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Stratégies concurrentielles

• Types d’acteurs• Echiquier stratégique• Stratégies de puissance et de

différenciation• Stratégies adaptées a la position

concurrentielle• Marketing de combat

– Offensif– Défensif

POIDSPIONNIERLEADERCHALLENGERSUIVEURSPÉCIALISTEMDDNOUVEL ENTRANT

PRINCIPAL

CONCURRENTS

PERFORMANCE PRESENCE

INNOVATION FORCES & FAIBLESSES /ENT

NOM & CARACTÉRISTIQUE

PM :RAPPORT DE FORCE

/ENTREPRISE : CA ( ANNÉE):

NIVEAU DE PRIX:

A-T-IL AMÉLIORÉ SA PERFORMANCE?

TYPE DE COMMERCIALISATI

ON:NBRE DE POINTS

DE VENTE:

A T –IL RENFORCÉ SA PRÉSENCE?

INNOVANT :DERNIER NOUVEAU

NP :CHANGEMENT :

A-T-IL APPORTÉ DE LA NOUVEAUTÉ AU

MARCHÉ ?

PLUS DU CONCURRENT :

TALON D’ACHILLE :PLUS DE

L’ENTREPRISE /CONCURRENT :

A BENCHMARKER SUR :

Marché :

FournisseursClients

concentration

Produits (concurrence)De substitution

Analyse panoramique de la concurrence ( inspirée de M.Porter)

Acteurs internationauxNouveaux entrants

Marques Aux yeux du consommateur

Concurrence Sectorielle

MDD

Pionnier historique

LeaderChallenger

principal innovants

Présence

renforcée

Perfo

rman

amél

ioré

Suiveurs

Besoin

Produits supports& complémentaires

Nouveaux segments de marché

Nouveaux circuits de distribution

Innovations produits, services, process, stratégies

Nouvelles stratégies

Nouveaux fournisseurs& Matières premieres

Alliances & Coopérations& Réseaux

DAS & segments saturés (niveau de developpement)

(Nouveaux) positionnements

Nouveaux pays ou geo mkg

Compétitivité de P de substitution

Nouvelles compétences

Nouveaux équipements

Rapport de force (favorable ou def)Forces & Faiblesses

Nouvelles personnes clés

Comparer les concurrents en termes de stratégie ?Sur quels aspects stratégiques y a-t-il le plus de différences ?

ANALYSE Comment comparer les concurrents en termes de stratégie ? Sur quelles dimensions ?

A quel groupe stratégique appartient l’entreprise ?

Quel est le groupe stratégique ( et donc les stratégies les plus performantes ?)

Etendue de l’offre/gamme, Diversification /Spécialisation / Intégration de la filiere /Innovation / Marketing / Internationalisation / Rayonnement géo etc ….

Dimension 1 :

Dimension 2 :

Dimension 3 :

Dimension 4 :

Dimension5:

Dimension 6 :

ANALYSE Quel est le degré de concentration des marchés ? Y a-t-il des concurrents dominants ?

Comment se situe l’entreprise en termes de rapport de forces ? Est elle en mesure d’exploiter le marché ?

Quel est l’impact marketing ?

Y a-t-il des changements à suivre ? Des entreprises à benchmarker ? Des groupes stratégiques à surveiller ?

Différenciation

Puissance

Leader

Apple

Différenciation

Puissance

Leader

Apple

Différenciation

Puissance

Leader

Apple

Différenciation

Puissance

Leader

Apple

Attaque frontale –rapport de force 3/1 : attaquer les points d’appui + masser ses forces+ alignement pied à pied sur le terrain Produits/Prix/ Pub

Marketing Guerrier

Attaque de coté– si rapport de force inférieur : concentrer ses forces sur une faiblesseRégion, Segment,

Marketing Guerrier Stratégie de milieuDe gamme ( versionSimplifiée du produitLeader)Ou Recherche de Prestige

Nouveau circuit de distribution

Amélioration du produit (plus de prestations pour un prix equivalent

Stratégie de baisseDes prix + réductionDe couts

Prolifération des produits

Encerclement –rapport de force supérieur: plusieurs attaques simultanées Pour le forcer a se defendre sur plusieurs fronts

Marketing Guerrier

Guerilla :Harcelement de petites attaques localisées et intermittentes Guerre des prix selectives, coups promotionnels,opérations commando, surencheres publicitaires, Publicité comparative

Marketing Guerrier

Marketing Guerrier

Défense d’avant poste :Empecher la penetration par surprise par le developpement De sous marques

Marketing Guerrier

Défense préventive :Attaque du concurrent avant qu’il ne declenche les hostilités(Procter (Vizir) en meme temps que Lever (Wisk)Ou effet d’annonce

Marketing Guerrier

Contre offensive :Attaque du marché de l’autre (intimidation)Par exemple géographie ( Nescafé europe contre General food (maxwell) en lyophillisé aux USA)