Mezinárodní výzkum trhu
Motto „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme.“
Marketingový výzkumsystematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací
Mezinárodní výzkum trhusběr, zpracování, analýza a interpretace informací interního a externího původu s cílem zprůhlednit dění v zahraničí, které je důležité pro marketing,
Oblasti využití výsledků výzkumu trhu v mezinárodním marketingu
• Marketingové řízení podnikuPlánování – realizace - kontrola
• volba strategie podnikání Investiční strategieKonkurenční strategie
• volba marketingového mixu přizpůsobeného mezinárodním aktivitám podnikuNástroje marketingového mixu
Cíle mezinárodního marketingového výzkumu
1. Definice nadějných trhů
2. Zvýšení zisků pomocí přesného určení příležitostí a hrozeb
3. Analýza vývoje trhu a tržních trendů
4. Monitorování změn zákaznických potřeb
5. Analýza konkurence
6. Vstup nových produktů na zahraniční trh
7. Informace pro strategické a taktické plánování
Analýza mezinárodních kupujících
• B2C, Spotřebitelé při nabídce spotřebního zboží.• B2B, Výrobní a obchodní firmy a podniky při
nabídce zboží a materiálů určených pro
další výrobu či obchodování.• B2G, B2A, Vlády zemí, státní správa, které
rovněž mohou vystupovat na mezinárodních trzích jako kupující a jejich chování vyžaduje samostatné zkoumání.
Trh spotřebitelů
Nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno:
• Schopností lidí nakupovat
• Potřebami
• Nákupním rozhodovacím procesem
• Strukturou spotřeby v jednotlivých zemích
Trh organizací
Nákupní chování je racionální a předvídatelnéJe ovlivňováno:• Poptávkou na spotřebních trzích• Ekonomickými podmínkami země• Stádiem ekonomického rozvoje
Rozlišujeme tři základní typy nákupů:• Rutinní nakupování • Prvotní nákup neboli nový nákup
• Modifikovaný nákup
Vládní trhyProces nakupování na vládních trzích se
vyznačuje následujícími charakteristikami:
• Byrokracií
• Velkým objemem zakázek (finanční)
• Dobrou zárukou
• Státními preferencemi
• Vícenásobnou kontrolou
Rozdíly mezi výzkumem na domácím a
zahraničním trhu 1. Proces získávání informací na zahraničním trhu je mnohem
složitější.2. Výzkum na zahraničních trzích je komplexnější.3. Mezinárodní marketingový výzkum se mnohdy vyznačuje
neúplností sekundárních dat.4. Mezinárodní marketingový výzkum se vyznačuje nákladností
sběru primárních dat.5. Často nastávají problémy srovnatelnosti a ekvivalentnosti dat
u výzkumů v různých zemích.6. Na mezinárodních trzích působí širší konkurence.7. Každé rozhodnutí managementu, na základě mezinárodního
marketingového výzkumu mívá pro podnik dalekosáhlé a dlouhodobé důsledky.
8. Výzkum zahraničních trhů je pro podnik spíše investicí, než běžným výdajem.
Základní úrovně mezinárodního marketingového výzkumu trhu
• Teritoriální průzkum
• Zbožový (komoditní) průzkum
• Průzkum distribučních metod
• Cenový průzkum
• Komunikační průzkum
• Průzkum konkurence
Postup mezinárodního výzkumu trhu
1. Definování problému
2. Vytvoření hypotézy
3. Sběr dat
4. Analýza a vyhodnocení získaných informací
5. Prezentace výsledků
Postup mezinárodního výzkumu trhu
1. Definování problému Vypracovat seznam otázek, který může obsahovat všechny možné problémové oblasti.
Výchozím nástrojem :
Situační analýza
SWOT analýza
konfrontační matice
Postup mezinárodního výzkumu trhu
2. Vytvoření hypotézy Přijetím určité hypotézy se rozhoduje o způsobu nalezení kritických proměnných daného trhu a tím i o složení budoucího efektivního marketingového mixu.
- STATISTICKÉ
- NESTATISTICKÉ
3. Sběr dat
Sekundární výzkum:
• Zdroje sekundárních údajů
• Problémy sekundárních informací
• Metody odvození informacíAnalýza poptávky pomocí makroekonomických
údajůAnalýza poptávky pomocí multi-faktorového indexuAnalýza poptávky pomocí časových řad
3. Sběr dat
Explorační výzkum - nestačí–li firmě sekundární data využívají se názory odborníků, ekonomů či ostatních expertů.
-Bývá používán za situace, kdy o problému, který má být zkoumán, není dostatek předběžných znalostí
-Jeho cílem je určit, zda informace, které vedly k poznání problému správně zobrazují situaci.
3. Sběr dat
Primární výzkum:
• Metodika provedení primárního výzkumu
• Specifika primárního výzkumu:1) Problémy při provádění primárního marketingového výzkumu:
2) Celková chyba primárního marketingového výzkumu
3) Typy průzkumů
4) Techniky primárního marketingového výzkumu
5) Metody výzkumu
4. Analýza a vyhodnocení získaných informací
Výstupem budou zpracovaná data do podoby tabulek a grafů, které jsou interpretována do souhrnného vyhodnocení výzkumu.
5. Prezentace výsledkůVýsledky shromážděných informací musí být
zpracovány v podobě ucelených, verbálně formulovatelných závěrů a doporučení.
Možnosti sběru primárních dat
Hledat odpověď na 3 otázky:
1. Uděláme výzkum vlastními silami či najmeme agenturu?
Jestliže najmeme agenturu
2. Jaký typ agentury vybereme?
3. Kterou konkrétní agenturu vybereme?
Proces rozhodování vstupu po marketingovém výzkumu
Byl sběr dat úspěšný?Vypustit tuto zemi
Dávají nalezené výsledky předpoklad úspěchu?
?
Je daný trh stabilní?
Je politicko-právní prostředí vhodné?
Je vhodné finanční prostředí?
Je trh dostatečně rozvinutý?
Hodnocení součet Zvážit tuto zemi
?
?
?
?
?
NE
NE
NE
NE
NE
NE
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
Možnosti provedení marketingového výzkumu
• Výzkum od stolu – např. Dialog, Datastar, TradStat, Profound, ProQuest, KnowEurope NewsRoom NewsEdge
• Terénní výzkum – např. VNU N.V. – Nizozemí, IMS Healtg – USA, Tailor Nelson Sofres Plc. – GB, Gfk Group – SRN
• Výzkumné agentury ČR – např. Opinion Window; INCOMA Research; AISA; Factum invenio; CONFESS; GfK; NMS; Ipsos; MillwardBrown
Podíl výzkumných metod ve vybraných zemích v %
Francie Nizozemí Švédsko Švýcarsko Velká Británie
Písemné dotazování 4 33 23 8 9
Telefonní rozhovory 15 18 44 21 16
Osobní rozhovory na ulici 52 37 - - -
Osobní rozhovory doma - - 8 44 54
Skupinové rozhovory 13 - 5 6 11
Hloubkové rozhovory 12 12 2 8 -
Sekundární data 4 - 4 8 -
Top Related