Soziales Marketing
Tanja Bürg
Suzana Mitevski
Britta Niermann
Bettina Rieger
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Überblick
Was ist Soziales Marketing? Entwicklung Probleme Kommerz. vs. soziales Marketing Lebensstilkonzepte Kommunikation / Strategien
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Was ist soziales Marketing?
Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten!
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Merkmale und Ziele
aktive Beteiligung von Bürgern bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren Überzeugung statt Überredung Übernahme sozialer Verantwortung und
Eigenaktivität Entwicklung und Umsetzung
zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien
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Anwendungsgebiete
Gesundheit Umweltschutz Erziehung Wirtschaft Familiengewalt Rechte der Person
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Finanzierung
privaten Spendengebern und Stiftungen Organisationen des öffentlichen Sektors
Österreichischen Fundraising &
Social Marketing Kongress
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Methoden
Fernsehserien Kinowerbung mobile Videovorführung Point-of-Sale Werbung Reklametafeln Theatergruppen
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Entwicklung von sozialem Marketing I
Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung
Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing
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Entwicklung von sozialem Marketing II
Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z.B. Kondome)
Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z.B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen)
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Publikationen Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) The Social Marketing Institute (seit 1999) www.social-marketing.org Viele Textbücher über soziales Marketing Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen
Marketing Textbüchern Social Marketing Centers für Trainings usw. (in
Scottland, Canada, Polen)
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Probleme
Finanzierung Verhaltens und Einstellungsänderung Verkauf oder unendgeldlich Erreichen der „Zielgruppe“ Vermarktung Bildung Machbarkeit
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Kommerz. vs. soziales MarketingI
Market exchange Angebot von
Produkten und Services um Profit zu machen
Welfare exchange Angebot von
Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung)
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Kommerz. vs. soziales MarketingII
Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet
Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet
Oft von finanzieller Unterstützung abhängig
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Kommerz. vs. soziales MarketingIII
Keine moralischen Probleme
Sozialer Kontext spielt keine Rolle
Moralische Probleme
Größeren Kontext mit einbeziehen
Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin
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Kommerz. vs. soziales MarketingIV
Entscheidungen auf Grund von Konsumenten -verhalten
Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten
Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden
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Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile
Triebkräfte: Emanzipation der Frau Bildungsreform Steigerung der Realeinkommen Änderung der Wertvorstellungen Zunahme der Freizeit
Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?
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Sinus-Milieus
Gesellschaftliche Leitmilieus Die Etablierten Die Postmateriellen Die Modernen Performer
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Traditionelle Milieus
Die Konservativen Die Traditionellen Die Ländlichen
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Mainstream Milieus Die Bürgerliche Mitte Die Konsumorientierte Basis
Hedonistisches Milieu Die Experimentalisten Die Hedonisten
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SOZIALES MILIEU KOMMUNIKATIVER ANSATZ Die Etablierten Sachlich, informativ, anspruchsvoll, seriös;
Die Postmateriellen Sachlich, informativ, anspruchsvoll, vielseitig;
Die Modernen Performer Innovativ, neu, modern, kreativ, ausgefallen;
Die Konservativen
Die Traditionellen
Die Ländlichen
Konkret, anschaulich, einfach, seriös, freundlich;
Die Bürgerliche Mitte Sachlich, informativ, konkret, anspruchsvoll;
Die Konsumorientierte Basis Sachlich, anschaulich, seriös, freundlich;
Die Experimentalisten
Die Hedonisten
Modisch, aber auch konkret und anschaulich;
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Anwendungsbeispiel I Die Etablierten:
„Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“
Die Postmateriellen:„Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “
Die Modernen Performer:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“
Die Konservativen,Traditionellen und Ländlichen:„Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“
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Die Bürgerliche Mitte:„Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“
Die Konsumorientiere Basis:„Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“
Die Experimentalisten und Hedonisten:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“
Anwendungsbeispiel II
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NHK-Kommunikation bislang „Überdruss am Überfluss“ generalisierte Leitbilder ExpertInnen-Thema Katastrophenmeldung Schuldzuweisung belehrende Aufklärung Risikokommunikation
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Probleme der NHK-Kommunikation
Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt Komplexität des Themas viele Akteure + unterschiedl. Interessen verschiedene sozio-kulturelle Milieus
und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen
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Neues Leitbild Popularisierung - Vielfalt der
Lebensstile erkennen + nutzen Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit
= Beziehung Machbarkeit -
motivierend + handlungsleitend
NHK als Innovation und Allianz
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Etablierung des Leitbildes
Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen
Plurale Kommunikationsstrategien
„Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne
Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer +
sozialer Bereiche und Akteure
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Von Kommunikation zu Engagement
Klare Ziele + Wissen = Partizipation
Wissen + Beziehung = Handeln
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Moderne Umweltkommunikation
ubiquitär
partikularistisch
situationistisch
individualistisch
lebensstilbezogen
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Umweltwissen Umwelthandeln
Emotionale Positionierung
umweltbewußter Konsum als Erlebnis
Hedonismus + Einbau in den
persönlichen Lebensstil
„Status- und Prestigeobjekt“
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Prüfungsfragen
Wodurch ist soziales Marketing
gekennzeichnet?
Erklären Sie das Lebensstilkonzept und
dessen Bedeutung im Bereich von
sozialem Marketing.
Vielen Dank für Eure
Aufmerksamkeit!!!
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