Copyright: imagen: http://www.flickr.com/photos/hebergersite/Federico Martinez (Nov. 2010)
Técnicas Investigación Tradicionales(grupos, entrevistas profundidad, aproximaciones cuantitativas)
Nuevas Métricas Bio-sensoriales
Métricas Bio-sensoriales
Miden aspectos“difícilmente
verbalizables”
Medidas en “tiempo real”
emociones, nivel de atención prestada, localización key visuals, reacciones
fisiológicas no voluntarias…
En Tiempo Real
Técnicas para la medición de reacciones
bio-sensoriales
Eye-Tracking
Galvanómetro
Electroencefalograma (EEG)
Emo-sensor
Muchos voltímetros en la cabeza…
Actividad bio-eléctrica de las neuronas
Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (Electroencefalograma EEG)
Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (EEG)
Un voltímetro colocado en la frente…
(fabricante: Neurosky®)
Actividad bio-eléctrica neuronal del lóbulo frontal: el córtex cingular media en la iniciación de las acciones, en la intencionalidad de las respuestas y en la focalización de la atención
Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (EEG)
El EEG mide en tiempo real las reacciones neuronales del lóbulo frontal (atención) frente a estímulos visuales
La respuesta Galvánica
Las emociones generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel
Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos
Copyright foto: http://www.flickr.com/photos/jae_yong/2423239358/
La respuesta Galvánica
Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)
Se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado de activación/estimulación del sujeto mientras es sometido a estímulos
Galvanómetro: midiendo la respuesta galvánica del organismo
El galvanómetro mide en tiempo real las reacciones fisiológicas (conductividad eléctrica) producidas por la
activación de emociones
Nuevo Eye Tracking: tecnología renovada para mejorar la eficacia en la investigación de los recorridos visuales (Tobii)
Nuevo Eye
Tracking:
+ sencillo y eficaz+ capacidad de seguimiento ocular+ precisión
Nuevo Eye Tracking:
+ Fácil de ajustar+ Cómodo y discreto
Nuevo Eye Tracking:
Mapas Térmicos en Lineales
Emo Sensor: cualificando las emociones
La respuesta galvánica y las EEG son excelentes parámetros para medir la respuesta atencional y emocional pero…
no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa)
tampoco identificación: ¿miedo? ¿ira? ¿deseo?.. .
EMO Sensor es una innovadora metodología de investigación que se aplica para medir el tipo de emoción que experimenta un individuo en los
diferentes puntos de contacto (touch points) de una marca
¿En qué consiste EMO Sensor?
Esta herramienta consigue medir 22 emociones
plasmadas en imágenes individuales etiquetadas con una palabra a través de una
escala de sí/no
Son el resultado de un complejo proceso que
comienza con la creación y definición de la
metodología sobre sólidas bases teóricas
(Puntchick, 1980), y concluye tras un potente
ejercicio de validación
¿En qué consiste EMO Sensor?
Combina las fortalezas de palabras e imágenes
Las imágenes permiten acceder asentimientos que son difíciles de verbalizar
Facilitan la expresión a personas que son reacias a hablar sobre sus emociones
Estandarizan el estimulo para minimizar el sesgo transcultural (estudios internacionales)
Las respuestas están menos determinadas por la conveniencia o deseabilidad social, redundando en respuestas más sincerasincluso en el caso de emociones negativas
¿En qué consiste EMO Sensor?
0
1
2
3
4
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5 16Nº medio de emociones
AcmeEjemplo resultados Emo Sensor
Base: votarían PP (en caso de elecciones)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Deseo
Co
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Zapatero Rajoy
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Zapatero Rajoy
Emo Sensor: evaluación candidatos
políticos
Detección de emociones en expresiones
faciales: proyecto EmoCapture
Software para la detección automática de sutiles expresiones faciales medir emociones
Colaboración en curso con Fraunhofer IIS y CISA, Universidad de Ginebra (Grupo de investigación del Prof. Klaus Scherer)
¿Qué aprendizajes se han extraído hasta ahora sobre la relación entre las emociones y las principales variables de eficacia publicitaria?
Espacio emocional de la publicidad:
perspectiva global (segmentos EMO Sensor)
Ninguna Emoción
16.5%
Segmentación global basado en las respuestas EMO Sensor
Interés27.4%
• Interés•Curiosidad
Aburrimiento(13.5%)
•Aburrimiento•Rechazo
Afecto17.8%
•Alegría•Amor•Confianza•Comodidad•Pasión Ansiedad
(6.1%)
•Miedo•Tristeza•Enfado
•Compasión•Amor•Sorpresa
Deseo14.1%
•Alegría•Pasión•Deseo
•Superioridad•Orgullo
Desprecio(4.7%)
•Enfado•Decepción•Tristeza
•Asco•Vergüenza
Correlación de las principales variables de
eficacia publicitaria con segmentos EMO Sensor
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sin Emoción
Interés
Afecto
Deseo
Aburrimiento
Desprecio
AnsiedadAD*VANTAGE® MultiMedia KPI (%)
FCPersuasion
BrandedAwareness Ad Liking
Vivid Recall
*Share of Respondents with Awareness in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in %
48
54
Al menos 1emoción negativa
Al menos 1emoción positiva
44
50
58
68
Neg>Pos Pos≥Neg
0-2
Pos>Neg
3-5
Pos>Neg
5+
Nº abs. emociones
Las emociones positivas impulsan el
impacto*
Valores de notoriedad en pretest
El comportamiento del consumidor se
impulsa con emociones positivas*
14
19
Al menos 1emoción negativa
Al menos 1 emoción positiva
*Share of Respondents with Persuasion FC in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in %
6
11
16
21
Neg>Pos Pos≥Neg
0-2
Pos>Neg
3-5
Pos>Neg
5+
Nº abs. emociones
Valores de persuasión en pretest
Se ha observado un 75% de los anuncios
analizados una relación directa entre:
Mayor
número de
emociones
positivas
*Casos seleccionados del GBI/ AD*VANTAGE® MultiMedia databank
Mayor riqueza
cualitativa de
comprensión del
mensaje
Emociones y eficacia comunicacional
Definiendo una clara y auténtica identidad de
marca que dirige la estrategia de marca
Ofreciendo beneficios emocionales y
racionales convincentes y relevantes
Clara diferenciación competitiva
Continua y consistente comunicación
…
Marcas Fuertes…
¿Son las emociones trasmitidas con suficiente intensidad?
¿Trasmito realmente las emociones que deseo en mi comunicación?
¿Qué elementos/escenas de las piezas son particularmente optimizables?
¿Hay efectos de desgaste en la comunicación emocional sostenida?
¿Es realmente distinta mi “identidad” emocional de la de los competidores?
…
Evaluar y optimizar la identidad de marca
en su aspecto emocional…
…Y ahora algunos ejemplos reales de aplicación combinada de estas metodologías.
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