“Empecemos a cambiar… Se nos acaba el tiempo”Jerónimo Sánchez de ToroJavier G. Recuenco
La Plataforma …
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CAF2
Captación
Afiliación
Frecuencia
Fidelidad
1 CLIENTE = 1 MIEMBRO
Barreras de Entrada
Aspectos Comunes
• Recompensa por méritos• Infraestructura • Redención Flexible• Autoconfiguración
Estado del Cliente En base al pasillo de Cliente
Características Particulares
PERSONALIZACIÓN
• Estrategias comunes por estado
• No excluyentes
VALOR del Cliente
VALOR del Cliente
Estado Vital de Cliente
Grado de Fidelidad
PropuestaDe Valor
• Tipo de premio
• Refuerzo emocional
• Canal de comunicación adecuado
• Valores de comunicación
• …
Ejes de una Estrategia de Fidelidad
El Valor del Cliente: ¿Son todos iguales?
(Valor Potencial desconocido)
Valor Real
Valor Potencial
Coste de Servicio
Más
Valiosos
Mayor
Potencial
A
Migrar
Sin
Valor
Usuario
Sociológicos
Actitud y Comportamiento
Funcionales
Necesidad
Emocionales
Demográficos
IDValor Potencial
Valor Histórico
Sin Valor
Perfil
Estados Vitales
EDAD SITUACIÓN LABORAL
18 a 30 años No Trabaja
31 a 60 años
Independiente
Familia
A partir de 61 años Jubilado
TIE
MP
O
Estado Vital del Cliente
No Trabaja
Independiente Familia Jubilado
18 a 30 Alta Media - -
31 a 60 Baja Alta Alta -
> 61 - - Media Alta
Población alta*
Población Media*
Población baja*
SITUACIÓN LABORAL
ED
AD
Pasillo Vital Básico
No Trabaja
Independiente Familia Jubilado
18 a 30 Alta Media - -
31 a 60 Baja Alta Alta -
> 61 - - Media Alta
SITUACIÓN LABORALE
DA
D
1
2
3
4Joven
Independiente
Familia
Maduro
PROMOCIÓN
INFORMACIÓN
COMPRA
APERTURA DEL “PAQUETE”
PRIMER USO
USO DEL P/S
FACTURACIÓN
COBRO
EMOCIONAL CLAVE para la VINCULACIÓN
CAPTURA
Oferta de lacompetencia
Oferta de lacompetencia
Cambio deempleo
HijosCambio devivienda
El pasillo de Cliente
Palancas de Fidelidad
Cómo lo entiendo
Me escuchan
Cómo me hace parecer
Cómo me hace sentir
Cómo me sirve
Qué es
Imp
act
o e
n la f
idelid
ad
Hacia dentro
Hacia fuera
Hacia dentro
Hacia fuera
Hacia dentro
Hacia fuera
COMUNICACIÓNRELACIÓN
EMOCIONALES
FUNCIONALES
consistencia
disponibilidad
variedad
diferenciado
Sensibilidadal tiempo
seguridad
flexibilidad
eficiencia
precio
simplicidad
usabilidad
adaptabilidad
Hacia dentro
Hacia fuera
Drivers Funcionales
Qué es
Cómo me sirve
Viaje/desarrollo
independencia
juego
descubrimiento
Compartirconocimiento
Confortabilidad
Cuidado/protección
estatus
control
personalizado
Logro/ganancia
pertenencia
Hacia dentro
Hacia fuera Cómo me hace parecer
Cómo me hace sentir
Drivers Emocionales
Sentimiento defidelidad
Percepción delcoste del cambioPercepción de
ingreso
Gananciabidireccional
Sentido deprogreso
tramientopersonalizado
autoconfiguración
Incidencias
Hacia dentro
Hacia fuera Me escuchan
Como lo entiendo
Drivers de Comunicación-Relación
Escala de Fidelidad
• Gasto del Cliente
• Nº de contratos
• Frecuencia de Relación con la Compañía
• Antigüedad
• Recencia
• Referenciabilidad
NegocioRealizado
Nivel deRelación
Prescripción
Ejemplo:
Lo que me dan me resulta valioso = el sistema de redención tiene valor para mí
Me tratan de manera personal Entiendo que si hago ganar me hacen ganar Los productos / servicios y mi progreso, los puedo gestionar de
manera clara, sencilla y cómoda Empiezo a pensar que si dejo de ser Cliente, pierdo Me empiezan a conocer Lo que me ofertan me suele interesar Sé que si me voy pierdo demasiado Ya nos conocemos Se adaptan a mis necesidades
Escala de Fidelidad
I
II
III
IV
I
II
III
IV
Ejemplo:
4321Joven Independiente Familia Maduro
C
EstadoI
VariedadDiferenciado
Precio
VariedadDiferenciado
PrecioLogro
VariedadPrecioLogro
Control
PrecioControl
EstadoII
VariedadDiferenciado
Precio
VariedadDiferenciado
VariedadPrecioLogro
Control
PrecioControl
A
EstadoIII
LogroPertenencia
Control
VariedadDiferenciado
VariedadPrecioLogro
Control
PrecioControl
EstadoIV
LogroPertenencia
Control
VariedadDiferenciadoPertenencia
Control
VariedadPrecioLogro
Control
PrecioControl
FEstado
V
PrecioLogro
Pertenencia
VariedadDiferenciado
PrecioLogro
VariedadPrecioLogro
Control
PrecioControl
Palancas para cada Cliente
CLIENTETiempo
VinculaciónContribución Inercial
Remuneración“Mercenaria”
Ventajas Graduales
Recompensas Tangibles
Contribución a la construcción
de barreras de salida
“Premios”
Dinero (€)
Regalos
KeepThe Cash
PortfolioIncentivado
ActividadesAltruistas
PUNTOSPUNTOS(Divisa)(Divisa)
Obtención y Redención
Eventos de Valor
Permanencia
Contratación
ReferenciasRentables
[…]
[…]
VALOR Estado 2 Mujer Cita Previa Condic. A Condic. B Condic. C Fidelidad
Cliente 1 45 NO SI NO NO NO NO II
Cliente 2 123 SI NO SI SI SI NO III
Cliente 3 235 SI SI SI SI SI SI III
Cliente 4 102 NO NO NO NO SI NO IV
Cada Cliente obtiene Puntos y Ventajas en base a su Perfil (Valor + Estado + Características + Fidelidad)
Recompensas
+ 7000 restaurantes + librerías + artículos deportivos + ....
1 PUNTO = 1 EURO
Flexible ¿Quizás autoconfigurada?
Conversión automática en Dinero.
Conversión Transparente
Ejemplos de uso de plataformas IT
Miguel, bienvenido a Valencia. Golf reservado a la 16:30. Tu transporte en la puerta 4. Llama a atención cuando quieras.555-555-5555Alicia
DIARIO LA VOZDavid, hoy termina tu suscripción. RespondeSI para renovar con 30% de descuento.NO para no recibir más noticias
Burguer FAST
Lealtad a cadenas de “Fast Food” en UK
Marca % Gente fielSubway 12%Wendy's 10%Taco Bell 7%McDonald's 6%Burger King 4%Pizza Hut 3%KFC 3%Domino's 2%
* Fuente: TNS Intersearch
Estimular la interacción reiterada, no solo la compra.
Facilitar siempre la identificación del Cliente (sin referente físico, no asociado necesariamente a tarjeta.
Innovar en los medios para lograr la comodidad de uso, control, gestión.
Sistemas y mecanismos de prevención del fraude incorporados.
Algunas conclusiones
¿A quién quiero fidelizar? ¿Cuánto quiero invertir en ello? ¿Qué camino quiero que recorran?
Para ello:
1. Analizar sus preferencias2. Mover las palancas adecuadas: ¿Acciones, puntos, premios,
descuentos, …?3. …Para hacerles las cosas más fáciles, no al revés
Uno de los grandes errores de las empresas del mundo de la aviación comercial hoy en día, es el diseño de procesos basados en cumplir "los elementos contractuales", es decir aquello por lo que el cliente ha pagado y por lo tanto espera, creyendo que de esta forma conseguirán la fidelidad hacia la aerolínea. ¡No basta con clientes satisfechos!
La fidelidad empieza cuando sobrepasamos las expectativas, siendo el conocimiento de los clientes, la personalización, y el diseño de nuestros productos, la mejor forma de pasar de la clase "clientes" a la clase "amigos", sin olvidarnos que las compañías debemos ser merecedores de esa "amistad".Recuerda... Si quieres perder a un amigo, no le llames.
Gerardo AriñoEx-Chief Operating Officer - Subdirector General Air Europa
Y recuerde…
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