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EINLEITUNG
Schwarzsee ist ein aufstrebender Tourismusort mit erheblichem Entwicklungspotential und Zukunft !Unsere Gäste und Besucher kommen vorwiegend aus der näheren und ferneren Umgebung - aber auch aus aller Welt, um ihre Ferien in dieser eindrücklichen Bergwelt rund um den wunderschönen Bergsee zu verbringen.
Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren eine stürmische und turbulente Entwicklung durchlaufen. Trotz erschwerten globalen Rahmenbedingungen, bedingt durch wirtschaftliche Rezession, politische Unruhen, Kriege und Terror, ist es Schwarzsee gelungen, sich weiter positiv zu entwickeln. Betrachtet man jedoch die Ist-Situation etwas detaillierter, so werden eine Reihe von Herausforderungen deutlich, welche der Destination Schwarzsee in naher Zukunft bevorstehen.
Bei weiter wachsendem Reisemarkt ist der Wettbewerb unter den weltweiten Tourismusdestinationen massiv schärfer geworden ( Verdrängungswettbewerb). Eine zunehmende Zahl von Anbieter mit qualitativ hochstehenden Angeboten drängen auf den Markt - dem steht ein verändertes Kaufverhalten der Reisenden gegenüber. Häufigere, aber kürzere Reisen sowie weniger „Destinations-Treue“ sind festzustellen. Der heutige Ferienreisende orientiert sich sehr ausführlich. Informationen betreffend Preis- und Leistungsangebot sind transparent und werden dadurch sehr einfach vergleichbar.
Die „Bewerbung“ der einzelnen Zielgruppen erfolgt nicht mehr zwingend über die traditionellen Kanäle. Die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen nimmt ab. Offene Kommunikation entwickelt sich zum wichtigsten Marketinginstrument überhaupt. Nur Produkte / Leistungsangebote mit klarem Profil (Positionierung) und deutlicher Abgrenzung zu den Mitbewerbern führen zum Erfolg bzw. können sich behaupten.
Die Infrastruktur von Schwarzsee ist heute gut entwickelt. Dennoch gibt es einen nicht unerheblichen Bedarf an Investitionen, vor allem im Bereich der Qualitätssteigerung und Errichtung weiterer Unterkünfte. Im Weiteren haben Ersatz- resp. Ausbauinvestitionen bei den Bergbahnen sowie Alternativangebote für schnee- und sonnenarme Perioden oberste Priorität. Derzeit sind erhebliche Anstrengungen und Investitionen in den Zweitwohnungsbau festzustellen. Diese führen allerdings u.U. zu touristisch wenig genutzten Wohneinheiten, demgegenüber stehen aber vergleichsweise hohe Infrastrukturkosten für die Gemeinde Plaffeien, sowie oft auch eine geringe Wertschöpfung für die Leistungsträger am Tourismusort.
Die grösstenteils intakte Landschaft, die imposante Bergwelt und der wunderschöne Bergsee sind nach wie vor Garanten für den Erfolg in Schwarzsee und werden es auch auf absehbare Zeit bleiben. In der heutigen „Passiv-Konsumgesellschaft“ genügt aber alleine die Tatsache einer schönen Naturwelt nicht ausschliesslich. Es braucht zusätzlich ein Erlebnis. Dieses soll auf den Gast authentisch wirken und auch einen deutlichen Spassfaktor vermitteln.Der Ferienort Schwarzsee empfängt und betreut alle Gäste und Besucher mit Herzlichkeit und Gastfreundschaft - dadurch drückt sich unsere Kernkompetenz aus!Schwarzsee Tourismus ist die Organisation, welche das Destinationsmarketing, die Information der Gäste sowie Teile der Gästebetreuung und -unterhaltung organisiert und bereitstellt. Die Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern im Bereich Produktgestaltung und Vermarktung ist dabei besonders wichtig. Auch eine gemeinsame Markenpolitik ist unabdingbar. Es ist wichtig, dass Schwarzsee Tourismus aktiv auf die Entwicklung des Angebotes in der Destination Einfluss nimmt.
Dieses Strategie- und Marketingkonzept dient als Wegleitung für die kommenden Jahre und liefert die Grundlage für schlagkräftiges Marketing. In den Erstellungsprozess wurde die strategische Ebene von Schwarzsee Tourismus aktiv eingebunden. Die breite Akzeptanz der getroffenen Entscheide ist Voraussetzung dafür, dass Schwarzsee als Destination auftreten und somit seine eindeutigen und unbestrittenen Stärken ausspielen kann.
Wir wollen alle unsere Besucher faszinieren und begeistern - gemeinsam schaffen wir das!
Schwarzsee, im September 2008
Schwarzsee TourismusVorstand und Direktion
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STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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INHALT
1 Analyse von Schwarzsee 5
2 Vision 6
2 Leitbild 6
3 Ziele 7
4 Positionierung 7
5 Geschäftsfelder 8
6 Strategie 9
7 Zielgruppen 10
8 Märkte 11
9 Marktbearbeitungsstrategie 12
10 Marketingstrategie 13
11 Strategische Partnerschaften 14
12 Marketing-Mix 15
13 Konklusion 16
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STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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1 ANALYSE VON SCHWARZSEE
Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der SWOT-Analyse (Stärken / Schwächen / Chancen / Gefahren):
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Stärken
• Intakte Natur
• Harmonie von Land-, Alpwirtschaft, Tradition Tourismus
• regional hoher Bekanntheitsgrad
• gutes Angebot an touristischen Produkten
• Zentrale Lage in der Schweiz bzw. in Europa
• familienfreundlich
• 4 Jahreszeiten
Schwächen
• Gesamtzielsetzung und Koordination fehlen. Zusammenarbeit und Einstellung vom Anbietern zum Tourismus. Bereitschaft zur Unterstützung
• Zu wenig Schlechtwetterangebote / mangelnde Schneesicherheit
• Infrastruktur genügt nicht in allen Fällen den heutigen Ansprüchen
• Verkehr / Sackgasse
• Mangelnde Wertschöpfung
• Angst vor Verlust der Authentizität
Chancen
• Goodwill in der Öffentlichkeit und Bevölkerung der Region
• Potenzielle und potente Investoren vor Ort
• Bergsee als Wahrzeichen und Magnet
• Idylle und Harmonie / Authentizität
• Kaserne bietet Infrastruktur für Grossanlässe
• Schwyberg touristisch entwickeln
Gefahren
• Derzeit fehlende gemeinsame Entwicklung der gesamten Infrastruktur, Baukultur, fehlende Zukunftsvision
• Wenn nicht konsequent und erfolgswirksam investiert wird, verlieren wir den Status als voralpine Winterstation
• Verlust der heute unberührten Natur, unkoordinierte Über-, bzw. Verbauung
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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2 VISIONWIR WOLLEN: - unserem Besucher ein bleibendes positives Erlebnis bieten.
- unsere Gäste nachhaltig für den Schwarzsee als den einmaligen Ferienort für Familien und Naturliebhaber begeistern!
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VISION • Schwarzsee bietet Erholung und Spass in gleichem Masse.
• Die Angebote sind vielfältig und werden laufend den sich ändernden Bedürfnissen angepasst
• Der einheitliche Auftritt zeichnet sich durch Gastfreundschaft und Kompetenz aus.
3 LEITBILDSCHWARZSEE IST: unverkennbar, zeichnet sich aus durch die Harmonie der idyllischen Bergwelt mit dem
ruhigen Bergsee, durch offen gelebte Gastfreundschaft und Herzlichkeit sowie durch ein vielfältiges Angebot an touristischen Produkten aus.
MEINE PERSÖNLICHKEIT • traditionsbewusst
• weltoffen
• gastfreundlich
MEIN STREBEN
MEINE GRUNDSÄTZE
• Gastfreundschaft leben
• dem Gast eine unvergessliches Erlebnis schaffen
• meine Gäste fühlen sich wohl
• meine Partner fühlen sich wohl
• ich fühle mich wohl
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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4 ZIELE
Wir stecken uns Ziele, die wir gemeinsam erreichen können: Schwarzsee wird nachhaltig als die Feriendestination
für Naturliebhaber, für Familien und Freunde eines „sanften“ Tourismus entdeckt!
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Fokussierung auf den Gast
5 POSITIONIERUNG Die Werte der Marke „Schwarzsee“:
Gesamtziel / Destinationsbildung
Marketing
Authentizität
Harmonie vom Primärsektor, Traditionen und Angebote, Einzigartigkeit, offen für Neues
Wir wollen unsere Entwicklung und unser Handeln koordiniert über die ganze Destination unter Einbezug aller Leistungspartner gestalten (Infrastruktur, Marketing, Events, Produkt- und Preisgestaltung). Wir arbeiten miteinander.
Effizienter Mitteleinsatz für Bekanntmachung und Nachfragesteigerung Wertschöpfung steigern. Tagestourismus
Weltoffenheit
Wir pflegen unsere Traditionen und lassen den Gast daran teilhaben
Lebensqualität für Gast und Einheimische
Erholung und Spass in allen 4 Jahreszeiten
AktivPassivErholungFamilien willkommen
Natur
Intakte Natur pflegen und Sorge zu ihr tragen
Produkte und Angebot richten sich nach den Bedürfnissen des Gastes, werden individuell gestaltet, laufend den sich ändernden Ansprüchen angepasst. Zunahme vom Aufenthaltstourismus.
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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6 GESCHÄFTSFELDER
Die Tourismus-Destination Schwarzsee ist in folgenden Geschäftsfeldern tätig:
Schwarzsee bietet grundsätzlich an 365 Tagen im Jahr ein grosses Angebot. Es gibt aber markante saisonale Ausprägungen bezüglich Kapazität und Positionierung der Angebote. Saison- und möglichst wetterunabhängig ist das „Outdoorangebot“ in all seinen Varianten.
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Outdoorerlebnis
dominant
Schneeerlebnis
ausgeprägt
Events
bedeutend
Aktiv- Passiv
Ausspannen, Tradition Einfachheit, Geselligkeit Freundschaft, Anlässe
Gesundheit, Natur, Fauna Flora, Entspannung
Weg vom Alltag, Sonne Luftkurort, Baden
Wellness Wandern, Mountainbike
ErlebnisferienFamilienangeboteSonne und Ruhe
Themen- Erlebnisweg
Schwergewicht:Januar – Dezember
Aktivitäten rund um Schnee und Eis
Winter-AktivferienSki / SnowboardAlpine Skitouren
SchneeschuhwandernSchlittschuhlaufen
EiskletternFamilienangeboteSonne und Ruhe
Wandern, Spazieren Kultur Eispaläste
Natureisbahngefrorener See
Anlässe, welche das breite Publikum
ansprechen mit unseren besonderen Attributen
Erlebnis, AblenkungFerienprogramm
Event als MarketingZusammenhalt
Aktivitäten / FesteUnterhaltung, Geselligkeit
Tages- und Wochenendbesucher
Konferenzen und Seminare mit spez.
Unterhaltungsangeboten (Möglichkeiten und Reize
unserer Region mit einbeziehen)
Firmen-EventsKonferenzen und
SeminareKader- und
Personalausflüge
Schwergewicht:Januar – Dezember
Schwergewicht:Dezember – März
Schwergewicht:April, Mai, Okt., Nov.
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
MICE
ergänzend
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7 STRATEGIE
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Outdoorerlebnis
Ausbau der AngebotspaletteQualität und Zeitgeist
Natur und Landschaft, als Grundpfeiler unserer Angebote
Schwarzsee ist Schwarzsee….
als DIE naturnahe und sanfte Tourismusdestination
Schneeerlebnis
Bestehende Angebote verfeinern/ausbauen, neue schaffen, Qualität hoch setzen
Gute technische Einrichtungen und intakte Natur
Schwarzsee ist das Schneesportzentrum in den Voralpen
Alternativen und Ergänzungen schaffen
MICE
Als Bestandteil des Angebotes in Schwarzsee
Nähe zu wirtschaftlichen Zentren.
Ruhe, inspirierendes, einmaliges Umfeld.
Events
Wiederkehrende Events als fester Bestandteil des Angebotes
Die Events sind authentisch und stehen mit unseren Attributen in Verbindung
Institutionelle weltoffene Events
DESTINATION SCHWARZSEEZusammenarbeit, Qualität, Vernetzung, Innovation, Profilierung, Partnerschaften
Märkte / Zielgruppen
Geschäftsfeld
Strategische Stossrichtung
Strategische Erfolgsposition
Wettbewerbs-Strategie
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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8 ZIELGRUPPEN
Bei der Zielgruppenansprache gelten folgende Kriterien:
• Ab 50 und mehr – Gesundheit – Erholung
• Naturliebhaber
• Familien
• Jugend – Schulen
• Regionale Kunden – Tagestouristen
• Lager – Gruppen – Vereine
• Business – Firmen
Das vielfältige Angebot von Schwarzsee spiegelt sich in der Vielfalt der Zielgruppen. Diese werden nach Tätigkeiten geordnet. Die Aufstellung dient bei Kampagnen als Grundlage zur Zielgruppendefinition:
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HochHotels, Restaurants, Seerundgang, SünneleGeniesser, Erholungssuchende, weg vom Alltag
HochSpielplätze, spez. Familien-Angebote / -Anlässe Familien
Tief Loipe See (3km)Langläufer
HochSeerundgangSpaziergänger
Mittel Ausgeschilderte Routen (32km)Schneeschuhwanderer
Hoch Skigebiet Schwarzsee (Kaisereggbahnen, Rohr, Hapfere)Ski-, Snowboarder
MittelSee, Sense Baden, Sünnele
MittelMonster-Trottikick Riggisalp, Gleitschirm-Tandemflüge, etcAbenteuerlustige, Spass-Suchende
MittelBikewege, Bikeparcours, TrialBiker
HochVoralpen, Seerundgang, Winterwanderwege (200km)Wanderer
Potenzial (hoch/mittel/tief)BeschriebBezeichnung
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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9 MÄRKTE
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Kaum bestehende Kunden, Potenzial enorm
Gewisser Bestand vorhanden, stark ausbaufähig (Multiplikatorenwirkung)
Bestehende Kundschaft vorhanden, Potenzial hoch
(direkte Ansprache, wo Adresse vorhanden ) = CRM
Merkmale
Ostländer, d.h.
neue EU-Staaten
Hoch
(Neue Mittel und Wege)
Zukunftsmärkte
restliche bisherige EU-Länder, USA
Eher niedrigNebenmärkte
(ergänzend)
CH, D, NL, B, F, I Mittel
(Aufspringen auf bestehende Kampagnen)
Hauptmärkte
(prioritär)
LänderMitteleinsatz (hoch/mittel/klein)Art
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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10 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE
In der Marktbearbeitungsstrategie wird definiert, auf welchem Markt welche Zielgruppen und welche Geschäftsfelder mit
welcher Priorität bearbeitet werden:
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��
�
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�
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Schneeerlebnis
�
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MICE
Strategische GeschäftsfelderMarkt
Asien / China / GUS
���Ostländer EU
�USA / Kanada
��Frankreich
��Italien
���Benelux
����Deutschland
�(�)���Schweiz
������Region
EventsOutdoor
Legende:
��� hohe Priorität
�� mittlere Priorität
� kleine Priorität
kein Punkt keine Priorität
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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Die Marke „Schwarzsee“ ist Träger von Botschaften. Die Botschaften liefern Informationen über die geografische Herkunftund sollen Qualitätserwartungen wecken und Gefühle auslösen.
Folgendes Logo wird von Schwarzsee Tourismus verwendet:
Weitere Verbindungen der Marke Schwarzsee in Zusammenarbeit mit weiteren Tourismuspartnern sind mittelfristig denkbar.
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STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
11 MARKE und LOGO
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12 STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTENDie Analyse zeigt, dass Tourismus nur dann erfolgreich betrieben werden kann, wenn Partnerschaften und Allianzen
eingegangen werden. Die Partnerschaften von Schwarzsee Tourismus können wie folgt aufgezeigt werden:
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Lokale Leistungsträger
Hotel
Bergbahn
Alphütten
Gewerbe
SAC ..
Skiclub
Carunternehmen
ERFOLG
Touristische Interessengemeinschaften
Schweiz Tourismus
KantonalerTourismus
Lokale TB
Gastro
Schweiztourismusverband
Familien willkommen
Senseland Tourismus
Marketing-Plattformen
Schwarzsee
Senseland
Naturnaher und sanfter Tourismus
Vierter See im Dreiseenland
Strategische Partner
Gemeinde Plaffeien
FKB / Raiffeisen
Gewerbe
Region Sense
Tourismusförderungsfond Freiburg
Promotoren
Investoren
Eigentümer
Gemeinsam zum Erfolg
FrequenzenImageBekanntheit
UmsatzGewinn
Cashflow
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13 MARKETINGMIX
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Standard-Instrumente:
� UAP ( Schwarzsee ist Schwarzsee)
� Gastfreundschaft / Bevölkerung als Botschafter
� klassische Werbung ( Tourismusplattformen)
Bedeutung
sehr hoch
hoch
mittel
schwach
Freiheitsgrad
null gering mittel gross sehr gross
Dominante Instrumente:
� Kommunikation ( intern + extern)
� PR (systematisch, breit gestreut)
� Dokumentationen ( Print + Internet)
� CRM ( Newsletter, SMS, usw.)
� Partnerschaften
Komplementäre Instrumente:
� Promotionen
� Aktive persönliche Akquisition in den „Neuen“ Märkten
� Events
Marginale Instrumente:
� Sponsoring
STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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14 KONKLUSION
Wir stehen vor einem markanten Wendepunkt:Die Realitätsnähe unserer aufgezeigten Ideen und Konsequenz in der Umsetzung (Massnahmen) werden entscheidendsein, ob wir uns von einem regional durchaus akzeptierten, aber national und international kaum bedeutendenErholungsgebiet zu einer wirklichen Destination entwickeln können. Die Beschaffung zusätzlicher Mittel für die Generierung von Angeboten (Investitionen) und für die Kommunikationunserer Zielsetzungen, die Bildung von strategischen Partnerschaften auch ausserhalb der offiziellen Strukturen, die konsequente Verfolgung von klar definierten und strukturieren Zielen, kreative Ideen in der Massnahmeplanung und eine realistische Zeitplanung sind unabdingliche Voraussetzung für den Erfolg unseres Vorhabens.
Für die Umsetzung unserer strategischen Ideen ist folgender Stufenplan denkbar:
1. Koordination� Bildung einer Einheit unter den Eigentümern, den Anbietern und der Bevölkerung� Bündelung der bestehenden und zukünftiger Angebote� Definition von neuen (strategischen und komplementären) Angeboten� Mittelbeschaffung
2. Kommunikation� Klare Definition von a) Zielgruppen und b) Märkten� Definition der Kommunikationsmittel und deren Einsatz � Bildung von strategischen Partnerschaften für die Bearbeitung neuer Märkte� Aktive „persönliche“ Akquisition in den neuen Märkten (vor Ort)
3. Konsolidierung� Systematischer Ausbau von Angeboten (Infrastruktur + direkter Konsum)� Markenpolitik� Permanente Anpassung des Marketing-Mixes an die Veränderungen im Markt� Neue Visionen, Ideen, Massnahmen
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STRATEGIE - & MARKETINGKONZEPT 2008
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