EAD0743 - Avaliação de um local de varejo
EAD0743 - Marketing de Serviço e de Varejo
Marketing de relacionamento aplicado ao ambiente de prestação de serviços do
Subway
Letícia - Pedro - Ricardo - Thiago - Vivan
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Sobre o Subway
• A rede nasce em 1965 sob o comando de Fred DeLuca
• Rede originária de Connecticut – Estados Unidos
• Em 1974, já possuía 16 restaurantes próprios
• Atualmente conta com mais de 41.000 instalações, sendo a maior rede de fast-food do mundo
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Presença Mundial
Presença em 106 países, em todos os continentes, mantendo um altíssimo nível de padronização de atendimento, cardápio e processos
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Pergunta de Pesquisa
Como o ambiente físico de prestação de serviços das lojas da rede de fast-food Subway influencia na criação de relacionamentos de longo prazo com seus clientes?
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Em nossa análise do Subway, usamos as 36 Dimensões do Ambiente de Lovelock...
Dimensões do ambiente Elementos de projeto
Instalações exteriores
Estilo arquitetônicoTamanho da lojaCorSinalização exteriorGramados e jardinsEntradasVisibilidadeLojas vizinhasEstacionamento e acessibilidade
Interior Geral
Assoalhos e carpetesEsquema de corIluminaçãoAromas (fragrâncias)Odores (fumaça de cigarro, por exemplo)Sons e músicaTextura e cor das paredesTetoTemperaturaLimpezaLargura dos corredoresMobiliário
Disposição da loja
Disposição e apresentação de mercadorias
Localização do caixaAgrupamento de mercadoriasLocalização dos departamentosFluxo de tráfegoFilas de esperaDisposição de mesas
Expositores internos
Pôsteres, placas e cartõesDecoração das paredesVisibilidade de preçosExposição dos produtosLixeiras
Dimensões sociaisUniforme dos funcionáriosPrivacidadeAutosserviço
Marketing de Serviços – Pessoas, Tecnologia e Estratégia, de Lovelock et al, 7ª edição
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Além disso foram levadas em consideração questões sobre o relacionamento com clientes...
“O fundamento da verdadeira fidelidade está na satisfação do cliente” –Lovelock (2006, pg. 308)
“Por definição, clientes de relacionamento não compram serviços comuns. Clientes de serviço que se limitam a comprar com base no preço mais baixo (...) não são (...) bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento.” (LOVELOCK, 2006, pg.302)
Marketing de Relacionamentos • “Marketing de relacionamento é o marketing baseado em
interações dentro da rede de relacionamentos” (GUMMESSON, 2005, pg.23)
• Estabelecer relações de longo prazo na qual tanto vendedor quanto comprador ganham
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Metodologia - Estudo de Caso
“Ainda, o Estudo de Caso tem ênfase em eventos que estão ocorrendo no presente, e procura responder questões que demonstrem a razão, causa e resultado da situação que está ocorrendo, bem como ela se apresenta (YIN, 2005)”
“O método escolhido nos permite uma imersão mais profunda na questão estudada, pois possui o objetivo de realizar um estudo detalhado do ambiente ou sujeito da pesquisa. O Estudo de Caso nada mais é do que um método de natureza empírica de investigação, estudando o acontecimento ou situação onde ele ocorre na prática (GODOY,1995).
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Começamos pela avaliação do ambiente externo das lojas...
Estilo Arquitetônico• Estilo arquitetônico mundialemente padronizado• Interior visível• Visual Clean• Criação de uma identidade• Fácil Identificação• Problemas: Filas é lotação visíveis de fora
Tamanho da Loja• Médio/Pequeno• Potencial falta de espaço• Alta circulação interna
Cor e Sinalização Exterior • Cores padronizadas/reconhecidas• Letreiro chamativo• Imagem sofisticada/saudável/
sustentável• Menos destaque em relação à
concorrência (Mc Donalds)
Entrada• Direta para o balcão/fila• Mesas livres/rotativas• Com ou sem estacionamento
Estacionamento e Acessibilidade• Estacionamento Incomum• Portas amplas• Raramente há desnível na loja
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...e seguindo por seu interior.
Assoalhos e Carpetes• Piso Frio• Cores creme ou café• Fácil limpeza• Visual Clean• Potencialmente escorregadio se molhado
Esquema de Cor• Creme e verde escuro• Wallpaper do metrô de Nova York• Padrão Mundial• Quadros com matérias primas/ingredientes• Mobiliário também é clean
Iluminação• Bastante iluminação• Estímulo a consumo rápido• Estadias curtas• Padrão de Fast-foods
Aromas e Odores• Não há aroma característico• Cheiro dos ingredientes• Cheiro de “frescor”• Pão, carnes e vegetais predominam• Ambiente em geral bastante limpo e higienizado
Sons e Música• Música ambiente em volume baixo• Músicas pop/rock• Sons de pedidos, conversas• Sons relacionados ao preparo e
compra dos sanduíches
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...e seguindo por seu interior. (2)
Textura e cor das paredes e teto• Cores básicas• Papel de parede padrão• Uso de madeira• Teto claro e funcional (iluminação)
Temperatura• Ar condicionado ou aquecedor• Temperatura padrão: 21ºC – 23ºC
Limpeza• Padrões rígidos de higiene• Problemas em horários de pico• Manuseio e estocagem de ingredientes é crítico
Mobiliário• Móveis Simples• Conforto mínimo• Mesas pequenas• Mobiliário de atendimento é funcional• Atendimento rápido e refeição rápida
Largura dos corredores• Lojas pequenas• Alto giro• Filas organizadas• Passagens livres• Distância entre mesas boa
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Em seguida, analisamos a disposição da loja...
Disposição e apresentação e Armazenagem de mercadorias
• Alimentos visíveis• Balcão interativo com vitrine• Estoques ocultos mas de fácil acesso• Reposições rápidas• Espaço bem utilizado, priorizando variedade e
visibilidade
Localização do caixa• Ao final da fila de montagem• Otimização do processo• As vezes se torna o gargalo do sistema• Caixa próximo dos atendentes é essencial
por causa das variadas alternativas de personalização
Fluxo de tráfego• Balcão ao fundo da loja• Fila em Z• Fluxo balcão>mesas
Disposição das mesas• Mesas bem separadas• No máximo, 4 lugares juntos• Sofás acochoados nas paredes• Mesas e cadeiras não são fixas• Bom espaçamento
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...e seus expositores internos.
Postêres, placas e cartões• Grandes e abundantes placas• Opções, ingredientes, promoções, etc.• Cartazes e banners promocionais• Instruções de pedido• Identidade visual clean, jovem de fácil
compreensão e leitura
Decoração de paredes• Wallpaper• Quadros com alimentos• Eventual material promocional
Visibilidade de preços• Preços bem visíveis• Transparência• Combos• Fácil compreensão
Exposição dos produtos• Exposição total• Ordem de exposição lógica e
funcional• Pães>carnes>queijos>vegetais>tem
peros• Departamentalização clara
Lixeiras• “Lixeiras Obrigado”• Grandes e visíveis• Estímulo ao uso pelo consumidor
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E, por fim, olhamos para as dimensões sociais da rede.
Uniforme dos funcionários• Cores preta ou creme• Layout padronizado• 100% de uniformização• Bonés• Luvas plásticas
Privacidade• Ambiente pouco privativo• Mesas simples• Não há divisórias• Vitrines externas e internas dão
visão da rua e dos funcionários
Autoserviço• Atendimento sempre feito por
um terceiro• Alta possibilidade de escolhas e
flexibilização• Bebidas, às vezes, dependem de
autoserviço• Possíveis problemas de
comunicação
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Conclusões
• Por se tratar de um fast-food, o Subway apresenta uma relação de pouco contato com seus clientes, em um ambiente projetado para interações rápidas e eficientes
• Um ambiente da prestação de serviços com pouca privacidade, pouco espaço, poucos fatores que oferecem conforto ao cliente
• A satisfação ocorre para um grupo de clientes muito específico, que são os clientes que a franquia tenta fidelizar. Estes seriam cliente que têm pouco tempo para comer e procuram uma refeição “saudável”
• As características da prestação do serviço, como a objetividade na comunicação com os atendentes cria uma imagem de praticidade na mente dos consumidores. Para alguns deles, aqueles que a empresa busca fidelizar, esse é o principal fator de diferenciação do Subway.
“Para ser bem-sucedida em nossa sociedade saturada de comunicação, uma empresa tem de criar uma posição na mente do cliente potencial” - Lovelock (2006), citando Al Ries e Jack Trout
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Obrigado!