Présentation du groupe Présentation du groupe AvonAvon
• Historique
• Les points forts de Avon
• Avon en France
• 3 concurrents de Avon France
Historique
• 1886 David H. McConnell crée California Perfume Company
• 1937 son fils renomme l’entreprise Avon Products, Inc.
• 1954 l’entreprise commence à s’implanter dans le monde, à Puerto Rico et au Vénézuela
• 1966 Avon s’implante en France
Avon monde
• Une entreprise américaine
• 8 milliards de dollars de revenus annuel
• 5 millions de représentants dans 100 pays différents
• 1 seule marque
Les points forts de Avon
• Avon : leader mondial de la beauté en vente direct dans près de 150 pays
• Référence mondiale dans la recherche (centre à New York) et dans la qualité
• Souci permanent de l’environnement
• 1ère société à ne plus tester ses produits sur les animaux
• Engagée dans la cause des femmes
• Avon France
• Chiffre d’affaires en 2001: 1,150 milliards d’euros• 2,4% de croissance entre 2000 et 2001• 700 000 clientes• 150 nouveaux produits par an• Distribution: vente directe ou par correspondance• Argument de vente: satisfaite ou remboursée
même pour des produits utilisés ou essayés sous 2 mois
• Mise en avant de la relation entre les Ambassadrices et les clientes
• Le groupe Yves Rocher • 2,012 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2004• Croissance annuelle de 0,6%• Présent sur les 5 continents• Plusieurs grandes marques• 40 millions de femmes font confiance au groupe Yves Rocher• Distribution: vente à distance, conseillère à domicile, centres de beauté et commercialisation en ligne• Argument de vente: satisfaite ou remboursée sous 15 jours• Mise en avant de la nature et du respect de l’environnement
• Le groupe des créateurs de beauté• Présent sur les 5 continents• Plus de 200 collaborateurs dans le
monde• Plusieurs grandes marques• 5 millions de femmes font confiance au
groupe CCB• Distribution: vente à distance et en ligne• Arguments de vente: 100% enchantée ou
remboursée sous 15 jours• Mise en avant de la qualité des produits
et des services proposés
• Le groupe l’Oréal
• N°1 mondial des cosmétiques
• 14.534 milliards de chiffre d’affaires
• Présent sur les 5 continents
• 17 grandes marques
• Distribution: magasins spécialisés, grandes distributions et vente en ligne sur le site de ces grandes surfaces
• Mise en avant de l’innovation, qualité, sécurité et respect de l’environnement
Évolution de la population Évolution de la population françaisefrançaise
• Évolution démographique
• Évolution du taux de chômage
60,2
61,5
62,6
63,6
64,4
65,1
65,766 65,9 65,7
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
en m
illio
ns
en 2005 en 2010 en 2015 en 2020 en 2025 en 2030 en 2035 en 2040 en 2045 en 2050
années
Evolution démographique de la France
14,3
36,2
15
10,6
4
13
36,1
16
12,4
3,6
13
34,7
17,4
12
4,4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
pour
cent
age
1993 2000 2004
années
Population française par classes d'âge
15-24 ans
25-49 ans
50-64 ans
65-79 ans
80 ans et +
Eurostat
26,529,6 30,1 30,3
79,6 79,7 80,8 81
5153,1 53,3 54,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
pou
rcen
tag
e
15-24 ans 25-49 ans 50 ans et +Classe d'âge
Taux d'activité des femmes en France
2001
2002
2003
2004
26,529,6 30,1 30,3
79,6 79,7 80,8 81
5153,1 53,3 54,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
pour
cent
age
15-24 ans 25-49 ans 50 ans et +Classe d'âge
Taux d'activité des femmes en France
2001
2002
2003
2004
• La population française augmentera jusqu’en 2040.
• Les 25-49 ans représentent la tranche d’âge la plus nombreuse et le taux d’activité des femmes y est le plus élevé. Cela représente donc une population à conquérir pour Avon.
• C’est la tranche d’âge que Avon doit viser principalement pour augmenter ses ventes.
La cosmétique et vousLa cosmétique et vous
• Questionnaire
• Graphiques
Questionnaire Avon
Connaissez-vous la marque Avon?oui non
Avon vend ses produits par correspondance ou par l’intermédiaire d’une Ambassadrice, que pensez-vous de ces modes de distribution?
……………………………………………………………
Seriez-vous prête à recevoir une Ambassadrice à votre domicile afin de passer une commande?
oui non
Pourquoi ? ……………………………………………..
Aimeriez-vous passer commande sur Internet?oui non
Pourquoi ?.................................................................
Aimeriez-vous trouver les produits Avon dans un magasin spécialisé de type Yves Rocher?
oui nonPourquoi ? ……………………………………………….
Aimeriez-vous les trouver en grandes surfaces?oui non
Pourquoi?
Quel est votre budget mensuel dédié aux cosmétiques?……………………………………….
Classer les catégories de produits suivantes selon votre préférence ou selon votre fréquence d’achat?
soins du visagesoins du corpssoins capillairesmaquillagefragrance
Connaissez-vous Avon?
28
15
57
0
10
20
30
40
50
60
Etudiante Retraitée
Catégories socio-professionnelles
pour
cent
age
oui
non
14
72
14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
pour
cent
age
Etudiante retraitée
Catégories socio-professionnelles
Accepteriez-vous de recevoir une Ambassadrice Avon chez vous?
oui
non
Pourquoi êtes-vous contre la venue d'une Ambassadrice?
12,5%
75%
pression
manque de temps
12,5 % des personnes interrogées acceptent la venue d’une Ambassadrice pour les explications qu’elle peut fournir.
57
28
15
0
10
20
30
40
50
60
pour
cent
age
etudiante retraitée
catégories socio-professionnelles
Aimeriez-vous passer commande sur Internet?
oui
non
85
15
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
pour
cent
age
etudiante retraitée
catégories socio-professionnelles
Aimeriez-vous trouver les produits Avon dans un magasin spécialisé de type Avon?
oui
non
57
28
15
0
10
20
30
40
50
60
pour
cent
age
etudiante retraitée
catégories socio-professionnelles
Aimeriez-vous les trouver en grandes surfaces?
oui
non
Budget mensuel moyen dédié aux cosmétiques
13,33 €
30,00 €
etudiante
retraitée
42
14,33 14,33
42
15 14,33
57
0
10
20
30
40
50
60
pour
cent
age
soins du visage soins du corps soins capillaires maquillage fragrance
produits
Les produits que vous achetez
Produits les plus achetés
Produits les moins achetés
Avon et ses concurrentsAvon et ses concurrents
• Comparaison des prix
• Différence entre les prix
- Marque la plus chère - Marque la moins chère
Comparaison des prix
Types de produit Avon Yves Rocher Club des Créateurs de Beauté Groupe l'Oréal
Visage
anti-rides 27,40 € 30,87 € 23,75 € 12,64 €
crème hydratante visage 18,20 € 12,47 € 18,62 € 10,72 €
Maquillage
fond de teint 13,40 € 12,33 € 14,55 € 10,01 €
crayons/eyeliner 7,42 € 5,96 € 10,30 € 8,95 €
mascara 9,30 € 7,96 € 15,03 € 13,12 €
rouge à lèvres/ gloss 10,03 € 9,30 € 13,12 € 10,11 €
Soins du corps
crème hydratante corps 7,73 € 10,50 € 14,50 € 5,80 €
produits minceurs 19,25 € 16,60 € 23,95 € 14,54 €
produits solaires nc 11,69 € 14,85 € 12,05 €
Hygiène
shampooing 4,55 € 10,25 € 10,12 € 3,84 €
gel douche/bain 5,39 € 3,55 € 8,25 € 3,37 €
fragrance 24,04 € 20,38 € 22,00 € 48,45 €
0
5
10
15
20
25
30
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40
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50 pr
ix e
n eu
ros
anti-
ride
s
crèm
e hy
drat
ante
vis
age
fond
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ps
prod
uits
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s
prod
uits
sol
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s
sham
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gel d
ouch
e/ba
in
frag
ranc
e
produits
Comparaison des prix
Avon
Yves Rocher
Club des Créateurs de Beauté
Groupe l'Oréal
Yves Rocher CCB Groupe l'Oréal
Anti-rides -12% 15,39% 116%Hydratation visage 45,95% -2,25% 69,77%Peaux problèmes nc nc nc
Fond de teint 8,68% -7,90% 33,86%Crayon/eyeliner 38,81% -24,40% -20,62%
Mascara 61,61% -16,83% -30,80%Rouge à lèvres 30,80% -7,54% -0,70%
Hydratation corps -35,83% -87,60% 33,27%Produits minceur 15,96% -24,41% 32,39%Produits solaires nc nc nc
Cheveux -125,27% -122,42% 18,49%Gel douche/bain 51,80% -53,06% 59,94%
Fragrance 17,95% 9,27% -101,54%
Comparaison des prix* Avon par rapport à ses concurrents
Avon et ses concurrents
-130% -120% -110% -100% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 120%
Anti-rides
Hydratation visage
Fond de teint
Crayon/eyeliner
Mascara
Rouge à lèvres
Hydratation corps
Produits minceur
Cheveux
Gel douche/bain
Fragrance
prod
uits
différence de prix
Groupe l'Oréal
CCB
Yves Rocher
Avon
Comparé à ses concurrents le prix des
cosmétiques Avon est:
trop élevé pour être distribué en grandes surfaces
dans le même ordre de prix que ceux proposés dans les magasins spécialisés
Objectif pour Avon FranceObjectif pour Avon France
• Doubler ses ventes en 5 ans
Les problèmes du groupe Les problèmes du groupe Avon FranceAvon France
• Le mode de distribution
• Un mauvais ciblage des produits
• Une mauvaise communication
• La brochure
Le mode de distributionLe mode de distribution
• La vente de personne à personne, ou vente directe, ne permet un chiffre d’affaires aussi
conséquent que la vente en réunion • Parmi les personnes interrogées seulement
15% accepteraient de recevoir une Ambassadrice chez elles
• Toutes préféreraient un mode de distribution plus accessible: la vente en grandes surfaces
n’est concevable mais la vente en magasins spécialisés reste possible
• Un renouvellement du mode de distribution est plus que souhaitable
Un mauvais ciblage des produitsUn mauvais ciblage des produits
• Avon vend principalement des parfums (42% du chiffre d’affaires) alors que le
marché le plus porteur est celui des produits de soin (7,1% de taux de croissance entre 2001 et 2002)
• Les parfums sont les produits les moins achetés par les personnes interrogées
• 84% des femmes interrogées achètent principalement des produits capillaires et
des soins du visage alors que cela ne représente que 38% des ventes de Avon
Une mauvaise communicationUne mauvaise communication
• Les Ambassadrices ne sont pas formées sur les produits qu’elles vendent ce qui peut donner une mauvaise image de la
marque
• Comme le montre le sondage 57% des personnes interrogées ne connaissent pas
Avon ce qui entraîne un manque de valorisation de la marque
La brochureLa brochure
Un des principaux modes de communication de la
marque, qui ne la valorise pas du tout:
Brochures en trop grand nombre
Aspect extérieur qui ne valorise pas les femmes
Mal organisé, difficile de s’y retrouver
Présentation mal adaptée
Le sommaire est caché
Catégories de produits démodés et qui ne devraient plus être dans la brochure
Les solutions proposéesLes solutions proposées
• Plan marketing
• Business plan
Amélioration de la brochureAmélioration de la brochure
Réduire le nombre de brochure Un catalogue en début d’année et plusieurs brochures plus succinctes (quelques pages pour les nouveaux produits et les promotions) Améliorer l’aspect visuel (papier et photos) Supprimer les parties « Lingerie et mode » et « Idées cadeaux » Réorganiser les différentes parties
Amélioration de la communicationAmélioration de la communication
Offrir des cadeaux aux clientes fidèles
Faire connaître la marque par l’envoi (pour les commandes d’autres produits sur Internet) ou la distribution de tracts dans les boîtes à lettres
Campagnes publicitaires dans les magazines féminins et offre d’échantillons gratuits
Amélioration du mode de Amélioration du mode de distributiondistribution
A défaut d’arrêter la vente de personne à personne développer la vente en réunion pour augmenter le chiffre d’affaires réalisé par les Ambassadrices Former les Ambassadrices sur les produits qu’elles vendent Promouvoir la création d’un magasin spécialisé Avon (100% des personnes interrogées le souhaite) Développer la vente par Internet
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