Quelsoutilspourquelleprospection?Téléphone , mailing ,
sitescommunautairessurInternet
, e-mailing...lesoutilsdeprospectionsclassiquesoumodernes
sontdeplusenplusnombreux
. Maisencorefaut-ilchoisir le boncanal
enfonctiondela ciblevisée.
illaurais
undirecteurcommercial
n' auraeuautantle choixdesarmespourconquérirdenouveaux
clients . Entre le courrier,
le
téléphone ,
l
' e-mailet lesréseauxsociaux
,
la palette d
' outilsdeprospectionqui s' offreaudirecteurcommercial
,
et à ses
équipes ,
estextrêmement large.L
'
enjeuestdoncdechoisirle
boncanalenfonction d
' unecibleclairementdéfiniepourréussirvotrecampagnedeprospection . Sansoublierquevousdevezaussitrouverqueloutilsera le mieuxacceptéparvosvendeurs
, quineportentpeutêtrepas la prospectiondansleurc?ur..
.Danscedossier
,
nouspassonsdoncenrevue les
principauxcanauxdeprospection ,
qu' ils soienttraditionnelsounovateurs
, pourvouséclairersur la meilleureutilisationpossible à enfaire . À vousdetrouver
,
ensuite,
selonvotreactivité,
votresecteur et votreexpérience
,
le meilleurmixentrecesdifférentsoutils.
Letéléphone , pourplacer le vendeur1
aucoeurdela prospection
L
' outilpharede la prospectioncommercialeen B to
B estcertainementle téléphone . Quelcommercial ne
s'estpasunjourfrotté à l
'
exercice?
Et pastoujoursavecplaisir ,
d
' ailleurs... Difficile
, éprouvante ,
chronophage , pourbeaucoupdecommerciaux
,
la prospectiontéléphonique n'
estpasunmomentagréable .
Et pourtant ,
cecanalesttoujours largementutilisémalgrél
' arrivée d
' Intemet et de l
'
e-mailing.« Toutsimplementparcequecetoutil a deréellesqualités et restetrèsperformant »
,
affirmeBrunoCoffinières
,
directeurassociédeWays ,
uneagence d
' externalisation
marketing . Biensûr,
uncommercial
préférerarédigerune-mailet l
'
envoyer àdesdizainesdeprospects
plutôtquedelescontacterunpar
un. Maispourquelsretours? « La
grandeforcedutéléphoneestqu'il
apporteunedimensionhumainedans la relationavecvotreinterlocuteur
,
constateFrédéricHinix,
à la
têtedeProspectionCiblée,
uneagencespécialiséedans le
développementcommercial .
Et c' estbienla
basedetouterelationcommerciale. » Enoutre
,
avec le téléphone ,
le commercialseracapablederebondirenfonctiondesréponsesduprospect et
d
'
interagir ,
aveclui.Cetterelationone
to oneenfaitaussisafaiblesse
,
carcecanaldeprospectionnepeut s' inscriredèslorsdansunelogiquedecontactdemasse . Autrequalitédutéléphone :
la rapidité et la flexibilitéaveclaquelletouteopérationdephoningpeutêtreréalisée . Facile à mettreen
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oeuvre,
lecommercialpeut à
toutmomentdécrochersontéléphone et
prospecter .C'
estl
' outilidéalpourcombleruneheuredansunemploidutemps.Mais
la grandefaiblessedececanalrésidedans le peu d
' enthousiasme
qu'ontlescommerciauxàl
' utiliseret auxéchecsnombreuxauxquels
ils sontnaturellementconfrontés et
quisontmalvécus . Pourévitercela,
intégrezcetactedans le processusde la
vente etsurtout
désacralisezle! « Enprospectiontéléphonique ,
lecommercialsouhaiteobtenirun
résultat immédiat,
constateJérôme
Lefrançois ,
directeurgénéraldeSellingsPartners
,
uninstitutdeformation et d
' entraînement à lavente.
Or,
si celaétaitpossible il
y
a
quelquesannées,
c'esttrèsdifficile d
'
y
parveniraujourd' hui. »
D
' oùce
sentiment d
' échecquand le
rendezvous n' estpaspris . SelonJérômeLefrançois ,
autéléphone ,
unvendeursurdeuxabandonneauboutdupremierrefus et
unsurquatrenevapasau-delàde la deuxièmetentative .
« Enabandonnantfacilementla partie ,
vosvendeursconfortentleurinterlocuteur dansleurrefus ,
car ils
démontrenteux-mêmes
qu' ils nesontpasconvaincusd
' avoirraison... »
Il fautdonc
expliquer à voscommerciauxque la
persévéranceestimportanteenprospection téléphonique.Autrefreinévoquéparlescommerciaux
,
le fameuxbarragede la
secrétaire .
«Il estaucontrairenécessaire
de laconsidérercommeunesource
d
'
information .Avecelle
,
le
commercialdoitvaliderdesdonnées
Etsi vousextemalisiez
votreprospection?Faceauxdifficultésqu'ellesont à prospecter , beaucoup d
'
entreprises
choisissent d
'
extemaliser leurprospectionafinderemettre leurscommerciaux
surle terrain . Lapremièreoptionpeutêtredecommencerparla prospection
téléphonique . Attention,
toutefois,
dans lechoixduprestataire et des
personnesmissionnées .«
Pourquecelaaitunsens,
il fautvéritablementquecespersonnessoientdescommerciaux dans l
'
âme »
,
avertitGuillaumeLeroy ,
dgducabinetdeconseilendéveloppementcommercialAxlane . Ilinsistesur
le faitquecesvendeursdoiventêtrecapables d
'
avoiruneréelleconversation
avec leurinterlocuteur,
et s' adapterenfonctionde la réactionduprospect . Ils
nedoiventdoncpashésiter à sortirduscriptpour s'installerdansunerelation
humaineavecsoninterlocuteur.
Outre le téléphone ,
l
'
exercicepeutaussiêtreconfié à descommerciaux terrain
n' appartenantpas àvotreforcedevente .
«
C' estidéalpourprospecterun
nouveaumarchéousurunezoneoùvous n'avezpaslesmoyensd
'
envoyervos
commerciaux »
,
illustreYannickAlain,
directeurcommercialdeBooster-Game,
unesociétéspécialisée dans l
'
externalisationcommerciale . Cetteforcedevente
supplétive , prêteenmoins d
'
unmois, peutêtre la réponsepourdescourtes
périodesdeprospectionaussibiendans le durquesurunecibledeclient à
redynamiser . « Attention,
lasituationdoitêtreclaire
et voscommerciaux ne
doiventpassentirquecettenouvelle forcedeventeestunemenace »
,
meten
gardeYannickAlain . Expliquez le mieuxpossiblecettestratégie àvotreéquipe.
Et même si lescommerciauxnevontpastravaillerensemble, pensez à
organiserunséminaire d
'
accueilafin d
'
expliquerlesmissionsrespectives etde
créerdulienentrecesdeuxpopulations .
« Celapermettra àla
forcedevente
supplétive d
'
avoirunemeilleureconnaissancede l
'
entreprisequ'elleva
représenter »
,
estime ledirecteurcommercialdeBooster-Game.
comme le nomou la fonctiondela personne et déjàtâter le terrainsurunprojetdéceléchezce
prospect»
,
conseilleFrédéricHinix,
deProspectionCiblée.Resteaumanagementdemotiverseséquipes à
fairede la prospection
téléphonique . Unapprentissagedel
' outilparlesvendeursestnécessaire . Tropdemanagerspensentqu' il suffitderéciterunscriptlorsque l
' onprospecte .
« Onperd
pempectiontéléphonique ,
il
persévérerméat- refus .
Y
JérômeLefrançois , dgdeSellingPartners
alorsl
' intérêt d
' unerelationpersonnalisée »
,
soulèveJérômeLefrançois ,
deSellingsPartners . Cetteméthoden'
a qu'uneconséquence :cellede
déshumaniser l
' entretien etd
'
affaiblir la grandeforcedutéléphone.Formations
, échangesdebonnes
pratiquesentrelescommerciaux,
entraînements.. . sontnécessaires
pourappréhender l
' outil . Sachez
que le découragementduvendeurlorsdecetexercicevientsouventdufaitqu' il nequantifiepasassez
cequeluirapporteuntelexercice.
N' hésitezpas à rappelerqueX appelsparjour ,
c' est X
rendezvousclients,
cequigénèretelmontantdechiffre d
'
affaires etdonctant
decommission pour le vendeur.Celaluipermetdesavoircequeluirapportechaquecoupde fil
,
mêmeceuxqui n'
aboutissentpas...
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Descentaines d
' e-mailsarriventchaque jour ,
dansvotremessagerie électroniquesansquevousneleurprêtiezgrandeattention . Dequoivous-mêmevousinterrogerdubien-fondédeprospecterviacecanal .
« Soncoûtextrêmementbas et la possibilitéd
' arroserunetrèslargeciblefontquebeaucoupd
'
entreprisesutilisent l
' e-mailsans
parcimonie et surtoutsansciblagefin »
, déploreFranckDreyer ,
présidentde la commissionfichierauseinduSNCD
et directeurdudépartementmarketingdirectdeReedExposition , spécialistedesdonnéesclients . Résultat
,
lesentreprisesenregistrentsouventtrèspeuderetoursviacecanal
.
«
L
' e-mail,
commetoutcanal,
a sesrèglesdefonctionnement et si onnelesrespectepas ,
l
'
opérationdeprospection a toutesleschancesdesesolderparunéchec »
, prévientDidierGaultier
,
directeurgénéralFranced
'
Epsilon International,
unesociété
2L
' e-mailing , poursuivrele comportementdesacible
spécialiséedans l
' e-mailmarketing.Face à la quantité d
' e-mailsreçus ,
commentsortirdulot?Pourquoivotreinterlocuteur
, quinevousconnaîtpas , prendrait-il le temps
d
' ouvrirvotrecourrierélectronique?
Autantdequestionsquisontla clépourréussirunecampagnedeprospectionpare-mail.En
B
toC
,
la loiimposederecevoirl
' accordde la personneavantdeluifaireparvenirune-mailcommercial . Cela s' appelle l
'
opt-in . EnB
toB
,
cetterestriction n'a paslieu
d
' être,
à condition toutefois d
'
envoyerune-mailcorrespondant auxbesoinsde la personneenposte.Unedispositionsuffisammentfloue
pourautorisertoutesociété à
contacter n' importequipare-mail.Et si
, poursortirdulot,
vousentriezdansunedémarche
d
'
opt-inmêmeen B
to B?Lapersonnevousdormeainsi l
' autorisation deluienvoyerdesoffrescommerciales . Maisattention
, soyezvigilantsurla notion
d
'
opt-in . Si vouspassezunaccordavecunfabricant informatique , parexemple ,
et quecelui-cidemande à
sesclients s' ils souhaitentrecevoirdesoffrescommercialesde
la partdesespartenaires (
vous!
),
vouspensezalorsqueceux-cipeuventêtrelibrementcontactésparvossoinsdans le cadre d
' unecampagned
'
e-mailing . Vousvousditesquevotrecourrierneserapasassimilé à
duspam , puisque la personne a
donnésonautorisation.. . Maisdansla réalité
,
cettemêmepersonnenesesouviendrapas d
' avoirdonnésonaccord . Leplussageestdoncd
' avoirundeuxièmeopt-in . Aulieu
d
'
envoyer toutdesuiteuneoffrecommerciale
, pourquoinepasdemander à cenouveaucontactissudupartenariat s' il souhaiterecevoiruncourrierde la partdevotre
entreprise?Courrierquipeutêtredetypeinformatif
(
newsletter)
oucommercial . Cemailvouspermettradequalifierlesbesoinsdevotreprospectet d
'
ajusterauplusprèsvotrecommunication . Dèslorsaveccedeuxièmeopt-in ,
vousserezdésormais identifiécommeuninterlocuteur intéressant et vose-mailsnefinirontpasdirectementdans
la
corbeilledesspams « Certes,
cettedémarchedemandedutemps et de
l
'
énergie ,
maiscelafonctionne »
,
déclaresanshésitationDidierGaultier . Car il nefautpasoublierquedésormaiscequifaitouvrirune-mail
,
ce n' estpastantsoncontenu,
mais l
' identitéde l
'
expéditeur.Cequiveutclairementdireque
l
' e-mailestbasésurunerelationdeconfiance
et s' inscritdoncsurla
durée.
Tout l
' intérêtde l
' e-mailestqu' il
permetde« tracerchaqueaction
quefait le destinataire à
la
réceptionde l
' e-mail: est-cequ'il
l
' ouvre?Serend-ilsur
le sitedela société?
Quellesgammesdeproduitsregarde-t-il?Autantdepistesquipeuventensuiteaider
le vendeurdanssadémarchecommerciale »
,
préciseBrunoFlorence, spécialiste
deFe-mailing et fondateurFlorenceConsultant . Desinformationsquevousdevezdoncveiller
à faireredescendrejusqu'auxcommerciaux pourqu' ils comprennent bienl
' intérêtdeprospecterpare-mail.
isilêrtieen B
to
autobtenirratirospectagi,
ui envoy p.
DidierGaultier, dgFrance
d
'
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IBMmisesurdesmailingsdequalitépourdémarcherdesdécideurs
,
commeici avec
l
' envoid
' unlapinNabaztagpoursacampagne IBMRational
3Lemailing papier , pourmisersur la
qualitéde larelationavec le prospect
Avecuncoûtmoyen d
' environ700eurosHTpour1000contactscontre250eurosHTpour l
' e-mail,
la questionde l
' intérêtdumailingpapierpeutseposer.. .
Et pourtant ,
« faceaunombredeplusenplusimportant d
' e-mails,
et doncface à
la baissedeleurefficacité ,
etau
recoursdefichiersdeplusenplusciblés
,
le mailingpapier aencore
toutesaplace »
,
constateFranck
Dreyer , présidentde la commissionfichierauseinduSNCDet
directeurdudépartement marketingdirectdeReedExposition , spécialistedesdonnéesclients . Uncoûtquinerefroiditcependantpascertainessociétésquisouhaitent justementse
démarquerenmisantpleinementsur le
côtécréatif et originalquepeutoffrircemédia .Ainsi
,
IBMestunhabituédecesopérationsavecdesmailings B to B trèscréatifs .
Leconstructeurinformatiquecibleprécisémentsesenvois et n'
hésite
pas à offrir à chaqueprospectunpetitcadeauquivamarquerlesesprits .
Il peut s' agir d
' unepetiteécosphèreminiaturerenfermantdesminuscules crevettesoumêmed
' uneconsoledejeuNintendo.Coûtdechaquemailing?Environ200euros!Unesommeimportantemaisquigarantitque le
destinataire
seraréceptifaumessage et
accueilleraavecbienveillance le
commercialquiluirendraensuitevisite . Lemailingpapier , poursedifférencierde l
'
e-mailing ,
sedoitd
' êtrecréatif tantsur lefondquesur
la forme . Unmailingpapierclassique
a peudechancedefranchir le
barragede la secrétaire,
alorsqu'un
mailingoriginalmultiplieleschancesdeparvenir à votreciblefinale.
Qu' il soitclassiqueoudavantageluxueux
,
le mailing ,
à causedesoncoût d
' acheminement, impose
d
' utiliserdesadressesvalides.«
Ilestplusquejamaisnécessaire
detravailleravecdesdonnéesrégulièrement misesà jour,
souspeined
' avoirunfaibleretour »
,
martèleBrunoFlorence
(
FlorenceConsultant
)
. Il vautdoncmieuxêtrecertain
que le mailingarrive àla bonne
personnedans l
'
entreprise . Unepersonnalisation nécessairequipermettra
d
' ailleursaudestinatairedesesentirconcernépar le message . Autre
avantagedecemédia : le courrier
publicitaireestengénéralconservé etconsulté
plusieurs fois,
alorsque laduréedevie
d
' une-mailestbeaucouppluscourte.
Defait,
le tauxdemémorisation d
' un
mailingpapieresttrèsfortEnfin,
faitesensortequevotreinterlocuteur
puissevouscontacterfacilement.
Coupon-réponse prérempli ,
numérovertoufax
,
lienintemet.. . Il est
possible deproposer desréductionsdeprix ,
desoffresspécifiques si ledestinataire
contacte l
'
entreprisedanstelsdélais.
Malgrétout,
unmailingesttrèsviteoublié
etil estnécessaire de le motiver
à répondre rapidement!
SOFTLIGHTRc<rcLer vo / eetocécnIL pemilan
CRMSalesforce a
conçuen2009unmailingcomposédevieuxCDdelogicielsarrangéssousformedelampe . Uneactiondécaléequijouesur le registrede l
' humour.
BravoSolutionspécialistedessolutionse-sourcing a optépourunmailingtrèshumoristiqueauprèsde1000décideurs
( sept2009).
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»
A
LesréseauxsociauxsurInternet,
?IPpourundialogueinteractif
« Lorsquej'
ai
lancé,
il
y
a an,
monactivitédeconsultant
,
j'
ai souhaitémefaireconnaître
,
sesouvientGuillaumeLeroy , dg d
' Axlane,
uncabinetconseilendéveloppementcommercial . Toutnaturellement
,
j'
ai utilisélesréseauxsociaux
et notammentViadeo .
J'
ai multipliélesdemandesdemisedecontact
,
unpeucommeonréaliseune-mailing . Cefutunéchectotal! »
,
révèle le consultantquiaffirme
n' avoireuquasimentaucunretour!Dequoifairementirceuxquiprétendentquecesréseauxsociauxsontunevéritablemined
'
or pourfairedubusiness?Ehbiennon!ToutsimplementlesréseauxsociauxduWebsont
,
euxaussi,
un
Lesnouveauxédiaspermette.
.oneprospectionpluaine et interactive.
GuillaumeLeroy , dg d
'
Axlane
canal à partentièreavec leurpropremodedefonctionnement.
Face à cetéchec,
Guillaume
Leroy a persévérémaisenadoptantunetout
autrestratégie . « Plutôt
que d
'
essayerdemevendredefaçondirecte
,
j'
ai
finalement optépourunedémonstrationdemesconnaissances
enpostant , parexemple ,
des
commentairessurdesforumsoudes
communautéscomme"
prospecter et
gagnerdesaffaires"
surViadeo . Jefaisaisainsiunedémonstrationdemescompétences »
,
révèleGuillaumeLeroy .Et
cettestratégie s' avèrepayante ,
puisque le consultantcomptedésormais1800contactsdontcertainssontdevenusdesclients
. L
' aventuredeGuillaumeLeroyestsymptomatique
decesréseaux : sila
prospection estpossible ,
ellesedoitd
' êtretrèsfine et surtoutpasagressive . Unconseilapportésurunforumdémontreainsivotresavoir-faireet
votrecompétence à unequestionposéeparunesociétéenquêtederéponses .Vouspouvezmêmeallerplusloinencréantvous-mêmevotreproprecommunauté . Dansce
cas,
vousdevenez l
' animateurd
' un
grouperéuniautourdevotresavoirfaire . Attention
,
toutefois,
à nepasinondervoscontactsdediscourscommerciaux
,
mais à leurapporterunvraicontenu à valeurajouté
( techniqueoulégislatif , parexemple )
, susceptible d
'
intéresservotrecible . Legroupedediscussionquevousaurezainsicréévouspermetd
'
apparaîtrecommeunvéritableexpert . Dequoiconforterunprospect à s' adresser
à vousplutôtqu' à
uneautreentreprise.Sanscompterqu'avec 2
,4
millionsdemembresenFrancesurViadeo
,
et 800000pourLinkedln,
voscommerciauxdisposent d
' unoutilformidablepouraffinerleurconnaissancedeleursprospects . Eneffet
,
chaquemembremetenavantsafonctionactuelledans l
'
entrepriseainsique l
' universdanslequel il
évolue . Voscommerciauxpeuventdoncaisémentreconstituer l
'
organigramme d
' unesociété et trouver le
boncontactquileurouvriralesportesde l
'
entreprise.Mais il estpossible d
' allerencore
plusloinet d
' avoirvotrepropreréseausocialprivatifdanslequelvousfaitesinteragirvosclients et
prospectsentreeux . « Plutôtquedelaisserprospects , experts ,
clients et
mêmedesconcurrentsdébattredevossolutionssurInternetsansquevousnepuissiezintervenir
,
pourquoi nepasleuroffrirvous-mêmeuneplateformedemiseenrelation?Unesortedeforumprivé ,
dontvousêtes l
' animateur.. .»
, préciseAlainGarnier
,
directeurgénéraldeJamespot ,
éditeurd
' uneplateformedemiseenrelation . Sur
le mêmeprincipequelescommunautésprésentessurViadeo
,
il s' agira d
'
animer votreréseausocialprivatifavecdesdébats d
'
idées,
des informationssur le marché
,
desréflexionssurdestendances . Dequoiapporteruneréelleplus-valueauxsociétés
quivoudrontalors s' inscrirepoursetenirinformées .Leprospect
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« uniezuneplateformedemiseenrelation à
vosclients. »
AlainGamier, dgdeJamespot
pourraainsidelui-mêmeentrerencontactaveclesutilisateursdevossolutionsafin d
'
opterpour lebon
prestataire .Maisattention
,
vousn' êtespas à
l
' abridecommentaires
négatifs . Pourautant,
lesprospects
apprécientcettefranchise et savent
aussifaire la partdeschoses.«
D
' autantquelesavisnégatifssurcetypedeplateformenesontpasmajoritaires »
,
sedéfendAlainGarnier .
Internetforced
' ailleurs lessociétés à jouerla transparence.Certainesoffrent
, parexemple ,
la
possibilité à desclientsdeposterdescommentairessurchaqueproduitquevend la
société . Ainsi,
la
Letéléphonédominelargement
Quelest,
selonvous,
le canaldeprospection le plusefficace
Lesnouveauxmédias(
réseauxsociaux, blogs... )
30%%
49%%
* SelonunsondageréalisésurlesiteActioncolrenmars2010
(
100participants ).
sociétéOneDirectquicommercialise desappareilsdetélécommunicationsursonsitepermet à sesclientsdeposterdesavisoudenoterlesappareils . L
' intérêt?Permettre à
desprospectsdeprendreencomptecescommentaires
poursefaireuneopinion etles
inciter à acheter .PourKamalKirpalani ,
directeurcommercial International
pourBazaarvoice, spécialistedes
plateformespermettantauxclientsdenoterlesproduitsdesmarchands
surleursite et quiorchestre la
solutionpourOneDirect,
« le
phénomènepeutconcernertouttypedeventequ'ellesoitonlineouoffline »
. À chaquefoisqu'unclientachèteunproduit ,
Bazaarvoice
Lemailingpapier
L
' e-mailin
7%%
14
Lephoning
envoieainsiune-mailauclientquiestinvité à exprimersonavisainsi
qu' à donnerquelquesinformationssurlui
,
demanière àceque le
prospectpuissedavantage s' identifier à
ceclient .Ensuite,
libreà la société
demettreenlignecetavisoudel
'
imprimersurcatalogueouplaquettecommerciale.
Cetapportdecontenusurvotresite
présenteunautreavantage ,
celuide
permettre à toutmoteurderecherchedemieuxvousréférencer.Friandsdecontenurégulièrementmis à jour ,
lesmoteursderecherche
afficherontvotresitedanslespremiersrésultatssuite à unerequête
d
' unprospect . Dequoitrouverdes
clientspresquesanseffort! ?
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