Niet met en niet zonder: Engels in Nederlandse reclame
Een onderzoek naar de waardering voor en de overtuigingskracht van Engels in Nederlandse advertenties
Master Thesis Opleiding Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen Specialisatie Communicatie Design Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: Dr. C.H. van Wijk Floortje Westerburgen September 2010
II
Voorwoord
Kerst 2009. Ik krijg van mijn ouders het boekje ‘Taal is zeg maar echt mijn ding’ van Paulien
Cornelissen cadeau. En daar is eigenlijk alles mee gezegd.
De afgelopen twee jaar heb ik me meer dan eens gerealiseerd dat het kiezen van de Masteropleiding
Communicatie Design een hele goede keuze is geweest. Na het behalen van mijn Bachelor diploma
Commerciële Economie wist ik dat ik door wilde studeren, in een iets andere richting dan de vorige.
Ik wilde iets doen wat ik echt leuk vond, en twee jaar extra genieten van het studentenleven sprak
me natuurlijk ook wel aan. En dus ging ik de (Pre)master Communicatie Design volgen. Hoezeer ik het
marketing vak ook leuk vond, taal heeft altijd mijn grootste interesse gehad. Vanaf college één zat ik
dan ook op mijn plek. Vooral de taalkundige vakken wekten mijn interesse; ik werd zowaar leergierig.
Deze Master gaf me de mogelijkheid een voor mij ideale combinatie te maken: taal en reclame. Het
onderwerp van deze scriptie weerspiegelt dan ook precies wat ik leuk vind. Hopelijk voegt het iets
toe aan het onderzoek naar vreemde talen in reclame.
Er zijn een hoop mensen zonder wie me dit niet gelukt was. Mijn dank is dan ook groot. Allereerst is
daar Carel van Wijk. Hem wil ik hartelijk bedanken voor zijn nuchterheid en zijn kritische, maar
deskundige advies. Ook wil ik graag Per van der Wijst bedanken voor het plaatsnemen in de
examencommissie. Een speciaal dankwoord gaat uit naar mijn ouders, die me onvoorwaardelijk
steunen en me alle mogelijkheden hebben gegund en gegeven. Zonder hen was me dit niet gelukt.
Dan is er Michiel, mijn vriend. Degene die altijd achter me staat, me helpt te relativeren en me met
beide benen op de grond hield op momenten van stress. En natuurlijk mijn lieve vriendinnen, die
zorgden voor de nodige afleiding en advies. Tot slot een dankwoord voor iedereen die me, op wat
voor manier dan ook, geholpen heeft bij mijn onderzoek.
Nu ik terugkijk ben ik trots op het resultaat en blij met de keuzes die ik heb gemaakt. Want: taal en
reclame zijn zeg maar echt mijn ding.
Floortje Westerburgen
Alphen, september 2010
III
Inhoud Samenvatting IV
1 Inleiding 1
1.1 Aanleiding 1 1.2 Vreemde talen in reclame 2 1.3 Reacties op gebruik vreemde talen 4 1.4 Relatie met intensivering 7 1.5 Relatie met producttype 9 1.6 Onderzoeksvragen 12
2 Vooronderzoek 14 2.1 Onderzoeksopzet 14
2.2 Resultaten 16 2.3 Conclusies 17
3 Hoofdonderzoek || Methode 19 3.1 Materaal 19
3.2 Instrumentatie 21 3.3 Samenstelling respondentgroep 23 3.4 Procedure 24 3.5 Statistische verwerking 24
4 Hoofdonderzoek || Resultaten 25 4.1 Houding ten aanzien van Engels 25
4.2 Begrip van Engels 25 4.3 Waardering van advertentie 26 4.4 Overtuigingskracht van advertentie 29
5 Hoofdonderzoek || Conclusies 31 6 Discussie 32 6.1 Engels in Nederlandse reclame: met of zonder? 32 6.2 Relevantie voor de praktijk 35 Literatuur 37 Bijlagen 40
IV
Samenvatting Er komt steeds vaker Engels voor in de Nederlandse taal. Dit zien we bijvoorbeeld terug in de media, in jongerentaal, in het onderwijs en in reclame. De Nederlandse taal verengelst, maar hoe kijken we daar tegenaan? Dit onderzoek richt zich op Engels in Nederlandse advertenties. De doelstelling was nagaan hoe Nederlanders reageren op het gebruik van Engels in productreclame. Welk effect heeft Engels in advertenties op de waardering en overtuigingskracht van de advertentie, en welke factoren hebben hier invloed op? De verwachting was dat op Nederlands positiever gereageerd zou worden dan op Engels. Daarnaast werd verwacht dat een stilistische intensivering zou zorgen voor een positievere reactie op Engels dan een lexicale intensiveerder. De laatste verwachting was dat het positieve effect van Nederlands bij informationele producten minder duidelijk zou zijn. Het gebruik van Engels in reclame kan gebaseerd zijn op drie overwegingen: op de marketingstrategie achter een campagne, op creatief talige aspecten en op de culturele associaties die Engels heeft. Er is veelvuldig onderzoek gedaan naar wat de effecten zijn van het gebruik van Engels in reclame. Hoe men reageert op het gebruik van vreemde talen in productadvertenties, kan afhangen van begrip, van de relatie tussen taal en de herkomst van het product en van emoties. Hoe beter men het Engels begrijpt, hoe hoger de waardering. Wanneer het product past bij de gebruikte taal, gaat de waardering ook omhoog. En een eigen taal roept meer emoties op dan een vreemde taal, waardoor de eigen taal vaak meer gewaardeerd wordt. Het lijkt erop dat Engels in reclame niet positief werkt. In advertenties gebeurt meer dan Engels taalgebruik alleen; in de overige, Nederlandse tekst wordt vaak gebruik gemaakt van intensiveringen en er zijn advertenties voor verschillende typen producten. Het is mogelijk dat deze factoren neutraliserend werken. Stilistische intensiveerders en/of informationele producten kunnen zorgen voor een verzachting van het niet positieve effect van Engels. Met een vooronderzoek is bepaald welke informationele en transformationele producten gebruikt zijn. Voor het hoofdonderzoek zijn voor elk van de vier producten vier versies van een advertentie gemaakt, waarin Taal (Nederlands, Engels) en Stijl (lexicaal, stilistisch) gemanipuleerd zijn. Deze zijn voorgelegd aan 160 respondenten. Uit het hoofdonderzoek bleek dat het effect van het gebruik van Engels niet afhangt van producttype. Nederlands had in een aantal gevallen positievere effecten dan Engels. Deze effecten werden beïnvloed door leeftijd en begrip. Verschillen zijn gevonden bij de beleving van Engels in reclame, het rapportcijfer en emotionele waardering. Respondenten jonger dan 30 jaar beleven Engels in reclame positiever, hebben er minder bezwaar tegen en begrijpen het beter dan respondenten ouder dan 30 jaar. De attitude van ouderen tegenover Engels ging omlaag naarmate zij het Engels minder begrepen. Stijl liet in een aantal gevallen een effect zien. Engels wordt beter gewaardeerd en is overtuigender in combinatie met een stilistische intensiveerder in het Nederlands. Een combinatie met een lexicale intensiveerder heeft een negatief effect op gedragsintenties. Het advies is om bedachtzaam om te gaan met Engels in advertenties. Er is geen bewijs gevonden voor een positieve werking ervan. Wanneer men toch kiest voor Engels in reclame is het raadzaam het Engels niet te moeilijk te maken, anders wordt de boodschap niet begrepen en lager gewaardeerd. Ook is het verstandig om bij advertenties met zowel Engelse als Nederlandse tekst, naast het Engels gebruik te maken van een stilistische intensivering om zo het eventuele negatieve effect van Engels te verzachten.
1
1. Inleiding 1.1 Aanleiding “Schwarzkopf. Professional Quality, for you.” Op het eerste gezicht valt het ons misschien niet eens meer op, maar anno 2010 is het niet langer alleen Nederlands wat de klok slaat in ons taalgebruik. Nederlands wordt steeds vaker vervangen door Engels. Neem nou bovenstaande slagzin van Schwarzkopf, behorend bij een nieuwe haarkleuring die wordt aangeduid als: Vital Colors Color Nutritive met Royal Jelly. Deze ontwikkeling zien we op verschillende manieren terug. In Nederland wordt tegenwoordig meer dan de helft van de master-‐programma’s op universiteiten in het Engels gedoceerd. Jongeren hebben het over chicks in plaats van meisjes en als we vloeken zeggen we shit in plaats van verdorie. Volgens De Nederlandse Taalunie (2007) loopt Nederland voorop bij de verengelsing van het taalgebruik in het bedrijfsleven. Ook de media werken hieraan mee: tv-‐programma’s met Engelse titels als Idols, Life 4 You en Holland’s Got Talent zijn allang geen uitzondering meer. Zoals het voorbeeld van Schwarzkopf laat zien, komt er ook in reclame-‐uitingen Engels voor. Gerritsen, Nickerson, Van den Brandt, Crijns, Dominguez en Van Meurs (2007) rapporteren dat in Nederland 64 procent van de advertenties uit hun materiaal Engels bevatte. In Figuur 1 staan twee voorbeelden van Nederlandse reclame-‐uitingen waarin Engels gebruikt wordt.
Figuur 1 Voorbeelden van Engels in advertenties
De meningen over de verengelsing van de Nederlandse taal zijn verdeeld. Enerzijds is er de jongere generatie, die het Engels in reclame wellicht waardeert omdat de Engelse termen aansluiten bij hun dagelijkse omgeving van bijvoorbeeld games en straattaal. Anderzijds is daar de taalpurist die bang is dat het Nederlands ooit helemaal zal verdwijnen. Deze laatste groep zal zich verzetten tegen het Engels. Een voorbeeld van zulk verzet is Funshoppen in het Nederlands. Woordenlijst onnodig Engels van Stichting Nederlands, verschenen in 2009. Dit is een lijst met, volgens hen, overbodige Engelse woorden die prima in het Nederlands kunnen. In sommige gevallen is dit inderdaad het geval: een
2
harddisk noemen we tegenwoordig een harde schijf. Maar of we nu echt een boiler een warmwatertoestel moeten gaan noemen? Dat valt te bediscussiëren. De doelstelling in dit onderzoek is nagaan hoe Nederlanders reageren op het gebruik van Engels in productreclame. We stellen daarbij de vraag of Engels in advertenties positief werkt, of juist averechts. 1.2 Vreemde talen in reclame De reclamewereld maakt veelvuldig gebruik van vreemde talen. Doordat consumenten constant worden gebombardeerd door het aanbod van advertenties, gebruiken adverteerders onder andere vreemde talen als een manier om op te vallen tussen de vele andere advertenties (Piller, 2001). Deze vorm van adverteren heet meertalig adverteren, en wordt gedefinieerd als “de verschijning van een aantal verschillende talen of spraak in marktcommunicatie” (Kelly-‐Holmes, 2005:25, vrij vertaald). Argumenten voor het gebruik van een vreemde taal zijn dat het indruk kan maken, een moderne uitstraling kan hebben, voor herkenning kan zorgen en tot de verbeelding kan spreken. Ook kan een woord krachtiger zijn dan het Nederlandse woord, zoals het Engelse Royal Jelly in het voorbeeld van Schwarzkopf. Klinkt dat niet stukken beter dan Koninklijke Gelei? Aandeel van vreemde talen in reclame In reclame komen we verschillende vreemde talen tegen. Vaak is het Engels, maar lang niet altijd. Denk maar eens aan slagzinnen als ‘Createur d’Automobile’ en ‘Vorsprung durch Technik’ van de automerken Renault en Audi. We komen in reclame niet alleen Engels, maar ook Frans, Duits, Spaans en Italiaans tegen, zij het in mindere mate (Hornikx, Van Meurs & Starren, 2007). Redenen voor het gebruik van deze vreemde talen in advertenties in Nederland zijn onder andere dat Nederland dicht bij Frankrijk, Duitsland en Engeland ligt, en dat Nederlanders de talen relatief goed zouden spreken (Hornikx et al., 2007). Wereldwijd is Engels de meest gebruikte vreemde taal in advertenties (Piller, 2003). Gerritsen et al. (1997) rapporteerden dat meer dan tweederde van 2.384 advertenties uit België, Frankrijk, Duitsland, Nederland en Spanje Engels bevatte. In België bevatte 73 procent van de advertenties Engels, in Frankrijk 63 procent, in Duitsland 57 procent, in Spanje 77 procent en in Nederland 64 procent. Een jaar eerder onderzocht Gerritsen (1996) dit al voor enkel Nederlandse advertenties. Van de 648 advertenties in haar corpus waren er 137 gedeeltelijk in het Engels en 25 volledig in het Engels. Ook in Nederlandse televisiereclames komt Engels voor (Gijsbers, Gerritsen, Korzilius & van Meurs, 1998). Van de 128 reclamespots die zij in 1996 opnamen, waren er 40 gedeeltelijk in het Engels en twee volledig. Berkhout (2000) noteerde dat van 450 advertenties uit publiekstijdschriften uit 1999 61,6 procent Engels bevatte. Hiervan bleek 48,7 procent gedeeltelijk en 12,9 procent volledig in het Engels te zijn. Het is duidelijk dat Engels frequent aanwezig is in Nederlandse reclame. Redenen voor vreemde talen in reclame De Raaij (1997) heeft vijf redenen om Engels te gebruiken in reclameteksten op een rij gezet. Engels klinkt interessanter, oogt slimmer, verbloemt gemakkelijker, bekt beter en schrijft soepeler. De redenen om Engels te gebruiken kunnen in drie groepen worden geplaatst (Kuppens, 2009). De keuze voor Engels kan betrekking hebben op de marketingstrategie achter een campagne, op creatief talige aspecten en op de culturele associaties die Engels heeft. Deze redenen kunnen een beroep doen op de communicatieve of de symbolische waarde van het Engels. De keuze voor Engels in een marketingstrategie heeft te maken met de communicatieve waarde. Engels is een zogenaamde lingua franca (Gerritsen & Nickerson, 2004). Het wordt beschouwd als een wereldtaal, waarmee mensen met verschillende moedertalen elkaar kunnen begrijpen en met elkaar kunnen communiceren. Een merk kan ervoor kiezen om dezelfde campagne of slagzin wereldwijd in één taal te voeren. Dit brengt een aantal voordelen met zich mee (White, 2000). Één gestandaardiseerde campagne is economisch gezien voordeliger dan meerdere, lokale
3
campagnes. Daarnaast geeft standaardisering van reclames bedrijven meer controle over hun wereldwijde reclameactiviteiten, en het zorgt voor de mogelijkheid om goede, creatieve ideeën te gebruiken in verschillende landen. Met het gebruik van een campagne in één taal wordt het mogelijk voor bedrijven om hun merkimago en positionering internationaal gelijk te houden. Een bijkomend voordeel is dat het gebruikt kan worden in meertalige landen, zoals Zwitserland, waar het Engels beschouwd wordt als een neutrale taal (Cheshire & Moser, 1994). Creatief talige redenen hebben ook betrekking op de communicatieve waarde van Engels. Engels kan bijvoorbeeld gebruikt worden omdat de vertaling in de moedertaal ‘niet klinkt’ of niet beschikbaar is (Gerritsen, Korzilius, Van Meurs & Gijsbers, 2000). Een voorbeeld hiervan is ‘It’s our business to deliver yours’ van postbezorger TNT Post. In het Nederlands is deze slagzin bijna niet te vertalen, in ieder geval niet op een manier waarop de boodschap sterk blijft. Daarnaast zijn Engelse woorden populair omdat ze korter zijn (Friedrich, 2002) en meer aandacht trekken (Piller, 2001). Culturele associaties hebben te maken met de symbolische waarde van een vreemde taal. Hierbij verschilt Engels van andere vreemde talen. Engels wordt gebruikt om een associatie met een specifiek sociaal stereotype op te roepen, namelijk moderniteit. Dit komt doordat dat Engels ook betekenis heeft buiten het culturele aspect, en onafhankelijk van de landen waarin het wordt gesproken (Kelly-‐Holmes, 2000). Engels wordt volgens reclamemakers geassocieerd met een jonge, flitsende, moderne en internationale levensstijl (Gerritsen, Gijsbers, Korzilius & Van Meurs, 1999). Gerritsen et al. (2007) rapporteren dat Engels wordt gebruikt om de status van producten te verhogen. Het komt dan ook meer voor in productadvertenties van producten die worden geassocieerd met symbolische eigenschappen van consumenten, zoals moderniteit, vooruitgang en globalisatie. Voorbeelden van dat soort producten zijn mobiele telefoons en horloges. Vreemde talen anders dan het Engels worden gebruikt om een associatie met een ethno-‐cultureel stereotype te vormen, bijvoorbeeld elegantie of degelijkheid (Piller, 2003; Kelly-‐Holmes, 2000). Het gaat dan om een associatie met de groep die de taal spreekt. Deze associaties worden gevormd door landen waar de gebruikte vreemde taal de dominante taal is. Een voorbeeld hiervan is ‘Rouge à levres’ in een Engelse advertentie voor Chanel lippenstift (Kelly-‐Holmes, 2000). Het Frans is hier gebruikt om associaties op te roepen die gebaseerd zijn op zaken waar de Franse cultuur voor zou staan: schoonheid, mode, vrouwelijkheid en klasse. Het eerder genoemde ‘Vorsprung durch Technik’ van Audi is hier ook een voorbeeld van. De associatie die daarbij gevormd moet worden is die van Duitse degelijkheid. Het blijkt dat ontvangers daadwerkelijk deze associaties hebben bij het verwerken van reclameboodschappen. De Boer (2005) rapporteerde dat Engels associaties als stijlvol en luxe oproept. Na het lezen van zes Nederlandse advertenties met een Engelse slagzin hebben proefpersonen in zijn onderzoek associaties opgeschreven en deze associaties zijn vervolgens gecategoriseerd. Stijlvol en luxe werden het meest genoemd. Hornikx, Van Meurs en Starren (2005) lieten zien dat Duits het meest werd geassocieerd met zakelijk en betrouwbaar, Frans met mooi en Spaans met mooi en zakelijk. Later vonden Hornikx et al. (2007) nog andere associaties met deze talen. Ze lieten proefpersonen opnieuw associaties geven bij advertenties met Duits, Frans of Spaans. Elke advertentie was voor hetzelfde product. De advertentie met Duits werd naast betrouwbaar nu ook technisch genoemd, die met Frans naast mooi ook elegant en die met Spaans modern en temperamentvol. Vreemde talen worden dus niet alleen gebruikt vanwege hun communicatieve waarde, maar ook vanwege hun symbolische waarde. Deze symbolische waarde wordt geacht belangrijker te zijn: de consument hoeft niet precies te begrijpen wat de uiting in de vreemde taal betekent, zolang men het product maar koppelt aan de associaties die men heeft bij de taal (Kelly-‐Holmes, 2000). Zelfs woorden die niet Engels zijn, maar alleen Engels klinken, kunnen dit effect hebben (Piller, 2000). Voorbeelden van zulke woorden zijn beamer, skeeleren en bitter lemon.
4
1.3 Reacties op gebruik vreemde talen De reacties op het gebruik van vreemde talen in productadvertenties kunnen afhangen van vier factoren: van feitelijk begrip van de taal, van de gevoelswaarde van de taal, van de herkomst van het product en van emoties bij de lezer. Begrip van taal Dat we zoveel vreemde talen, en dan met name Engels, tegenkomen in reclame, wekt de indruk dat reclamemakers ervan uitgaan dat de consument het gebruik van deze vreemde talen aantrekkelijk en/of overtuigend vindt, en de boodschap ook begrijpt. Maar is dit ook zo? De waardering van Engels in reclame hangt af van de mate van begrip (Gerritsen et al., 1999). Proefpersonen kregen zes tv-‐reclames te zien die geheel of gedeeltelijk in het Engels waren. De reclames werden vrij negatief beoordeeld. Daarnaast werd de proefpersonen gevraagd naar hun begrip. 82 procent van de proefpersonen gaf aan dat zij het Engels begrepen en 76 procent dacht het correct te kunnen vertalen. Men overschatte de kennis van Engels: 56 procent voerde de vertaling niet goed uit, en in slechts 36 procent van de gevallen begrepen de proefpersonen de bedoeling van de tv-‐reclames. Hoe beter de proefpersonen het Engels uit de tv-‐reclame opschreven, hoe positiever zij het Engels waardeerden. Hoe beter het begrip van Engels is, hoe hoger ook de waardering. Feit blijft echter dat de waardering op zich vrij negatief bleef. Volgens dit onderzoek zijn de oorzaken van deze negatieve waardering te wijten aan overschatting van de kennis van de Engelse taal en aan de daaruit voortkomende miscommunicaties, doordat men advertenties verkeerd interpreteerde of simpelweg de boodschap miste. Aan de volgens Gerritsen et al. (1999) belangrijke eis voor het creëren van het gewenste effect bij een advertentieboodschap, namelijk dat “een boodschap begrepen moet worden”, wordt bij het gebruik van Engels niet altijd voldaan. De moeilijkheid van het gebruikte Engels heeft ook invloed op de voorkeur voor Engels of Nederlands. Hornikx (2010) keek ook naar de relatie tussen waardering en begrip en maakte alleen gebruik van advertenties die volledig in het Engels waren. Wanneer de slagzin makkelijk te begrijpen was hadden proefpersonen meer waardering voor Engelse slagzinnen dan voor Nederlandse. Men had geen voorkeur als de Engelse slogan moeilijk te begrijpen was; Engelse slogans worden net zo goed gewaardeerd als Nederlandse, zelfs als ze moeilijk zijn. Ook bleek dat de ervaren kennis van Engels meer invloed had dan de daadwerkelijke kennis van Engels: hoe moeilijk mensen denken dat het Engels is, is meer van invloed dan hun daadwerkelijke begrip van Engels. Duidelijk is dat de waardering van Engels in reclame beïnvloed wordt door begrip. De symbolische waarde van advertenties is, in tegenstelling tot wat eerder gesuggereerd is (Kelly-‐Holmes, 2000), niet per definitie belangrijker dan de communicatieve waarde. Beide spelen een rol in de effectiviteit van het gebruik van vreemde talen in reclame. Gevoelswaarde van taal De associaties die men heeft bij een vreemde taal hebben invloed op de waardering ervan in reclame. Hornikx, Van Meurs en Starren (2007) rapporteerden in hun onderzoek naar associaties met productadvertenties met Duits, Frans of Spaans dat 48,9 procent van deze associaties positief was. Men had een voorkeur voor advertenties waarbij zij de meeste positieve associaties hadden. Er zijn verschillende mediërende factoren die invloed kunnen hebben op de associaties die men met Engels heeft, bijvoorbeeld leeftijd en opleidingsniveau en de domeinen waarin het Engels voorkomt (productadvertenties, winkelnamen en personeelsadvertenties). Gerritsen et al. (2007) vergeleken het effect van Engels in productadvertenties met Nederlands, Duits en Spaans onder hoogopgeleide jonge vrouwen uit Nederland, Duitsland en Spanje. Ze vonden weinig verschillen wat betreft de effectiviteit van Engels in vergelijking met een eigen taal. Drie van de vier advertenties lieten geen verschil zien. In één geval was de attitude van Nederlandse proefpersonen positiever voor de Nederlandse advertentie dan voor de Engelse. In twee van de vier advertenties beoordeeld door Spaanse proefpersonen, en in één advertentie beoordeeld door een Nederlands proefpersoon, werd het product wel als moderner gezien in de
5
Engelse advertentie dan in de advertentie met de eigen taal. De Boer (2005) liet zien dat 62 procent van de associaties bij Engels in slagzinnen voor productadvertenties positief was. Van Meurs, Korzilius, Planken en Fairley (2007) onderzochten het effect van Engelse functienamen in advertenties voor banen bij Nederlandse proefpersonen. Zij vonden geen verschillen in de aard van de associaties bij de twee talen. Wel bleek dat de Engelse functienamen Personnel Officer, Maintenance Engineer en Financial Analyst slechter beoordeeld werden dan de Nederlandse termen. Toch waren hun attitudes tegenover de baan op zich positiever bij banen met de Engelse functienamen Maintenance Engineer en Sales Engineer dan bij de Nederlandse functienamen. Dit is in overeenstemming met het imagoverhogende aspect van het Engels; het zou staan voor moderniteit en internationalisering (Gerritsen et al., 1999, 2007; Kelly-‐Holmes, 2000) De associatie van Engels met moderniteit komt echter niet altijd naar voren. Engelse winkelnamen of Engelse functienamen leiden soms niet tot een moderner imago (Renkema, Vallen & Hoeken, 2001). Engelse winkelnamen werden beter gewaardeerd dan Nederlandse winkelnamen, maar dit had geen effect op hoe men over de winkel zelf dacht. Bij de functienamen in personeelsadvertenties was er geen verschil in aantrekkelijkheid tussen Engelse en Nederlandse versies. Herkomst van product Er bestaat ook een relatie tussen de herkomst van het product en waardering voor een taal in reclame (Gaasbeek, 1999). Engels zou in beginsel geen positieve gevoelens opwekken, en het product ook niet aantrekkelijker maken. Er is echter een verschil tussen producten met een Nederlandse afkomst en producten met een Engelse afkomst. Engels wordt als minder gepast ervaren bij een product van Nederlandse afkomst, bijvoorbeeld een kaasschaaf. Voor een Levi’s spijkerbroek wordt juist Engels als gepaster ervaren. Hornikx (2008) liet zien dat advertenties met een vreemde taal die paste bij het product, bijvoorbeeld Frans in een advertentie voor wijn, effectiever bleken dan advertenties met een vreemde taal die niet paste bij het product, bijvoorbeeld Duits in een advertentie voor olijfolie. Deze effectiviteit had voornamelijk te maken met de attitude ten aanzien van het product, niet zozeer met de advertentie. Ook bleek dat men meer positieve associaties had bij passende producten dan bij niet passende producten. Deze resultaten ondersteunen de conclusie van Gaasbeek (1999); de effectiviteit van vreemde talen hangt af van of het product past bij de gebruikte taal. Emoties bij de lezer Recentelijk is het onderzoek naar de aspecten die waardering van vreemde talen in reclame beïnvloeden, verder uitgebreid. De mate waarin consumenten vreemde talen wel of niet waarderen, zou naast begrip en associaties ook beïnvloed worden door de emotie die de lezer bij een uiting heeft. Er zijn vooral argumenten voor de claim dat vreemde talen over het algemeen minder emotie oproepen dan eigen talen, maar een echt eenduidige conclusie kan hier nog niet uit getrokken worden. Grofweg zijn er twee richtingen als het gaat om het effect van taal op emotie (Puntoni, 2006). Enerzijds zijn er theorieën die een emotioneel voordeel voor een vreemde taal suggereren. Één van deze theorieën heeft te maken met herhaling (Puntoni, 2006). Hoe vaker men geconfronteerd wordt met een taal, hoe minder intens de emotionele reactie hierbij zou worden. Wanneer men gewend is aan het zien en lezen van de Nederlandse taal, zouden er bij het zien van een advertentie met Nederlandse tekst minder sterke emotionele reacties optreden dan bij een Engelse tekst, simpelweg door de gewenning. Daarnaast trekt een vreemde taal meer aandacht omdat deze minder bekend is. Deze aandacht zorgt daarna voor een betere verwerking van de informatie. Op deze manier kan een advertentie met een vreemde taal dus dieper verwerkt worden dan een advertentie in een eigen taal. Des te meer bewijs is er voor de theorieën die een emotioneel voordeel voor de eigen taal suggereren. Pavlenko (2005) toonde aan dat iemands eigen taal meer emotionaliteit bevat dan een vreemde taal. Een eigen taal wordt geassocieerd met emotionele contexten, zoals familie.
6
Advertenties in een eigen taal roepen meer gedachtes op die te maken hebben met familie, vrienden, thuis of het thuisland, dan advertenties in een tweede taal (Noriega & Blair, 2008) Daarnaast bleek dat een toename in gedachtes over familie en vrienden ook leidde tot positievere attitudes tegenover de advertentie en het merk en zelfs tot een sterkere koopintentie. Vreemde talen zijn vaak later en onvollediger aangeleerd dan de eigen taal, waardoor emotionele associaties in mindere mate aanwezig zijn. Onderzoeken die deze stelling ondersteunen, lieten onder andere zien dat de intensiteit van scheldwoorden hoger is in iemands eigen taal, en dat men gevoelige onderwerpen gemakkelijker bespreekt in een vreemde taal dan in hun eigen taal (Puntoni, 2006). Iemands moedertaal wordt als emotioneler ervaren dan vreemde talen zoals Engels (Puntoni, De Langhe & Van Osselaer, 2008). Puntoni et al. rapporteerden dat bij advertenties, slagzinnen in de moedertaal (Nederlands) als emotioneler worden ervaren dan slagzinnen in een tweede taal (Engels). Begrip heeft hier geen invloed op: Nederlandse proefpersonen beoordeelden daarnaast Engelse of Nederlandse woorden, die zowel wat betreft schrijfwijze als uitspraak erg op elkaar leken (bijvoorbeeld depressie – depression, huis – house, relatie – relation), op emotionaliteit. Proefpersonen die de woorden in het Nederlands te zien kregen, gaven hogere scores op emotionaliteit. Woorden zijn in een bepaalde taal opgeslagen in het geheugen, samen met specifieke emotionele inhoud. Het horen of zien van deze woorden activeert de emotionele ervaringen die men heeft met dat woord, in die bepaalde taal. Proefpersonen kregen Engelse woorden op een scherm te zien en moesten deze of in hun moedertaal opschrijven, of in het Engels, en hierbij associaties geven. Vervolgens werd het Engelse woord nogmaals op het scherm vertoond en werd de emotionele reactie gemeten. Proefpersonen die de woorden in hun moedertaal hadden genoteerd, hadden een sterkere emotionele reactie dan de proefpersonen die de woorden in het Engels hadden genoteerd. Het spreekt voor zich dat men meer emotionele ervaringen heeft in de moedertaal, vandaar dat de emotionele reactie dan sterker is. Wanneer men vaker in een vreemde taal in aanraking is gekomen met bepaalde woorden, zou dit effect omgekeerd zijn. De vreemde taal zou dan meer emotionaliteit opwekken. Puntoni et al. (2008) lieten proefpersonen woorden beoordelen op emotionaliteit en hoe vaak zij geconfronteerd waren met het woord in het Nederlands dan wel Engels. Voorbeelden van woorden met een Nederlandse context waren begrafenis en oma, woorden met een Engelse context waren airport en career. Wanneer proefpersonen vaker geconfronteerd waren met woorden in een Engelse context, werden die woorden inderdaad als emotioneler ervaren in het Engels dan in het Nederlands. Reclame in het Nederlands zou in beginsel dus meer emoties opwekken dan reclame met vreemde talen, behalve wanneer men de gebruikte woorden vaker heeft ervaren in een, bijvoorbeeld, Engelse context dan in een Nederlandse context. Dit resultaat staat haaks op de theorie van herhaling, waarbij de frequentere confrontatie met een taal juist voor een minder sterke emotionele reactie zou zorgen. Engels schijnt geen positief effect te hebben in advertenties. Wat kan een reclamemaker doen om dit te neutraliseren? Het kan zijn dat er een relatie bestaat tussen de effecten van het gebruik van Engels en de overige aspecten van een advertentie. Engels taalgebruik is niet de enige techniek die gebruikt wordt om een advertentie te onderscheiden van anderen. In de overige, Nederlandse tekst wordt vaak gebruik gemaakt van intensiveringen. Er bestaan verschillende typen intensiveringen, ieder met verschillende benodigde cognitieve inspanning. Hoe meer cognitieve inspanning men moet leveren tijdens het lezen, hoe meer plezier men beleeft. Daarnaast worden in advertenties verschillende typen producten aangeprezen, die verschillen in mate van betrokkenheid en aankoopmotief. Het is mogelijk dat het gebruik van intensiveringen en het type product een effect hebben op een negatieve reactie op Engels. In de volgende twee paragrafen wordt deze stelling gemotiveerd.
7
1.4 Relatie met intensivering Meestal is bij het gebruik van Engels in reclame een gedeelte van de boodschap in het Engels, en een gedeelte in de eigen taal (Gerritsen, 1996). Om het gedeelte van de boodschap in de eigen taal zo opvallend, interessant of sterk mogelijk te maken, worden de woorden door reclamemakers versierd. Intensiveren is hier een voorbeeld van (Arts, De Hooge & Van Wijk, 2008). Denk nog eens terug aan het voorbeeld van Schwarzkopf. De haarkleuring bevat Color Nutritive met Royal Jelly. Niet alleen maakt Schwarzkopf gebruik van Engels om de boodschap sterker te maken, ook het intensiveren van Nederlandse tekst door het toevoegen van krachtigere bewoordingen is hen niet vreemd. Het persbericht voor de haarkleuring (d.d. maart 2010) kopt: ‘De vernieuwende voedende formule met Royal Jelly kleurt en verzorgt het haar nóg intenser. Daarom is Vital Colors Color Nutritive zelfs geschikt voor droog haar!’ Onderzoek naar intensiveringen is onder te verdelen in twee richtingen. Er is tekstanalytisch onderzoek uitgevoerd, dat zich gericht heeft op het verschijnsel op zich en het categoriseren ervan. Daarnaast is er op sociaalpsychologisch gebied experimenteel onderzoek gedaan, waaruit blijkt dat de effecten van bepaalde typen intensiveringen positief zijn. Mogelijk kan een negatieve reactie op Engels geneutraliseerd worden door de positieve effecten van deze intensiveringen. Tekstanalytisch onderzoek Reclamemakers verhogen de taalintensiteit door woorden te gebruiken die inspelen op het gevoel en de verbeeldingskracht van de lezer. Een woordbetekenis bestaat onder andere uit een conceptuele en een affectieve betekenis (Leech, 1981, 28-‐42). De conceptuele betekenis van een woord is de letterlijke betekenis van een woord zoals het in een woordenboek staat. Bij taalintensiteit staat de affectieve betekenis centraal. Dit is de gevoelswaarde van een woord, de lading die het heeft naast de conceptuele betekenis. Het zijn gevoelens en waarderingen die aan een woord zijn verbonden. Door in te spelen op de affectieve betekenis van een woord proberen reclamemakers een tekst overtuigender te maken. Dat is echter niet de enige functie van intensivering. Arts, De Hooge en Van Wijk (2008) noemen de vier communicatieve functies van intensivering die Jakobson (1960) onderscheidt:
o Graderen: inschatting geven, een beetje, nogal, behoorlijk, erg, ontzettend dik o Concretiseren: begrip brengen, een kilometerslange file, een zwaarlijvige spreker o Beroeren: gevoel oproepen, parelwitte stranden, goudblonde lokken o Benadrukken: aandacht trekken, een grandioze aanbieding, ten strengste verboden
De laatste twee hebben betrekking op reclame, en kunnen gecombineerd worden. Ze dienen om de lezer te overtuigen, met als uiteindelijk doel deze tot actie over te laten gaan. Dat wil in dat geval zeggen: het product of de dienst afnemen. Intensiveerders zijn een belangrijk hulpmiddel voor reclamemakers. Maar hoe definiëren we zo’n taalintensiveerder nu precies? Men is het niet geheel eens over wat nu wel, en wat niet onder een intensivering valt. Zelfs de benaming is verschillend: wat Renkema (1997) en Schellens (2006) een intensiveerder noemen, noemt Pander Maat (2007) ‘promotional language’. Pander Maat richt zich echter vooral op persberichten. Schellens (2006, p.21) definieert intensiveerders als volgt: “een intensiveerder kan worden weggelaten of vervangen met een minder intensieve uiting als resultaat, maar dat is uiteraard aan enige subjectiviteit onderhevig”. Renkema (1997, p. 497) ziet een intensivering “als een formulering die vervangen kan worden door een afgezwakte variant. De notie ‘afgezwakte variant’ wil zeggen dat er ‘iets’ weggelaten kan worden uit de formulering.” Hij onderscheidt drie typen intensivering: Lexicale intensivering: een woord of woorddeel kan worden weggelaten, bijvoorbeeld ‘hartstikke leuk’ of ‘ernstig ziek’. ‘Hartstikke’ en ‘ernstig’ zorgen dan voor een versterking van de betekenis van leuk en ziek.
8
Semantische intensivering: een woord kan worden vervangen door een ander woord dat synoniem is, maar een meer algemene betekenis heeft. Bijvoorbeeld ‘schitterend’ versus ‘mooi’ en ‘meppen’ versus ‘slaan’ Stilistische intensivering: In plaats van gewone taal een stijlfiguur gebruiken. Bijvoorbeeld: ‘Hij bezat geen rooie cent’ versus ‘Hij bezat niets’. Ook Pander Maat (2007) deed een poging tot de categorisatie van intensiveringen. Hij maakte, in tegenstelling tot Renkema, een indeling op basis van woordsoorten. We bouwen verder op de categorisering van Renkema (1997), omdat stilistische intensiveerders van toepassing zijn op dit onderzoek. Experimenteel onderzoek Intensiveerders kunnen een positief effect hebben op de waardering en overtuigingskracht van een boodschap. Schellens (2006) somt op wanneer geïntensiveerd taalgebruik werkt. Geïntensiveerd taalgebruik werkt:
o bij een geloofwaardige bron o bij lezers die een voorkeur hebben voor geïntensiveerd taalgebruik o wanneer de bron en de lezer overeenkomstige opinies hebben.
Intensiveerders werken niet altijd positief, bijvoorbeeld bij een grote afstand tussen de opinies van bron en lezer of omdat sommige woorden al dusdanig ingeburgerd zijn in het dagelijks taalgebruik, dat ze niet eens meer opvallen. Voorbeelden van zulke woorden zijn hartstikke, super en absoluut (Den Ouden & Van Wijk, 2007). Er werden geen positieve effecten gevonden bij het gebruik van deze woorden in een advertentietekst. In 2008 onderzochten Arts, De Hooge en Van Wijk het intensiveren van een advertentietekst vanuit een andere invalshoek: zij gingen na of er wel een effect werd gevonden bij een intensivering in de koptekst, in plaats van in de lopende tekst. Ze onderzochten of verschillende soorten intensivering (lexicaal, semantisch of stilistisch) in de kopregel van een advertentie van invloed zijn op de waardering van de advertentie, het imago van de producent en de intentie ten aanzien van het product. Het bleek dat het inderdaad uitmaakt waar in een tekst geïntensiveerd wordt. Een semantische of stilistische intensivering in de kopregel werkte positief. Kopregels met geen, of een lexicale intensivering scoorden lager op alle drie de reacties. In reclame werkt intensivering verspreid over de advertentietekst niet positief, maar wel in een koptekst. Arts et al. (2008) beredeneren dat het ontwerpen van een kopregel in een advertentie een “cruciale stap” is. De plaatsing van zo’n regel doet er niet echt toe; voor een sluitregel (pay-‐off) mag hetzelfde positieve effect worden verwacht. Stijlfiguren die Renkema (1997) stilistische intensiveerders noemt blijken een positief effect te hebben op de waardering van de boodschap (Arts et al., 2008). Voorbeelden van stilistische intensiveerders zijn stijlfiguren als schema’s (bijvoorbeeld rijm) en tropen (bijvoorbeeld metaforen). Tropen in advertenties, zowel in tekst als in beeld, komen steeds vaker voor (Phillips & McQuarrie, 2002). Een reden voor het gebruik van een troop als intensivering in advertenties kan te maken hebben met de mate van informatieverwerking door de consument. Er is onderscheid in de verwerking van de stijlfiguren schema’s en tropen (McQuarrie & Mick, 1996). Schema’s zijn oppervlakkig en worden vooral gebruikt voor een esthetisch effect. Er is geen onderliggende boodschap: de lezer hoeft geen inferenties te maken om de boodschap te begrijpen. De benodigde cognitieve inspanning is laag. Bij tropen ligt dit anders. Bij het lezen van een metafoor (bijvoorbeeld “een sigaret is een tijdbom”) moet de lezer de onderliggende betekenis (sigaretten kunnen dodelijk zijn) zien te achterhalen. Omdat de boodschap niet meteen duidelijk is, wordt de lezer uitgedaagd tot verwerking. Hier is cognitieve inspanning voor nodig. Wanneer de lezer de metafoor ‘oplost’, wordt aangenomen dat deze de boodschap ook meteen grondig verwerkt heeft. De lezer heeft moeite moeten doen, maar deze moeite is beloond waardoor de uiting gewaardeerd wordt, en daarmee ook
9
de zender. Natuurlijk bestaat hier het risico dat de lezer niet in staat is de metafoor op te lossen, waardoor de boodschap gemist wordt. Toch worden boodschappen met dit soort stijlfiguren als positief ervaren door de lezer, ondanks dat ze ook moeilijker worden gevonden dan boodschappen zonder stijlfiguren. Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005) hebben proefpersonen gevraagd advertenties met woordspelingen te beoordelen. Ze hebben zowel uitdrukkingen met twee betekenissen, als uitdrukkingen met twee interpretaties gebruikt. Een uitdrukking met twee betekenissen was bijvoorbeeld “Weg met Djoser”. De letterlijke betekenis klopt hier niet, dus moet men op zoek naar een beter passende betekenis. Een voorbeeld van een uitdrukking met twee interpretaties was de slagzin “Deze actie laat u niet lopen” van de Nederlandse Spoorwegen. Deze uitdrukking kan tweezijdig begrepen worden, zodanig dat beide betekenissen ook passen. De lezer kan dus bij beide interpretaties stoppen met nadenken. De resultaten lieten zien dat men beide vormen van woordspelingen positief waardeerde, met een voorkeur voor de uitdrukking met twee mogelijke interpretaties. Daarnaast bleek dat men bij de uitdrukking met twee interpretaties de twee mogelijke betekenissen net zo vaak herkende als bij de woordspeling met één toepasselijke betekenis. De positieve waardering van woordspelingen wordt verklaard door de ‘Optimal Innovation Hypothesis’ (Giora, Fein, Kronrod, Enatan, Shuval & Zur, 2004). Deze stelt dat uitdrukkingen die een nieuwe betekenis hebben, maar gekoppeld kunnen worden aan een bestaande betekenis, positiever gewaardeerd worden dan uitdrukkingen met een volledig nieuwe of reeds bestaande betekenis. Uitdrukkingen met een nieuwe betekenis, gekoppeld aan een bestaande betekenis noemen zij ‘optimal innovations’. Een optimal innovation zou succesvol zijn omdat deze in eerste instantie zorgt voor een koppeling naar de staande expressie van een uitdrukking. De staande expressie moet hersteld kunnen worden, waardoor de optimal innovation herkenbaarheid krijgt. Tegelijkertijd verschilt de optimal innovation dusdanig van de staande expressie, dat de ontvanger er een nieuwe betekenis aan kan hangen. Een voorbeeld: de slagzin ‘Klik en Klaar’ voor een website. De ontvanger kan bij deze woordspeling de koppeling maken naar de staande expressie ‘klip en klaar’, en deze daarmee herstellen. Deze staande expressie gaat nu echter niet op, dus moet de ontvanger een andere betekenis zien te vinden die wel past. De hypothese stelt dat dit soort uitdrukkingen positief beoordeeld worden omdat ze gekoppeld kunnen worden aan een herkenbare, staande expressie met een bekende betekenis. ‘Klik en Klaar’ is daarmee een optimal innovation. Het blijkt dat stimuli die voldoen aan de eisen van optimal innovations inderdaad het hoogst gewaardeerd worden (Giora et al., 2004). Men waardeert een uitdrukking hoger bij een minder bekende, innovatieve interpretatie dan bij de bekende interpretatie. Dit komt door de koppeling van de innovatieve expressie aan de nieuwe expressie: volledig nieuwe uitdrukkingen, waarbij deze koppeling niet mogelijk is, scoren lager. Deze hogere waardering wordt daadwerkelijk gerealiseerd door optimal innovations, en niet door puur figuurlijk taalgebruik. De niet bekende, metaforische betekenis van nieuw verzonnen metaforen wordt hoger gewaardeerd dan hun bekende, letterlijke betekenis. De effectiviteit van optimal innovations blijkt niet alleen verbaal te gelden, maar ook non-‐verbaal, in afbeeldingen. Bovenstaande resultaten wijzen op een positieve werking van stilistische intensiveerders. Aan deze positieve werking wordt hier nog toegevoegd dat effecten van het gebruik van Engels in reclame beïnvloed kunnen worden door het gebruik van intensiveerders. We bedoelen hier dan stilistische intensiveerders; lexicale intensivering heeft niet hetzelfde effect (Arts et al., 2008). Dit betekent dat het negatieve effect dat Engels schijnt te hebben opgevangen kan worden door, naast de Engelse uiting, een stilistische intensivering (bijvoorbeeld een woordspeling, metafoor of optimal innovation) te gebruiken in het gedeelte van de boodschap in het Nederlands. 1.5 Relatie met producttype Verschillende factoren, bijvoorbeeld feitelijk begrip van de taal, gevoelswaarde van de taal, de herkomst van het product en emoties bij de lezer kunnen de waardering van Engels in reclame
10
beïnvloeden. Er is beredeneerd dat stilistische intensiveerders mogelijk een positieve invloed hebben op de waardering van Engels in reclame. Het is mogelijk dat het type product ook van invloed is; negatieve effecten van het gebruik van Engels kunnen minder sterk aanwezig zijn bij informationele producten. In het beslissingsproces van consumenten spelen zowel affectieve als cognitieve factoren mee (Vaughn, 1980). Bij het maken van een beslissing zijn twee processen met elkaar in interactie: een proces gericht op gevoel, met een globaal en snel karakter, en een rationeel proces, dat meer verfijnd en weloverwogen is (Loewenstein, Weber & Hsee, 2001). Wanneer een persoon bloot wordt gesteld aan een stimulus (dit kan een situatie, product of bijvoorbeeld reclameboodschap zijn), worden allereerst de basisprocessen geactiveerd. Deze zijn gebaseerd op gevoelswaarden en zorgen voor een eerste reactie. De processen worden snel en automatisch in werking gezet, en zorgen voor oppervlakkige associaties met de stimulus. De eerste beoordeling wordt dus gebaseerd op gevoel. Pas daarna wordt de informatie uit de stimulus bekeken vanuit cognitieve processen. Men kijkt rationeler naar de stimulus, en betrekt hier aanwezige kennis bij. Deze informatieverwerking is meer weloverwogen en gecontroleerd, men overweegt bijvoorbeeld alternatieven. De uitkomst van dit cognitieve proces zorgt voor een versterking of juist verzwakking van de eerder (op gevoel) gevormde beoordeling. Tot slot wordt de uitkomst van de cognitieve verwerking nogmaals bekeken vanuit de gevoelswaarden. Afhankelijk van hoe belangrijk deze gevoelswaarden zijn, kan de uiteindelijke uitkomst er één zijn die gericht is op gevoel of op de cognitieve beoordeling. Soms is de cognitieve beoordeling niet aanwezig. Het gevoel overheerst bijvoorbeeld in een situatie waarin men aan het winkelen is. Verlangens ontstaan daarbij met minimaal bewustzijn en met weinig rationaliteit of kennis (Loewenstein et al., 2001). Op basis van deze twee beslissingsmechanismen van de consument zijn productindelingen gemaakt. Producten en diensten verschillen namelijk in de mate waarin kennis of gevoel in het beslissingsproces overheerst. Er zijn koopbeslissingen waarbij de cognitieve elementen de overhand hebben. Denk maar eens aan een wasmachine. Bij het kopen van een wasmachine zijn vooral praktische zaken belangrijk: wat kost het? Hoe lang gaat het mee? Welke functies zitten erop? Is het energiezuinig? De consument wil veel informatie en oriënteert zich breed. Naast de cognitieve aankopen zijn er koopbeslissingen waarbij het gevoel het belangrijkst is. Een voorbeeld hierbij is het kopen van parfum (Ratchford & Vaughn, 1987). Het parfum laat aspecten van iemands persoonlijkheid zien, het moet op sociaal vlak geaccepteerd worden en het moet uiteraard een lekkere geur hebben. In plaats van het parfum rationeel te beoordelen, kijkt men naar het zintuiglijke effect van geur, imago van het merk, hoe de maatschappij het zal beoordelen en emoties die erbij komen kijken. Bij het promoten van producten of diensten kan het nuttig zijn om rekening te houden met de processen die het belangrijkst zijn in de koopbeslissing van de consument. Vaughn (1980) ontwikkelde het ‘Foote, Cone and Belding Grid’ (hierna: FCB matrix). De FCB matrix deelt producten en diensten in op basis van of de aankoop ervan plaatsvindt met hoge of lage betrokkenheid (involvement), en of hierbij vooral rationele/kennis (think) of affectieve/gevoels (feel) elementen bij van toepassing zijn. Rationele aankopen zijn aankopen waarover goed is nagedacht. De consument weegt feiten tegen elkaar af en maakt op basis daarvan de keuze die het verstandigst lijkt. Emotionele aankopen zijn aankopen waarover nog steeds is nagedacht, maar waar ook de gevoelswaarde meegenomen wordt in de afweging tot aankoop. Een hoge betrokkenheid betekent dat de consument de vervulling van de behoefte waarin het product voorziet belangrijk vindt. Het belang van het product wordt door de consument als groot ervaren. Een lage betrokkenheid wil zeggen dat de consument weinig met een product heeft. De consument ervaart het product als noodzakelijk maar onbelangrijk. Vaak worden levensmiddelen als voorbeeld gegeven voor producten waar de meeste consumenten een lage betrokkenheid bij hebben. Kort gezegd suggereert de indeling in vier categorieën dat een aankoop verschillend is wanneer in het ene geval rationeel wordt gedacht, en in het andere geval het gevoel overheerst bij de beslissing. Als toevoeging hierop bestaan er ook andere situaties, wat resulteert in aankoopbeslissingen die meer of minder betrokkenheid van rationaliteit of emotie vereisen (Vaughn, 1980, 1986).
11
In 1991 komen Rossiter, Percy en Donovan met een naar eigen zeggen verbeterde matrix voor productindeling; de ‘Rossiter & Percy Grid’ (hierna: R&P matrix). Het model is afgebeeld in Kader 1. Zowel de FCB matrix als de R&P matrix zijn attitudemodellen; ze representeren hoe consumenten producten of merken evalueren en hierop beslissingen nemen. Waar de FCB matrix de dimensies betrokkenheid en cognitief/affectief (think/feel) gebruikt, heeft de R&P matrix de dimensies betrokkenheid en type motivatie. Een ander verschil is dat de FCB matrix alleen betrekking heeft op producten, en de R&P matrix op producten en merken.
Kader 1 De productmatrix van Rossiter en Percy (1991) De FCB matrix heeft een aantal beperkingen die de R&P matrix oplost (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). De eerste beperking heeft te maken met merkbewustheid (brand awareness). Voordat een consument een attitude tegenover een product of merk kan ontwikkelen, is er eerst merkbewustheid nodig. De R&P matrix verdeelt merkbewustheid in merkherkenning (brand recognition) en merkherinnering (brand recall). Merkherkenning ontstaat op het moment van aankoop, merkherinnering vindt plaats voor het moment van aankoop. De FCB matrix richt zich puur op attitude. Rossiter et al. (1991) stellen dat dit de voornaamste beperking is van de FCB matrix; het genereren van attitudes zonder merkbewustheid is volgens hen een verloren zaak. Het tweede punt van kritiek richt zich op de definiëring van de dimensie betrokkenheid. Het meten van betrokkenheid in de FCB matrix richt zich in een onderzoek van Ratchford (1987) op drie factoren: mate van belangrijkheid van de koopbeslissing, mate van nadenken en het ervaren risico bij het kiezen van een verkeerd product of merk. Het gaat hierbij om een productcategorie die men ten minste één keer heeft gekocht. Volgens Rossiter et al. verwart deze aanpak betrokkenheid in de productcategorie, betrokkenheid bij merkkeuze en de verschillen in het ervaren risico van doelgroepen die verschillen in hun ervaring of bekendheid met de productcategorie en het merk. Een consument kan zo’n ervaren koper zijn van een productcategorie dat het valt onder lage betrokkenheid, terwijl het kan veranderen naar hoge betrokkenheid wanneer een nieuw merk in de
12
productcategorie verschijnt. Bij de dimensie betrokkenheid zou bekendheid bij de doelgroep een variabele factor moeten zijn. De R&P matrix definieert betrokkenheid daarom puur in termen van ervaren risico. Meer specifiek: betrokkenheid is het risico dat een consument ervaart, bij het kiezen van een bepaald merk op een bepaald koopmoment. Deze consument kan variëren van iemand die nog nooit iets in deze productcategorie heeft gekocht, tot iemand die zeer ervaren en merktrouw is in de productcategorie. Waar Vaughn (1980) cognitieve producten onderscheidt van affectieve producten, gebruiken Rossiter et al. (1991) een andere verdeling. Centraal staat hier de aankoopmotivatie: op grond van welke motivatie koopt een consument een product? Deze motivatie kan betrekking hebben op informationele (probleemoplossende) of transformationele (waardetoevoegende) functies van een product. Informationele producten lossen een probleem op voor een consument, en veranderen een toestand van negatief naar neutraal. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het stillen van honger of het aanvullen van een voorraad. Voorbeelden van dat soort producten zijn levensmiddelen en pijnstillers Transformationele producten veranderen een toestand van neutraal naar positief. Auto’s, reizen en snoep zijn voorbeelden van transformationele producten. Ze worden ook wel beloningsaankopen genoemd. De informationele producten zijn te vergelijken met de cognitieve producten van de FCB matrix. De transformationele producten hebben overeenkomsten met de affectieve producten uit de FCB matrix: reizen en snoep roepen plezier op en hebben dus met gevoel te maken. Voor het belang van productindeling in dit onderzoek denken we nog even terug aan Puntoni et al. (2008) en de relatie tussen emoties en het gebruik van vreemde talen. In het beslissingsproces van consumenten spelen zowel affectieve als cognitieve factoren een rol (Vaughn, 1980; Loewenstein et al., 2001). Wanneer emotionele, directe voordelen belangrijk zijn in het beslissingsproces, is het gebruik van een eigen taal effectiever (Puntoni et al., 2008). Een voorbeeld van aankopen waarbij emotionele, directe voordelen een belangrijke rol spelen zijn beloningsaankopen (Rossiter & Percy, 1991). Dit kunnen transformationele producten als snacks en toetjes zijn. Wanneer cognitieve, lange termijn aspecten belangrijker zijn, zou een vreemde taal effectiever zijn omdat die minder emoties oproept. Voorbeelden van producten die gericht zijn op de lange termijn, zijn informationele producten uit de R&P matrix zoals een wasmachine en een hypotheek. In dit onderzoek wordt daarom onderzocht of de effectiviteit van Engels inderdaad verschilt voor verschillende typen producten. Afgaand op de resultaten van Puntoni et al. wordt gesteld dat het negatieve effect van het gebruik van Engels minder duidelijk aanwezig is bij informationele producten. Engels werkt immers minder emoties op dan een eigen taal, dus zal bij informationele producten het gebruik van Engels positiever werken dan bij transformationele producten, want bij dit soort aankopen zijn de emoties van de consument minder belangrijk. Een eigen taal wekt meer emoties op, en het emotionele karakter van transformationele producten zal dit versterken, waardoor een eigen taal overtuigender wordt. Omdat Engels minder emotie schijnt op te roepen, zou het gebruik ervan bij meer rationele, probleemoplossende aankopen minder negatief moeten werken dan bij emotionele aankopen. 1.6 Onderzoeksvragen
Het doel van dit onderzoek is het nagaan wat de effecten zijn van het gebruik van Engels in Nederlandse reclame. De focus hierbij ligt op reacties in termen van waardering en overtuigingskracht. Tevens wordt aandacht besteed aan de mogelijke invloed van verschillende typen intensivering hierop. De algemene onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat zijn de effecten van Engels in reclame op waardering en overtuigingskracht? Voortkomend uit de literatuurstudie zijn vier hypotheses opgesteld:
13
H1 Op Nederlands wordt positiever gereageerd dan op Engels. H2 Het effect onder H1 is sterker bij een combinatie met een lexicale intensivering dan bij een combinatie met een stilistische intensivering. H3 Het effect onder H1 is sterker bij transformationele producten dan bij informationele producten. Aansluitend worden onderstaande subvragen gesteld: Wordt het effect onder H1 mede bepaald door persoonskenmerken zoals sekse en leeftijdscategorie? Wordt het effect onder H1 mede bepaald door het begrip van de Engelse slagzin?
14
2. Vooronderzoek Om geschikte producten te bepalen voor het hoofdonderzoek is voor een aantal producten nagegaan hoe ze beoordeeld worden op betrokkenheid en aankoopmotief. Voor de advertenties voor het hoofdonderzoek zijn vier producten nodig, die verschillende producttypen representeren. De nadruk ligt op dagelijkse voedingsmiddelen. De producten voor het hoofdonderzoek dienen te verschillen op betrokkenheid en aankoopmotief, bijvoorbeeld noodzaak of een gevoel. In het vooronderzoek is nagegaan welke producten hierop daadwerkelijk als verschillend worden ervaren. 2.1 Onderzoeksopzet Materiaal De producten zijn geselecteerd uit het totale productaanbod op de consumentenmarkt. Er is gekozen voor voedingsmiddelen en huishoudelijke artikelen, omdat deze artikelen dagelijks gebruikt worden en er veel voor wordt geadverteerd. Uit deze productcategorieën zijn verschillende typen producten geselecteerd. Bij de selectie van deze producten is de productindeling van de R&P matrix (Rossiter & Percy, 1991) als basis gebruikt. Dat wil zeggen dat uit elk kwadrant van deze matrix producten zijn gekozen. De R&P matrix onderscheidt vier typen producten, gebaseerd op de mate van betrokkenheid en aankoopmotief. Het aankoopmotief is informationeel of transformationeel. Informationele producten lossen een probleem op voor een consument en veranderen een toestand van negatief naar neutraal. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het stillen van honger of het aanvullen van een voorraad. Transformationele producten veranderen een toestand van neutraal naar positief. Auto’s, reizen en snoep zijn voorbeelden van transformationele producten. Ze worden ook wel beloningsaankopen genoemd. De betrokkenheid van een product wordt bepaald door de mate van risico die de consument ervaart bij het kopen van een product. Ervaart deze weinig risico, dan is er sprake van een lage betrokkenheid. In Tabel 1 staan de producten die voor iedere categorie zijn gebruikt. Er is uitgegaan van 12 producten. Van deze producten vallen er vier in het kwadrant informationeel/lage betrokkenheid en vier in het kwadrant transformationeel/lage betrokkenheid. Deze producten vallen allen in de categorie voedingsmiddelen. De reden hiervoor is dat dit een productcategorie is waar veel reclame voor wordt gemaakt. Het ging om producten met een lage betrokkenheid. Er zijn twee producten uit het kwadrant informationeel/hoge betrokkenheid en twee producten uit het kwadrant transformationeel/hoge betrokkenheid opgenomen om variatie aan te brengen in de taak. Deze producten vallen in de categorie huishoudelijke artikelen. Er is rekening gehouden met de gelijkwaardigheid van de producten wat betreft product-‐ en prijscategorie; de producten met aangenomen lage betrokkenheid zijn allen voedingsmiddelen in een lage prijscategorie, en de producten met aangenomen hoge betrokkenheid zijn allen huishoudelijke artikelen in een wat hogere prijscategorie. Tabel 1 Karakterisering producten naar type
Type product
Informationeel
(regulier) Transformationeel
(extra)
Lage betrokkenheid (alledaags)
Thee Brood
Tarwebloem Beschuit
Trappistenbier Tortillachips Muffinmix
Roomboterkoekjes Hoge betrokkenheid (sporadisch)
Strijkijzer Stofzuiger
Stoomoven Blender
15
Instrumentatie
De vragenlijst bestond uit drie onderdelen: persoonlijke kenmerken, een beoordelingstaak en een
ordeningstaak.
Persoonlijke gegevens
Er is gevraagd naar leeftijd en sekse.
Beoordelingstaak
De producten zijn beoordeeld op betrokkenheid en aankoopmotief. Om betrokkenheid bij het
product en aankoopmotief te bepalen zijn vier aspecten bevraagd met ieder drie items: geeft spijt
(spijt1-‐spijt3), doet nadenken (denk1-‐denk3), is noodzakelijk (nood1-‐nood3) en maakt blij (blij1-‐blij3).
Bij ieder item is gereageerd op een zevenpunts oneens/eens-‐schaal. De volledige lijst met items staat
in Tabel 2. De feitelijke samenhang van de items is nagegaan met een principale
componentenanalyse onder toepassing van varimaxrotatie. De items bleken te clusteren in drie
groepen die grotendeels overeenkwamen met de a priori-‐indeling: de eerste component bevatte de
oordelen voor betrokken (geeft spijt en doet nadenken), de tweede die voor maakt blij en de derde
die voor is noodzakelijk. Bij de verdere verwerking van de gegevens is uitgegaan van de
oorspronkelijke vierdeling om de relevantie voor de algemene discussie over deze indeling te
waarborgen. De betrouwbaarheid van de schaal was goed voor geeft spijt (Cronbach’s Alpha = .84),
doet nadenken (Cronbach’s Alpha = .93), is noodzakelijk (Cronbach’s Alpha = .91) en maakt blij
(Cronbach’s Alpha = .95).
Tabel 2 Ladingen van de items na varimaxrotatie
Betrokken Maakt blij Noodzakelijk
Spijt2 Als ik product x verkeerd kies maakt me dat niet zoveel uit -‐.83 -‐.16 -‐.14 Spijt1 Als ik over product x ontevreden ben doet me dat verder niet veel -‐.82 -‐.24 -‐.15 Denk3 Bij het kopen van product x denk ik goed na .80 .34 .22 Spijt3 Bij product x heb ik van een miskoop veel spijt .79 .09 .03 Denk1 Product x kies ik heel bewust .70 .46 .29 Denk2 Bij product x kijk ik altijd goed wat ik precies koop .70 .44 .26 Blij1 Door het kopen van product x word ik blij .21 .89 -‐.02 Blij2 Het kopen van product x maakt mij vrolijk .26 .88 -‐.01 Blij3 Het kopen van product x geeft me een prettig gevoel .28 .86 -‐.01 Nood2 Ik moet product x in huis hebben .12 .00 .96 Nood1 Product x behoort tot producten die ik echt nodig heb .15 -‐.01 .95 Nood3 Ik kan product x makkelijk missen -‐.24 -‐.01 .87 Percentage verklaarde variantie 32.3 24.3 23.6 Noot Bij een factorlading van .50 of meer is de achtergrond gearceerd.
Ordeningstaak
De acht producten zijn geordend op vier criteria: noodzakelijkheid, nadenken, spijt bij een miskoop
en gevoel: 1 wanneer het criterium het sterkst op het product van toepassing was, 8 wanneer dat het
16
zwakst het geval was. De producten zijn in willekeurige volgorde gepresenteerd en deze volgorde
was gelijk voor elke ordeningsvraag.
Karakterisering deelnemersgroep
Aan het vooronderzoek hebben 30 personen deelgenomen, 15 mannen en 15 vrouwen. De
gemiddelde leeftijd was 38,6 jaar en varieerde van 22 jaar tot 58 jaar.
Procedure
De vragenlijsten zijn afgenomen in Tilburg en omgeving, in individuele sessies op een rustige locatie
zonder storende factoren. De proefpersoon werd gevraagd om medewerking, daarna volgde een
mondelinge instructie waarin werd verteld dat het een onderzoek betrof naar productaankopen. De
vragenlijst bevatte tevens een schriftelijke instructie. Iedere proefpersoon beoordeelde zes
producten door middel van 12 items per product en ordende vier keer zes producten. Afname
duurde tussen de vijf en tien minuten. Deze procedure was gelijk voor alle proefpersonen en beide
versies.
2.2 Resultaten
Ordeningstaak
In Tabel 3 staan per criterium de scores van de ordening van de producten. Het criterium is
noodzakelijk heeft een duidelijke verdeling over de producten: de rangnummers van de
informationele producten zijn lager dan die van de transformationele producten, wat wil zeggen dat
de informationele producten beoordeeld worden als meer noodzakelijk. Bij de andere criteria lopen
de rangnummers van de producttypen door elkaar heen. Informationele producten als brood en thee
scoren bijvoorbeeld hoger op doet nadenken, geeft spijt en maakt blij, ondanks dat deze ook hoog
scoren op is noodzakelijk. Voor het hoofdonderzoek zijn er vier producten nodig die verschillen op
betrokkenheid en aankoopmotief: er zijn twee producten nodig met een lage betrokkenheid en een
informationeel aankoopmotief, en twee producten met een hogere betrokkenheid en een
transformationeel aankoopmotief. Er zijn per categorie twee producten afgeleid die aan deze eis
voldoen: tarwebloem en beschuit voor de informationele producten en tortillachips en
roomboterkoekjes voor de transformationele producten.
Tabel 3 Per criterium het rangnummer van de producten (1: meest van toepassing, 8: minst van
toepassing)
Informationeel Transformationeel Brood Thee Beschuit Bloem Koekjes Chips Bier Muffinmix
Is noodzakelijk 1.00 2.30 3.70 4.75 4.85 5.77 6.37 7.27 Doet nadenken 2.33 3.60 5.98 6.47 3.62 4.80 4.55 4.65 Geeft spijt 2.30 3.60 5.43 6.70 3.60 4.80 4.17 5.40 Maakt blij 3.20 3.37 5.53 7.27 2.50 4.50 4.17 5.47
In Tabel 4 staan per criterium de scores na herberekening voor de vier geselecteerde producten. De
informationele en transformationele producten verschillen van elkaar: de informationele producten
17
scoren hoger op is noodzakelijk dan de transformationele producten. Bij de criteria voor
betrokkenheid en beleving (doet nadenken, geeft spijt, maakt blij) scoren de transformationele
producten hoger dan de informationele producten.
Tabel 4 Per criterium het rangnummer voor de vier geselecteerde producten (1: meest van
toepassing, 4: minst van toepassing)
Informationeel Transformationeel Beschuit Bloem Koekjes Chips
Is noodzakelijk 1.60 2.45 2.68 3.27 Doet nadenken 2.87 3.23 1.70 2.20 Geeft spijt 2.57 3.33 1.80 2.30 Maakt blij 2.70 3.70 1.50 2.10
Beoordelingstaak
In Tabel 5 staan per criterium de scores op de beoordelingstaak. De verschillen tussen de
producttypen komen overeen met de verschillen op de ordeningstaak. De informationele producten
scoren hoger op is noodzakelijk, de transformationele producten scoren hoger op doet nadenken,
geeft spijt en maakt blij.
Tabel 5 Per criterium de scores op de beoordelingstaak (score is minimaal 1, maximaal 7)
Informationeel Transformationeel Brood Thee Bloem Beschuit Koekjes Chips Muffinmix Bier
Is noodzakelijk 6.69 4.98 4.49 3.58 2.40 1.80 1.69 1.42 Doet nadenken 5.62 4.56 2.53 3.20 4.64 3.87 4.09 4.13 Geeft spijt 4.29 3.49 2.11 3.07 4.22 3.62 3.73 3.40 Maakt blij 3.64 2.98 1.73 2.62 4.73 2.96 3.98 2.98
In Tabel 6 staan de scores na herberekening voor de vier geselecteerde producten. De informationele
producten scoren hoger op is noodzakelijk dan de transformationele producten. De
transformationele producten scoren hoger op doet nadenken, geeft spijt en maakt blij dan de
informationele producten.
Tabel 6 Per criterium de score op de beoordelingstaak voor de vier geselecteerde producten (score is minimaal 1, maximaal 7)
Informationeel Transformationeel Bloem Beschuit Koekjes Chips Is noodzakelijk 4.49 3.58 2.40 1.80 Doet nadenken 2.53 3.20 4.64 3.87 Geeft spijt 2.11 3.07 4.22 3.62 Maakt blij 1.73 2.62 4.73 2.96
2.3 Conclusies
De resultaten komen deels overeen met de indeling van de R&P matrix (Rossiter & Percy, 1991).
Deze indeling voorspelt dat informationele producten ‘regulier’ zijn, de transformationele producten
‘extra’. Informationele producten worden inderdaad meer noodzakelijk geacht dan de
18
transformationele producten. Toch gaat de indeling niet volledig op. Volgens Rossiter & Percy zorgen
de informationele producten voor een stemming die van negatief naar neutraal loopt, en de
transformationele producten voor een stemming die van neutraal naar positief loopt. Oftewel: bij
informationele producten komt minder beleving kijken. In dit daglicht komen de informationele
producten overeen met de cognitieve producten uit de FCB-‐matrix (Vaughn, 1980), en de
transformationele producten met de affectieve producten uit de FCB-‐matrix. Daarnaast zouden
producten als levensmiddelen, drank en snacks een lage betrokkenheid hebben. De resultaten laten
zien dat de indelingen die de FCB matrix en R&P matrix maken niet altijd kloppen. Een noodzakelijk
product is niet per definitie onbelangrijk. Een voorbeeld hiervan is brood. Volgens de R&P matrix zou
een dagelijks, noodzakelijk product als brood informationeel zijn, met een lage betrokkenheid. Het
blijkt echter dat hoewel brood noodzakelijk is, de scores op doet nadenken en geeft spijt hoog zijn.
De betrokkenheid is dus wel degelijk aanwezig. Daarnaast zou volgens de FCB matrix bij het kopen
van een product als brood minder gevoel komen kijken dan bij bier. Ook dit gaat niet op:
levensmiddelen als thee en brood scoren hoger op de gevoelsfactor dan bier.
Zowel bij de ordeningstaak als de beoordelingstaak verschilden informationele producten en
transformationele producten van elkaar. Per categorie zijn er twee producten geselecteerd: uit de
categorie informationele producten beschuit en tarwebloem, uit de categorie transformationele
producten tortillachips en roomboterkoekjes. Omdat de scores duidelijke verschillen lieten zien
kunnen deze producten gebruikt worden als zijnde verschillende producttypen voor de advertenties
in het hoofdonderzoek.
19
Slagzin
Logo Onderschrift
Foto product
en productnaam
Slagzin
Onderschrift
Logo
Logo
Foto product
en productnaam
Onderschrift
Logo
Onderschrift
Tortillachips Roomboterkoekjes
Beschuit Tarwebloem
Foto product en productnaam
Slagzin
Foto product en
productnaam
Slagzin
3. Hoofdonderzoek || Methode
3.1 Materiaal
Er zijn advertenties gemaakt voor vier producten. Deze zijn in te delen in twee typen op basis van de
Rossiter & Percy matrix (1991): twee informationele producten en twee transformationele
producten. Op basis van het vooronderzoek is bij de informationele producten gekozen voor
tarwebloem en beschuit en bij de transformationele producten voor tortillachips en
roomboterkoekjes.
Voor ieder product is een basisversie opgesteld. In Kader 2 staan voor elk product de basisversies.
Alle advertenties bevatten een duidelijke foto van het product inclusief productnaam, een logo met
een Nederlandse merknaam, een slagzin en een onderschrift. De plaatsing van deze aspecten is voor
elk product iets gevarieerd. De merknamen waren allemaal fictief.
Kader 2 Basisversies advertenties
Uit elke basisversie zijn experimentele versies gemaakt door twee factoren te variëren: Taal (Engels,
Nederlands) en Stijl (lexicaal, stilistisch). In Figuur 2 staat voor elk product een voorbeeld van een
advertentie. Alle experimentele versies staan in Bijlage A tot en met D.
20
Figuur 2 Voor elk product een voorbeeld van een advertentie
In Tabel 7 staat een overzicht van de variaties van Taal. De slagzinnen zijn gebaseerd op de context
van het product: bakken, ontbijten, borrelen en koffiedrinken. Bij de formulering van de slagzinnen is
ervoor gezorgd dat de slagzin geen voorbehoud bevat. Hiervoor zijn woorden gebruikt als altijd,
ieder, geen en hèt. Bij alle vier de slagzinnen is sprake van een vorm van overdrijving. De bijvoeglijke
naamwoorden (succes, compleet, onmisbaar, bijpassend) die gebruikt zijn, zijn gebaseerd op de
context, dus niet op de inhoud. De slagzinnen zijn in het Nederlands opgesteld, waarna deze in het
Engels vertaald zijn. Er is rekening mee gehouden dat de betekenis van de Engelse slagzin zo dicht
mogelijk bij de Nederlandse slagzin lag.
Tabel 7 Per product de manipulaties van Taal
Informationeel Transformationeel
Tarwebloem Beschuit Tortillachips Roomboterkoekjes
Nederlands Altijd bakken met succes Maakt ieder ontbijt
compleet Geen borrel kan
zonder Hét koekje bij de
koffie
Engels Everything you care to bake is bound to be a
success
Makes every breakfast complete
No drink can do
without THE cookie to go with your coffee
21
In Tabel 8 staat een overzicht van de variaties van Stijl in de advertenties. De onderteksten zijn
gebaseerd op kenmerken van het product: goed, veelzijdig, pittig en lekker. De onderteksten zijn
opgesteld in een lexicale vorm, waarna per onderschrift een stilistische intensivering is gerealiseerd
door middel van een stijlfiguur. De stilistische onderschriften hadden dezelfde betekenis als de
lexicale onderschriften.
Tabel 8 Per product de manipulaties van Stijl
Informationeel Transformationeel
Tarwebloem Beschuit Tortillachips Roomboterkoekjes Lexicaal Ongekend goed Ontzettend veelzijdig Extra pittig Fantastisch lekker
Stilistisch Niet te verslaan Daar past alles op Heetgebakerd Om je vingers bij af te likken
3.2 Instrumentatie
De vragenlijst bestond uit vijf onderdelen: persoonlijke gegevens, tekstwaardering, overtuigingen,
begrip en houding ten aanzien van reclame.
Persoonlijke gegevens
Er is gevraagd naar leeftijd, sekse, opleiding en gezinssituatie (zie (1) en (2)).
(1) De hoogste opleiding die ik heb afgerond is: Lager onderwijs Voorbereidend beroepsonderwijs (VBO, LTS, LHNO) Algemeen vormend onderwijs (Mavo, Havo, Mulo) Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (VWO, HBS) Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO e.d.) Hoger beroepsonderwijs (HEAO, HBO e.d.) Universiteit (WO) (2) Mijn huidige leefsituatie is: Ik ben alleenwonend Ik woon samen met een partner en heb geen kinderen Ik woon samen met een partner en ik heb één of meer thuiswonende kinderen Ik woon samen met een partner en de kinderen zijn allemaal het huis uit.
Tekstwaardering
Er zijn drie aspecten gemeten: aantrekkelijk (A1 -‐ A6), begrijpelijk (A1 – A3) en gepast (G1 – G3). De
volledige lijst met items staat in Tabel 9. Ieder item is gescoord op een zevenpunts oneens/eens
schaal. De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse
met toepassing van varimax-‐rotatie.
22
Voor de interpretatie van de componenten is uitgegaan van de vuistregel dat alleen items met een
lading van .50 of meer betekenisvol bijdragen (Cohen, 1988).1 In Tabel 9 staan de ladingen van de
items na varimaxrotatie. De items bleken te clusteren in drie groepen die overeenkwamen met de a
priori-‐indeling: de eerste component bevatte de oordelen voor aantrekkelijkheid, de tweede die voor
begrijpelijkheid en de derde die voor gepastheid. Deze drie componenten verklaarden in totaal 63,3
procent van de variantie. De betrouwbaarheid van de schaal was adequaat voor aantrekkelijk
(Cronbach’s Alpha = .78) en gepast (Cronbach’s Alpha = .76)2 en goed voor begrijpelijk (Cronbach’s
Alpha = .82).
Tabel 9 Ladingen van de items na varimaxrotatie
Aantrekkelijk Begrijpelijk Gepast A1 Deze advertentie is saai -‐.75 .14 -‐.02 A2 Deze advertentie is eentonig -‐.72 .15 .01 A3 Deze advertentie is plezierig .70 .34 .15 A4 Deze advertentie is prettig .69 .43 .12 A5 Deze advertentie is aangenaam .67 .40 .14 A6 Deze advertentie is vervelend -‐.49 -‐.26 .37 B1 Deze advertentie is duidelijk .10 .84 -‐.05 B2 Deze advertentie is helder .09 .82 -‐.09 B3 Deze advertentie is goed te volgen .04 .81 -‐.11 G1 Deze advertentie is opschepperig .05 -‐.09 .82 G2 Deze advertentie is overdreven -‐.10 -‐.15 .82 G3 Deze advertentie probeert te imponeren .27 .09 .75 Percentage verklaarde variantie 23.41 22.17 17.73 Noot Bij een factorlading van .50 of meer is de achtergrond gearceerd.
De emotionele waardering voor de advertenties is gemeten aan de hand van drie items op een
zevenpunts oneens/eens schaal (zie (3)) . De betrouwbaarheid was goed (Cronbach’s Alpha = .90).
Voor de globale beoordeling van de advertentietekst is op een schaal van één tot en met tien naar
een rapportcijfer gevraagd.
(3) Deze advertentie maakt mij vrolijk
Deze advertentie maakt mij blij
Deze advertentie maakt mij opgewekt
1 Bij een steekproef met de hier gebruikte omvang is een lading reeds statistisch significant bij een (absolute) waarde van .32 of meer (Rietveld & van Hout, 1993, p. 274). Dit criterium leidt tot een wildgroei aan gevallen die weliswaar significant zijn maar voor de interpretatie weinig relevant. Vandaar dat een strenger criterium is gehanteerd. .50 is de grenswaarde om bij een correlatie te mogen spreken van een groot effect (Cohen, 1988).
2 Cronbach’s Alpha geeft aan in welke mate de items met elkaar samenhangen. Een waarde van meer dan .80 is goed, tussen .70 en .80 is adequaat, tussen .60 en .70 matig en minder dan .60 onvoldoende (van Wijk, 2000).
23
Overtuigingskracht
Overtuigingskracht is bepaald voor attitudes en gedragsintenties. De attitudes ten aanzien van de
vier producten zijn bepaald met vier zevenpunts semantische differentialen (zie (4)). De
betrouwbaarheid van de schaal was adequaat (Cronbach’s Alpha = .71)
(4) Ik vind dit product: doorsnee – opvallend, middelmatig – uitstekend, speciaal – gewoon, goed -‐ slecht
De gedragsintenties zijn bepaald met een zevenpunts oneens/eens schaal bij drie voornemens die verschilden in mate van concreetheid (zie (5)). (5) Ik vind dit een interessant product
Ik zou dit product wel eens willen proberen Ik voel ervoor om dit product te kopen
Begrip In hoeverre de respondenten het Engels in de advertenties begrepen, is bepaald met open vragen. De respondenten kregen een vertalingstaak waarbij hen gevraagd werd de Engelse slagzinnen zo precies mogelijk in het Nederlands te vertalen. Houding ten aanzien van reclame De vragen over attitude tegenover reclame zijn gesplitst in twee items voor vertrouwen in reclame (zie (6)), twee items voor leesgedrag met betrekking tot advertenties (zie (7)) en acht items voor Engels in reclame, gesplitst in ervaring (zie (8)), beleving (zie (9)) en norm (zie (10)). De items werden gescoord op zevenpunts oneens/eens schalen. (6) Reclame stelt producten mooier voor dan dat ze zijn De informatie in reclame kun je vertrouwen (7) Advertenties in tijdschriften sla ik in de regel over In tijdschriften kijk ik meestal even naar de advertenties (8) In reclame wordt steeds meer Engels gebruikt Ik kom steeds vaker Engels tegen in reclame (9) Ik vind dat er in reclame minder Engels gebruikt moet worden Ik heb geen bezwaar tegen al dat Engels in reclame (10) Ik stoor me er niet aan wanneer er Engels wordt gebruikt in reclame Ik erger me aan het gebruik van Engels in reclame Ik vind dat Engels in reclame best wel minder kan 3.3 Samenstelling respondentgroep Aan het onderzoek namen 160 respondenten deel. Hiervan waren 80 man en 80 vrouw. Beide seksen waren gelijk verdeeld over de leeftijdscategorieën jonger dan 30 jaar en 30 jaar of ouder. Per versie waren de proefpersonen gelijk verdeeld over leeftijd en sekse. De leeftijd van de proefpersonen varieerde van 17 tot 68 jaar. Overall was de gemiddelde leeftijd 35,2 jaar. Voor de respondenten
24
jonger dan 30 jaar was de gemiddelde leeftijd 23,8 jaar, voor de respondenten ouder dan 30 jaar was dit 46,8 jaar. Van de proefpersonen was 41,4 procent hoogopgeleid: 26,9 procent had hoger beroeps onderwijs gevolgd, 14,4 procent een universitaire opleiding. 26,9 procent had middelbaar beroeps onderwijs gevolgd, 12,5 procent voorbereidend wetenschappelijk onderwijs, 15,6 procent algemeen vormend onderwijs en 1,9 procent voorbereidend beroeps onderwijs en lagere school. 3.4 Procedure Elke respondent kreeg een enquête met daarin vier advertenties; voor elk product één. Er was sprake van een tussen-‐proefpersoonontwerp: alle 160 deelnemers kregen per product één versie van de advertenties te zien. Omdat de waardering voor de advertenties zou kunnen afhangen van het moment van aanbieden van de Engelse of Nederlandse slagzinnen zijn er acht versies van de vragenlijst ontwikkeld waarin volgorde systematisch is gevarieerd. Elke versie is voorgelegd aan 20 proefpersonen. De afname van het onderzoek vond plaats op verschillende locaties in Tilburg en omstreken: de openbare bibliotheek, Universiteit van Tilburg, twee autobedrijven en een supermarkt. De overige respondenten zijn willekeurig gekozen bekenden van de onderzoeker. Afnamen verliepen zowel individueel als groepsgewijs. De vragenlijst bevatte een introductie en instructie. Hierin stond dat er tegenwoordig allerlei soorten reclame zijn voor een steeds groter aanbod van producten en dat in dit onderzoek werd nagegaan hoe consumenten denken over die reclame. Daarnaast zijn de duur van de afname en de anonieme verwerking van alle antwoorden vermeld. Er was geen extra toelichting nodig. Een afname duurde ongeveer tien minuten. Na afloop van het onderzoek is, indien gewenst, het eigenlijke doel bekend gemaakt en is de respondent bedankt voor de medewerking. De lijsten werden volledig ingevuld, alleen bij de vertalingstaak was soms een item overgeslagen. 3.5 Statistische verwerking Voor ieder van de aspecten van waardering en overtuigingskracht is per product een vierweg Anova uitgevoerd met als tussengroepfactoren Taal (Engels, Nederlands), Stijl (lexicaal, stilistisch) en Leeftijdscategorie (<30, >=30).
25
4. Hoofdonderzoek || Resultaten 4.1 Karakterisering respondenten Houding ten aanzien van reclame In Tabel 10 staat in welke mate respondenten vertrouwen hebben in advertenties en hoe hun leesgedrag ten aanzien van advertenties is in relatie met sekse en leeftijd.
Tabel 10 Het leesgedrag en vertrouwen in reclame in relatie met sekse en leeftijd. (score is minimaal 1, maximaal 7) Sekse Leeftijd
Man Vrouw jonger dan 30 jaar 30 jaar of ouder Leesgedrag 3.50 3.76 3.71 3.56 Vertrouwen 2.49 2.23 2.30 2.42
Er was geen effect van Sekse (alle F’s<2.49, p>.12) of van Leeftijd (alle F’s<1). Leesgedrag en
vertrouwen staan los van Sekse en Leeftijd.
Houding ten aanzien van Engels in reclame
In Tabel 11 staan de scores op ervaring, beleving en norm ten aanzien van Engels in Nederlandse
reclame in relatie met sekse en leeftijdscategorie.
Tabel 11 De ervaring, beleving en norm met betrekking tot Engels in reclame in relatie met sekse en leeftijd. (score is minimaal 1, maximaal 7) Sekse Leeftijd Man Vrouw jonger dan 30 jaar 30 jaar of ouder Ervaring 5.21 5.40 5.37 5.25 Beleving 4.55 4.66 5.18 4.03 Norm 4.56 4.55 5.31 3.80 Noot Bij een significant verschil is de achtergrond van de hoogste score gearceerd.
Er was geen effect van Sekse (alle F’s <1.07, p>.30). Mannen en vrouwen scoren ongeveer even hoog
op ervaring, beleving en norm. Er was een effect van Leeftijd voor beleving (F(1,16)=51.37, p<.001,
ŋ2=.127) en norm (F(1,156)=90.54, p<.001, ŋ2=.182). Respondenten van 30 jaar en ouder scoorden
lager op beleving en norm.
4.2 Begrip van Engels
De proefpersonen is gevraagd om de vier slagzinnen zo precies mogelijk te vertalen in het
Nederlands. De antwoorden zijn verdeeld in de categorieën goed, acceptabel en fout. Een antwoord
was goed als dit sterk overeenkwam met de Nederlandse versie van de advertentie. De goede
antwoorden waren: “Altijd bakken met succes”, “Maakt ieder ontbijt compleet”, “Geen borrel kan
zonder” en “Het koekje bij de koffie.” Antwoorden die hier zeer dicht bij in de buurt kwamen zijn ook
goed gerekend. Een antwoord valt in de categorie acceptabel wanneer dit ongeveer dezelfde
strekking had als de Nederlandse versie. Voorbeelden van acceptabele antwoorden zijn: “Alles wat je
26
nodig hebt om bakken tot een succes te maken”, en “Je hebt tortilla’s nodig bij je drankje”. Een
antwoord is fout gerekend wanneer het Nederlands niet correct was (“Alles waar je om geeft en
lekker vindt zorg je ervoor dat je een succes maakt”), wanneer er niets ingevuld was, en wanneer de
strekking van de vertaling anders was dan die van de Nederlandse versie. Bijvoorbeeld: “Als je iets
met liefde bakt wordt het zeker een succes” en “Het koekje om mee te nemen met je koffie”. In Tabel
12 staat een overzicht met de mate van correctheid van deze vertalingen, onderverdeeld naar
leeftijdscategorie.
Tabel 12 Correctheid van vertaling slagzinnen in relatie met Leeftijdscategorie (in percentages)
jonger dan 30 jaar (n=81) 30 jaar en ouder (n=79) Goed Acceptabel Fout Goed Acceptabel Fout
Beschuit: Makes every breakfast complete
90,1 2,5 6,2 87,3 6,3 7,6
Bloem: Everything you care to bake is bound to be a success
56,8 23,5 19,8
39,2 20,0 41,8
Chips: No drink can do without 80,2 7,4 12,3 75,9 10,1 13,9 Koekjes: The cookie to go with your
coffee 80,2 11,1 8,6 81,0 8,9 10,1
Bij drie van de vier producten had de overgrote meerderheid de betekenis goed. De verschillen
tussen de leeftijdsgroepen waren gering. De uitzondering was de slagzin voor bloem. Hier werden
veel meer fouten gemaakt, en ouderen maakten hier meer fouten dan jongeren.
4.3 Waardering van advertentie
In Tabel 13 staat per product het rapportcijfer in relatie met Taal en Stijl. Er was een effect van Taal
voor chips (F(1,142)=7.33, p<.001, ŋ2=.049; alle interacties: F<2.22, p>.14). De advertentie met de
Nederlandse slogan scoorde voor chips hoger.
Tabel 13 Per product het rapportcijfer in relatie met Taal en Stijl (score is minimaal 1, maximaal 10)
Nederlands Engels Nederlands Engels Lexicaal Stilistisch Lexicaal Stilistisch Beschuit 5.53 5.51 5.77 5.28 5.21 5.81 Bloem 5.54 5.19 5.69 5.38 5.11 5.27 Chips 6.30 5.73 6.50 6.10 5.65 5.81 Koekjes 5.76 5.86 5.72 5.80 5.55 6.16 Noot Bij een significant verschil c.q. interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
Er was een interactie tussen Stijl en Taal bij beschuit (F(1,145)=4.63, p<.05, ŋ2=.031; alle overige
interacties: F<1.58, p>.21). De Nederlandse advertentie scoorde hoger met een lexicaal onderschrift;
de Engelse advertentie scoorde hoger met een stilistisch onderschrift.
In Tabel 14 staat per product het rapportcijfer in relatie met Leeftijdscategorie en Taal. Er was een
interactie tussen Taal en Leeftijdscategorie bij bloem (F(1,142)=6.18, p<.25, ŋ2=.042) en bij chips
(F(1,142)=9.59, p<.005, ŋ2=.063; alle overige interacties: F<1). Bij respondenten jonger dan 30 jaar
27
scoorde de Engelse advertentie hoger, bij respondenten van 30 jaar of ouder de Nederlandse
advertentie.
Tabel 14 Per product het rapportcijfer in relatie met Leeftijdscategorie en Taal (score is minimaal 1, maximaal 7) jonger dan 30 jaar 30 jaar of ouder Nederlands Engels Nederlands Engels Beschuit 5.49 5.50 5.56 5.69 Bloem 5.39 5.65 5.69 4.65 Chips 6.26 6.35 6.35 5.00 Koekjes 5.76 6.01 5.74 5.69 Noot Bij een significante interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
In Tabel 15 staat per product de tekstwaardering in relatie met Taal en Stijl. Er was geen effect van
Taal op aantrekkelijkheid (alle F’s <2.28, p>.13). Er was een effect van Taal op begrijpelijkheid voor
bloem (F(1,152)=12.15, p<.005, ŋ2=.074) en voor chips (F1,152)=11.02, p<.005, ŋ2=.068; alle overige
gevallen: F<2.73, p>.10). De Nederlandse advertentie scoorde hoger op begrijpelijkheid dan de
Engelse advertentie.
Er was een effect van Taal op gepastheid voor bloem (F(1,152)=13.21, p<.001, ŋ2=.080; alle
overige gevallen: F<1.95, p>.16). De Nederlandse advertentie voor bloem scoorde hoger op
gepastheid dan de Engelse variant.
Er waren geen interacties tussen Stijl en Taal bij de drie tekstwaarderingen (alle F’s<3.34,
p>.07).
Tabel 15 Per product de tekstwaardering in relatie met Taal en Stijl (score is minimaal 1, maximaal 7) Nederlands Engels Nederlands Engels Lexicaal Stilistisch Lexicaal Stilistisch Beschuit 3.66 3.67 3.60 3.70 3.61 3.73
Bloem 3.83 3.78 3.93 3.73 3.75 3.82 Aantrekkelijk
Chips 4.36 4.16 4.46 4.26 4.05 4.28 Koekjes 3.97 4.16 3.87 4.07 3.93 4.39 Beschuit 5.38 5.09 5.60 5.15 5.08 5.12
Bloem 5.24 4.60 5.26 5.23 4.38 4.83 Begrijpelijk
Chips 5.27 4.77 5.08 5.46 4.75 4.79 Koekjes 5.40 5.35 5.44 5.35 5.32 5.39 Beschuit 4.65 4.76 4.74 4.57 4.87 4.66
Bloem 4.61 3.89 4.62 4.60 3.71 4.07 Gepast
Chips 4.32 4.06 4.01 4.63 4.10 4.05 Koekjes 4.38 4.47 4.35 4.42 4.77 4.18
Noot Bij een significant verschil c.q. interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
In Tabel 16 staat per product de tekstwaardering in relatie met Leeftijdscategorie en Taal. Er was bij
begrijpelijkheid een interactie tussen Taal en Leeftijdscategorie voor bloem (F(1,152)=3.93, p<0.5,
ŋ2=.025), chips (F(1,152)=10.88, p<.005, ŋ2=.067) en koekjes (F(1,152)=9.37, p<.005, ŋ2=.058; alle
overige interacties: F<1). Bij respondenten jonger dan 30 jaar scoorde de Nederlandse variant hoger
28
op begrijpelijkheid. Bij respondenten ouder dan 30 jaar scoorde de Nederlandse variant hoger op
begrijpelijkheid voor bloem en chips, maar de Engelse variant scoorde hoger voor koekjes.
Er waren geen effecten op aantrekkelijkheid en gepastheid (alle F’s<3.27, p>.07)
Tabel 16 Per product de tekstwaardering in relatie met Leeftijdscategorie en Taal (score is minimaal 1, maximaal 7)
Jonger dan 30 jaar 30 jaar of ouder Nederlands Engels Nederlands Engels Beschuit 3.56 3.78 3.75 3.56
Bloem 3.72 3.84 3.94 3.86 Aantrekkelijk
Chips 4.43 4.47 4.30 3.84 Koekjes 3.89 4.21 4.04 4.11 Beschuit 5.58 4.88 5.17 4.65
Bloem 5.38 5.10 5.10 4.08 Begrijpelijk
Chips 5.27 5.26 5.28 4.26 Koekjes 5.66 5.13 5.12 5.58 Beschuit 4.97 4.88 4.33 4.65
Bloem 4.83 4.13 4.38 3.64 Gepast
Chips 4.50 4.27 4.13 3.86 Koekjes 4.37 4.48 4.39 4.46
Noot Bij een significante interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
In Tabel 17 staat de emotionele waardering per product, in relatie met Taal en Stijl. Er was geen
effect van Taal (alle F’s <1) en geen interactie tussen Taal en Stijl (alle F’s<2.37, p>.13).
Tabel 17 Per product de emotionele waardering in relatie met Taal en Stijl (score is minimaal 1, maximaal 7) Nederlands Engels Nederlands Engels Lexicaal Stilistisch Lexicaal Stilistisch Beschuit 3.03 2.95 2.98 3.08 2.77 3.13 Bloem 2.98 3.13 3.15 2.82 2.98 3.28 Chips 3.80 3.73 3.93 3.67 3.62 3.83 Koekjes 3.49 3.60 3.38 3.61 3.38 3.82
In Tabel 18 staat per product de emotionele waardering en relatie met Leeftijdscategorie en Taal.
Tabel 18 Per product de emotionele waardering in relatie met Leeftijdscategorie en Taal (score is minimaal 1, maximaal 7) Jonger dan 30 jaar 30 jaar en ouder Nederlands Engels Nederlands Engels Beschuit 2.75 2.80 3.32 3.09 Bloem 2.78 3.13 3.19 3.14 Chips 3.78 4.09 3.82 3.34 Koekjes 3.30 3.59 3.70 3.60 Noot Bij een significante interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
29
Er was een interactie tussen Taal en Leeftijdscategorie bij chips (F(1,152)=4.08, p<.05, ŋ2=.026; alle
overige interacties F<1.08, p>.07). De Engelse variant van de advertentie scoorde hoger bij
respondenten jonger dan 30 jaar, de Nederlandse variant scoorde hoger bij respondenten van 30 jaar
en ouder.
4.4 Overtuigingskracht van advertentie
In Tabel 19 staat per product de attitude ten aanzien van het product. Er was geen effect van Taal
(alle F’s <1.30, p>.26; Stijl * Taal: alle F’s <1).
Tabel 19 Per product de attitude ten aanzien van het product in relatie met Taal en Stijl (score is minimaal 1, maximaal 7)
Nederlands Engels Nederlands Engels Lexicaal Stilistisch Lexicaal Stilistisch Beschuit 3.33 3.26 3.33 3.33 3.18 3.34 Bloem 3.38 3.57 3.34 3.43 3.67 3.48 Chips 3.90 3.82 3.81 4.00 3.86 3.79 Koekjes 3.50 3.52 3.37 3.64 3.51 3.53
In Tabel 20 staat per product de attitude in relatie met Leeftijdscategorie en Taal. Er was een
interactie tussen Taal en Leeftijdscategorie bij chips (F(1,151) = 5.23, p<.025, ŋ2=.034; alle overige
interacties: F<2.15, p>.15). Voor chips scoorde de Engelse variant van de advertentie hoger bij
respondenten jonger dan 30 jaar en de Nederlandse variant scoorde hoger bij respondenten van 30
jaar of ouder.
Tabel 20 Per product de attitude in relatie met Leeftijdscategorie en Taal (score is minimaal 1, maximaal 7) jonger dan 30 jaar 30 jaar of ouder Nederlands Engels Nederlands Engels Beschuit 3.18 3.19 3.50 3.33 Bloem 3.14 3.57 3.62 3.57 Chips 3.87 4.12 3.94 3.51 Koekjes 3.37 3.55 3.63 3.49 Noot Bij een significante interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
In Tabel 21 staat per product de gedragsintentie in relatie met Taal en Stijl. Er was geen effect van
Taal (alle F’s 3.29, p>.072). Bij bloem was er een interactie tussen Stijl en Taal bij ieder van de
gedragsintenties (ik vind dit een interessant product: F( 1,150)=6.25, p<.025, ŋ2=.040; ik zou dit
product weleens willen proberen: F(1,150)=6.1, p<.025, ŋ2=.039; ik voel ervoor om dit product te
kopen: F(1,150)=4.19, p<.05, ŋ2=.027; alle overige interacties: F<1). De Nederlandse advertentie
scoorde hoger met een lexicaal onderschrift, de Engelse advertentie met een stilistisch onderschrift.
30
Tabel 21 Per product de gedragsintentie (score is minimaal 1, maximaal 7)
Nederlands Engels Nederlands Engels Lexicaal Stilistisch Lexicaal Stilistisch Ik vind dit een interessant product
Beschuit 2.99 2.94 2.93 3.05 2.85 3.03 Bloem 2.85 2.97 3.05 2.65 2.58 3.67 Chips 4.05 3.91 4.08 4.03 3.90 3.92 Koekjes 3.24 3.39 3.10 3.38 3.38 3.40 Ik zou dit product weleens willen proberen
Beschuit 3.20 3.33 3.20 3.21 3.10 3.56 Bloem 3.13 3.15 3.38 2.88 2.80 3.50 Chips 4.23 3.99 4.20 4.25 3.88 4.11 Koekjes 3.64 3.89 3.68 3.60 3.83 3.95
Ik voel ervoor om dit product te kopen
Beschuit 2.93 2.93 2.85 3.00 2.70 3.15 Bloem 2.94 2.84 3.13 2.73 2.55 3.15 Chips 3.90 3.68 3.85 3.95 3.78 3.58 Koekjes 3.10 3.56 3.00 3.20 3.63 3.50 Noot Bij een significant verschil c.q. interactie is de achtergrond van de hoogste scores gearceerd.
31
5. Hoofdonderzoek || Conclusies
De verwachting dat op Nederlands positiever gereageerd zou worden dan op Engels (H1) kwam gedeeltelijk uit. Op Nederlands werd in een aantal gevallen positiever gereageerd. Bij het globale oordeel werd bij één van de transformationele producten (chips) de Nederlandse advertentie hoger beoordeeld dan de Engelse versie; de Nederlandse taal had dus de voorkeur bij deze advertentie. Dit effect werd beïnvloed door begrip en leeftijd. Bij drie van de vier slagzinnen bleek Engels goed vertaald te worden. Bij de slagzin voor bloem: ‘Anything you care to bake is bound to be a success’ zijn echter veel fouten gemaakt. Vooral respondenten van 30 jaar of ouder maakten hier fouten. Dit vertaalt zich naar het rapportcijfer: respondenten ouder dan 30 jaar gaven een beduidend hoger rapportcijfer voor de Nederlandse advertentie bij bloem en chips. Respondenten jonger dan 30 jaar gaven een hoger rapportcijfer voor de Engelse advertentie. De positievere score voor de Nederlandse advertentie bij respondenten ouder dan 30 jaar komt voor één van de transformationele producten (chips) terug bij de emotionele waardering en attitude. Respondenten ouder dan 30 jaar stonden positiever tegenover het product bij een Nederlandse advertentie, en respondenten jonger dan 30 jaar bij een Engelse advertentie. Het patroon was ook te herkennen bij gepastheid en begrijpelijkheid. De respondenten vonden bij bloem de Nederlandse advertentie gepaster dan de Engelse versie en begrijpelijker bij bloem en chips. Gesplitst naar leeftijdscategorie bleek dat zowel jongeren als ouderen de Nederlandse versies van de producten bloem en chips begrijpelijker vonden dan de Engelse versies, maar de verschillen tussen Nederlands en Engels waren beduidend groter bij de oudere groep. Deze resultaten op begrijpelijkheid komen overeen met de bevindingen op begrip. Uitzondering is de advertentie voor koekjes; respondenten jonger dan 30 jaar vonden de Nederlandse versie begrijpelijker, maar respondenten ouder dan 30 jaar de Engelse versie. De verwachting dat bij een combinatie met een stilistische intensivering de voorkeur voor Nederlands minder sterk zou zijn (H2), kwam ook gedeeltelijk uit. Stijl liet in een aantal gevallen een effect zien. Het rapportcijfer en de gedragsintenties waren bij de Nederlandse advertentie hoger in combinatie met een lexicaal onderschrift, bij de Engelse advertentie in combinatie met een stilistisch onderschrift. Op Engels werd positiever gereageerd bij een combinatie met een stilistische intensiveerder dan bij een combinatie met een lexicale intensiveerder. Bij de gedragsintenties waren de scores het hoogst bij de Engelse advertentie in combinatie met een stilistische intensiveerder. De Engelse advertentie in combinatie met een lexicale intensiveerder kreeg de laagste scores. Dit patroon was het sterkst bij informationele producten. Bij tekstwaardering en emotionele waardering waren er geen interacties tussen Taal en Stijl. Voor de verwachting dat bij transformationele producten op Nederlands positiever gereageerd zou worden (H3) is geen evidentie gevonden.
32
6. Discussie 6.1 Engels in Nederlandse reclame: met of zonder? Effecten van Taal In Nederlandse reclame wordt steeds meer Engels gebruikt. Reclamemakers doen dit bijvoorbeeld omdat Engels opvallender, krachtiger of moderner zou zijn. Ze gaan ervan uit dat de boodschap hierdoor aantrekkelijker en overtuigender wordt. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen deze aanname niet. Het gebruik van Engels in de advertenties in dit onderzoek werd opgemerkt, maar er zijn slechts beperkte effecten die een duidelijke voor-‐ of afkeur van Engels suggereren. Er is een patroon gevonden dat wijst in de richting van een voordeel voor Nederlands. Dit patroon is afhankelijk van leeftijd en begrip. Uit het globale oordeel blijkt dat leeftijd de houding tegenover Engels in reclame beïnvloedt. Bij een onderscheid naar leeftijd werkt het negatief voor ouderen, en positief voor jongeren. Verschillen zijn gevonden bij de beleving van Engels in reclame, het rapportcijfer en emotionele waardering. Respondenten jonger dan 30 jaar beleven Engels in reclame positiever en hebben er minder bezwaar tegen dan respondenten ouder dan 30 jaar. Dit werkt door in de verschillen op rapportcijfer en emotionele waardering: de Engelse advertenties scoren hoger bij jongeren, de Nederlandse advertenties bij ouderen. Zonder onderscheid naar leeftijd werkte Nederlands positiever dan Engels voor de emotionele waardering. Een verklaring voor het verschil naar leeftijd is dat jongeren waarschijnlijk meer gewend zijn aan het gebruik van Engels in Nederlandse taal. Zij zijn opgegroeid met Engels om zich heen, bijvoorbeeld in reclame en computerspellen. In jongerentaal worden ook vaak leenwoorden uit het Engels gebruikt (Den Ouden & Van Wijk, 2007). De reactie op Engels heeft ook een relatie met (vermeend) begrip ervan. Drie van de vier slagzinnen werden overwegend goed vertaald. Men maakte echter veel fouten bij de slagzin voor bloem. Dit gold voornamelijk voor de oudere groep respondenten. Dit vertaalde zich naar het rapportcijfer: de Engelse advertentie voor bloem scoorde bij de oudere groep beduidend lager dan de Nederlandse. Ook bij attitude komt de negatievere reactie op Engels van ouderen naar voren. De attitude tegenover het product gaat echter pas naar beneden wanneer de score op begrijpelijkheid laag is. Wanneer men denkt het Engels niet te snappen, gaat de attitude tegenover het product ook naar beneden. Ouderen staan dus negatiever tegenover Engels in advertenties dan jongeren, maar ze zijn coulant als ze het Engels snappen. Snappen ze het niet, dan treedt hun negatieve houding tegenover Engels in werking, en dit zien we terug bij de waardering en attitude. Bij begrip kunnen we een onderscheid maken tussen vermeend begrip of daadwerkelijk begrip. In dit geval gaat het om daadwerkelijk begrip: een lage score op begrijpelijkheid ging samen met een lage score op de vertalingstaak. Het kan echter ook voorkomen dat de attitude beïnvloed wordt door vermeend begrip. Dit kan gebeuren wanneer er gebruik wordt gemaakt van andere vreemde talen dan Engels. Engels wordt beschouwd als een lingua franca (Gerritsen & Nickerson, 2004). Het wordt in een groot aantal landen als gemeenschappelijk communicatiemiddel gebruikt. Engels wordt doorgaans vaker gesproken en men komt er regelmatig mee in aanraking, waardoor men het wellicht beter denkt te snappen. Bij een minder voorkomende taal, bijvoorbeeld Frans, kan het zo zijn dat men al op voorhand denkt het niet te begrijpen, waardoor de attitude negatief beïnvloed wordt. De relatie tussen waardering en begrip is al eerder onder de loep genomen (Gerritsen et al. 1996, 1999) en de resultaten zijn in overeenstemming met de resultaten van dit onderzoek. De negatieve houding van ouderen tegenover Engels werd ook gevonden door Gerritsen et al. (1999). Ook de relatie tussen leeftijd en begrip komt overeen: jongeren waren beduidend beter in Engels dan ouderen: 47 procent van de jongeren gaf een correcte vertaling, tegenover 25 procent van de ouderen. Daarnaast was er ook hier sprake van een relatie tussen feitelijke kennis van het Engels en de houding tegenover de Engelse commercials: meer kennis leidde tot een positievere houding. Naarmate de proefpersonen de Engelse fragmenten correcter noteerden, werd hun houding
33
tegenover het Engels minder negatief. Daarnaast nam het begrip toe als de Engelse tekst ook in beeld verscheen: de helft van de proefpersonen gaf de betekenis dan juist weer. Wanneer de Engelse tekst alleen gesproken werd was dit slechts 22 procent. Uitgaande van dat een juist begrip van de boodschap een voorwaarde is voor het gewenste communicatie effect, kan gesteld worden dat het gebruik van Engels in print reclame effectiever is dan in gesproken reclame, bijvoorbeeld op radio of tv. Aan de andere kant is daarbij altijd het risico aanwezig dat de vertaling verkeerd uitpakt. Daarnaast is er de aanname dat het gebruik van Engels vooral een symbolische waarde heeft; het heeft een moderne, wereldlijke uitstraling. De consument hoeft dan niet precies te begrijpen wat de uiting in de vreemde taal betekent, zolang men het product maar koppelt aan de associaties die men heeft bij de taal. Zelfs woorden die niet Engels zijn, maar alleen Engels klinken, kunnen dit effect hebben (Piller, 2000). Vanuit dit oogpunt is begrip een stuk minder van belang. Gedragsintenties werden niet beïnvloed door Taal, ook niet gesplitst naar leeftijdscategorie. De negatieve houding van ouderen en de positieve houding van jongeren tegenover Engels werken niet door op de overtuigingskracht van de advertentie. Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in de relatie tussen attitude en gedrag. Attitude wordt gezien als een belangrijke voorspeller van gedragsintenties, en gedragsintenties worden op hun beurt weer gezien als de meest adequate voorspellers van daadwerkelijk gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). Het blijkt dat dit niet altijd het geval is: soms zegt men het één, en doet men het ander. De Theorie van Beredeneerde Actie (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975) stelt dat iemands intentie om een bepaald gedrag uit te voeren de belangrijkste beslissingsfactor is bij het daadwerkelijk uitvoeren van dat gedrag. Een intentie representeert iemands motivatie in termen van bewuste plannen om een gedrag uit te voeren. Intentie wordt bepaald door twee gecombineerde factoren: iemands attitude tegenover een bepaald gedrag en iemands subjectieve norm. Attitude tegenover het gedrag heeft betrekking op hoe iemand het uitvoeren van dat gedrag evalueert. Dit wordt beïnvloed door de opvattingen die iemand heeft tegenover het gedrag: of het goed of slecht is, en wat voor consequenties het gedrag kan hebben. Subjectieve norm heeft te maken met in hoeverre andere mensen verwachten dat iemand het gedrag uitvoert; het refereert aan de sociale druk die iemand voelt om een gedrag wel of niet uit te voeren. Azjen en Fishbein baseerden de Theorie van Beredeneerde Actie op de assumptie dat men doorgaans rationele beslissingen maakt. Er zijn echter nog andere factoren die een rol kunnen spelen, bijvoorbeeld in hoeverre iemand beïnvloedbaar is door de mensen om zich heen. Daarom komt Azjen (1988, 1991) met een uitgebreid model, de Theorie van Gepland Gedrag (Theory of Planned Behavior). Het model staat in Kader 3. Als extra factor die de intentie kan beïnvloeden is hierin ervaren gedragscontrole (perceived behavioral control) meegenomen. Dit heeft bijvoorbeeld betrekking op de mate waarin iemand gelooft dat hij of zij in staat is de subjectieve norm te negeren en toch het gedrag uit te voeren. Oftewel: hoe moeilijk of gemakkelijk iemand het ervaart om een bepaald gedrag uit te voeren. Kader 3 Theorie van Gepland Gedrag (Theory of Planned Behavior) (Azjen, 1988, 1991)
Attitude tegenover gedrag
Subjectieve norm
Ervaren gedragscontrole
Gedragsintentie Gedrag
34
Hoewel de Theorie van Gepland Gedrag een veelgebruikt model is om gedrag te voorspellen en te verklaren, blijkt ook uit dit onderzoek dat attitude niet altijd een voorspeller is van gedragsintenties. Als men het één zegt, en het ander doet spreken we van een inconsistentie tussen attitudes en acties (Ajzen & Fishbein, 2005). Er zijn twee typen inconsistentie: letterlijke inconsistentie (literal inconsistency) en evaluatieve inconsistentie (evaluative inconsistency; Ajzen & Fishbein, 2005). Wanneer daadwerkelijk gedrag niet in lijn is met gedragsintenties, is er sprake van een letterlijke inconsistentie. Dit is een tegenstelling tussen wat mensen zeggen dat ze zouden doen, en wat ze daadwerkelijk doen. Bij evaluatieve inconsistentie geeft men niet specifiek aan of men bepaald gedrag zou uitvoeren, maar wordt hun algemene attitude getoetst aan de hand van bijvoorbeeld een enquête. Wanneer deze algemene attitude niet overeenkomt met later gedrag is er sprake van evaluatieve inconsistentie. Het feit dat de negatieve c.q. positieve attitude van de respondenten tegenover de advertentie niet terug te zien is in de gedragsintenties heeft te maken met evaluatieve inconsistentie: de algemene attitude tegenover het product was geen voorspeller voor de intentie ten opzichte van het kopen van het product. Dit kan te maken hebben met dat attitude niet de enige factor is die van invloed is op gedragsintenties; ook subjectieve norm en ervaren gedragscontrole kunnen invloed hebben. Daarnaast heeft het model de beperking dat het ervan uitgaat dat gedrag rationeel is. Intenties leiden tot een bepaald gedrag. In dit geval zou dit betekenen dat men altijd nadenkt over een aankoop, en van tevoren beslist iets wel of niet te kopen. Aankopen die gekocht worden uit impuls, verlangen of gewoonte worden hierin niet meegenomen. Het is waarschijnlijk dat men zich soms gedraagt naar impliciete attitudes, zonder vooraf een intentie te hebben. Effecten van Stijl Conform de hypothese bleek dat men op Engels positiever reageerde bij een combinatie met een stilistische intensiveerder dan bij een combinatie met een lexicale intensiveerder wat betreft het rapportcijfer en de gedragsintenties. Bij één informationeel product (beschuit) kreeg de Nederlandse advertentie een hoger rapportcijfer wanneer deze een lexicaal onderschrift had, de Engelse advertentie met een stilistisch onderschrift. Wanneer de Engelse advertentie een stilistisch onderschrift had, kreeg deze structureel een hoger rapportcijfer dan de Nederlandse advertenties. Het eerder gevonden niet positieve effect van Engels kan dus geneutraliseerd worden door gebruik te maken van een stilistisch, Nederlands, onderschrift. Door de advertentie hiermee ‘op te leuken’ heeft men minder bezwaar tegen het Engels. Dit is te verklaren door het al eerder bewezen positieve effect van stijlfiguren (Arts et al., 2008; Giora et al., 2004; Van Mulken et al., 2005). Wanneer men, bijvoorbeeld bij een slagzin, na moet denken en inferenties moet maken voordat de betekenis duidelijk wordt, heeft men meer waardering voor de woordspeling dan wanneer de letterlijke betekenis voldoet. Omdat bij een stijlfiguur de boodschap niet meteen duidelijk is, wordt de lezer uitgedaagd tot verwerking. Wanneer de lezer de bedoelde betekenis achterhaalt, wordt aangenomen dat deze de boodschap ook meteen grondig verwerkt heeft. De lezer heeft moeite moeten doen, maar deze moeite is beloond waardoor de uiting gewaardeerd wordt, en daarmee ook de zender. Het verzachtende effect van stilistische intensivering was bij één informationeel product (bloem) terug te zien bij de gedragsintenties. De gedragsintenties voor de Nederlandse advertentie lagen hoger wanneer deze een lexicaal onderschrift had, en de gedragsintenties waren hoger bij de Engelse advertentie wanneer deze een stilistisch onderschrift had. Algemeen lagen de gedragsintenties het hoogst bij een Engelse advertentie met een stilistisch onderschrift. Een Engelse tekst met een Nederlands, stilistisch onderschrift maakt een advertentie dus overtuigender dan een volledig Nederlandse advertentie. Ook hier is de relatie met begrip te herkennen. Bloem was het product waar Engels het minst begrepen werd. In relatie met Stijl heeft begrip effect op gedragsintenties. Ook hier ontbreekt het effect op attitude. Een advertentie die men niet begrijpt in combinatie met een lexicale intensivering leidt tot een lage intentie. Een lexicale intensivering in combinatie met Engels heeft een negatief
35
effect. Het gebruik van gemakkelijk te begrijpen Engels in advertenties gecombineerd met een stilistische intensivering zou een eventueel negatief effect van Engels op kunnen vangen. Dit onderstreept de beperking van modellen, bijvoorbeeld de Theorie van Gepland Gedrag (Azjen, 1988, 1991), die aannemen dat attitude, in combinatie met subjectieve norm en ervaren gedragscontrole, adequate voorspellers zijn voor gedragsintenties. Voor gedragsintenties als gevolg van advertenties geldt dat andere factoren, zoals begrip en tekstontwerpkeuzes, ook van invloed kunnen zijn, zonder dat dit terug te zien is in de attitude die iemand heeft. Effecten van producttype Er werd verwacht dat het niet positieve effect van Engels minder duidelijk zou zijn bij informationele producten. De reden hiervoor was dat uit onderzoek (Puntoni et al., 2008) bleek dat het gebruik van Engels minder emoties oproept bij de ontvanger. Omdat informationele producten meer gericht zijn op rationaliteit dan emotie (Rossiter & Percy, 1991), zou het gemis van emotie bij het gebruik van Engels minder negatieve gevolgen hebben bij informationele producten dan bij transformationele producten, die ‘emotioneler’ schijnen te zijn. Er is echter geen effect gevonden bij de verschillende producten: Engels werd niet meer of minder gewaardeerd bij een bepaald type product. De verklaring hiervoor kan zitten in het feit dat de producten niet genoeg van elkaar verschilden op het gebied van emotie. In het vooronderzoek is gekeken naar de emotie die men had bij het kopen van producten. De verschillen waren er, maar waren niet erg groot. Wellicht was er wel een effect gevonden als betrokkenheid ook als factor meegenomen was. Mogelijk zou een transformationeel product met een hoge betrokkenheid zoals een auto of reis tegenover een informationeel product met een lage betrokkenheid zoals een schoonmaakmiddel een groter verschil en daarmee wel een effect opleveren. Verder onderzoek naar verschil in de effectiviteit van Engels bij verschillende producttypen kan dit uitwijzen. Een andere verklaring voor het feit dat er geen effect van producttype is gevonden, is dat producttypen misschien helemaal niet bestaan. Bestaande productindelingen, zoals de FCB matrix of R&P matrix, suggereren dat producten in één, specifiek kwadrant geplaatst kunnen worden. Zo zouden levensmiddelen volgens deze modellen in het kwadrant lage betrokkenheid en informationeel of rationeel horen. Uit het vooronderzoek blijkt echter dat sommige levensmiddelen, bijvoorbeeld brood, niet alleen rationeel zijn. Hoewel brood een dagelijkse aankoop is, denkt men wel degelijk goed na bij de aankoop. En belangrijker, men ervaart daarnaast ook emotie bij het kopen van brood: men wordt er blij van. Een product is niet óf rationeel, óf emotioneel. De beperking van modellen voor productindeling is het in hokjes willen plaatsen van producten. In plaats van producten één naam te willen geven, is het logischer een profielschets van een product te maken. In hoeverre is een product noodzakelijk? Wat is het risico wanneer men het product verkeerd kiest? In hoeverre gebruikt men rationele informatie bij de aankoop? Wat voor emotie komt er kijken bij het kopen van het product? Het één sluit het ander niet uit; een noodzakelijk product waar men veel informatie over wil, kan tegelijkertijd iemand blij maken. Met dat in het achterhoofd is het helemaal niet zo vreemd dat er geen effecten zijn gevonden van producttypen. Productindelingen kunnen prima gebruikt worden als algemene leidraad, maar het is belangrijk daarbij rekening te houden met hun beperkingen. 6.2 Relevantie voor de praktijk Op basis van dit onderzoek en de daaraan ten grondslag liggende analyse van vreemde talen in reclame kunnen een aantal adviezen voor de praktijk van het tekstontwerp voor advertenties gegeven worden:
o Gebruik Engels in advertenties selectief, niet te pas en te onpas. o Pas het gebruik van Engels in advertenties, indien mogelijk, aan aan de leeftijd van de
doelgroep. Het patroon in de resultaten suggereert dat Nederlands meer geschikt is voor ouderen, en Engels voor jongeren. Bij een product gericht op jongeren (bijvoorbeeld
36
computerspellen of een middel tegen acne) zal Engels geschikter zijn dan bij een product gericht op ouderen, bijvoorbeeld een leesbril.
o Het advies is om Engels in advertenties te combineren met een stilistische intensivering in de eigen taal, om zo een eventueel negatief effect van het Engels op te vangen.
o Houd rekening met de moeilijkheidsgraad van Engels in advertenties. Onbegrip zorgt voor een lagere waardering. Men is coulant tegenover Engels wanneer men denkt het te begrijpen. Maak het Engels niet te moeilijk.
o Zorg dat bij een reclamecampagne helder is met welk doel Engels gebruikt wordt in advertenties. Is het primaire doel naamsbekendheid genereren en gaat het om een symbolische betekenis, of is de communicatieve waarde van belang en dient de boodschap correct over te komen? Pas hier de moeilijkheidsgraad van het Engels op aan. Wanneer de symbolische betekenis het belangrijkst is, is daadwerkelijk begrip minder van belang.
o Houd rekening met de beperkingen van modellen van productindelingen. Neem ze niet klakkeloos aan; probeer producten niet in een hokje te plaatsen, maar maak een profiel van producten en bedenk dat persoonsfactoren ook een rol spelen.
Terugkomend op de doelstelling van dit onderzoek; nagaan hoe Nederlanders reageren op het gebruik van Engels in productreclame, kunnen we stellen dat er geen duidelijke voorkeur voor Engels of Nederlands naar voren komt. Onder de 30 jaar reageert men iets positiever bij Engels, boven de 30 jaar bij Nederlands. Daarbij wordt de coulance ten opzichte van Engels beïnvloed door begrip: Engels lijkt effectiever te zijn als men het ook snapt. Snapt men het niet, dan wordt Engels minder geaccepteerd. Stilistische intensiveerders kunnen de negatieve reacties op Engels in advertenties verzachten. Het is raadzaam om deze patronen verder te onderzoeken. Op basis van dit onderzoek kunnen we het volgende zeggen over Engels in Nederlandse reclame: we willen niet met en niet zonder.
37
Literatuur Arts, A., Hooge, M. de, & Wijk, C. van, (2008). Overdrijven werkt als je het maar niet te simpel doet: Effecten van drie typen intensiveringen in productreclames. Bijdrage VIOT 2008. Nog te publiceren. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 164-‐183. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 173-‐221). Mahwah, NJ: Erlbaum. Boer, A. de (2005). A monkey-‐wrench to make Dutch advertisements successful: Een experimenteel onderzoek naar het begrip en de waardering van het Engels in Nederlandse autoreclames en naar de associaties van de Engelse taal. Masterscriptie Radboud Universiteit Nijmegen. Cheshire, J., & Moser, L.-‐M., (1994). English and symbolic meaning: Advertisements in the Suisse Romande. Journal of Multilingual and Multicultural Development 17(1): 451-‐469. Edell, J. A. en M. C. Burke (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14, 421-‐433. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory
and research. Reading, MA: Addison-‐Wesley. Gaasbeek, M. (1999). Tools for cheese: Is àl het Engels in reclame even storend? Onze Taal, 68, 161. Gerritsen, M. (1996). Engelstalige productadvertenties in Nederland: Onbemind en onbegrepen. In R. van Hout & J. Kruijsen (red.), Taalvariaties: toonzettingen en modulaties op een thema (pp. 67-‐85). Dordrecht, Nederland: Foris Gerritsen, M., Korzilius, H., Meurs, F. van, & Gijsbers, I. (1999). Engels in commercials op de Nederlandse televisie. Frequentie, uitspraak, attitude en begrip. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 27(2),167-‐186. Gerritsen, M., Korzilius, H., Meurs, F. van, & Gijsbers, I. (2000). English in Dutch commercials: Not understood and not appreciated -‐ One-‐third of commercials on Dutch television contain English, but viewers have a negative attitude toward the English used and usually do not understand it. Journal of Advertising research, 40(4), 17-‐34 Gerritsen, M., Nickerson, C., Brandt, C., van den, Crijns, R., Dominguez, N., & Meurs, F., van, (2007). English in print advertising in Germany, Spain and the Netherlands: Frequency of occurrence, comprehensibility and the effect on corporate image. In G. Garzone & C. Ilie (Eds.), The role of English in institutional and business settings: An intercultural perspective (pp. 79-‐98). Berlin, Germany: Peter Lang. Gerritsen, M., & Nickerson, C. (2004). Fact or Fallacy? English as a lingua franca in the European
business context. In C. Candlin & M. Gotti (Eds.), Intercultural aspects of specialized discourse. Berlin, Germany: Lang.
Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Enatan, I., Shuval, N., & Zur, A., (2004). Weapons of mass distraction: Optimal innovation and pleasure ratings. Metaphor and symbol, 19, 115-‐141 Groof, A. de (2001). English in advertenties: Een experimenteel onderzoek naar het gebruik van Engels en Nederlands in reclame-‐ en voorlichtingsboodschappen. Doctoraalscriptie Communicatie-‐ en informatiewetenschappen. Faculteit der Letteren. Universiteit van Tilburg. Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten; Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum, Nederland: Coutinho. Hoekema, J. (2004). Rijkdom en weelde van het Nederlands. Inaugurele rede. Faculteit der Letteren. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Hornikx, J. Meurs, F. van, & Starren, M. (2007). An empirical study of readers' associations with multilingual advertising: The Case of French, German and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual and Multicultural Development
38
Hornikx, J., Meurs, F. van, & Boer, A. de, (2010). English or a Local language in advertising?: The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands. Journal of Business Communication, 4 (2), 169-‐188. Hornikx, J., & Starren, M. (2008). Overtuigen met vreemde talen: De rol van taalimago. Levende Talen Tijdschrift, 9, 3. Hornikx, J., & Hof, R-‐J. (2008). De effectiviteit van vreemde talen in productreclame: Moet het product passen bij de taal? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30, 147-‐156. Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. (2005). Welke associaties roepen vreemde talen in reclame op? Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 74(2), 71-‐80. Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. (2005). Degelijk, chic, mooi: Associaties met Duits, Frans en Spaans in reclame. Tekst[blad], 11(4), 23-‐26. Hornikx, J., Starren, M., & Heur, B. van, (2004). Frans in Nederlandse advertenties: Drager van symbolische en letterlijke betekenis. Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 71, 61-‐68. Kelly-‐Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: Language fetish in European advertising. European Journal of Cultural Studies 3(1), 67-‐82. Kelly-‐Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Basingstoke, England: Palgrave Macmillan. Krishna, A., & Ahluwalia, R. (2008). Language choice in advertising to bilinguals: Asymmetric effects for multinationals versus local firms. Journal of Consumer Research, 35, 692-‐705. Leech, G. (1981). Semantics: The study of meaning. Harmondsworth, England: Penguin Books. Leeuw. S. de, & Ouden, H. den, (2006). Invloed van forewarning in een persuasieve tekst. In: H. Hoeken, B. Hendriks & P.J. Schellens (Red.), Studies in taalbeheersing 2 (pp. 200-‐211). Assen, Nederland: Van Gorcum. Loewenstein, G., Weber, E., Hsee, C. (2001). Risk as feelings. Psychological Bulletin, 127(2), 267-‐286. Luna, D. & Peracchio, L. (2001). Moderators of language effects in advertising to bilinguals: A psycholinguistic approach. Journal of Consumer Research, 28, 284-‐295. McQuarrie, E., & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22, 424–438. Mulken, M., van, Enschot, R., van, & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics, 37, 707-‐721. Noriega, J., & Blair, E. (2008). Advertising to bilinguals: Does the language of advertising influence the nature of thoughts? Journal of Marketing, 72 (5), 69-‐83. Ouden, H. den, & van Wijk, C. (2007). “Om vet gaaf op te kicken”; Over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 35, 232-‐248 Pander Maat, H. (2007). How promotional language in press releases is dealt with by journalists: Genre mixing or genre conflict? Journal of Business Communication, 44: 59 – 95 Pavlenko, A. (2005). Emotions and Multilingualism. Cambridge, England: Cambridge University Press. Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer Phillips, B., & McQuarrie, E. (2002). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements 1954–1999. Journal of Advertising, 29, 15–24. Puntoni, S. (2006). “Emotional” versus “Emotioneel”: Advertising language and emotional appraisal. ERIM Report Series Research in Management, December, RSM Erasmus University of Rotterdam (tevens verschenen in Journal of Consumer Research, 35, 1012-‐25, April 2009). Puntoni, S., de Langhe, B., & Osselaer, S. van, (2009). Bilingualism and the emotional intensity of advertising Language. Journal of Consumer Research, 35, 1012-‐1025. Raaij, A. de, (1997). Reclameteksten: vijf redenen om Engels te gebruiken. Onze Taal, 66(6), 143. Ratchford, B. (1987). New insights about the FCB Grid. Journal of advertising research, 27, 4: 24-‐38 Ratchford, B., & Vaughn, R. (1989). On the relationships between motives and purchase decisions: Some empirical approaches. Advances in Consumer Research, 16, 293-‐299.
39
Renkema, J. (1997). Geïntensiveerd taalgebruik: Een analyseschema. In H. van den Bergh, D. Jansen, N. Bertens & M. Damen (red.), Taalgebruik ontrafeld (p.495-‐504). Dordrecht, Nederland: Foris. Rossiter, J., Percy, L., & Donovan, R. (1991). A better advertising grid. Journal of Advertising Research, 31, 11-‐21. Renkema, J., Vallen, E., & Hoeken, H. (2001). Tuinapparatuur of garden equipment? Verschillen in betekenisnuance tussen Nederlandse en Engelse termen. Onze Taal, 70(10), 257-‐259. Schellens, P. (2006). “Bij vlagen loepzuiver”; over argumentatie en stijl in betogende teksten. Inaugurale rede, Faculteit der Letteren, Radboud Universiteit Nijmegen (tevens verschenen in Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28, 346-‐360). Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20, 5: 27-‐33 Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26, 1: 57-‐66 Websites De Nederlandse Taalunie. Taalunie Debat (2007). Opmars van het Engels in het Nederlandse taalgebied: uitdaging, fait accompli of blessing? Gedownload op 3 juli 2010 van http://taalunieversum.org/taalunie/verslag%20taaluniedebat%202007.pdf#search=%22 verengelsing+bedrijfsleven%22 Schwarzkopf (2010). Persbericht ‘Vital Colors Color Nutritive’. Gedownload op 26 juli 2010 van http://pressinformation.be/upload/Persbericht%20Vital%20Royal%20Jelly.pdf Stichting Nederlands (2009). Funshoppen in het Nederlands. Woordenlijst onnodig Engels. Gedownload op 9 juli 2010 van http://www.stichtingnederlands.nl/woordenlijst/a.htm
40
Bijlagen
A. Advertenties tarwebloem
B. Advertenties beschuit
C. Advertenties tortillachips
D. Advertenties roomboterkoekjes
41
Bijlage A: Advertenties tarwebloem
42
43
Bijlage B: Advertenties beschuit
44
45
Bijlage C: Advertenties tortillachips
46
47
Bijlage D: Advertenties roomboterkoekjes
48
Top Related