Beatriz de Soto VelardeBeatriz Fernández Alonso
José Cuadrado Ortiz
30.11.2013
OBJETIVOS Y VALORES DE PARADORES
Objetivos y Valores de Paradores
• Desarrollar un producto turístico de calidad, que seaimagen española a nivel internacional e instrumento depolítica turística del Estado.
• Facilitar la recuperación y la conservación del patrimoniohistórico.
• Fomentar el turismo sostenible.• Promover la gastronomía regional.• Promocionar el conocimiento de destinos culturales y de
naturaleza a los extranjeros.• Desarrollar estas actividades con la mayor
rentabilidad posible.
RETOS
Retos
Aumentar la cuota de mercado de clientes extranjeros
Cambiar la percepción de los clientes a través de CRM
Rejuvenecer los clientes que consumen Paradores
Reducir la estacionalidad con una estrategia CRM
INVESTIGACIÓN REALIZADA
Investigación Realizada• Análisis DAFO
• Análisis PEST
• Análisis de la marca y sucompetencia
o Índice de notoriedado Cuota de conversacióno Auditoría de RRSSo Reputación Online
o Influenciao Popularidado Sentiment
o Inteligencia Competitivao Tráfico Webo SEO
o Inteligencia de Clienteso Encuestas Online
• Estrategia CRM
• Segmentación de Clientes:o Técnicas Explicativas CLUSTERo SCORING (RFM)o Matriz de Valoro Tipologías de clientes
ACCIONES
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO
Análisis PEST
Análisis PEST
1. Político:
Análisis PEST
2. Económico:
Análisis PEST
3. Social:
Análisis PEST
4. Tecnológico:
Análisis DAFO
Debilidades
• Muchos establecimientos establecimientos con diferentes problemáticas.• Dificultad de mejorar el rendimiento de algunos Paradores ya que algunos
tienen perdidas.• Estacionalidad distinta entre unos Paradores y otros, sobre todo en las zonas
costeras y de montaña.• Baja permanencia del viajero en nuestros hoteles.• Localización de algunos Paradores en lugares sin explotar. La oferta
complementaria es escasa.• Ausencia de canales de comercialización que adecuen la oferta con la
demanda.• Algunos edificios obsoletos requieren renovaciones.• Distintos métodos de trabajo, marcados por la variedad de edificios y épocas.• Imagen de inaccesibilidad.• Menos flexibilidad que una empresa.• Al menos 4 años en perdidas.• ERE, la percepción de marca se ha visto afectada
Amenazas
• Reducción de las subvenciones de la Unión Europea al sector turístico.• Deterioro ambiental.• Disminución progresiva de las precipitaciones en los últimos años.• Incremento de la oferta turística sumergida.• Estacionalidad de la oferta.• Muchas empresas ofrecen el mismo servicio.• Prolongación en el tiempo de la actual situación de crisis.• Disminución estancia y gasto medio.• Nuevos competidores
Fortalezas
• Un producto y servicio de calidad.• Ser herramienta, fomento y desarrollo de un turismo de calidad.• La conservación y cuidado del Patrimonio Histórico-Artístico y Natural que
constituye el activo en que se desarrolla la actividad hostelera.• Fusión y disfrute.• Cuidado de la cocina gastronómica: vigilando el nivel de calidad de la cocina
tradicional e investigando para rescatar productos gastronómicos.• Compromiso de Responsabilidad Social con la comunidad donde desarrolla
su actividad y respeto al medio ambiente, con la innovación y desarrollo en elsector.
• Primera cadena hotelera europea que ha obtenido dos certificaciones: La “Q”de calidad y la certificación según la norma internacional UNE EN ISO 9001-2000 que premian la labor desarrollada por la Red, a través de su propagandade calidad “Excelencia en la gestión”.
Oportunidades
• Crecimiento del turismo de negocios y de cultura.• Expansión de la tendencia de los turistas a exigir los servicios de los hoteles de
mayor calidad y más prestaciones.• El turismo rural es uno de los que más está creciendo en los últimos años.• Alto porcentaje de utilización de Internet para la búsqueda de alojamiento.• Principal prescriptor el cliente final.• Consolidación del apoyo al Sector Público y privado para la conservación y el
uso inteligente del patrimonio cultural y natural.• Diversidad cultural y geográfica.• Desarrollo de planes regionales de turismo e incluso locales.• Buenas conexiones entre los ejes Norte-Sur y Este-Oeste de la Península
Ibérica.• El aprecio de los clientes por la gastronomía tradicional y de calidad.• Crecimiento anual de la demanda turística
ANÁLISIS DE LA MARCA Y SU COMPETENCIA
ÍNDICE DE NOTORIEDAD DE PARADORES
Herramientas:
¿Cómo ha evolucionado el interés de Paradores?
Descenso del interés en Paradores desde el 2008 hasta hoy
¿Cuándo se habla más de Paradores?
Cuando más se habla de Paradores es en temporada alta
RETO: Conseguir que se hable de Paradores tanto en épocas vacacionales como entre semana, temporada baja…etc
Búsquedas relacionadas
“Amigos de Paradores” y “Paradores Ofertas” Interesan
OPORTUNIDAD: Spain Paradores
AMENAZA: ERE Paradores
¿Y si lo comparamos con la competencia?
NH Hoteles: Mayor índice de notoriedad
CUOTA DE CONVERSACIÓN
Herramientas:
¿Cuánto se está hablando de Paradores?
Paradores es la marca con una mayor cuota de conversación seguido por NH Hoteles
¿Cuánto se está hablando de Paradores?
Fuente:
Cuota de Conversación Total
37%
27%
14%
13%
5%4%
Paradores
NH Hoteles
AC Hoteles
Hoteles Meliá
Hoteles Tryp
Rusticae
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Social Mention
AUDITORÍA
¿Qué temas promueve la marca?
¿Y sus competidores?
¿Y sus competidores?
¿Y sus competidores?
¿Y sus competidores?
REPUTACIÓN ONLINE
¿Cuál es la influencia de Paradores?
Fuente: Simply Measured
Paradores es claramente la marca con mayor influencia en Facebook, siendo Meliá el siguiente con mejores resultados
¿Cuál es la influencia de Paradores?
Fuente: Simply Measured
El contenido que crea Paradores es, en gran parte, imágenes.
NO VÍDEOS NH Hoteles y AC Hoteles SI
¿Cuál es la influencia de Paradores?
Fuente: Twittonomy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Rusticae
Tryp Hoteles
Hoteles Meliá
AC Hoteles
NH Hoteles
Paradores
¿Cuál es la influencia de Paradores?
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Twittonomy
¿Cuál es la influencia total de Paradores?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rusticae
Tryp Hotele
Meliá Hoteles
AC Hoteles
NH Hoteles
Paradores
Influencia total : DISMINUYETeniendo en cuenta todas las menciones en Internet, son Meliá Hoteles
y Rusticae las marcas con mayor influencia
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Social Mention
¿Interactuamos?Pero…Creamos mucho contenido
¿Cuál es el Brand Responsiveness de Paradores?
Fuente: Simply Measured
Brand Responsiveness de Paradores BAJO
RETO Aumentar la interacción con sus fans
REPUTACIÓN ONLINE
¿Cuál es la popularidad de Paradores?
Fuente: Simply Measured
¿Cuál es la popularidad de Paradores?
Fuente: Twittonomy
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000
Rusticae
Tryp Hoteles
AC Hoteles
Meliá Hoteles
NH Hoteles
Paradores
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Twittonomy
¿Cuál es la popularidad de Paradores?
REPUTACIÓN ONLINE
Fuente: Web Mention
¿Cuál es el sentiment de Paradores?
Durante un mes NH Hoteles y AC Hoteles Más menciones
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Web Mention
Sentiment Positivo
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
Rusticae
Tryp Hoteles
Meliá Hoteles
AC Hoteles
NH Hoteles
Paradores
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Web Mention
Sentiment Negativo
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
Rusticae
Tryp Hoteles
Meliá Hoteles
AC Hoteles
NH Hoteles
Paradores
ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES
10 RECOMENDACIONES A TENER EN CUENTA EN LAS REDES SOCIALES
1. Marketing de la experiencia: OK pero podemos mejorar2. Fidelización: Necesita mejorar3. Formación y gestión del cambio: Necesita mejorar4. Globalización: Necesita mejorar5. Innovación: OK pero podemos mejorar6. Socialización progresiva de la marca: OK pero podemos mejorar7. Comercio electrónico: OK pero podemos mejorar8. Atención al cliente: OK pero aún podemos mejorar más9. Inmediatez: interactuar en tiempo real. OK pero podemos mejorar10. Movilidad: OK pero podemos mejorar
Redes Sociales
Redes Sociales
Redes Sociales
Facebook – 99.126 fans, hay que aprovechar que tenemos casi 100.000 fans, las fotos y los contenidos son muy buenos, hay cientos de “me gustas” y contenidos compartidos, echamos de menos videos, clientes contando su experiencia, encuestas, bromas, “el lado humano” de los trabajadores, “cómo se hace, cómo se trabaja”…
Twitter – Tenemos 18276 seguidores, pero solo seguimos a 288, hacemos muy pocos retweets, no seguimos a casi nadie de vuelta, agradecemos poco, hay muy poca interacción con nuestra comunidad, no lideramos la conversación, abusamos de las ofertas y ofertas y más ofertas.
Tuenti – Creemos que esta poco o nada enfocado a target, solo tenemos 535 seguidores y la ultima actualización es del 9 de Julio.
Redes Sociales
Foursquare – Es una de las redes más importantes para los establecimientos de hostelería, aquí si que recomendamos hacer promociones y ofertas, conseguir que los amigos de nuestros clientes sepan que están en un Parador debe ser objetivo número 1.
Instagram – Las fotos son espectaculares, echamos de menos más # e interacción con la comunidad.
Google+ – Aquí tenemos una oportunidad de posicionar nuestros contenidos y mejorar el SEO, hay que implicar a toda la organización para que le de a +1 y comparta.
Pinterest – Muy buen perfil, nos falta referenciar a todas las redes sociales que tenemos, esto nos pasa en casi todas las redes.
Redes Sociales
Blog – Promoción, oferta, oferta, oferta, promoción, promoción, promoción. Echamos de menos más contenido de calidad, exclusivo e interesante enfocado en los intereses de nuestros potenciales..
CONCLUSIONES:
Creemos que en líneas generales se abusa de las ofertas y promociones, las redes sociales nos pueden servir como “acelerador” para la compra, pero no debemos convertir nuestros perfiles en una tienda online.
Recomendamos crear contenidos en un tono más emocional que racional y como forma de dar a conocer a los profesionales que hay en la casa, los servicios, cómo son los Paradores por dentro y por fuera, la historia de la marca..
Algunos guiños al usuario, bromas, chascarrillos, suelen tener buena acogida y es parte del humor español.
Promocionar los canales de una forma más proactiva en la web y en las comunicaciones, ganaremos audiencia y la rejuvenecemos.
https://www.youtube.com/watch?v=oLyV96Bn1yY
Redes Sociales
NO utilicemos las redes sociales así:
¿Qué acciones recomendamos?
Utilicémoslas ASÍ:
¿Qué acciones recomendamos?
INTELIGENCIA COMPETITIVA
Herramientas:
Tráfico Web de Paradores
CUIDADO! Durante el último año: Tasa de rebote: Crecimiento de un 43%, Número de visitas: disminución de un 24,07% Tiempo de la visita: disminución de un 34%
Página Web de Paradores
Búsqueda y SEO
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Google Page Rank
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Rusticae
Tryp Hoteles
Meliá Hoteles
AC Hoteles
NH Hoteles
Paradores
Page Rank
Búsqueda y SEO
Paradores y NH Page Rank de 6/10
INTELIGENCIA DE CLIENTES
Herramientas:
Encuestas Online
Encuesta lanzada durante un mes utilizando laherramienta Survey Monkey.
Campaña de lanzamiento de la encuesta en los Foros deViajes más populares:
Los Viajeros Foro Viajes Trip Advisor Viajeros Foro Viajes
Respuestas: 50
Encuestas Online
Todos los rangos de edades Nos va a permitir saber las opiniones de personas con distintos perfiles
Encuestas Online
Más Valor Clientes más recientes Análisis de los clientes a través de técnicas cuantitativas
Encuestas Online
Más Valor Clientes más frecuentes Análisis de los clientes a través de técnicas cuantitativas
Encuestas Online
Más Valor Clientes que gastan más dinero Análisis de los clientes a través de técnicas cuantitativas
Encuestas Online
Más Valor Clientes que gastan más dinero Análisis de los clientes a través de técnicas cuantitativas
“La tranquilidad”
“Las visitas guiadas por la zona y los Spa, jacuzzi,
etc”
“Actividades relacionadas con el medio ambiente y la naturaleza”
¿Qué competidor prefieren los clientes?
“Prefiero la independencia
de los apartahoteles y
las Casas Rurales”
“Soy más de turismo de playa y la oferta de hoteles es mucho más amplia”
“Hay mejores ofertas en los hoteles a igual categoría”
Mejor relación calidad/precio”
“Por el alto precio de la estancia en
Paradores” 35 respuestas similares
ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Experiencia cliente Mejora producto o servicio
Hemos hecho una encuesta a familias con hijos, estosexpusieron que la adecuación para familias no era buena ypropusieron crear espacios donde los niños se entretenganmientras se está disfrutando de una visita cultural o una comida.
En base a esto hay que crear un prototipo (espacio de recreo) ycomprobar si el comportamiento experiencial y relacional de lasfamilias con hijos con los espacios de recreo es positiva en orden aseguir evolucionándolos para sacarlo al mercado.
El ámbito internoRR.SS corporativas con mensajerías instantánea y telefoníainteligente en el departamento. Análisis para potenciarlasestratégicamente ( acciones personalizadas para cada cliente).
CRM en Redes Sociales
En el ámbito externo
Las redes sociales servirán para buscar relaciones con clientesy para el CEM.
Por ejemplo: Seleccionar clientes que en la encuesta desatisfacción han indicado experiencia muybuena/recomendable (fans) Crear una promoción en la quesi un amigo suyo acude a pasar un fin de semana a unParador recomendado por él, a cambio tienen una cena para4 personas para celebrarlo (hacer cálculo del incentivo enfunción del retorno esperado)
Sistema de fidelización para clientes habituales que teprescriben nuevos clientes.
CRM en Redes Sociales
Labor de líderes del proyecto CRM
Cambio de cultura organizacional orientada al cliente y todoalineado.
CRM Operacional
Provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos deVentas y Marketing, incluyendo ventas, marketing y servicios.
Cada interacción con un cliente es generalmente añadida alhistorial de contactos del cliente, y el personal puede recibirinformación sobre los clientes de la base de datos cuando esnecesario.
Los diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente segúnsean, parejas con o sin hijos, según su edad, intereses.
Como se detecta la oportunidad de fomentar el turismo
extranjero, de jóvenes y de padres con hijos, vemos
necesaria la incorporación al CRM de datos de los
clientes que reflejen:
Procedencia, edad, estado civil, número de hijos
que serán utilizados, una vez analizados, para la
aplicación de acciones (fomentar las actividades y losvalores de la cultura española en lo extranjeros)
CRM Analítico
Comunicación directa Rápida interacción con los
clientes que no incluye representantes de ventas o
servicios, si bien debe aprovecharse la oportunidad de
venta, por ejemplo, ofreciendo una oferta para practicar
golf si el cliente es joven y tiene esta afición en un e-mail
que promociona el Parador de Málaga.
Esta comunicación puede ser por internet, e-mail ,
IVR, etc.
El CRM Relacional es importante para gestionar la
experiencia del cliente en primera "línea”. Después del
primer contacto se debe asegurar la retroalimentación
siguiendo sus gustos y comportamientos.
CRM Relacional
CUSTOMER CENTRICITY
¿Estructura orientada al cliente?
• ¿Tenemos los distintos departamentos de la empresa enfocados alcliente?
La estrategia de la empresa es esa, pero creemos que no.
• ¿Tenemos métricas que midan la mejora de la relación del cliente conla marca?
Si, algunas, pero no todas.
• ¿Están todos los departamentos alineados en la estrategia deorientación al cliente?
NO.
¿Estructura orientada al cliente?
Creemos que Paradores y sus distintos departamentos se encuentranentre estas dos fases de desarrollo del enfoque a cliente:
• Fase 1: Empresa centrada en el producto: organización dirigidahacia la eficiencia y las transacciones.
• Fase 2: Enfoque al cliente: empresa que aprende, mejora y tratade obtener la satisfacción del cliente.
→A mitad del camino entre la primera fase (producto) y lasegunda fase (cliente) se encuentra la línea del caos(organización tradicional que intenta ser más sensible hacia losclientes).
¿Estructura orientada al cliente?
¿En qué nos basamos para decir esto?
¿Estructura orientada al cliente?
NO podemos “dispararle” a todo
¿Estructura orientada al cliente?
Tenemos que afinar “el tiro”, centrarnos mejor en nuestros objetivos, en nuestras fortalezas y en las oportunidades
¿Cómo mejoramos la experiencia del cliente?
La estrategia de mejora de la experiencia digital del consumidor con lamarca debe responder las siguientes preguntas:
• Qué contenidos comunicamos:Ofertas, recetas, fotos de nuestros paradores y sus servicios, actividadescercanas…
• Qué canales utilizamos para gestionar la experiencia.Redes sociales, blog, web, agencias de viajes…
• A quién nos dirigimos y qué objetivos tienen los diferentes clientes.Muchos tipos de clientes con muchos y diversos objetivos.
• Cómo comunica la marca: qué posicionamiento y valores transmite.Múltiples planes, multiples ofertas, calidad, servicio …
Acciones que mejoran la experiencia del cliente
Las acciones que nos permiten mejorar los resultados desde el punto de vista del cliente son:
1. Fidelización:
Conseguir retener el máximo de clientes, empezando por los mejores clientes. Conseguir que nuestros clientes compren más:
– Más cantidad o de forma más frecuente (Up Selling). – Más productos o servicios a través de venta cruzada (Cross Selling).
2. Captación: obtener un mayor número de clientes con un perfil y comportamiento similar al de nuestros mejores clientes.
3. Reducir los costes de captación y fidelización de clientes de forma continuada.
4. Acelerar el ciclo de generación de ingresos, utilizando canales digitales y adelantando la fase de venta.
5. Ampliar la cobertura de nuestras acciones con medios digitales de bajo coste por impacto y segmentaciones tipo ―long tail.
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
Herramientas:
Técnicas Explicativas: CLUSTER
Técnicas Explicativas: CLUSTER
Técnicas Cuantitativas: SCORING (RFM)
ID cliente Frecuencia de Compra ValoraciónPonderación
(50%)Valor
1 Una vez cada 6 meses 2 5 10
2 Una vez cada 6 meses 2 5 10
3 Una vez al año 1 5 5
4 Una vez al año 1 5 5
5 Una vez cada 3 meses 3 5 15
6 Una vez cada 3 meses 3 5 15
7 Una vez cada 3 meses 3 5 15
8 Una vez cada 3 meses 3 5 15
9 Una vez cada 3 meses 3 5 15
10 Una vez cada 6 meses 2 5 10
11 Una vez cada tres meses 3 5 15
12 Una vez cada 3 meses 3 5 15
13 Una vez cada 3 meses 3 5 15
14 Una vez cada 6 meses 2 5 10
15 Una vez cada 3 meses 3 5 15
16 Una vez al año 1 5 5
17 Una vez al año 1 5 5
ID cliente Días última compra ValoraciónPonderación
(30%)Valor
1 Hace menos de un año 2 3 6
2 Menos de seis meses 3 3 9
3 Hace más de un año 1 3 3
4 Menos de seis meses 3 3 9
5 Menos de seis meses 3 3 9
6 Menos de seis meses 3 3 9
7 Menos de seis meses 3 3 9
8 Menos de seis meses 3 3 9
9 Hace más de un año 1 3 3
10 Menos de seis meses 3 3 9
11 Menos de seis meses 3 3 9
12 Menos de seis meses 3 3 9
13 Menos de seis meses 3 3 9
14 Hace menos de un año 2 3 6
15 Menos de seis meses 3 3 9
16 Hace más de un año 1 3 3
17 Hace más de un año 1 3 3
ID cliente Importe ValoraciónPonderación
(20%)Valor
1 Habitación estándar 1 2 2
2 Habitación estándar 1 2 2
3 Habitación con terraza 2 2 4
4 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
5 Habitación con terraza 2 2 4
6 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
7 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
8 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
9 Habitación estándar 1 2 2
10 Habitación estándar 1 2 2
11 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
12 Habitación estándar 1 2 2
13 Habitación estándar 1 2 2
14 Habitación estándar 1 2 2
15 No pernocta (gastronómico) 1 2 2
16 Habitación estándar 1 2 2
17 Habitación estándar 1 2 2
18 Habitación con terraza 2 2 4
Técnicas Cuantitativas: SCORING (RFM)
T1: Élite
T2: Jubilados y Pensionistas
T3: Gastronómicos
T4: Cultura y Deporte
T5: Trabajadores
T7: Jóvenes Parejas
T6: Familias
+
-
F 50%
R30%
M20%
Técnicas Cuantitativas: SCORING
Técnicas Cuantitativas: SCORINGVariables 1 2 3 4 5 6 6
Familias
Parejas
Independiente
Grupos
25-35
36-45
46-53
55-65
Mas de 65
Niños
Niños y mayores
Sin hijos
Elite
Urbano cualificado
Urbano medio
Empleado medio
Obrero
Servicios mínimos
Algún servicio
Varios servicios
1-3 estancias
4-10 estancias
Más de 10 estancias
1 Hotel
Más de un hotel
Fin de semana
Vacaciones
Entre semana
Recientes
Antigüedad media
Antiguos clientes
Matriz de Valor
Debemos decidir qué acciones dirigir hacia cada tipología de cliente Las acciones han de estar adaptadas a cada segmento de clientes
Matriz de Valor
¡No podemos actuar de la misma manera con todos los clientes!
TIPOLOGÍAS DE CLIENTES
Segmentación de Clientes
• Se trata de parejas entre 35 y 65 años ,nacionales y extranjeros, pueden tener hijos pero suelen viajar sin ellos.
• Viven en las mejores urbanizaciones de cada ciudad.• Son clientes asiduos.• Van en cualquier momento del año.• Utilizan todos los servicios y no reparan en gastos, les gusta vivir la
vida y darse lujos.• Es un tipo de cliente que gasta mucho dinero por lo que hay que
invertir en recursos para él para tratar de que venga más.• Necesita información y crear productos acordes a su medio de vida,
sus gustos recogidos y la red de hoteles actual.• La comunicación puede ser por cualquier canal, pero muy importante
que sea en su idioma y muy personalizada.• Hay que mantenerle informado de los eventos exclusivos que puede
disfrutar como campeonatos de Golf, regatas, caza mayor…
6%Tipología 1 Élite
Segmentación de Clientes
• Se trata de parejas de la tercera edad y jubilados, con hijos y familias numerosas en algunos casos, pero que vienen sin ellos.
• Viven en grandes ciudades en barrios de clase media-alta.• Son clientes de toda la vida, conocen toda la red de Paradores,
coleccionan estancias y experiencias, van con asiduidad.• Viajan por placer, sin prisa, entre semana y fines de semana, atraídos
por paquetes de estancias y eventos culturales, gastronómicos y festivos de cada región.
• Utilizan los servicios más clásicos de la red y el spa.• Es un tipo de cliente completamente fidelizado, hay que mantenerlo
pero no hace falta invertir tanto.• Necesita conocer las ofertas existentes de una forma sencilla y fácil de
comprender.• La comunicación debe ser por carta, personalizada al máximo y con
tintes exclusivos y de reconocimiento.
14%Tipología 2 Tercera Edad (>60 años)
Segmentación de Clientes
• Se trata de parejas y familias de diferentes edades.• Viven a lo largo y ancho de la geografía Española. Son de clase media.• Son clientes que visitan diferentes Paradores en época de vacaciones,
puentes, fines de semana o cuando se quieren dar un homenaje o celebrar algo especial.
• Solo van a comer, están de paso.• No utilizan más servicios que el restaurante.• Es un tipo de cliente que no conoce nuestros servicios o que tiene una
percepción de que somos muy caros y no se puede permitir quedarse.• Si le hiciéramos ofertas por precio valoraría vivir la experiencia de
dormir en Paradores, porque aspira a llegar a más.• Hay que hacer campañas para dar a conocer las numerosas ofertas y
beneficios de “Amigos de Paradores”.• La comunicación debe ser por correo electrónico o en el propio
parador cuando nos visiten, en formato oferta.
16%Tipología 3 Gastronómicos de buen comer
Segmentación de Clientes
• Se trata de jóvenes parejas sin hijos o con un pequeño a lo sumo, vienen en parejas o grupos de amigos.
• Viven en zonas modernas o rehabilitadas de las grandes ciudades.• Son clientes principalmente recientes en busca de nuevas experiencias
y aventuras.• Van fines de semana y en cortas vacaciones. Los servicios que utilizan
son mínimos porque pasan casi todo el día visitando los alrededores o haciendo alguna actividad.
• Es un tipo de cliente que va a evolucionar por lo que hay que invertir en recursos para él para tratar de fidelizarlo pero intentando que la oferta sea muy variada y nada repetitiva.
• Necesita información y crear productos acordes a su medio de vida, sus gustos recogidos y la red de hoteles actual.
• La comunicación debe ser por Internet y hay que tener en cuenta sus últimas visitas y actividades para conocer el mejor paquete a ofrecer.
16%Tipología 4 Cultura y deporte
Segmentación de Clientes
• Se trata de trabajadores, comerciales y ejecutivos.• Viven en barrios de clase media.• Son clientes esporádicos, de paso, que asisten a reuniones en el mismo
Parador o en una población cercana.• Van entre semana. Los servicios que utilizan son mínimos pero a veces
hacen uso del restaurante por la noche.• Es un tipo de cliente que busca rapidez, eficacia y relax en su tiempo
de descanso, puede ser un buen prescriptor al estar acostumbrado a viajar asiduamente. Conoce muchas cadenas de hoteles y compara.
• Necesita precios competitivos en comparación con la competencia y que conozca las posibilidades de organizar eventos empresariales en nuestras instalaciones y todos los servicios relacionados.
• La comunicación debe ser por Internet y si es posible también contactar con sus empresas, la llamada a sus departamentos de compras sería interesante.
10%Tipología 5 Trabajadores
Segmentación de Clientes
• Se trata de parejas con hijos adolescentes o a punto de independizarse.• Viven en grandes ciudades en barrios de clase media-alta.• Son clientes con una larga trayectoria en Paradores porque
empezaron a venir de jóvenes con sus padres.• Hacen escapadas de fin de semana, puentes, vacaciones no muy
extensas y paradas esporádicas cuando viajan por España.• Utilizan principalmente el restaurante y si vienen solos algún servicio
más pero con moderación, también están interesados en la cultura y los talleres.
• Es un tipo de cliente fiel, al que hay que intentar venderle más servicios y que conozca nuestras ofertas y descuentos, hacerle prescriptor de marca, que haga de embajador para sus hijos y amistades.
• Necesita ofertas para que venga acompañado de amigos y familiares y pueda permitirselo.
• La comunicación puede ser por Internet y/o carta y personalizada.
24%Tipología 6 Familias: entre 40 y 60 años
Segmentación de Clientes
• Se trata de jóvenes parejas sin hijos o con un pequeño a lo sumo.• Viven en zonas de nuevas urbanizaciones acomodadas de grandes
ciudades.• Son clientes principalmente recientes pero ya con repetición de
estancias aunque en un único hotel.• Van fines de semana y en cortas vacaciones. Los servicios que utilizan
son mínimos pero si hacen uso del restaurante por la noche.• Es un tipo de cliente que va a evolucionar por lo que hay que invertir
en recursos para él para tratar de fidelizarlo.• Necesita información y crear productos acordes a su medio de vida,
sus gustos recogidos y la red de hoteles actual.• La comunicación debe ser por Internet y muy personalizada.
14%Tipología 7 Jóvenes parejas con potencial
OFERTAS IRRESISTIBLES
Motivaciones de compra de Paradores
“Yo destacaría la limpieza y la
comida”
“Es una estancia con encanto asegurada”
“Los edificios de Paradores es lo
que les diferencia”
“Las habitaciones son confortables y
suelen tener buena
gastronomía”
“Las vistas son magníficas”
“Nos gusta el entorno, en edificios históricos y
generalmente su ubicación”
“Lo mejor de la estancia, la
atención recibida”
“Lo que más me ha gustado es el emplazamiento”
Amenazas
“Lo que no me gustó nada fue
coincidir con una boda y no poder
dormir”
“Nunca he ido porque siempre he oído que la estancia
era muy cara, deberían ofrecer
promociones”
“Creo que son demasiado caros
para lo que ofrecen”
“Cualquier hotel de su misma
categoría te ofrece unas ofertas más
baratas”
“Lo que menos me ha gustado han sido las habitaciones, que
se han quedado anticuadas”
“El precio es excesivamente caro”
“Lo peor, que en el que estuve yo (Ceuta) estaba muy obsoleto”
Lo que menos me ha gustado es el precio
de las distintas prestaciones y actividades”
Cadena de Valor de Paradores
FASE 1:
Configuración de la oferta/servicio
FASE 2:
Proceso de Compra
FASE 3:
Disfrute del servicio
FASE 4:
Servicio Postventa
Zero Moment of Truth:
Destino (+)Precio (-)
Duración (-)
CANALES:CorreoInternet Email
Agencias
First Moment of Truth:
Contratación del servicio
CANALES: Teléfono
MóvilAgencia
Estancia
Instalaciones Entorno
PrivilegiadoGastronomía
Calidad
Fidelización del cliente
Membershipcard
“Amigos de Paradores”
Encuestas de satisfacción
NO llegan las promociones a los clientesNO Campañas de mobile marketingNO Promociones personalizadas
Mapa de Posicionamiento (Calidad/Tipo de turismo)
Mapa de Posicionamiento (Calidad-Precio)
Brand Positioning Summary
Jóvenes con potencial
Cliente extranjeroCliente actual
PROCESO 5 I’s(COMPRENSIÓN Y
DEFINICIÓN DE TARGET CONSUMER)
Entorno privilegiadoGastronomía
Instalaciones (entorno(histórico – artístico)
¿Qué posee única y exclusivamente?
Cliente actual
¿Cuál es nuestro
objetivo inicial?
Ubicación Más actividades infantiles
Mayor duración de la estanciaPercepción de la relación
calidad-precio
¿Cuál es el beneficio qué poseen las marcas
competidoras?
KEY BRAND BENEFIT
Key Brand Benefit
¿Cuáles son los Keydrivers que va a hacer que me elijan a mí y no a la competencia?
EMPLAZAMIENTO (Entorno Privilegiado)
GASTRONOMÍAACTIVIDADES
(Deportivas, Culturales y de relax)
INSTALACIONES (Alto Valor Hco-Artístico)
Brand Positioning Summary
“Vivir una experiencia única disfrutando de la
máxima calidad a un precio asequible, disfrutando de
entornos privilegiados, con servicios innovadores y
personalizados para todo tipo de gustos y edades.
Se podrá además disfrutar de la oferta gastronómica
y cultural de la zona y los detalles estarán cuidados al
límite”
¿RECORDAMOS NUESTROS RETOS?
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
WEB:• Más idiomas• Boletín de ofertas en más idiomas• Campañas de Adwords en otros idiomas y en otros
mercados• Campañas de retargeting• Campañas de behavioural cookies
REDES SOCIALES:• Más idiomas• Contenidos específicos para extranjeros
Aumentar la cuota de mercado de clientes extranjeros
Aumentar la cuota de mercado de clientes extranjeros
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
PARADOR• Organización de eventos típicos españoles dirigidos a
los extranjeros: Bailes regionales, Semana Santa, Feriade Abril…etc.
CANALES ONLINE• Creación de contenidos específicos dirigidos a extranjeros:
• Vídeos explicativos• Vídeos que muestren el entorno y su cultura• Vídeos con experiencias de otros clientes
extranjeros
Aumentar la cuota de mercado de clientes extranjeros
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
ESTRATEGIAS CRM• Fomentar las actividades y los valores de la cultura
española
• Correcta segmentación
• Conseguir que los extranjeros estén bien informadossobre las actividades que pueden disfrutar en el Parador(regata, caza mayor…etc).
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
¿CUÁL es la percepción actual?• Caros• Para mayores• Siempre llenos• No hay nada interesante que hacer, sólo relajarse
Cambiar la percepción de los clientes a través de CRM
¿CÓMO la cambiamos?:• Correcta segmentación (Definir claramente las tipologías de
clientes)• Comunicación interdepartamental de la estrategia CRM y
orientación al cliente
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
Cambiar la percepción de los clientes a través de CRM
¿CÓMO la cambiamos?:• Personalización de las comunicaciones y ofertas que se
hacen a cada segmento
• Generación de contenidos específicos
• Utilización de canales como: email, móvil, correo…etc paracomunicar nuestra estrategia orientada a cada segmento
• El boletín de promociones actual es bimensual Se puedenhacer comunicaciones cada semana o cada 15 días, ¡haymuchas ocasiones especiales en 2 meses que promocionar!
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
¿CÓMO?• Realizando campañas y/o ofertas agresivas dirigidas a
jóvenes o a familias (que irán con sus hijos)• Organizando sorteos, premios, concursos…etc• Vídeos Virales• Vídeos con experiencias de otros jóvenes/familias• Habilitando más zonas infantiles• Promocionando las actividades infantiles que hay
alrededor del Parador• Ofreciendo servicio de guardería
Rejuvenecer los clientes que consumen Paradores
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
¿CÓMO?• Contratando monitores que organicen actividades
infantiles dentro del Parador• Invitando a un Parador a un personaje mediático entre
los jóvenes que lo promocione de alguna manera• Actividades familiares tradicionales: Plantar un árbol,
ordeñar vacas…etc, con la crisis, ha surgido una vueltaa lo tradicional
Rejuvenecer los clientes que consumen Paradores
CANALES• Internet• Móvil• Explotando las Redes Sociales al máximo
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
¿CÓMO?• Identificando los Paradores con mayor estacionalidad• Promocionando actividades que se pueden hacer entre
semana• Promocionando el deporte, la cultura y la gastronomía• Enviando recordatorios personalizados a los clientes que
hace mucho que no van, para que vuelvan• Realizando un correcto estudio de los clientes y una
correcta segmentación, lo que nos da mucha informaciónsobre los mismos
• Organizando actividades y eventos fuera de temporada alta
Reducir la estacionalidad con una estrategia CRM
¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?
¿CÓMO?• Organizando Congresos, Convenciones, premios,
presentaciones de libros, estrenos de cine, entrevistas apersonajes importantes…etc, en las instalaciones deParadores.
• Aprovecharse del carácter semi-público de Paradores yorganizar actividades del Gobierno
• Actividades solidarias, ferias de turismo, feriasgastronómicas, encuentros empresariales…etc
• Presentación y promoción de empresas e industrias delentorno
Reducir la estacionalidad con una estrategia CRM
OTRAS ACCIONES
Redes Sociales
• Optimizar el tipo de contenido paraconseguir una mayor interacción.
• Pensar en el uso de historias patrocinadascomo una forma de recuperar usuarios quehan dejado de ver nuestro contenido.
• Repensar los contenidos del canal ydesarrollar muchos más mensajes sobre lahistoria de Paradores y qué nos hacediferentes y referencias a la "cultura ygastronomía” usando fórmulas másparticipativas.
Redes Sociales
• Debemos seguir de manera sistemática ausuarios relevantes que ya nos siguen, y a losque nos gustaría que nos siguieran.
• Seguir listas de temática relevante para elsector y usar hastags de forma intensiva.
• Identificar dentro de la red de nuestrosseguidores a aquellos seguidores con unaaudiencia grande y buscar una relación másestrecha con este grupo de “influenciadores"
Redes Sociales
• A corto plazo: Revisar los titulares ymetadescripción de los vídeos paraoptimizar su posicionamiento.
• A medio plazo: Repensar el modelo de canalsiguiendo las mejores prácticasrecomendadas por el propio google yconseguir un mayor efecto “canal” ensubscriptores, comentarios y compartidos.
Estudios de Usabilidad
WEB RESPONSIVE:
• La penetración de smartphones en España alcanza el 63%, el55% en Europa
• 8 de cada 10 móviles son Smartphone.• El 25% de los dueños de un Smartphone han comprado al
menos 1 vez a través del dispositivo.• Necesitamos una web responsive YA• Ejemplo de web responsive: http://www.ge.com/• Reducción de costes, al evitar tener que hacer varias versiones
para diferentes dispositivos.• Dadas las tendencias os recomendamos primero desarrollar el
site de móvil y luego el web.
La web de Paradores tiene algunos elementos en Flash que no sepueden ver en algunos dispositivos.
Demasiadas ofertas y promociones a la vez y todas juntas Pocaclaridad en la presentación de las ofertas y promociones.
Página web en varios idiomas FALTAN idiomas de turistaspotenciales en los últimos años
Blog y comentarios y promociones en redes sociales en castellanoy NO en otros idiomas
Boletín de Ofertas
Formulario de solicitud de “Amigos de Paradores”
Estudios de Usabilidad
Más acciones…
• Behaviour Marketing
• Gmail adds
• Remarketing, todas las opciones, como por ejemplo: Similar users, facebook ads..
• Invitar a los bloggeros más influyentes en el sector a un fin de semana en Paradores.
• Mejorar nuestra estrategia de linkbuilding
Más acciones…
• Crucemos nuestra base de datos con nuestras redes sociales.
• Hagamos concursos, promociones y premios dirigidos a incrementar labase de datos y a cambiar la percepción de que somos caros.
• Preguntemos a nuestra comunidad, hagamos encuestas. Tu opinión nosinteresa. Busquemos experiencias en primera persona.
• Testimonios. Entrevistas…
• Queremos más videos, hagamos un viral. La despensa: waterparti.
https://www.youtube.com/watch?v=vhgeU8WP9_E
¡MUCHAS GRACIAS!
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