UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINEFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE E TECNICHE DEL TURISMO CULTURALE
TESI DI LAUREAPROMOZIONE “ON THE ROAD”:
IL PASSAPAROLA E IL CASO DEI MOTORHOME
RELATORE LAUREANDO
PROF. FRANCESCO CRISCI MATTIA CECCOTTI
ANNO ACCADEMICO 2011-2012
INTRODUZIONE
quadro teorico
contesto di analisi e materiale di ricerca
caso pratico
conclusioni
Tour Xelion Tour Zeis Grado on the road
marketing non convenzionale
consumer culture theory
brand community
marketing tribale
passaparola
A
B
A+B
Promozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti 2
QUADRO TEORICO
Consumer Culture Theory
Marketing non convenzionale
Brandcommunity
Marketing tribale
Passaparola
I n s i e m e d i s t r a t e g i e promozionali che sfruttano metodi di comunicazione “innovativi”, differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico in modo “alternativo”, per rimediare all’assuefazione del marketing tradizionale.
(Addis M., 2005)
E’ una scuola di pensiero del marketing interessata allo studio delle scelte di consumo e dei comportamenti dei consumatori da un punto di vista sociale e culturale, e non da un punto di vista economico o psicologico.
(Arnould EJ, Thompson CJ., 2005)
Il marketing tribale è una strategia non convenzionale che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che s’intende promuovere.
(Cova B., Shankar A., 2012)
La brand community è una comunità speciale, non legata geograficamente, e basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra gli ammiratori di un marchio.
(Muñiz, O’Guinn, 2001)Indica il diffondersi d’informazioni e/o consigli tra i consumatori attraverso una rete sociale. Alcuni clienti e consumatori, quindi, forniscono giudizi e informazioni ad altri potenziali clienti circa il prodotto/servizio acquistato, condividendo così le proprie esperienze.
(Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner, 2010)
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NOTE METODOLOGICHE: il contesto della ricerca
L’ AZIENDA
IL MOTORHOME
Promozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti
IL MATERIALE •interviste dirette all’imprenditore dell’azienda•interviste dirette all’autista del motorhome•contratti e documenti aziendali
• noleggio veicoli itineranti speciali•organizzazione di eventi itineranti
modello Aster 940lunghezza: 9,40 mtlarghezza: 2,40 mt
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NOTE METODOLOGICHE:i tre casi
XELION TOUR TOUR ZEIS GRADO TOUR
Promozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti
committenza: XELION
committenza:ZEIS
referente aziendale:Sig. ARMANDO
D’ALESSANDRO
agenzia di comunicazione:TEQUILA PRO
ADD
committenza:COMUNE DI GRADO
CONSORZIO ALBERGHI DI GRADO
agenzia di comunicazione
ALAN-NORMANN
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XELION TOURPromozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti
RISULTATI (1)
DURATA:
POSIZIONAMENTO:
ATTIVITÀ PRINCIPALI:
Marzo 2001- Febbraio 2002
Tre mezzi collocati nelle più importanti piazze italiane.
•distribuzione materiale informativo•distribuzione gadget•visualizzazione del funzionamento della piattaforma d’investimento direttamente dal motorhome
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TOUR ZEIS
STATO CITTA’
SvizzeraZurigoFrauenfeld
Francia Parigi
Belgio Gent
Inghilterra LondraCambridge
Germania
Baden-BadenKarlsruheRotterdamBerlinoMonacoDusseldorf
ROADBOOK
Promozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti
RISULTATI (1)
DURATA:
POSIZIONAMENTO:
ATTIVITÀ PRINCIPALE:
Giugno 2003 - Luglio 2003
Direttamente negli stabilimenti aziendali (per le aziende di una dimensione medio grande) o presso i punti vendita (per le aziende di piccole dimensioni)
•visualizzazione dei prodotti esposti in un vero e proprio showroom•vendita diretta dal motorhome da un ufficio dotato di apposite connessioni nella parte posteriore del veicolo
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GRADO TOUR
DATA LUOGO DATA LUOGO
3 Giugno 2011 Villacco 19 Giugno 2011 Copenaghen
4 Giugno 2011 Graz 22 Giugno 2011 Rotterdam
5-6 Giugno 2011 Vienna 24 Giugno 2011 Brighton
7 Giugno 2011 Salisburgo 25 Giugno 2011 Londra
8 Giugno 2011 Monaco 26 Giugno 2011 Birmingham
10 Giugno 2011 Stoccarda 30 Giugno 2011 Lugano
12 Giugno 2011 Bonn 1 Luglio 2011 Torino
14 Giugno 2011 Hannover 2 Luglio 2011 Padova
16-17 Giugno 2011 Dusseldorf 3 Luglio 2011 Bolzano
Promozione “on the road”: il passaparola e il caso dei motorhome Mattia Ceccotti
RISULTATI (1)
DURATA: Giugno 2011 - Luglio 2011
POSIZIONAMENTO:Presso le più importanti piazze delle città europee visibili nel roadbook.
ATTIVITÀ PRINCIPALE:•distribuzione di materiale informativo e gadget marchiati Grado•distribuzione di assaggi di prodotti tipici•visualizzazione di un filmato promozionale all’interno del motorhome
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ROADBOOK
RISULTATI (2)SCHEMA DI ANALISI
attivatore
gruppo di riferimento
azienda
trasferimento dell’esperienza
trasferimento dell’esperienza
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RISULTATI (2)TOUR XELION
mancanza di un attivatore
mancanza di un gruppo di riferimento
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RISULTATI (2)TOUR ZEIS
ZEIS attivatore 1(embracing)
attivatore 2(evaluation)
attivatore 2(evaluation)
attivatore 2(evaluation)
....
....
....
gruppo di riferimento attivatore1
gruppo di riferimento attivatore 2
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RISULTATI (2)GRADO ON THE ROAD
Comune di GradoConsorzio alberghi di Grado
mancanza di un’esperienza
mancanza di un attivatore
mancanza di un gruppo di riferimento
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CONCLUSIONI
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