ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.
Bogotá, D.C., Noviembre de 2009
Trabajo de Grado X
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Bogota D.C.
Estimados Señores:
Yo (nosotros) Diana Prieto Patiño, Catalina Rodriguez Botero y Natalia Romero Cortés, identificado(s) con C.C. No. 1130605020, 53907525 y 53907639 respectivamente, autor(es) del trabajo de grado titulado Molino de la Primavera. Una Marca poderosa presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de comunicador social; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
Catalina Rodriguez Botero Diana Prieto Patiño Natalia Romero Cortes
cc. 53.907.525 cc. 1.130.605.020 cc. 53.907.639
ANEXO 2
F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Molino la Primavera. Una marca
poderosa.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Prieto Patiño
Romero Cortes
Rodriguez Botero
Diana
Natalia
Catalina
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernandez
Mauricio
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
Rojas
Villadiego
German
Mirla
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernandez
Mauricio
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social
FACULTAD: Comunicación y lenguaje.
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS 79
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas Fotografías X
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): 2
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
_______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Marca Brand
Identidad visual Visual identity
Villa de Leyva Villa de Leyva
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva. Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.
As the tourist sector grows, this becomes more attractive. Here is where we can find an opportunity to develop our work knowing that we count with a great property in Villa de Leyva. Here we have the Molino de la Primavera, a mill that is considered a colonial property that we wanted to transform it into a touristic complex full of history and culture.
As we know this, we also know that as the sector grows the competition also grows, therefore to combat competition we have to build entry barriers, enable us to develop the construction or a powerful and strong brand.
MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA
DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO
NATALIA ROMERO CORTÉS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C. 2009
MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA
DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO
NATALIA ROMERO CORTÉS
Trabajo de grado presentado Como requisito para optar al título de
Comunicadoras Sociales
ASESOR:
MAURICIO HERNÁNDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C. 2009
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Bogotá, Julio 27 de 2009 Doctor JURGEN HOLBERCK B. DECANO ACADÉMICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Bogotá Respetado Señor Holberck, Es de nuestro total gusto presentar el proyecto de grado titulado: MOLINO DE LA PRIMAVERA; UNA MARCA PODEROSA , realizado por las alumnas CATALINA RODRIGUEZ BOTERO, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis de Publicidad y DIANA PRIETO PATIÑO Y NATALIA ROMERO CORTES, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Organizacional. Este trabajo fue desarrollado con el mayor esmero y compromiso el cual estamos seguras, se verá reflejado en cada aparte de este trabajo. Este proyecto aplica conceptos aprendidos a lo largo de la carrera y decidimos combinar los énfasis de publicidad y organizacional porque creemos que se complementan en todo sentido. Se trata de la construcción de marca para un proyecto que hemos percibido como un sueño familiar y que paso a paso creemos que se hará realidad. El comienzo de esto es haber creado un nombre, un logotipo, slogan y marca como tal, y haber planteado unos alcances que creemos que con la fuerza de la nueva marca se podrán llegar a realizar y así combinar la teoría con la práctica de una manera fundamentada. Esperamos que este proyecto sea de todo su agrado y con mucho orgullo y honor, lo presentamos a ud. Cordialmente Diana Prieto Patiño Catalina Rodríguez Botero Natalia Romero Cortes
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético). Diana Prieto Patiño Catalina Rodríguez Botero Natalia Romero Cortés 2. Título del Trabajo: Molino de la Primavera; una marca poderosa 3. Tema central: Construcción de marca 4. Subtemas afines: • Teoría sobre Marca • Acerca del Molino de la Primavera • Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera” • Alcances y aplicaciones de marca 5. Campo profesional: Organizacional y Publicidad 6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández 7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2009 Páginas: 79
II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: El propósito de este trabajo es construir una marca fuerte, para así poder competir en el mercado y des arrollar los alcances que este lugar tiene construyendo un complejo turístico en Villa de Leyva, llamado “El Molino de la Primavera” 2. Contenido • Marca • Molino de la Primavera • Hacia una construcción de marca para el “Molino de la Primavera” • Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera” • Alcances y aplicaciones de marca • Conclusiones 3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados) • Jose Enrique Castro Ardón, “El Gerente de marca” • Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico” • Albert Waterston, “Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia” • Peter Cheverton, “Cómo funcionan las marcas” 4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). • Construcción de marca • Aplicación de los conceptos al Molino de La Primavera • Alcances para realizar el proyecto 5. Proceso metodológico. Para desarrollar este trabajo empezamos investigando el entorno y el mercado para lo cual tuvimos que averiguar sobre el sector turístico y el crecimiento de este, investigar sobre este sector en Boyacá y específicamente en Villa de Leyva con el fin de saber la viabilidad de nuestro trabajo. Reunimos toda la información histórica y cultural pertinente como base del trabajo. Para después poder empezar trabajar en el desarrollo y la construcción de la marca, primero se hizo una parte teórica para después poderla aplicar al Molino de la Primavera y después mostrar cuáles son los alcances de esta marca. Fue un trabajo tanto conceptual como práctico donde se pusieron en práctica y se usaron herramientas y conceptos que nos brindaron durante la carrera. 6. Reseña del Trabajo A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo
queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva. Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) - Manual corporativo ( construcción de marca) - Pagina web 2. Material Impreso: Tipo: Manual corporativo Número páginas: 30 3. Descripción del contenido: • En la página web se construirá acerca del Complejo turístico Molino de la primavera es parte de los alcances que consideramos tiene la Marca, se podrá ver la información pertinente del sitio, además de una coherencia con la marca y el lugar. • El Manual Corporativo es un documento que cuenta con todos los pasos que se tienen en cuenta para construir la marca: colores, formas, aplicación, entre otros.
CONTENIDO
Pag.
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 17
1. MARCA ........................................................................................................................... 35
1.1 DEFINICIÓN MARCA ................................................................................................. 35
1.2 IDENTIDAD DE MARCA ............................................................................................ 37
1.2.1 Fidelidad de la marca .................................................................................................. 38
1.2.2 Top of Herat, ............................................................................................................... 39
1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA ..................................................................................... 40
1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ................................................................. 42
1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA .......................................................................................... 47
2. MOLINO DE LA PRIMAVERA .................................................................................... 54
2.1 HISTORIA ..................................................................................................................... 54
2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO ......................................................................................... 55
3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL ............................................ 57
“MOLINO DE LA PRIMAVERA ....................................................................................... 57
3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA .................................................. 57
3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ......................................... 60
3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ............................ 62
3.3.1 Marca mixta. ............................................................................................................... 62
4. SEGMENTACIÓN Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL ........................................ 63
LOS ALCANCES DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” .......................... 63
4.1 SEGMENTACIÓN ........................................................................................................ 63
4.2 SEGMENTACIÓN “MOLINO DE LA PRIMAVERA” .............................................. 64
4.3 EL PRODUCTO O SERVICIO ..................................................................................... 64
4.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO ALCANCE ..................................................................................... 65
4.4.1 Hospedaje. ................................................................................................................... 65
4.4.2 Transporte: .................................................................................................................. 66
4.4.3 Actividades: ................................................................................................................ 66
5. ALCANCES Y APLICACIONES DE MARCA ............................................................. 67
5.1 ALCANCE COMO CENTRO CULTURAL ................................................................ 67
5.2 EL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO CENTRO TURÍSTICO ......................... 69
5.2.1 Descripción de lo que ofrece el molino (diferenciación técnica) como sitio turístico. 69
5.2.2 Diferenciación simbólica. Valor y esencia. Tratar de despertar esa curiosidad de ir. Valor emocional. .................................................................................................................. 70
5.3 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN MATERIAL POP ........................... 70
5.4 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LOS MEDIOS DE TRANSPORTE 71
5.5 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN UNIFORMES DEL PERSONAL DE ATENCIÓN. ........................................................................................................................ 72
5.6 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LA SEÑALIZACIÓN .................... 73
5.7 MARCA MOLINO DE LA PRIMAVERA PAPELERÍA ........................................... 74
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 76
ANEXOS ............................................................................................................................. 78
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 80
17
INTRODUCCIÓN
A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este
punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en
cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia.
En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo
queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa
de Leyva porque creemos que con la marca que poseemos, con el crecimiento del sector del
turismo en el país y con la ubicación, podríamos llegar a hacer realidad este proyecto. Esto
abordado desde la comunicación y la publicidad, teniendo como eje central la construcción
de marca a partir del molino y de su historia.
Es necesario tener en cuenta que al tener una marca fuerte, podremos competir dentro del
sector y lograr posicionarnos dentro del mercado turístico y cultural como un producto
atractivo.
Debemos tener en cuenta que el Molino, es un lugar el cual se puede aprovechar al
máximo, dada su ubicación, sus paisajes, su historia, su cultura, entre otros, lo encontramos
muy atractivo para desarrollar este proyecto.
El molino será el eje central, será la imagen de este lugar el cual se convertirá en museo
temático, que a su vez le dará vida y razón de ser, puesto que todo girará en torno al molino
y será la pieza clave de recordación y de atracción, además de otros elementos que
complementarán y girarán en torno a este.
Aprovechando este lugar lo que se piensa hacer es adaptarlo para que la gente tenga la
posibilidad de encontrar todos los servicios necesarios dirigidos a diferentes públicos.
18
DESCRIPCIÓN
– Molino de La Primavera. El Molino de La Primavera es un inmueble colonial que
consideramos tiene un alto potencial como centro de interés turístico por su alto valor
histórico y cultural, el cual con una apropiada adecuación de sus instalaciones estaría
dispuesto para convertirse en un atractivo destino turístico.
Realizar este proyecto sería de suma importancia porque se cree que la historia industrial y
su invidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente
divulgación en el país.
Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición y construcción
de la marca del Molino de la Primavera sea divulgada parte de nuestra historia industrial y
sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una manera didáctica y entretenida
mientras se consolida como sitio de interés turístico rentabilizando su operación, tanto para
la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus propietarios.
Como punto de partida es importante definir el tipo de proyecto que se quiere llevar a cabo;
teniendo en cuenta que nuestro trabajo está relacionado con la construcción de marca de un
complejo turístico, consideramos útil e importante investigar acerca del entorno donde se
va a llevar a cabo.
“La empresa tiene, pues, interés en definir su mercado de referencia en
relación al servicio de base aportado, antes que en relación a una
tecnología concreta, con objetivo de delimitar con precisión el conjunto de
soluciones evocadas por los compradores cuando se enfrentan a un
problema de elección.”1
1 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico, Ed. Mc Graw Hill, tercera edición, España 1995. P. 114 – 115
19
Debido a que esta marca va a representar un complejo turístico, consideramos importante
definir el tipo de servicio o producto que se va a prestar con el fin de investigar los temas
pertinentes. El Molino La Primavera será un proyecto ubicado dentro del ámbito cultural y
turístico y es por esta razón que se investigarían estos temas de una forma general a una
mas específica, es decir, ver el comportamiento de los sectores en Colombia y después
irnos concentrando en el mercado objetivo; Boyacá y específicamente el turismo y la
cultura en Villa de Leyva.
Como dice Albert Waterson en su libro Planificación del desarrollo “La existencia de los
datos sobre las actividades en el pasado y en el presente es, por tanto, esencial para una
planificación del desarrollo venturosa; sin esos datos no puede haber planificación
eficaz”.2
Es importante tener en cuenta datos cualitativos y cuantitativos, la unión de esta
información nos permitirá analizar las posibilidades que se tiene como futura empresa es
necesario obtener beneficios tanto para el que ofrece el servicio como para el que lo recibe,
esto hace que exista un equilibrio y el negocio sea próspero, para esto se debe investigar
acerca de los factores interno y externos, los cuales como mencionábamos anteriormente
van a proporcionar una información completa sobre el mercado, la competencia y lo que
esta ofrece con el fin de poder encontrar las condiciones adecuadas para desenvolverse y así
ofrecer algo diferente, innovador y llamativo. Para Albert Waterston, “Una descripción de
la economía que abarque las interrelaciones y los movimientos es siempre útil, y algunas
veces indispensable para la planificación eficiente. La mejor descripción adopta la forma
de estimaciones del Producto Nacional Bruto (PNB) a través del tiempo, por origen
sectorial. Estos cálculos indican la tasa global del crecimiento del ingreso y de la
producción, y revelan la importancia relativa de sectores.”3
Tener en cuenta el desarrollo de la economía del país es vital para las diferentes
organizaciones, futuras y existentes, dado que esto les proporciona la información necesaria 2 WATERSTON, Albert. Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia de, fondo de cultura económica, México, D.F 1969. p. 167 3 Ibidem, p. 169
20
acerca de los cambios que ocurren en los diferentes sectores y de las necesidades que se
desarrollan constantemente. Es por eso pertinente hacer un análisis del sector y ver su
potencial y crecimiento.
Es importante resaltar el hecho de que a pesar de que en algunos sectores del país están en
crisis, el sector turístico y cultural está en crecimiento y hay una clara oportunidad ahí, sin
embargo teniendo en cuenta este crecimiento sabemos que a medida que el sector crece, la
competencia también lo hace, teniendo en cuenta lo anterior M. Porter, nos dice que para
cuidarnos de esas amenazas debemos construir barreras de entrada, que vayan de acuerdo a
las necesidades de cada uno, y para este caso la barrera aplicada será la construcción de una
marca, es decir, “ la fuerza de una imagen que entraña un elevado nivel de fidelidad entre
los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado”.4
– Sector del turismo en Colombia. Para poder entrar a hablar de la creación del complejo
turístico como tal, se debe introducir el tema del turismo en Colombia, para ver de qué se
trata y de dónde se parte para poder crear un atractivo turístico que va a beneficiar este
turismo en el país. Las siguientes explicaciones son para poder centrar el proyecto y poder
definir qué es el turismo en Colombia y en qué consiste.
“El Turismo en Colombia está regulado por el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo y en algunos casos se implementan políticas dadas por
el ministerio de Cultura, con el fin de promover la economía, generando
empleo, así como también para crear y fortalecer sentido de pertenencia,
valoración, conciencia del patrimonio cultural colombiano.”5
– Crecimiento del turismo en Colombia. Según las cifras de Proexport en la cita a
continuación, el crecimiento del sector del turismo en Colombia es bastante grande y es uno
4 Op. Cit. Lambin, 1995. 5 PROEXPORT. Turismo en Colombia. La industria sin chimeneas. Documento disponible en: http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5709DocumentNo7936.PDF recuperado el 7 de octubre de 2008..
21
de los destinos turísticos más importantes de América Latina. Según el World Travel &
Tourism Council (WTTC) para el periodo 2009-2018 el turismo crecerá anualmente 4%.
“Actualmente en Colombia, el sector contribuye con el 1.9% del total del
PIB (US$ 3.524 millones)5, aporta el 7.5% del total de la inversión en
capital con US$ 3.431 millones, y genera 386.000 empleos directos; el
equivalente al 1.8% del total de empleos en el país.
Colombia se perfila así, como uno de los destinos más importantes de
América Latina tanto como destino turístico, como de inversiones en el
sector. Muestra de ello son los múltiples artículos promocionando a
Colombia como un sitio turístico aún sin descubrir en importantes
publicaciones tales como Lonely Planet, New York Times y The Guardian
entre otros
De acuerdo con los pronósticos del WTTC 2006-2015la demanda por viajes
y turismo crecerá en Colombia en (de US$ 9,8 millones a US$ 14,3
millones), sobrepasando el crecimiento esperado para América latina de
(4.1%).
Esta investigación ayuda a saber la importancia del crecimiento del sector
del turismo y las oportunidades y viabilidad que tiene el proyecto que se
quiere lograr hacer alrededor de la construcción de la marca “Molino de la
primavera”.6
Por otro lado, hablar de la competencia que existe actualmente en el país y en la zona
específicamente es importante para saber a qué mercado nos estaríamos enfrentando. La
competencia en Villa de Leyva es mucha sabiendo que es un destino turístico por
excelencia, se encontraron varios sitios de interés que podrían percibirse como competencia 6 Op. Cit. PROEXPORT.
22
dentro del territorio boyacense y cómo el alcance del “Molino de la primavera” es también
crear un hospedaje, se encontraron varios hoteles que podrían ser los competidores directos
del proyecto de Hotel que se crearía como alcance. El departamento de Boyacá es uno de los más visitados por los turistas en Colombia. Entre
todos sus municipios existen muchos lugares que son llamativos e interesantes para los
turistas nacionales y extranjeros. Como el trabajo de tesis es basado en la ciudad de Villa de
Leyva, se investigaron los diferentes sitios turísticos que tiene este lugar, sus alrededores y
las características de estos como posibles competidores del “Molino de la Primavera”. En el Turismo histórico- cultural se pueden encontrar varios sitios cerca de la población de
Villa de Leyva, como son:
a. Puente de Boyacá. Puente histórico, ubicado a 14 km de la capital del departamento de
Boyacá, Tunja. Es un sitio bastante importante en el aspecto turístico y fue construido sobre
el rio teatinos. Su importancia viene de los sucesos que se realizaron en este escenario.
Aquí se libró la batalla de la Nueva Granada, el 7 de Agosto de 1819, donde los ejércitos de
Simón Bolívar y Francisco de Paula Santander salieron victoriosos sobre el ejército de José
María Barreiro.
Fuente: http://ventaquemada-boyaca.gov.co
23
b. Casa del Escribano Juan de Vargas. Mansión del siglo XVI, sede del museo colonial,
donde permanecen piezas de la época al igual que su arquitectura.
Fuente: http://www.tunja.gov.co
c. Cojines del Zaque. En la cima de una pequeña montaña llamada San Lázaro cerca a
Tunja, se encuentra ubicadas dos piedras que son parte de una roca, talladas por los
Chibchas hace ya mucho tiempo. Estas piedras se les conocen con el nombre de cojines por
su forma y porque se encuentran una al lado de la otra.
Fuente: http://www.tunja.gov.co
24
d. El mono de la pila. Es un monumento que se encuentra en una de las plazas de la ciudad
de Tunja, nombre que se le da por una costumbre popular. La gente acostumbra a guardar
silencio cada vez que pasa por el frente es una forma de demostrar respeto, puesto que
representa el Dios del silencio.
Fuente: http://lh4.ggpht.com
e. El monumento a los lanceros del pantano de Vargas. Construido para el sesqui centenario
de la independencia. Este monumento representa la destacada labor de 14 lanceros en la
batalla del pantano de Vargas.
Fuente: http://upload.wikimedia.org
25
f. Hacienda el salitre. Monumento del siglo XVIII, declarado en el año 1974 monumento
nacional. En la época de la colonia el general Simón Bolívar acostumbraba hospedarse en
este lugar, actualmente es un hotel de muy buena categoría.
http://paipa-boyaca.gov.co
En Villa de Leyva encontramos otros sitios como lo son:
g. Casa de Ricaurte. Esta casa se encuentra ubicada en la plaza de San Agustín y tiene
acceso al público porque presta sus servicios como museo.
http://www.expovilla.com
26
h. Casa de Nariño. Antonio Nariño llegó a morir a Villa de Leyva por lo que la casa se
estableció como lugar de visita por los turistas de la ciudad. Esta casa fue restaurada por el
Gobierno Nacional.
Fuente: http://www.lablaa.org
i. Casa de Juan de Castellanos. Esta casa es considerada una de las más importantes y
características de la ciudad y por esto tiene acceso al público y presta sus servicios como
museo.
Fuente: http://lh4.ggpht.com
27
j. Plaza Mayor. Este lugar fue donde se celebró la fundación de la ciudad y es una de las
plazas más importantes y más grandes de Colombia.
Fuente: http://cache.virtualtourist.com
k. Ictiosauro. Es un fósil que se encuentra ubicado a las afueras de la ciudad y es de un gran
animal prehistórico por lo que es bastante llamativo para los diferentes turistas. Este
atractivo turístico tiene más de 120 años.
Fuente. http://pablo.mifotoblog.com
28
En Tunja:
l. Museo Casa del Fundador Gonzalo Suarez Rendón. Esta casa es de las pocas que se
mantienen en pie construidas por la corona española, es una de las casas de fundador que
todavía existen en la capital de Boyacá.
Fuente: http://www.viajaporcolombia.com
m. Museo de arte Colonial. Su arquitectura es típica colonial está ubicado en la universidad
tecnológica y pedagógica de Colombia. Dentro de este existen varias colecciones, cuadros,
obras maestras, entre otros objetos artísticos.
En Villa de Leyva, se encuentran ubicados los siguientes museos: n. Museo e Iglesia del Carmen. Es considerado el museo mejor dotado en arte religioso
dentro de Colombia. Esta iglesia la comenzaron a construir en 1845.
Fuente: http://farm1.static.flickr.com
29
ñ. Las Amonitas. Es el fósil más concurrido de Villa de Leyva, aquí los visitantes pueden
observar la cantidad y variedad de conchas que había. Estas conchas son llamadas amonitas
y se encuentran empedradas en la mayoría de las edificaciones de la ciudad.
Fuente: http://www.colombianfossils.com
o. Museo de arte colonial. Esta ubicado a 10 km de Villa de Leyva en el monasterio de
Santo Ecce. Donde podrá encontrar una variedad de piezas; retablos, joyas, cuadros, entre
otros.
p. Museo paleontológico. Inaugurado por el cuarto centenario de la fundación de Villa de
Leyva. Este lugar permite la investigación y la divulgación del patrimonio colombiano.
Donde encontrara expuestas diversidad de fósiles.
Fuente: http://www.expovilla.com
30
Los hoteles más tradicionales de la ciudad de Villa de Leyva son:
a. Hotel el Duruelo. Un hotel tradicional en el centro de Villa de Leyva, lleno de naturaleza
y de historia. Tiene 80 habitaciones y dentro de sus instalaciones cuenta con SPA y piscina.
Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_duruelo.php
b. Hotel Antonio Nariño. Se encuentra ubicado frente al museo casa Antonio Nariño, cerca
a la plaza principal. Es también uno de los hoteles más tradicionales de Villa de Leyva.
Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_antonio_narinio.php
c. Hotel Plaza Mayor. Ubicado sobre la plaza central de Villa de Leyva, fue construido en
madera, adobe y tableta. Posee una arquitectura rustica es otro de los hoteles tradicionales y
que guardan parte de la historia de Villa de Leyva.
Fuente: http://www.villadeleyva.net/index_hoteles.php
31
Estos sitios son mencionados en la investigación, porque se quiere mostrar los diferentes
atractivos turísticos que existen en el departamento de Boyacá y especialmente en la ciudad
de Villa de Leyva donde la cultura y la historia son lo fundamental y también los diferentes
hoteles que pueden llegar a ser los competidores más fuertes para el proyecto de alcance de
la marca “Molino de la primavera”.
Por otro lado, este punto de partida donde investigamos a fondo el sector, nos dará las
herramientas para crear una marca fuerte, con el fin de que esta tenga unos alcances
bastante sólidos. Por otra parte debemos tener en cuenta que el lugar donde se encuentra el
Molino de la Primavera, Villa de Leyva, es un lugar turístico por excelencia, de tal modo
que esto permite que la marca adquiera más importancia y fuerza para que a partir de esto
se pueda construir el complejo turístico Molino de la Primavera.
Para tener en cuenta la ubicación del molino y su importancia, se investigó la historia del
departamento de Boyacá y de la ciudad de Villa de Leyva para poder contextualizar y saber
la importancia de la ubicación de este sitio.
– HISTORIA BOYACÁ:
El proyecto se realizará en las cercanías de la ciudad de Villa de Leyva por lo que tiene que
existir una contextualización de su territorio y del departamento en el que se encuentra la
ciudad. Boyacá es un departamento con mucha historia y lleno de riquezas culturales y de
antepasados aborígenes.
Para la contextualización del lugar donde se va a crear el complejo turístico se encontró una
pequeña historia del departamento de Boyacá para crear un contexto del proyecto y poder
estudiar los antecedentes del lugar en donde se va a trabajar.
32
“Boyacá su nombre se origina del vocablo chibcha Bojacá que significa
cercano del cacique o región de la manta real. En su amplio territorio
albergaba la tribu Chibcha descendiente de la gran familia Muisca, los
cuales trabajaban la tierra y la artesanía, el Maíz era su principal producto
del cual derivaban sus alimentos (el pan, la arepa y la chicha).También
trabajaron el oro con gran habilidad. Su vivienda eran chozas armadas de
bareque y bejucos de caña. En 1539, Gonzalo Suárez Rendón fundó Tunja y
otras poblaciones ocupadas por los antiguos caseríos indígenas. Durante la
colonia, Tunja fue uno de los más importantes centros políticos y
económicos Su vida social data del siglo XIX cuando el General Simón
Bolívar con valor heroico desenvainó su acero junto con el ejército patriota
en pro de la independencia de la corona española y en su nombre el Rey
Fernando VII, la cual ejercía dominio sobre la República Granadina (para
ese entonces colonia española). El ejército realista estaba al mando del
Coronel José María Barreiro, los cuales tenían una superioridad
armamentística, numérica y logística sobre la tropa de Bolívar. Las dos
Batallas libradas fueron el 25 de Julio de 1819 en el sitio denominado
Pantano de Vargas del cual existe un monumento del maestro Rodrigo
Arenas Betancourt y el siete de Agosto del Mismo año en el Puente de
Boyacá, lugar al que el departamento debe su nombre (antes provincia de
Tunja) y en el cual se dio fin al Dominio español. Fue declarado
Departamento de la República de Colombia en la constitución de 1.886 art 5
bajo el Gobierno del entonces Presidente Dr. Rafael Núñez.”7
7 PORTAL DE BOYACÁ. Historia de Boyacá. Documento electrónico disponible en: http://odontoimagen.homestead.com/boyacahist.html recuperado el 6 de enero de 2009.
33
– HISTORIA VILLA DE LEYVA:
“Villa de Leyva: Fundada el 12 de Junio de 1572 con el nombre de Villa de
Nuestra Señora de Leyva, por el Capitán Hernán Suárez de Villalobos, por
orden del Presidente del Nuevo Reino de Granada Don Andrés Díaz Venero
de Leyva. Inicialmente estuvo ubicada cerca al observatorio Astronómico
indígena denominado Valle de Zaquencipá y doce años más tarde fue
trasladada al sitio donde se encuentra actualmente.
Durante la Colonia, Villa de Leyva se convirtió en el principal productor de
aceite de Oliva y Trigo y elegida como lugar preferido por Familias
españolas y en especial como sitio de recreo de los Virreyes.
Villa de Leyva es cuna del General Antonio Ricaurte inmolado en San
Mateo durante la guerra de independencia. El General y Presidente de la
República Antonio Nariño pasó sus últimos días aquí.
En 1812 se reunió en la Villa el primer Congreso de las Provincias Unidas.
En 1830 se construye la carretera que la comunica con Tunja pasando por
Arcabuco, iniciando así el desarrollo para la hermosa Villa y finalmente en
1954 Villa de Leyva recibe el título de Monumento Nacional.
La arquitectura de Villa de Leyva es de estilo colonial tendencia presente en
sus construcciones antiguas que hoy se puede apreciar en edificaciones
como la Casa del Primer Congreso, Casa de Don Antonio Nariño, Casa de
la Real Fábrica de Licores, Claustro de San Agustín y muchas otras que
muestran la belleza de sus balcones, arcos y portones.
34
Villa de Leyva es inspiración de poetas y escritores que encuentran la paz
en el recorrido de sus calles empedradas o en la contemplación de la
majestuosidad de la Plaza mayor, única en su género en Latinoamérica
Villa de Leyva está ubicada a una altura de 2.143 m.s.n.m. con una
temperatura promedio de 18 C y una población de 12.000 habitantes. Su
extensión es de 128 km2. Villa de Leyva limita por el Norte con los
municipios de Arcabuco y Gachantivá, al sur los municipios de Sáchica y
Chíquiza al oriente los municipios de Chiquiza y San Pedro de Iguaque y al
occidente los municipios de Santa Sofía, Sutamarchán y Gachantivá.”8
Creemos que es de suma importancia hablar de las historias de las diferentes regiones que
abarca este proyecto y saber la importancia de la ubicación de este lugar para poderla
incluir como una entrada de barrera más, y porque esto sirve para poder llegar al punto en
donde parte el verdadero estudio e investigación que es la Finca del Molino y su
construcción de marca.
8 EXPOVILLA. Historia de Villa de Leyva. Documento electrónico disponible en: http://www.expovilla.com/espanol/Historia.htm recuperado el 27 de noviembre de 2008.
35
1. MARCA
1.1 DEFINICIÓN MARCA
“La marca no es sólo el logo, el color o la tipografía, se compone de todo lo
que le rodea: el envase, el marketing, los anuncios... Realmente, es un signo
cuya función es señalar y distinguir los productos de la industria, del
comercio y del trabajo. La marca se refiere al bien o resultado de la
actividad industrial.” 9
La marca es un símbolo fundamental para crear un producto o servicio de cualquier sector o
industria. Es la imagen que logra que sus clientes, usuarios, competencia y el mismo
mercado la reconozcan como un concepto individual.
“Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial o la
combinación de estos elementos, y su finalidad es distinguir los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de las
marcas de los competidores.” 10
La marca es de los activos más importantes dentro de la organización, porque si se sabe
construir, comunicar y posicionar, se puede lograr el crecimiento de la organización y su
mismo reconocimiento en el mercado.
“La marca ofrece del bien, además de su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen configurada por un contenido concreto, cargado de
afectividad: seguridad o prestigio. Por lo tanto, una marca no sólo identifica 9 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008. 10 CASTRO, Jose Enrique. El gerente de marca. Mc graw hill. Bogotá. p. 4
36
al producto y su fabricante, es una especie de símbolo o bandera que resume
todo el contenido de un producto, de la empresa que lo realiza o de su
elaboración y su prestigio” 11
Una marca es la responsable de que el producto tenga una percepción de buena reputación,
de lograr conexión con los consumidores y también su atención, una marca fuerte logra
posicionar un producto o servicio en el mercado; por lo que esta debe ser y estar altamente
relacionada con lo que se ofrece para que los usuarios crean en el producto y lo prefieran
para su consumo.
No es sólo un nombre, una tipografía específica y un símbolo; es todo lo que representa la
imagen de lo que se quiere llegar a vender y a posicionar. Es el traje exterior del producto o
servicio y por esto mismo debe ser contundente, coherente, corta y que impacte. Los
usuarios deben quedar sintiendo curiosidad de conocer más del producto si tiene un nombre
con estas características anteriores.
Para todos, consumidores, vendedores y fabricantes de una marca, esta tiene un significado
diferente.
“El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo
general, depende de la persona que repara en ella.
a. Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los
productos y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor
garantiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de
realizar su compra.
11 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.
37
b. Para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio
que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa
algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.
c. Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que
produce y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto
a contenido, presentación, etcétera, para darlos a conocer y promoverlos.
Además, todo ellos le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar
consumidores fieles a su marca o marcas.”12
En conclusión, la marca no sólo es un símbolo, no sólo es una imagen; es un valor agregado
para un producto en donde si es bien manejada y explotada puede llegar a ser lo que vuelva
grande a un producto o servicio y a poder posicionarse en el mercado y a obtener una
ventaja competitiva, una marca fuerte puede llegar a convertir una organización exitosa.
1.2 IDENTIDAD DE MARCA
“La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier
marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a
las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas y promesas a
los consumidores, así como las asociaciones que aspira alcanzar. La
identidad de una marca es la propia extensión de ésta” 13
Al crear una identidad de marca, se logra diferenciar el producto o servicio de los demás y
así se puede obtener un lugar de reconocimiento en el mercado y una diferenciación como
único.
12 Ibidem, p. 5 13 Ibidem.
38
Esta identidad debe lograr que los mismos usuarios no sólo identifiquen el producto o
servicio por la misma marca, sino que puedan crear un vínculo y conexión emocional con la
misma, reconociéndola y prefiriéndola ante las demás. La identidad hace que los usuarios
crean en el producto como en su marca y por ende lo prefieran y lo deseen.
Se debe ganar un lugar dentro del mercado y del sector en el cual se está compitiendo para
poder posicionarse y hacer que los consumidores crean y prefieran un producto más que
otro.
“En resumen, podemos decir que una marca, además de identificar nuestros
productos de los de la competencia, ofrece un importante valor añadido y un
sello de garantía, ya que consigue construir una notable relación anímica y
emocional con los clientes y una auténtica identidad.” 14
Finalmente, la identidad de la marca es tan importante como el mismo nombre, logo
símbolo o slogan. Esta identidad hace que los consumidores prefieran más una marca que
otra, esta hace que se sientan cómodos y seguros de preferir este producto o servicio.
1.2.1 Fidelidad de la marca.
“Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los
consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad
están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren
afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas
que aparecen todos los días en el mundo.”15
14 Ibidem. 15 ECOLINK. Fidelizacion de Marca. Documento electrónico disponible en: http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelizacion recuperado el 7 de marzo de 2009.
39
Al crear una identidad fuerte, donde los consumidores empiezan a preferir un producto más
que otro porque crean conexión emocional, es cuando se crea la fidelidad con una marca
específica y se crean lazos.
Las personas se vuelven fieles a una marca, porque al probarla se sienten cómodos,
tranquilos y seguros con ella. Obtienen una buena experiencia al tener el primer contacto
con este producto y deciden quedarse con él, porque les ofrece calidad y bienestar.
“La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de
“amante” de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra
en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad.” 16
Se vuelve para los consumidores tan esencial comprar tal producto de tal marca, que si no
lo encuentran en el supermercado, simplemente prefieren no comprar nada. Esto es lo que
se busca, que las personas se vuelvan dependientes de esa marca y que sea tanta la
preferencia de esta, que como dice Ricardo Gaitán Gerente de CO-Branding/Colombia en
la anterior cita, se vuelvan “amantes de la marca” y sientan que si escogen otra traicionarían
la fidelidad que le tienen a su preferida.
Es pensar que uno pertenece a esa marca, y que uno como consumidor debe serle fiel a esta
porque este producto le trae tantos beneficios al consumirlo, que si uno llega a traicionar la
escogencia, no le va a ir tan bien como con el producto preferido; o sea que si la persona no
lo encuentra en los almacenes, prefiere no probar algo nuevo, porque ya se siente seguro
con el que tiene, entonces prefiere buscarlo en otras partes, hasta encontrarlo. Eso es lo que
buscan todas las empresas con sus productos o servicios.
1.2.2 Top of Heart.
16 Ibidem.
40
“Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su
marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un
claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind
hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas
cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A
diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de
que el consumidor la comprará.” 17
Es un término parecido al “top of mind” (La primera marca que al consumidor se le viene a
la mente, cuando le hablan de un producto en especial) pero este “top of heart” es que a las
personas se les viene tal marca a la mente, porque sienten que con esta tienen una conexión
especial; una comodidad, una confianza y una seguridad.
“Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del
conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de
atributos que provoquen aprecio, más bien, pasión por parte de la
audiencia, de manera emocional y no intelectual”. 18
Así como la cita anterior lo dice, estas conexiones deben crearse desde la fabricación de la
marca y del producto o servicio como tal, para poder llegar a ofrecer beneficios tan
relevantes y llamativos, que las personas prefieran una marca, se apasionen con ella y
decidan volverse fiel a esta como recompensa de sus atributos y beneficios como pueden
ser calidad, economía, bienestar, seguridad, rendimiento, entre otros. Estos beneficios
deben crear lazos entre las personas y el producto para que así se cree un cliente fiel.
1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA
17 Ibidem. 18 MARKETING COMPARTIDO. Viven!. Documwento electrónico disponible en: http://www.marketingcompartido.blogspot.com/ recuperado el 27 de febrero de 2009.
41
“Algunos profesionales definen la imagen de marca como la percepción que
un cliente tiene basándose en una serie de actitudes, sentimientos y
creencias, explícitas, conscientes y profundas, con un importante contenido
emocional” 19
La imagen de la marca es la forma en que se quiere que el consumir perciba el producto,
cómo estos ven tal marca y qué reacción les produce cuando oyen, hablan o ven alguna
marca en especial.
Para los consumidores, una marca les debe decir algo, debe hacerles sentir alguna emoción
o sentimiento; para que pueda haber una preferencia entre una marca y otra.
Muchas veces los consumidores escogen una marca por encima de otras por sus
comerciales, por la ternura que les produce el comercial, porque la marca les suena creíble,
confiable y de calidad; pero muchas veces son percepciones individuales las que hacen que
una persona sienta eso, de pronto porque el nombre de la marca les acuerda a algo de sus
vidas, a su niñez, entre otros recuerdos que hacen que ellos se sientan cómodos y tranquilos
escogiendo tal marca. Esto lo podemos decir como consumidores que somos, porque
cuando vamos a escoger una marca, esta tiene que despertarnos algún sentimiento.
Por esto, un nombre de una marca debe conllevar lo que significa el producto o servicio
como tal, poseer un logo símbolo claro, que signifique algo relacionado con el nombre y
con lo que es realmente lo que se ofrece para que así el consumidor no se sienta engañado y
confié en lo que está adquiriendo. La imagen de la marca es el despertar de emociones y
demostrar credibilidad, confianza y calidad.
19 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.
42
“La imagen es por supuesto más que un dibujo o un logotipo: es la cantidad
de asociaciones que se le disparan a alguien en la mente por ese dibujo o
logotipo (marca).” 20
Finalmente, se puede concluir que la imagen de la marca es la percepción que tienes los
consumidores sobre los nombres y dibujos de los productos. Estos deben mantener una
coherencia entre el nombre, el diseño del logo símbolo y logotipo con lo que es y ofrece el
producto o servicio para que exista en la mente de los consumidores credibilidad, confianza
y calidad y así el producto se logre posicionar en el mercado.
1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
“El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente
del cliente. Si conseguimos un excelente posicionamiento de nuestras
marcas, lograremos que los esfuerzos de nuestros competidores resulten
inútiles.” 21
“El proceso de posicionamiento de marca tiene como objetivo identificar y
apuntar a esos espacios en la mente del consumidor.” 22
Existen varios tipos de posicionamiento conocidos en el mercado para poder tener como
referencia a cuál se quiere llegar o cuál se debe alcanzar.
Entre los tipos de posicionamiento se encuentran:
20 CHEVERTON. Peter. Como funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 21 21 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008. 22 CHEVERTON. Peter. Cómo funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 103
43
a. Posicionamiento por personalidad: Estos son los productos que los consumidores
prefieren unos más que otros por sus características parecidas a la personalidad propia del
consumidor. Porque al usar alguna marca en vez de otra, están demostrando que tienen
personalidad y que pueden adquirir lujos y status. Ej: Ferrari, Gucci.
b. Posicionamiento por target: Estos productos se posicionan, porque se enfocan en un
nicho de mercado y por sus diferentes beneficios, se convierten en los más recordados o
vendidos por este mismo segmento. Ej: Tena, Huggies, Gmo.
c. Posicionamiento por emocionalidad: Estos productos son vendidos para despertar algún
sentimiento en los consumidores como cercanía con seres queridos entre otros. Logran el
posicionamiento por medio de las emociones de los consumidores. Ej: Une, Winny.
44
En estos ejemplos, los mismos slogans hacen que se despierte un sentimiento en los
consumidores. UNE: Mejor juntos (cercanía, nostalgia, familiaridad) Winny: Una prueba
de amor (amor, cariño, ternura.)
d. Posicionamiento por beneficio: productos que ofrecen algún beneficio que las otras
marcas no, o que lo ofrecen a menor precio o de mejor forma que los demás. Ej: Dientes
blanco deslumbrantes (Colgate).
e. Posicionamiento por atributos: Estos productos son aquellos que se ofrecen incluyendo
algún atributo especial como valor agregado. Ej: Pantene Pro V con vitamina B5, Sedal
S.O.S con Ceramidas
f. Posicionamiento por territorio: Son productos que se ofrecen basándose en una referencia
de lugar o de tiempo para consumirlos. Estos productos sin necesidad de mencionar o
45
mostrar la marca, nos dirigen a un estado o lugar. Ej: Marlboro (campo, vaqueros), Kellogs
(desayuno), Chocolate Sol (desayuno, energía)
g. Posicionamiento por rol: Son productos que sus slogans expresan un cambio y un rol
específico Ej. Colgate - por un mundo sin caries, Dove - belleza real
h. Posicionamiento por valor: Este posicionamiento es más que todo los productos de
valores como son los bancos, aseguradoras, centros de valores. Ofrecen seguridad y
confianza. Ej: Wackenhut, BBVA.
46
Fuente imágenes: Google
Cada posicionamiento se destaca por un aspecto en especial. Lo que se debe hacer es buscar
cual es el más parecido al producto a lanzar y poder enfocarse en el público objetivo,
basándose en las características de cada posicionamiento para poder llegar a ser reconocido
en el mercado.
Lo anterior se debe hacer para poder llegarle al público que se desea, pero igualmente en el
proceso del mismo posicionamiento, se pueden encontrar tropiezos como lo son los tipos de
posicionamiento equivocado, entre estos están:
• Bajoposicionamiento: “No se representa con nada en particular, no ocupa ningún
espacio en la mente del consumidor”23. Para los consumidores no existe razón de compra
en este producto y el fabricante tampoco la ofrece.
• Sobreposicionamiento: “Se está tan específicamente colocado que una vez el
puñado de consumidores a los que se dirigió haya realizado la compra, se acabó”24. Se
descuidan de ir más allá en el mercado y ofrecer nuevas cosas, que una vez el comprador
adquiere el producto o servicio, decide que eso fue todo con ese producto.
• Posicionamiento confuso: “La marca no intenta más que ser demasiadas cosas a la
vez y donde se suceden las contradicciones y conflictos.”25 Se quiere llegar a alcanzar
tantos mercados diferentes y se ofrece tantas cosas a la vez, que se termina perdiendo la
especialidad del producto o servicio y se termina clasificando en un lugar confuso donde no
se sabe realmente qué beneficios brinda esta marca.
• Posicionamiento irrelevante: Son productos que ofrecen beneficios que a nadie le
importa o interesan.
23 CHEVERTON. Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 104 24 Ibidem. 25 Ibidem.
47
• Posicionamiento dudoso: “se hacen reivindicaciones que nadie cree y sólo los más
ingenuos se volverán clientes”.26 Cuando se crea un rumor o chisme de los beneficios del
producto por el voz a voz, se crea un arma de doble filo porque se comienza a dudar en si
realmente es así de bueno el producto o es más lo que se habla.
Se debe primero pensar en enfocarse en un público que realmente crea una razón de compra
por algún producto en especial y se debe estudiar muy a fondo los beneficios y
ofrecimientos que tendrá el producto a lanzarse para que este pueda llegar a la mente de los
consumidores y pueda llegar a quedarse ahí por el tiempo que sea necesario.
En el caso de “Molino de la Primavera” se tendría que estudiar muy bien como se quiere
llegar a posicionar la marca para no caer en estos diferentes posicionamiento equivocados.
1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA
Dependiendo de diversos factores, se pueden establecer diferentes tipologías
de la marca. Las hay combinadas, únicas, nominativas, tridimensionales...
Cada una de ellas tiene una misión concreta y unas características
específicas. De esta forma, tendremos que elegir aquella que nos
proporcione lo que pretendemos conseguir y se adapte a nuestras
características.” 27
Existen diferentes tipos de marcas para poder clasificar las marcas que se crean dentro del
mercado. Estas tipologías sirven para poder ver dependiendo de las características de cada
una, saber en donde se puede ubicar una marca y cómo se debe actuar bajo esta tipología.
26 Ibidem. 27 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en: http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.
48
Entre las diferentes tipologías se encuentran:
• Marca familiar: “Sirven para buscar lealtad. Es recomendable cuando disponemos
de una variedad completa de productos”. 28
Ejemplos de este tipo de marcas, tenemos a Unilever, Alianza Team o Colgate-Palmolive,
donde se encuentra gran variedad de productos y así se logra obtener una lealtad de los
consumidores.
• Marca Individual: “Se utiliza para productos que no se relacionan entre sí o, incluso,
tienen una importante diferencia en aspectos tan importantes como la calidad, el uso o el
precio.”29
Ejemplos de este tipo de marca podemos ver Procter and Gamble donde ofrece los
productos Pringles (alimentos) y Pampers (Aseo personal bebés).
28 Ibidem. 29 Ibidem.
49
• Marca Combinada: “En este tipo de marcas, cada serie de productos tiene una marca
individual, no obstante, está combinada con una raíz única.”30
La marca que sirve como ejemplo de esta tipología es Nestle y sus productos que
comienzan con Nes. Nestle> Nescafe> Nesquik
• Marcas Comerciales: “El fabricante que realiza los diferentes productos no revela el
verdadero origen, ya que, cuando los elabora, les pone la marca del cliente que los
compra.”.31
Como Ejemplo se encuentran los productos de Carulla, Carrefour vendidos en sus propias
tiendas.
• Marcas marquistas: “En este tipo, es el producto el que manda. La compañía prefiere
que se vendan por sí mismas.”32
30 Ibidem. 31 Ibidem. 32 Ibidem.
50
Como ejemplo se encuentra también las marcas anteriores, donde el fabricante decide darle
el crédito total a la marca que compra su producto inicial. La marca que se muestra ante los
consumidores no es la del fabricante sino la del cliente, como lo hacen Carulla y Carrefour.
• Marcas de respaldo: “Surgen para fortalecer lo que sería el grupo. Acompañan a la
marca más conocida, pero ésta queda reflejada de una forma discreta.”.33
Como ejemplo están Telefónica con Movistar o América móvil con Claro y Comcel.
• Marcas Nominativas: “Son las que identifican un producto a partir de una palabra o
un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o
servicios de su misma especie.”34
Son marcas definidas por signos, números o letras. Entre los ejemplos están la mayoría de
marcas de carros como Wolskvaguen, Mercedes Benz, American Airlines.
33 Ibidem. 34 Ibidem.
51
• Marcas innominadas: Se trata de figuras o logotipos que diferencian visualmente a una
marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo
visualmente.”35.
Los ejemplos de esta tipología es la “pipa” de NIKE, El rombo de Renault, o Las tres hojas
de Adidas.
• Marcas Mixtas: “Son el resultado de la combinación de la marca nominativa con la
innominada, es decir, suelen ser la unión de palabras con diseños o logotipos.”36
En esta tipología se puede volver a mencionar marcas como Nike y Adidas. Otra que
puede entrar en esta categoría es Kappa.
• Marcas Tridimensionales: “Las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos
con 3 dimensiones, como botellas, cajas, estuches, etc.”37
El ejemplo más claro de esta tipología es la botella de Coca-Cola o el chocolate Kinder
Sorpresa.
35 Ibidem. 36 Ibidem. 37 Ibidem.
52
• Marca colectiva: “Es cuando la marca está registrada por una asociación o
sociedad de productores o varias personas.”38
Ejemplos de este tipo de marca son los gremios o asociaciones.
• Marcas de certificación: “Son todo signo o conjunto de signos que certifique las
características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.”39
Un ejemplo de esta tipología es ICONTEC
Fuente imágenes: Google
38 Ibidem. 39 Ibidem.
53
Todas estas tipologías de marca son fundamentales para poder clasificar el producto nuevo
o la marca que se va a crear para poder facilitar la forma de vender y de hacer marketing
dependiendo de las características y público objetivo.
54
2. MOLINO DE LA PRIMAVERA
2.1 HISTORIA
El molino de la Primavera es un inmueble que se creó en la época colonial donde existe la
evidencia de un documento expedido en 1630 donde los indios de Gachantiva y Turca
discuten sobre la propiedad del territorio que ahora es el “Molino de La Primavera”, contra
Martín Gilbarba quien más tarde funda el molino. Su idea surgió porque en el territorio
donde se encuentra era difícil que las personas pudieran acceder a un molino ya que los
existentes estaban situados al otro lado del Río Cane.
En 1839 los señores Morales y Rojas le venden las tierras a Juan de la Cruz Rodríguez la
finca que era llamada “Las Vegas” y un molino harinero.
Juan de la Cruz le hereda a su hijo Juan Eleazar Rodríguez Sáenz esta propiedad, este era
Alcalde de Gachantiva y murió en una diligencia siendo sus hijos pequeños. Años después
son repartidas las tierras entre los hermanos Rodríguez y el molino es asignado a José
Danilo Rodríguez Escobar.
Ahora después que murió, paso a manos de sus 6 hijos, quienes buscan hacer del molino un
museo, sabiendo que el inmueble es de mucho interés histórico y cultural y también que la
ciudad de Villa de Leyva se presta para este tipo de organizaciones y la asistencia de
visitantes es muy fluida.
El Molino de La Primavera es un inmueble colonial que consideramos tiene un alto
potencial como centro de interés turístico por su alto valor histórico y cultural, el cual con
una apropiada adecuación de sus instalaciones estaría dispuesto para convertirse en un
atractivo destino turístico.
55
Realizar este proyecto sería de suma importancia porque creemos que la historia industrial
y su incidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente
divulgación en el país.
Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición del Molino de
la Primavera sea divulgada nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la
época colonial de una manera didáctica y entretenida mientras se consolida como sitio de
interés turístico rentabilizando su operación, tanto para la sostenibilidad del inmueble como
para el beneficio de sus propietarios
2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO
El Molino de La Primavera es un inmueble ubicado en una zona rural del municipio de
Gachantiva, departamento de Boyacá. Es un inmueble colonial, donde se encuentra una
antigua maquinaria de moler trigo donde se realizaban los procesos limpia, molienda y
cernido del cereal para su posterior comercialización y consumo.
La técnica que se utilizaba se encuentra obsoleta en la actualidad. Tanto en los procesos de
elaboración como en el de la aplicación de su fuerza matriz.
Su estado de conservación es el mejor al compararlo con otros existentes en Colombia. De
esta manera, le permite al observador revivir modos y maneras de operación del molino con
algunas explicaciones de la técnica empleada en su momento por el molinero, además de
todas las incidencias que tenía este lugar como sitio de encuentro no solo de vecinos sino de
gentes venidas de otras comarcas para su uso y beneficio.
Está ubicado a 300 metros del río Cane, el cual lo proveía de agua para su funcionamiento.
Está construido en adobe, madera, piedra y teja de barro en estilo colonial, está constituido
por un conjunto de edificaciones en las que se encuentran un edificio de dos pisos que tiene
la maquinaria de moler trigo, una casa de habitación que comunica a seis salones, una
56
cocina con habitación de servicio, dos cuartos para almacenamiento, dos patios
empedrados, un jardín de frutales, una corraleja y potreros.
También, al borde del río Cane se encuentra una base de puente de piedra que constituye
los vestigios de este, como acceso al molino en otras épocas.
La maquinaria era movida por energía hidráulica de lo cual existen vestigios de una red de
acequias que conducían el agua desde el Río Cane hasta el sitio del molino, llegando con un
desnivel de aprox. 6 metros para obtener la fuerza suficiente para producir el golpe de agua
sobre cada una de las piezas que hacen posible su funcionamiento.
El Molino de La Primavera es un inmueble rural de arquitectura industrial colonial situado
en las vegas del río Cane, municipio de Gachantiva, Boyacá, a una distancia por carretera
de 12 Km. (7 Km. de vía pavimentada) de la población de Villa de Leiva. La zona en la
cual el molino se encuentra ubicado es de vocación agrícola y recibe el flujo de turistas que
visitan a Villa de Leiva y sus alrededores.
Esta región se caracteriza por su riqueza histórica, arquitectónica, arqueológica,
paleontológica y paisajística que la convierten en un lugar con diversidad de sitios de
interés para sus visitantes.
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3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL
“MOLINO DE LA PRIMAVERA
3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA
Imagen de marca e identidad de marca.
Un molino hidráulico se compone de diferentes e indispensables piezas para hacer posible
su funcionamiento, debido a esto empezamos a analizar el rol que juega cada una de ellas y
quisimos ver cuál de ellas nos permitía tomar una idea para hacer la imagen del “Molino de
la Primavera”. Decidimos utilizar el cárcavo o cárcamo que es el hueco que conduce el
agua para empezar a mover las demás piezas del molino hidráulico, ya que es la primera y
sin quitarles méritos a las otras, la fundamental.
Fuente: Las autoras.
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Tomamos la forma del arco del cárcavo para realizar nuestra primera imagen.
Fuente: Las autoras
Para darle un nombre a nuestra marca, encontramos que sus dueños han llamado de dos
formas a este lugar durante años, “Molino de la Primavera” o “Las Vegas”, pero el más
reconocido y recordado es el de “Molino de la Primavera” entonces escogimos quedarnos
con este.
Luego de encontrar el nombre apropiado y de crear la primera imagen, empezamos la
búsqueda de una letra que pareciera y concordara con la imagen del cárcavo o cárcamo.
Finalmente, para la construcción tipográfica del nombre se decidió usar la letra Eccentric
Std.
Fuente: Las autoras.
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Teniendo en cuenta los colores que se presentan en el territorio donde se encuentra el
molino, el pueblo de Villa de Leiva, concluimos que prevalecen los colores tierra, por lo
cual se decidió que el logotipo debería tener estos colores, como sus colores corporativos,
para la reproducción de sus signos de identidad.
Fuente: Las autoras.
Estos colores ayudarán a la percepción y recordación de la identidad visual del Molino de
la Primavera.
La construcción total del logo tendrá como regla que se respeten las proporciones, el color
y no deberá existir en ninguna situación la distorsión de este. Por lo tanto el logo será
presentado de la siguiente forma:
Fuente: Las autoras.
El slogan que se escogió para describir y representar lo que los visitantes van a encontrar en
el “Molino de la Primavera” es: Molino de la Primavera “¡Vive tus raíces!”
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Lo más llamativo de la visita va a ser la demostración y la exposición de cómo funcionaba
el molino en la época colonial, por lo que las personas irán a imaginar y a revivir nuestro
pasado.
El logo será aplicado en varios sistemas como: sistema de papelería, sistema de
señalización, sistema de transporte, sistema de vestuario, sistema de publicidad, elementos
promocionales y página web.
3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
En varias ocasiones, todos se preguntan: cómo se creó tal cosa, o como funciona tal otra,
siempre se despierta una curiosidad por saber más allá de algo que llama la atención.
Imaginarse por medio de representaciones pictóricas, maquetas, piezas y ambientación una
época y cómo funcionaban las cosas en esta, es algo que llama bastante la atención y crea
un interés y motivación por conocer esto.
El Molino de la Primavera, es el único molino hidráulico que contiene todas las piezas
completas para su funcionamiento, es el único que si se llegará a reconstruir si no fuera por
lo antiguo, volvería a funcionar como en la época, por esto es algo que atrae el interés de
los visitantes para poder conocer una de las primeras piezas completas de la ingeniería
antigua al servicio de la economía en Colombia.
Los visitantes podrán imaginar y trasladar su mente hacia los inicios de la industrialización
del país, por medio de diferentes actividades que se realizarán y se mostrarán en este lugar.
La simulación 3D, la maqueta, imágenes y la historia completa, despertará en los visitantes
un interés por conocer parte del pasado de Colombia, de su ingeniera, su industria y de la
creatividad de sus habitantes.
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La simulación del proceso mostraría los pasos que el molino realizaba para moler el trigo,
con imágenes como la siguiente para poder explicarle a los espectadores cómo se hacía esta
labor en la época colonial:
Fuente: http://iesmunoztorrero.juntaextremadura.net/web/aguaserena/activid/molino/moli-
no.htm
Teniendo en cuenta lo anterior, el posicionamiento que se aplicaría es el emocional, donde
se busca despertar en los visitantes diferentes sentimientos y emociones a partir de la
experiencia de la que van a ser partícipes.
Lo que se quiere es que los visitantes vean en este museo, un lugar en donde se puede vivir
la experiencia de cómo eran los procesos industriales anteriores a los de hoy en día que ya
no son manuales como en la época colonial. Se quiere poder llegar a sorprender a los
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asistentes con la experiencia de cómo se vivía en el pasado y en los inicios de la industria
del país.
3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
3.3.1 Marca mixta. Principalmente el logo del “Molino de la Primavera” como regla, se
debe usar como se muestra en la gráfica.
Fuente: Las autoras.
Pero, en casos específicos donde se necesite utilizar la parte gráfica sin la tipografía o
viceversa, será permitido según la situación.
Lo más atractivo del Molino de la Primavera, va a ser la representación como simulador 3D
del proceso de molienda de trigo en la época. Esto ayudará a que los visitantes puedan vivir
y aprender los primeros pasos de la ingeniería y de la producción para la industria en
Colombia. Como también habrá una maqueta explicando dónde iban ubicadas las piezas,
cómo se veía el molino construido totalmente y con ayuda de las imágenes, cómo
funcionaba este para poder entender las primeras muestras de economía formal en nuestro
país.
No sólo se ofrecerán estas simulaciones sino también buscamos suplir una necesidad de
descanso, esparcimiento ofreciendo cultura, historia y todo lo especial y básico de un sitio
turístico fuera de los valores agregados que ofrece le Molino de la Primavera.
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4. SEGMENTACIÓN Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL
LOS ALCANCES DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
4.1 SEGMENTACIÓN
“La segmentación es el proceso de identificar a aquella audiencia objetivo y
comprenderla de manera tan profunda que la oferta, a través de la marca,
puede ser hecha a medida con precisión y con la suficiente singularidad
como para ganar una ventaja competitiva.” 40
Cada vez que se crea una marca nueva para un producto que va a ser lanzado, se debe
estudiar hacia qué público se ofrecerá, esto para poder formular una buena estrategia de
marketing y saber cómo llegarle y cómo enviarles el mensaje y genere una razón de
compra.
Al saber a qué público va ser dirigido el producto, se debe conocer a fondo este segmento
para poder estudiar sus necesidades, deseos, gustos, entre otros. Existen varios tipos de
segmentación para poder enfocar y especificar al máximo al nicho de mercado al que se
quiere llegar, lo que se debe saber de este público es la edad, género, posición socio-
económica, estilo de vida, gustos, hobbies, etc. Esto ayudará a saber cómo es el comprador,
que se busca y que características tiene.
Finalmente, se deben conocer todos estos aspectos, porque se podrá enfocar desde la
publicidad hasta la misma marca en lo que este público busca, desea y necesita y así poder
generar una ventaja competitiva ante las demás marcas que manejan el mismo público y
mismos productos o servicios.
40 CHEVERTON, Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición, Junio 2007, Barcelona. Pag 93
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4.2 SEGMENTACIÓN “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
– Demográfica: hombres y mujeres
– Desde los 10 años en adelante
Citadinos y pueblerinos.
– Posición socio-económica: Medio, Medio-alto.
– Psicográfica: Personas de nacionalidad colombiana o extranjeras que gustan de la
historia.
– Personas de nacionalidad colombiana o extranjeros amantes o interesadas en los museos,
en conocer a fondo el país y sus diferentes sitios turísticos naturales, culturales e históricos.
– Personas que les gusta la comodidad en el hospedaje, pero también personas que les gusta
tener una experiencia más descomplicada y practicar el camping.
4.3 EL PRODUCTO O SERVICIO
Cuando se va a crear una nueva marca en una organización ya existente, o si se va a crear
una empresa nueva, se debe definir qué se le ofrecerá al mercado y a los consumidores,
productos o servicios.
Los productos son objetos tangibles que los consumidores adquieren para satisfacer una
necesidad específica o un deseo. Estos productos para poder competir en el mercado, deben
poseer diferentes características innovadoras e impactantes para que se cree una razón de
compra. Estos productos se diferencian, unos de otros, por sus empaques, tamaños, colores,
y por su misma marca, todas estas características deben ser llamativas para que el
consumidor le guste lo que ve y así lo llegue a comprar.
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Los servicios por el contrario, son objetos intangibles que también buscan satisfacer algún
deseo o necesidad específica que está buscando el consumidor. Para que estos puedan
competir en el mercado y tengan alguna ventaja sobre otros, deben ofrecer un valor
agregado para que las personas los prefieran por encima de los demás. Como los servicios
no se ven, ni se tocan; es muy importante el proceso post-venta de este para que las
experiencias con los primeros clientes sean tan buenas, que estos a través del voz a voz,
convoquen y convenzan a otros clientes potenciales a adquirir tal servicio.
Los productos o servicios son lo que se ofrece dentro de una empresa para que pueda haber
un ingreso y un lucro por parte de los fabricantes. Estos se deben clasificar según sus
características y sus funcionalidades para saber hacia qué público va dirigido y así se pueda
crear una estrategia de marketing y publicidad para poder competir en el mercado.
4.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MOLINO DE LA
PRIMAVERA COMO ALCANCE
El portafolio que se ofrecerá en este sitio será integral, sumado a los altos estándares de
calidad y orientación al cliente.
Nuestro público abarca todas las edades y enfocados principalmente en turistas nacionales e
internacionales que están entre los 10 a los 60 años con niveles socioeconómicos medio y
medio alto, los cuales disfrutan salir de vacaciones, normalmente con la familia. Todos los
estilos de vida, desde jóvenes de colegio que buscan aventura y acción en sus vacaciones,
hasta personas mayores que buscan tranquilidad y naturaleza para descansar en sus
vacaciones.
4.4.1 Hospedaje. La casa cuenta con habitaciones de hotel, sencillas y dobles para las
personas que buscan comodidad y sentirse como en casa; estas habitaciones cuentan con un
ambiente rústico y colonial, como de la época, para que las personas sientan una conexión
con el sitio y sus antepasados.
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4.4.2 Transporte: Prestamos transporte para los diferentes tours que los huéspedes quieran
hacer fuera de la Hacienda, con recorridos de puerta a puerta para mayor comodidad y
seguridad. Lo hacemos como valor agregado y como parte de nuestro excelente servicio
dentro de la Hacienda. También prestamos servicio de traslado del hotel a la plaza del
pueblo o a la terminal o aeropuerto para los huéspedes que quieran llegar por tierra a
hospedarse en la hacienda. Si los turistas traen su carro tenemos el servicio de guía desde la
plaza de Villa de Leyva hasta la Hacienda para que las personas lleguen rápido y sin
perderse al complejo.
4.4.3 Actividades: Para las personas que buscan aventura o un poco de naturaleza a su
alrededor, el terreno de la hacienda cuenta con un espacio dedicado especialmente para
camping con facilidades sanitarias, con fogones y asadores cerca y respectivos baños a las
afueras de la casa para que estas personas se sientan cómodas y seguras.
La casa principal va a contar con restaurante familiar y una cafetería para las personas más
relajadas que les guste comer al aire libre, puedan comer algo pequeño y lo puedan disfrutar
cerca de la naturaleza.
Contaremos con servicio de transporte hacia Villa de Leyva para que las personas que
quieran hacer un city tour o conocer diferentes sitios turísticos en la ciudad, lo puedan
hacer. Estos viajes se organizan con uno o dos días de anticipación para que se puedan
acordar horarios, duración de cada visita y hacer un cronograma adecuado para el interés de
cada turista.
El terreno de la finca es tan variado, que se presta para practicar deportes extremos como
rapel y rafting, estos dos deportes están muy de moda por estos días, por lo que lo que se
quiere es explotar al máximo el sitio y brindar el mayor número de actividades para realizar
dentro de la finca o a sus alrededores.
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5. ALCANCES Y APLICACIONES DE MARCA
5.1 ALCANCE COMO CENTRO CULTURAL
¿Qué es, y por qué se va a hacer?
Se designa Centro Cultural, al lugar en una comunidad destinado a mantener actividades
que promueven la cultura entre sus habitantes, según la enciclopedia virtual wikipedia.
Estos lugares ofrecen diferentes tipos de actividades, cuyo único fin no es solamente de
lucro, sino además se busca que la gente se acerque y participe de las actividades y de esta
manera contribuir a la preservación de la cultura local. En estos centros deben hacer un
mayor esfuerzo para llamar la atención de los diferentes públicos, pues se debe buscar
constantemente alternativas para dar a conocer la información.
Por lo general estos centros culturales están ubicados en casas y lugares antiguos, que le
dan un sentido y adquieren valor por su historia.
“El Centro Histórico, por su parte generalmente está en el centro de la
ciudad. Llamado también casco antiguo, corresponde con las etapas
preindustriales del crecimiento urbano, de época medieval o moderna. El
paisaje corresponde a un plano irregular. Los edificios o casas son antiguos
y de pocas plantas. En el centro se suelen encontrar los edificios históricos y
el patrimonio artístico de la ciudad.”41
41 AULA VIRTUAL DEL IES CURA VALERA. Oportunidades de negocio. Documento electrónico disponible en: Documento electrónico disponible en: http://aula.iescuravalera.es/mod/resource/ recuperado el 5 de marzo de 2009.
68
Es decir, es un lugar que lleva ahí muchos años, que reúne y cuenta una historia, bien sea
que pertenezca al ámbito social, económico, político o a lo cultural e incluso puede
pertenecer a varias de estas al mismo tiempo y darle sentido a muchos acontecimientos de
hoy en día.
Por otro lado, el Centro Turístico está construido por una serie de elementos dirigidos a los
turistas, como transporte, hospedaje, actividades, entre otros, todo con el fin de mostrar y
dar a conocer un lugar y lo que se esconde detrás de este: lugares, alimentos, historia,
artesanías, entre otras muchas contribuyen y construyen la identidad de cada ciudad o
pueblo.
Si se ve estos tres, tienen como eje central la historia y la cultura, todos buscan darla a
conocer y promoverla, pues dentro de ella se encuentran diferentes temas de interés y
respuestas, bien sea sucesos de la actualidad o a cosas puntuales.
Decidimos hacer este proyecto dado que vimos una gran oportunidad en el Molino de La
Primavera, el cual es un inmueble colonial de interés histórico, cultural y turístico
desconocido, con un potencial no aprovechado, que con una apropiada adecuación de sus
instalaciones estaría dispuesto para la exhibición para la divulgación de nuestra historia y
cultura.
La historia industrial y su incidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han
tenido la suficiente divulgación en nuestro país. Esta es una excelente oportunidad para que
por intermedio de la exhibición del Molino de La Primavera sea divulgado un fragmento de
nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una
manera didáctica y entretenida.
El Molino de La Primavera como sitio de interés turístico podrá generar ingresos
económicos tanto para la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus
propietarios.
69
5.2 EL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO CENTRO TURÍSTICO
5.2.1 Descripción de lo que ofrece el molino (diferenciación técnica) como sitio
turístico. El Molino de La Primavera es un inmueble rural de arquitectura industrial
colonial situado en las vegas del río Cane, municipio de Gachantiva, Boyacá.
Esta región se caracteriza por su riqueza histórica, arquitectónica, arqueológica,
paleontológica y paisajística que la convierten en un lugar con diversidad de sitios de
interés para sus visitantes.
La inclusión del Molino de La Primavera como oferta turística y de interés cultural en la
región aumentaría la importancia que tiene esta como tal y aprovecharía el flujo turístico
existente para convertirse en un polo de desarrollo y atracción en la región, generando
sinergia con los demás sitios en beneficio de la región.
Este Molino tendrá como tarea explicar como se realizaban las antiguas actividades de
limpia, molienda y cernido del cereal de trigo para luego comercializarlo y consumirlo. Es
de vital importancia explicar estas actividades ya que esta técnica está totalmente obsoleta
desde su elaboración hasta su aplicación.
El buen estado de conservación de este molino permitirá al que observe revivir las
diferentes maneras en que operaba el molino y las funciones que cada pieza ocupaba.
Además, se podrá evidenciar las incidencias que tenía el Molino de La Primavera para el
encuentro no solo de vecinos si no de otra gente que venía hasta allí para su uso y
beneficio.
Permitirá recrear y conocer el funcionamiento del molino así como también se informará
acerca de temas relacionados con la época y la cultura de la época colonial, esto se hará
70
por medio de una forma interactiva con el fin de que la gente se interese y tenga un
concepto de un museo entretenido e interesante.
5.2.2 Diferenciación simbólica. Valor y esencia. Tratar de despertar esa curiosidad de
ir. Valor emocional. La diferenciación simbólica es lo que la empresa propone
estratégicamente como ventaja competitiva que hace que se diferencie de los demás, El
posicionamiento en cambio es lo que los consumidores o clientes perciben sobre esta
empresa. La meta es que los dos concuerden y tengan una coherencia para que se pueda
cumplir con el objetivo, por esto en nuestra propuesta lo que buscamos es lo mismo.
Imaginarse por medio de imágenes, maquetas, piezas y ambientación una época y cómo
funcionaban las cosas en esta, es algo que llama bastante la atención y crea un interés y
motivación por conocer esto.
El Molino de la Primavera es el único molino hidráulico que contiene todas las piezas
completas para su funcionamiento, es el único que si se llegará a reconstruir si no fuera por
lo antiguo, volvería a funcionar como en la época, por esto es algo que atrae el interés de
los visitantes para poder conocer una de las primeras piezas completas de la ingeniería
antigua al servicio de la economía en Colombia.
Los visitantes podrán imaginar y trasladar su mente hacia los inicios de la industria del país
por medio de diferentes actividades que se realizarán y se mostrarán en este lugar. La
simulación 3D, la maqueta, imágenes y la historia completa, despertará en los visitantes un
interés por conocer el pasado de Colombia y de la ingeniera, economía y creatividad de sus
habitantes.
5.3 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN MATERIAL POP
Para generar ingresos y hacer que las personas recuerden la marca del "molino de la
primavera" y adquieran un sentido de pertenencia con esta, se crearán objetos de material
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promocional para vender en las instalaciones del museo. Estos objetos contaran con la
presencia de la marca con sus especificaciones y los colores reglamentarios.
Fuente: Las autoras.
5.4 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LOS MEDIOS DE
TRANSPORTE
Se contará con el servicio de trasporte para aquellos interesados en obtenerlo, en
disposición estarán unas camionetas con capacidad para grupos medianos, todos podrán
reconocerlas, debido a que en la parte externa de las camionetas estar presente el logo,
elemento que va a estar presente en todos nuestro productos con el fin de que el público nos
reconozca y diferencie rápidamente.
72
Fuente: Las autoras.
5.5 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN UNIFORMES DEL PERSONAL
DE ATENCIÓN.
Los uniformes fueron diseñados, conforme a los colores que fueron escogidos como
corporativos para reforzar la imagen que se creó del “Molino de la Primavera”, cada pieza
deberá tener el logo y también tendrá que seguir las reglas para su aplicación.
73
Fuente: Las autoras.
5.6 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LA SEÑALIZACIÓN
La mayoría de veces cuando se va a señalizar un lugar abierto al público, las personas se
olvidan de tener una unidad en toda la imagen de la marca para que se crea identidad y
recordación. Todo debe jugar un papel determinante para que exista una reputación
corporativa y un sentido de pertenencia y de recordación con la marca para los visitantes.
Jugar con los colores reglamentarios de la marca y del logo es fundamental para la
señalización para que esta haga parte de la coherencia y unidad de una sola marca y que no
pierda las propiedades de imagen e identidad de marca. Todo debe tener una unidad y así
fortalecer la marca y hacerla reconocer más.
74
Fuente: Las autoras.
5.7 MARCA MOLINO DE LA PRIMAVERA PAPELERÍA
La papelería que fue diseñada para el “Molino de la Primavera” tiene diferentes diseños
dependiendo de cual formato se trate como: tarjetas, sobres, cartas, etc. El diseño deberá
mantener los colores corporativos y cumplir con todas las reglas.
75
Fuente: Las autoras.
76
CONCLUSIONES
A lo largo del trabajo pudimos ver que debido a una oportunidad que encontramos en el
mercado se pudo desarrollar una marca que consideramos fuerte, basada en las
posibilidades que se hallaron en el segmento y sector, y teniendo en cuenta la propiedad y
la ubicación de esta que teníamos a nuestro alcance y también teniendo en cuenta todos los
conceptos teóricos básicos sobre marca y aplicándolos a nuestro producto.
Este trabajo da cuenta de los alcances que tiene este molino y de todos los elementos que
permiten que El Molino de La primavera sea una marca fuerte y pueda competir en el
mercado.
Por lo tanto, para poder competir en este mercado se debe crear una marca fuerte como la
que pudimos desarrollar basándonos en los conceptos de marca teóricos y aplicándolos en
nuestro proyecto. Todos estos conceptos fueron tomados en cuenta y se logró una marca
coherente con el sitio, con lo que se ofrecerá, con la época que se representará y con lo que
se quiere llegar a hacer sentir a los visitantes, entre otros. Todo debía tener una unidad, y
así fue como se concibió.
Se concluyó también que como el sector del turismo es un sector en crecimiento se hace
atractivo entrar a evaluar la posibilidad de desarrollar el proyecto y el comienzo de todo
esto es la marca para poder identificar el proyecto y diferenciarlo de los demás.
Por otro lado, también nos dimos cuenta que tenemos los elementos para construir una
marca sólida no sólo por las oportunidades del entorno sino también por las instalaciones
físicas, su historia y la cultura que lo rodea.
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Finalmente, gracias a la construcción de marca, de su coherencia y de su unidad, quisimos
demostrar que se pueden generar múltiples aplicaciones unificadas en diferentes tipos de
acciones promociónales.
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ANEXOS
LA PAGINA WEB
Un portal web no sólo es un elemento que sirve para dar a conocer una empresa y sus
elementos más importantes para poder que las persona que la visitan, sepan de qué se trata
la empresa sino que también sirve de nuevo canal de distribución. Sirve como elemento que
permite interactividad entre el cliente y la empresa, algo en donde se generen permanentes
contactos, visitas, y también está debe ofrecer incentivos para entrar y participar.
Una página web en otras palabras, es algo que busca crear, mantener y estrechar vínculos
con los consumidores. Debe ser también transaccional, debe permitir hacer cosas como
reservaciones, visitas preliminares, ver galerías de fotos y hacer que se convierta en un
medio de comunicación entre el visitante y sus administradores.
En nuestro caso este elemento es de suma importancia, porque los visitantes potenciales
sabrán de qué se trata el lugar, sus instalaciones, servicios y podrán reservar desde el portal
para mayor comodidad, por esto este elemento ocupa un lugar importante en la planeación
y creación de este proyecto de la construcción de marca “Molino de la Primavera”, además
que serviría como refuerzo para la recordación de la marca como tal.
Por lo tanto, una página web es el producto perfecto para poder demostrar lo que puede
llegar a hacer una marca fuerte. Quisimos crear como producto final esta página porque es
un elemento condensador y es así porque en la misma se podrá ver resumido la marca, los
alcances, aplicaciones y demás de la marca “Molino de la Primavera”.
La página tendrá los colores corporativos y todo lo reglamentario de la marca, para poder
tener una unidad, coherencia y que haya una identidad en todo los elementos corporativos
donde se usa la imagen y diseño de la marca “Molino de la Primavera”.
79
Por esto, se puede decir que para nosotros presentar una página web como producto final es
fundamental porque así se puede llegar a construir una marca fuerte y demostrar que existe
una consistencia en lo que queremos crear y mostrar como marca “Molino de la
Primavera”.
EL MANUAL CORPORATIVO
El manual de identidad corporativa tiene el objetivo de diferenciar al “Molino de la
Primavera” de otros museos a través de su imagen visual que por un gran proceso de
construcción se ha definido para que sea única y tenga una identidad propia.
En este manual de imagen corporativa no se ofrecen todas las posibles aplicaciones, pero la
intención de este, es dar una herramienta o base para desarrollar otras aplicaciones y/o
elementos con el fin de que el “ Molino de la Primavera “ pueda dar una imagen definida.
En este manual se intenta definir la personalidad en forma gráfica, a la cual se llegó a través
del desarrollo de una investigación y recolección de datos, para poder finalmente definir las
normas respecto a los colores corporativos, la tipografía y sus medidas que deberán ser
respetadas (si existe alguna excepción deberá ser consultada y evaluada).
Los elementos que se encontrarán en este manual de imagen corporativa serán en primera
instancia la base de la identidad donde se encuentra la construcción del logo que permite
aplicarse en: el Sistema de papelería, Sistema de señalización, Sistema de vehículos,
Sistema de vestuario, Sistema de publicidad y elementos promocionales y página Web.
En conclusión, el manual de imagen corporativa para nuestro proyecto de grado es
fundamental para poder iniciar la construcción de marca del “Molino de la Primavera” y
poder aplicar todos los conceptos de marca y poder reforzar toda la propuesta condensada
en este trabajo.
80
BIBLIOGRAFIA
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electrónico disponible en: Documento electrónico disponible en:
http://aula.iescuravalera.es/mod/resource/ recuperado el 5 de marzo de 2009.
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http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19
&leccion=2&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de
2008.
CASTRO, Jose Enrique El gerente de marca. Mc graw hill. Bogotá. p. 4
CHEVERTON, Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición, Junio 2007, Barcelona. Pag
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http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelizacion recuperado el 7 de marzo de 2009.
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1995. P. 114 – 115
MARKETING COMPARTIDO. Viven!. Documento electrónico disponible en:
http://www.marketingcompartido.blogspot.com/ recuperado el 27 de febrero de 2009.
PORTAL DE BOYACÁ. Historia de Boyacá. Documento electrónico disponible en:
http://odontoimagen.homestead.com/boyacahist.html recuperado el 6 de enero de 2009.
81
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en:
http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5709Document
No7936.PDF recuperado el 7 de octubre de 2008.
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