ensamma, runt om i Europa. Barn som löper enorma risker att bli utnyttjade. Därför kraftsamlar vi nu tillsammans med SOS Barnbyar och riktar våra insatser till att hjälpa ensamma barn på flykt. Vi uppmanar både våra medarbetare och kunder att hjälpa oss så att hjälpen når fram snabbt, säger Thomas Gäreskog, vd på Hemköp. Genom att dubblera de pengar som skänks via butikernas gåvoknappar i september och oktober hoppas Hemköp kunna bidra med en betydande summa till arbetet för att hjälpa ensamma barn på flykt. Hemköp har under många år haft ett nära samarbete med SOS Barnbyar och har bland annat varit med och byggt en barnby i Ukraina. När Hemköps kunder pantar sina returflaskor kan de välja att skänka sin pant till SOS Barnbyar via butikernas pantautomater. Som bonuskund kan man också välja att donera 10 öre för varje 100 kronor. SOS Barnbyar har en unik möjlighet att hjälpa och kan ta emot barn och ge dem ett hem på kort eller lång sikt. I första hand försöker man hitta föräldrar eller andra anhöriga. Om det inte går behöver barnet ett kärleksfullt hem att få växa upp i och möjligheter att bearbeta sina trauman. SOS Barnbyar är en federation som finns representerad i många av länderna som människor flyr ifrån och länderna som människor passerar på sin flykt. SOS barnbyar erbjuder hjälp åt de ensamkommande barnen. För ytterligare information, kontakta: Maria Nobel, marknad - och kommunikationschef Hemköp, tel 070-669 98 23 Om Hemköp: Hemköps mission är att skapa matglädje varje dag. Det breda och prisvärda sortimentet, tonvikten på färskvaror, personlig service och inspiration är det som kännetecknar Hemköp. Hemköps butiker omsätter ca 11 miljarder kronor och finns på ca 190 platser i Sverige. Hemköp ingår i Axfood AB (publ).
51
Pressmeddelande 2015-11-24 Hemköps pant gav halv miljon till SOS Barnbyars katastroffond
Hemköp valde i september och oktober att styra om de medel som doneras via butikernas pantautomater till SOS Barnbyars katastroffond och har samtidigt valt att dubblera summan som skänks från kunderna. Totalt inbringade insamlingen 452 458 kronor som har doneras till katastroffonden och till det enormt stora behov av hjälp som tusentals ensamma barn som färdas genom Europa fortfarande har. Man beräknar att hälften av alla flyktingar runt medelhavet är barn. Många av dem små barn som har förlorat sina föräldrar på vägen. – Pengarna under september och oktober är öronmärkta till SOS Barnbyars katastroffond. Vi har blivit djupt påverkade av den situation som pågår runt om i Europa och känner mycket för de tusentals barn som färdas, i många fall ensamma. Barn som löper enorma risker att bli utnyttjade. Vi har riktat våra insatser till att hjälpa ensamma barn på flykt och är överlyckliga över att så många har varit med och hjälpt till. Både kunder, medarbetare och samarbetspartners har hjälpt till vid denna snabba insats. Det är vi djupt tacksamma och berörda av, säger Thomas Gäreskog, vd på Hemköp. Hemköp har under många år haft ett nära samarbete med SOS Barnbyar och har bland annat varit med och byggt en barnby i Ukraina. När Hemköps kunder pantar sina returflaskor kan de välja att skänka sin pant till SOS Barnbyar via butikernas pantautomater. Som bonuskund kan man också välja att donera 10 öre för varje 100 kronor. Från och med 1 november går pengarna som doneras via Hemköpsbutikernas pantautomater till återföreningen av utsatta familjer i Rumänien i ett treårigt pilotprojekt. Projektet genomförs av SOS Barnbyar och Stockholms Stadsmission. Hemköp och deras kunder möjliggör som första dagligvaruaktör att EU-migranter i Sverige ska återförenas med sina barn i Rumänien. Målet är att hitta en transnationell modell och förebygga att familjer splittras och att genom insatser på olika nivåer stödja familjerna att bli självförsörjande. Totalt har insamlingen via pantautomaterna i Hemköpsbutikerna hittills inbringat 1, 1 miljoner kronor under 2015. För frågor vänligen kontakta: Maria Nobel, marknad - och kommunikationschef Hemköp, telefon 070-669 98 23, [email protected]
Om Hemköp Hemköps mission är att skapa matglädje varje dag. Det breda och prisvärda sortimentet, tonvikten på färskvaror, personlig service och inspirationen är det som kännetecknar Hemköp. Hemköps 179 butiker runt om i Sverige omsatte 11 miljarder kronor 2014. Hemköp ingår i Axfood AB (publ).
Top Related