1La Creatividad es un factor muy importante en la vida del ser humano, ya que siempre esta en la constante necesidad de crear nuevas formas para adquirir nuevos conocimientos para crear nuevas formas de solucionar problemas que se presentan en el desarrollo de la vida.
3Dedico este libro a mis familiares y amistades las cuales me ayudaron con su apoyo incondicional a ampliar mis conocimientos.
Esto fue posible gracias a la ayuda de Dios , gra-cias por la salud y sabiduria para lograrlo.
Dedicatoria
5La Creatividad es un factor muy importante en la vida del ser humano, ya que siempre esta en la constante necesidad de crear nuevas formas para adquirir nuevos conocimientos para crear nuevas formas de solucionar problemas que se presentan en el desarrollo de la vida.La persona creativa es aquella que siempre busca ser original sin importarle los riesgos que pueda pasar durante el proceso.
Existen muchas formas de aplicar la creatividad en los medios publicitarios, ya que su mismo es-tudio nos hace verla desde muchos puntos de vista . Este libro reune las pautas necesarias para que el desarrollo de la creatividad sea eficaz y asi poder utilizarla en cuanto tipo de problema se nos presente y buscarle una solucion.
Introduccion
709. Logos y marcas
14. Folletos
19. Tarjetas de presentacion
24. Tarjetas de invitacion
29. Catlogos
34. Diseo editorial
39. Publicidad
44. Etiquetas y empaques
51. Banner
57. Merchandising
62. Display
68. Dvds - Cds
75. Sitios web
Contenido
9Logos & Marcas
El logotipo debe entenderse de un
solo vistazo: no puede contener
demasiados mensajes, ni puede re-
querir un gran esfuerzo mental del
receptor para entenderlo. No se
puede expresar al mismo tiempo:
solidez, experiencia, innovacin y
servicio al cliente. Los chistes, jue-
gos de palabras y similares, tampo-
co suelen ser adecuados.
tipo debe contribuir a estas tres
funciones. Si algo va en contra,
hay que cambiarlo. Si algo no afec-
ta, seguramente es redundante
y habr que quitarlo. Lo primero
es decidir qu mensaje se quiere
transmitir, qu representa, cmo
se llama, a qu se dedica, y qu se
quiere hacer saber.
Por ejemplo, una agencia de viajes
puede querer enfatizar la aventu-
ra, mientras que otra se centrar
en la seguridad, el servicio, y una
tercera en el precio. Los logotipos
de esas tres agencias deberan
ser fundamentalmente distintos.
El mensaje debe ser muy claro, sin
ambigedades, y preferentemente
nico.
Un logotipo no es una obra de arte
en s mismo, sino un grfico que va
a representar algo o a alguien. Es
fundamental recordar esto, por-
que va a determinar muchas de las
decisiones que tomaremos duran-
te el proceso de diseo. Un logoti-
po cumple con tres funciones prin-
cipales:
Identificar algo (una empresa, una
web, un club de ftbol).
Diferenciarlo de otras cosas pare-
cidas.
Transmitir alguna informacin im-
portante: si son aspirantes a cam-
peones o slo quieren pasarlo bien,
si es una empresa slida, si dan un
trato personal.
Todo lo que hay dentro de un logo-
10
Tipo de diseoHay una gran variedad de logotipos,
y se pueden clasificar por muchos
criterios. Esta es una clasificacin
informal pero til que utilizamos
en LogoRapid.
Tipogrfico:Basado principalmente en texto,
puede tener grficos o smbolos
asociados, pero el nfasis princi-
pal est en el texto. Utiliza modi-
ficaciones y adornos, puede estar
adaptado para integrarse con un
grfico
Caligrfico:A diferencia del logotipo Tipogrfi-
co, el Caligrfico proporciona una
gran elegancia y una impresin de
familiaridad de trato personal. Tie-
ne el inconveniente de que requie-
re un gran dominio tcnico.
Logo
s &
Mar
cas
11
IlustrativoEl nfasis est en un grfico que
representa de manera bastante
explcita algn aspecto de la acti-
vidad de la empresa.
Abstracto:Hay un grfico que no tiene un sig-
nificado evidente, sino que sirve
para sugerir sutilmente algn as-
pecto de la empresa: dinamismo,
solidez, confianza.
La decisin de qu estilo utilizar no
es completamente libre, cada uno
es mejor en ciertos casos y peor
en otros. En general (y es una ge-
neralizacin muy grande):
Cuanto mayor es la empresa, o
cuando tiene una mayor heteroge-
neidad de productos y servicios,
es ms apropiado ir a un estilo ti-
pogrfico o abstracto. Actualmen-
te hay una tendencia clara hacia
el tipogrfico, mientras que hace
unos aos se tenda ms a lo abs-
tracto.
El estilo ilustrativo es ms apropia-
do para negocios pequeos o muy
especializados.
El simblico es, quizs, el ms genrico.
12
Simblico:Hay un grfico con un significado
claro relacionado con la empresa,
pero no es tan explcito, sino que
se ha hecho abstraccin del con-
cepto y se ha estilizado el grfico.
Estilo del grficoHay infinidad de estilos artsticos
diferentes que se pueden utilizar
para implementar el grfico: mano
alzada, dibujado con pincel, punti-
llista, estilo infantil, manchas de
colores, 3-D hiper-realista, monta-
je fotogrfico.
Nuestro consejo es visitar gale-
ras de logotipos en Internet. Hay
muchas: buscar en Google por
imagen corporativa o diseo
de logotipos para encontrar em-
presas que se dedican al diseo,
y que publican un portafolio con
sus trabajos. Ah se puede ver mu-
chos logotipos y estilos de diseo,
y seguramente habr alguno que
encaje con el logotipo que se est
creando.
Logo
s &
Mar
cas
13
Esquema de coloresLos colores que se incluyan en el
logotipo tienen un significado, de-
ben comunicar algo importante.
Forman parte del mensaje que de-
seamos transmitir. Por ejemplo, el
azul oscuro es el color de la tecno-
loga y tambin inspira confianza.
El rojo sugiere pasin o peligro, lla-
ma la atencin. El amarillo es estri-
dente. El naranja se asocia con la
innovacin, el verde con la natura-
leza. El marrn y el negro pueden
ser elegantes, y el blanco es el co-
lor de la pureza. Hay que tener en
cuenta tres aspectos adicionales:
14
Es mejor no utilizar muchos colo-
res en un logotipo: dos es bueno;
tres, aceptable; cuatro, posible-
mente, excesivo.
Los colores deben funcionar bien
entre s: la teora del color descri-
be qu combinaciones de colores
van a funcionar bien, y cules con-
viene evitar.
Los significados son culturales,
por lo que pueden variar de un pas
a otro. Si va a exportar el logotipo,
conviene tenerlo en cuenta.
No hay que olvidar que el logotipo
tambin tiene que funcionar bien
con un solo color (blanco y negro).
Si hace falta se puede preparar una
versin especial, slo con formas y
siluetas.
TipografaLa tipografa que se utilice va a
transmitir, de manera subliminal,
una parte muy importante del
significado del logotipo. Segn si
es con o sin serif, negrita, cursiva,
moderna o clsica, redonda o alar-
gada, recta o inclinada (y hacia qu
lado).
Dependiendo de todo esto, la ti-
pografa puede sugerir seguridad,
confianza, innovacin, calidad, soli-
dez, confidencialidad, modernidad.
Adems, hay la posibilidad de com-
binar tipos y colores distintos, ha-
bitualmente para marcar las par-
tes del nombre y darles un peso
diferente.
Logo
s &
Mar
cas
15
NombreEl nombre es la parte ms impor-
tante del logotipo, porque es la
que identifica de manera nica a
la empresa. No entraremos en el
tema de cmo escoger un buen
nombre, pero s de cmo incluirlo
en el logotipo.
Un criterio fundamental: el nom-
bre ha de estar escrito de manera
legible. Se puede jugar con las le-
tras, transformarlas en otras co-
sas y jugar con los colores. Pero se
debe poder leer lo que pone sin di-
ficultad. Si no es as, el logotipo es
prcticamente intil.
El nombre debe ser claro: no con-
viene hacer juegos ni chistes con
l. El significado se debe poder
captar de un solo vistazo.
Finalmente, suele ser conveniente
no incluir el tipo de empresa (SL,
SA, SLU, etc), ni utilizar abreviatu-
ras (Hnos, Ttes, etc). Se puede in-
cluir el smbolo si es una marca
registrada, pero se utiliza cada vez
menos.
16
Otros textosEl logotipo puede incluir otros tex-
tos, adems del nombre. Pueden
ser:
- Un slogan: slo pensamos en usted, queremos que nos quiera,
etc.
- Una descripcin de la actividad:
agentes de bolsa, movimientos
de tierras, o sistemas de localiza-
cin GPS.
- Las ventajas sobre los competi-
dores: servicio, tecnologa, expe-
riencia, etc.
- El nombre de una unidad de nego-
cio o grupo dentro de la empresa:
aplicaciones especiales, abonos
orgnicos, electrnica domsti-
ca, horeca, EMEA
- El nombre de la empresa matriz:
Grupo Fulano
- El nombre antiguo de la empresa:
antigua casa Fulano
La ciudad o regin donde opera.
No hay ninguna regla en cuanto a
la cantidad de informacin textual
que puede contener un logotipo.
Se pueden incluir todos los tipos
anteriores que sean apropiados, y
otros que no se mencionan. Pero,
en general, cuanto menos texto
haya, mejor: slo debe haber el
texto justo para contener el men-
saje que se ha definido al principio
del proceso.
17
Tarjetas Personales
tacto como la direccion, los telefo-
nos, el e-mail y sitio de internet, si
es que lo hay.
Independientemente de un buen
diseo, la tipografia debe ser muy
clara y legible. La tarjeta de pre-
sentacion debe contener todos
los datos relevantes de contacto
y dar una buena imagen, recuerda
que es una representacion visual
de tu empresa o de tu persona.
do a 9.005.00 cm. Aunque hay
sus excepciones, generalmente
estan impresas en papel.
Las buenas tarjetas de presen-
tacion, pueden llevar uno o mas
aspectos de diseo visual para
transmitir un mensaje, dejar una
impresion o simplemente agradar
a la vista, hay teorias que sugieren
que una simple combinacion de co-
lor o diseo puede influir en la deci-
sion de las personas.
Las tarjetas de presentacion gene-
ralmente deben llevar los datos re-
levantes de contacto: Nombre de
la persona, Nombre de la empresa
que representan, Logotipo de di-
cha empresa, Informacin de con-
Las tarjetas de presentacion son
una representacion visual con la
informacion de contacto de una
persona o empresa.
Las tarjetas de presentacion se
intercambian o dan entre personas
para generar oportunidades de ne-
gocios, sirven para reforzar el con-
tacto entre empresas y personas
con la idea de dejarles una posibili-
dad de comunicacion para adquirir
o preguntar por los bienes o servi-
cios que dicha persona ofrece, sir-
ven tambien como una estrategia
de marketing y son una excelente
herramienta de negocios.
Una caracteristica comun de las
tarjetas de presentacion es el ta-
mao, generalmente estandariza-
18
Cuales son las caracte-risticas de las tarjetas de presentacin?
- Pueden ser impresas en 1, 2 3
colores o en seleccion de color, es
decir, en 4 colores.
- El diseo pude ser vertical u ho-
rizontal
- Puede ser impresa en uno o am-
bos lados. Esto ultimo no muy co-
mun, ya que la gente solo suele ver
el frente de las tarjetas de presen-
tacion.
- Pueden ser impresas en diferen-
tes sustratos o diferentes tipos
de papel como brillante, mate, liso
o grabado y utilizando alguno de
las siguientes mtodos.
Se le puede aadir una cubierta de
barniz UV para darle un acabado
brillante o mate y proteger la im-
presion de las tarjetas de presen-
tacion dandoles una mayor durabi-
lidad y resistencia al tacto.
19
Tarje
tas
Pers
onal
es
Impresion en offset
La impresion de tarjetas de presen-
tacion en offset era la tecnica ms
comn anteriormente, pero con la
aparicin y revolucin tecnolgica
de la impresin digital, el offset ha
quedado rezagado a un segundo
trmino. La principal ventaja del
offset son los costos cuando se
imprime en volumen, es decir, por
millares. Actualmente no es cos-
teable imprimir un ciento de tarje-
tas de presentacin a 3 tintas o
en seleccion de color usando esta
tcnica ya que los costos son muy
altos.
Algo que no se puede hacer en las
otras tcnicas es el llamado Bota-
do, es decir, realzar parte del dise-
o de las tarjetas de presentacin,
como pudiera ser por ejemplo un
logotipo, esto se hace prensando
el papel en medio de un molde de
tal forma que la figura queda re-
alzada al momento del impacto y
esto solo se puede hacer en una
mquina de imprenta.
20
Impresin digital
La impresin digital de tarjetas de
presentacin ha adquirido mucha
popularidad por los costos, rapi-
dz y facilidad de la impresin en
equipos como los Xerox Docuco-
lor, ya que teniendo listo el diseo,
la impresin esta lista en tan solo
un par de minutos.
Las tarjetas de presentacin pue-
den ser impresas sobre papel
mate o papel brillante, el colorido y
calidad de impresin son excepcio-
nales, estas impresoras tienen una
resolucin de impresin de 600
dpi permitiendo imprimir cualquier
tipo de imgen con buena calidad.
Aqui no se pueden imprimir tarje-
tas de presentacin sobre papel
rugoso o con poros, ya que el to-
ner no logra penetrar bien dichas
hendiduras y se caera rapidamente
ya que no tendra suficiente adhe-
rencia al papel. Se le puede aadir una cubierta de
barniz UV para darle un acabado
brillante o mate y proteger la im-
presion de las tarjetas de presen-
tacion dandoles una mayor durabi-
lidad y resistencia al tacto.
21
Tarje
tas
Pers
onal
es
Impresion en serigrafia
La impresion de tarjetas de presen-
tacion en serigrafia es una tecnica
mas lenta por ser un proceso muy
diferente, el cual puede ser manual
o automatico y digamos que has-
ta artesanal, ya que sus acabados
son muy diferentes a las otras tec-
nicas de impresion.
Hay varias ventajas. Se puede im-
primir sobre practicamente cual-
quier material, incluyendo plas-
tico, metal o hasta piel. Existen
tintas con acabado mate o brillan-
te y diversas tintas para diversos
sustratos. Otra de las ventajas de
la impresion en serigrafia es que se
puede imprimir en colores meta-
licos o realzar las tintas para dar-
les una apariencia sobresaliente al
tacto. Otra ventaja mas de la seri-
grafia es que se puede imprimir so-
bre papel oscuro o de colores y las
tintas cubren bien el fondo evitan-
do una mezcla de colores entre las
tintas y el color del papel, lo que si
sucede si intentas hacer esto en
la impresion digital o el offset.
22
Impresion en papel foto-grafico.
No hay mucho que decir sobre esta
tecnica de impresion que tiene un
menor uso, la mayor ventaja en
comparacion con las otras tecni-
cas es que la resolucion es mucho
mayor ya que es papel fotografi-
co donde se imprime, y la principal
desventaja es que el papel es del-
gado y suele mancharse y maltra-
tarse ya que se agrieta facilmente
al doblarse.
Existen otros sustratos en los
cuales se pueden imprimir tarje-
tas de presentacion, pudiendo
ser desde plastico o metal, solo
que los costos son mas elevados,
especialmente las tarjetas de pre-
sentacion metalicas. Puedes con-
sultar esto sitio en ingles para que
veas las muestras de tarjetas de
presentacion metalicas.
23
Identidad Corporativa
duos y para estos, concentrar la
complejidad de su entorno y facili-
tar el conocimiento de la realidad
empresarial en la que se mueven.
que no experimente desviaciones
con la identidad a la que la institu-
cin que la proyecte pretenda aso-
ciarse. Esto se obtendr, funda-
mentalmente, logrando que lo que
la empresa dice que hace, lo que en
realidad hace y las influencias en-
tre los diferentes pblicos sobre lo
que hace y dice que hace reflejen la
mayor unicidad posible.
Por ello, la expresin de una en-
tidad es tan importante para la
fuente de la que emana la imagen,
como para quien la recibe, puesto
que para la organizacin, la trans-
misin de un mensaje integral po-
sitivo se convertir en el primer
paso del establecimiento de una
relacin comercial con los indivi-
La identidad corporativa es un sis-
tema de signos visuales que tiene
por objeto distinguir-facilitar el re-
conocimiento y la recordacin- a
una empresa u organizacin de las
dems. Su misin es, pues, dife-
renciar (base de la nocin de iden-
tidad), asociar ciertos signos con
determinada organizacin y signi-
ficar,
Es decir, trasmitir elementos de
sentido, connotaciones positivas;
en otras palabras, aumentar la no-
toriedad de la empresa.
El principal propsito de una co-
rrecta imagen corporativa con-
siste en que sta se configure en
la mente de los pblicos de forma
24
Una identidad corporativa fuer-
te refuerza el reconocimiento de
marca por parte de su audiencia.
Obtenga los mismos resultados
probados de mercadeo que las
mayores corporaciones obtienen.
Con nuestra ayuda, su marca ser
reconocida - garantizado.
25
Imag
en C
orpo
rativ
a
La identidad corporativa es la iden-
tidad visual y fsica (concreta) con
la que relacionarn tu empresa, es
la imagen que detentar el aspec-
to meditico de tu organizacin, y
es el impacto directo que le dars a
tus clientes cuando te conozcan o
escuchen hablar de ti
Como es de esperarse, la identidad
corporativa, o imagen corporativa
(aspecto visual de suma importan-
cia de una marca) es lo que (en prin-
cipio) conocemos como logotipo,
logo, isopito, etc, pero este es
solamente una parte de los com-
ponentes de la identidad de tu em-
presa, ya que sta juega el papel de
impacto visual primario, pero los
factores (tal vez ambientales) que
lo envuelven son tan importantes
como el logotipo mismo
26
Estos soportes de la identidad cor-
porativa son, bsicamente toda la
papelera que incluyas para manejo
de tu oficina (tanto interno como
externo), la publicidad que hagas y
expongas, tanto en medios impre-
sos como digitales, los uniformes
de tus empleados, el diseo de los
coches de la empresa, etc
27
Diseo Editorial
probado que las personas deciden
la compra de un libro u otra publi-
cacin gracias a lo que leen en el
paratexto (tapa, contratapa y so-
lapas), especialmente cuando no
conocen al autor ni el ttulo de una
obra.
Dado que el mundo actual presen-
ta una cantidad enorme de est-
mulos visuales, el diseo editorial
es fundamental para que el lector
potencial de una publicacin se
convierta en un comprador real.
Hay que prestar especial atencin
sobre todo al diseo exterior de la
publicacin, as se trate de un libro,
una revista o un peridico, ya que la
tapa, contratapa, solapas, faja, so-
brecubierta, lomo y ttulo son de-
terminantes para que una persona
se decida o no por una publicacin.
Si bien el contenido es fundamen-
tal, el xito en el mercado editorial
depende en gran medida del dise-
o externo de una publicacin, ya
que ste puede hacerla sobresalir
por sobre otros textos. Est com-
El diseo editorial es la rama del
diseo grfico que se especializa
en la maquetacin y composicin
de distintas publicaciones tales
como libros, revistas o peridicos.
Incluye la realizacin de la grfica
interior y exterior de los textos,
siempre teniendo en cuenta un eje
esttico ligado al concepto que
define a cada publicacin y tenien-
do en cuenta las condiciones de
impresin y de recepcin. Los pro-
fesionales dedicados al diseo edi-
torial buscan por sobre todas las
cosas lograr una unidad armnica
entre el texto, la imagen y diagra-
macin, que permita expresar el
mensaje del contenido, que tenga
valor esttico y que impulse co-
mercialmente a la publicacin.
28
El diseo exterior es la llave de acceso al contenido,
por ello es de gran importancia obtener una grfica
que responda al mensaje que se transmite en el texto.
Si esto no es as se corre el riesgo de malograr la ar-
dua tarea que supone escribir un libro, o llevar a cabo
una revista o peridico. Del mismo modo, un diseo de
tapa y contratapa no acorde al texto puede generar
confusin en los lectores. Es necesario que este di-
seo tambin est pensado en funcin de un sector
claramente delimitado de pblico al que se dirige la pu-
blicacin, para llamar su atencin teniendo en cuenta
sus caractersticas sociales, culturales, etarias y ge-
nricas.
29
Dis
eo
Edito
rial
Por supuesto, el diseo del interior tambin reviste
gran importancia, ya que de la eleccin del formato,
tipografa y organizacin de las imgenes depende la
lectura del texto. Un buen diseo editorial consiste
en lograr la coherencia grfica y comunicativa entre el
interior, el exterior y el contenido de una publicacin.
En este sentido, la funcin del diseador especializado
es fundamental, ya que es la persona con todos los
conocimientos necesarios para la realizacin grfica
exitosa de una publicacin.
30
31
Dis
eo
Edito
rial
32
33
Dis
eo
Edito
rial
34
35
Etiquetas y Empaques
Objetivo del empaque Proteger el producto, el envase o
ambos y ser promotor del artculo
dentro del canal de distribucin.
Muchos de los productos fsicos
que se ofrecen al mercado tienen
que empacarse por su naturaleza.
El empaque incluye el diseo y la
gurarse que las etiquetas conten-
ga la informacin necesaria.
EMPAQUESe define como el conjunto de ac-
tividades en la planeacin del pro-
ducto que incluyen el diseo y pro-
duccin de la caja o envoltura de
un producto.
Etiqueta La etiqueta forma parte del em-
paque y contiene informacin im-
presa que aparece sobre el empa-
que junto con este . Las etiquetas
van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos di-
seos grficos que forman parte
del empaque. La etiqueta puede
llevar slo el nombre de marca o
mucha informacin. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el ven-
dedor debe decidir cul Es la que
quiere usar, la etiqueta identifica
el producto o la marca, clasifica el
producto, describe varios aspec-
tos del producto ( quin lo hizo,
como, dnde, cuando, qu contie-
ne, cmo se usa y cules son las
normas de seguridad). Debe ase-
36
produccin del envase o la envoltu-
ra del producto. El empaque puede
incluir el envase inmediato del pro-
ducto, es decir el recipiente que
contiene el producto por ejemplo
una botella de locin. Un empaque
secundario que se tira cuando
se pone en uso del producto, por
ejemplo la caja que contiene la bo-
tella de locin. El empaque que en-
vo, que se necesita para guardar,
identificar y enviar el producto,
por ejemplo una caja que contiene
una cantidad determinada de bo-
tellas de locin.
El empaque tiene que desempear
muchas de las tareas de venta,
desde captar la atencin y des-
cribir el producto, hasta realizar
la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto
nuevo exige muchas decisiones,
la primera tarea es establecer un
concepto de empaque que esta-
blece lo que ste debe ser o hacer
por el producto. Luego hay que
tomar decisiones en cuanto a ele-
mentos especficos como tamao,
forma, material, color, texto y sig-
no de marca. El empaque debe ir de
acuerdo con la publicidad, el precio
y la distribucin del producto.
37
Etiq
ueta
s y
Empa
ques
Hay tres motivos para empaque-
tar un producto:
Un motivo practico y comercial
para empaquetarlo es con el fin de
protegerlo en su ruta de fabrican-
te hasta l ultimo consumidor, y
en algunos casos, durante su vida
con el cliente.
El empaque tambin debe formar
parte de la mercadotecnia de una
compaa. Un empaque puede ser
la nica manera en que una empre-
sa pueda diferenciar su producto.
La gerencia puede empaquetar su
producto de tal manera que pue-
dan aumentar sus posibilidades de
utilidad. Un paquete puede ser tan
atractivo, que los clientes pagaron
mas solo por obtener el envase es-
pecial, aun cuando el aumento en
el precio excede el costo adicional
del envase.
Importancia creciente del empa-
quetado
El empaquetado esta en el frente
socioeconmico, hoy en da en re-
lacin con los temas de contami-
nacin del medio ambiente.
El empaque usado es el contribu-
yente principal del problema de
eliminar los desperdicios slidos. El
deseo de conveniencia del consu-
midor (respecto de envases des-
echables) esta en conflicto con su
deseo de un ambiente limpio.
Polticas y estrategias del empaqueCambio del empaque: Actualmen-
te s esta favor del cambio y esta
tendencia es cada vez mas acepta-
da. La gerencia tiene dos motivos
para considerar la innovacin de
empaque para combatir una dismi-
nucin en las ventas o un deseo de
ampliar el mercado atrayendo nue-
vos grupos de consumidores.
Empaque de la lnea de productos:
Una compaa debe de decidir si
producir un empaque parecido en
todos sus productos.
Empaque de rehuso: Otra estrate-
gia que debe de considerarse es la
del empaque que puede volver a
utilizarse. Debe disearse y promo-
ver la compaa un empaque que
debe de servir para otros propsi-
tos despus de consumir el conte-
nido original?.
Empaque mltiple: Es cuando se
colocan varias unidades. El empa-
que mltiple tambin puede ayu-
dar a introducir nuevos productos
y a ganar la aceptacin por parte
38
de los consumidores de un nuevo
concepto.
Historia del envase y empaque En s un envase tiene como fun-
cin principal: preservar, contener,
transportar, informar, expresar,
impactar y proteger al producto
que contiene.
Desde la antigedad siempre exis-
ti la necesidad de conservacin,
desde el calor de nuestro cuerpo
hasta la de una casa o la de los ali-
mentos.
As, con el objetivo de conservar
y proteger el paso del tiempo, en
conjunto con la evolucin de la
tecnologa, se han creado envases
innovadores con base a un consu-
midor ms exigente cada da, dn-
doles diferentes usos, siempre sin
olvidar su principal funcin: con-
servar.
La historia del hombre y la de los
envases ha corrido a la par; evo-
lucionando ste ltimo y siendo
influido de acuerdo a los eventos
que han afectado a la historia.
En la prehistoria el hombre esta-
ba rodeado de envases naturales
39
Etiq
ueta
s y
Empa
ques
que protegan, y cubran a las fru-
tas u otras clases de alimentos.
Viendo su utilidad busc imitarlas,
adaptndolas y mejorndolas se-
gn sus necesidades. En el ao de
8000 a. C se encuentran ya los
primeros intentos formados por
hierbas entrelazadas y vasijas de
barro sin cocer y vidrio. Posterior-
mente, los Griegos y Romanos uti-
lizaran botas de tela y barriles de
madera, as como botellas, tarros
y urnas de barro cocidos.
En 1700 se envasa champagne en
fuertes botellas y con apretados
corchos. En 1800 se vende la pri-
mera mermelada en tarro de boca
ancha y se utilizan los cartuchos
de hojalata soldada a mano para
alimentos secos. 11
As ha ido creciendo el desarrollo
de los envases y cada vez se ha-
yan nuevas maneras de formarlos
y crearlos con diversos materiales
segn sea su necesidad.
40
En forma ms estricta, el envase
es cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener al-
guna materia o artculo. 10
Envasado: Es una actividad ms
dentro de la planeacin del pro-
ducto y comprende tanto la pro-
duccin del envase como la envol-
tura para un producto.
41
Etiq
ueta
s y
Empa
quesEMBALAJE
Son todos los materiales, procedi-
mientos y mtodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipu-
lar, almacenar, conservar y trans-
portar una mercanca. Op.cit.10
Embalaje en una expresin ms bre-
ve es la caja o envoltura con que
se protejen las mercancas para su
transporte.
Mula cis hocrem clestanum, perum
pone ad sed ade cotastiam idit; C.
Morem conficon avendum termac
42
43
Publicidad
emiten los anuncios a cambio de
una contraprestacin previamen-
te fijada para adquirir dichos espa-
cios en un contrato de compra y
venta por la agencia de publicidad
y el medio, emitiendo el anuncio en
un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia
con el medio, y con el previo co-
nocimiento del anunciante, dicho
contrato es denominado contrato
de emisin o difusin.
La publicidad es una tcnica de co-
municacin masiva, destinada a di-
fundir o informar al pblico sobre
un bien o servicio a travs de los
medios de comunicacin con el ob-
jetivo de motivar al pblico hacia
una accin.
A travs de la investigacin, anli-
sis y estudio de numerosas discipli-
nas; tales como: la psicologa, so-
ciologa, antropologa, estadstica,
y la economa que son halladas en
el estudio de mercado se podr
desarrollar un mensaje adecuado
para el pblico.
La publicidad llega al pblico a tra-
vs de los medios de comunicacin,
dichos medios de comunicacin
44
45
Publ
icid
ad
La publicidad llega al pblico a travs
de los medios de comunicacin, di-
chos medios de comunicacin emi-
ten los anuncios a cambio de una
contraprestacin previamente fija-
da para adquirir dichos espacios en
un contrato de compra y venta por
la agencia de publicidad y el medio,
emitiendo el anuncio en un horario
dentro del canal que es previamente
fijado por la agencia con el medio, y
con el previo conocimiento del anun-
ciante, dicho contrato es denomina-
do contrato de emisin o difusin.
46
Es frecuente confundir los con-
ceptos de Marketing y Publicidad,
por ese motivo presentamos este
corto ciclo de artculos dedicado
a una de las preocupaciones de las
empresas de la sociedad de consu-
mo; La Publicidad
Iniciemos por aclarar que la Publici-
dad es uno de los elementos que
forma parte del Marketing y se
puede definir como " Actividades
que intervienen en la presentacin
de un mensaje pagado, no perso-
nal, de un patrocinador identifica-
do respecto a una organizacin y a
sus productos, servicios o ideas"
1. De hecho la publicidad obedece a
la necesidad de llegar a un pblico
bastante amplio, es decir, un mer-
cado masivo necesita de una co-
municacin masiva pero a costos
razonables.
Por otra parte la Publicidad y la
Propaganda tambin tienden a
ser confundidas, pero aclaremos
que la Propaganda no es pagada y
no se identifica explcitamente al
interesado en su difusin.
Repasemos ahora los diferentes
Tipos de Publicidad, y empecemos
47
Publ
icid
ad
por ordenar algunos conceptos
bsicos pero no por ello menos im-
portantes.
La forma mas general de dividir la
Publicidad es en la Publicidad de
Producto y Publicidad Institucio-
nal. La primera se refiere a la que
busca influir y estimular al merca-
do sobre un producto especfico,
esta a su vez puede considerarse
de Accin Directa cuando busca
una respuesta inmediata, y de Ac-
cin Indirecta cuando su objetivo
es estimular la demanda en un pe-
riodo algo mas largo.
La publicidad institucional busca
generar aprecio y agrado por la
organizacin as que no pretende
vender un producto. Pueden iden-
tificarse dos clases. Primero la Pu-
blicidad de Servicio al Consumidor
y segundo la Publicidad de servicio
Publico.
La primera informa sobre las activi-
dades del anunciante para atender
a sus clientes y la segunda resalta
el compromiso del anunciante con
la comunidad en general para mejo-
rar la calidad de vida.
48
As mismo, dependiendo del nivel
de profundidad con que se quiera
promover el producto existe la Pu-
blicidad de Demanda Primaria, cuya
misin es promover un producto
en general sin entrar a discutir en
marcas. Contrariamente a la Publi-
cidad de Demanda Selectiva, que
tiene por objeto impulsar al con-
sumo de una marca especifica del
producto, esta es obviamente una
publicidad de tipo competitivo,
que toma su fuerza de sealar las
ventajas diferenciales en algunos
casos se puede llegar a la Publici-
dad Comparativa.
49
Publ
icid
ad
Por ultimo segn los contratantes
de la Publicidad podemos conducir-
nos a la Publicidad Cooperativa que
rene varias empresas bajo un mis-
mo anuncio publicitario. Esta colu-
sin puede ser Horizontal o Verti-
cal, la primera cuando se trata de
varias empresas del mismo nivel y
la segunda cuando empresas gran-
des y pequeas (segn niveles de
distribucin) trabajan juntas para
llegar al mercado.
50
La campaa
Para lograr estos objetivos, ser
necesario desarrollar una Campa-
a De Publicidad, coordinada, con
un tema central, y una meta es-
pecfica, lo cual veremos en la si-
guiente entrega.
51
Banner
buscando el equilibrio entre gene-
rar una icgnita general y dirigirte
a tu mercado meta. ...vimos que la
calidad de la comunicacin compi-
te con la cantidad. Mientras mas
vago sea el texto del banner, ms
grande es la incgnita y el atracti-
vo para hacer click. Pero lamen-
tablemente, el pblico que haga
tres o ms veces de cada 100 ex-
hibiciones. Es importante, adems,
que quienes lo presionen sean las
personas en las que estamos inte-
resados (mercado meta).
Al confeccionar un banner, la cali-
dad de la comunicacin compite
con la cantidad de veces que va
a ser presionado. Hazlo atractivo
El banner es un grfico, que invita a quien
lo ve a presionarlo y que, a su vez,
enlaza (es un link) a otra pgina. Se
diferencia de un aviso en un diario
o revista de papel en que no se li-
mita a comunicar, sino que es en s
una puerta a un Web Site. Quien
lo presiona se entera que existe un
Web Site y adems ingresa en l. Al
confeccionar un banner, es acon-
sejable publicitar el Web Site y no
el producto. En otras palabras, el
banner publicita la pgina y la pgi-
na publicita (o vende) el producto.
Los banners que publicitan un Web
Site con xito tienen por lo gene-
ral una incgnita, un aviso de GRA-
TIS o una animacin y se conside-
ran exitosos los que sepresionan
52
el click ser ms variado, menos
especfico. Redefiniendo el EXI-
TO de un banner, podemos decir
que un buen banner es aqul que
trae a tu site a aquellas personas
que son potenciales clientes de tu
producto o servicio.Por lo menos,
el banner debera llevar a navegan-
tes que comiencen un proceso de
venta, aunque sea finalmente otra
persona quien compre y pague...
Hoy por hoy el formato que ms
triunfa en Internet como vehculo
de publicidad es el banner. En Es-
paa copa un 80% de las inversio-
nes en publicidad en la Red y por
ahora, esto no parece que vaya a
cambiar. Otras acciones, como el
patrocinio, por ejemplo, estn an
por imponerse en nuestro pas
pero en Estados Unidos estas fr-
mulas alternativas al banner deno-
minadas Intermercial (Internet Co-
mercial), supondrn casi la mitad
del gasto publicitario en Internet
para el ao 2002, segn estimacio-
nes de Jupiter Comunication.
Segn Oscar G. Hormigos de WY-
SIWYG, Internet es un soporte
del que no utilizamos todo su po-
tencial por tratarle con patrones
convencionales. Por esta razn,
los publicitarios y anunciantes en
Internet deben mirar ms all de la
frmula del banner hacia un nuevo
concepto basado, en prime 1000
millones de pesetas en banners
En Espaa, las 160 firmas que se
anuncian en Internet han inver-
tido, slo en banners, un total de
1000 millones de pesetas en 1998,
y segn previsiones del sector,
generar 2.500 millones en 1999
y 4.500 millones en el ao 2000.
Cifra esperanzadora pero que an
resulta muy baja si se compara con
la nversin de publicidad en los me-
dios convencionales, que en 1997
fue de 646.813 millones, segn In-
foadex.
Pero lo verdaderamente sorpren-
dente es el giro que la red da al
concepto de publicidad. Como
apunt, Luis Esteban, de Double-
Click, ningn otro soporte resulta
tan exacto a la hora de planificar
la efectividad de una campaa de
publicidad. El anunciante a priori,
puede decidir el perfil exacto de su
target y decidir incluso la cantidad
de personas que quiere que vean
53
Bann
ers
su anuncio. Algo impensable en
otros medios, y que la red permite
con muy poco margen de error.
A pesar de todo, la gran mayora de
empresas en Espaa se acercan ti-
midamente a la Red a la hora de in-
vertir en publicidad debido, en gran
parte, al desconocimiento y dudas
que genera un medio nuevo como
Internet.
Hay que tener en cuenta que son
muy pocos los aos de experiencia
en la Red, con un histrico de resul-
tados de no ms de 4 aos y en el
que est todo por hacer. Pero lo
que est claro es que las empre-
sas que ya estn apostando por la
Red, aunque cometan errores, lle-
varn aos de ventaja a sus com-
petidores y resultar clave para
posicionarse en la Red, un terreno
virgen por explotar y tierra de cul-
tivo de sustanciosos negocios
54
55
Bann
ers
En un estudio se hace referencia
a la ceguera al banner. El estudio
muestra que los usuarios no son
tan ciegos al banner como parece
y la impresion del mensaje es efec-
tiva.
Desde el punto de vista del anun-
ciante, el banner puede funcionar.
Cada vez internet resta mas tiem-
po a la television (evidentemente
mas que los periodicos y revistas)
y en internet se encuentran ni-
chos de mercado que en el mundo
real son dificiles de seguir.
Por otro lado, en internet tene-
mos la oportunidad de acceder a
un rango de poblacion mas amplio
que un medio con limitaciones geo-
graficas, temporales, etc.
56
No siempre debe llevar a una pa-
gina.
El dato que se toma para medir la
eficacia de un banner es el click
through. Esto es correcto pero no
simpre es valido.
Los anuncios sirven para ofrecer
informacion, posicionar o darle va-
lor a una marca y para despertar
la necesidad de adquirir un deter-
minado producto. El click through
esta una dimension mas alla de
estos datos ya que ofrece acceso
instantaneo a la adquisicion de
este producto.
57
Merchandising
no exista. Los crculos sociales
actuales de nivel medio y medio
alto, cada vez gustan ms de inde-
pendencia y libertad a la hora de la
compra y sobre todo en el momen-
to de la decisin de la compra.
Los comercios de maana tende-
rn a sustituir en las ventas la ar-
venta al detalle, con objeto de ob-
tener ciertos beneficios, existe
merchandising.
Para qu sirve el merchandising?
Para poder seguir argumentando
e influir sobre el pblico de forma
constante aunque no se encuen-
tre el vendedor presente o este
Qu significa el trmino merchandising?
El trmino merchandising, es el
resultado de unir el sustantivo
merchandise, que significa mer-
canca y el radical ing, que expre-
sa la accin, es decir, la accin me-
diante la cual se pone el producto
en poder del consumidor, por ello
podemos definir el merchandising
diciendo que:
Es el conjunto de tcnicas enca-
minadas a poner los productos a
disposicin del consumidor, obte-
niendo una rentabilidad a la inver-
sin hecha en el establecimiento.
Quiere decir que, siempre que haya
58
gumentacin verbal por la visual.
Un buen Plan de merchandising
permite que el propio producto se
presente y ofrezca mejor al cliente,
en conclusin, el merchandising
sirve para vender ms y mejor de
forma directa.
Dnde se aplica el mer-chandising? Tradicional y popularmente siempre
se asocia el merchandising con el
producto en relacin al lineal. Tam-
bin se suele aplicar a la zona de
venta (P.L.V). Son pocos los tcni-
cos, sobre todo los tericos, que
conocen las autnticas necesida-
des del comercio, pues existe una
gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma ge-
nrica dir que el merchandising
se puede aplicar a cada rincn inte-
rior y exterior del establecimiento,
a cada espacio a donde llegue el ojo
del cliente.
En el grafismo, en el color, valor de
la superficie, situacin de puertas
y pasillos, situacin de los depar-
tamentos o grupo de productos,
exposicin del producto, exposi-
ciones y elementos decorativos,
59
Mar
cahn
disi
ng
presentacin del producto, trato
al pblico, zonas de descanso, nive-
les de ventas, tarjetas comercia-
les, cartas, impresos promociona-
les, etiquetas de productos, etc...
Hay que mentalizarse de que todo
tiene su valor y se tiene que ren-
tabilizar.
Se aplica siempre el mer-chandising? Lamentablemente no, sobre todo
en los comercios de cierta anti-
gedad, pero es ms lamentable
que sus propietarios, cuando le
informas sobre el tema, suelen
carecer de inters y casi nunca lo
aplican.
Como afirmo en la pregunta ante-
rior, se tiene que aplicar en todos
los elementos del establecimien-
to, no slo en los tericos. Lamen-
tablemente elementos muy im-
portantes del comercio se quedan
sin explotar y ello repercute muy
directamente en la venta.
El que un comercio tenga o carezca
de Personalidad, depender en gran
parte de que se le aplique o no un
adecuado Plan de Marketing. Vo-
cabulario, presencia del vendedor,
luz ambiental, zona de descanso,
sonido ambiental y megafona, ele-
mentos decorativos, son algunos
de los ejemplos de elementos don-
de no se aplica el merchandising.
Cmo influye el merchandi-sing en la venta? En vender ms, con menos gastos.
Toda la tcnica del merchandising,
est basada en la Psicologa y lo-
gra que el visitante se convierta
en cliente.
Todos los elementos de un comer-
cio tienen su propio mensaje indi-
vidual; por ejemplo: Rojo , Fuerza,
Pasin, Calor, etc.; Lneas Horizon-
tales, Paz, Relajamiento, Suavidad,
etc.; Mrmoles, Dureza, Frialdad,
etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.;
Intensidad de Luz , Confianza, Li-
bertad, etc.; Vocabulario Correcto
, Atencin, Educacin, Halago, Cor-
tesa, etc.
Si estos elementos se combinan
adecuadamente, el mensaje sera
limpio y perceptible, si por lo con-
trario, cada elemento transmite
sensaciones diferentes, el mensaje
ser incomprensible. Las socieda-
60
des actuales, gustan cada da ms
de cuidar su imagen y de sentirse
halagadas, sin tener en cuenta los
niveles econmicos. Si somos ca-
paces de mostrar una atmsfera
correcta, que halague el ego del
cliente, habremos logrado la fide-
lidad a nuestro establecimiento,
fenmeno que, como casi todos
saben, no tiene coste.
* Es una nueva frmula de tcnicas
de ventas, cuyos ejes principales
son la presentacin, la rotacin y
el beneficio.
* Es el conjunto de acciones que
tienden a la mejor valoracin posi-
ble del producto ante el distribui-
dor y el consumidor.
* Es la ayuda presentada a un pro-
ducto que se vende en autoservi-
cio y que debe defenderse comple-
tamente solo.
* Es una palabra, una evolucin de
los mtodos comerciales. Paralela-
mente y frente a la revolucin
rpida de las tcnicas de la mo-
derna distribucin, bien dispuesta
para aceptar un apoyo real.
Citando a la misma publicacin, la
Academia Francesa de Ciencias Co-
merciales da la definicin siguien-
te:
El Merchandising es una parte del
Marketing que engloba las tc-
nicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el
producto o servcio en las mejores
condiciones materiales y psico-
lgicas. El Merchandsing tiende
a sustituir la presentacin pasi-
va del producto o del servicio por
una presentacin activa, apelando
a todo lo que puede hacerlo ms
atractivo: colocacin, funciona-
miento, envase y presentacin, ex-
hibicin, instalacin...
El Instituto Francs del Merchandi-
sing aade: Conjunto de estudios
y tcnicas de puestas en prctica
de forma si conjunta, por distri-
buidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad el punto
de venta y la introduccin de los
productos, mediante una adapta-
cin permanente del surtido a las
necesidades del mercado y me-
diante la presentacin apropiada
de las mercancas.
Resumiendo y con las mnimas pa-
labras, se puede decir que el Mer-
chandising es el Marketing del
punto de venta.
En el terreno del comercio al por
61
Mar
cahn
disi
ng
mayor, el crecimiento econmico
se manifiesta en Europa al finalizar
la segunda guerra mundial. Es, en-
tonces, cuando se empiezan a de-
sarrollar los establecimientos en
libre-servicio.
Este tipo de ventas se caracteriza
por:
- Presentacin a la vista y acceso
por parte del cliente.
- Acceso libre del cliente al produc-
to.
- Libre eleccin de los productos
por el comprador, sin que tenga
que intervenir la figura del vende-
dor.
- Centralizacin del pago de los
productos en unos lugares espec-
ficos: las cajas.
- Puesta a disposicin de la clien-
tela del material necesario (cesta
o carrito) para posibilitarle reunir
y transportar las mercancas del
interior del establecimiento a las
cajas.
La utilidad de esta tcnica de ven-
ta se manifiesta por la creacin de
nuevos establecimientos de todo
tipo: comercios especializados, ca-
denas franquiciadas, suprettes,
supermercados y los hipermer-
cados, entre otros. El objetivo de
62
todos ellos es disminuir los costos
de distribucin de los productos,
con el fin de aumentar la rentabi-
lidad del capital invertido en esta
rama de la actividad econmica.
Los artculos que se venden en
los comercios en libre servicio no
cuentan con la presencia de ven-
dedores para su promocin. Todos
ellos se encuentran en competen-
cia delante del consumidor y de-
ben autovenderse.
La notoriedad del fabricante, su ac-
tividad publicitaria y promocional y
una buena exposicin en el punto
de venta van a ayudar a esta au-
toargumentacin.
Desde el punto de vista del fabri-
cante, el Merchandising es consi-
derado como todas las peraciones
que tienen por objeto promocio-
nar un producto. Este de concep-
cin se ha desarrollado mucho en
los Estados Unidos. En un sentido
amplio, el Merchandising comienza
con el diseo del producto y ter-
mina con todas las acciones enca-
minadas a la presentacin del pro-
ducto en el lugar de venta.
El concepto toma un sentido mu-
cho ms importante para el distri-
buidor. Para ste comprende to-
63
Mar
cahn
disi
ng
das las tcnicas cuyo objetivo es
rentabilizar lo mximo posible cada
metro cuadrado de la superficie de
venta (implantacin en el estable-
cimiento, la disposicin de los pro-
ductos, su lugar en la seccin ... ).
Llamamos lineal a la superficie de
stocks y de exposicin de los pro-
ductos en el lugar de venta. Las
gndolas sobre las que se presen-
tan los productos suelen tener
una altura aproximada de 1,80 me-
tros con cinco estanteras y un
valor comercial muy desigual; las
estanteras ms altas y ms ba-
jas son las que tienen menor valor
(las que menos ventas realizan).
Las del medio, siendo las que mejor
se ven y, sobre todo, las ms acse-
sibles a la mano del ama de casa,
son con diferencia la mejor situa-
cin de casi la totalidad de los pro-
ductos. Una vez aclarado esto, se
comprende fcilmente el inters
de muchos fabricantes por situar
sus productos en las mejores es-
tanteras, intentando evitar que
sea el distribuidor el que los site
segn sus criterios de rentabili-
dad o, como hace algunas veces, al
azar.
La estantera ms baja
sirve,sobretodo, para productos
de consumo diario, fcilmente
identificables por el ama de casa
(barriles de detergente, bolsas de
patatas, vinos de mesa ... ). La dis-
posicin de los productos en las
gndolas debe cumplir el principio
fundamental del Merchandising,
que dice lo siguiente:
Todo lo que se ve se vende, todo lo
que se coge se compra.
Las cabeceras de gndola, es decir,
las extremidades situadas en los
cruces de circulacin en el interior
del establecimiento, suelen ser
utilizadas con grandes resultados
en artculos que atraviesan una
accin promocional particular.
El segundo principio del Merchan-
dising revela, igualmente, la impor-
tancia del factor visual en la ven-
ta: Es la masa que hace vender.
En efecto, la presentacin en masa
llama la atencin del comprador,
suscitando un sentimiento de
abundancia, de potencia y, en algu-
na medida, de euforia de compra.
Este tipo de presentacin puede
hacerse fuera de las gndolas. En
las gndolas se puede hacer una
presentacin de masa horizontal
manteniendo toda la longitud de
64
una estantera para un mismo pro-
ducto o para varios de una misma
familia. La presentacin puede ser
vertical y, en este caso, los pro-
ductos se presentan en diferen-
tes niveles.
El facing de los productos en su
exposicin sobre las gndolas que
resulta visible por el consumidor.
El distribuidor tiene tendencia a
conceder ms facing a los pro-
ductos que ms se venden y que le
resultan ms rentables. Estos in-
tereses no siempre coinciden con
los del productor.
Otra regla del Merchandising con-
siste en observar cmo unos pro-
ductos pueden ayudar a la venta
de otros y ayudarse mutuamen-
te. Es necesario alternarlos de tal
manera que los productos de ma-
yor venta apoyen a los de menor,
y que la compra de uno suscite la
compra del otro. A partir de este
planteamiento, se organiza la ex-
posicin de tal manera que los pro-
ductos de alto margen y rotacin
alternen con los que se venden
con ms dificultad. Este tipo de
presentacin es mucho ms ren-
table que la que intenta reagrupar
todos los productos muy vendi-
bles, dejando a un lado a los que no
lo son. En el mismo orden de ideas
encontramos frecuentemente re-
agrupados a productos cuya utili-
zacin es complementaria. As, se
pueden colocar los condimentos,
salsas preparadas, etc., cerca de
la seccin de crnicos y no con el
resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar
todas estas tcnicas. La implanta-
cin y la situacin de sus productos
en el punto de venta determina en
gran medida el xito o fracaso de
los mismos. Tambin hay que tener
muy en cuenta que la distribucin
de un porcentaje cada da ms ele-
vado de productos de gran consu-
mo, pasa hoy por establecimientos
en rgimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Wer-
ner (Membre de LAcademie des
Sciences Comerciales et Presi-
dent du Groupe des Experts de
LAssociation lnternationale de la
Distribution Alimentaire et de Pro-
duits de rande Consomation.Admi-
nistrador de LInstitut Frangaise
du Libre-Service):
Las tcnicas de Merchandising
permiten al comerciante seguir
siendo el patrn de su negocio,
guandole en la bsqueda de me-
jorar los resultados. Ello le permite
salir de una funcin pasiva en don-
de se contentaba con seguir las
indicaciones de sus clientes.
En un perodo de coyuntura eco-
nmica difcil, el Merchandsng
puede ser una de las vas que per-
mita pasar de un desarrollo de tipo
extensivo a un crecimiento de tipo
intensivo, que puede llegar a ser la
va real para mejorar la productivi-
dad y el trabajo de los hombres.
65
Display
La comunicacin visual: diseo industrial y DisplayDe la combinacin de lo que es Praxis (comporta-
miento) y Surtido, se deriva el concepto de Display.
El displayes una nocin que permite establecer una
ecuacin para las conductas y los objetos en funcin
de su integracin en el tiempo (o el espacio).
Display= Praxis x Surtido
Tiempo
La comunicacin visual: diseo industrial, display y ergonoma
Si la praxis es muy elemental (contiene pocos actos o mmicroactos en una secuencia simple) y si el surtido tambin lo es porque est todo integrado en un solo artefacto (y si adems el tiempo es muy corto), el dis-play es bajo.La ecuacin es distinta en caso contrario. Si el displa-yes muy alto, la rentabilidad de los objetos integrados en una conducta,es baja; y si el displayes muy bajo, la rentabilidad es alta.
La ergonoma (del griego ergn= trabajo. y nomos= norma o ley) es la aplicacin de los estudios psicolgi-cos y fisiolgicos de la conducta. al diseo de las me-jores condiciones de uso de los objetos, y en general al diseo de las mejores condiciones de trabajo, tratan-do de que los objetos, las herramientas y las mquinas resulten de fcil manejo, sea fcil el aprendizaje de su uso, y garanticen seguridad y rentabilidad acortan-do el tiempo y el espacio necesarios para servirse de ellos.
Elemento publicitario de pequeo tamao que se co-loca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre ana-
66
67
Dis
play
queles en el punto de venta. El dis-play encuentra, pues, su espacio natural en el comercio minorista: farmacias, relojeras, tiendas de confeccin, etc.
Generalmente, est fabricado en cartn ondulado e impreso en off-set con acabados de alta calidad (barniz ultravioleta, stampings, relieves, etc.) En la parte poste-rior, lleva un pie o unas alas desple-gables sobre las que se apoya.
El display es una forma de Publici-dad en el Punto de Venta (PLV) que acta como un vendedor silencio-so. En muchas ocasiones, sirve de soporte a campaas publicitarias lanzadas en otros medios y, en
68
Medio que sirve para presentar un
producto en el lugar y el punto de
venta. Son los soportes materia-
les que sirven para presentar los
productos en los escaparates o
a la entrada de los establecimien-
tos.
todo caso, apoya la venta del pro-ducto. La tienda es donde se deci-den la mayor parte de las compras y la misin del display es maximizar-las.
Su localizacin y dimensiones no da pie a realizar grandes argumen-taciones, por lo que se limita a in-corporar una imagen clara y suge-rente acompaada por un eslogan o la marca del producto.
69
Dvds Cds
Informacin tcnica Un DVD de capa simple puede guar-
dar hasta 4,7 gigabytes segn
los fabricantes en base decimal y
aproximadamente 4,377 gigabytes
reales en base binaria o gibibytes
(se le conoce como DVD-5), alre-
dedor de siete veces ms que un
CD estndar. Emplea un lser de
para CD de datos. El DVD Forum (un
consorcio formado por todas las
organizaciones que han participa-
do en la elaboracin del formato)
se encarga de mantener al da sus
especificaciones tcnicas.
El DVD, del ingls Digital Versatile
Disc (Disco Verstil Digital, aun-
que conocido en un principio como
Digital Video Disc debido a su po-
pular uso en pelcula), es un forma-
to de almacenamiento ptico que
puede ser usado para guardar da-
tos, incluyendo pelculas con alta
calidad de vdeo y audio. Se ase-
meja a los discos compactos en
cuanto a sus dimensiones fsicas
(dimetro de 12 u 8 centmetros),
pero estn codificados en un for-
mato distinto y a una densidad mu-
cho mayor. A diferencia de los CD,
todos los DVD deben guardar los
datos utilizando un sistema de ar-
chivos denominado UDF (Universal
Disk Format), el cual es una exten-
sin del estndar ISO 9660, usado
70
lectura con una longitud de onda
de 650 nm (en el caso de los CD,
es de 780 nm) y una apertura nu-
mrica de 0,6 (frente a los 0,45
del CD), la resolucin de lectura se
incrementa en un factor de 1,65.
Esto es aplicable en dos dimensio-
nes, as que la densidad de datos
fsica real se incrementa en un fac-
tor de 3,3.
El DVD usa un mtodo de codifi-
cacin ms eficiente en la capa
fsica: los sistemas de deteccin
y correccin de errores utilizados
en el CD, como la comprobacin de
redundancia cclica CRC, la codifi-
cacin Reed Solomon - Product
Code, (RS-PC), as como la codifi-
cacin de lnea Eight-to-Fourteen
Modulation, la cual fue reemplaza-
da por una versin ms eficiente,
EFMPlus, con las mismas caracte-
rsticas que el EFM clsico. El sub-
cdigo de CD fue eliminado. Como
resultado, el formato DVD es un
47% ms eficiente que el CD-ROM,
que usa una tercera capa de co-
rreccin de errores.
A diferencia de los discos compac-
tos, donde el sonido (CDDA) se
71
Dvd
`s C
d`s
guarda de manera fundamental-
mente distinta que los datos, un
DVD correctamente creado siem-
pre contendr datos siguiendo los
sistemas de archivos UDF e ISO
9660.
Tipos de DVD [editar]Los DVD se pueden clasificar:segn su contenido:
DVD-Video: Pelculas (vdeo y au-
dio)
DVD-Audio: Audio de alta fidelidad
DVD-Data: Todo tipos de datos
segn su capacidad de regrabado:
DVD-ROM: Slo lectura, manufac-
turado con prensa
DVD-R: Grabable una sola vez
DVD-RW: Regrabable
DVD-RAM: Regrabable de acceso
aleatorio. Lleva a cabo una com-
probacin de la integridad de los
datos siempre activa tras comple-
tar la escritura
DVD+R: Grabable una sola vez
DVD+RW: Regrabable
DVD+R DL: Grabable una sola vez
de doble capa
segn su nmero de capas o ca-
ras:
DVD-5: una cara, capa simple. 4.7
GB o 4.38 gibibyte (GiB) - Discos
DVDR/RW.
DVD-9: una cara, capa doble. 8.5 GB
o 7.92 GiB - Discos DVD+R DL.
DVD-10: dos caras, capa simple en
ambas. 9.4 GB o 8.75 GiB - Discos
DVDR/RW.
DVD-14: dos caras, capa doble en
una, capa simple en la otra. 13,3 GB
o 12,3 GiB - Raramente utilizado.
DVD-18: dos caras, capa doble en
ambas. 17.1 GB o 15.9 GiB - Discos
DVD+R.
El disco puede tener una o dos ca-
ras, y una o dos capas de datos
por cada cara; el nmero de caras
y capas determina la capacidad del
disco. Los formatos de dos caras
apenas se utilizan.
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73
Dvd
`s C
d`s
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75
Sitios Web
todo el weblog, coordinar, borrar
o reescribir los artculos, moderar
los comentarios de los lectores,
etc., de una forma casi tan sencilla
como administrar el correo elec-
trnico. Actualmente su modo de
uso se ha simplificado a tal punto
que casi cualquier usuario es capaz
de crear y administrar un blog.
Herramientas para su creacin y mantenimien-to
Existen variadas herramientas de
mantenimiento de blogs que permi-
ten, muchas de ellas gratuitamen-
te, sin necesidad de elevados co-
nocimientos tcnicos, administrar
Un blog, o en espaol tambin una
bitcora, es un sitio web peridi-
camente actualizado que recopila
cronolgicamente textos o art-
culos de uno o varios autores, apa-
reciendo primero el ms reciente,
donde el autor conserva siempre
la libertad de dejar publicado lo que
crea pertinente. El trmino weblog
proviene de las palabras web y log
(log en ingls = diario). El trmino
bitcora, en referencia a los anti-
guos cuadernos de bitcora de los
barcos, se utiliza preferentemente
cuando el autor escribe sobre su
vida propia como si fuese un dia-
rio, pero publicado en Internet (en
lnea).
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Las herramientas de mantenimiento de weblogs se
clasifican, principalmente, en dos tipos: aquellas que
ofrecen una solucin completa de alojamiento, gratui-
ta (como Freewebs, Blogger y LiveJournal), y aquellas
soluciones consistentes en software que, al ser ins
talado en un sitio web,
permiten crear, editar y
administrar un blog direc-
tamente en el servidor
que aloja el sitio (como
es el caso de WordPress
o de Movable Type). Este
software es una variante
de las herramientas llama-
das Sistemas de Gestin
de Contenido (CMS), y
muchos son gratuitos. La
mezcla de los dos tipos es
la solucin planteada por
la versin multiusuario de
WordPress (WordPress
MU) a partir de la cual se
pueden crear platafor-
mas como Rebuscando.
INFO, Wordpress.com o
CiberBlog.es o *Blog to-
tal.
Las herramientas que
proporcionan alojamiento
gratuito asignan al usua-
rio una direccin web (por
ejemplo, en el caso de Blo-
gger, la direccin asigna-
da termina en blogspot.
com), y le proveen de una
interfaz, a travs de la
cual puede aadir y editar
contenido. Sin embargo,
la funcionalidad de un blog
creado con una de estas
herramientas se limita a
lo que pueda ofrecer el
proveedor del servicio, o
hosting.
Un software que gestio-
ne el contenido, en tanto,
requiere necesariamen-
te de un servidor propio
para ser instalado, del
modo en que se hace en
un sitio web tradicional.
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Sitio
Web
Su gran ventaja es que permite control total sobre
la funcionalidad que ofrecer el blog, permitiendo as
adaptarlo totalmente a las necesidades del sitio, e in-
cluso combinarlo con otros tipos de contenido.
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Sitio
Web
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Bibliografia
Consumo, Luego ExistoJoan Torres i Prat
(Icaria editorial)
Fundamentos Bsicos De La Gestin Publicitaria En TelevisinEva Marina Reinares Lara; Pedro Reinares Lara
(Escuela Superior de Gestion Comercial y Marketing (Esic))
Diccionario De Publicidadde w.aa.
Editorial Complutense
Wikipedia La Encickopedia Libre http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
Universidad Complutlense Madridhttp://www.ucm.es
Alegsa - Santa fe Argentinahttp://www.alegsa.com.ar
QuimiNet Informacion y Negocios Segundo a Segugondohttp://www.quiminet.com.mx