STRATEGI DAN PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TUGAS MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN
DOSEN MATA KULIAH
AMBO SAKKA H.
Disusun Oleh
Alwin Caecario (10210586)
Ryan Atmojo (16210296)
M. Reza Prawiro (19210579)
3EA11
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
JAKARTA
2013
PENDAHULUAN
Strategi pemasaran merupakan langkah untuk mengenalkan produk kepada
konsumen. Strategi pemasaran adalah langkah yang dilakukan menarik minat konsumen,
memperluas pasar dan tentu saja mendapatkan keuntungan maksimal. Langkah ini dilakukan
karena sangat berkaitan dengan menarik minat konsumen, memperluas pasar dan tentu saja
mendapatkan keuntungan maksimal. Strategi pemasaran akan berjalan optimal apabila
didukung dengan perencanaan.Dalam strategi pemasaran, sebelum melakukan promosi dan
penjualan, pasar (segmentasi), kepada siapa barang akan dijual (targeting) dan pengenalan
produk kepada masyarakat (positioning) harus jelas agar dapat menghindari kegagalan.
Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub
kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran
(Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau tingkah
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997),
segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan
definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan
atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat
dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu :
1. Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya, maupun
luasnya serta daya beli segmen tersebut.
2. Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat
dilayani secara efektif
3. Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani
4. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk
menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif
PEMBAHASAN
I. SEGMENTASI POTENSIAL
Sebelum memulai usaha dan menghasilkan sebuah produk atau jasa, salah satu hal yang harus
dipertimbangkan ialah adanya segmen pasar yang akan menjadi target operasional usaha.
Pengetahuan yang memadai akan adanya sebuah segmen pasar tertentu akan membimbing
Anda untuk menentukan strategi-strategi yang relevan sehingga semua tenaga, modal, waktu
yang telah tercurah tidak terbuang sia-sia. Berikut merupakan lima syarat segmen pasar yang
patut Anda perhitungkan menurut pakar manajemen pemasaran, Philip Kotler dan Kevin
Lane Keller, yaitu:
1) Dapat dikenali dan diukur
Sebuah segmen pasar yang potensial idealnya tidak hanya bisa didiskusikan secara
teoritis, tetapi juga mampu untuk dikenali dan diukur secara riil di lapangan. Sebuah
segmen pasar patut untuk diperhitungkan potensinya jika ukurannya tidak terlalu kecil
dan daya beli yang dimiliki oleh konsumen dalam segmen tersebut cukup substansial.
2) Responsif
Yang dimaksud dengan suatu segmen yang responsif ialah kemampuannya untuk
memberikan tanggapan terhadap usaha-usaha pemasaran dan perubahan program
marketing yang dilakukan oleh usaha Anda. Di samping itu, tanggapan yang
diberikan juga harus memiliki perbedaan dari tanggapan yang diberikan oleh segmen
lainnya. Karena itulah yang membedakannya dari segmen lain.
3) Dinamis
Suatu segmen yang ideal tidak akan mudah mengalami stagnansi. Ia akan terus
mengalami perubahan dan perkembangan dari waktu ke waktu. Dinamika tersebut
akan membuat usaha Anda bisa terus mengembangkan strategi pemasaran yang jitu
untuk segmen ini.
4) Signifikan
Sebuah segmen, di satu sisi, adalah kelompok yang spesifik dan cukup sempit.
Namun, di sisi lain, segmen tersebut juga jangan sampai terlalu spesifik dan sempit
sehingga untuk mendapatkan keuntungan pun susah. Jumlah keuntungan yang
diproyeksi harus dapat melebihi biaya yang diperlukan untuk mengembangkan
program pemasaran yang ditargetkan untuk pasar tersebut.
5) Dapat diakses
Syarat terakhir ialah aksesibilitas sebuah segmen. Dengan kata lain, sebuah segmen
pasar harus mampu dicapai oleh usaha Anda dengan menggunakan alat komunikasi
dan media massa masa kini seperti surat kabar, televisi, telepon, ponsel dan
sebagainya. Sulit untuk menggarap potensi sebuah segmen, sebesar apapun
potensinya, jika konsumen yang ada dalam segmen tersebut ‘terkucil’ dari peradaban.
II. FASE KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN
A. Segmentasi Pasar
Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan memahami beberapa elemen inti dari
pemasaran. Secara konsep, pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang menyadari
pentingnya keterlibatan seluruh elemen organisasi dalam proses pemenuhan kebutuhan
dan keinginan konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan organisasi.
Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsep pemasaran :
1) Menggali informasi mengenai pasar, baik potensial maupun aktual.
2) Merancang dan mengembangkan program pemasaran
a. Menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen
b. Menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar
c. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan produk
kepada konsumen
d. Memberikan jaminan kepada konsumen dapat memperoleh produk di saat
yang tepat dan di tempat yang tepat.
3) Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai efektifitas program-
program pemasaran perusahaan
Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan
efisiensi, efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam pemasaran terdapat
lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan: konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.
Konsep Produksi
Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. (The production concept holds that
consumers will prefer products that are widely available and inexpensive.)
Konsep Produk
Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau fitur-fitur yang inovatif. (The product
concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality,
performance, or innovative features.)
Konsep Penjualan
Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja, maka
mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang memadai produk-produk perusahaan.
Perusahaan haruslah melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. (The selling
concept holds that consumers and businesses, if left alone, will ordinarily not buy enough
of the organization’s products. The organization must, therefore, undertake an aggressive
selling and promotion effort.)
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaingnya dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang ditetapkan nilai manfaat bagi konsumen (The marketing concept holds that the key to achieving its organizational goals consists of the company being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating customer value to its chosen target markets.)
Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah menetapkan
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara-cara yang
menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The Social
Marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and
interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and
efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the consumer’s and the
society’s well-being.)
Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub
kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran
(Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau
tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha
(1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari
suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Berdasarkan definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi
pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki
kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar
dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu :
1) Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya,
maupun luasnya serta daya beli segmen tersebut.
2) Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga
dapat dilayani secara efektif
3) Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani
4) Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun
untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif
B. MENENTUKAN SEGMENTASI (1 ATAU LEBIH) DENGAN PRODUK YANG DI
SPESIFIKASI ATAU BENTUK PROMOSI
SPESIFIKASI PRODUK
Spesifikasi didefinisikan sebagai uraian yang terperinci mengenai persyaratan kinerja
(performance) barang/jasa atau uraian yang terperinci mengenai persyaratan kualitas material
dan pekerjaan yang diberikan penyedia (conformance) barang/jasa
Uraian spesifikasi hendaknya memenuhi 5 W + 1 H. What mengandung unsur
kualitas dan kuantitas barang/jasa. When mewakili waktu. Where mengandung unsur lokasi.
Who menyangkut target kelompok penyedia yang dapat mengadakan barang/jasa. How
menunjukkan cara yang tepat untuk menjamin value barang/jasa yang didapatkan. Terakhir
why mewakili keterikatan barang/jasa dengan sasaran kegiatan.
Spesifikasi performance
Spesifikasi performance ditandai dengan penggunaan kriteria kinerja. Misalkan
kebutuhan pendingin ruangan pertemuan 10×10 m maka ditetapkan spesifikasi kinerja
berupa suhu terendah ruangan 20oC dan suhu tertinggi pada kondisi kapasitas penuh
22oC. Disini didorong keahlian penyedia dalam menjamin kinerja yang dibutuhkan.
Spesifikasi performance lebih dianjurkan karena lebih mudah disusun dan mampu
menjamin tercapainya kebutuhan. Kriteria performance berorientasi pada kinerja tidak
hanya tampilan fisik dari barang/jasa, ini berdampak pada tingkat pengendalian yang
lebih mudah.
Untuk barang/jasa penyedialah selalu lebih ahli dibanding user. Dengan spesifikasi
performance penyedia akan terpacu memberikan inovasi terbaiknya bebas dari
keterbatasan pengetahuan user. Kemudian resiko terbesar ada pada penyedia, artinya
resiko kegagalan kinerja ditanggung penyedia. Ini memudahkan user dalam
mengendalikan kontrak.
Kendala yang dihadapi dengan spesifikasi performance adalah kesulitan dalam
evaluasi penawaran untuk pengadaan yang berbeda, meski barang/jasanya sama.
Penyedia memerlukan sumber daya yang lebih terkait waktu dan keahlian dalam
mempersiapkan tanggapan rinci penawaran. Tidak adanya detail persyaratan teknis
membuat proses evaluasi teknis memakan waktu lama. Resiko lain adalah tidak selalu
menjamin user mendapatkan barang/jasa sama persis seperti diharapkan. Untuk itu
beban pengujian kinerja harus dilakukan oleh user.
Spesifikasi performance sifatnya strategis dalam upaya terbangunnya sekumpulan
spesifikasi standar. Dalam teori Pareto yaitu hukum 80:20, spesifikasi perfomance
murni cukup diterapkan pada 20% paket pekerjaan. Sedangkan 80%-nya dapat
ditangani dengan spesifikasi standar hingga brand.
Spesifikasi Conformance
Mudah dikenali melalui adanya kriteria detail. Meski begitu sesuai dengan ketentuan
P54/2010 spesifikasi tidak diperbolehkan mengandung unsur rekayasa yang
menghalangi persaingan seperti mengarah kepada produk tertentu, kecuali untuk suku
cadang.
Contoh 1 :
Spesifikasi Conformance AC :
Quantity : 4 unit
Pendinginan Kapasitas: 9000
Timer
Pemurni udara: Air Purifying System
Remote Control: Yes
Konsumsi Daya: 800 Watt
EER (Btu / JW): 1PK
Garansi: 1 Tahun (Parts & Jasa) 3 Tahun (Kompresor)
Kelebihan spesifikasi conformance adalah mampu menjelaskan secara rinci
persyaratan teknis dan fisik dalam dokumen pemilihan dan kontrak. Bagi user yang
memiliki keahlian atau spesialisasi pada barang/jasa yang diadakan, spesifikasi ini
tepat digunakan. Alasannya user dapat mengendalikan resiko dan memastikan
barang/jasa yang didapat persis sesuai dengan yang disusun. Evaluasi teknis menjadi
sangat mudah karena kriterianya rinci.
Kelemahan spesifikasi conformance terletak pada seberapa jauh penguasaan detail
spesifikasi dari user. Begitu user tidak ahli dalam barang/jasa yang diadakan maka
kontrol sepenuhnya ada pada penyedia. Tidak jarang spesifikasi yang disusun justru
mengulang hal-hal yang sudah sangat dipahami oleh penyedia. Sering terjadi
spesifikasi yang digunakan adalah spesifikasi lama tanpa melakukan penyesuaian
terkait lokasi dan waktu.
Kekeliruan dalam penyusunan spesifikasi conformance tidak dapat diperbaiki dan
menghambat inovasi dari penyedia dalam memberikan kualitas barang/jasa terbaik.
Seperti ditunjukkan spesifikasi (contoh 1). Dikaitkan dengan kebutuhan
pendinginan ruang pertemuan 10×10 m. Maka ketika 4 unit AC kapasitas 1 PK
terpasang dengan baik. Kemudian suhu ruangan pada saat full capacity tidak sesuai
yang diharapkan, user tidak dapat menuntut penyedia memperbaiki. Karena secara
teknis spesifikasi sudah dipenuhi. Untuk itu sebaiknya berhati-hati menggunakan
spesifikasi conformance.
C. MENENTUKAN POSISI PRODUK SEBAGAI SUATU PRODUK YANG MAMPU
MEMUASKAN KONSUMEN DENGAN CARA YANG BERBEDA (DIFERENSIASI)
DARI KOMPETITOR YANG DIWUJUDKAN DALAM BENTUK PESAN YANG
KHUSUS (POSITIONING)
Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek
dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.
Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara
memperjelas esensi merk, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merk, dan
bagaimana merk menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus
memahami positioning merk dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat
keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu propsisi nilai yang
berfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk
bersangkutan.
Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan
bahwa anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif (competitive
advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang
tidak dapat atau tidak disamai oleh pesaing.
Dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan antara lain :
Diferensiasi Person Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.
Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian dan kinerja
saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.
Diferensiasi Citra (image) Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.
III. SEGMENTASI
A. SEGMENTASI GEOGRAFIS
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis
seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan
dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau beroperasi di seluruh daerah sambil
memberikan perhatian pada variasi lokal.
B. SEGMENTASI DEMOGRAFIS
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan
kelas social. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa
variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya
adalah variabel-variabel itu mudah diukur. Bahkan kita menggambarkan pasar sasaran dalam
dalam istilah non demografis (misal, berdasarkan jenis kepribadian), kita mungkin harus
kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang
harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.
Kekuatan demografis utama yang diamati pasar adalah populasi, karena masyarakat
adalah pembentuk dasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan
populasi di suatu kota, wilayah dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat
pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan gerakan regional.
1) Pertumbuhan Populasi Dunia
Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif; total populasi dunia
mencapai 6,1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar pada tahun
2025. Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh
pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara berkembang dan komunitas
kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki
sekita 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara
populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun. Di
negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi
tingkat kelahiran tetap stabil. Pertumbuhan populasi yang eksplosif member
implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta
menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang
cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisa pasar mereka secara
seksama dapat menemukan peluang besar
2) Bauran Usia Populasi
Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu tempat bauran
usia yang ekstrem terdapat pada Meksiko, suatu negara dengan populasi yang
sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat ekstrem lainnya,
terdapat Jepang, salah satu negara dengan populasi tertua di dunia. Susu, popok
peralatan sekolah, dan mainan akan menjadi produk penting di Meksiko
dibandingkan Jepang. Secara umum, di dunia ada tren global menuju populasi
yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun lebih sudah melebihi
proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun, dan tampaknya jumlah
balita akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia. Pemasar biasanya
membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak
usia sekolah, remaja, pemuda usia 20-40 tahun, dewasa paruh baya usia 40-65
tahun dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin
memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort adalah kelompok individu
yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa
yang sama.
3) Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Beberapa perusahaan, makanan,
pakaian dan perabot telah mengerahkan produk dan promosi mereka pada satu atau
lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan
generalisasi secara berlebihan.
4) Kelompok Terdidik
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok bagian : kelompok
tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulus pergururan tinggi, dan tingkat
professional. Lebih dari dua per tiga dari 785 juta orang dewasa tidak terdidik di
dunia hanya ditemukan di delapan Negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan,
Nigeria, Ethiopia, Indonesia dan Mesir). dari semua orang dewasa tidak terdidik di
dunia, dua per tiganya adalah wanita.
5) Pola Rumah Tangga
“Rumah tangga tradisional” terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang
kakek-nenek). Tetapi pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan
terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun. Proyeksi
komposisi rumah tangga yang lain adalah bujangan yang hidup sendiri (27%),
keluarga dengan orang tua tunggal (8%), pasangan menikah tanpa anak dan
pasangan dengan anak sudah keluar rumah (32%), tinggal bersama orang yang
bukan keluarganya (5%) dan struktur keluarga lainnya (8%). Semakin banyak
orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memlih tidak menikah, menunda
pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok
mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
C. SEGMENTASI PSIKOLOGI (PERILAKU)
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
1) Peran Keputusan
Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk banyak produk. Orang
memainkan lima peran dalam kepusan pembelian : Pencetus, Influencer, Pengambil
keputusan, Pembeli dan Pengguna.
2) Variabel Perilaku
Banyak pemasar meyakini variabel perilaku, kejadian, manfaat status pengguna, tingkat
penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap adalah titik awal terbaik
untuk membangun segmen pasar
3) Kejadian
Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan, tahun atau berdasarkan
aspek temporer kehidupan konsumen yang didefiniskan dengan baik. Kita dapat
membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli
produk, atau menggunakan produk. Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang
berhubungan dengan hari libur tertentu (hari besar).
4) Manfaat
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh dan efisien adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Manfaat menjelaskan bahwa manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat dari barang tersebut dan merek-merek yang meberikan manfaat tersebut.
5) Status Pengguna
Semua produk mempunyai non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial,
pengguna pertama dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna potensial atau
bahkan non pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan
produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan atau perilaku yang mendalam
atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan penggunaan merek.
6) Tingkat Penggunaan
Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah dan
berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki presentase pasar yang kecil tetapi
memiliki presentase total konsumsi yang tinggi. Pemasar lebih suka menarik satu
pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian, masalah yang
mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap satu
merek atau bisa juga tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu mencari harga
termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas
pembelian dan konsumsi mereka.
7) Tahap Kesiapan Pembeli
Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadarim beberapa
mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa
bermaksud membeli. Jumlah relative konsumen pada berbagai tahap berpengaruh
sangat besar dalam perancangan program pemasaran.
8) Status Loyalitas
Pemasar biasanya membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merk :
Loyalis berat
Konsumen yang hanya membeli satu merk sepanjang waktu
Loyalis yang Terbagi
Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merk
Loyalis yang Bergeser
Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain
Orang yang Suka Berpindah
Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun
Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek. Loyalis
berat dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk. Loyalis yang terbagi dapat
memperlihatkan kepada perusahaan merk mana yang paling kompetitif dengan
merknya. Dan dengan melihat pelanggan yang beralih dari merknya, perusahaan dapat
belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.
9) Sikap
Lima sikap tentang produk adalah : antusias, positif, apatis, negatif dan agresif. Pekerja
door to door dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan
berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih tersebut. Mereka berterima kasih
kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih. Mereka
mendorong pemilih yang bersedia secara positif. Mereka berusaha memenangkan suara
pemilih yang apatis. Dan Mereka tidak membuang waktu untuk berusaha mengubah
sikap pemilih negatif dan pemilih agresif
10) Model Konversi
Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap
merk dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.
Model ini membagi pengguna merk menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan
komitmen (rendah – tinggi) :
Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)
Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merk dan dapat beralih-alih-
beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)
Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merk yang mereka pakai, tetapi
tidak terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merk dalam jangka pendek)
Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merk yang mereka
gunakan saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merk dalam waktu dekat)
Model ini mengklasifikasikan non pengguna merk menjadi empat kelompok lain
berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba merk
(rendah-tinggi) :
Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merk tersebut-preferensi mereka
sangat kuat terhadap merk sekarang)
Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merk karena lebih menyukai merk
sekarang, meskipun tidak kuat)
Ambivalen (tertarik pada merk seperti mereka tertarik pada merk mereka
sekarang)
Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)
IV. NEED (KEBUTUHAN), WANTS (KEINGINAN) DAN DEMAND
(PERMINTAAN)
Kebutuhan adalah syarat dasar hidup manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air,
pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang
kuat akan rekreasi, pendidikan dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan
ketika diarahkanke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh
kemampuan untuk membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya sebanyak seberapa
banyak orang yang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang
yang mau dan mampu membelinya.
Pembedaan ini menyoroti kritik yang mengatakan bahwa “pemasar menciptakan
kebutuhan” atau “pemasar membuat orang-orang membeli hal-hal yang tidak mereka
inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan melainkan kebutuhan mendahului pemasar.
Pemasar, bersama dengan faktor-faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah. Sebagian pelanggan
memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat
mengartikulasikan kebutuhan ini. Terkadang mereka menggunakan kata-kata yang
membutuhkan interpretasi.
Kita dapat membedakan lima tipe kebutuhan :
1) Kebutuhan yang dinyatakan
2) Kebutuhan yang sebenarnya
3) Kebutuhan yang dinyatakan
4) Kebutuhan kesenangan
5) Kebutuhan rahasia
Hanya melayani kebutuhan yang dinyatakan saja berarti tidak memberi pelanggan apa yang benar-benar dibutuhkannya. Banyak konsumen yang tidak tahu apa yang mereka inginkan dalam suatu produk.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Berdasarkan uraian dari materi-materi yang telah dijelaskan sebelumnya, kami
berusaha menarik sebuah kesimpulan.
Kesimpulan dari materi tersebut adalah untuk memasarkan suatu produk
(barang/jasa), pemasar perlu mencari pasar mana yang termasuk ke dalam pasar potensial
dan diikuti dengan melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu keunggulan
dibanding produk lain sehingga produk yang kita pasarkan berbeda dengan produk
lainnya (diferensiasi produk).
Lalu pemasar juga harus melakukan segmentasi dilihat dari geografis, demografis dan
psikologis untuk memudahkan segmentasi dan sesuai dengan target pasar yang akan
dituju.
Selain itu, pemasar juga harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan
konsumen.
B. SARAN
Saran dari penulis antara lain :
1) Sebelum memasarkan produk, pemasar harus memahami pasar potensial agar tepat
sasaran
2) Pemasar harus melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu kunggulan
produk dan juga promosi
3) Pemasar harus memahami faktor geografis, demografis dan psikologi
4) Pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen
VI. DAFTAR PUSTAKA
1. Phillip Kottler & Kevin Lane Keller, Erlangga, Jakarta, 2009, Manajemen
Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13
Top Related