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Los administradores y laadministracin de empresas
Modulo: EstrategiaAutores: Jordi Surroca & Kurt Desender
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Mdulo: Los administradores y la administracin
ndice
1 Qu es la administracin?2 Funciones administrativas
3 Tipos de administradores4 El concepto de estrategia5 Los objetivos de los administradores
6 Los retos de los administradores
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Mdulo: Los administradores y la administracin
1. Qu es la administracin?
La administracin involucra lacoordinacin y supervisin de lasactividades laborales de otros, para questas se lleven a cabo de forma eficiente yeficaz.
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Mdulo: Los administradores y la administracin
1. Qu es la administracin?
Cuestiones de laadministracin Eficiencia
Obtener los mejoresresultados a partir dela menor cantidad derecursos.
Eficacia Lograr los objetivos de
la organizacin.
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Eficiencia y eficacia en la administracin
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Por ejemplo: Utilizar mejor los insumos Reducir los productos defectuosos Desarrollar mejores productos ms rpido Eliminar desperdicios Usar tecnologa ms avanzada Motivar mejor a los empleados
Eficiencia
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La frontera de productividad
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10/53Mdulo: Los administradores y la administracin
La estrategia competitiva es ser diferenteEscoger un conjunto de actividades paraentregar una mezcla de valor nico.
La esencia de la estrategia est en las actividades
Desarrollar actividades diferenciadamente
Desarrollar diferentes actividades que loscompetidores
Segn M. Porter
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11/53Mdulo: Los administradores y la administracin
2. Qu hacen los gerentes?
Funciones que realizan los gerentes Planeacin
Definir objetivos, establecer estrategias para lograrlos,desarrollar planes para integrar y coordinar las
actividades. Organizacin Acordar y estructurar el trabajo para cumplir con las
metas de la empresa. Direccin
Trabajar con personas y con ayuda de ellas cumplir conlos objetivos. Control
Dar seguimiento, comparar y corregir el trabajo.
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Funciones de la administracin
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2. Funciones administrativas
a) Funcin de planificacin
b) Funcin de organizacin
c) Funcin de gestin
d) Funcin de control
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14/53Mdulo: Los administradores y la administracin
a) La funcin de planificacin
Es la funcin de la administracin que evala el entornode la empresa para el establecimiento de objetivosy ladecisin sobre las estrategiasnecesarias para alcanzaresos objetivos
Actividad previa a cualquier otra de las funciones de ladireccin
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Reconocimiento oportunidades
Seleccin objetivos del plan
Identificar y crear de alternativas
Evaluacin de las alternativas
Seleccin alternativas
Seguimiento plan
El proceso de planificacin
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16/53Mdulo: Los administradores y la administracin
Definicin:
Funcin de la administracin que determina cmo seva a dividir el trabajo entre las personas y los gruposy cmo se van a coordinar sus actividades
Incluye decisiones sobre la departamentacin y laestructura organizativa
Planificacin Objetivo que ha de perseguir laempresa
Organizacin Hace posible que estos planes se
lleven a cabo de forma conjunta ycolectiva entre todos los
elementos del sistema
b) La funcin de organizacin
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17/53Mdulo: Los administradores y la administracin
Dividir y subdividir el trabajo entre grupos de personas
Divisiones se denominan unidades operativas o departamentos
Tipos de departamentacin
Por funciones Separa tareas segn los principales tipos de actividad(produc/mark/finan/RRHH)
Por territorios Divisin geogrfica del trabajo habitual endepartamentos de marketing
Por productos Empresas que elaboran productos muy diferentes odistintas clases de productos
Por clientes y por canales
de distribucin
En el dpto de distribucin, se divide en funcin de los
tipos de clientes
La departamentacin
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18/53Mdulo: Los administradores y la administracin
Definicin: Hacer que las personas de la organizacin cumplan
con sus funciones y obligaciones para alcanzar losobjetivos deseados
Para ello, es fundamental el LIDERAZGO y laMOTIVACIN
Planificacin Objetivo que ha de perseguir laempresa
OrganizacinLlevar a cabo de forma conjunta
y colectiva planes
GestinHacer que todo cuanto se ha
planificado se realice
c) La funcin de direccin
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19/53Mdulo: Los administradores y la administracin
Ejercicio de la influencia y el poder Con ello, se consigue que las personas se identifiquencon
unos objetivos del grupo y acten para conseguirlos
Estudio del liderazgo
Estilos de liderazgo 1) Autocrtico o autoritario
2) Democrtico
3) Laissez faire o liberal
El liderazgo
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20/53Mdulo: Los administradores y la administracin
La motivacin
Cmo conseguir la motivacin?
Dimensionesrelacionadas con la tomade decisiones
Dimensionesrelacionadas con losincentivos
Otras dimensiones
Delegar autoridad yresponsabilidad
Que las personasparticipen en decisionesreferentes a su trabajo
Comunicar qu se esperade cada unoQue dispongan demedios para conocer sus
progresosReconocer a las personaspor sus mritosQue la remuneracin ypromocin secorrespondan con losmritos
Facilitar la formacin y el
desarrollo personal
Estimular la creatividadde las personas
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d) La funcin de control
Planificacin Objetivo que ha de perseguir la empresa
Organizacin Llevar a cabo de forma conjunta y colectivaplanes
Gestin Hacer que todo cuanto se ha planificado serealice
Control Comprobar los resultados realesconcuerdan con lo que se habaplanificado y hacer desaparecer lasdiferencias negativas existentes
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22/53Mdulo: Los administradores y la administracin
Cmo es el proceso de control?
1. Comienza con la PLANIFICACIN: cuando secomunica a la organizacin objetivos, polticas,procedimientos, reglas y presupuestos
2. Proceso de recogida de informacin sobre los hechos
reales3. Evaluacin de los resultados:1. Diferencias positivastodo va bien2. Diferencias negativassi se superan los lmites admisibles,
hay que preguntarse por qu (son los problemas debidos a la
planificacin, a la estructura o a la gestin?)4. Si es preciso se toman medidas correctoras
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3. Tipos de administradores
Chief executive Officer(Director ejecutivo)
Top management(Alta gerencia)
Middle managers(Gerencia media)
First-line managers(Gerencia de primera lnea)
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Dedicacin a las cuatro funciones
Top management(Alta gerencia)
Middle managers(Gerencia media)
First-line managers(Gerencia de primera lnea)
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Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...
El nio perdido: Adelante!Vamos por ellos!
John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia
El nio perdido: Uhh? Qu es una estrategia?
John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque
El inters por la estrategia empresarial surgi enlos EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,
como respuesta a los problemas de la direccin de
grandes y complejas corporaciones
4. El concepto de estrategia
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4. El concepto de estrategia A pesar de su importancia, no existe consenso entre acadmicos sobre
cul es el contenido del concepto estrategia. Algunos ejemplos:
La estrategia es un plan, es decir: una direccin o una guapara la accin, orientada hacia el futuro, y que permite irdesde donde se est hasta donde se desea ir.
La estrategia tambin es un patrn, es decir, consistencia en
el comportamiento a lo largo del tiempo
Mintzberg (1994)
Es el modelo de objetivos, propsitos o metas y de lasprincipales polticas y planes para alcanzarlos, planteados detal manera que definen en qu negocio est o va a estar la
compaa y la clase de compaa que es o va a ser
Andrews (1971)
La definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una
empresa, y la adopcin de acciones y la asignacin de losrecursos necesarios para la consecucin de esos objetivos
Chandler (1962)
Definicin de estrategiaAutores
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4. El concepto de estrategia
Relacionar la empresacon el medio ambiente (Porter)
Direccin intencionada al cambiopara conseguiruna ventajacompetitivaen cada uno de los negocios (Hax y Majluf)
Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las
polticas yplanesesenciales para lograrlos, establecidos de talmanera que definan en qu clasede negociola empresa est, oquiere estar, y qu clase de empresaes o quiere ser (Andrews)
Determinacin a largo plazode los objetivosy la adopcin de loscursos de accinnecesarios para la asignacin de los recursosdisponibles para el logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)
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4. El concepto de estrategia
1. Establece los propsi tosde la organizacin
2. Define elmbitocompet i t ivo
3. Intenta conseguir una ventaja comp et it ivasostenible
4. Define e integra tareasdirect ivas
5. Patrn de decis ionescoherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contr ibuc ionespara los participantes
7. Cam ino para el logro de los objet ivos
8. Medio para desarrollar competenciasesenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades
Dimensiones de la Estrategia
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4. El concepto de estrategia
La estrategia tiene que ver conposicionara unaorganizacin para que alcance una ventajacompetitivasostenible
Significa considerar opcionessobre cules son lasindustriasen las que queremos participar, cules sonlosproductosy serviciosque queremos ofrecer ycmo asignar los recursoscorporativos para lograr esaventaja competitiva
Su meta fundamental es crearvalorpara losaccionistas y dems partes interesadas brindandovalor al cliente
Concepto de Estrategia
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4. El concepto de estrategia
Las medidas que mejoranla efectividadoperativasonimportantes, pero no sustituyen a una estrategia slida
Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategiayefectividadoperativa
Ambas son esencialespara la competitividad
Las herramientasque mejoran la efectividadestndestinadas a hacer las cosas mejorque la competencia, y
por lo tanto son de naturaleza tctica
La estrategiatiene que ver con hacer las cosas de formadiferente...
La Estrategia vs. La Tctica
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4. El concepto de estrategia
El pensamiento estratgico se centra en adoptar enfoquesdiferentesparabrindar valor al cliente
En elegir distintos conjuntos de actividadesque nopuedan imitarsefcilmente y que brinden las bases de la ventajacompetitiva
Caso DELL: diseo su fabricacin, sus recursos y capacidades en torno alconcepto de venta directa
A los rivales les result difcilrespondera esta estrategia
Las tcticas (calidad total, reingeniera...) no fuerzan a la empresa a elegirentre conjuntosde actividadesdiferentes y coherentes
La eleccin de un posicionamiento competitivo nico obliga apensarquhacer y qu no... y debe desarrollar barrerascontra la imitacin
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Por qu es tan importante la estrategia?
Nos ayuda a orientar las decisiones directivas
Contribuye a ordenar los recursos organizativos
Nos permite alcanzar y mantener una ventajacompetitiva sostenida: rentabilidad por encima de lamedia de la industria de forma continuada en el tiempo
La disciplina que estudia la estrategia a nivel de empresa esla Direccin Estratgica
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Qu es la Direccin Estratgica?
Disciplina que pretende:
Intentar comprender la posicin estratgica de laorganizacin
Formular de diferentes posibles acciones aemprender, su valoracin y la eleccin entre ellas
Ocuparse de la puesta en prctica de la estrategiaelegida
Anlisis estratgico
Eleccin estratgica
Implantacin de laestrategia
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Qu es la Direccin Estratgica?
Es aquella parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo formular
una estrategia y ponerla en prctica
Desarrolloy movilizacin derecursos y capacidades
Coordinacinde recursos para queestn disponibles
Bsqueda de rentasempresarialesCreacin de valor
Funciones Bsicas
Definir Componentesde laEstrategia Empresarial:
Campo de actividad(negocios /actual y futuro)
Capacidades distintivas(recursosy habilidades)
Ventajas competitivas(caractersticas diferenciadoras)
Efecto sinrgico(interrelacionesque creen valor)
Act iv idades Bsicas
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Niveles de la Estratgica
La estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y
estrategia funcional
Estrategia corp orat iva
Plan para la actuacin directiva de
empresas diversificadas
(Campo de actividad)
Que combinacin deactividades o negocios?
Estrategia de negoc ios
Plan de actuacin directiva para un solo
negocio o estrategia divisional.
(Capacidades distintivas y ventajascompetitivas)
Como competir encada negocio?
Como utilizar losrecursos?
Estrategia fun cional
(Capacidades distintivas)
F d l P d
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Fases del Proceso deDireccin Estratgica
Misin yobjetivos
AnlisisInterno
Diseo deestrategias
Evaluaciny seleccin
Puesta enprctica
Control
AnlisisExterno
ANLISISESTRATGICO
FORMULACINESTRATGICA
IMPLANTACINDE ESTRATEGIAS
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
F d l P d
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Fases del Proceso deDireccin Estratgica
ANALISIS ESTRATGICO
1. Establecimiento de los fines y misiones
2. Anlisis y pronstico del entorno: amenazas y oportunidades
3. Anlisis interno y determinacin de la posicin competitiva:
fortalezas y debilidades de la empresa
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
4. Formulacin y diseo de estrategias: a nivel corporativo,
de negocio y funcional
IMPLANTACIN ESTRATEGICA
5. Evaluacin y seleccin de estrategias
6. Puesta en prctica de la estrategia elegida
7. Elaboracin del plan estratgico y control estratgico
F d l P d
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Fases del Proceso deDireccin Estratgica
El pensamiento estratgico incluye trespasosprincipales:
Dnde estamos ahora?. Analizar dnde est el negocio. Cul es nuestramisin?, cules son nuestros objetivos clave?. Evaluacin de tendenciasdel entorno, Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades
Hacia dnde vamos?. Consiste en generar alternativas estratgicas,basadas en tendencias, fuerzas de cambio...
Cmo llegamos hasta all?. Se debe minimizas la brecha de lascapacidades que separa las habilidades actuales de las necesarias para elpropsito estratgico
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Definicin del Negocio
A quin se
satisface?
Qu se satisface?Cmo se satisface?
DEFINICINDEL NEGOCIO
C t d Vi i
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Declaracin formal de lo que la empresa trata de lograr. Intento estratgico.
La visin articula el intento estratgico
Describe cmo intenta emprender el logro de su intentoestratgico Metas
Principales (ojo con RSI miope)
Secundarias (complementarias - perspectiva)
Concepto de Visin oPropsito Estratgico
Co e to de Vi i o
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Concepto de Visin oPropsito Estratgico
Declaracin de intencionesacerca de la situacindeseablede la empresa en unfuturolejano
Resume el enfoqueestratgicode la empresa
Debe tener tres caractersticas: Incorpora la idea profunda de triunfo(reto
bsico de la empresa)
Es establea lo largo del tiempo
Ha de merecerel esfuerzoy el compromisodelpersonal para conseguirlo
Valores AMENA:
Libertad.
Sencillez.
Innovacin.
Economicidad.
Excelencia en el Servicio
Concepto de Visin o
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vs
A principios de los 60, Komatsuera la tercera parte de Caterpillar. En menos de 20 aoses capaz de retarleglobalmente
Cmo lo logran?. La visintiene mucho que decir: Acorralar a Caterpillar era laobsesinque gui la estrategia de la empresa
La Visin o Propsito Estratgico
Concepto de Visin oPropsito Estratgico
http://www.komatsu.co.jp/en/CompanyInfo/7/25/2019 S1. Los Administradores Ppt
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Concepto de MisinResponde a la pregunta: cul es la esencia de nuestro negocio y cul queremos
que sea?
Debe recoger la razn de ser de la empresa, por la que se justifica su existencia... Es ladeclaracin de principios
Forma parte del sistema de valoresy creenciasde la organizacin Importante que sea conocidapor todos los miembros de la organizacin
Sirve de elemento de identificaciny de cohesin
Le concede a la empresa una estabilidaden cuanto a su identidad
Tiende a ser estableen el tiempo, aunque puede ser replanteadaante cambios Se suele definir por el campo de actividad o las capacidades esenciales
En ocasiones noes explicitay no est escrita
Problema en empresas diversificadas(ms si diversificacin no relacionada)
Concepto de Misin
Ejemplo: Exposicin
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Ejemplo: Exposicinde la misin de negocios
Nuestra misines alcanzar o mejorar un claro liderazgo, en el mbito mundial,dentro de las principales categoras de productos de consumo, nuevas o ya
existentes, en las que hemos decidido competir. En la actualidad, las
categoras fundamentales son: Productos para el arreglo personal de los hombres Navajas y rastrillos,
rasuradoras elctricas, cremas de afeitar y desodorantes...
Productos para el arreglo personal de las mujeres Productos para rasuradohmedo, electrodomsticos para remover vello y cuidar el cabello, ydesodorantes...
Bateras alcalinas y especiales, y celdas elctricas. Instrumentos de escritura y productos para correccin.
Algunas reas del mercado del cuidado bucal cepillos dentales...
Ciertas reas del negocio de pequeos electrodomsticos de alta calidad --cafeteras...
The Gillette Company
Ejemplo: Visin estratgica de
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Quines somos?John Deere ha crecido y prosperado gracias a su larga
asociacin con los agricultores ms productivos delmundo.
En la actualidad, John Deere es una empresa global convarios negocios de operacin de equipos y servicio
complementario.
Dichos negocios estn estrechamente relacionados, lo queproporciona a la empresa grandes oportunidades de
crecimiento y otros beneficios de la sinergia.
Ejemplo: Visin estratgica deJohn Deere
Ejemplo: Visin estratgica
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Deere se compromete a suministrar genuino valor a losposeedores de acciones de la empresa. Para respaldareste compromiso, Deere aspira a: Crecer y buscar las principales posiciones en cada
uno de sus negocios. Ampliar nuestra destacada posicin en el mercado
mundial de equipo agrcola. Generar nuevas oportunidades a fin de impulsar
globalmente la marca John Deere.
Ejemplo: Visin estratgicade John Deere
Hacia dnde vamos?
Ejemplo: Visin estratgica
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Cmo lo lograremos?
Tratando de alcanzar las metas generales de crecimiento rentabley mejora continua, se espera que cada negocio de la compaa: Alcance un desempeo de calidad mundial mediante una
fuerte posicin competitiva en los mercados objetivo. Supere las expectativas de calidad y valor del cliente.
Obtenga ganancias superiores al costo del capital durante unciclo de negocios.
Ejemplo: Visin estratgicade John Deere
Ejemplo: Visin estratgica
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Cmo lo lograremos? Aumentando la rentabilidad y mejorando continuamente, cada
negocio de la empresa se ver beneficiado con y contribuir alos activos intangibles nicos de Deere: Nuestra distinguida marca.
Nuestra herencia de integridad y trabajo en equipo. Nuestras avanzadas capacidades. La relaciones especiales que desde hace mucho existen entre
la compaa y nuestros empleados, clientes, distribuidores yotros negocios asociados en el mundo.
Ejemplo: Visin estratgicade John Deere
Ejemplo: Visin estratgica
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Cmo mediremos nuestro desempeo? Cada negocio contribuir positivamente con los objetivos de la
corporacin en busca de crear verdadero valor para nuestrosaccionistas. Nuestras notas incluyen: Recursos humanos satisfaccin y capacitacin de nuestros
empleados Enfoque al cliente lealtad y liderazgo en el mercado Procesos de negocios productividad, calidad, costo,
entorno Resultado de negocios recuperacin sobre activos,
crecimiento de ventas
Ejemplo: Visin estratgicade John Deere
5 Los objetivos de los
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5. Los objetivos de losadministradores
Los administradores persiguen dos grandesobjetivos, que no necesariamente estn ligados alos objetivos de los propietarios de la empresa: Objetivo de continuidad, que asegura a los directivos
su permanencia en los centros de poder de laempresa. Este objetivo implica que los directivos vana intentar obtener poder de decisin en la empresa ascomo ejercer el mayor control e influencia en la tomade decisiones.
Otro de los objetivos consiste en incrementar susremuneraciones econmicas as como la obtencin deun mayor prestigio a nivel profesional.
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6. Los retos de los administradores
Cuatro grandes retos para los administradores de hoy: Establecer una ventaja competitiva Mantener normas ticas y de responsabilidad social Dirigir una fuerza laboral diversa
Aprovechar los nuevos sistemas, tecnologas de informacin y elcomercio electrnico
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6. Los retos de los administradores
La Globalizacinha intensificado la competencia
La revolucin tecnolgica: Qu pasar con Internet?.
Hemos pasado de la integracin vertical a la empresavirtual (SCM, teletrabajo, outsourcing...)
La desregulacin: Se redisea el panorama competitivo enlneas areas, telecomunicaciones, servicios financieros... al
caer las barreras de entrada Muchas empresas del viejo modelolo estn pasando mal o
han muerto (DEC, K-Mart, ...), aparecen nuevoscompetidores ms giles, sin estructuras obsoletas
El Contexto Cambiante de la Estrategia
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