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L’AVENIRDES
DES
PUREPLAYER ET
BRICK&
MORTAR ANNÉE2013 - 2014
Thèse Professionnelle
Par Caroline DinouarD
En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau IManagement de la communication stratégique
et commerciale
Dirigée par Mr Judikaël Pendeliau, dirigeant N+1 WEBEntreprise : Effiliation, tutrice : Melle Estelle Bertout
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RemeRciements
Je tiens à remercier, dans un premier temps, l’ensemble des enseignants et de l’équipe
pédagogique de l’Idrac / Sup de Com de Montpellier, Mme GUILLERAY directrice Sup
de Com et Mme MOHR, responsable du Master 2, pour nous avoir soutenus dans
cette année d’études.
Je souhaite aussi remercier Monsieur Judikaël Pendeliau, pour son implication et tout
le temps qu’il m’a consacré pour la réalisation de cette thèse. Ses conseils m’ont
beaucoup aidée dans la réalisation et la conception de mon projet.
Je remercie également les professionnels qui ont pris le temps de répondre à mes
questions, et qui m’ont permis d’aller plus loin dans mon étude.
Je tiens surtout à remercier les dirigeants d’Effiliation, Mr François DELTOUR,
Mr Christophe BOSQUET et Mr Sylvestre KRANJCEVIC, pour ces deux années
d’alternance et la confiance qu’ils m’ont porté. Je les remercie également de leur
sympathie, malgré tous les kilomètres qui nous séparaient.
Je remercie ma tutrice d’entreprise, Melle Estelle BERTOUT, qui m’a formé chaque
jour au métier de Trafic Manager, de m’avoir fait confiance en me donnant plus de
responsabilités. Un grand MERCI pour ces deux années qui m’ont tellement apporté.
Je tiens également à remercier l’ensemble de l’Effi’Team qui a su m’intégrer au mieux
dès les premiers jours de mon contrat. Je les remercie pour l’aide qu’ils m’ont apporté
dans chaque difficulté. Un clin d’oeil spécial à l’Effi’Team Montpellier.
Enfin, je remercie particulièrement mes proches, qui m’ont toujours soutenue dans
mes études et dans les périodes les plus importantes de ma vie.
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Résumé
Cette étude traite du sujet du e-commerce, et plus particulièrement de l’avenir des Pure
Player, marchands qui sont présents uniquement sur Internet, et des Brick&Mortar,
marchands effectuant leur activité dans des boutiques physiques.
En effet, la concurrence étant de plus en plus importante sur le canal de distribution
qu’est le e-commerce, l’avenir de ce marché reste flou et incertain. Le consommateur,
et l’évolution de son comportement d’achat amené par un Internet de plus en plus
accessible et une information de plus en plus poussée, a pris un pouvoir dans
l’élaboration des stratégies des commerçants et e-commerçants. Il est aujourd’hui au
coeur de ces stratégies.
Nous allons nous pencher plus particulièrement sur le marché français, mais évoquerons
également le commerce et l’e-commerce en Europe.
Cette étude nous permettra donc de nous focaliser sur le comportement d’achat des
consommateurs on et off line pour en connaitre les spécificités, mais également sur
l’évolution des méthodes de vente amenées par l’Internet et sa démocratisation.
Nous verrons enfin les différentes stratégies possibles pour chacun des acteurs, Pure
Player et Brick&Mortar, dans le but de continuer de se développer dans les prochaines
années et de faire face à une concurrence rude et nombreuse.
Mots-clés : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.
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AbstRAct
This study is about the topic of e-commerce, especially the future of Pure Player,
merchants that are present only on the Internet and Brick&Mortar, merchants conducting
their activity in physical shops.
Indeed, competition is increasingly important on channel distribution which is
e-commerce, and the future of this market remains blurred and uncertain. The
consumer, and the evolution of its purchasing behavior brought by an Internet more
accessible and information more thrust, took power in developing strategies traders
and e-tailers. Consumer is now at the heart of these strategies.
We will focus specifically on the French market, but will also discuss trade and
e-commerce in Europe.
This study will allow us to focus on the purchasing behavior of consumers online and
offline to know the specifics, but also on the evolution of sales methods brought by the
Internet and its democratization.
We will finally see the different strategies for each player, Pure Player and Brick &
Mortar in order to continue to grow in the coming years and to face tough and large
competition.
Keywords : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.
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tAble des mAtièRes
intRoduction ...........................................................................................................8PRoblémAtique .........................................................................................................9
PARtie 1 - théoRie .................................................................................................10
I - EvolutIon dE l’IntErnEt Et du wEbmarkEtIng .......................................................10
II - la communIcatIon Et la publIcIté .......................................................................11
a - défInItIon ................................................................................................11
b - QuatrE typEs dE communIcatIon ................................................................12
c - la communIcatIon médIa Et hors médIa ......................................................13
d - la publIcIté onlInE Et offlInE .................................................................13
a - tour d’horIzon dEs chIffrEs clés 2012 ............................................14
b - commEnt sE faIt la publIcIté onlInE ? ...............................................14
E - la complémEntarIté dE la publIcIté onlInE Et offlInE .................................16
a - pour lE commErcE tradItIonnEl ........................................................16
b - pour lEs E-commErçants .................................................................17
III - l’apparItIon du E-commErcE ..............................................................................19
a - a QuI s’adrEssE lE E-commErcE ? ..............................................................19
b - lEs dIfférEntEs formEs dE commErcE En lIgnE ..........................................20
a - lE socIal shoppIng ..........................................................................20
b - lE m-commErcE ................................................................................21
1 - lE mobIlE & la tablEttE, stImulatEurs d’achat ? ...........................21
2 - l’utIlIsatIon du mobIlE ..................................................................22
3 - produIts Et sErvIcEs lEs plus consommés sur mobIlE ...................23
c - lE t-commErcE .................................................................................23
c - la légIslatIon du E-commErcE ..................................................................24
Iv - brIck&mortar vs. purE playEr Et comportEmEnt d’achat ................................26
a - lE comportEmEnt d’achat, défInItIon Et théorIEs .......................................26
a - lEs bEsoIns sElon maslow ...............................................................27
b - factEurs InfluEnts .........................................................................28
b - profIls typEs dEs E-consommatEurs ........................................................29
c - frEIns Et motIvatIons ...............................................................................30
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v - brIck&mortar Et purE playEr .........................................................................31
a - défInItIons ...............................................................................................31
b - lEs chIffrEs clés .....................................................................................31
a - lEs chIffrEs du commErcE ...............................................................31
1 - En EuropE ..................................................................................31
2 - En francE ...................................................................................32
b - lEs chIffrEs du E-commErcE .............................................................32
1 - En EuropE ..................................................................................32
2 - En francE ...................................................................................32
c - avantagEs Et lImItEs dEs brIck&mortar Et purE playEr ..........................33
d - lE wEb-to-storE ......................................................................................35
a - défInItIon ........................................................................................35
b - lEs grands EnjEux ...........................................................................36
E - construIrE sa stratégIE onlInE Et offlInE ................................................37
a - théorIE dEs «4p» ............................................................................37
b - théorIE dEs «4p» applIQuéE à l’IntErnEt ..........................................38
PARtie 2 - etude teRRAin ......................................................................................40
IntErvIEw unclEjEans ....................................................................................49
IntErvIEw lEroy mErlIn ................................................................................54
IntErvIEw ExpErt ...........................................................................................59
PARtie 3 - PRéconisAtions ......................................................................................62
I - confrontatIon dE l’EnQuêtE avEc la théorIE .......................................................62
II - confrontatIon dEs IntErvIEws ...........................................................................64
A - l’ExpérIEncE dE lEroy mErlIn ..................................................................65
b - la vIsIon d’un ExpErt wEb confrontéE à un purE playEr ...........................66
a - un purE playEr QuI sE démarQuE : amazon .......................................68
III - préconIsatIons ................................................................................................69
a - un profIl ? non, dEs profIls....................................................................69
b - lEs dIfférEntEs stratégIEs wEb-to-storE .................................................70
a - la stratégIE clIck&collEct ............................................................70
b - la stratégIE dE storE locator ........................................................71
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c - la stratégIE product locator .........................................................71
c - lEs outIls d’unE stratégIE wEb-to-storE ..................................................72
a - sItEs - applIcatIons bons plans - bons dE réductIon ........................72
b - EmaIlIng Et smsIng géo localIsé ....................................................73
c - résEaux socIaux - communautés ......................................................73
d - storE & product locator - géofEncIng .........................................74
e - sItEs dE cashback ............................................................................74
f - dIsplay géo localIsé .........................................................................74
d - lEs ErrEurs à évItEr................................................................................75
E - la réconcIlIatIon wEb & physIQuE : lE wEb-In-storE ...................................76
a - lEs EnjEux du wEb-In-storE ..............................................................76
b - dEs attEntEs dIfférEntEs sElon lEs sEctEurs ...................................77
c - lEs supports du wEb-In-storE ..........................................................79
f - lEs ErrEurs à évItEr ................................................................................80
g - lEs purE playEr bIEntôt clIck&mortar ? ...............................................81
a - lEs raIsons dE dEvEnIr clIck&mortar .............................................81
b - la réussItE dE ldlc .......................................................................83
c - la réussItE dE showroomprIvé .........................................................84
d - l’échEc dE pIxmanIa .........................................................................85
conclusion ............................................................................................................87bibliogRAPhie ........................................................................................................88 Annexes ...............................................................................................................91
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intRoduction
Le paysage du commerce mondial a aujourd’hui été envahi par l’Internet et ses
milliers de sites e-commerces. Leur présence représente, pour le commerce purement
physique, une concurrence très difficile, puisque le principal avantage de la vente en
ligne est le fait de pouvoir réduire ses coûts de structure et donc de proposer des tarifs
très compétitifs, mais également la possibilité de toucher n’importe quel internaute en
ne comptant plus les kilomètres mais les clics qui les séparent des e-boutiques.
Au cours de cette thèse, nous allons donc nous poser la question de l’avenir des
boutiques purement physiques, mais également celui des e-commerçants, aujourd’hui
menacés eux aussi par une concurrence grandissante, et un comportement d’achat
consommateur qui ne cesse d’évoluer.
Nous étudierons donc dans un premier temps chacune de ces deux entités, à savoir
les Pure Player et les Brick&Mortar, puis nous irons à la rencontre d’experts et
d’internautes, pour ensuite préconiser des stratégies en adéquation avec les différents
facteurs influant sur le comportement d’achat du consommateur, qu’il soit online ou
offline.
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PRoblémAtique
l’évolution du comPoRtement des consommAteuRs conduiRA-t-elle à lA disPARition des mARques PuRe
PlAyeR et bRick&moRtAR ?
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PARtie 1 - théoRie
« Le Web ne va pas changer le monde, certainement pas dans les dix prochaines
années. Il va augmenter le monde.» Steve Jobs
i - evolution de l’inteRnet et du webmARketing
Avec le boom de l’Internet à la fin des années 90, est apparu le webmarketing.
Aujourd’hui, on constate près de 2,4 milliards d’internautes dans le monde1.
Le webmarketing2, c’est tout simplement faire du marketing dans l’univers du digital,
en transposant les techniques fondamentales du marketing.
Au cours des années, le webmarketing a évolué, en voici ses trois grandes phases3 :
2001 : c’est le web 1.0, autrement dit, c’est le temps où les internautes commencent à
découvrir et prendre en main l’Internet. C’est donc une utilisation primaire, permettant
d’échanger des informations, que les internautes font. Les sites internet sont
institutionnels, c’est-à-dire que ce sont des sites vitrines permettant aux entreprises de
se faire connaître. Les marques veulent se présenter aux internautes, et l’acquisition
de prospects et clients se fait notamment grâce au référencement naturel.
2005 : on entre dans le web 2.0, c’est le web des utilisateurs. On passe des sites
Internet institutionnels aux sites e-commerce et aux blogs. Aujourd’hui ils sont de
plus en plus nombreux, on en recense plus de 200 millions avec une augmentation
avoisinant les 3 millions de blogs chaque mois ; le but étant de vendre sur le web en
plus de se présenter au monde. Les moyens utilisés sont la publicité et l’e-mailing. Les
marques sont donc en recherche de visibilité et de développement de leur business
sur Internet.
1 : Fabian Ropars, Leblogdumoderateur, Tous les chiffres 2014 sur l’utilisation d’Internet, du mobile et des médias sociaux dans le monde, Mars 2014, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux2 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Webmarketing3 : Agence de communication Arthur Com, Le web 3.0, Mars 2014, http://www.arthur-com.net/blog/web-30-selon-arthur-com
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2012 : on est dans le web 3.0, le web des échanges. Les sites internet, en plus d’être
institutionnels et e-commerce, sont maintenant communautaires. Les réseaux sociaux
tels que Facebook, Twitter, Youtube … ont amorcé cette tendance quelques années
plus tôt. C’est d’ailleurs également par ce biais que se fait aujourd’hui la conquête des
clients. Les internautes ont découvert la puissance de ces réseaux en terme d’avis.
Mais cela est aussi très utile aux marques, qui utilisent les réseaux sociaux pour
connaître le ressenti de leurs clients, et pour créer plus de proximité avec eux.
Quelques chiffres importants :
► Les internautes passent plus de 23 heures par mois sur les réseaux sociaux
► Les internautes sont deux fois plus nombreux à être en contact avec des
marques sur les réseaux sociaux
► Les internautes sont 29% à rechercher des réductions sur les réseaux sociaux,
puis des informations en avant-première (26%) et enfin des offres personnalisées
(16%)
On comprend donc, au travers de ces chiffres, que les réseaux sociaux ont une
importance capitale pour les marques. Ils regroupent des milliards d’utilisateurs,
connectés plus de 23 heures chaque mois en moyenne. La relation client garde donc
toute son importance sur Internet, et est au cœur de la stratégie des marques.
ii - lA communicAtion et lA PublicitéA - définition
Communiquer, c’est faire passer un message d’un émetteur (celui qui émet le message)
à un récepteur (celui qui reçoit le message), par le biais d’un canal1.
Pour compléter cette définition, nous citerons le modèle de Shannon et Weaver2.Ce
modèle introduit la notion de «bruit», qui représente l’ensemble des signes parasites
qui viennent modifier la perception du message reçu. Ces parasites se trouvent dans
le canal choisi par l’émetteur pour véhiculer le message.
1 : Dictionnaire Larousse2 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 7
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A ce modèle s’ajoutent les questions de Lasswell, sociologue américain, qui permettent
d’analyser la communication faite. Ces questions sont les suivantes :
- Qui ? Emetteur
- Dit quoi ? Message
- A qui ? Cible
- Par quel moyen ? Canal
- Avec quels effets ? Efficacité de la communication mesurée sur la réalisation de ses
objectifs.
En associant ces différentes questions, une enseigne sait alors l’objectif de sa
communication et les contraintes auxquelles elle va devoir faire face, grâce à la question
des moyens et effets. Elle devra ensuite établir une stratégie de communication au
travers de quatre types de communication.
b - quAtRe tyPes de communicAtion
Push1 : c’est l’enseigne, la marque qui communique vers le consommateur. Elle émet
un message ayant pour but de toucher la cible définie. Cette communication se fait
grâce à l’achat d’espaces publicitaires, au publipostage, à l’emailing, au téléphone,
SMS, Internet, etc. Ces techniques sont en fait tous les moyens possibles du marketing
direct.
1 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 11
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Pull1 : c’est l’inverse de la communication Push. Ainsi, c’est le consommateur qui
communique vers l’enseigne, la marque. Par exemple, un consommateur posant une
question à un vendeur dans un magasin, fait de la communication Pull.
Relayée2 : la communication relayée fait partie de la communication Push. C’est en
effet lorsqu’un message est repris et véhiculé par un leader d’opinion, un influenceur,
qui aura une affinité avec la cible choisie par la marque.
CtoC3 : la communication CtoC fait partie de la communication Pull. Ce sont ici, les
consommateurs qui vont s’adresser à d’autres consommateurs : c’est le bouche-à-
oreille.
Une fois les types de communication choisis, l’enseigne devra décider des moyens à
mettre en oeuvre, ils peuvent alors être média et/ou hors média.
c - lA communicAtion médiA et hoRs médiA
Deux grandes familles de canaux existent dans la communication. Il s’agit des canaux
média et hors média4 :
Média : cette famille regroupe la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma
et Internet.
Hors média : cette famille regroupe le marketing direct, l’événementiel, et la promotion
des ventes.
d - lA Publicité online et offline
Comme évoqué précédemment, la publicité fait partie de la communication. Son
objectif, c’est de réussir à capter une cible choisie par une enseigne, pour l’inciter à
réaliser une action spécifique. Il peut s’agir d’inciter la cible à acheter, à voter pour tel
ou tel parti politique, à prendre conscience des risques liés au comportement.
1 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 12 2 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 133 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 104 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 28
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a - touR d’hoRizon des chiffRes clés 20121
Recettes publicitaires globales : -3,6% (évolution par rapport à 2012)
Mobile : +55,0%
Internet (search/display) : +3,1%
Imprimés sans adresse : -1,8%%
Cinéma : -13,3%
Affichage : -1,7%
Télévision : -3,5%
Annuaires : -5,8%
Publipostage : -7,5%
Presse : -8,4%
On observe donc un recul des recettes publicitaires via les médias «classiques» et
une forte augmentation de celles des «nouveaux» médias (notamment le mobile et
Internet). Cependant, cette forte augmentation n’arrive pas à redresser la barre des
recettes publicitaires globales.
b - comment se fAit lA Publicité online ?
Pour notre sujet, nous allons plus particulièrement nous focaliser sur la publicité online,
dans le but d’en connaître les différents outils.
Le référencement naturel : c’est le fait d’optimiser son site Internet de façon à
se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Différentes
stratégies existent dans la construction du code HTML du site, mais également via des
liens externes pour augmenter la notoriété d’un site.
Les liens sponsorisés : ce sont les liens payants, les annonces, que l’on retrouve
dans les SERP (résultats de recherche) des différents moteurs de recherche. Si
l’internaute clique sur le lien, l’annonceur, la marque, paie alors un montant calculé
selon un système d’enchères.
1 : IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires) et Francepub, Marché publicitaire résultats annuels, Juillet 2014, http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php
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Le display : ce sont les bannières des annonceurs, qui sont diffusées sur d’autres sites
internet (portails, blogs, etc.). Le développement du haut débit a permis la naissance
et l’essor du Rich Média, qui est un contenu faisant appel à des animations, vidéos et
sons.
L’emailing : c’est l’envoi d’offres publicitaires via Internet, sur l’adresse électronique
des internautes. L’emailing fait partie du marketing direct. C’est un moyen d’obtenir
une grande visibilité, mais également le moyen de cibler ses messages.
Relations publiques (e-RP) : elles permettent la diffusion de communiqués de presse
en ligne. Il est possible de les diffuser sur des sites de publication mais également
sur des sites qui sont en rapport direct avec votre thématique, pour toucher une cible
précise.
Le marketing viral : divers outils peuvent être utilisés dans le marketing viral, tels que
les jeux concours, les livres blancs, les vidéos ou encore le bouche-à-oreilles via les
réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux : la publicité s’est également développée sur les réseaux
sociaux et reprend le principe des liens sponsorisés, recommandation de produits
et promotions via les Fan Pages des marques. Les réseaux sociaux proposent une
considérable audience, cependant celle-ci reste difficile à monétiser.
Une enseigne peut aussi activer le levier de l’affiliation. Au travers d’une plateforme,
un marchand met à disposition d’un réseau de sites partenaires, divers supports à
relayer. Ceci permet de promouvoir ses produits ou services via des comparateurs
de prix, des sites de bons de réduction et de cashback, des blogs, etc. L’affiliation
permet de couvrir l’ensemble des acteurs du web. Nous avons donc vu que la publicité
numérique regroupe divers outils permettant à l’enseigne d’obtenir de la visibilité.
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e - lA comPlémentARité de lA Publicité online et offline
Concentrons-nous à présent sur la complémentarité qui existe entre la publicité on et
off line. Nous allons tout d’abord voir les bénéfices pour le commerce traditionnel, puis
pour le commerce en ligne.
a - PouR le commeRce tRAditionnel
Quel intérêt les commerçants traditionnels, physiques, ont-ils à aller sur Internet pour
faire de la publicité ?
► Donner des preuves aux promesses faites : les commerçants traditionnels
affirment leurs promesses, et Internet leur permet de montrer qu’ils ne mentent pas.
Prenons l’exemple de Carrefour, qui se dit moins cher que ses concurrents Auchan,
Leclerc, etc. La plateforme « Qui est le moins cher » permet aux consommateurs
d’aller vérifier les propos tenus à la télévision ou à la radio lors de spots publicitaires.
Ainsi, Internet permet de multiplier les preuves, en ayant un temps de parole plus long
que dans les médias traditionnels.
► Asseoir la notoriété de la marque : prenons ici l’exemple de Leroy Merlin, qui
a lancé son programme court « Du côté de chez vous ». L’objectif de ce programme
est de faire rêver l’individu en lui montrant ce qu’il pourrait réaliser dans sa maison
ou future maison. Le second objectif est de faire venir cet individu sur le site Internet,
dans le but de regarder des tutoriels pour la réalisation de ses travaux, en lui montrant
également les nouveautés en terme de produits. Ainsi, la complémentarité permet
d’asseoir la notoriété de la marque, d’avoir confiance, et donc d’acheter plus aisément.
► Le bouche-à-oreille : avec l’explosion des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille
a été grandement facilité. Ainsi, une campagne de publicité qui attire l’individu, aura de
fortes chances d’être regardée sur Internet s’il y a bouche-à-oreille. En effet, l’individu
peut partager facilement la vidéo trouvée sur une plateforme dédiée (Youtube, etc.)
sur les réseaux sociaux pour provoquer d’autres vues. Attention néanmoins, il faut
que l’utilisateur soit totalement captivé par la publicité pour que celle-ci engendre des
millions de vues.
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► Faire évoluer son positionnement : nous citerons ici l’exemple de Lacoste,
qui voulait toucher une nouvelle cible, et qui a su y arriver en mettant au cœur
de sa stratégie, le digital. La marque a su créer un engagement de la part de ses
consommateurs et fédérer sa communauté. Grâce aux coûts plus faibles d’Internet,
et à la possibilité de répéter sans cesse le même message, la marque a réussi son
changement de positionnement.
► Présenter l’ensemble de sa gamme sur Internet : les catalogues papier sont
amenés à disparaître, car Internet a le dessus. En effet, les marques exposent de plus
en plus leurs produits sur Internet, de façon à pouvoir présenter les produits en stock,
avoir plus de facilité à faire des mises à jour que sur papier, et créer plus d’interactivité
avec les consommateurs.
► Créer du trafic en magasin : les marques souhaitent aujourd’hui utiliser Internet
comme vecteur de trafic en magasin. Ainsi, le « Click and collect » s’est développé et
répond à cet objectif. Un internaute peut alors réserver un produit sur Internet et le
récupérer en magasin (plus de problèmes de stock). D’autres façons de générer du
trafic existent et il est important de prendre conscience que 41% des consommateurs
commencent leur recherche sur Internet avant d’acheter le produit ou service en
boutique.
b - PouR les e-commeRçAnts
La majorité des e-commerçants investissent dans la publicité en ligne. Et cela semble
logique puisque l’individu est déjà sur Internet et donc potentiellement très proche de
la e-boutique. Comme dans la communication traditionnelle, on retrouve sur Internet
les messages Push et les messages Pull.
► Les messages Push concernent toutes les publicités display et l’emailing qui
peuvent être perçues comme intrusives par l’internaute.
► Les messages Pull incluent les liens sponsorisés (qui apparaissent en réponse
à une recherche effectuée par l’internaute), les annuaires, les comparateurs et les
petites annonces (exemple : Leboncoin).
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Les évolutions techniques et le développement des méthodes de ciblage contextuel et
comportemental, ouvrent aux e-commerçants des moyens quasi-infinis pour toucher
les internautes. Aujourd’hui, il est possible sur Internet d’afficher un message selon le
comportement de l’internaute et le contexte dans lequel il se trouve. C’est-à-dire que
l’on affichera un message différent selon les sites que l’internaute a regardés et ce qu’il
a recherché, à un moment précis. La publicité se fait donc en temps réel, ce qui est un
excellent atout pour les marques.
Cependant, malgré toutes les possibilités qui s’offrent aux e-commerçants en matière
de publicité online, les canaux offline peuvent également leur être utiles.
On recense plusieurs situations et objectifs pour lesquels la publicité traditionnelle est
essentielle :
► Pour développer sa notoriété : lorsqu’un site e-commerce arrive en tête des
résultats de recherche sur certains mots-clés ciblés, le trafic du site tend à se stabiliser.
Ainsi, pour toucher d’autres individus et peut-être futurs clients, le recours à la publicité
traditionnelle est alors un bon moyen. De plus, pour de nombreuses personnes, le fait
de voir une marque à la télévision augmente sa crédibilité et la confiance des clients
potentiels. Nous pouvons citer comme exemple Zalando, dont les publicités télévisées
sont connues de tous.
► Pour être en cohérence avec certains processus d’achat : nous citerons
l’exemple d’une enseigne de voyage. Le processus d’achat de voyage est différent,
le choix se fait souvent en famille ou en couple. Ainsi, un catalogue papier est plus en
cohérence avec les besoins des consommateurs pour choisir leur voyage.
► Pour étendre les moyens d’acquisition de clients : réaliser une campagne
radio, presse ou une campagne au cinéma, permettra aux marques online d’étendre
leur champ de ciblage, dans le but de toucher de nouveaux individus qui ne la
connaîtraient pas.
Nous comprenons donc grâce à ces différents points que la complémentarité de la
publicité online et offline est totale pour les marques et leur développement.
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iii - l’APPARition du e-commeRce
E-commerce, c’est le commerce électronique, autrement dit, la vente qui se fait sur
Internet, en ligne1. Cette forme de commerce peut s’effectuer via différents terminaux
qui sont : l’ordinateur, le smartphone, la tablette, la console et la télévision connectée.
Le e-commerce a aujourd’hui remplacé la vente par correspondance, on parle
désormais de vente à distance.
A - A qui s’AdResse le e-commeRce ?
Tout comme le commerce, le e-commerce comprend trois grands types de commerces,
selon la nature des acteurs :
BtoC : c’est le Business to Consumers, autrement dit, les transactions entre une
entreprise et un particulier, un individu. Les sites e-commerce BtoC sont extrêmement
nombreux. Quelques exemples : La Redoute, Allopneus, Unclejeans, Leroy Merlin,
etc.
BtoB : Business to Business, autrement dit, les transactions entre deux entités
professionnelles. Nous pouvons citer en exemple Tickets Restaurants, Vinci Autoroutes,
qui, au-delà de la vente, recherchent également à acquérir des nouveaux contacts et
donc des leads (= formulaires).
CtoC : Consumers to Consumers, autrement dit, les transactions entre les particuliers.
Ce sont donc des ventes de produits d’occasion mais également de biens immobiliers.
Nous citerons comme exemple connu de tous, le site Leboncoin qui permet aux
particuliers de poster les annonces des biens qu’ils souhaitent vendre ou louer (pour
l’immobilier).
Nous avons donc vu que les cibles sur Internet sont semblables à celles du commerce
traditionnel. Nous allons maintenant nous pencher sur les différentes formes de
commerce en ligne.
1 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce
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b - les difféRentes foRmes de commeRce en ligne
Avec l’émergence des réseaux sociaux et de la mobilité d’accès à l’information,
différentes formes de commerce en ligne se sont développées.
a - le sociAl shoPPing
Dans cette rubrique nous allons aborder l’intérêt du social shopping pour les marques.
En effet, il a pris le dessus sur le f-commerce (entendez ici Facebook commerce),
qui n’a pas su s’imposer. De nombreux cas d’entreprises s’étant lancées dans le
f-commerce ont finalement échoué. Mais les réseaux sociaux ne sont pas à mettre de
côté pour autant.
En effet, avec le social shopping, les marques créent une dynamique dans leur
communauté et profitent des avis laissés par les consommateurs.
Une étude réalisée par Olimeo.com a démontré que 74% des internautes ont besoin
de lire entre 2 et 7 avis1 afin d’avoir les éléments nécessaires pour juger un produit.
Les avis sont donc très importants pour les internautes dans leur processus d’achat.
C’est ce que les réseaux sociaux apportent. Des avis de consommateurs mais aussi
de personnes de l’entourage de l’individu s’apprêtant à réaliser un achat.
Cette tendance s’est développée également pour les achats de produits peu
impliquants. Les avis clients ainsi que les recommandations de la communauté sont
devenus primordiaux pour l’internaute. C’est ainsi que le social shopping a explosé.
Mais comme évoqué à de nombreuses reprises, il est indispensable de créer une
cohérence et un lien entre les différents canaux utilisés. Les marques se doivent donc
d’intégrer les interactions effectuées sur leurs réseaux sociaux à leur site et même
en magasin. Social buttons, identification sur le site web via Facebook, ou encore
intégration des avis laissés sur la page, dans le site web. Ce sont autant de techniques
qui créent une expérience utilisateur pour l’internaute.
1 : Olimeo, Infographie «Les avis consommateurs éléments essentiels dans l’acte d’achat», Mai 2014, http://www.spitak.fr/wp-content/uploads/2013/03/avis-consommateur.gif
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En magasin, c’est la digitalisation du point de vente qui, dans un futur proche, va
permettre de connecter les produits aux réseaux sociaux. En cela, plusieurs tests
sont effectués à travers le monde. Nous citerons l’exemple du Brésil avec l’enseigne
C&A qui a testé les cintres reliés à Facebook. Ceux-ci permettent aux clients d’avoir
en temps réel les «J’aime» que les internautes et consommateurs ont attribué aux
différents articles proposés.
b - le m-commeRce
Le m-commerce est l’appellation du commerce sur mobile. Avec l’explosion des
smartphones, et la navigation toujours plus rapide et de plus en plus simple, le
commerce sur mobile s’est développé ces dernières années.
Plusieurs voies d’accès sont possibles pour le mobinaute (internaute sur mobile), il a
le choix entre le passage via un navigateur internet sur mobile ou le passage par une
application développée par la marque.
1 - le mobile & lA tAblette, stimulAteuRs d’AchAt ?
Avec l’explosion des ventes de smartphones et la baisse des prix des forfaits
téléphoniques intégrant l’Internet, le mobile est devenu aujourd’hui un canal important
dans le e-commerce. En effet, depuis 2012, le m-commerce (entendez Commerce
Mobile) est entré dans les mœurs. Nous assistons également à l’émergence du
commerce sur tablette, qui semble répondre à un autre besoin pour les utilisateurs.
Quelques chiffres sur le mobile1 :Il y a 183 millions de smartphones en Europe.
L’Espagne arrive en tête avec 57% de possesseurs de smartphones soit 27 millions
de personnes. S’en suivent la Grande-Bretagne (55% soit 35 millions d’individus) et la
Suède (55% soit 5 millions d’individus). La France, elle, compte 43% de possesseurs
de smartphones, ce qui représente moins d’un Français sur deux.
Quelques chiffres sur la tablette2 :
1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-en-europe2 : IDC, Zdnet, Chiffres clés : le marché des tablettes, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-des-tablettes-39789571.htm
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La perspective de vente en 2014 est de 7,5 millions de tablettes vendues en France,
contre 3,5 millions en 2012 en France.
Sur tablette, la chance de convertir un prospect en client est trois fois plus élevée que
sur mobile. On peut en déduire que la taille de l’écran influe sur ce phénomène.
52% des utilisateurs de tablettes préfèrent utiliser leur tablette plutôt que leur PC pour
consommer.
Certains experts annoncent qu’en 2020, tous les consommateurs auront un smartphone,
et que l’Internet mobile, au contraire de l’Internet traditionnel, va se développer bien
plus rapidement. Ils annoncent même un Internet 100% mobile.
Mais ceci est à nuancer car l’on a pu voir que les habitudes de consommation mettent
plusieurs années à changer.
2 - l’utilisAtion du mobile
On observe sur ce graphique réalisé par la société RetailMeNot1 que la France se
retrouve en dernière place, à égalité avec l’Espagne, en terme de visites de boutiques
e-commerce effectuées par le biais d’un smartphone. Nous pouvons ici penser que
trop peu de e-commerçants ont adapté ergonomiquement leur site de vente en ligne
au smartphone, ce qui rend la navigation difficile et
empêche la visite et l’achat.
Autres chiffres importants, 90% du trafic proviennent
d’un PC, 6% proviennent du smartphone et enfin 4%
proviennent de la tablette en France. Cependant, la
croissance du e-commerce est forte sur le mobile,
avec 106% d’augmentation en 2013 en France2. La
puissance du mobile dans le e-commerce est donc
pour le moment assez faible, mais l’on comprend
que c’est un marché qui va exploser dans les prochaines années.
Pour les marques, le mobile est également un vecteur de communication. En effet, 1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-en-europe
2 : Zdnet, m-commerce : des prévisions à la hausse, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/m-commerce-des-previsions-a-la-hausse-mais-le-nfc-a-la-tra-ne-39799685.htm
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les mobinautes ont accès à leurs mails, aux réseaux sociaux et à Internet partout où
ils se trouvent. C’est ainsi qu’une marque réussit à capter des consommateurs en
communicant par ce biais.
Elles peuvent avoir recours à différentes techniques, comme par exemple l’envoi de
bons plans et promotions sur le smartphone d’un individu, de façon géolocalisée.
Ainsi, le possesseur du smartphone recevra une alerte ou un SMS contenant une
promotion lorsqu’il sera dans un périmètre proche de l’enseigne, et défini auparavant
par la marque. On appelle cette technique le géofencing.
Mais ce n’est pas la seule technique existant. Nous pouvons également citer les QR
codes. On peut les retrouver sur des affiches, des flyers, en boutique sur la PLV,
en vitrine, etc. Ces QR codes permettent de flasher un code avec son smartphone
et d’ouvrir une application, une vidéo ou encore une page Internet dédiée. C’est là
que l’on comprend la puissance de cette technique, puisque la marque peut rediriger
directement vers une promotion par exemple.
3 - PRoduits et seRvices les Plus consommés suR mobile
La FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), a
livré les chiffres des biens et services les plus consommés via
smartphone en 20131.
Les internautes achètent principalement du voyage (56%), des services (par exemple
réservation d’une table au restaurant, 53%) et des produits culturels (49%) sur leur
smartphone.
Il est donc important pour les entreprises des secteurs les plus vendeurs via smartphone,
d’être présentes sur ce canal, et d’avoir une réelle stratégie mobile en cohérence avec
la stratégie globale de l’entreprise, et qui facilite également la navigation et donc, les
achats.
c - le t-commeRce
Le t-commerce était auparavant l’appellation donnée pour le commerce réalisé via
tablettes. Aujourd’hui cette forme de commerce est incluse dans le m-commerce
1 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2013
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puisque le commerce via la télévision a fait son apparition et prend de plus en plus
d’essor. Après avoir conquis le PC, le mobile et la tablette, le e-commerce s’attaque
à la télévision. Le t-commerce est donc simplement le commerce qui s’effectue par le
biais de la télévision. Actuellement, il est déjà possible d’acheter des films, mais les
acteurs du t-commerce veulent aller bien plus loin dans les années à venir.
La télévision connectée attire de plus en plus d’adeptes. On citera l’émission « Qu’est-
ce que je sais vraiment ? » de la chaine M6, qui a conquis de nombreuses familles
(3,3 millions de téléspectateurs)1. La télévision connectée rassemble et le t-commerce
va pouvoir prendre place pour réinventer la publicité et le placement de produit durant
diverses émissions.
En effet, ce qu’ils imaginent, comme l’explique par exemple la marque H&M, c’est,
lors d’une publicité, si l’égérie de la marque présente une nouvelle veste, de pouvoir
cliquer dessus grâce à sa télécommande pour l’acheter instantanément.
Le t-commerce serait donc une nouvelle source de revenu pour les marques et une
nouvelle façon d’imaginer la publicité, lorsque l’on sait qu’en moyenne un Français
regarde la télévision 3h50 par jour2.
Nous comprenons au travers de ces différentes formes de e-commerce, que celui-ci
est devenu incontournable pour les marques. Il est également important d’en connaître
la législation qui lui est propre.
c - lA législAtion du e-commeRce3
Il est important d’aborder la question de la législation du e-commerce. En effet, elle est
souvent floue pour l’utilisateur et pas encore assez cadrée par les grandes instances.
Voici donc quelques lois indispensables à connaître :
LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique (21/06/2004). Cette loi établit 1 : Le Parisien, Audiences TV : premier test réussi pour « Qu’est-ce que je sais vraiment ? », Mai 2014, http://www.leparisien.fr/tv/audiences-tv-premier-test-reussi-pour-qu-est-ce-que-je-sais-vraiment-14-03-2014-3673181.php2 : Ojim, Médiamétrie, Les français passent de plus en plus de temps devant la télévision, Mai 2014, http://www.ojim.fr/les-francais-passent-de-plus-en-plus-de-temps-devant-la-television/3 : Mattatia Fabrice, Loi et Internet - Un petit guide civique et juridique, Eyrolles, 2014
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le e-commerce comme «l’activité économique par laquelle une personne propose ou
assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services».
Art. 19 de la LCEN : dit que le tarif d’une offre doit être écrit «de manière claire et non
ambiguë», et que l’enseigne se doit de préciser si les taxes et frais de livraison sont
compris dans le tarif ou non.
L’enseigne doit également tenir compte du Code de la consommation concernant
l’obligation de faire apparaître les caractéristiques principales du produit ou du service.
Art. L121-20-3 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit donner une
date maximale de livraison du produit ou d’exécution du service. Si le délai n’est pas
respecté, le consommateur peut demander l’annulation et le remboursement de la
commande.
Art. L211-4 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit «livrer un
bien conforme au contrat et répondre des défauts de conformité existant lors de la
délivrance».
Art. L121-19 du Code de la consommation : toute transaction doit donner lieu à un
écrit au consommateur contenant les éléments de la commande, les conditions et
modalités sur le droit de rétractation, l’adresse du fournisseur pour réclamation, les
services après vente et les garanties commerciales.
Le délai normal de rétractation est de 7 jours.
Art. L121-20-1 du Code de la consommation : en cas de rétractation de l’acheteur
dans les délais, l’enseigne doit le rembourser en totalité dans un délai de un mois.
Art. L121-15-1 du Code de la consommation : concernant les publicités et offres
promotionnelles reçues par courrier électronique, l’internaute doit pouvoir trouver
clairement l’expéditeur ainsi qu’un message explicite pour faire valoir son droit
d’opposition. De plus, toute adresse collectée se doit de l’être avec le consentement
opt-in de l’internaute.
Cette liste est non-exhaustive mais est une première base législative relative au
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commerce électronique. D’autres lois peuvent être consultées dans le Code de la
consommation ainsi que par le biais de la LCEN. De plus, le cadre législatif évolue
chaque jour, il est donc important pour un e-commerçant de veiller régulièrement aux
nouveaux articles et aux nouvelles lois.
iv - bRick&moRtAR vs. PuRe PlAyeR et comPoRtement d’AchAt
Nous allons évoquer dans cette partie le comportement d’achat des individus, qu’il soit
sur Internet ou hors ligne.
A - le comPoRtement d’AchAt, définition et théoRies
Le comportement d’achat regroupe plusieurs étapes1 qui provoquent à la fin, la
sélection d’un produit ou d’un service. Ces grandes étapes sont :
► Prise de conscience du besoin : il naît consciemment ou inconsciemment
chez l’individu et ne pourra être assouvi que lorsqu’un moyen aura été trouvé pour
éliminer le manque.
► Recherche d’informations : l’individu s’informe et recherche donc des
informations sur un produit ou un service. Plus le produit ou le service auront une grande
valeur et un risque, plus l’individu s’impliquera dans cette recherche d’informations. Il
pourra alors se tourner vers les médias, l’Internet, ou encore vers son réseau pour
rechercher de l’information.
► Analyse des solutions : l’individu analyse les informations qu’il aura pu récolter.
Il analyse les différentes solutions qui s’offrent à lui dans le but de satisfaire au mieux
son besoin.
► Prise de décision : c’est l’acte d’achat. L’individu prend la décision d’acheter
un produit ou un service grâce aux étapes précédentes.
1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012
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► L’évaluation : l’individu évalue post-achat si celui-ci a satisfait son besoin ou
non. Deux étapes sont alors envisagées, il est satisfait et sera à même de recommander
le produit et d’en devenir un acheteur régulier, ou ne sera pas satisfait et de ce fait,
l’inverse se produira.
Nous avons donc vu les différentes étapes de l’acte d’achat d’un individu. Ce processus
est plus ou moins long selon le risque lié à l’achat.
a - les besoins selon mAslow
Cela nous amène à hiérarchiser les besoins selon la pyramide de Maslow1.
► Besoins physiologiques : ce sont tous les besoins de l’Homme pour vivre
(dormir, manger, boire, être en bonne santé, etc.)
► Besoins de sécurité : ce sont les besoins relatifs aux conditions de vie
(logement, travail, droits, etc.)
► Besoins d’appartenance : ce sont les besoins en rapport avec la société,
se sentir aimé, appartenir à une
communauté, se sentir accepté, etc.
► Besoins d’estime : ce sont
les besoins d’estime de soi, mais
également l’obtention de l’estime des
autres (reconnaissance, réussite,
etc.)
► Besoins d’accomplissement : l’individu a besoin d’être en accord avec ses
propres valeurs, de contribuer à la société, d’avoir des loisirs, etc.
Chaque besoin sera donc accompagné d’un processus de prise de décision d’achat
différent. Plus on monte dans la pyramide de Maslow, plus le processus d’achat est
long. En plus de ces besoins, plusieurs facteurs viennent influencer l’acte d’achat. 1 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 122
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Tout d’abord, il est essentiel de comprendre les motivations et les freins à l’achat
de l’individu. Un individu X par exemple ne voudra pas acheter de vêtements de
marque, alors qu’un individu Y sera tout à fait enclin à en acheter. Ce sont ces types
de motivations et freins qu’il faut prendre en compte.
S’ajoute à cela la théorie Freudienne de la motivation1 : Sigmund Freud, médecin
neurologue autrichien et fondateur de la psychanalyse, a révélé le fait qu’un individu
possède des besoins inconscients. Ces besoins sont acquis tout au long de la vie,
et certains besoins que l’on imagine oubliés, ressortent au travers de rêves, lapsus
ou obsessions. L’interprétation de ces rêves a permis de révéler des associations
symboliques qui ont par la suite été appliquées au commerce dans le but de créer une
similitude entre ces symboles et la consommation.
b - fActeuRs influents
D’autres facteurs viennent encore influer sur le processus d’achat :
► Les facteurs socio-culturels : la culture de l’individu (sa religion, son éducation,
ses traditions) vient orienter son comportement d’achat. Mais les facteurs sociologiques
viennent également largement influencer l’individu, on retiendra l’opinion de la famille,
des amis, les groupes auxquels il appartient, ou encore la classe sociale dans laquelle
il évolue.
► Les facteurs situationnels : ils peuvent être nombreux et sont variés,
disponibilité de l’individu, état psychologique, mais également l’attrait du point de
vente, sa présentation, son accueil, les promotions, la publicité ou encore la proximité
sont des facteurs qui jouent sur la décision d’achat du consommateur.
► Les facteurs personnels : le niveau de revenu, d’éducation, l’âge, la
personnalité, l’expérience qu’il a déjà connue et la perception, c’est-à-dire l’image que
dégage le produit, autant de paramètres personnels qui guident l’individu dans sa
prise de décision.
Mais aujourd’hui, le comportement d’achat a évolué. En effet, cela est dû à Internet.
L’individu est désormais un consommateur averti, qui connaît le produit pratiquement 1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012
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mieux que le vendeur qu’il a en face de lui, là est tout l’enjeu pour les marques.
Alors, quel est le comportement d’achat d’un cyberacheteur, qu’a-t-il de différent d’un
individu offline ?
b - PRofils tyPes des e-consommAteuRs
La société Ipsos, spécialisée dans les études marketing et médias a réalisé une étude
qui a permis de recenser cinq types de profils des acheteurs online1 :
► Les « Basics » : ce sont les individus qui sont de nouveaux internautes. Il ne
connaissent pas bien l’Internet, et ont ainsi une certaine méfiance quant à l’achat en
ligne. Ils vont sur Internet pour trouver une information et n’y restent pas longtemps.
Ces individus sont des internautes qui savent exactement ce qu’ils viennent chercher
sur Internet, et ils n’iront que très rarement voir autre chose.
► Les « Companions » : ce sont des individus plutôt masculins qui sont dans la
tranche d’âge 15 - 24 ans. Ils apprécient de surfer sur Internet pour le plaisir ou pour
l’aspect communautaire. En revanche, ils ne sont pas enclins à acheter en ligne, sauf
pour des produits culturels (livres, musique, cinéma, etc.). Ce sont d’ailleurs les sites
dédiés à l’une de ces thématiques qu’ils visitent le plus.
► Les « Sweet Home » : ces individus sont de nouveaux internautes. Ils viennent
sur Internet pour le loisir, pour rester en contact avec la famille ou avec leurs amis.
Ils surfent généralement sur des sites en rapport avec leur entourage, comme par
exemple des sites destinés aux parents. Ils sont enclins à acheter sur Internet puisque
25% d’entre eux ont déjà réalisé un achat online, alors que 40% de ces derniers surfent
sur Internet depuis moins d’un an.
► Les « Experts » : ce sont les individus qui sont internautes depuis longtemps.
Ils effectuent souvent des achats en ligne et n’ont aucune difficulté à le faire. Ils ont
confiance en Internet. Ils ont aussi tendance à rechercher de l’information sur un
produit pour ensuite l’acheter offline.
1 : Ipsos, Qui sont les internautes ?, Mai 2014, http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/2001-03-30-qui-sont-internautes
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► Les « Traders » : ils utilisent Internet comme un outil et non comme un plaisir.
Ils effectuent pratiquement tout le temps leurs achats sur en ligne, et possèdent un
très bon équipement informatique. Les sites qu’ils ont l’habitude de consulter sont en
rapport avec la bourse et l’actualité.
c - fReins et motivAtions
En ligne, des nouvelles motivations et des nouveaux freins viennent influencer le
comportement d’achat de l’internaute.
Motivations FreinsPas besoin de se déplacer, gain de
temps et d’argent pour l’internaute
Le paiement en ligne est souvent un frein à
l’achat en ligne de certains internautesL’offre est plus large, stocks en temps
réel
Le respect de la vie privée et notamment
des données qui sont collectéesInformations et avis sur un produit plus
nombreuses sur Internet.
L’ergonomie du site, c’est-à-dire sa facilité
de navigation selon le matériel utiliséMotivations FreinsUn individu peut acheter sur Internet
quand il veut, où il veut
Les délais de livraison peuvent être un frein
à l’achat s’ils sont trop longsLes prix sont perçus comme plus
avantageux sur Internet
L’absence de vendeur freinera l’internaute
qui n’a pas l’habitude de rechercher
l’information lui-mêmeL’incapacité à se déplacer en magasin Les avis négatifs sur une boutique ou un
produit
Il est donc indispensable pour une marque de connaître l’internaute qui navigue sur
son site, et de comprendre ses objections (freins à l’achat) pour pouvoir le convertir en
cyberacheteur.
Cette évolution du comportement d’achat induit par le online nous amène à nous
pencher sur la question de la complémentarité qui existe ou non entre le offline et le
online, cela s’appelle le web-to-store.
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v - bRick&moRtAR et PuRe PlAyeRA - définitions
Plusieurs typologies d’entreprises se sont développées au fil du temps, nous allons
nous intéresser aux enseignes Brick&Mortar et aux enseignes Pure Player.
Commençons tout d’abord par définir chacune de ces deux typologies :
Brick&Mortar1 : ce terme désigne une enseigne de vente comme on les connaît
tous, c’est-à-dire une enseigne physique, un point de vente dans une ville et dans
des immeubles en dur. Une confiance vient alors naturellement entre l’enseigne et le
consommateur qui se sent rassuré par une certainement permanence de l’entreprise.
Pure Player2 : ce terme désigne une enseigne, qui, au contraire des Brick&Mortar, est
uniquement présente sur Internet en e-commerce. Son activité se fait donc uniquement
en ligne et les acheteurs sont des internautes.
b - les chiffRes clés
Nous allons ici aborder une partie chiffrée, dans le but de comprendre comment se
porte le commerce et le e-commerce dans le monde, en Europe et en France.
a - les chiffRes du commeRce
1 - en euRoPe3
On observe donc sur ce graphique
que le commerce intra Union
Européenne est en difficulté depuis
le deuxième trimestre 2011.
1 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 3832 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012, page 3833 : WTO, Communiqué de presse : statistiques du commerce, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/pres13_f/pr694_f.pdf
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2 - en fRAnce
En 2012, la France1 a subi une baisse de la demande des ménages. On observe dans
le secteur de l’automobile par exemple, une chute de 6% des ventes. Le commerce de
gros lui, ralentit de -0,4% et le commerce de détail stagne.
b - les chiffRes du e-commeRce1 - en euRoPe2
En 2012, le chiffre d’affaires du e-commerce Européen
s’est élevé à 312 milliards d’euros, et compte 250 millions
d’acheteurs en ligne.
Ce sont 550.000 sites marchands qui sont recensés et 3,5
milliards de colis qui ont été envoyés. Le top 5 des pays
Européens en matière de commerce électronique est:
2 - en fRAnce3
La France compte 117.500 sites marchands actifs en 2012, c’est une augmentation de
17% par rapport à 2011.
On recense également 4700 sites qui enregistrent plus de 1000 ventes par mois.
Ci-dessous, un graphique du chiffre d’affaires généré par le e-commerce. On observe
clairement une croissance qui ne diminue pas depuis 2009.
En 2013, c’est 51,1 milliards d’euros qui ont été dépensés sur Internet4.
1 : INSEE, La situation du commerce en 2012, Mai 2014, http://www.insee.fr/fr/publications-et-services/docs_doc_travail/E1303.pdf2 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20133 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20134 : ZdNet, FEVAD, Chiffres clés : l’e-commerce en France, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-commerce-en-france-39381111.htm
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Enfin, un chiffre important concernant les réseaux sociaux. 66% des internautes ont
déjà posté un avis, recommandé ou partagé des produits ou services qu’ils ont achetés.
C’est ici une croissance de +5% par rapport à 20121.
On comprend donc au travers de ces différents graphiques et analyses, que le
e-commerce pèse dans le commerce Européen et Français. Ce secteur est en
croissance alors qu’en globalité le commerce stagne.
Cependant, au contraire de ce que l’on pourrait penser, nous verrons ultérieurement
que cela ne signifie pas qu’Internet est la cause de cette stagnation. Voyons à présent
les avantages et les limites des Brick&Mortar et des Pure Player.
c - AvAntAges et limites des bRick&moRtAR et PuRe PlAyeR
La question que nous nous posons ici, c’est de savoir quels bénéfices les consommateurs
trouvent à acheter plutôt directement en magasin ou au contraire, à se rendre sur
Internet pour acheter. Nous allons donc voir les avantages et limites de chaque partie
(Brick&Mortar et Pure Player) et ce qui pousse le prospect à devenir consommateur
ou e-consommateur.
Nous verrons ultérieurement, grâce à une enquête quantitative réalisée auprès de
consommateurs, quels sont sur le terrain, les avantages et les limites de ces deux
parties. Mais pour l’heure, concentrons nous sur la théorie.
En théorie, en premier lieu, de nombreuses personnes se rendaient auparavant sur
Internet pour le prix. Il était en effet le principal enjeu du e-commerce d’hier.
Les internautes étaient à la recherche de la bonne affaire, de la promotion qui les
pousserait à acheter car ils avaient l’impression d’avoir un réel avantage grâce à
l’Internet, ce qui est légitime.
Ensuite, ce sont des questions de largeur de l’offre et de disponibilité qui sont entrées
en jeu. Quel consommateur n’a pas été déçu de ne pas trouver sa taille dans un
magasin d’habillement ? Et quel consommateur ne s’est pas, de ce fait, rendu sur
Internet pour obtenir l’article tant convoité ?
La facilité d’accéder à l’offre de chez soi est devenue un réel atout pour le digital.
1 : PNC, Google, Economie numérique et emploi en France, Mai 2014, http://www.pnceconomic.com/images/pdf/Etude_google_france.pdf
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D’autres facteurs sont de réels enjeux pour les pures players, la logistique et donc la
qualité de la livraison sont des points essentiels au commerce sur Internet. En effet,
peu de consommateurs achèteraient un article de prêt-à-porter si la livraison était
prévue dans deux semaines. Non, l’intérêt d’Internet, c’est d’acheter vite, et d’être livré
aussi rapidement.
Ceci nous amène à parler des avantages des Brick&Mortar. Le principal avantage,
c’est le plaisir. Oui, le plaisir de se rendre en boutique pour voir de ses propres yeux le
produit, le plaisir aussi de le toucher, de connaître le contact de la matière, de pouvoir
l’essayer et enfin de décider si oui ou non, le produit nous convient.
Autre avantage clairement mis en avant, la possibilité d’avoir le produit immédiatement.
Imaginez, vous craquez sur une paire de chaussures, vous l’essayez et elle vous
convient parfaitement, vous décidez de l’acheter, et en sortant du magasin, vous
pouvez immédiatement les porter ! Ça, le web ne le permet en aucun cas.
L’expérience client également, est un point que l’on retrouve essentiellement dans les
boutiques physiques. On peut notamment prendre l’exemple du concept de la boutique
Abercrombie & Fitch :
Cette boutique a compris que l’expérience client permettait de vendre plus, car le
consommateur crée un réel lien avec la marque, et en garde un souvenir qu’il n’a pas
trouvé ailleurs.
L’idée du concept-store d’Abercrombie & Fitch, c’est de théâtraliser son offre au
maximum, en faisant appel à quatre des cinq sens des individus durant leur visite :
la vue (magasin dans un hôtel, intérieur très intimiste), l’ouïe (musique entraînante),
l’odorat (parfum de la marque) et le toucher.
C’est donc une marque qui a bien compris l’utilité de l’expérience utilisateur car chaque
individu qui s’est rendu dans cette boutique par simple curiosité ou pour acheter, se
souvient d’elle.
Mais les e-commerçants l’ont aujourd’hui également bien compris et mettent en place
des actions sur leurs sites Internet pour plonger le consommateur dans l’univers de la
marque et renforcer le lien avec celle-ci.
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Nous pouvons citer en exemple Nespresso qui n’est certes pas un Pure Player mais
qui tient compte de cette expérience utilisateur dans sa stratégie.
Sur le site de Nespresso, nous sommes plongés dans l’univers classe et raffiné de la
marque. Un design et un discours en parfaite cohérence avec l’image de marque, et
des outils qui lui permettent de presque «ressentir» le goût d’un café ou d’un autre.
L’un des outils présents sur le site Internet de la marque permet au consommateur de
choisir son café selon plusieurs critères (force, taille de tasse, origine...)
Une autre donnée importante relative à cette expérience client, c’est le fait que 80%
des informations qui parviennent à l’Homme, passent par les yeux1. On comprend
donc l’importance du design et de l’ergonomie sur Internet.
Nous avons donc vu les avantages et inconvénients des Brick&Mortar et des Pures
Players, avec les points essentiels à retenir dans une stratégie. Nous constatons, dans
notre analyse, que le « physique » et le « digital » sont deux éléments complémentaires
et non opposés. Cette complémentarité a été initiée par l’arrivée du web-to-store.
d - le web-to-stoRe
Malgré le fait que le commerce de détail offline soit toujours la priorité du consommateur,
l’achat online s’est lui, banalisé.
En 2012, c’est une progression de 19% que le e-commerce a réalisé selon la FEVAD2,
au contraire du commerce offline, qui lui est en baisse depuis 2011 selon l’OMC3.
Cela étant dû notamment aux efforts entrepris par les entreprises pour rassurer les
internautes quant à la sécurité des paiements en ligne.
a - définition
Le web-to-store est apparu grâce à l’explosion du e-commerce. Une question simple a
entraîné ce phénomène, à savoir, comment faire venir le trafic d’Internet en magasin ?
En effet, il se caractérise par le fait qu’un individu se rend sur Internet pour rechercher
de l’information sur un produit, un service ou une boutique, puis se rend en magasin 1 : Essilor, Anatomie de l’oeil, Mai 2014, http://www.essilor.fr/anatomie-oeil.htm?id=10082 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-20133 : WTO, Communiqué de presse 2013, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/pres13_f/pr688_f.htm
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pour acheter. On voit donc une certaine complémentarité entre l’Internet et le physique,
puisque l’internaute procédant ainsi élimine les freins à l’achat qu’il pourrait avoir. Par
exemple, avoir son produit immédiatement s’il l’achète en magasin, pas de délai de
livraison, mais une information plus complète et des avis qu’il n’aurait pas eus en
magasin).
Ce phénomène s’appelle également ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou
ROBO (Research Online, Buy Offline).
b - les gRAnds enjeux
Maintenant que nous avons défini le terme de web-to-store, nous allons en découvrir
ses enjeux.
Les enjeux du web-to-store concernent plusieurs pôles de l’entreprise :
► Enjeux stratégiques : → L’enseigne se doit de penser cross-canal en intégrant toutes les solutions
offline/online dans la stratégie d’entreprise en amont.
→ Améliorer la rentabilité en rationalisant les investissements (en online pour
créer du trafic en offline)
→ Augmenter le chiffre d’affaires en transformant mieux
► Enjeux des données : → Il est impératif de centraliser les données et de les exploiter au mieux
→ Les données vont servir à l’enseigne dans le but de mesurer les actions cross
canal mises en place
► Enjeux organisationnels : → Piloter de manière transversale les différents canaux. Il faut qu’ils soient
complémentaires et qu’ils gardent une certaine cohérence
→ Modifier l’organisation afin de mettre en place une gouvernance multicanal
► Enjeux marketing et communication : → Jouer la complémentarité online / offline
→ Proposer des services innovants et de qualité
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► Enjeux logistiques : → Centraliser la gestion des stocks online / offline
→ Optimiser les différents processus de livraison et de retours de marchandises
Tous ces enjeux sont indispensables à prendre en compte pour une bonne intégration
de la logique web-to-store et pour qu’elle soit bénéfique à l’entreprise.
Mais alors, comment construire une bonne stratégie ?
e - constRuiRe sA stRAtégie online et offlinea - théoRie des «4P»
Dans cette partie, nous allons aborder la théorie des 4P (Produit, prix, communication,
distribution) du marketing traditionnel, et la théorie des 4P appliquée au digital. Nous
allons en montrer les enjeux ainsi que les différences notables pour mener à bien
une stratégie complémentaire online / offline. Posons déjà les bases du marketing
traditionnel. Le mix-marketing permet de mettre en place la stratégie d’une entreprise
par rapport à son produit (ou service), au travers de quatre composantes, les 4P :
► Le produit : quel est le produit ? Quelle est sa gamme ? Quelles sont ses
caractéristiques ? Comment est son packaging ? Toutes les questions qui concernent
le produit ou le service que l’entreprise commercialise.
► Le prix : quelle politique de prix allons-nous appliquer au produit ? On a là le
choix entre une stratégie de pénétration, d’alignement ou d’écrémage. Le prix se fixe
en fonction du prix psychologique (prix que le client est prêt à payer pour le produit) et
en fonction de la concurrence. Il est important de bien prendre en compte le coût de
revient du produit.
► La distribution : quel canal de distribution utiliser pour vendre mon produit,
mon service ? Quelle force de vente y associer ? Est-ce que l’on se positionne sur
Internet ? Toutes les questions relatives à la place de mon produit pour le vendre.
► La communication : quelle publicité va-t-on mettre en place ? Va-t-on faire
appel aux relations presse ? Quel média ou hors média utiliser ?
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Toutes les questions concernant la communication sur le produit pour le faire connaître,
aimer et acheter (objectifs de communication : cognitif, affectif et conatif)
Mais ce mix-marketing traditionnel élaboré il y a plusieurs décennies ne tient que peu
compte de la généralisation d’Internet.
b - théoRie des «4P» APPliquée à l’inteRnet
Ainsi, le digital prend une place très importante qu’il ne faut en aucun cas négliger.
Ce mix-marketing doit donc évoluer, et certains spécialistes (nous citerons Berry,
Langeard ou encore Nickels) ont ajouté leurs propres « P » à ce mix-marketing, dans
le but de prendre en compte les évolutions de la société et du mode de consommation.
Ainsi, nous pouvons parler de trois nouveaux « P »1 qui se sont greffés aux 4P existants
et qui sont :
► Process : il désigne l’interaction que l’entreprise met en place avec le client.
► Person (people) : ce terme désigne la force de vente et les actions menées sur
cette dernière, par exemple la formation.
► Physical : désigne les composantes d’une boutique, sa vitrine, ses rayons, etc.
et tout ce qui a trait à l’uniforme porté par les employés.
Ainsi, nous comprenons que chacun peut faire évoluer son propre mix-marketing avec
des composantes qu’il juge pertinentes par rapport à son produit, sa clientèle et la
stratégie qu’il souhaite mener. On pourrait alors pour la stratégie digitale, se pencher
sur d’autres composantes telles que :
► La personnalisation : la tendance sur Internet est de proposer une offre
personnalisée à chaque internaute, on peut ici parler notamment de la curation de
produits qui consiste à mettre en avant des produits qui intéresseront un internaute et
pas forcément un autre. On utilise pour cela les données sur les requêtes faites par
l’internaute, pour un contenu adapté.
La curation de produit consiste également à inciter l’internaute à partager les produits
1 : Learnmarketing, Extented marketing mix, Mai 2014, http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm
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qu’il aime pour que son réseau les découvre également.
► La sécurité, tranquillité : l’internaute d’aujourd’hui fait très attention à sa vie
privée. Ainsi, il recherche de la confidentialité par rapport à ses données par exemple,
mais également de la sécurité au niveau de la navigation et des paiements sur Internet.
L’internaute est de plus en plus averti sur le sujet et entend bien conserver ses droits
sur sa vie privée et ses données.
► La communauté, le partage : nous le savons, Internet permet de partager très
rapidement du contenu avec ses amis ou tout autre internaute intéressé par le même
sujet. Avec l’essor des réseaux sociaux, l’aspect communautaire prend tout son sens.
Les internautes « aiment » des pages, des marques, interagissent avec ces dernières,
partagent des produits, des contenus avec leur communauté, leur réseau. C’est un
élément fondamental dans la stratégie d’une marque aujourd’hui.
Alors qu’elle différence fondamentale entre le mix-marketing traditionnel et le mix
e-marketing ? La réponse est que le mix-marketing est centré essentiellement sur la
stratégie par rapport au produit, ce qui n’est pas le cas pour le mix marketing digital.
Le client, l’internaute est le coeur du mix marketing digital, puisqu’il est aujourd’hui
acteur dans la stratégie de la marque.
Il publie des avis, il partage ou non avec son réseau, il conseille d’acheter le produit ou
au contraire de ne surtout pas faire confiance à une marque bref, il est acteur et doit
être intégré de manière consciente dans la stratégie marketing et e-marketing d’une
marque.
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PARtie 2 - etude teRRAin
Dans cette seconde partie, nous réalisons un questionnaire quantitatif et plusieurs
interviews, dans le but de confronter la théorie à la partie terrain.
cAdRe :
► Questionnaire quantitatif :
Ce questionnaire a été réalisé auprès d’internautes de 18 à 64 ans, hommes et femmes
confondus.
Cette enquête a eu lieu sur une période d’un mois et permet de comprendre le
comportement d’achat actuel des internautes.
Objectif : comprendre le comportement d’achat des e-consommateurs, tous types
d’âges et de professions confondus. Déceler les motivations et les freins qui conduisent
l’internaute à l’achat ou au contraire l’empêchent de l’effectuer.
► Interview Unclejeans
Cette Interview a été réalisée auprès du Traffic Manager, Monsieur Charles Costa, qui
s’occupe de la stratégie d’acquisition de trafic pour le site de mode Unclejeans.
L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online pour des soucis de
disponibilités.
Objectif : avoir la vision d’un Pure Player dans le domaine très concurrencé de la
mode. Comprendre leur stratégie et leur(s) facteur(s) clé(s) de succès. Comprendre
également les problèmes qu’ils rencontrent et comment ils y font face.
► Interview Leroy Merlin
Cette interview a été réalisée auprès du Directeur Leroy Merlin Saint-Aunès, Monsieur
Yves Dinouard, impliqué dans la stratégie web-to-store du groupe Adéo.
L’interview a été réalisée lors d’une rencontre.
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Objectif : avoir la vision d’un terrain d’un acteur Clic&Mortar dans le but de comprendre
pourquoi sa stratégie est axée sur le web-to-store et quels sont les facteurs clés de
succès d’un tel acteur.
► Interview Co-fondateur Effiliation
Cette interview a été réalisée auprès du co-fondateur de la société Effiliation, Monsieur
Christophe Bosquet. Effiliation est une agence conseil en marketing à la performance
à dimension internationale.
L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online du fait de la situation
géographique de Monsieur Christophe Bosquet (Paris).
Objectif : avoir la vision d’un expert dans le web et le e-commerce. Connaître les
tendances futures de l’Internet et avoir son opinion sur l’avenir de ce canal de
distribution.
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Sur la période d’ouverture du questionnaire, 90 réponses ont été récoltées. Les voici.
1 - Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?
2 - Quel est votre sexe ?
3 - Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
Commentaire : Notre panel est donc constitué principalement de femmes à 70%, d’âge
compris entre 18 et 64 ans, ayant comme catégorie socioprofessionnelle : étudiants
(34%), employés (32%) et cadres (21%).
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Vous & Internet 4 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos achats sur Internet ?
5 - Si oui, pour quelle(s) raison(s) achetez-vous sur Internet ? (cocher 3 principales raisons)
6 - A quelle fréquence ?
Commentaire : les individus interrogés ont l’habitude à 97%, de faire certains achats
sur Internet. On comprend grâce à cette donnée, que tous les types d’individus se
rendent sur Internet pour acheter. Les raisons qui les poussent à acheter souvent sur
Internet (56%) sont diverses : la première est la possibilité de faire des recherches sur
le produit avant de l’acheter (21%) ; ils sont ensuite 19% à penser que les prix sont
plus avantageux et 19% à se rendre sur Internet pour abolir la contrainte des horaires
d’ouverture. Ensuite, ce sont la comparaison des prix (14%) et la livraison (13%) qui
sont évoqués.
Ainsi, on constate que les prix et la recherche d’informations sont primordiaux pour les
internautes désireux d’acheter en ligne. Ce sont donc deux facteurs clés de succès à
prendre en compte dans sa stratégie online.
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7 - Vous avez plutôt l’habitude de :
Commentaire : dans notre panel interrogé, les individus sont 62% à rechercher
l’information et acheter sur Internet. Cela peut s’expliquer par le grand nombre
d’étudiants constituant le panel. En effet, ceux-ci sont habitués à utiliser Internet et
n’ont pas les mêmes freins à l’achat que la génération précédente.
Ensuite, la tendance est à la recherche d’information sur Internet, suivie d’un achat
en boutique physique à 23%. On comprend donc l’importance pour un Brick&Mortar
d’aller également sur le canal de distribution e-commerce.
8 - Quel(s) type(s) d’achats avez-vous déjà effectué(s) ?
9 - J’effectue mes achats online principalement sur :
Commentaire : les secteurs du voyage, des produits culturels et de l’électroménager
sont en tête de liste, ce qui conforte la théorie et les tendances que l’on a pu voir
précédemment. Cependant, on constate que l’habillement arrive en première place
des réponses de notre panel à 16%. Ceci peut être expliqué, comme précédemment,
par le fait que le panel est constitué de nombreux étudiants et que cette génération,
habituée à Internet, n’a pas de difficultés à acheter des vêtements en ligne.
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10 - J’ai plutôt l’habitude de :
11 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos courses de consommation courante en ligne et de les retirer au Drive ?
12 - Pour quelle(s) raison(s) ?
13 - Si non, quels sont vos freins ? (cocher 3 principales raisons)
Commentaire : la livraison à domicile est plus utilisée par notre panel que la livraison
en point relais, à 67%. Cela est en corrélation avec le fait que les individus interrogés
apprécient acheter sur internet sans contraintes d’horaires (la livraison en point relais
incluant des horaires d’ouverture des magasins).
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Pour ce qui est de l’achat alimentaire, les «drive» sont encore peu utilisés, puisque
48% de notre panel ne s’y rend jamais. Ceci s’explique par le fait que les individus
ne peuvent voir ni toucher le produit facilement (27%), mais également une volonté
d’avoir leurs articles immédiatement (22%).
Ceux qui s’y rendent apprécient le fait de mieux contrôler leur budget grâce au calcul
automatique du panier (22%) et n’aiment pas se rendre en magasin (19%).
Là aussi, deux des freins à l’achat en ligne sont évoqués, ne pas pouvoir toucher
le produit avant de l’acheter et ne pas avoir le produit directement après achat. On
comprend donc l’importance des photographies et de la description des produits sur le
online, ainsi que la rapidité de livraison.
Vous & le mobile 14 - Possédez-vous un smartphone ?
15 - Certaines enseignes envoient des notifications sur les smartphones des individus passant près d’une de leurs boutiques. Ces notifications offrent souvent une réduction à utiliser dans la boutique se trouvant proche de vous. Diriez-vous que cette approche est :
16 - Avez-vous l’habitude de rechercher une enseigne proche de vous sur votre smartphone grâce à la géolocalisation ?
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17 - Il est possible, grâce à votre smartphone, de scanner le code barre d’un produit, pour avoir sa fiche descriptive, est-ce une pratique que vous pourriez utiliser dans l’avenir ?
Commentaire : notre panel, à 89% possesseur de Smartphone, pense qu’il serait
réceptif à 58% à des campagnes de géofencing (réception d’une offre promotionnelle
sur mobile à l’approche d’une boutique) de la part des boutiques qu’il connaît ou pour
en découvrir de nouvelles.
En revanche, les individus interrogés ne sont pas habitués à rechercher une enseigne
sur leur Smartphone. Ils sont également réticents au fait de scanner un produit pour
avoir plus d’informations sur celui-ci. Ceci peut s’expliquer par le fait qu’ils passent
essentiellement par des recherches en amont de l’achat sur Internet. On comprend
également que leur processus d’achat sera plus long.
18 - Vous déplacer en magasin et avoir la possibilité d’acheter un produit présent en vitrine mais qui n’est pas en stock via une borne interactive, pour ensuite le recevoir à votre domicile, en point relais ou au magasin même est pour vous :
Commentaire : notre panel est tout à fait réceptif au fait d’utiliser des bornes interactives
en boutique, pour obtenir un produit qu’ils ne trouvent pas faute de stock (39%)
On comprend par le biais de cette question que la digitalisation des points de vente est
une réelle opportunité pour les commerçants dans le but de faire face aux Pure Player,
et que c’est une attente de la part des consommateurs.
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Imaginez une application vous donnant la possibilité de maîtriser votre budget durant
vos courses ou votre shopping. Cette application permettrait de scanner les codes
barres des articles et d’ajouter au fur et à mesure les montants pour connaître le prix
total de vos achats.
19 - Est-ce une pratique que vous feriez :
Grâce à cette enquête, nous comprenons les motivations et les freins à l’achat sur
Internet des individus. Nous constatons les facteurs clés de succès à mettre en place
pour chacun des acteurs, qu’ils soient Pure Player ou Brick&Mortar.
Nous allons désormais passer aux interviews qui vont nous permettre d’avoir une
vision globale des acteurs du commerce et du e-commerce.
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Nom : Charles Costa
Fonction : Traffic Manager Unclejeans
1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?
Unclejeans est un retailer mode online multimarques. Nous avons plus de 150 marques
actives sur le site pour un catalogue de plus de 10 000 références.
Nous opérons uniquement sur le marché français à date.
2. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?
Le site a été créé en décembre 2011.
La stratégie de différenciation permettant de percer un secteur mode très concurrencé
consiste à passer par un axe « Jeans », peu préempté. Devenir un référent
e-commerce Denim, d’où notre base line : « Le Denim, un état d’esprit ». L’objectif est
d’ensuite ouvrir sur l’ensemble des catégories mode (robe, t-shirt, chaussures, etc.).
C’est la stratégie qui a été adoptée par Zalando avec un axe « shoes » au départ
pour ensuite ouvrir sa communication sur l’ensemble des catégories Mode. Spartoo
suit également cette stratégie en ouvrant sa marketplace pour mettre à disposition un
catalogue complet mode.
3. Vous avez une boutique physique située à Marseille et un site e-commerce, quel est le pourcentage du chiffre d’affaires dégagé par chacun de ces deux canaux ?
Le site e-commerce drive le plus de business. Le canal offline reste très limité en
croissance de CA. Par contre, le site tire une croissance qui est de l’ordre de x2,5 vs
N-1.
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4. Votre stratégie est-elle plutôt offline, online ou complémentaire ?
La boutique physique a été ouverte suite à une opportunité locale. Elle sert
principalement d’argument de réassurance sur notre site. Nous n’avons pas de stratégie
de développement de boutique physique en France. Les efforts sont concentrés sur le
développement online.
Cette stratégie est moins coûteuse en frais de structure. De plus, elle permet une plus
grande réactivité.
5. Quelle est votre stratégie globale de communication actuellement ?
Asseoir notre expertise denim. Pour cela, nous avons construit une plateforme de
marque autour de cette notion. Elle va passer par un catalogue produit resserré, du
contenu d’expert denim, des référents du denim etc.
6. Malgré le fait qu’une seule boutique existe actuellement, avez-vous tout de même une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?
Nous proposons depuis l’ouverture du site un dispositif de click & collect, achat sur site
et prise de la commande en boutique.
De plus, nous testons depuis quelques mois des dispositifs web-to-store avec une
segmentation géo localisée de notre base.
Pour autant, les volumes étant relativement faibles, nous avons peu de potentiel pour
mettre en place une vraie stratégie web-to-store ou store-to-web.
7. Pourquoi les magasins physiques ne sont-ils pas plus développés en France ?
Principalement pour les frais de structures engendrés. Ils sont lourds dans la rentabilité
de l’entreprise si nous les comparons à un site e-commerce.
De plus, les modes de consommation évoluent pour se concentrer de plus en plus sur
le web.
Enfin, le développement à l’international du site e-commerce démultiplie notre marché
potentiel. C’est dans ce cadre que nous irons chercher de la croissance.
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8. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?
Nous utilisons peu de levier offline. Nous avons effectué 3 campagnes TV (cabsat
et chaîne hertzienne) afin de booster notre notoriété. Ces dernières nous ont permis
de passer de 5% à 19% de notoriété assistée en France – Juillet 2013 (juste devant
ASOS). Pour autant, les budgets sont très conséquents et la rentabilité à court terme
faible. Nous souhaitons actuellement investir dans l’optimisation de notre site pour
ensuite réactiver des budgets TV.
9. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?
Nous activons l’ensemble des leviers online, à savoir : le search (SEO & SEA,
l’affiliation, le display (dont RTB et retargeting), le SMO, les shopbot, l’emailing, le
CRM (dont trigger marketing et retargeting), les marketplaces et les blogs.
Nous activons également depuis quelques jours un projet PRM afin de développer
notre propre base d’optin.
10. Quelle est, pour chacun d’eux leur utilité ?
En tant que Pure Player, nous sommes très ROIste1. Cet ADN se matérialise dans
l’ensemble des leviers online activés.
Nous investissons peu en branding, mais principalement à la performance. L’objectif
est de rentabiliser à court terme le business afin de pouvoir mettre ensuite en place
des dispositifs moins ROIste.
11. Quelles actions majeures et réussies ont été mises en place sur Internet ?
La stratégie d’intégration aux markeplaces. Elle a démarré il y a un an.
Ce levier nous drive actuellement près d’un tiers de business additionnel à coût
maîtrisé. Le potentiel est très important. Nous avons intégré actuellement de nouvelles
marketplaces dont la 1ère en France dans le textile, La Redoute. Nous estimons driver
50% du business via ce levier.
1 : ROIiste : cette démarche inclus la notion de retour sur investissement dans chaque action de la stratégie.
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12. Quelles sont les contraintes les plus importantes pour un Pure Player ?
La politique d’animation commerciale. La concurrence sur le marché s’intensifie. Les
offres commerciales sont de plus en plus agressives. La moindre importance actuelle
des Soldes en est l’impact le plus flagrant. Cette concurrence amène les acteurs à
consentir à de fortes remises. Elle dégrade d’autant la marge commerciale.
Par exemple, les Soldes Juin démarrent le 25. Mais la quasi-totalité de
l’e-commerçant mode affiche déjà des promotions allant jusqu’à -70%.
Cette course à la plus forte remise sera contre-productive à moyen long terme.
13. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement d’achat du consommateur ? Laquelle ?
Nous constatons un profond changement structurel du mode de consommation. La part
d’achats effectués sur online (web, mobile et tablette) croît constamment au détriment
des acteurs physiques. Ces derniers investissent donc sur le web avec notamment
des stratégies drive-to-store. D’où l’intensification de la concurrence et l’apparition
d’offres commerciales de plus en plus agressives.
14. Quelle est la place du mobile dans votre stratégie ? Est-ce un canal que vous souhaitez développer, comment ?
Le mobile / tablette représente 20% de notre trafic pour 15% de notre CA. Ce canal
de vente est stratégique. En effet, le poids du trafic mobile / tablette augmente
constamment. Nous sommes en cours de refonte de notre site web pour le passer en
responsive design. Nous serons donc mobile et tablette ‘friendly ‘.
15. A l’avenir, souhaitez-vous vous placer comme un acteur Pure Player ou comme un acteur Click&Mortar ?
Comme un acteur Pure Player pour toutes les raisons expliquées tout au long du
questionnaire.
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16. Quelle est votre stratégie dans le futur ?
Nos principaux projets à venir sont :
→ Refonte complète du site web back et front
→ Intégration à de nouvelles Marketplaces
→ Déploiement à l’international sur 2015
17. Certains experts pensent que les Pure Player vont disparaître du paysage du web d’ici 2020, quelle est votre opinion ?
Je pense qu’il n’est pas pertinent d’émettre des avis sur le paysage du web d’ici 2020.
Une vision sur le web à 2 ans est déjà très ambitieuse. Il est impossible à mon avis de
prédire ce que vont devenir les Pure Player d’ici 6 ans. La grande tendance de fond
est sur les objets connectés (montres, lunettes, voitures etc.).
18. A votre avis, quelles sont les clés de la réussite d’un Pure Player ?
Le prix évidemment ! Un consommateur compare en moyenne 7 sites avant d’effectuer
son achat.
La livraison et le retour gratuit lèvent également un frein à l’achat.
Charles Costa évoque les différentes clés du succès d’un Pure Player et met également
l’accent sur l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, qui tend à être
toujours plus digitalisé.
Autre point important, l’enseigne utilise la communication traditionnelle dans le
but d’acquérir plus de notoriété, en touchant une cible plus large et en diffusant un
message impactant. On comprend donc que même les Pure Player sont amenés à
utiliser d’autres moyens de communication, qui ne sont pas toujours digitaux.
Enfin, Charles Costa nous explique qu’il s’avère difficile de prévoir le paysage du
e-commerce sur le long terme, car la concurrence est très active notamment en termes
de prix, et que la rentabilité est difficile à obtenir.
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Nom : YVES DINOUARD
Fonction : Directeur du Magasin de Saint Aunès
1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?
Grande Surface de Bricolage (GSB) destinée à une clientèle essentiellement composée
de particuliers (95% des clients) qui aménagent, entretiennent, rénovent, ou construisent
eux-mêmes leur habitat. L’offre couvre tous les marchés de l’aménagement de la
maison, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. La zone de chalandise s’étend à 40 minutes
de voiture autour du magasin.
La clientèle est composée principalement de propriétaires de maisons individuelles
(75% en province)
2. Combien de boutiques physiques y a-t-il dans le monde et en France ?
On recense 120 magasins en France, et 275 autres dans le monde, situés en Espagne,
Russie, Brésil, Pologne, Italie, Grèce, Portugal, Roumanie, Ukraine, Chine…
3. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?
Le premier site Leroy Merlin de e-commerce a été créé à la fin des années 90 dans
le but d’être tout de suite présent sur la toile, dès l’émergence de cette forme de
commerce.
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4. Y avait-il un site institutionnel auparavant ou le site e-commerce a été une évidence dès le départ ? Pourquoi ?
Le site institutionnel a démarré avant le site de e-commerce, mais peu de temps après
nous avons démarré la possibilité de faire des achats en ligne, comme évoqué ci-
dessus. Cela n’a pas été du tout un succès, les ventes étaient très confidentielles (trop
en avance sur son temps ?).
Au contraire, les visites sur le site institutionnel se sont multipliées de manière
exponentielle.
5. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?
Les médias sont multiples : télévision, radio, presse, affichage, tracts en boîtes aux
lettres, PLV… Le tract en boîtes aux lettres reste un média important, mais sa part tend
à diminuer au profit du web ces dernières années.
6. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?
Nous utilisons surtout la présence en tête sur les moteurs de recherche par l’achat de
mots clés.
7. Que vous apporte le web ?
Le web est utilisé par une très grande majorité de clients pour préparer leurs achats, que
ce soit par la recherche d’informations sur les produits, la consultation des promotions
en cours, la virtualisation de projets (cuisines…) ou bien pour consulter les stocks
disponibles en magasin avant de venir faire leurs achats, afin de ne pas se déplacer
pour rien.
8. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement d’achat du consommateur ? Laquelle ?
Nous constatons de multiples changements de comportement.
Il n’y a plus seulement un client type, mais plusieurs besoins pour un même client.
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Ainsi, un client « aisé » pourra acheter du haut de gamme pour un besoin, et un
premier prix pour un autre besoin. Ensuite, le consommateur est très bien renseigné
grâce à Internet. Il a souvent plus de connaissance « théorique » que le vendeur sur le
produit, surtout technique, car il se concentre sur un produit cible et quelques produits
similaires, alors que le vendeur doit connaître jusqu’à 3.000 références. Ensuite,
le consommateur connaît bien les prix, y compris ceux de la concurrence. Enfin, il
consulte aussi le Smartphone en magasin, pour de multiples usages (comparaison de
prix, photos du produit à remplacer, avis des autres consommateurs, etc.).
9. Votre stratégie sur Internet est-elle liée à votre stratégie globale de communication ou avez-vous une stratégie online séparée de votre stratégie offline ?
La stratégie est globale, et intègre tous les canaux et médias de communication. Cela
nous a amenés à structurer les équipes de communication en transversal au lieu de
travailler en vertical.
Auparavant, il y avait pour une même opération commerciale plusieurs intervenants
de différents services qui amenaient chacun une offre, pas toujours en cohérence
avec les autres. La réorganisation a permis de responsabiliser une personne par
opération pour traiter tous les canaux de communication concernant cette opération
commerciale et chacun est responsable d’une opération (et pas d’un même canal pour
plusieurs opérations) Ainsi le message est cohérent entre le tract, le mail, le SMS, le
web, la presse…
10. Quelle est votre stratégie globale en termes de communication ?
L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs potentiels en ciblant large et
profond.
11. Avez-vous une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?
Nous privilégions le web to store sans exclure le store to web. Nos Web-Centric
développés autour des opérations commerciales sont des sites dédiés accessibles
directement ou via le site institutionnel. Ils invitent à se rendre en magasin. Dans le
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magasin nous communiquons sur les services consultables sur le web, comme les
fiches conseil, les films de mise en œuvre, les guides de gammes etc.
12. Quelles sont les actions les plus importantes mises en place en terme de web-to-store ?
Ce sont les opérations commerciales Web-Centric qui remplacent les tracts papier
que nous diffusions en boîtes aux lettres depuis des années. Aujourd’hui la répartition
est pratiquement de 50/50 entre opérations papier et Web-Centric. De même les
opérations de déstockage magasin sur internet renvoient vers le magasin car il n’est
pas possible d’acheter ces produits en ligne.
13. Quelles sont les actions les plus importantes mises en place en terme de store-to-web ?
Il s’agit principalement de la pédagogie, comme évoqué ci-dessus, notamment via les
vidéos de pose, les fiches conseil, ou les guides.
14. Avez-vous une stratégie web-in-store ?
Pas encore, c’est un sujet en cours de réflexion et d’expérimentation.
15. Quelles actions sont mises en place ? Dans quel but ?
Pour l’instant les actions visent essentiellement à proposer des extensions de gammes,
pour augmenter l’offre et permettre au consommateur de pouvoir commander d’autres
produits qui ne sont pas présents en magasin avec les conseils du vendeur comme
valeur ajoutée.
16. Quelle place le mobile tient-il dans votre stratégie de communication ?
Il tient une place modeste, encore assez confidentielle.
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17. Quelles actions ont été mises en place ? Dans quel but ?
Ponctuellement l’envoi de SMS avec offre ciblée pour faire venir le consommateur en
magasin.
Pour Yves Dinouard et l’enseigne Leroy Merlin, l’essentiel est d’avoir une visibilité
étendue, grâce à une stratégie de communication globale, incluant on et off line. Le but
de cette démarche est de pouvoir toucher une cible toujours plus large, et de satisfaire
les différents processus d’achat des consommateurs. Au travers de cette interview,
on comprend l’importance de la cohérence entre la communication traditionnelle et la
communication digitale.
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Nom : Christophe Bosquet
Fonction : Co-Founder & CEO - Effiliation
1. Quelles sont les tendances web pour l’année 2014 – 2015 ?
Différents sujets sont au cœur des évolutions en cours :
L’e-CRM qui devient le CRM. Les données OnLine (points de contact, navigation…)
viennent enrichir les données OffLine (achat, récurrence d’achat, type de produit
acheté, CSP) des consommateurs.
Le cross-canal va permettre de mieux exploiter / enrichir ces bases CRM.
L’optimisation des tunnels de conversion devient un enjeu capital : moins de croissance
en acquisition donc il faut optimiser l’existant.
2. Selon vous, pourquoi le comportement d’achat des individus a-t-il changé ?
Internet a permis aux consommateurs d’accéder aux offres provenant de différentes
régions / pays. Le marchand A se trouve à un clic du marchand B, on ne parle plus en
kilomètres. Le consommateur est devenu plus curieux sur les possibilités qui lui étaient
proposées et plus regardant sur les prix. La chasse aux prix n’est plus accessible qu’à
quelques individus mais tout le monde peut la pratiquer.
3. Comment a évolué ce comportement d’achat ?
La curiosité et la recherche des Bons Plans étant déjà installées dans les habitudes
avec Internet, l’arrivée des devices mobiles a permis aux consommateurs de se
renseigner de partout pour connaître les offres les plus intéressantes sur le Web mais
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également autour de chez eux.
Les consommateurs encore frileux à acheter sur Internet ont pu utiliser les différents
devices pour se renseigner OnLine en continuant à consommer OffLine. Le smartphone
permet au consommateur de chercher des informations complémentaires qu’il ne peut
trouver en magasin.
Une des autres évolutions majeures concerne la logistique. Certaines catégories de
produits étant propices à un essayage, les consommateurs préfèrent se faire livrer
directement dans une boutique à côté de chez eux plutôt que de le recevoir et ensuite
devoir le renvoyer.
4. Comment évolue le comportement des consommateurs par rapport aux supports ?
La Tablette devient de moins en moins mobile et au final, remplace l’ordinateur qui était
présent dans le foyer.
5. Quels sont les secteurs d’activité les plus touchés par la tendance web-to-store ?
Mode, Equipement de la maison et High-Tech sont les 3 univers où les consommateurs
ont, soit besoin d’avoir plus d’informations sur les produits avant de les acheter, soit
besoin de voir / toucher les produits.
6. Le web-to-store est-il la clé du succès de tous les secteurs d’activité des Pure Player et Brick&Mortar ? Pourquoi ?
Je ne parlerai pas de LA clé du succès mais de l’une des clés du succès.
Bien que l’ère de la digitalisation gagne le monde entier, le consommateur montre
ces dernières années un besoin de contact avec les marques et les produits. Le côté
humain reste toujours à privilégier et rester Pure Player ne permettra pas de répondre
à ce besoin. La digitalisation ayant permis au consommateur d’avoir accès à tout
moment à toutes les informations dont il a besoin, l’acteur uniquement Brick&Mortar
ne sera pas visible pour tout le monde.
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7. Comment mettre en place une stratégie web-to-store ?
Deux éléments importants sont la mise à disposition de toutes les infos concernant
le OffLine en OnLine (adresses / horaires de magasins, inventaires des produits) et
le fait de pouvoir relier les actions OnLine aux OffLine et inversement (Coupons de
réduction, avantages, comptes clients).
8. Quels sont les avantages à pratiquer une stratégie web-to-store ?
Pour le consommateur, un lien réél (et non virtuel) avec la marque.
Pour la marque, une meilleure transformation.
9. Quelles contraintes sont affectées au Web-to-store ?
Les contraintes techniques portent surtout sur la mise à disposition des informations
sur les stocks magasins et le suivi des impacts du Digital vers les magasins.
10. Selon vous, l’avenir des Pure Player est-il compromis ? Pourquoi ?
Certains Pure Player ne sont pas en danger comme Amazon car ils ont réussi à
rassembler suffisamment d’offres pour se rendre inévitable.
Les Pure Player sur des catégories comme la Mode vont, eux, avoir du mal à résister.
Dans son interview, Christophe Bosquet nous explique donc que le web-to-store est
plus qu’une tendance mais véritablement l’un des facteurs de réussite des boutiques
dans les années à venir. En effet, ce concept permet de répondre aux freins des
consommateurs évoqués précédemment, lorsqu’ils achètent en ligne ou en boutique.
Cependant, cette stratégie sera un succès si les questions d’ordre technique sont
respectées, à savoir une excellente logistique.
Après avoir recueilli les opinions des divers commerçants, e-commerçants et
consommateurs, nous allons pouvoir les confronter à la théorie précédemment vue,
mais également entre elles, dans le but de dégager des préconisations adéquates
pour chacun des acteurs du commerce, qu’il soit on ou off line.
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PARtie 3 - PRéconisAtions
i - confRontAtion de l’enquête Avec lA théoRie
L’enquête réalisée auprès des internautes, et les trois interviews précédentes, nous
permettent de confronter la vision terrain à notre première partie théorique sur les sujet
de l’Internet, du e-commerce et de l’évolution du comportement d’achat, dans le but
de répondre à notre problématique concernant l’avenir des enseignes Pure Player et
Brick&Mortar.
Commençons tout d’abord par confronter les résultats de notre enquête réalisée
auprès de 90 internautes, qui sont e-consommateurs et consommateurs.
Notre panel est essentiellement composé de femmes (70%), de tranche d’âge comprise
entre 18 et 64 ans et de catégories professionnelles suivantes : commerçants et chefs
d’entreprise, employés, étudiants, cadres et sans emploi.
Cela nous permet donc d’avoir une vision globale du comportement d’achat des
individus en on et offline.
Sur les 90 personnes interrogées, 97% ont déjà effectué des achats sur Internet. Nous
leur avons ensuite demandé les raisons pour lesquelles elles achètent sur Internet,
mais aucune ne ressort réellement. Elles sont donc variées : effectuer des recherches
sur le produit ou service avant d’acheter, trouver des prix plus avantageux, acheter à
n’importe quelle heure, comparer les prix et être livré à domicile ou en point relais.
Au contraire, pour les consommateurs qui ne réalisent pas d’achats sur Internet, les
principales raisons sont : ne pas pouvoir toucher le produit et le fait qu’ils aiment
repartir avec le produit immédiatement.
Nous comprenons donc que les enjeux pour les marques sont multiples, et notamment
pour les enseignes offline, qui sont aujourd’hui obligées de prendre en compte les
tendances de consommation amenées par Internet.
Cependant, notre question sur leur fréquence d’achat en ligne, révèle que les enseignes
physiques ne sont pas mortes pour autant, puisqu’aucun des individus interrogés ne
réalise ses achats uniquement sur Internet.
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Concernant leur manière de rechercher l’information et d’acheter, nous nous trouvons
ici plutôt sur le créneau «rechercher et acheter sur Internet» et «chercher des
informations sur internet et acheter en magasin».
Nous pouvons supposer que les 62% recherchant et achetant sur Internet sont
essentiellement les étudiants en école supérieure. En effet, cela contredit la plupart
des études réalisées sur le ROPO (Research Online Purchase Offline), qui constatent
que 78% des achats se font toujours en magasin, contre 10% en ligne et 12% sur
Internet en magasin (étude réalisée par l’Observatoire du Research Online Purchase
Offline, baromètre semestriel, Mai 2014).
Les secteurs les plus concernés par les achats en ligne sont en adéquation avec
notamment le voyage, la mode et les produits culturels, ce qui conforte la théorie
évoquée en première partie.
Autre tendance en corrélation avec nos recherches, le fait d’acheter des biens de
consommation courante sur Internet, pour les récupérer ensuite au Drive, peine à
conquérir le coeur des internautes.
Les raisons qui ressortent le plus, sont le fait que les individus aiment se rendre en
magasin, pour le contact et le partage. Ils aiment voir du monde.
A l’inverse, ceux qui y ont l’habitude de faire leurs achats alimentaires par le biais
d’Internet, évoquent le fait qu’ils n’aiment pas, ou n’ont pas le temps de se rendre en
magasin.
Cette façon de consommer est donc encore loin de faire l’unanimité auprès des
consommateurs.
Nous avons ensuite voulu nous pencher sur l’évolution du comportement d’achat via
le mobile.
Dans notre panel, 89% des individus possèdent un smartphone, ce qui conforte les
données précédemment évoquées.
Cependant, son utilisation est encore très hétérogène. Les sondés sont 40% à être
ouverts à recevoir des notifications sur leur smartphone lorsqu’ils s’approchent d’une
boutique en particulier, s’ils ont déjà effectué des achats au sein de celle-ci. A l’inverse,
33% trouvent que cette pratique est trop intrusive, et n’apprécieraient donc pas en
recevoir.
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Les sondés sont également séparés en deux groupes distincts sur le fait de se servir
de leur smartphone pour trouver une enseigne proche d’eux. Cette pratique n’est donc
pas encore entrée dans les mœurs.
Autre tendance révélée, les sondés ne sont pas attirés par le fait de pouvoir scanner
le code barre d’un produit pour en avoir sa fiche descriptive. Peut-être parce qu’ils ont
déjà effectué leurs recherches depuis leur ordinateur chez eux ?
Enfin, nous comprenons que ces individus sont plutôt ouverts à une digitalisation
des points de ventes, car ils sont 93% à être favorables à acheter via des bornes
interactives au sein d’un magasin, pour recevoir leurs achats ensuite chez eux, ou
au magasin même en cas de rupture de stock ou sur des produits qui ne sont pas en
magasin.
Nous comprenons donc au travers de cette enquête, que les individus ont bien intégré
le e-commerce dans leur comportement d’achat et notamment pour les recherches en
amont de l’achat.
Cependant, les enseignes physiques sont loin d’être laissées pour compte sur bien
des secteurs par les consommateurs. L’avenir des marques n’est donc peut-être pas
aussi tranché que certains experts le pensent, et la complémentarité online et offline
tend à se démarquer.
ii - confRontAtion des inteRviews
Nous l’avons vu précédemment, la complémentarité online et offline tend à être adoptée
par de plus en plus d’enseignes. Qu’elles soient Pure Player ou Brick&Mortar, chacune
cherche à se démarquer et à s’adapter à l’évolution du comportement du client.
Le « shopper » est le nouveau terme utilisé par les professionnels du marketing et de
la communication pour désigner l’individu qui «passe à la caisse». Mais pourquoi ce
nouveau terme ? Ce changement est dû au digital, qui permet au shopper d’acheter
où il veut, et quand il veut. Ses déplacements en magasin sont rares et sont effectués
uniquement s’il y trouve un réel intérêt. Tout l’enjeu des marques est alors de l’identifier,
le comprendre, le séduire et faire en sorte d’être en adéquation avec ses nouvelles
habitudes d’acheteur connecté.
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Malgré tout, même si le point de vente n’est plus un passage obligatoire, le shopper
n’en est pas à délaisser totalement les magasins, car il aime la rencontre, l’échange
et le partage. Cependant, il est plus exigeant, plus informé et attend des marques et
de leurs conseillers qu’ils soient aux petits soins avec lui. Le commerce physique doit
donc évoluer.
A - l’exPéRience de leRoy meRlin
Nous avons choisi d’interviewer le directeur de Leroy Merlin Saint Aunès, car l’enseigne
réalise une stratégie de communication cross-canal depuis plusieurs années déjà.
Il est bon de noter que l’enseigne spécialisée dans le bricolage s’était déjà lancée dans
les années 90 dans le e-commerce. Mais cela n’a pas fonctionné puisqu’il était encore
trop tôt pour les internautes de réaliser des achats en ligne.
Aujourd’hui, Leroymerlin.fr est dans le top 10 des sites les plus visités en France.
C’est par une stratégie de communication cross-canal que l’enseigne de bricolage a
su se démarquer rapidement de ses concurrents. Publicité télévisée, radio, presse,
affichage, tracts en boîte aux lettres, liens sponsorisés, réseaux sociaux, chaîne
YouTube, etc, sont autant de leviers utilisés pour acquérir du trafic et augmenter le
chiffre d’affaires des magasins.
Nous avons posé la question de l’utilité d’Internet pour une enseigne spécialisée dans
le bricolage, et la réponse est sans appel : Internet permet d’amener du trafic en
magasin. Ceci étant dû au fait que les individus vont tout d’abord préparer leurs achats
en ligne, rechercher de l’information, et construire leur projet en ligne, à l’exemple
du logiciel de création de cuisines mis à disposition des clients, nous explique Yves
Dinouard.
Selon lui, l’enjeu d’aujourd’hui est de comprendre le client, qui a de multiples besoins
et des comportements d’achat différents. Le comportement d’achat du client a toujours
été compliqué à comprendre, un client aisé sera amené à acheter du haut de gamme
pour un produit, mais pourra très bien acheter un premier prix pour un autre besoin.
Avec la montée en puissance d’Internet ces dernières années, le client est également
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plus informé, puisqu’il recherche des informations précises sur un produit en particulier,
et en saura donc certainement plus qu’un vendeur, qui lui doit connaître de multiples
références.
Enfin, le mobile permet aux consommateurs de rechercher de l’information directement
en magasin, de comparer les prix, d’avoir des avis.
La communication effectuée en magasin et hors du magasin doit donc être en cohérence
totale pour proposer aux consommateurs des informations complètes.
Leroy Merlin l’a bien compris, la complémentarité on et offline est pour le groupe,
primordiale. Yves Dinouard nous explique également que leur stratégie est plutôt
web-to-store mais que le store-to-web n’est pas exclu pour autant. Des opérations
commerciales amènent le consommateur à se rendre en magasin, tandis que certains
services poussent le consommateur à aller sur Internet. Nous citerons l’exemple des
fiches conseils et des films d’aide à la réalisation des travaux.
A l’avenir, l’enseigne souhaite développer davantage le web-to-store mais également
le web-in-store, qui est un sujet actuellement en réflexion.
b - lA vision d’un exPeRt web confRontée à un PuRe PlAyeR
Dans le but d’avoir une vision globale du sujet et d’obtenir des points de vue différents,
nous avons réalisé plusieurs interview et choisi d’en confronter deux : le Pure Player
Unclejeans.com et le co-fondateur d’Effiliation.
Charles Costa, chargé de l’acquisition de trafic du site Unclejeans.com, nous explique
la stratégie de la marque : se positionner comme un expert en denim, pour ensuite
ouvrir son catalogue produits à la mode en général.
Pour ce faire, la marque a tout d’abord voulu rassurer l’internaute, en ouvrant une
boutique physique sur Marseille. Mais le but final est bel et bien le e-commerce et le
développement purement Online, à cause des frais de structure engendrés par un
réseau de boutiques physiques, comparé à un site de vente en ligne. Cet argument
est également appuyé par le fait que les modes de consommation évoluent pour se
concentrer de plus en plus sur le web, nous explique Charles Costa.
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C’est ainsi que tous les leviers du web sont activés pour gagner en visibilité et en
notoriété. Référencement naturel, référencement payant, référencement via les réseaux
sociaux, affiliation, RTB, emailing, blogs et marketplaces, tous sont en cohérence dans
le but d’acquérir du trafic et développer l’enseigne.
Mais une communication exclusivement online ne peut suffire, et c’est donc vers
la communication offline que l’entreprise s’est tournée, en complémentarité et en
adéquation avec la communication faite en ligne.
Marquer les esprits, grâce à une campagne télévisée intitulée «Unclejeans.com,
recommandé par votre C**» afin de gagner de la notoriété rapidement. C’est ainsi que
la marque est passée de 5% à 19% de notoriété assistée en France en juillet 2013,
nous explique Charles Costa.
A la question de l’avenir des Pure Player, Charles Costa nous explique que pour lui,
émettre un avis pour 2020 est trop compliqué, et qu’avoir une vision du paysage du
web à 2 ans est déjà ambitieux. L’enseigne avance donc en temps réel et prévoit
d’étendre son activité sur d’autres marketplaces et un déploiement à l’international sur
2015.
A contrario, Christophe Bosquet, co-fondateur de la société Effiliation, pense que sur
des catégories comme la mode, les Pure Player vont eux, avoir du mal à résister. Cette
vision est appuyée notamment sur l’argument « logistique », les vêtements ont besoin
d’être essayés, le consommateur va donc préférer se rendre en magasin, à proximité
de chez lui, plutôt que recevoir le produit et risquer ensuite de devoir le retourner.
Pour pallier ce phénomène, les enseignes de mode, à l’image d’Unclejeans, ont mis
en place la livraison et les retours gratuits, ce qui est l’un des facteurs clés de succès
des Pure Player selon Charles Costa.
Christophe Bosquet serait donc d’avis de jouer la complémentarité online et offline,
plutôt que d’être totalement l’un ou l’autre, et ce surtout dans les secteurs de la
mode, de l’équipement de la maison et dans le high-tech, qui sont trois secteurs où
le consommateur a besoin de voir et toucher le produit, et d’avoir plus d’informations
techniques précises et détaillées de la part d’un expert.
Le web-to-store est pour lui l’une des clés du succès des entreprises, car bien que le
digital touche le monde entier, le consommateur a tendance à montrer un réel besoin
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de contact avec les produits mais aussi avec les marques, par le biais des vendeurs et
de l’ambiance des magasins. Les Pure Player ne pourront pas offrir ce contact, mais
les Brick&Mortar eux, ne pourront pas être visibles par tous, car, nous l’avons vu tout
au long de cette thèse, la digitalisation a fait évoluer le comportement d’achat des
individus.
Le Online doit donc permettre de mettre à disposition des internautes toutes les
informations relatives au offline, comme par exemple les horaires d’ouverture des
boutiques, ou les stocks des produits, et la complémentarité online et offline (et
inversement) doit être totale (comptes clients, réductions, etc.)
Les Pure Player de certaines catégories auront donc du mal à survivre dans un monde
toujours plus concurrencé sur Internet, mais certains Pure Player à l’image d’Amazon,
réussiront, eux, à sortir leur épingle du jeu, car ils sont devenus inévitables, nous
explique Christophe Bosquet.
a - un PuRe PlAyeR qui se démARque : AmAzon
A l’inverse du web-to-store, un autre comportement d’achat moins développé mais
qui existe : le Showrooming. Ce comportement est le fait de se rendre en magasin
pour récupérer des informations et toucher le produit, pour ensuite aller sur Internet et
l’acheter au meilleur prix. Il est la bête noire des commerçants, et est contré par des
descriptions des produits au plus proche de la réalité. Il faut savoir que plus l’achat est
impliquant, plus le risque est élevé. Cependant, ce comportement est une opportunité
pour les Pure Player. Nous prenons ici l’exemple d’Amazon, le géant des Pure Player,
qui est devenu inévitable grâce à sa gamme et ses innovations technologiques, nous
confirme Christophe Bosquet dans notre interview.
Pour contrer la concurrence web-to-store, Amazon a développé et lancé une application
mobile, nommée « Price check Amazon »,
permettant aux individus de commander leur
produit sur Amazon, une fois vu et testé en boutique.
Et pour inciter encore plus à l’achat, Amazon leur
offre 5% de réduction sur le prix, et une livraison
en 48H. De quoi faire pâlir les commerçants.
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L’impact de ce géant du web n’est négligé par aucun marchand, et chacun s’attend à
de nouvelles innovations révolutionnaires. « Ils ont toujours quatre coups d’avance! »
explique un cadre du groupe La Poste.
Pour rappel, Amazon c’est en 2013, un chiffre d’affaires de 74,4 milliards de dollars
(+22% par rapport à 2012).
iii - PRéconisAtions
Précédemment, nous avons défini ce qu’était le web-to-store et nous en avons vu les
enjeux. Nous avons ensuite, au travers des différentes théories et études menées,
compris pourquoi le digital était devenu un allié du offline et non un ennemi.
Nous allons maintenant voir les différentes stratégies existantes en termes de web-to-
store, et laquelle de celles-ci il serait judicieux de mettre en place pour les différents
secteurs de vente. Nous ferons également un tour d’horizon des différentes possibilités
qui s’offrent aux marques pour penser web-to-store.
A - un PRofil ? non, des PRofils
Le comportement d’achat des consommateurs en offline était déjà un casse-tête pour
bon nombre de commerçants. Depuis l’arrivée et l’explosion d’Internet, c’est devenu
quasi impossible de savoir à l’avance comment va réagir un client. En effet, celui-ci n’a
plus un, mais plusieurs profils.
Aujourd’hui, le consommateur fait tout ce qu’il peut et utilise tous les outils qu’il connaît
pour perfectionner son parcours d’achat selon son environnement, à savoir son budget,
son temps, son humeur et l’implication quant à l’achat qu’il souhaite réaliser. Ainsi, un
individu peut être1 :
► Un consommateur dit « full store » : il se rend en magasin pour avoir des
informations de la part des vendeurs et finit par acheter au sein même de ce magasin.
► Un consommateur dit « full digital » : il se rend sur Internet pour rechercher de
l’information et pour acheter le produit qu’il souhaite.
1 : Mappy, Novedia, BVA, Livre blanc : web-to-store, enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’heure du digital, Juin 2014, http://novediagroup.com/news/publication-du-livre-blanc-web-to-store-enjeux-opportunites-pour-le-commerce-physique-a-lere-du-digital/69
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► Un consommateur dit « ROPO » : il se rend sur Internet pour rechercher de
l’information, mais achètera en magasin.
► Un consommateur dit « showroomer » : il se rend en magasin pour récupérer
de l’information auprès des vendeurs, mais concrétisera son achat chez lui sur
Internet ou par le biais de son Smartphone. Il est bon de savoir qu’en France, 69% des
consommateurs pratiquent le Showrooming. C’est dans le secteur de l’électronique
que la tendance est la plus forte.
Ces quatre profils sont donc un réel enjeu pour les enseignes. Elles se doivent d’être à
la fois très bonnes sur Internet, en offrant une expérience utilisateur et une ergonomie
parfaite, mais également en boutique, pour réussir à concrétiser l’achat et ne pas
perdre le client dans le digital.
Ainsi, on comprend tout à fait la complémentarité du web avec les boutiques. Il est
donc temps pour les enseignes de mettre en place une réelle stratégie et de réels
outils web-to-store.
b - les difféRentes stRAtégies web-to-stoRe1
Rappelons brièvement ce qu’est le web-to-store : ce terme regroupe l’ensemble des
moyens de communication et marketing mis en place, dans le but de créer du trafic en
magasin par le biais de l’Internet.
a - lA stRAtégie click&collect
Le terme Click&Collect, c’est le fait d’offrir au consommateur la possibilité de passer
sa commande par le biais d’Internet, et de la récupérer dans un magasin qui se trouve
à proximité de l’internaute.
Cette méthode est très utile pour faire venir l’internaute dans le magasin de l’enseigne,
mais elle inclut aussi un paramètre technique très important : il faut que l’état des
stocks du magasin soit donné en temps réel et qu’il n’y ait pas d’erreur.
1 : Mappy, Novedia, BVA, Livre blanc : web-to-store, enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’heure du digital, Juin 2014, http://novediagroup.com/news/publication-du-livre-blanc-web-to-store-enjeux-opportunites-pour-le-commerce-physique-a-lere-du-digital/69
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Citons un exemple qui sort de l’ordinaire : à Londres, un boulanger a mis en place
un outil nommé « BakerTweet » sur son four, qui permet d’envoyer un Tweet lorsque
les viennoiseries sont prêtes. On pourrait penser que c’est simplement un gadget,
mais c’est tout l’inverse qui s’est produit. On comprend donc que le Click&Collect
peut prendre différentes formes, et que parfois, ce sont les idées les plus simples qui
fonctionnent le mieux !
Dans le Click&Collect, on note aussi que l’internaute peut récupérer son colis dans un
point relais partenaire de l’enseigne dans laquelle il effectue ses achats sur Internet.
Cela est mis en place lorsqu’aucun magasin de la marque n’est disponible à proximité
de l’internaute. On peut ainsi citer l’exemple d’Unclejeans.com, qui ne possède qu’une
boutique à Marseille, et qui utilise donc une stratégie web-to-store locale avec le
Click&Collect proposant de retirer les colis dans des points relais. Le point relais est
également un bon outil pour les enseignes partenaires, qui drainent du trafic grâce à
d’autres enseignes évoluant dans le même coeur de cible. Cette stratégie peut être
utilisée par tous les marchands de produits, dans une limite de taille (les très gros colis
sont livrés directement au domicile de l’acheteur).
b - lA stRAtégie de stoRe locAtoR
Cette stratégie permet à l’internaute de trouver aisément le magasin le plus proche
de lui. L’enseigne peut passer par divers outils : sur son site internet, permettre à
l’internaute d’accéder à une carte géo localisée des boutiques, sur les moteurs de
recherches via Google Adresses, sur le mobile via une application.
Cette stratégie est indispensable à mettre en place par les entreprises, car plus de
43% des internautes font des recherches localisées sur les moteurs de recherche. Il
est donc primordial d’être présent sur la carte géo localisée proposée par Google dans
les résultats de recherches et, qui plus est, se trouve en haut de la première page.
Cette stratégie peut être menée dans tous les secteurs d’activité.
c - lA stRAtégie PRoduct locAtoR
Cette stratégie est similaire à la précédente, sauf qu’elle se met en place directement
sur le site de l’enseigne. Elle consiste à proposer une page permettant à l’internaute
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de savoir dans quelle enseigne très proche il peut trouver le produit qu’il recherche.
Nous pouvons prendre comme exemple l’enseigne
Apple, qui a mis à disposition de ses internautes,
une page pour trouver soit une enseigne Apple, soit
un revendeur, et qui rappelle aussi que l’internaute
peut acheter en ligne directement. Là encore, tous
les marchands de biens peuvent proposer cette
stratégie.
Nous avons donc vu les différentes stratégies web-to-store qu’une enseigne peut
installer. Penchons-nous désormais sur les différents outils que l’on peut mettre en
place lors d’une stratégie web-to-store.
c - les outils d’une stRAtégie web-to-stoRe
A l’heure actuelle, les marchands disposent d’une palette de solutions pour mettre en
place une stratégie web-to-store. Ils peuvent utiliser divers acteurs du web :
→ Sites - Applications bons plans - Bons de réduction
→ Emailing et SMSing géo localisé
→ Réseaux sociaux - Communautés
→ Store & Product Locator - Géofencing
→ Sites de cashback
→ Display géo localisé
En définitive, la plupart des acteurs du web ont compris l’importance que prenait le
web-to-store, et tentent de proposer des solutions adaptées aux commerçants pour
faire en sorte qu’un réel partenariat se mette en place entre eux et les boutiques
physiques. Détaillons maintenant les possibilités pour chacun de ces acteurs :
a - sites - APPlicAtions bons PlAns - bons de Réduction
Un marchand peut directement mettre en place sur son site Internet, des actions
web-to-store. Yves Dinouard nous l’expliquait dans son interview, des opérations de
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déstockage sont proposées sur Internet, mais le client doit se rendre en magasin pour
en profiter. Un marchand peut également utiliser des sites de bons de réduction ou
des applications de bons plans pour diffuser des coupons imprimables, à utiliser en
magasin.
b - emAiling et smsing géo locAlisé
Il est possible pour les acteurs de l’emailing et du SMSing, de réaliser des envois
géolocalisés. Un marchand peut donc cibler les individus selon leur sexe, leur âge,
leur revenu, mais également selon leur situation géographique. Ainsi, il est aisé pour
une marque de toucher son cœur de cible et de gagner de la visibilité sur certaines
régions en retard par exemple, ou de faire des promotions à valoir dans les boutiques
de la région.
c - RéseAux sociAux - communAutés
Nous avons vu dans notre première partie
combien les réseaux sociaux avaient pris de
la place dans le quotidien des individus. Ils y
passent plus de 23 heures par mois et sont
29% à y rechercher des réductions. Autant en
profiter donc, et proposer des offres locales
sur les pages fan des régions de l’enseigne.
Là encore, nous pouvons prendre l’exemple
de Leroy Merlin, qui diffuse des promotions
pour chacun des magasins.
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d - stoRe & PRoduct locAtoR - géofencing
Précédemment, nous avons expliqué ce qu’était le Store & Poduct Locator. Nous
allons donc plus précisément nous pencher sur le Géofencing.
Le géofencing est une méthode qui permet d’envoyer des messages ou des sms en
Push, c’est-à-dire de la boutique vers l’individu. La particularité de cette méthode,
est qu’elle est géo localisée. Un individu approchant d’un périmètre prédéfini d’une
enseigne faisant du géofencing, sera susceptible de recevoir un message sur son
Smartphone. Ces messages sont le plus souvent promotionnels, et permettent de
proposer une offre au bon moment, au bon endroit et à la bonne cible.
Notre enquête nous a révélé que les individus étaient prêts à recevoir ce type de
messages, s’ils avaient déjà consommé dans la boutique en question. En revanche,
certains trouvent encore cette méthode trop intrusive, c’est donc une solution web-to-
store qui fait toujours débat.
e - sites de cAshbAck
Les sites de cashback permettent aux internautes de récupérer un pourcentage sur
le montant total de leurs achats. Ils se rémunèrent par le biais de commissions via, le
plus souvent, des plateformes d’affiliation.
Ces sites proposent aujourd’hui d’effectuer cette remise pour les achats effectués en
magasin. Ils toucheront donc leurs commissions et feront bénéficier les internautes de
réductions sur leurs achats en magasin.
f - disPlAy géo locAlisé
Le display se donne une seconde vie grâce à un réseau de networks permettant de
diffuser des bannières géo localisées. Ainsi, lorsqu’un internaute surfe sur un site du
réseau, il pourra voir apparaître une publicité l’informant d’une actualité d’une marque
dans sa ville ou dans sa région.
De nombreux outils s’ouvrent donc aux différentes enseignes souhaitant mettre en
œuvre une stratégie web-to-store. L’important, rappelons-le, est de proposer aux
consommateurs un message cohérent sur l’ensemble de la communication effectuée.
Les marques doivent comprendre que le online et le offline ne sont pas deux choses
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bien distinctes, mais que l’expérience utilisateur doit se retrouver tant sur Internet que
dans les boutiques.
d - les eRReuRs à éviteR
Mettre en place une stratégie web-to-store permet de jouer la carte de la complémentarité
on et off line et d’acquérir de nouveaux clients tout en étant plus proche d’eux.
Cependant, des erreurs sont à éviter pour ne pas perdre ce client.
Tout d’abord, une fois que l’on a pris conscience que le web-to-store avait une réelle
utilité, il faut être cohérent, entre le message que l’on fait passer sur Internet, sur le
site e-commerce, et le message qui passe en magasin. L’internaute qui se rend en
magasin doit se sentir en confiance, avoir l’impression qu’il connaît l’environnement de
la marque, vivre une expérience client similaire, et inversement avec un consommateur
qui se rend sur le site Internet pour acheter (dans le cadre d’une stratégie également
orientée store-to-web).
Il est important de ne pas mettre tous ses investissements soit sur le site e-commerce,
soit dans le magasin. L’investissement doit lui aussi être dans une logique web-to-
store/store-to-web.
Egalement, il est important de ne pas être trop intrusif avec le consommateur. Faire
de l’emailing orienté de façon à faire venir l’internaute en magasin, puis du SMSing
lorsqu’il s’approche de la boutique, serait être trop intrusif pour le consommateur. Il
faut donc veiller à ce que les actions soient bien réparties dans le temps pour ne
pas effrayer son client. Il en est de même pour une communication exclusif online ou
offline.
Un mauvais ciblage pourrait également agacer le consommateur. Rien n’est plus
énervant que de recevoir un email commençant par « Monsieur » alors que l’on est
une femme, et inversement.
Enfin, il est important de penser Local dans le web-to-store, de façon à réellement
toucher le bon consommateur, au bon endroit. Pour cela, le critère primordial en web-
to-store est la technologie. La mise en place des technologies et leur maintenance
sont très importantes dans la réussite d’une stratégie web-to-store/store-to-web, de
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façon à limiter les bugs et les problèmes de connexion.
C’est ainsi que nous arrivons à notre dernier point, essentiel également : le web-in-
store.
e - lA RéconciliAtion web & Physique : le web-in-stoRe
Nous l’avons compris, l’expérience utilisateur est la clé du succès des marques dans
leur communication et leur marketing. De plus en plus, la digitalisation des points
de vente se développe, dans cette optique d’offrir au consommateur toujours plus
d’expérience et de plaisir d’acheter. La digitalisation des points de vente permet aux
marques de se différencier de la concurrence en plongeant le consommateur dans leur
univers.
a - les enjeux du web-in-stoRe
La FEVAD nous indique dans son 9e baromètre (Juin 2013), que 38% des mobinautes
surfent en magasin depuis leur mobile dans le but de comparer les prix entre plusieurs
enseignes, consulter les avis d’autres consommateurs sur un produit, montrer au
vendeur le produit recherché et enfin, pour scanner le produit et avoir une fiche
descriptive plus détaillée. L’Ifop1 (Institut Français de l’Opinion Publique) nous indique
aussi que 26% des Français achètent un produit sur Internet s’ils ne l’ont pas trouvé
en magasin pour cause de rupture de stock.
Le parcours d’achat client a changé, il est devenu plus digital. L’entreprise Keley
Consulting, dans son étude sur le web-in-store, fait part de ce nouveau parcours client
dans un tableau récapitulant les moyens utilisés par le consommateur pour s’informer,
acheter et enfin faire un retour sur son achat. Il récapitule également les bénéfices
qu’apporte le web-in-store à chacune des étapes.
1 : www.ifop.com
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Reprenons ce tableau1 :
On comprend donc au travers de ce tableau que les enseignes ont tout intérêt à
digitaliser leurs points de vente, mais que cette stratégie se doit d’être construite autour
d’un réel intérêt pour le consommateur, et non pas en guise de gadget.
b - des Attentes difféRentes selon les secteuRs
Selon les secteurs d’activité, les attentes envers le web-in-store sont différentes.
C’est ainsi que les préconisations en termes de digitalisation sont différentes. Une
enseigne de mode n’aura pas les mêmes attentes qu’un restaurateur par exemple.
Nous allons nous pencher sur cinq secteurs d’activité, qui sont les plus en avance sur
la digitalisation de leurs points de vente.
Le secteur de la grande distribution et distribution spécialisée : deux principales attentes
sont notables, le Click&Collect et l’envoi de coupons via mobile. Pour ce secteur, c’est
plutôt une stratégie web-to-store à mettre en place, bien que l’on puisse imaginer
installer des bornes interactives pour trouver un produit. C’est d’ailleurs un outil proche
de ce concept que Carrefour va déployer, avec son application C-où qui permettra aux
consommateurs une fois dans le magasin, de trouver le produit qui l’intéresse via son
mobile.
Les bornes interactives sont utilisées pour les enseignes Drive afin de récupérer les
1 : Keley Consulting, Etude Web-in-store 2014, Juin 2014, http://www.keley-consulting.com/blog/evenement/etude-web-in-store-2014
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commandes. Leur utilité pourrait être poussée dans l’avenir.
Pour le secteur de la mode et de la beauté, l’expérience client est recherchée au niveau
de l’ambiance, de l’univers de la marque. Egalement, et on le constate aujourd’hui,
nombreuses sont les bloggeuses qui postent des articles sur leur site et les réseaux
sociaux pour montrer leurs derniers achats et donner leur avis. C’est l’une des attentes
des marques de mode et de beauté. Au travers des bornes interactives par exemple,
une fiche produit pourrait contenir le nombre de « Like » et de commentaires qu’il
possède.
Nous verrons juste après ce que le magasin Burberry a déployé pour plonger le
consommateur dans l’univers de la marque.
Dans le secteur de la restauration, les attentes sont différentes. On peut imaginer
réaliser du couponing au travers des mobiles lorsqu’un individu passe devant le
restaurant à une certaine heure. Nous pouvons également équiper les serveurs de
mobiles, dans le but d’envoyer la commande directement à la cuisine.
Les attentes sont donc au niveau de la prise de commande pour réduire les temps
d’attente (surtout utilisé dans les fast-food, nous le verrons ci-dessous), des menus
qui s’adapteraient aux différents moments de la journée (borne interactive ou affiche
interactive par exemple).
Dans le secteur de la banque, les bornes interactives ou tablettes numériques
permettent aux clients de comparer les offres, et aux conseillers d’avoir des arguments
plus nombreux. Egalement, les banques réfléchissent actuellement à une application
qui permettrait de retirer au guichet, sans utiliser sa carte bancaire.
On comprend donc que pour le secteur bancaire, l’utilisation du digital est surtout
centrée sur l’information et la comparaison.
Enfin, dans le secteur des télécoms, des bornes interactives et des tablettes sont
utilisées pour présenter les offres et pour les comparer. Elles permettent également de
faire patienter le client jusqu’à ce qu’un conseiller soit disponible. Enfin, des mobiles
sont mis à disposition des consommateurs au sein de la boutique dans le but de
l’immerger au maximum pour pouvoir créer une véritable expérience client. C’est le cas
par exemple de l’enseigne Apple, qui met à disposition des prospects toute sa gamme
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de smartphone, tablettes et ordinateurs, pour que le client vive sa propre expérience
et qu’il s’approprie immédiatement le produit.
La digitalisation des points de vente est donc un sujet actuel pour de nombreux
secteurs. N’oublions pas pour autant les autres secteurs comme l’automobile et le
voyage par exemple, qui sont à même de proposer une nouvelle expérience client par
le biais de la digitalisation, dans le but de contrer les Pure Player très présents dans
ces domaines.
c - les suPPoRts du web-in-stoRe
Le web-in-store se fait par le biais de nombreux supports numériques, utilisés soit par
les clients, soit par les employés. Ces supports peuvent être des écrans de télévision,
des mobiles, des tablettes tactiles, des bornes interactives, des ordinateurs, ou encore
des murs numériques.
Avec ces supports, les champs d’action possibles sont multiples, et les enseignes
peuvent ainsi créer une expérience client plus forte.
Les écrans de télévision peuvent servir à diffuser des produits et des démonstrations
de ceux-ci, mais également par exemple des défilés de mode pour les enseignes
de prêt-à-porter. Au même titre, le mur numérique permettra de mettre en avant les
nouveautés ou entraîner le consommateur dans une vidéo institutionnelle reflétant
l’univers de la marque.
La marque Burberry s’est d’ailleurs servie de ce mur numérique pour diffuser la
«Fashion Week» auprès de ses clients.
Les bornes interactives au sein d’une boutique, peuvent avoir plusieurs utilités :
rechercher un produit dans le catalogue, avoir une description complète d’un produit
ou encore payer des achats.
Un exemple connu de tous, les enseignes Mc Donald’s qui ont installé dans tous leurs
points de vente, des bornes interactives où les consommateurs créent eux-mêmes
leur menu, paient, et ensuite récupèrent au comptoir leur commande.
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Cela a eu un réel impact auprès des consommateurs et permet à Mc Donald’s de
réaliser 30% de ses transactions par ce biais1. C’est une économie de temps pour les
hôtesses de caisse, et donc un moyen de développer son chiffre d’affaires.
Le mobile et la tablette sont deux supports qui peuvent être utilisés par les vendeurs,
pour les aider à vendre les produits plus aisément. Les applications destinées aux
vendeurs leur permettent de mieux accueillir le client, de mieux le renseigner et enfin
de mieux l’accompagner. Les vendeurs ont accès à plus d’informations depuis leur
mobile et ont accès à des fiches techniques, aux stocks de produits, à la possibilité de
commander un produit qui n’est pas en stock, à comparer des articles ou des prix, à
connaître l’historique d’achat des clients, et à réaliser des encaissements.
Toute une palette de solutions est mise à disposition des vendeurs dans le but d’être
au plus proche du client.
Les enseignes Darty et Décathlon sont en train d’expérimenter ces solutions et vont
déployer le dispositif de mobiles et tablettes dans tous leurs magasins.
Il est également possible d’aller encore plus loin avec l’insertion de réalité augmentée,
ou avec la 3D. Tout est fait pour faire vivre au consommateur une nouvelle expérience
d’achat.
f - les eRReuRs à éviteR
Il est bon d’avoir l’envie de développer une stratégie web-in-store, mais il ne faut pas
oublier que cela implique des changements au niveau de l’organisation, et également
aux niveaux technique, technologique et enfin financier.
Tout d’abord, l’investissement est très coûteux pour pouvoir digitaliser un point de
vente, même si tout dépend, bien entendu, du niveau de digitalisation souhaité.
Il ne faut pas, comme nous l’avons précisé précédemment, vouloir digitaliser pour
digitaliser. Il faut qu’il y ait un réel bénéfice consommateur et vendeur pour que cela
n’apparaisse pas comme des gadgets. La mise à jour des contenus doit être régulière
pour qu’il n’y ait pas incohérence entre le digital et le physique au sein de la même
boutique.
1 : Keley Consulting, Etude Web-in-store 2014, Juin 2014, http://www.keley-consulting.com/blog/evenement/etude-web-in-store-2014
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En terme technologique, il faut que l’ergonomie soit la meilleure possible. La fluidité au
niveau des bornes interactives et des tablettes doit être suffisante pour ne pas agacer
le consommateur qui les utilise. Il faut également réaliser des tests sur ces bornes
avant de les proposer aux visiteurs. Enfin, le temps de chargement des données se
doit d’être rapide.
Egalement, il faut faire attention aux bugs de connexions qui pourraient survenir, ainsi
qu’à des bugs au niveau de l’information. Il faut penser à la maintenance et au suivi
régulier des outils et matériels.
Enfin, il est important de considérer ses vendeurs et les impliquer dans ce changement.
Un vendeur qui ne sera pas convaincu que la digitalisation du point de vente est une
bonne chose, le fera forcément ressentir à ses interlocuteurs. Ainsi, il faut prévoir une
formation des vendeurs à ces nouveaux outils et comprendre leurs freins s’il y en a,
pour pouvoir y remédier. Le risque est aussi que les vendeurs n’utilisent pas les outils
numériques mis à leur disposition, il y aurait alors incohérence au sein même de la
boutique. Par exemple, Darty a fait choisir à ses vendeurs la tablette avec laquelle ils
allaient travailler. Ainsi, l’enseigne a pu comprendre que le poids de la tablette influait
sur le choix des vendeurs.
g - les PuRe PlAyeR bientôt click&moRtAR ?
Nous avons évoqué précédemment le concept du web-to-store, qui tend à prendre de
plus en plus d’ampleur. Mais nous nous sommes surtout penchés sur les Brick&Mortar
qui ouvraient petit à petit leur site e-commerce. Dans cette partie, nous allons voir que
certains Pure Player ouvrent des boutiques physiques. Nous verrons donc quels sont
les points qui les poussent à devenir Click&Mortar, et nous verrons que les Pure Player
peuvent avoir des difficultés à survivre dans le Mortar.
a - les RAisons de deveniR click&moRtAR
Depuis plusieurs années, les Pure Player avaient le monopole du web. Aujourd’hui, ce
n’est plus le cas, car les Brick&Mortar investissent le paysage du web. C’est ainsi que
certains Pure Player se sont posé la question de l’ouverture de boutiques physiques,
regroupant les best sellers de leur site e-commerce.
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Pour quelles raisons se lancent-ils dans le monde physique ? Plusieurs points peuvent
être évoqués.
Tout d’abord, gagner en visibilité, en notoriété. En effet, un réseau de boutiques
permet d’être plus visible du grand public et des individus qui ne vont pas forcément
sur Internet, ou du moins qui n’aiment pas faire leurs achats par ce biais. C’est donc
dans le but d’acquérir un trafic supplémentaire, que certains Pure Player ont ouvert
des boutiques un peu partout en France et dans le monde.
Par le biais de ces boutiques également, les enseignes Pure Player ont cherché à
établir un véritable lien avec leurs clients et leurs prospects. Ils sont en recherche de la
proximité que le web ne peut leur apporter. Ils veulent également mieux connaître leurs
clients et comprendre leur processus d’achat ainsi que les objections qu’ils pourraient
avoir et dont ils n’ont pas connaissance puisque sur Internet, un internaute part en
un simple clic. Il est en effet plus aisé d’établir une relation de confiance entre deux
humains, plutôt qu’entre un humain et une machine.
C’est ainsi qu’un autre point peut être évoqué : la sécurité. C’est en effet l’un des
principaux freins à l’achat sur Internet. Qui n’a pas déjà finalement abandonné son
panier d’achat parce qu’il n’avait pas entièrement confiance dans le site qu’il visitait ?
C’est en cela que certains Pure Player ont voulu rassurer leurs prospects en créant
des boutiques physiques. De plus, la sécurité au niveau de l’achat est importante,
en effet un consommateur aime voir et toucher le produit, ou encore l’essayer dans
un secteur comme la mode. C’est pour lui une garantie de savoir qu’il achète le bon
produit, c’est-à-dire celui qui lui convient.
Enfin, nous pouvons penser que les Pure Player veulent aussi plonger leurs clients
dans l’univers de la marque, et il est plus difficile de le réaliser sur Internet qu’en
boutique.
Les Pure Player sont donc partis du principe que s’ils arrivaient à vendre en ligne, il
leur serait aussi simple de vendre en physique. Certains ont eu raison, d’autres en
revanche ont eu tort.
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b - lA Réussite de ldlc1
Créé en 1996, LDLC, site de vente en ligne de matériel informatique en ligne pour
particuliers et professionnels, a débuté son activité sur Internet, en tant que Pure
Player.
En 2004, le e-commerçant ouvre sa première boutique à Lyon, rassemblant les produits
du site. Aujourd’hui, celle-ci réalise environ dix millions d’euros de ventes par an. C’est
ainsi que le groupe LDLC a pris conscience qu’une présence online et offline était
importante.
En 2012, le e-commerçant a décidé d’ouvrir son enseigne en physique, sous forme de
franchises. Le gérant a annoncé que d’ici trois ans, l’objectif était de compter quinze
franchisés, puis quarante d’ici cinq ans. Il annonce donc la création d’un réseau de
franchisés, pour des raisons bien mesurées : « Il nous permettra d’accroître notre
notoriété, de multiplier nos ventes, d’améliorer nos marges, d’apporter davantage de
services aux consommateurs et d’offrir un nouveau canal de vente à notre marque
propre, tout en restant un spécialiste » explique Olivier de la Clergerie, cofondateur et
DG du site.
Pour l’enseigne, l’important est de proposer aux prospects et clients, des boutiques
à taille humaine, dans le but d’avoir plus de proximité avec eux, et de pouvoir leur
proposer une qualité de service adéquate.
L’e-commerçant a dû apprendre des compétences qu’il n’avait pas encore, à savoir
par exemple la gestion de franchises et la formation des futurs franchisés. Ensuite, il
lui aura fallu revoir toute son identité graphique, puisque le fait d’avoir un « .com » sur
celui-ci, le vouait à l’e-commerce et non au offline. Les boutiques devaient également
être en cohérence avec l’image de marque déjà construite sur Internet.
Quelles ont donc été les clés de la réussite du groupe ? Nous pouvons penser que
c’est en premier lieu son image d’expert, son ciblage sur le matériel informatique, qui
a fait sa réussite. Le groupe est resté dans ce qu’il savait faire le mieux : conseiller et
vendre de l’informatique.
1 : Marie-Annick Dépagneux, Les échos, E-commerce, LDLC lance son réseau de vrais boutiques en franchise, Juin 2014, http://www.lesechos.fr/21/09/2012/LesEchos/21275-106-ECH_e-commerce---ldlc-com-lance-son-reseau-de-vraies-boutiques-en-franchise.htm
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Autre clé de la réussite, le lancement d’un site dédié aux professionnels, élargissant
ainsi sa cible de passionnés. Enfin, en 2005, le groupe a investi dans un outil propre
pour la gestion de sa logistique, ce qui lui a permis de contrôler au mieux ses coûts et
sa rentabilité, qui rappelons-le, est le point faible des Pure Player.
Olivier de la Clergerie nous l’explique lui-même : « Le e-commerce n’est qu’une étape
car les modes d’achat des consommateurs vont continuer à évoluer », montrant
l’importance et le pouvoir que le client a pris au cours de ces dernières années.
C’est donc grâce à tous ses investissements et à l’objectif d’être au plus proche de
ses clients, que le groupe LDLC a su prendre le virage de la complémentarité online et
offline. Voyons désormais le cas de Showroomprivé.
c - lA Réussite de showRoomPRivé1
Le site Showroomprivé est un site de ventes privées de grandes marques. Le concept
est de proposer aux membres du site des réductions exceptionnelles sur des articles
de grandes marques. Aujourd’hui, le site se hisse à la seconde place des sites de
ventes privées en ligne en France et en Europe.
En 2012, l’enseigne a ouvert sa boutique physique en plein coeur de Paris : Showroom30.
C’est donc dans un point de vente avoisinant les 800 mètres carrés, que les clientes
de l’enseigne pourront venir faire leurs achats.
Dans le but de proposer une offre différente et donc inciter les clientes à venir se
rendre en magasin, la stratégie de l’enseigne est de proposer des ventes privées
exclusives, qui se trouveront uniquement en boutique, et non pas sur Internet. Une
offre qui diffère donc entre les deux canaux de distribution. Là encore, c’est la proximité
avec la clientèle qui est recherchée. Le but est de créer un véritable lien avec ses
consommateurs, mais également de leur proposer plus de confiance, en mettant en
place la possibilité de retirer leurs achats directement dans la boutique, ou encore d’y
retourner les articles qui n’auraient pas donné entière satisfaction.
C’est donc encore une fois la recherche de proximité et de service qui a poussé les
enseignes à ouvrir des boutiques physiques. Mais tout ne se passe pas toujours
comme on le souhaite, ce qui est le cas pour l’enseigne Pixmania, que nous allons
analyser tout de suite.
1 : Mathias, Webzeen, Showroomprive.com va ouvrir une boutique physique à Paris, Juin 2014, http://www.webzeen.fr/internet/e-commerce/showroomprive-com-va-ouvrir-une-boutique-physique-a-paris/319
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d - l’échec de PixmAniA1
Pixmania, site de vente en ligne de produits high-tech, informatique et d’électroménager
a été créé en 2000. Alors que les dirigeants de l’enseigne souhaitaient passer d’un
modèle Pure Player à un modèle Click&Mortar, le groupe Dixons Retail, qui a racheté
l’entreprise à 99%, souhaitait totalement l’inverse.
L’ambition des dirigeants historiques était principalement de renforcer l’image de la
marque, en la positionnant non plus comme un acteur Pure Player, mais bel et bien
comme un Click&Mortar.
Ainsi, l’enseigne espérait pouvoir acquérir un nouveau trafic, par un canal encore
non exploité. Jean-Emile Rosenblum confiait alors que : « ouvrir des magasins nous
permet également de développer une marque globale aux yeux du client, qui veut
du multicanal. Les clients multicanaux achètent d’ailleurs davantage que les clients
purement Web. Nous sommes donc confiants : notre offre est bonne, les clients vont
venir. Dans cinq ans, cela ne me choquerait pas si Pixmania réalisait la moitié de son
chiffre d’affaires en magasin. »
Il expliquait également que les coûts d’acquisition de nouveaux clients étaient devenus
trop importants sur Internet, et que le fait d’ouvrir des boutiques physiques leur coûtait
moins cher, et permettait donc de donner à Pixmania un second souffle.
C’est donc à la suite de divergences dans la stratégie future de Pixmania, que les
dirigeants et fondateurs se sont retirés, laissant le groupe Dixons Retail seul maître
à bord. C’est alors que les difficultés ont commencé à arriver, plongeant l’enseigne
dans une chute de chiffre d’affaires, et poussant le groupe à fermer ses boutiques en
France. La séduction n’a donc pas opéré auprès des consommateurs, peut-être par
manque de savoir-faire du métier de vendeur «physique». Depuis, Pixmania ne cesse
de fermer une à une les boutiques, et des plans de licenciement sont actuellement en
cours.
L’enseigne a donc revu sa stratégie et va continuer de se positionner en tant que Pure
Player, en se concentrant à nouveau sur son cœur de métier, qu’est la vente en ligne
de produits informatiques et électroménagers.
1 : Le Monde avec AFP, Pixmania ferme ses magasins en France et se retire de douze pays, Juin 2014, http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/02/25/pixmania-ferme-ses-magasins-en-france-et-se-retire-de-douze-pays_1838748_3234.html
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Nous avons donc vu plusieurs exemples de Pure Player ayant réussi ou non à se
positionner sur la vente physique. Les préconisations que nous pouvons donc faire, sont
de mettre au cœur de sa stratégie les clients et la relation que l’on souhaite construire
avec eux. La proximité, le conseil et l’expertise sont recherchés par ces derniers. Ils ne
souhaitent pas seulement pouvoir toucher le produit, ce n’est pas suffisant pour eux,
ils recherchent une expérience et un conseil qu’ils ne trouveront pas sur Internet. Pour
acquérir de nouveaux clients via un nouveau canal de distribution, les Pure Player
devront donc redoubler d’efforts pour comprendre les logiques de la vente physique.
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conclusion
Nous comprenons donc au travers de cette thèse, que l’avenir des Pure Player et
des Brick&Mortar est difficile à envisager. Les comportements évoluent tellement
rapidement que prédire une vision à plusieurs années n’est pas possible.
Quand bien même, nous comprenons que les Pure Player se trouvant dans des
secteurs très concurrencés, comme par exemple la mode, auront du mal à survivre
face à des géants du e-commerce, dont la consultation est devenue inévitable pour de
nombreux internautes.
Visiblement, les Pure Player et les Brick&Mortar qui souhaiteront acquérir de nouveaux
clients et proposer une gamme complète de services pour se rapprocher de leurs
clients et mieux les comprendre, devront passer par l’établissement d’un nouveau
canal de distribution et entrer dans une stratégie web-to-store/store-to-web.
Il leur faudra alors proposer une réelle expérience client cohérente, pour attirer les
prospects dans leur magasin ou sur leur site. En somme, les Brick&Mortar et les Pure
Player devront se ré-inventer en faisant évoluer leur stratégie.
Enfin, comme nous l’avons vu au travers de nos différents exemples, il est important de
souligner que le web-to-store est accessible à pratiquement tous les secteurs d’activité
des entreprises. Que ce soit pour de l’automobile, du bricolage, du high-tech mais
aussi des produits culturels ou encore de la mode, le web-to-store est l’une des clés
de la réussite et de la survie des Pure Player et des Birck&Mortars dans les années à
venir.
« Le Web comme je l’ai envisagé, nous ne l’avons pas encore vu. L’avenir est
toujours beaucoup plus grand que le passé » Tim Berners-Lee
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bibliogRAPhie
livRes :
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« Le web marketing » - DUNOD - Lendrevie Antoine - 2011
« Loi et Internet - Un petit guide civique et juridique » - EYROLLES - Mattatia Fabrice
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« Le comportement du consommateur, 3ième édition » - DUNOD - Brée Joël - 2012
« L’e-marketing » - DUNOD - Bressolles Grégory - 2012
« Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de
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« Web-to-store, ingrédient incontournable dans la communication de marque? Réponse
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communication-de-marque-reponse-en-5-points-cles - Avril 2014 - VIUZ
« Les bouleversements à venir du e-commerce »
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