5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 1/14
MEMBANGUN MEREK, MEMBENTUK KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN
MENCIPTAKAN LOYALITAS MEREK
Diosi Budi Utama
(Alumnus Magister Sains Ilmu Ekonomi Universitas Gadjah Mada,
Assistant Project Manager Ganeca Exact)
ABSTRACTA company can be said to be customer-oriented if it systematically directs itself to satisfying its
customers by optimalizing the product (Hawkin et al. 2004). The optimal product which a
company offers to customers can help create a positive image towards the product and the brand,
which in turn wi11lead the customers to recognize, trust, and purchase the product. This article
describes comprehensively how the good image of a brand as perceived by customers should be
built and how the company should devise and implement its strategies in building the customers'
loyalty to the product. In this article, we argue that positive image towards a brand can be
achieved through the following steps: making the customers aware of the brand, building the
customers' trust for the brand, characterizing the relationship between the brand and its
customers, which we argue consists of 12 antecedents that complement one another.Keywords: brand image, brand loyalty, brand awareness, trust
1. PENDAHULUAN
Lingkungan bisnis seringkali sulit diprediksi, banyak fenomena yang memberi tantangan
serius yang harus dihadapi perusahaan-perusahaan. Ketatnya kompetisi yang terjadi sekarang ini
menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber daya dan kemampuan yang tersedia agar
mampu memperoleh hasil yang maksimal, survive dan memperoleh competitive advantage.
Faktor utama yang harus dimiliki perusahaan adalah penguasaan dan kemampuan dalampenerapan teknologi, keinginan dan keberanian dalam mengambil risiko, kemampuan analisa
kebutuhan pasar dan tingkat persaingan, serta bagaimana dalam memformulasikan strategi
bersaing yang meliputi low cost strategy, diferensiasi dan fokus (porter, 1998). lebih jauh lagi
Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa indikator utama eksistensi perusahaan adalah
menjadikan konsumen bisa percaya pada merekljasa yang kita tawarkan, membeli, puas,
membeli kembali, dan kemudian membuat mereka menjadi loyal pada tingkatan loyalitas penuh.
Lima kekuatan persaingan dari Porter (1998) yaitu: persaingan dalam industri yang ada,
subsitusi, munculnya pemain barn, kekuatan tawar menawar supplier dan kekuatan pembeli
merupakan ~ml!per kekuatan pasar yang bersifat dinamis yang pada akhirnya mempengaruhi
protual o a n
sebagai determinan (penentu) posisi bersaing relatif didalam suatu industri.Dalam mengatasi permasalahan kekuatan pe rsaingan tersebut, perusahaan harus bisa
membangun identitas merek yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2003).
Dalam Marketing concept yang merupakan filosofi pemasaran kearah customer driven karen a
adanya persaingan mengarahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan yang bermacam-
macam dari pelanggan dengan tujuan mencapai kepuasan konsumen dan loyalitas. Lebih penting
lagi, pencapaian orientasi pelanggan te rsebut memerlukan penggunaan keterampilan
organisasional yang superior dalam memahami dan memuaskan konsumen (Day, 1994).
M EM BANGUN M EREK , M EM BENTUK KEPERCAYAAN KONSUM EN DAN M ENCIPTAKAN
LOYAL IT AS MER EK
Diosi Budi Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 2/14
.r,
2. DEFINISI IMAGE DAN MEMBANGUN KEKUATAN IMAGE
DALAMMEREK
Image berkaitan dengan sesuatu yang melekat pada suatu produk atau jasa dimata konsumen.
Menurut Assael (1998), image merupakan keseluruhan persepsi terhadap objek yang dibentuk
oleh konsumen melalui pemprosesan informasi dari berbagai sumber setiap waktu yang
terbentuk melalui dua cara yaitu: Melalui penggambaran dan asosiasi secara keseluruhan tentang
merek dan produk dari stimuli lingkungan seperti iklan, komunikasi dari mulut kernulut (word ofmouth) dengan ternan dan lingkungan sekitar dan konsumsi dan menggambarkan asosiasi
terhadap produk dan jasa secara internal dengan mengembangkan unsur fantasi. Langkah awal
perusahaan khususnya perusahaan yang sedang tumbuh dalam membangun image pada
konsumen adalah melalui penciptaan kesadaran merek (brand awareness). Brand awarenessadalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. (Kartajaya et al, 2004). Kesadaran
terhadap suatu merek merupakan indikator awal dalam membangun ekuitas merek dalam jangka
panjang. Penelitian yang dilakukan oleh Aaker tahun 1991 dan Keller 1993 seperti yang di
tunjukkan pada gambar 1 untuk mencapai ekuitas suatu merek, indikator utama adalah adanya
kesadaran merek yang berlanjut tingkatan tingkatan sebelumnya.dan brand image sebagai
cerminan brand association yang disimpan dalam ingatan" merupakan persepsi kepercayaantentang suatu attribut merek, manfaat dan asosiasi sikap.
TElaah manajeMEN
Vol2No 2/ November /2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 3/14
Gambar 1: AIur Penciptaan Merek
Brand imagef association. . . . .
. Merupakan sesuatu yang ada dan melekat dimata konsumen terhadap "unique set of .association" dimana didasarkan atas identitas merek tersebut, Hal ini didasarkanjuga
atas representasi yang ditunjukkan merek terhadap janji mcrek itu sendiri.
Sumber: Berbagai sumber yang di sarikan
Enis et al. (1991) membagi sikap terhadap merek dalam tiga komponen yaitu: kognitif,
afektif dan konatif. Kognitifberkaitan dengan kepercayaan dan kesadaran terhadap merek, sikap
afektif meliputi preferensi konsumen terhadap merek, kesukaan dan ketidak sukaan terhadap
merek melalui sistem evaluasi yang dilakukan konsumen serta respon konatif berkaitan dengan
keyakinan dan niat beli konsumen yang mengarah pada unsur keperilakuan ( loyalitas dan
ekuitas merek).
3. MEMBANGUN MEREK YANG KUATAdanya kesadaran awal konsumen terhadap keberadaan merek (brand cognitif) akan
berlanjut menuju brand personality pada perspektif sikap terhadap merek yang di picu oleh
beberapa indikator seperti pengalaman konsumsi, perilaku dari mulut kemulut dan adanya sikap
positif terhadap iklan. (Assae1, 1998). Dalam hal ini, periklanan memegang peranan penting
dalam proses membangun suatu brand image karena konsumen yang mempunyai sikap positif
terhadap iklan dapat menimbulkan: (1) peningkatan perhatian terhadap iklan tersebut, (2)
MEMBANGUN MEREK, MEMBENTUKKEPERCAYAAN KONSUMENDAN MENClPTAKANLOYALITAS MEREK
Diosi Bud; Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 4/14
kecenderungan sikap positif terhadap merek produk yang diiklankan tersebut dan lebih jauh lagi
mengarah pada niat beli dan konsumsi. (Rossiter and Percy, 1997)
Ketika sebuah merek berjanji bahwa merek memiliki asosiasi yang bagus, relevansi dan
diferensiasi, maka merek tersebut hams mendukungnya. Sangatlah penting untuk menyediakan
penyampaian superior daripada keuntungan yang diharapkan yang berhubungan dengan merek
tersebut. Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu: atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian, dan pemakai (Kotler, 2003)
Langkah kedua adalah menentukan asosiasi merek akan menjadi apa, apa relevansinya danposisi diferensiasi yang akan bekerja didalam pasar yang khusus. Langkah ketiga adalah
mengkomunikasikan identitas merek ke konsumen dimana hal ini melibatkan banyak
pengambilan keputusan yaitu: memilih elemen merek yang akan diasosiasikan dengan merek,
mengkomunikasikan asosiasi marketing mix secara menyeluruh dan konsisten serta meleverage
asosiasi kedua (Campbell, 2002).
Tiga komponen penting didalam membangun Brand Awareness dan Brand Association
yang mengarah pada tujuan perusahaan, yaitu: (I) Elemen merek, (2) Program pemasaran atau
marketing Mix, dan (3) Hubungan sekunder antara lain adanya endorser yang digunakan dalam
iklan dan menjadi sponsorship suatu kegiatan. Ketiga komponen ini menjadi faktor yang perlu
diperhatikan perusahaan dalam membangun image suatu merek. Gambar 3 merupakan cara
bagaimana kita membangun kekuatan merek. Sisi kanan didalam gambar merupakan tujuan dati
perusahaan.
Gambar 3: Membangun Merek Yang Kuat
. Loyalty. ; ..
.·.~SiStanceto~inP~tition >
:I:,~er m arg ihs : .,"; ", " ' ,
M(tre elasticfor-pricedecrease > >
iess~lasticfol"pri~e ~creru;e~•••..•.
. CottmlrlIlicationunore.ejfident
L.ji;~D$ingopps, '. .:'. .
Sumber ; Campbell, 2003
TElaah manajeMEN
Vol 2No 2 / November / 2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 5/14
Salah satu elemen penting dalam brand element untuk membangun Brand Awareness dan
Brand Association adalah adanya slogan. Slogan memberikan efek luar biasa yang bisa dirasakan
oleh konsumen terhadap merek karena merek berhubungan dengan emosi, visual, dan
rasionalitas konsumen.
Slogan yang baik akan meningkatkan awareness konsumen terhadap merek, bahkan bisa
menjalin hubungan yang emosional (Simatupang, dalarn Marketing, Juli 2005). Dengan kata
lain, slogan merupakan bentuk singkat dari positioning. Sebagai elemen merek, slogan palingefektif memberi ingatan pada konsumen, misalnya saja "ketombe?siapa takut", merupakan
slogan sampo Clear, "other can only follow", slogan rokok A Mild hanya beberapa contoh saja
yang mampu memberikan memory ke konsumen dari 10 benchmark slogan, yaitu: memorable,
recall the brand name, mengandung key benefit, differentiate, mencerminkan brand personality,
believable, strategic, competitive, original, dan menimbulkan positive feelings. Agar slogan lebih
melekat dalam ingatan konsumen, penggunaan jingle yang enak didengar, menghibur dan
diekspose dengan frekuensi tinggi patut dipertimbangkan
Menentukan posisi yang diinginkan konsumen terhadap suatu merek diperoleh dari
proses evaluasi konsumen yang meliputi berbagai faktor, termasuk jenis produk, kualitasnya,
merek, featur; model, kemasan, harga, hingga pela yanan puma jualnya. Menurut Peter danOlson, 2002 yang dikutip oleh Dharmmesta 2003, Dalam evaluasi produk-produk yang
berhubungan dengan uang, konsumen biasanya menggunakan satu dari lima metode pemilihan
merek, yaitu disjunctive (kinerja terbaik suatu merek), conjuctive (standar minimum merek yang
diterima): , lexicographic (didasarkan pada tingkat kepentingan), elimination by aspect
(berdasarkan titik potong antara conjuctive dan lexicographic, dan compensatory method ( di
dasarkan pada skor pemeringkatan pendapat tertinggi).
Metode pemilihan merek pada konsumen tersebut dilakukan untuk pembelian produk
fungsional yang sepenuhnya didasarkan pada aspek kognitif konsumen. Menurut hasil penelitian
metode yang banyak digunakan konsumen adalah lexicographic decision rule yaitu sebesar
58,50 %, dan metode compensatory, sebesar 31%Mengetahui posisi yang diinginkan konsumen dan melakukan audit merek belumlah
cukup, langkah ketiga atau terakhir dalam membangun sebuah merek adalah membangun suatu
sistem yang mengikuti pasar secara berkelanjutan, Konsep tersebut didasarkan pada dua elemen
yaitu: database komunikasi pemasaran dan mengarahkan pada ekuitas merek.
Day (1994) menyatakan bahwa untuk mencapai hal tersebut, suatu perusahaan, pemasar
dan lembaga dituntut untuk selalu menekankan 4 hal berikut: memantau kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang berubah ubah secara cepat, mengantisipasi dampak perubahan-
perubahan tersebut pada kepuasan pelanggan, meningkatkan laju inovasi produk dan
mengimplementasikan strategi yang menunjukan keunggulan kompetitif organisasi. Secara lebih
je1as bagaimana konsep membangun suatu merek dapat dilihat pada gambar 4.
M EM BA NG UN M ER EK ., M EM BEN TIJK K EPER CA YA AN K ON SU MEN D AN M EN CIPTA KA N
LOYAL lTA S MEREK
Diosi Bud; Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 6/14
Gambar 4. Konsep Membangun Snatu Merek
Conduct brand audit- brand inventory
- brand exploratory
Sumber: Campbell, 2002
Kekuatan merek timbul dari integrasi keseluruhan elemen marketing mix. Tiga elemenpenting dalam merek adalah konsistensi (consistency), jelas (clarity), dan terpusat (convelgence)
dimana kesemua hal ini harus bekerja bersama-sama untuk membangun merek. Penciptaankesadaran merek dalam penciptaan kekuatan image hams dilakukan dengan menempatkanbrand personality secara khusus kedalam brand image (Low dan Lamb junior, 2000) sepertiMarlboro berkesan maskulin, Virginia Slimberkesan feminism, A mild sebagai eksekutif muda,
pasta gigi Close Up sebagai pasta gigi anak muda, handphone Nokia dengan image fleksibelnya(Kartajaya,et al. 2004).
4. KEKUATAN MEREK DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN
Keberhasilan perusahaan dan pemasar dalam membangun merek yang kuat tidak berhasil
jika tidak mampu menciptakan kepercayaan pada diri konsumen dan pelanggan. Jika perusahaan
mampu membangun kekuatan merek maka akan memberikanfeedback positif kepada organisasi
atau perusahaan dan mempunyai kecendrungan lebih rendah untuk berpindah merek, kurangsensitif terhadap harga, frekuensi pembelian yang tinggi, lebih banyak menjadi kekuatan dalam
word of mouth communication serta menciptakan bisnis referral (Hallowell, 1996).Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan
konsumen mempercayai merek dengan segala risikonya karena adanya harapan yang dijanjikanoleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Kepercayaan terhadap merek
mempunyai berbagai aspek yang menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusanpembelian. Dalam membentuk kepercayaan konsumen pada merek ada tiga faktor utama yaitu:
karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik hubungan merek dan konsumen.Karateristik merek meliputi reputasi merek, sifat predictable merek dan kompetensi merek.
Karateristik dari perusahaan meliputi kepercayaan terhadap perusahaan, reputasi perusahan,
motif perusahaan yang dirasakan oleh konsumen dan integritas perusahaan. Sedangkan faktorketiga adalah karateristik hubungan merek dan konsumen yang mempengaruhi tingkatkepercayaan terhadap suatu merek yang meliput i: kesesuaian antara konsep diri konsumendengan kepribadian sebuah merek, kepuasan menggunakan merek, kesukaan terhadap merek,
TElaah manajeMEN
Vol 2 No 2 / November / 2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 7/14
pengalaman menggunakan merek, dan pengaruh ternan atau lingkungan so sial terhadap
pemilihan merek.
Penelitian yang penulis lakukan dengan objek peneltian pada produk elektronik dan juga
produk deterjen menunjukkan bahwa antecedent tersebut merupakan faktor utama pembentuk
kepercayaan konsumen pada merek. Sebanyak 255 konsumen yang penulis pilih dengan
menggunakan kriteria purposive sampling dan involvement sebagai pemoderasi menunjukkan
hasil yang konsisten dengan penelitian Lau dan Lee ( 1999).
5. KARAKTERISTIK MEREK SEBAGAI ANTECEDENTKEPERCAYAAN PADA
MEREK
Reputasi Merek
Reputasi merek merupakan persepsi konsumen tentang pengetahuan mereka terhadap
merek dan tanggapan atau pendapat individu lain terhadap merek. Membangun reputasi suatu
merek dapat dikembangkan melalui periklanan dan public relation tapi core concept adalah
kualitas produk dan kinerja merek. Jika mere k dapat memenuhi kebutuhan yang diharapkan
konsumen, maka reputasi yang bagus suatu merek akan memperkuat tingkat kepercayaan
konsumen dan selanjutnya konsumen akan mengandalkan pada merek tersebut. Terbentuknya
reputasi merek ditentukan oleh opini dari konsumen terhadap merek, yaitu apakah sebuah merekbaik dan dapat dipercaya dalam perspektif kualitas yang dijanjikan secara konsisten (Erdem
Swait, Louviere, 2002). Akan tetapi jika merek tersebut tidak mempunyai reputasi yang baik,
maka konsumen akan menjadi lebih hati-hati dan lebih sensitif untuk dapat mempercayai suatu
merek. Salah satu kasus adalah Ajinomoto, pernah tersangkut kasus yang berhubungan labelisasi
halal. (Irawan, 2000).
Kemampuan Memprediksi Merek
Kemampuan memprediksi merek (brand predictability) merupakan persepsi konsumen
terhadap konsistensi merek dengan mengamati dan mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu
merek setiap kali menggunakan merek dan hubungannya dengan harapan konsumen pada merektersebut (Lau dan Lee, 1999). Memprediksi suatu merek mengacu pada level konsistensi dari
kualitas produk yang dihasilkan dari interaksi pembelian ulang yang dilakukan konsumen,
dimana satu kelompok memberikan janji dan mengantarkannya kepada yang lain dan adanya
perilaku saling mengenal antara kelompok yang berinteraksi (Doney dan Cannon, 1997).
KompetensiMerek
Kompetensi merek (brand competence) merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu
merek untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen (Lau dan Lee, 1999).
Skin dan Roth (1993) seperti yang dikutip oleh Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa
kemampuan suatu merek merupakan elemen penting yang mempengaruhi konsumen dalammempercayai suatu merek. Konsumen bisa mengetahui kemampuan merek melalui dua cara
yaitu penggunaan langsung merek tersebut dan word-of-mouth communication.
M EM BA NGU N M EREK, M EM BEN TU K. KEPERCA YA AN KQ NSU MEN D AN M EN CIPTA KA NLQYALITAS MEREK
Diosi Budi Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 8/14
6. KARAKTERISTIK PERUSAHAAN SEBAGAI ANTECEDENT KEPERCAYAAN
PADAMEREK
Karakteristik Perusahaan Sebagai Antecedent Kepercayaan pada MerekKarakteristik suatu perusahaan yang biasanya berada dibelakang merek mempunyai andil
terhadap derajat kepercayaan konsumen terhadap merek. Adanya pengetahuan konsumen
terhadap perusahaan akan memungkinkan berpengaruh pada penilaian konsumen pada merek.
Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, terdiri dari
empat dimensi yaitu: kepercayaan pada perusahaan (company trust), reputasi perusahaan(company reputation), motif persepsian perusahaan (perceived motives of the company) dan
integritas perusahaan (company integrity).Lebih jauh dikatakan oleh Tepeci, (1999) yang menyatakan bahwa jika reputasi
perusahaan baik maka loyalitas konsumen dengan sendirinya kemungkinan akan terjadi namun
proses pencapaiannya membutuhkan konsistensi dan adanya komitmen perusahaan untuk selalu
menyampaikan produk mereka secara objektif.
Motif Persepsian PerusahaanMotif persepsian terhadap perusahaan (perceived motives of the company) dari suatu
pertukaran akan mempengaruhi kepercayaan terhadap partner. Doney dan Cannon (1997)
menyatakan bahwa intensionalitas sebagai satu cara dimana kepercayaan dikembangkan dalam
hubungan pembeli dan penjual didalam suatu industri. Intensionalitas mengacu pada interpretasi
dan penilaian satu kelompok terhadap motif dari kelompok lain. Pada konteks merek, ketika
seorang konsumen mempersepsikan perusahaan yang berada dibelakang merek berperilaku
benevolent maka konsumen akan lebih tertarik untuk mempercayai merek tersebut.
Integritas Perusahaan
Integritas perusahaan merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan mengikuti prinsip-
prinsip yang dapat diterima seperti menepati janji, berperilaku sesuai etika dan jujur (Lau dan
Lee, 1999). Integritas perusahaan tergantung dari konsistensi tindakan perusahaan dimasa Ialu,
komunikasi yang kredibel atau tidak kredibel suatu perusahaan pada kelompok lain, dan apakah
tindakan yang dilakukan perusahaan sesuai dengan janji dan kata-kata yang diucapkan
perusahaan. Jika perusahaan dibelakang suatu merek mempunyai integritas, maka merek
perusahaan tersebut akan dipercaya oleh konsumen.
7. KARAKTERISTIK KONSUMEN-MEREK SEBAGAI ANTECEDENT
KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK
Sebuah hubungan tidak bersifat satu arah. Hubungan bersifat timbal balik antara satu
kelompok dengan kelompok lain. Karakteristik konsumen dan karakteristik merek bisa
mempengaruhi kepercayaan konsumen pada terhadap merek. Karakteristik tersebut meliputi:
kesesuaian antara konsep diri konsumen dan brand personality, kesukaan terhadap merek,
pengalaman merek, kepuasan terhadap merek dan dukungan ternan.
Kesesuaian Antara Karakteristik Konsumen dan MerekRiset pada hubungan interpersonal menunjukan bahwa kesesuaian dari karakter antara
dua kelompok menghasilkan kecenderungan untuk saling percaya. Lebih jauh lagi jika kedua
ke1ompok sudah saling percaya, maka akan memperkuat proses interaksi (Gambetta, 1988;
Bradach dan Eccles, 1989, dalam Lau dan Lee, 1999). Argumentasi serupa dikemukakan oleh
Dion, Easterling, dan Miller (1995) menyatakan bahwa adanya kesamaan persepsi dari adanya
kesesuaian antara pembeli dan penjual dalam hubungan pembelian industri akan mempengaruhi
TElaah manajeMEN
Vol2No 2 / November / 2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 9/14
kepercayaan pembeli terhadap penjual. Kemampuan suatu merek untuk mencocokan diri dengan
opini, nilai-nilai dan standar yang diinginkan konsumen akan mengarahkan pada kepercayaan
konsumen terhadap merek. (Benner 1996; yang dikutip oleh Lau dan Lee 1999. Begitu juga
dengan Dukungan Teman (Peer support), Bearden, Netemeyer dan Tell (1989) mengemukakan
bahwa penentu penting dari perilaku individual ada1ah pengaruh dari individual lain dan secara
tidak langsung pengaruh sosial juga penentu penting dalam peri1aku konsumen. Dalam
pernbelian suatu produk, konsumen juga cenderung menyesuaikan diri dengan ke1ompok acuan
(ternan, keluarga dan sebagainya) sebagai jawaban dari perhatian atau bentuk informasi oranglain terhadap ni1ai suatu produk.
Pengalaman dan Kepuasan Merek
Kepuasan merek merupakan hasil dari evaluasi subyektif konsumen pada merek yang
dipilih untuk memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Blomer dan Casper, 1995 dalam Lau
dan Lee, 1999). Konsep ini sesuai dengan paradigma diskonfirmasi kepuasan konsumen, dimana
adanya perbandingan antara harapan konsumen dan fitur kinerja aktual yang dihasilkan sangat
kuat dalam suatu definisi kepuasan. Ketika konsumen tersebut puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, situasi ini berarti merek telah memenuhi janjinya. Ketika merek
memenuhi janjinya, kemungkinan konsumen untuk mempercayai merek tersebut menjadi lebihkuat. Kepercayaan ini mengacu juga pada pengalaman terhadap merek. Jika seorang konsumen
mempunyai pengalaman positif terhadap merek, Hal tersebut memungkinkan terciptanya
kepercayaan konsumen pada merek. Dengan demikian, pengalaman terhadap merek merupakan
satu evaluasi pasca pembelian. Evaluasi tersebut akan me1iputi kinerja dari produk yang
mengarahkan pada posisi positif dan negatif suatu merek dimata konsumen yang dihasilkan dari
suatu proses keterlibatan konsumen pada suatu merek. Semakin baik kinerja suatu merek maka
pengalaman semakin tinggi pu1a tingkat kepercayaan pada merek.
8. LOYALITAS MEREK SEBAGAI KONSEKUENSI KEPERCAYAAN
PADAMEREKPada umumnya, behavioral loyalty terjadi setelah pelanggan menunjukan komitmennya
untuk tetap bersikap positif terhadap pada merek tertentu. Loya1itas semacam ini dinamakan
attitudinal loyalty yang dikonseptualisasikan sebagai po1a aktual dari peri1aku pembe1ian suatu
merek (Brown, 1952; Tucker, 1964 yang dikutip oleh Lau dan Lee, 1999) atau behavioral
intention untuk membeli suatu merek dan mendorong orang lain untuk membeli merek tersebut
(Banks, 1968 da1am Lau dan Lee, 1999 dan Dharmmesta, 1999)).
Menurut Dhannmesta (1999), ada empat tahap loya1itas berdasarkan pendekatan
attitudinal dan behavioral. Keempat tahap tersebut ada1ah kognitif, afektif, konatif dan loyalitas
tindakan. Tahap loya1itas kognitif terjadi hanya berdasarkan kognisi saja. Konsep ini sangat
sesuai pada produk yang low involvement seperti tisu pembersih wajah. Konsumen akanmembe1i produk lebih didasarkan pada merek yang mereka tahu saja. Jika merek tersebut tidak
tersedia, maka ia akan menerima bila ditawarkan merek lain saat itu dari pada harus berpindah
toko. Tahap kedua yaitu Loyalitas afektifyang mengacu pada sikap sebagai fungsi kognisi yang
terjadi pada awa1 pembe1ian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya
ditambah dengan kepuasan pada periode berikutnya (mas a konsumsi). Loyalitas afektif muncu1
sebagai akibat dari kepuasan, meskipun demikian belum menjamin adanya loya1itas karena
masih ada faktor yang harus diperhatikan yaitu pembelian kembali. Loyalitas tahap ketiga ada1ah
loya1itas konatif yang menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah
M EM BA NG UN M ER EK ., M EM BEN TU K K EPERC AY AA N K ON SU MEN D AN M EN CIPTA KA N
LOYAL ITA S MEREK
Diosi Budi Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 10/14
tujuan tertentu. Loyalitas konatif mencakup komi1men mendalam dari konsumen untuk
melakukan pembelian. Tahap selanjutnya dari loyalitas konatif adalah tindakan atau kontrol
tindakan.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) menunjukan bahwa loyalitas
tidak terjadi pada produk yang low involvement jika itu terjadi maka loyalitas tersebut bersifat
semu dan tingkat variety seeking sangat tinggi. Hasil ini sejalan dengan teori yang dikemukakan
oleh Sutisna (2003) yang menyatakan bahwa konsumen yang mempunyai keterlibatan
(involvement) yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merekproduk yang dibelinya. Oleh karen a itu hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah
dan adanya hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku.
KERANGKA KEPERCAYAAN KONSUMEN PADA MEREK
Karakteristik merek
Reputasi merek
Prediktabilitas merek
lCompetensimerek
Loyalitas merek .
(Brand loyalty)
Gambar 4. Consumer trust in a brand
Sumber: Lau dan Lee (1999)
9. PROMOSI SEBAGAI SUMBER SEBUAH KEKUATAN MEREKInti pengenalan produk dimata konsumen adalah melalui promosi. 5 (lima) alat promosi
yang dikemukakan oleh Kotler yaitu: periklanan, promosi penjualan, public relations and
publicity, penjualan personal serta pemasaran langsung masih merupakan senjata utama, namun
untuk consumer product biasanya iklan tetap merupakan pilihan pertama sebagai cara penciptaan
awareness. (Irawan,2000 ).
Perusahaan yang menekankan pada aspek periklanan hams memperhatikan faktor utama
seperti: misi, uang, pesan yang ingin disampaikan, pemilihan media yang tepat dan pengukuran.
Bila pemasar memilih periklanan terutama melalui media audiovisual (televisi) akan
TElaah manajeMEN
Vol 2 No 2 I November I 2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 11/14
mempunyai keunggulan dalam hal jangkauan yang lebih luas, pengaruh atau dampak yangditimbulkan lebih eepat. Keunggulan tersebut karena iklan ditelevisi menggabungkan gambar,suara dan gerak, merangsang indera, serta adanya perhatian yang relatif tinggi. Kendala yang
terjadi adalah dari sisi anggaran yang besar dibandingkan dengan media elektronik seperti mediaeetak dan dampak terjadinya clutter atau ketidak mampuan konsumen atau audien untukmembedakan iklan yang akhirnya mengarah pada advertising wearout (keletihan, dan bosanterhadap iklan.) karena tiap hari pemirsa disuguhi lebih dari 9000 spot iklan di berbagai stasiun
televisi.
•••••.ambal"~:,Lima.K~put1lsan Uta1hanalamPelllbp.ataD,:erogran(.Pe~iklanan.
Mission
Communication
Sales impact
Measurement
and consumer
base
Competition and
clutter
Advertising
Sumber: Kotler 2003
Keberhasilan dan efektifitas periklanan ditelevisi ditentukan oleh beberapa haldiantaranya dampak iklan dalam pembentukan respon emosional audience yang timbul danmempengaruhi consumer 8 reasoning process yang mengarah pada sikap dan perilaku. Affective
strategies dapat berupa resonance advertising maupun emotional advertising. Resonance
advertising menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen untuk membangun ikatanyang lebih kuat antara produk dengan konsumen. Emotional advertising menimbulkan emosiyang sangat kuat yang akan mengarabkan pada productlbrand recall serta preferensi pilihannya(Clow dan Baack, 2002).
Faktor pembentuk lainnya adalah Peripheral cues dalam iklan seperti musik, lagu,slogan, logo, drama, humor, wama dan tekstur dapat mengarabkan pada sikap positif terhadap
iklan dan selanjutnya menstransfer kearah sikap positif terhadap merek dan membentuk image
positifterhadap merek (Stout dan Leekenly 1988yang dikutip oleh Morris dan Boone 1998).
Keller (1993) mengemukakan bahwa brand association dapat dipengaruhi ketika merekberhubungan dengan selebriti melalui endorsement atau dengan aeara olahraga mela1ui aktivitas
sponsorship. Sebagai implikasi dari brand image, aeara olahraga dan celebrity endorser
memiliki kesamaan pada dua level. Pertama, konsumen dapat mengasosiasikan aeara olahraga
dan celebrity endorser dalam arti tertentu. Selebriti menggerakkan meaning itu sendiri dari
persepsi konsumen melalui aktivitas publik yang bermaeam-maeam seperti ektivitas film, atletik,
M EM BA NGUN M EREK , M EM BEN TUK K EPERCAYAA N KONSU MEN D AN M ENCIPTAK AN
LOYAL ITA S MEREK
Diosi Budi Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 12/14
politik, dan sosia1.McCracken's (1989) mengemukakan "arti (meaning)" sebagai penilaian
keseluruhan apa yang selebriti perkenalkan pada konsumen.
Berdasarkan pada teori yang dikemukakan McCracken's, meaning dihubungkan dengan
pergerakan selebriti pada celebrity endorser suatu produk. Meaning yang dihubungkan dengan
acara olahraga dhasilkan dari tipe acara olahraga atau karakteristik acaranya (seperti statusprofesional, tempat terselenggaranya acara, ukuran dan lain sebagainya) dan faktor konsumen
individual seperti pengalaman seseorang dengan suatu acara (Gwinner, 1997). Kedua, acara
(event) bisa menjadi wadah bagi celebrity endorser dalam mentransfer image untuk mensponsorimerek. Konsumen yang menghubungkan "meaning" selebriti dengan merek yang mereka
endorse juga dihubungkan dengan "meaning" acara olahraga yang disponsori oleh suatu merek.Kepercayaan dan loyalitas konsumen pada suatu merek tidak terlepas dari tingkat
keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut. Pada kondisi yang high involvement, konsumen
lebih membutuhkan informasi, evaluasi merek dan proses perbandingan antar merek untukmenghindari risiko dan mengurangi kegagalan kinerja suatu produk Pada kondisi yang low
involvement, konsumen juga melakukan pencarian infonnasi, namun proses tersebut dilakukan
secara terbatas dan evaluasi terhadap merek kadang bisa tidak dilakukan. Dengan demikianpertimbangan yang matang merupakan faktor penentu terbentuknya kepercayaan pada merek dan
loyalitas merek.Strategi kreatif pada produk low involvement lebih didasarkan pada startegi periklanan,
karena konsumen pada kondisi ini, pengaruh iklan sangat mempengaruhi respon emosional dansikap konsumen terhadap merek. Berbagai aspek dapat dilakukan pemasar dalam periklananuntuk mendorong terbentuknya kepercayaan konsumen pada merek. Berdasarkan teori
elaboration likelihood model pada kondisi keterlibatan rendah, konsumen lebih memperhatikanaspek peripheral dibandingkan aspek central sehingga unsur iklan seperti humor, musik, lagu,drama dan percintaan dianggap dapat mempengaruhi konsumen dan selanjutnya disimpan pada
memory konsumen tersebut (Assael, 1998, Kotler, 2003). Kepercayaan konsumen dapat juga
terbentuk melalui pesan iklan yang jujur dan tidak bersifat deceptivePada kondisi keterlibatan tinggi (high involvement), pemasar harus mengenalkan merek
se-objektif mungkin pada konsumen, dan aspek kualitas produk cenderung diutamakan. Pada
kondisi ini tumbuhnya kepercayaan konsumen pada merek bergantung sepenuhnya padakonsumen itu sendiri dan antecedent kepercayaan merek.
TElaah manajeMEN
Vol 2No 2/ November /2007
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 13/14
DAFTAR RUJUKAN
Assae1, Hendry. (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6th ed.Cincinnati, OH:
South Western College Publishing;Ballester, E.D., and Aleman, J.L.M. (2001) "Brand trust in the context of consumer loyalty,"
European Journal of Marketing. Vo1.35,No 11112,pp1238-1258;
Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., and Teel, J.E. (1989) "Measurement of ConsumerSusceptibility to Interpersonal Influence," Journal of Consumer Research, Vol 15.pp.473-
481;Bowen, Jhon T., Chen, Shiang- Lih (2001)" The Relationship Between Customer Loyalty and
Customer Satisfaction," International Journal of Contemporary Hospitality Management,
Vol 13,No 5, pp. 213-217;Campbell, Margaret C (2002) "Building Brand Equity,"International Journal Of medical
marketing. Vol23, pp 108-218;Dharmmesta, Basu Swastha (1993). "Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90an dan Strategi
pemasaran,"Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vo110,h 29-41;
Dharmmesta, Basu Swastha (1999) Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual SebagaiPanduan Bagi Peneliti," Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14,No.3 (Juli), h, 73-88;
Dick, A., and Basu, K. (1994) "Customer Loyalty: toward an Integrated Framework," Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol 22,pp 99-113;Dion, P., Easterling, D., and Miller, S.J. (1995)," What is really necessary in Successful Buyer!
Seller relationship?" Industrial Marketing Management, Vol 24, pp 1-9;Doney, P.M., and Cannon, J.P. (1997) "An Examina tion of The Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationship," Journal of Marketing, April, pp 35-51;
Enis, Ben M., Cox, Keith k., Mokwa, Michael P. (1991), Marketing Classic: A Selection of
Influential Articles, 8 thEd., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc;
Fournier, S (1998) "Consumer and Their Brand: Developing Relationship Theory In ConsumerResearch" Journal of Consumer Research, Vol24, pp.343-373;
Hallowell, Roger (1996) "The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, And
Profitability: An Empirical Study," International Journal of Service Industri Management,
Vol 7, No 1. pp.27-42;
Jamal.A. and Goode, Mark, M.H. (2001) "Consumers and Brands: A Study of The Impact of
Self Image Predic Congruence on Brand Preference and Satisfaction. Marketing intelligence
&planning 1917:pp. 482-492;Keller, Kevin Lane (1993) "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer- Based Brand
Equity," Journal of Marketing, Vol 57, (January), pp.1-22;
Knox, Simon., Walker, David., And Marshall, Charles (1994). "Measuring ConsumerInvolvement With Grocery Brands: Model Validation and Scale-Reliability TestProcedures," Journal of Marketing Management. VoI10.pp. 137-152;
Kotler, P. (2003). Marketing Management l lst ed, New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Lau, Geok Theng and Lee, Sook han (1999) "Consumer Trust in Brand and The Link.To Brand
Loyalty," Journal of market focused management. Vol4. pp 341-370;
McQuarrie, Edward f., And Munson, J, Michael (1987) "The Zaichkowsky PersonalInvolvement Inventory:Modification and Extension," Advanced In Consumer Research,
pp.36-41;
M EM BANGU N M EREK , M EM BENTUK KEPERCAYAA N KONSU MEN D AN M ENCIPTAK ANLOYAL ITA S MEREK
Diosi Budi Utama
5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 14/14
___ (1992) "A Revised Product Involvement Inventory: Improved Usability And Validity,"
Advanced In Consumer Research. Vol19,pp.108-115;
Mohr, J.J. and J. Nevin. (1990) "Communica tion Strategies in Marketing Channels: A
Theoretical Perspective," Journal of Marketing, 50 (October), pp.36-5l;Morgan, R.M., and S.D. Hunt. (1994) "The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing," Journal of Marketing, 58 (July), pp.20-38;
Peter, J.P., and Olson, J.C. (1990). Consumer Behavior and Marketing strategy, 2nd Ed. New
York:Mc graw Hill, Inc.;Rossiter, John R.and Percy, Larry. (1997). Advertising communication and Promotion
Management, 2thed. New York,Me Graw-Hill Company, Inc.;
Sambandan, R., and Lord, K. (1995) Switching Behavior inAutomobile market. A considerationsets modelJournal of the Academy of Marketing Science, Vol23, No 1, pp 57-65;
Sutisna (2003) Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya,Bandung;
Wells,W.D. & Prensky,D. (1996). Consumer Behavior, New York: John Wiley & Sons, Inc.;Zineldin, M., and P. Jonsson (2000) "An Ex amination of the Main Factors Affecting
Trust/Commitment in Supplier-Dealer Relationship: An Empirical Study of the Swedish
Wood Industry," The TQM Magazine, VoL12,No.4, pp.245-265;Zaichkowsky, Judith Lynne (1985)" Measuring the Involvement Construct," Journal 0/
Consumer research. Vol 12. (December) pp 341-351;
TElaah manajeJVffiN
Vol 2 No 2 / November / 2007
Top Related