Plan de Acción
Comercial de Hernani 2019
12-02-2018
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Índice
CONTEXTUALIZACIÓN 5 0.- PROCESO DE TRABAJO 7
1.- TITULARES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS 8
2.- CONTEXTUALIZACIÓN: TENDENCIAS 9
SÍNTESIS DIAGNÓSTICA 11 1.- SÍNTESIS DIAGNÓSTICA DE HERNANI 13
Análisis Diagnóstico: DEMANDA 23 1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA 25
2.- EL GASTO COMERCIAL POTENCIAL: Evasión, Retención y Captación 27
2.1.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de Hernani 27
2.2.- Comportamiento de la Evasión/Retención 28
2.3.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de HERNANI 29
2.4.- Internet como destino de evasión de gasto 30
2.5.- Motivos de compra 31
2.6.- Medio de transporte para realizar las compras 32
2.7.- Captación del Gasto Comercial 33
2.8.- Captación – Evasión = Saldo Resultante 36
4
Análisis Diagnóstico: OFERTA 37 1.- ESTRUCTURA TERCIARIA 39
1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI 39
2.- ESPACIO COMERCIAL 41
2.1.- Área Central Comercial de Hernani 41
2.2.- Las zonas comerciales del ACC de Hernani 42
2.3.- Distribución del comercio por calles de Hernani 43
2.4.- Equipamientos comerciales periféricos de HERNANI 44
2.5.- Problemática de los locales vacíos 45
2.6.- Valoración de aspectos urbanísticos 46
3.- CARACTERÍSTICAS DEL TEJIDO COMERCIAL 47
3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani 47
3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano 49
3.3.- Perfil del empresario/a 51
3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas 52
3.5.- Dinámica asociativa 54
3.6.- Servicios ofrecidos 55
4.- EL COMERCIO Y EL EUSKERA 56
PLAN DE ACCIÓN 57 1.- ANÁLISIS DAFO 59
2.- CONTEXTUALIZACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN 60
3.- ESQUEMA DEL PLAN DE ACCIÓN 61
4.- PLAN DE ACCIÓN 63
5
CONTEXTUALIZACIÓN
6
7
0.- PROCESO DE TRABAJO
En el proceso de elaboración del Plan de Comercio de Hernani, en la fase de diagnóstico de la
situación comercial, se han realizado las siguientes actuaciones:
Web del proyecto: se ha generado un espacio web abierto al Sector y a la ciudadanía, para informar, comunicar y recoger
aportaciones; así como, para ofrecer la posibilidad de realizar la encuesta dirigida al sector comercial on line (si bien se
ha repartido y recogido en papel en cada establecimiento).
Entrevistas con Agentes: se han mantenido entrevistas con agentes del sector comercial, así como, del sector turístico, asociaciones de vecinos….:
Acopio de información: se ha analizado información disponible -por ejemplo datos del Eustat- y Planes municipales, Comarcales..
Encuestas–Demanda: para análisis del comportamiento de las y los consumidores, se han realizado encuestas
tanto de manera telefónica a personas residentes en Hernani, como in situ, encuestas y conteo de flujo de
viandantes de Hernani y visitantes.
Encuestas–Oferta: proceso de recogida de opinión y retrato del sector con la participación de establecimientos
comerciales, principalmente, de servicios de carácter personal y algún establecimiento hostelero.
Foros de participación: se han convocado 2 sesiones participativas o foros; una con el sector comercial y otra con la
ciudadanía.
Coordinación con la mirada municipal: desde diversas áreas a través de entrevistas (Concejales, jefes de servicio y
técnicos) y mediante el análisis de documentación municipal disponible; y con la mirada de distintos agentes del sector.
Análisis espacial in situ: a través de recorridos y observación visual.
Trabajo de Gabinete del Equipo Consultor: para el análisis de la documentación, el proceso de reflexión, la construcción del Plan y formalización de
documentos.
667 personas encuestadas
180 Establecimientos encuestados
Contexto
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1.- TITULARES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS
Contexto
Entrevista 1: Mertxe Jimenez
Asociación BERRIAK
“La gente se va a comprar fuera sin mirar primero en el pueblo, piensan que es más caro.”
“Una concejalía de comercio daría impulso a nuevos proyectos comerciales”.
Entrevista 2: Ainhoa Amundarain
Behemendi
“A día de hoy no existen elementos para el turismo de compras. Habría que potenciar Turismo de
Naturaleza: mendi ibilbideak y Urumea Arnastu”.
Entrevista 3: Andoni Egia
Beterri KM0
“Bertako produktuaren kontsumoan lan egiten ari gara, eta
hainbat jantokietan klausula sozialak ezar daitezen lanean
ari gara”.
“Herriko baserri eta auzoetara iritsiko den banaketa
sistema bat beharrezkoa da (plataforma kolaboratibo bat)”.
Entrevista 4: Marta Zulaika
Oficina Técnica de Comercio
“Se destinan muchos recursos al turismo, y habría que
centrarse en el consumidor local, el turismo no impacta tanto
en el sector”.
“El Casco se está apagando, hay que desarrollar ordenanzas
para dinamizarlo: limpieza, terrazas, iluminación”.
Entrevista 5: Iñigo Market
Fundación ORONA
“Un planteamiento basado en el movimiento Slow es
acertado, es un realidad que permite diferenciarse de
Donostia basándonos en unos atributos sostenibles”.
Entrevista 6: Junkal & Pili
Kaxko
“Es importante recuperar la Plaza de Ayuntamiento
para el pueblo, para que la gente disfrute su ocio, y
con el suelo actual es imposible”.
“El precio del alquiler es uno de los principales
problemas en los locales del casco”.
9
2.- CONTEXTUALIZACIÓN: TENDENCIAS
En el contexto de dureza económica, post crisis, destacan las siguientes macrotendencias del sector comercial y que también
se vislumbran en el sector comercial y terciario urbano de Hernani.
▪ Crisis, descenso del gasto comercial y cambios en el consumo: La caída de los ingresos familiares –que ha
derivado en un consumidor más racional, prudente, informado y exigente- y la irrupción creciente del gasto en
servicios, HAN REDUCIDO LA TARTA DE GASTO COMERCIAL TRADICIONAL.
▪ La pirámide demográfica a favor del comercio tradicional: La evolución de la pirámide demográfica
(envejecimiento de la población) da un respiro y abre nuevos retos para el sector comercial.
▪ La irrupción del comercio electrónico: Internet ha llegado para quedarse. El consumo por internet crece a tasas
anuales del 25%; y este hecho se consolida entre la población de menos de 40 años como una alternativa de compra
cómoda y eficaz; esto hace que la presión sobre el comercio tradicional aumente.
▪ Omnicanalidad del sector comercial: La omnicanalidad de la clientela exige que el sector esté presente y en
contacto con el público; es decir, el cliente actual no solo compara la oferta en tienda, sino que dispone de mucha
más información, compara productos on line con productos que encuentra en los establecimientos…
▪ El consumidor vuelve a lo LOCAL: Tras el bum de las grandes superficies, el consumidor actual tiende a apoyarse
en la oferta urbana, de proximidad, km 0….
▪ Hibridación de comercio y servicios: El producto pierde valor y el servicio lo gana -a modo de ejemplo: hoy en
día no se venden colchones, sino descanso y bienestar-; es decir, más allá del producto, el servicio que lo envuelve
se hace cada vez más importante. Esto misma realidad se traslada a pie de calle, donde los servicios van ocupando
fachadas históricamente comerciales y se van creando hueco en la actividad comercial y terciaria de los municipios.
Bajo este panorama de endurecimiento, el sector comercial se encuentra ante un escenario duro y con el ánimo bajo para
afrontar cualquier proceso de cambio o reconversión.
Contexto
Contexto
10
11
SÍNTESIS DIAGNÓSTICA
12
13
1.- SÍNTESIS DIAGNÓSTICA DE HERNANI
A continuación, se presenta el diagnóstico de la situación comercial de Hernani desde tres vertientes. Como fruto del proceso
de análisis, realización de encuestas, observación directa, entrevistas, sesiones, acopio de información… se ha elaborado una
foto de la situación comercial del municipio, la cual se recoge a continuación de manera sintética y se desarrolla y detalla en
los siguientes capítulos de “Análisis diagnostica” tanto de la Demanda como de la Oferta.
El análisis se ha centrará en las siguientes 3 vertientes:
DEMANDA OFERTA ESPACIO URBANO
Comportamiento de los y las consumidores, de Hernani y de visitantes que vienen al municipio:
• Cuanto gasto realizan en el municipio y cuanto fuera.
• Donde realizan sus compras.
• Influencia de la edad de los consumidores en los hábitos de compra.
• Características de las personas que visitan Hernani.
• …
Principalmente se centra en el análisis del sector comercial y hostelero de Hernani:
• Evolución del número de Establecimientos.
• Características de los comercios y establecimientos hosteleros (forma jurídica, perspectivas, servicios ofrecidos, horarios…)
• Características de las personas responsables y personal de los establecimientos.
• Dinámica asociativa.
• …
Análisis descriptivo del espacio urbano de Hernani:
• Encuadre y situación en el mapa de la oferta comercial de Hernani.
• Delimitación y descripción del Área Central Comercial.
• Valoración de los aspectos urbanísticos del municipio.
• …
A partir de este diagnóstico, se ha elaborado un análisis DAFO, recogiendo los puntos fuertes y débiles del sector, y se ha
desarrollado un plan de acción -todo ello recogido en el apartado III-.
Síntesis
14
PERSPECTIVA DE LA DEMANDA:
COMPORTAMIENTO DE LAS Y LOS CONSUMIDORES
Bajo este contexto sectorial global, Hernani, con en torno a 20.000 habitantes constituye el primer
destino de gasto para sus propios vecinos y vecinas; ya que por encima de ¾ partes del gasto que
realizan las y los hernaniarras, lo realizan en el propio municipio, es decir, Hernani ancla el 77%
de su gasto.
La cercanía y la comodidad constituyen el principal motivo para realizar las compras en Hernani; y en el caso de los más
jóvenes (menores de 25 años) estos atributos se ven acompañados por la costumbre e inercia como segundo motivo
destacado.
El comportamiento del gasto, es decir el nivel de retención y de evasión que se realiza, cobra matices diferenciados atendiendo
a la edad de la persona consumidora, así como al barrio o zona de residencia y también dependiendo del tipo de producto o
rama comercial:
• Las personas mayores de 65 años muestran una mayor tendencia a consumir en Hernani, dado que son menos móviles y más propensos a la compra de cercanía y proximidad. De esta manera el nivel de evasión de las personas mayores de 65 años es de en torno al 13% -entre 11 y 14 puntos por debajo del resto de franjas de edad-.
• Las y los residentes en la zona del Kaxko-Centro y Antziola son quienes más gasto anclan, por encima del 80%; mientras que las
personas residentes en los barrios del Puerto y Elizatxo realizan en torno a un tercio de su gasto fuera de Hernani . • Por tipo de producto, la evasión se acentúa sobre todo en la rama del equipamiento personal (48% del gasto realizado fuera) y en
artículos del hogar (32%), si bien resulta llamativo que en ninguno de los casos la evasión supera el 50% del gasto.
RetenciónHERNANI
77,3%
EVASIÓN
22,7%
Síntesis
15
A su vez, el comportamiento del gasto, se encuentra altamente condicionado por la amplia oferta existente en su entorno
cercano –establecimientos comerciales periféricos como Urbil, Garbera, equipamientos situados en Belartza (Mercadona y
Decathlon)…- así como por su cercanía y conexión con Donostia-San Sebastián -en tren y red de autobuses-. Esta oferta
externa genera un flujo de evasión de gasto de entorno al 23% de su gasto comercial potencial anual: sobre todo en
cuanto a bienes comparativos como moda, artículos del hogar… se refiere.
Así, los Centros Comerciales del entorno agrupan por encima del 50% del gasto que los y las hernaniarras realizan fuera
del municipio, y, en segundo lugar, la capital guipuzcoana acoge en torno al 26% del mismo.
Como tercer destino de evasión destaca Internet, agrupando casi el 17%
del gasto evadido; y que en Hernani se dibuja con los siguientes indicadores:
• La mitad de las y los vecinos de Hernani afirma haber comprado por Internet en el último año (por encima del 70% entre las personas de 35 a 44 años).
• El gasto medio por persona al año (entre quienes han comprado por Internet) asciende a 627€ en Hernani.
• La compra on line abarca todo tipo de productos, destacando la compra de equipamiento personal como la más habitual entre los y las hernaniarras, seguida de la compra del equipamiento del hogar.
Síntesis
16
Frente a la cercanía y la comodidad que caracteriza el consumo local, la variedad de la oferta resulta el principal motivo
por el cual los y las vecinos de Hernani realizan gasto fuera de su municipio.
Sin embargo, estos motivos varían en función del destino de compra.
• En el caso de Donostia-San Sebastián los principales motivos son la experiencia o el plan de ocio que conlleva ir a Donostia
de tiendas, junto a la variedad de su oferta comercial.
• En el caso de los Centros Comerciales destaca la combinación de variedad de la oferta junto a la comodidad que ofrecen
-facilidad de aparcamiento, concentración de oferta en un único espacio…-.
• Por último, escogen Internet por un mix de motivos, encabezados por las ventajas en cuanto a precios (“on line es más
barato”), la comodidad (“lo compro sin moverme de casa”) y la variedad (“en Internet encontramos de todo”).
Por otro lado, la captación de gasto de personas no residentes en Hernani pero que se desplazan al municipio y realizan
gasto en los comercios de Hernani, resulta muy baja: en torno a un 3% del gasto potencial de los y las vecinas de Hernani.
A grandes rasgos, las y los visitantes a Hernani presentan las siguientes características:
• La mayor parte de las personas visitantes, provienen de los municipios de la comarca
Donostialdea (62%), destacando los visitantes que vienen desde Donostia-San Sebastián o
Urnieta -los cuales representan el 23% y el 21% sobre el total de los visitantes,
respectivamente-.
• El vehículo privado es el medio de trasporte escogido por encima de la mitad de las personas
visitantes, para acudir al municipio, si bien, en torno al 38% afirma venir en transporte público
-28,8% en autobús y 9,6% en tren-; y únicamente un escaso 8% afirma desplazarse hasta
Hernani a pie.
Síntesis
17
• En torno a una cuarta parte de estas personas acude a Hernani por motivos laborales, por lo que visita el municipio
cotidianamente; mientras que un 15% afirma acudir al municipio para realizar compras; y entre los motivos por los que deciden
consumir en Hernani destacan la comodidad y por las características de su oferta.
• Resulta ilustrativo que el gasto atraído se divide principalmente entre los bienes cotidianos -alimentación y droguería-
agrupando el 23% del gasto que afirman realizar en el municipio las y los visitantes, y gasto en equipamiento personal (21%).
• Los visitantes valoran de manera positiva el comercio de Hernani, incluso algo mejor que la situación urbanística del pueblo;
aunque comparativamente a hace 5 años indican que Hernani como municipio ha mejorado -según indica el 52%-, mientras
que el comercio se percibe, en mayor medida, que se mantiene igual.
A modo de síntesis, Hernani presenta un saldo o balance de flujos negativo, del
20%, motivado por el considerable nivel de evasión de gasto -por su cercanía y
buenos medios de comunicación con D-SS y equipamientos comerciales periféricos-
pero, principalmente, por la escasa captación de gasto de visitantes que lo compense.
Síntesis
18
PERSPECTIVA DE LA OFERTA:
EVOLUCIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL PARQUE COMERCIAL
El sector terciario de Hernani consigue mantenerse en los últimos 10 años, así a fecha de 2018 la estructura terciaria
se compone de 336 establecimientos comerciales y hosteleros -únicamente 19 establecimientos menos que en 2008-.
Sectorialmente…
• El sector comercial ha descendido en casi un 10%, con una pérdida de 24 establecimientos. A su vez, la densidad comercial también ha caído, bien debido a la pérdida de establecimientos como por el ligero incremento de la población; pasando de ser de casi 13 establecimientos por cada 1.000 habitantes (en 2008) a 11 establecimientos en 2018; situándose por debajo de la media de la CAE (de en torno a 12‰).
• Por el contrario, el parque hostelero, ha incrementado su número de establecimientos (+4,6%), con la apertura de 5 nuevos establecimientos hosteleros.
Evolución del Comercio de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.) Evolución de la Hostelería de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.)
Síntesis
114
115
109
106 108 110 112 114 116
Hostelería
222
228
246
0 50 100 150 200 250
Comercio-2,6% Δ 2008 – 2018:
-9,8%
2008
2016
2018
Δ 2008 – 2017: +4,6%
2008
2016
2018 -0,9%
19
Además, el sector comercial de Hernani presenta las siguientes características…
• Tamaño microempresarial, con 2,8 personas trabajadoras por establecimiento -si bien en la hostelería resulta de 3 personas- con carácter autónomo (2/3) y formas de explotación predominantemente de carácter familiar (61%) y la mitad de los mismo además sin asalariados (31%); características que denotan una falta de músculo para afrontar nuevos reatos.
• Establecimientos de barrio o alcance limitado al municipio: el 56% de los establecimientos terciarios afirma que su área de influencia se limita a las y los propios vecinos de Hernani y por encima del 43% indica que tiene carácter de barrio; es decir, tienen un carácter municipal.
• Envejecimiento entre las personas responsables de los establecimientos: el 29% de los y las responsables tiene más de 55 años; entre los cuales, la gran mayoría no ha reflexionado sobre la sucesión o traspaso de su negocio; lo cual augura un importante colectivo que puede no contar con relevo generacional en los próximos años; suponiendo un grave riesgo de pérdida de la oferta terciaria.
• Falta de digitalización de los establecimientos: si bien la mayoría dispone de acceso a Internet, solo el 31% dispone de página web, si bien el 48% afirma utilizar las Redes Sociales para el desarrollo de su actividad -principalmente Facebook-, pero no va en sintonía con el uso de Internet que hace la Clientela.
• Escasa presencia e interés en productos de km 0; en torno al 27% de los establecimientos encuestados afirma ofrecer productos de km 0, y únicamente un 16,6% indica algún interés en incorporar este tipo de producto.
… que no resultan ser las idóneas para afrontar el momento de reconversión que se vive en el sector terciario, tanto
en Hernani como en otros municipios.
A modo de síntesis, la oferta comercial de Hernani aguanta la crisis, si bien sus
características muestran una falta de motivación y competitividad para afrontar los
grandes retos y nuevas dinámicas del sector comercial.
Síntesis
20
PERSPECTIVA DEL ESPACIO URBANO:
EL ÁREA CENTRAL COMERCIAL
El Hernani comercial está caracterizado por su posicionamiento geográfico, ya no solo en
términos de proximidad y facilidad de acceso, sino también en cuanto a comunicación por
transporte público -tren y autobús-, que favorecen la fuga de gasto de las y los propios
vecinos del municipio. De este modo, como principales destinos de gasto destacan:
Donostia-San Sebastián, como principal alternativa de ocio y compras -sobre todo en
cuanto a bienes comparativos-, seguido de los equipamientos comerciales periurbanos y
Centros Comerciales; como la zona de Belartza, Urbil y Garbera.
No obstante, Hernani consta de un Área Central Comercial definida y amplia, ya que
acoge la zona Centro y el Kaxko del municipio, el referente comercial histórico del
municipio, la zona de tránsito o conexión de Orkolaga y la zona comercial nueva de
Antziola, con un carácter más renovado y moderno.
Síntesis
21
La valoración del espacio urbano de Hernani ha resultado moderada, de aprobado justito, destacando como elementos más
positivos tanto por las y los consumidores como por el sector la sensación de seguridad en las calles y en segundo lugar las
peatonalizaciones. Sin embargo, los problemas de aparcamiento y de tráfico han generado que estos apartados suspendan y
resulten los peor valorados; destacando en tercer lugar la falta de limpieza de las calles. Sin embargo, es de destacar que por
encima de la mitad de los visitantes que acuden a Hernani indica que la situación urbanística del pueblo ha mejorado respecto
a cinco años atrás.
Hernani, más allá de su posición geográfica y cercanía con destinos de gasto
atractivos, dispone de un Área Central Comercial definida y de calidad para dar
respuesta a las necesidades de las y los propios hernaniarras.
Síntesis
22
23
Análisis Diagnóstico: DEMANDA
24
25
1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA
TRES PROCESOS DE ENCUESTACIÓN DESARROLLADOS EN EL MES DE MARZO DE 2017:
A.1) ANÁLISIS DEL
CONSUMO FAMILIAR:
164
A.2) ANÁLISIS DE FLUJOS DE
VIANDANTES A PIE DE CALLE:
503
667 CONSUMIDORES/AS
Demanda
26
1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA
DISTRIBUCIÓN POR GÉNERO Y EDAD DE LOS/AS ENCUESTADOS/AS (%)
7,9%
14,6%
16,5%
37,8%
23,2%
0% 20% 40%
De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 64 años
65 o más años
10,4%
29,9%
23,2%
26,8%
9,8%
0% 20% 40%
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco o más
9,6%
21,2%
19,2%
32,7%
17,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Menor de 25
De 25 a 34
De 35 a 44 años
De 45 a 64 años
65 o más años
A.- Residentes en HERNANI
72%
28%
Media: 3 miembros/hogar
80% formadas por entre 2 y 4 personas
69,2% 30,8%
Fuente: Encuesta y Conteo de flujos a consumidores/as de otros municipios
B.- Consumidores/as de Otros Municipios
Fuente: Encuesta a hogares de Hernani
NÚMERO DE MIEMBROS DEL HOGAR
Demanda
27
2.- EL GASTO COMERCIAL POTENCIAL: Evasión, Retención y Captación
2.1.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de Hernani
¿Cuánto gasto se “escapa”? ¿Cuánto se “queda”?
Evasión del gasto terciario* de los/as vecinos/as de Hernani (% s/ Gasto potencial)
* Se incluye el gasto realizado por los y las vecinos/as de Hernani en hostelería y en servicios.
Retención -HERNANI
77,3%
EVASIÓN
22,7%
87,7
87,1
74,7
67,6
51,9
12,3
12,9
25,3
32,4
48,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Servicios
Alimentación y Droguería
Hostelería y Ocio
Artículos del hogar
Equipamiento Personal
Retención Evasión
Fuente: Encuesta a hogares de Hernani
Retención - evasión por tipo de producto (%)
¿Cómo se comporta el gasto comercial según ramas de actividad”?
Demanda
28
2.2.- Comportamiento de la Evasión/Retención
¿Cuánto gasto se “escapa”?
a
Evasión y Retención del gasto comercial (% s/ Gasto potencial) por franjas de Edad
Demanda
75,8% 76,2% 73,0%86,8%
24,2% 23,8% 27,0%13,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
De 18 a 34años
De 35 a 44años
De 45 a 65años
Más de 65años
Retención Evasión
Fuente: Encuesta a hogares de Hernani
Evasión y Retención del gasto comercial (% s/ Gasto potencial) por franjas zonas de residencia
84,5% 80,7% 76,1% 76,1% 75,9% 73,3% 73,2% 66,1%
15,5% 19,3% 23,9% 23,9% 24,1% 26,7% 26,8% 33,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ka
xkoa
- Z
en
tro
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Lats
un
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- L
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luts
Sa
ga
stia
lde
a -
La
iztia
ga
-E
txe
be
rri
Po
rtu -
Eliz
atx
o
Retención Evasión
29
26,4%
1
2.3.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de HERNANI
Destinos de evasión, ¿A dónde se “escapa” el gasto?
<35 años
35-44 años 45-65 años
> 65 años
DONOSTIA (Núcleo Urbano)
26,0% 17,2% 23,7% 46,8%
C.C. Garbera 20,6% 10,7% 14,0% 10,0%
C.C. Urbil 23,2% 26,7% 17,3% 9,0%
Internet 16,0% 32,7% 15,2% 3,2%
BELARTZA (Mercadona.Decathlon...)
9,4% 11,5% 22,1% 19,8%
Otros 4,7% 1,2% 7,7% 11,1%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Fuente: Encuesta a los hogares de Hernani
19,6%
6,1%
16,9%
Donostia – San Sebastián
C.C. URBIL
INTERNET*
OTROS
14,9%
C.C. GARBERA
16,0%
BELARTZA
HERNANI
EQUIPAMIENTOS COMERCIALES PERIFÉRICOS
50,5%
Destinos de evasión por franjas de edad:
Kaxko + Centro
Antziola (+Iturrimendi)
DONOSTIA (Núcleo Urbano)
39,6% 33,3%
C.C. Garbera 13,9% 17,3%
C.C. Urbil 17,6% 13,3%
Internet 12,4% 25,3%
BELARTZA (Mercadona.Decathlon...)
13,8% 10,7%
Otros 2,7% 0,0%
TOTAL 100% 100%
Destinos de evasión por Barrios o zonas:
Demanda
30
2.4.- Internet como destino de evasión de gasto
Hábitos de compra por INTERNET
Si50,0%No
50,0%
69,2%54,2%
70,4%58,1%
13,2%
30,8%27,9%
29,6%41,9%
86,8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
De 18 a 24años
De 25 a 34años
De 35 a 44años
De 45 a 64años
65 o más
No
Si
2,4%
23,2%
37,8%
47,6%
56,1%
0% 20% 40% 60%
Alimentación
Entradas, ocio, ...
Viajes, hoteles, ...
Equipamiento del hogar(mobiliario, electrónica,...)
Equipamiento personal
333 €423 €
723 € 775 €
269 €
0
200
400
600
800
1000
De 18 a 24años
De 25 a 34años
De 35 a 44años
De 45 a 64años
65 o más
Población de Hernani que ha comprado por internet al menos una vez en 2017 según estrato de edad (%)
Población de Hernani que ha comprado por internet al menos una vez en 2017 (%)
% Compradores/as por internet por ramas comerciales
Fuente: Encuesta a los hogares de Hernani
Gasto medio del último año realizado por internet entre la población de Hernani que ha comprado on line (%)
627€
Demanda
31
2.5.- Motivos de compra
Motivos de compran en Hernani vs fuera del municipio
0,0%
5,5%
1,8%
1,8%
6,1%
6,7%
0,6%
22,0%
6,7%
22,0%
3,0%
12,2%
22,0%
4,9%
22,6%
16,5%
23,3%
24,4%
0% 20% 40%
Internet
Donostia-San Sebastián
Grandes Equipamientos /Centros Comerciales
Variedad Comodidad Precio
Ocio/ Experiencia Marcas Costumbre
51%evasión
26%evasión
17%evasión
Motivos por los cuales compran fuera de Hernani según cada destino (%) 74,4%
36,6%31,1%
16,5%12,8%
3,0% 2,4%
0%
20%
40%
60%
80%
Cercanía /Comodidad
Costumbre /Inercia
Trato /Confianza
Calidad Producto decercanía/
Km 0
Variedad Precio
62%
88%
74%66%
84%
69%
29%48%
34% 26%23% 33% 30% 37%24%23% 13% 11% 19% 16%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 64 65 o más
Cercanía / Comodidad Costumbre / Inercia Trato / Confianza Calidad
Motivos de las/os hernaniarras para comprar en Hernani (%)
Los principales motivos para comprar en Hernani por edades (%)
Fuente: Encuesta a los hogares de Hernani
C.C. por su Variedad y Comodidad
D-SS voy por el Plan de Ocio/pasear y la
variedad de su oferta
Compro on line por lo Cómodo que es, el
Precio y la Variedad
Demanda
32
2.6.- Medio de transporte para realizar las compras
53,8%
50,0%
25,0%
15,8%
11,8%
10,0%
7,7%
10,0%
7,7%
2,5%
46,2%
50,0%
65,0%
84,2%
88,2%
90,0%
84,6%
97,5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Portu-Elizatxo
Zikuñaga
Txantxilla-Karabieta-Santa Barbara
Latsunbe-Lisunberri-Marieluts
Antziola (+Iturrimendi)
Sagastialdea
Florida
Kaxko + Centro
Vehículo propio Transporte público A pieFuente: Encuesta a los hogares de Hernani
Medio de transporte habitual a la hora de realizar las compras en Hernani (%)
Demanda
Vehículo propio23,6%
Transporte público0,7%
A pie75,7%
Según barrio o zona de residencia:
33
2.7.- Captación del Gasto Comercial
¿Cuánto gasto comercial captamos?
CAPTACIÓN: % DEL GASTO anual de los/as Hernaniarras
GASTO POTENCIAL VECINOS DE HERNANI
100% +
2,6% CAPTACIÓN
Fuente: Encuestas de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes
Demanda
34
9,6%
21,2%
19,2%
32,7%
17,3%
0% 20% 40%
De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 64 años
65 o más años
2.8.- Captación del Gasto Comercial
¿Cuál es el perfil del visitante que viene de compras?
Donostia - San Sebastián
23,1%
Urnieta21,2%
Astigarraga7,7%
Pasaia3,8%
Otros municipios de la Comarca
5,8%
Irun3,8%
Beasain3,8%
Goizueta5,8%
Otros municipios
guipuzcoanos17,3%
Otros municipios
7,7%
26,9%
1,9%
3,8%
15,4%
25,0%
25,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Otros
Realizar gestiones
Usuario de servicio
Realizar compras
Ocio
Trabajo
69,2%
54,7%
30,8
%
45,3
%
Origen del visitante (%)
Fuente: Encuesta de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes
Fuente: Encuesta de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes
Perfil del visitante por sexo y edad (%)
Motivo de la visita a Hernani (%)
Frecuencia y motivo de la visita
Comarca 61,6%
Medio de transporte escogido para venir a Hernani (%)
Frecuencia y motivo de la visita
A pie7,7%
Autobus28,8%
Tren9,6%
Coche51,9%
Ns/Nc1,9%
Demanda
35
2.9.- Captación del Gasto Comercial
¿Gasto que realizan las y los visitantes?
15,4%
46,2%
25,6%
12,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Cotidianamente (casi todoslos días)
Frecuentemente (más deuna vez por semana)
De vez en cuando (1 ó 2veces al mes)
Muy esporádicamente(menos de 1 vez al mes)
Qué tipo de productos compran en Hernani (%)
Frecuencia y motivo de la visita
Alimentación y Droguería
68,7%
Equipamiento Personal17,0%
Equipamiento del Hogar
10,4%
Otros 3,9%
El 75% afirma realizar algún gasto en Hernani
Frecuencia y motivo
de la visita
Principales motivos por los que compran en Hernani (%)
Frecuencia y motivo de la
visita
7,7%
1,9%
13,5%
32,7%
32,7%
0% 10% 20% 30% 40%
Otros
Por que hay marcasdiferenciadas
Por tradición
Por comodidad
Por su oferta
3,8%
61,5%
71,2%
28,8%
15,4%
9,6%
9,6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Espacio Urbano
Comercio
Mal Bien Muy Bien Ns/Nc
Valoración del Comercio y de HERNANI
Frecuencia y motivo de la visita
En comparación a hace 5 años
Frecuencia y motivo de la visita
Fuente: Encuesta de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes
Fuente: Encuesta de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes
1,9%
25,0%
51,9%
21,2%
a peor
igual
a mejor
Ns/Nc
17,3%
36,5%25,0%
21,2%
Frecuencia con la que realiza gasto en Hernani (%)
Frecuencia y motivo de la visita
Demanda
36
2.10.- Captación – Evasión = Saldo Resultante
Balance de flujos de gasto: evasión – captación (%)
Evasión Total-22,7%
Captación 2,6%
Saldo -20,1%
-40%
-20%
0%
20%
Demanda
37
Análisis Diagnóstico: OFERTA
38
39
Densidad comercial: 12,9 Densidad comercial: 11,2
1.- ESTRUCTURA TERCIARIA
1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI
1 2
1 Para el cálculo de la densidad comercial, la población de Hernani en el año 2008, según datos del Eustat. Estadística municipal de habitantes, era de 19.014 habitantes. 2 Para el cálculo de la densidad comercial, la población de Hernani en el año 2018, según datos del Eustat. Estadística municipal de habitantes, era de 19.849 habitantes
Comercio
222
Hostelería
114
EN TOTAL:
336 Establecimientos
Fuente: Directorio de Actividades Económicas 2008-2018 – Eustat
Distribución de los Establecimientos por sector de actividad
Evolución 2008-2018
-5,4%
Distribución de los Establecimientos por sector de actividad
2018
2008
Comercio246
Hostelería
109
EN TOTAL:
355 Establecimientos
Oferta
40
1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI
Evolución del Comercio de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.) Evolución de la Hostelería de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.)
114
115
109
106 108 110 112 114 116
Hostelería
222
228
246
0 50 100 150 200 250
Comercio
Alimentación, Bebidas y Tabaco39,6%
Otros equipamientos
comerciales 17,1%
Equipamiento Personal
18,9%
Perfumería/ droguería
4,5%
Artículos del hogar9,0%
Artículos tecnológicos, culturales y recreativos
10,8%
-2,6% Δ 2008 – 2018: -9,8%
Estructura del comercio minorista 2018 (%)
Evolución comercial por ramas 2008 – 2018 (c.a. y %)
Fuente: Directorio de Actividades Económicas 2008, 2016 y 2017 – Eustat
2008
2016
2018 Δ 2008 – 2017:
+4,6%
2008
2016
2018 -0,9%
2008 2018 Evolución
2008 - 2018
Alimentación, bebidas y tabaco 92 88 -4,3%
Equipamiento del Hogar 32 20 -37,5%
Equipamiento Personal 57 42 -26,3%
Droguería y Perfumería 14 10 -28,6%
Tecnología, Ocio y Cultura 15 24 +60,0%
Otros 36 38 +5,6%
TOTAL 246 222 -9,8%
Oferta
41
2.- ESPACIO COMERCIAL
2.1.- Área Central Comercial de Hernani
Hernani dispone de un Área Central Comercial amplio y con unos
estándares de calidad -amplias aceras, zonas peatonales, prioridad
del peatón, bancos y plazas…-, salvando las barreras orográficas
(pendientes y cuestas) del municipio.
Desde un punto de vista municipal se identifica un espacio o zona
comercial central que forma una especie de “almendra” en la zona
central del municipio -abarcando el corazón y los pulmones de
Hernani- lo que calificaríamos de Área Central Comercial -ACC-.
Este espacio se delimita entre Gudarien Plaza o frente del
Ayuntamiento, abarcando todo el Kaxko y toda la zona centro,
llegando hasta el principio del barrio de Antziola.
Dentro de esta zona comercial o ACC se sitúan diferentes
supermercados completando la oferta, principalmente de fresco, de
los establecimientos del pequeño comercio, pudiendo así realizar
toda su compra en el propio municipio.
Este ACC se divide en 2 principales zonas comerciales…
• El Kaxko y la zona centro;
• Y la nueva zona comercial de Antziola;
…unidas entre sí por el espacio comercial de tránsito de Orkolaga.
Oferta
42
2.2.- Las zonas comerciales del ACC de Hernani
Las dos principales zonas comerciales están conectadas por un espacio
de continuidad comercial menos intenso.
En este sentido, el KAXKO, que ha sido históricamente el referente
comercial del municipio para sus vecinos, si bien en esta zona convive el
comercio con el ocio y la hostelería. Esta zona agrupa el espacio entre el
Ayuntamiento o Gudarien Plaza y el Convento y Plaza de las Agustinas,
intercalando entre ambas la Plaza nueva o Plaza Berria; y delimitada por
las calles Andre Kale e Ispizua y Kale Nagusia como eje principal.
Detrás del casco se sitúa la zona de Lizeaga que cuenta con una pequeña
oferta de bienes cotidianos y sobre todo con una oferta hostelera; por lo que
no supone una zona comercial en sí, sino que complementa la oferta del
Kaxko.
Por su parte, ANTZIOLA, se ha constituido como nuevo espacio o zona
comercial en los últimos años, entre los ejes creados en torno a la Plaza
Agustinas y la calle Antziola. Esta nueva zona comercial se caracteriza por
disponer de establecimientos con una estética más actual, en general de
mayor tamaño y mejor accesibilidad.
Por último, el espacio de tránsito de Orkolaga, que se extiende entre el polideportivo y la plaza de las Agustinas, crea un continúo
comercial, con un carácter terciario más notoriamente de servicios.
Oferta
43
2.3.- Distribución del comercio por calles de Hernani
BARRIOS N.º
comercios Habitantes
Densidad Comercial (‰)
Casco Viejo 68 1.711 39,7‰
Anciola-Villas 52 6.473 8,0‰
Centro 48 1.463 32,8‰
La Florida 17 2.887 5,9‰
Zikuñaga 17 1.102 15,4‰
Santa Barbara 8 2.721 2,9‰
Liceaga 7 837 8,4‰
Elizatxo 6 917 6,5‰
El Puerto 2 1.167 1,7‰ TOTAL 225 100% 11,3‰
El Kaxko es el barrio con mayor densidad comercial, junto al Centro.
En cuanto al número de establecimientos por calle, destaca la Kale Nagusia, seguido
de Andre Kale, si bien estas dos calles viven una progresiva disminución en su
número de establecimientos comerciales.
En tercer puesto, si bien con un número notoriamente inferior de establecimientos, se
sitúa la calle Antziola, abarcando entre las primera tres calles las dos zonas
comerciales antes descritas del Área Central Comercial.
Fuente: Elaboración propia a partir del DIRAE 2017 – completo.
¾ del total de establecimientos comerciales
Número de establecimientos (c.a.) y Densidad Comercial (‰) de Hernani por Barrios (2017)
CALLE N.º comercios
Nagusia 39
Andre Kale 27
Antziola Kalea 16
Elkano 13
Gudarien Plaza 10
Ispizua 9
Agustindarren Plaza 6
Latsunberri 6
Nafar Kalea 6
Número de establecimientos (c.a.) en las principales calles comerciales de Hernani (2017)
Oferta
44
2.4.- Equipamientos comerciales periféricos de HERNANI
LA CERCANÍA Y LA BUENA CONEXIÓN CON DESTINOS DE COMPRA FAVORECEN LA FUGA DE GASTO.
Hernani dispone de un posicionamiento geográfico
que incide directamente en el comportamiento del
gasto de sus vecinas y vecinos.
Por un lado, su inmediatez con la capital guipuzcoana
– situado a escasos 15 minutos en coche de
Donostia-San Sebastián- y su buena comunicación
tanto en tren como en autobús, hacen que constituye
un atractivo destino de gasto, sobre todo en cuanto a
bienes comparativos -moda-, así como destino de
ocio o plan de disfrute en su tiempo libre- ligado al
consumo en hostelería y servicios-.
A su vez, los principales equipamientos comerciales
periféricos de la zona de Donostialdea se sitúan en un
radio de 10 minutos3 en coche desde Hernani,
sumando a esto la conexión mediante autobús en el
caso concreto del Centro Comercial Urbil.
• Centro Comercial Urbil: 7 minutos.
• Zona de Belartza: 8 minutos
• Centro Comercial Garbera: 10 minutos.
3 Distancia en coche según indica Google maps, desde el centro de Hernani hasta el destino.
Oferta
45
2.5.- Problemática de los locales vacíos:
Los locales vacíos suponen un problema en la actividad comercial
del municipio. En base al análisis realizado desde DUNAK4, en el
área objeto de análisis, se han identificado que casi 1/3 de los locales
en primera planta no tienen actividad terciaria, es decir son locales
vacíos en el sentido amplio ya que son tanto locales comerciales
vacíos, accesos a garajes y almacenes.
De este modo, los locales comerciales vacíos, siendo el 70% de los
establecimientos vacíos identificados, suponen en torno a un 22%
sobre la fachada terciaria de Hernani. Esto equivale a que uno de
cada 5 locales es un local comercial vacío.
Los locales comerciales vacíos se concentran en el Kaxko,
concretamente en la Kale Nagusia y Andre Kale. También se han
censado locales comerciales vacíos en los barrios de Lizeaga y
Orkolaga, sobre todo en este último barrio en el cual hay muchos
locales vacíos que son garajes y almacenes. Por su parte, en
Antziola el número de locales comerciales vacíos es muy inferior.
4 Para mayor detalle ver el análisis comarcal de los locales vacíos, su ocupación y el espacio urbano elaborado por DUNAK.
Oferta
46
2.6.- Valoración de aspectos urbanísticos
2,95
2,51
2,59
2,82
2,73
2,57
2,00
1,57
2,76
2,48
2,55
2,79
2,6
2,53
1,88
1,37
1 2 3 4
Seguridad ciudadana
Limpieza de lascalles
Ruido
Peatonalizaciones
Iluminación
Mobiliario urbano
Tráfico
Aparcamientos
Valoración sobre los aspectos urbanísticos de Hernani (1-Muy Malo al 4-Muy Bueno)
CONSUMIDORES/AS vs SECTOR COMERCIAL
2,5 Aprobado
Media Global:
CONSUMIDORES/AS: 2,47 SECTOR COMERCIAL: 2,37
Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani y a establecimientos de Hernani
Oferta
47
3.- CARACTERÍSTICAS DEL TEJIDO COMERCIAL
3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani
1. CENTRO DE BELLEZA ARROSAK
8. LASA ZABALA LAPIKO SL.
15. IRRIGOENEA OKINDEGIA (SULABE)
22. EKIGAI 29. IPARSAT TELECOMUNICACIONES SL
36. GAINDITUZ FISIOTERAPIA - OSTEOPATIA
2. MOBILE ZONE 9. AZKAR ETA ERREZ SL 16. AL STUDIOA 23. KIXKI KIXKI 30. JAVIER CUENCA BALLESTEROS / ANTZIOLA MOTOR
37. ANAHI ILEAPAINDEGIA
3. LIMPIEZAS IVANK SLU 10. VIAJES EROSKI. S.A. 17. AIZPURU FARMAZIA 24. MAKOKI ILEAPAINDEGIA
31. LEIREKIN FISIOTERAPIA
38. ANA FONSECA
4. PELUQUERIA JULIAN 11. KORAPILO ANIMALIEN ILEAPAINDEGIA
18. PEÑA OKINDEGIA (SULABE) 25. NEKANE ESTETIKA ZENTROA
32. DUTXABERRI (JESUS MARI GOÑI INCIARTE)
39. BIOK ILEAPAINDEGIA
5. SARAH 12. MK ESTUDIOA ILEAPAINDEGIA
19. MARIA FE MARTIN PARRA Y OTRA CB
26. KIMERA FISIOTERAPIA
33. AINARA DANTZA ESKOLA
40. ORIA
6. GARBIBERRI TINDATEGIA 13. GASPAR 20. LEIRE MENDIZABAL OIN KLINIKA
27. NIBIRU UNISEX EDERGINTZA
34. J Y D ILEAPAINDEGIA ETA ESTETIKA
41. SERVICIOS PARA LA VISION BIOKBI SL.
7. TXIMELETA 14. IRIONDO OINETAKOEN KONPONKETA
21. PLAZA BERRI KIOSKOA 28. AMETSA ILEAPAINDEGIA
35. MILA REDONDO ILEAPAINDEGIA
42. PELUQUERIA PEINES
1. EKAIN CAFETERIA PANADERIA 2. ANTXON ADARRAGA GOZOTEGIA S.L. 3. BODEGA RIOJANA 4. CAFETERIA ANTZIOLA 5. LITXARKA GOZOTEGIA 6. INAXI GOZATEGIA 7. OA GOZOTEGIA
180 Establecimientos encuestados
7 Establecimientos Hosteleros
42 Establecimientos de Servicios
Oferta
48
3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani
1. JANTZI 27. CHIMENEAS ERRE 52. ESTANCO SAGARTIBERRI 77. EUKENE JANTZIDENDA 102. DROGUERIA IRADI 2. PALOMA NAVARRO. UXINTZA XL 28. VALEN 53. CALZADOS IRIGOIEN 78. CHUCHES MARI 103. ALIPROX ALIÑAMENDI SL 3. APAIN 29. HERNANI SYSTEM S.L. 54. ZABALA OKINDEGIA 79. SANEAMIENTOS ANEDUR 104. FEDEROPTICOS HERNANI 4. FRUTAS ISU 30. ESSENCIAL ERES TU 55. MASUSTA EKODENDA 80. M CARMEN LABAKA REZABAL 105. PITXITXULO ARROPA 5. KULUSKA 31. JAVIER ANTONIO VAZQUEZ
FERNANDEZ / BALANTXA 56. M FE 81. ITZIAR JANARIDENDA 106. ARRIATZU BARAZKIAK
6. MERCERIA HILDA 32. MASTER HERNANI S.L. 57. IKUSI MAKUSI 82. EROSKI 107. ALBERDI HARATEGIA 7. ARTETOKIA 33. PANADERIA ANTZIOLA 58. AMAIA ARRANDEGIA 83. LOPEZ PENTSUAK 108. FRUTAS IÑIGO DIEZ 8. PANADERIA GAILUR 34. ANEXO ELEKTROTRESNAK SL. 59. TELEMAR 84. IÑAKI HARATEGIA 109. DOUGLAS 9. ESNAL GOZOTEGIA 35. JULIA HERNANDEZ RODRIGUEZ
(OINATZ) 60. MAHUKA 85. EPELE LORADENDA 110. GARDANBERA SLU /
GARDANBERA EKODENDA 10. BIKAIN 36. PANADERIA LATXUNBE 61. AUTOSERVICIO AITOR 86. MERCERIA MONICA 111. DEKDANAK 11. HERNANI INFORMATIKA SL 37. ILARGI 62. PELOTADENDA 87. FRUTERIA URKIA 112. LEOKADISTI 12. ASUKOR 38. BAZAR HERNANI LIU 63. TERESA CASTILLA ALBISU Y
OTRA CB 88. BALERDI HARATEGIA 113. PITXIN HAUR JANTZIAK ETA
OSAGARRIAK 13. MERCEDES CANO CASTRO Y
OTRO CB 39. XY CHANNEL 64. SUMINISTROS ELECTRICOS
HERNANI 89. ARISTREGI SUKALDEAK 114. PINEDA HARATEGIA
14. KUE MERTZERIA 40. CANEXION 65. PAGOLA ESTANKOA 90. LENCERIA HOKI 115. HERNANI BIDAIAK S.L. 15. AITOR VILLA AIZPURUA 41. ARTOLA HARATEGIA 66. ARKIED ARGI DENDA 91. CONGELADOS JAIONE 116. MENDILORE LORADENDA 16. MERCERIA UKERDI 42. TALOA OKINDEGIA 67. JOYERIA ZABALA S.L. 92. URRATS OINETAKOAK 117. CLINICA VETERINARIA
ORKOLAGA 17. XOPP 43. LARZABAL 68. XABIER ZARALEGUI 93. MUEBLES BALBI CB 118. GEMA ANDUEZA MICHELENA Y
OTRA CB 18. IÑAKI ALKORTA BARNE
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EKOLOGIKOAK 119. MARIA GORJON PELUQUERIA
19. BAIKI JANTZIAK 45. ELKAR LIBURU DENDA 70. HIRU HAUR ARROPA DENDA 95. Super Adarra S.L. 120. BILINBOLO 20. DISTOPIA SL. / DISTOPIA
GAMES 46. DIETETICA GOXO 71. DISTIRA 96. PINTURAS LANDARIBAR SL. 121. MERTZERIA TITARIA
21. ZANGITU MADINA YOSEBA Y OTROS CB
47. LETE LOTERIAK 72. IBAI MENDI S.L. 97. ARZALLUZ 122. LOCUTORIO MUNDO RED
22. M JESUS ERRAZKIN BALDES "MARNA"
48. ERREKA MARI ILEAPAINDEGIA 73. BALLUTIA JANARIDENDA 98. ZABALEGI 123. VANESSA ELICEGUI RODRIGO
23. ALTAIR OPTICOS. SLP / BEGIRA OPTICOS
49. YIJIE ZHOU SL 74. FRUTERIA ARES 99. ERRATZ 124. TERNEZ
24. MARIA CORO TRECET MIRONES 50. GARIN HARATEGIA 75. ARREGI JANARI DENDA 100. PUTZUETA HARATEGIA 125. TILIN TALAN 25. EROSKI CITY 51. SENPERENA FRUTA DENDA 76. ETXETRESKAN AMEGAR 101. OIHALA 126. GAUEKO KOMIKI DENDA 26. JAIONE GOIKOETXEA LUJANBIO
CB
126 Establecimientos Comerciales
Oferta
49
3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano
1,7%
20,0%
32,8%
40,0%
0% 20% 40% 60%
No definido
Me permite conciliar mi vidapersonal y laboral
Por tradición,es el horario de siempre
Es el que mejor se adapta alas necesidades de mi clientela
Sí; 45,0%
No; 38,0%
Ns/Nc; 24,4%
No; 62,7%Ns/Nc3,9%
Ya abro los sábados por la tarde
10,0%
Sí11,7%
13,3%
12,2%
12,8%
10,6%
8,3%
10,6%
18,9%
13,3%
0% 10% 20% 30%
No contesta
Anterior a 1981
Entre 1981 y 1990
Entre 1991 y 2000
Entre 2001 y 2005
Entre 2006 y 2010
Entre 2011 y 2015
2016 o porterior
6,7%
51,7%
38,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Otros (cesión gratuita, …)
Local arrendado
Local en propiedad
12,0% 16,9%
51,6%
10,7% 6,7% 2,2%
0%
20%
40%
60%
≤ 20 m2 20 - 39 m2 40 - 99 m2 100 - 149 m2 150 - 699 m2 ≥ 700 m2
Antigüedad del parque comercial de Hernani (%)
Situación respecto a la propiedad del local (%)
Criterio para fijar el horario actual del establecimiento (%)
Dispuesto a modificar el horario (%)
Dispuesto a abrir sábados por la tarde (%)
32,2% Recientes (con menos de 10
años de trayectoria)
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Superficie de venta útil de los establecimientos comerciales (%)
Fuente: Elaboración propia a partir del DIRAE 2017 – completo. Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Oferta
50
N.º medio de trabajadores por establecimiento: 2,8
Empleos estimados: 997 - Comercio: 644 - Hostelería: 353
3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano
2,8%
3,3%
16,1%
66,1%
0% 20% 40% 60% 80%
No contesta
Economía Social (Cooperativas,SALes, SLLes)
Formas societarias (S.A., S.L.)
Autónomo
28,3%
10,6%
31,1%
30,0%
0% 10% 20% 30% 40%
No definidos
Otros: Cooperativas de …
Familiar sin asalariados/as
Familiar con asalariados/as
8,3%
7,2%
12,8%
28,3%
43,3%
0% 20% 40% 60%
Ns/Nc
Más amplio que municipal
Barrio
Comarcal
Municipal
Forma Jurídica del Establecimiento (%)
Forma de explotación del establecimiento (%)
Área de influencia (origen clientela) del establecimiento (%)
32% 68%
Género de trabajadoras/es del sector terciario (%)
MEDIA Hombre Mujer TOTAL
0,9 1,9 2,8 Comercio 0,9 2,0 2,9 Hostelería 1,0 2,1 3,1
Servicios 0,8 1,8 2,6
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Oferta
51
3.3.- Perfil del empresario/a
4,4%
3,9%
25,0%
32,2%
25,6%
8,9%
0% 10% 20% 30% 40%
Ns/Nc
1953 o anterior
Entre 1954 y 1963
Entre 1964 y 1973
Entre 1974 y 1983
1984 o posterior
15,4%
38,5%
46,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ns/Nc
De manera externa
Dentro de la familia
10,0%
40,0%
5,0%
45,0%
0% 20% 40% 60%
No definidos
No lo considera
Sí, pero necesitaría de…
Sí, es una alternativa…
Sí31,0%
No47,6%
Ns/Nc21,4%
41,7
%
57,2
%
Género del empresario/a (%) Año de nacimiento de la persona responsable del establecimiento (%)
Sucesión o traspaso previsto / planificado (%)
Entre los mayores de 55 años
29%
Traspaso o sucesión planteada (%)
Consideración del traspaso o sucesión como alternativa (%)
28,9% mayor de 55
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Oferta
52
3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas
20,0%
2,2%
17,2%
45,6%
14,4%
0,6%
0% 50% 100%
Ns/Nc
Muy negativo
Negativo
Indiferente
Positivo
Muy positivo
Mercado mensual Mercado semanal
15,0%
13,3%
38,9%
30,0%
2,8%
0% 50%
Ns/Nc
1 - Muy mala
2 - Mala
3 - Buena
4 - Muy buena
Mejor; 21,1%
Peor30,0%
Igual; 38,3%
Ns/Nc; 10,6%
Mejor; 31,1%
Peor17,2%
Igual; 47,8%
Ns/Nc; 3,9%
Alta; 12,2%
Baja24,4%
Media; 52,8%
Ns/Nc; 10,6%
Imagen de la vida comercial de Hernani (%)
Valoración
media: 1,9/4
Proyección/viabilidad a medio plazo
Perspectiva para 2019 (%)
Impacto del Mercado semanal y mensual (%)
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Evolución del negocio en 2018 respecto al 2017 (%)
Oferta
53
3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas
5,0%
67,8%
25,6%
1,7%
0% 20% 40% 60% 80%
Ns/Nc
Nada
Poco
Mucho
Mucho12,2%
Nada30,0%
Poco35,0%
Ns/Nc22,8%
2,99
2,91
2,65
3,16
3,50
3,45
3,60
3,18
3,55
3,24
1 2 3 4
Variedad de la oferta
Precios
Ofertas/Descuentos/Rebajas
Aspecto Exterior(Equipamiento, Escaparate...)
Horario
Calidad del Producto
Trato al Cliente - confianza
Servicios(reparto, tarjeta...)
Posibilidad de utilizarel idioma que yo elija
Valoración General
Impacto del Turismo (%)
Margen de mejora en el turismo (%)
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani
Valoración media:
3,24/4
2,5 Aprobado
Valoración del COMERCIO de Hernani
(%)
Oferta
54
3.5.- Dinámica asociativa
47,2%
7,2%
12,2%
22,8%
10,6%
0% 20% 40% 60%
Ns/Nc
1 - Mala
2 - Regular
3 - Buena
4 - Muy buena
Muy elevado11,3%
Elevado13,2%
Regular26,4%
Bajo26,4%
Muy bajo20,8%
Ns/Nc1,9%
Mucho; 31,7%
Nada 38,0%
Poco; 32,8%
Ns/Nc; 32,2%
Sí29,4%
Nada 38,0%
Ns/Nc3,3%
Nivel de asociacionismo de Berriak (%)
Valoración de la Asociación de Comerciantes – BERRIAK (%)
Grado de participación en la asociación (%)
Margen de maniobra para animar la actividad comercial (%)
Base – Asociados a Berriak
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Urbanismo Comercial 27,8%
Animación / Dinamización 25%
Relación con la Administración 22,2%
Formación 19,8%
Profesionalización de la actividad / Gestión 12,8%
Ámbitos en los que debería apoyar la Asociación de Comerciantes
Oferta
55
3.6.- Servicios ofrecidos
21,1%
50,0%
81,3%
73,7%
50,0%
12,5%
5,2%
6,2%
Comercio
Hostelería
Servicio
0% 50% 100%
Sí
No
Ns/Nc
31,1%
68,3%
57,8%
52,8%
21,7%
25,0%
16,1%
10,0%
17,2%
Página WEB
Acceso a Internet
TPV
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sí No Ns/Nc
Sí48,3%
No47,2%
Ns/Nc4,4%
Sí19,6%
No75,0%
Dispone de las siguientes herramientas (%)
Familiarizado con las redes sociales (%)
Realiza venta online (%) -entre quienes disponen de Web-
Realiza venta online (%) por sectores
Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
Sí26,7%
No56,7%
Ns/Nc16,7%
Disponen de productos Km 0 entre su oferta (%)
26,8%
42,9%
81,3%
55,9%
57,1%
12,5%
17,3%
6,2%
Comercio
Hostelería
Servicio
0% 50% 100%
Sí
No
Ns/Nc
Disponen de Km 0 (%) por sectores
Interés en ofrecer este tipo de producto (%)
7,8%8,80%
41,2% 42,2%
0% 50% 100%
Sí Depende No Ns/Nc
Oferta
6,1% vende on line
2,3%
2,3%
39,1%
64,4%
73,6%
Youtube
56
4.- EL COMERCIO Y EL EUSKERA
30,0%
30,7%
33,3%
28,9%
29,1%
42,9%
28,6%
36,7%
35,4%
57,1%
33,3%
4,4%
4,7%
0,0%
4,8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Media
Comercio
Hostelería
Servicios
Predominantemente castellano Predominantemente euskera
Ambas por igual Ns/Nc
Sí75%
No19%
Ns/Nc6%
0,6%
14,6%
39,0%
45,7%
Otro
Euskera ycastellano
Euskera
Castellano
0% 25% 50%
52,4%
51,2%
8,5%
18,3%
39,0%
30,5%
0% 50% 100%
Euskera
Castellano
Habitualmente Ocasionalmente Raramente o nunca
Establecimientos con personal que hable euskera (%)
Idioma utilizado por la clientela (%)
Primera lengua (%)
Idioma que prefiere la clientela a la hora de realizar las compras en Hernani (%)
Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani
CONSUMIDORES/AS
ESTABLECIMIENTOS
Oferta
57
PLAN DE ACCIÓN
58
59
1.- ANÁLISIS DAFO
+
–
Interno Externo
D • Nivel de evasión considerable (22,7%) y escasa captación
(3%).
• Falta de adaptación a Nuevas Tecnologías
• Falta de adecuación tecnológica en el punto de venta y en la gestión.
• Falta de un motor central comercial.
• Falta de motivación en el sector.
• Limitada capacidad de actuación del área de Comercio y Turismo en el Ayuntamiento.
• Nivel de accesibilidad y capacidad de acogida mejorable.
A
• Cambio de hábitos de consumo (aumento del gasto en ocio) = descenso del gasto comercial +.
• Cercanía y buena comunicación con Donostia y con los grandes equipamientos periféricos (Urbil, Garbera, Belartza)
• Internet – Venta on line: “ha llegado para quedarse”
• Falta de atractividad del municipio
• Clientela joven con nuevos (y distintos) hábitos de consumo, menos fieles con el comercio local.
F O
• Espacio urbano agradable.
• Fuerte identidad local y compromiso con el territorio local.
• Fácil acceso en transporte público (tren y autobús).
• Existencia de un cuerpo base de comercios dinámicos.
• El nº de comercios de los últimos años se ha mantenido estable, con un ligero aumento.
• Larga trayectoria de la asociación siendo referencia del sector ante instituciones y resto de tejido asociativo municipal.
• Dinámica de colaboración y trabajo público-privado consolidada.
• La pirámide demográfica a favor del comercio tradicional: los mayores de 65 años son el grupo que más va a crecer en los próximos años.
• El consumidor vuelve a lo local; los grandes equipamientos tocan techo.
• Envejecimiento de la población, con mayor tendencia hacia el comercio tradicional
• Hibridación de comercio y servicios (sinergias del sector terciario urbano).
• Desarrollo local que promueve otra forma de comprar y relacionarse.
• Gran afluencia de Turistas en Donostia y Txillida Leku.
Plan de Acción
60
2.- CONTEXTUALIZACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN
MISIÓN:
Sostener y desarrollar la oferta comercial y de economía urbana de HERNANI como referencia terciaria de las/os
vecinas/os del municipio.
Fomentar una economía urbana ligada a los valores del municipio (gestión de la sostenibilidad -medioambiental,
social y económica-, de gestión de residuos, de energía, de vivienda, de participación, de compromiso con el euskara,
etc.
VISIÓN:
Resituar al ciudadano de Hernani en el corazón del sistema comercial (estrategias orientadas al vecino/cliente: su
fidelización y satisfacción integral)
Un Modelo Comercial SLOW, que proponga una forma de comprar y vivir en Hernani diferenciada de las capitales y
centros comerciales, que aminora la velocidad y valora los modos tradicionales, sin dejar de lado la tecnología.
Trabajar sobre la identidad del municipio, que haga del comercio local urbano un elemento de referencia de compromiso
con el territorio, cohesión social y calidad de vida de ciudadana.
ESQUEMA TRABAJO:
Trabajo sobre la consolidación y mejora de los estándares urbanos en las zonas comerciales; y en la vivencia y clima
comercial de esos espacios.
Mejora de la competitividad empresarial; e impulso de la innovación en las estrategias comerciales asociativas para
superar las limitaciones de las actuaciones tradicionales y permita afrontar los retos actuales.
Trabajo desde un enfoque de Comunidad que haga del comercio y consumo local un elemento más de la seña de identidad
de Hernani.
Colaboración público-privada: liderazgo municipal para la implantación del Plan de Comercio y el acompañamiento al
comercio en su desarrollo.
Plan de Acción
61
3.- ESQUEMA DEL PLAN DE ACCIÓN
Plan de Acción
P R O Y E C T O S S I N G U L A R E S
G O B E R N A N Z A
MERKATARITZA
SEKTOREA
ESPACIO
URBANO
62
El Plan o esquema director planteado integra 5 vertientes de trabajo que ponen el foco en el ciudadano de Hernani, articulando entorno
a sus necesidades y expectativas los ejes de trabajo y proyectos planteados, y otro último elemento de trabajo instrumental que refiere
a aspectos operativos de gestión del Plan.
• El Eje 1 ESPACIO URBANO presenta el espacio urbano y elementos de acogida y accesibilidad necesarios para el desarrollo
de la actividad comercial.
• El Eje 2 SECTOR COMERCIAL COMPETITIVO pone el foco en el propio tejido económico y las condiciones necesarias para el
fortalecimiento competitivo de las empresas.
• El Eje 3 EXPERIENCIA DE COMPRA implica a los elementos y enfoque para lograr experiencias de compra deseadas por los
usuarios.
• El Eje4 KOMUNITATEA-Colaboración público-privada comunitaria se concibe como un eje para el conocimiento y
coordinación de personas y agentes que forman parte de la comunidad Hernani.
• El Eje 5 PROYECTOS SINGULARES se muestra como referencia de iniciativas y actividades concretas que conducen al
desarrollo del modelo comercial de Hernani definido.
• El eje 6 GOBERNANZA
Plan de Acción
63
4.- PLAN DE ACCIÓN
Se debe ofrecer al consumidor un marco urbano de calidad en el que el paseo, la estancia y la experiencia de compra resulta agradable y
atractiva.
El Área Central comercial presenta carácter peatonal y con pendiente, a pesar de lo cual un espacio propicio para el comercio y la hostelería.
En esta Área Central Comercial el espacio urbano se ve afectado por la presencia de locales vacíos debido a la caída del número de
establecimientos comerciales, lo que influye de forma negativa en la vida comercial.
En esta línea, es necesario revisar periódicamente los estándares urbanos y los que están en desarrollo, para detectar necesidades y/o en su
caso mejoras; como por ejemplo la necesidad de reforzar la señalética o arreglar la luminaria o mejorar el pavimento.
Del mismo modo, el municipio no cuenta con ningún elemento tractor suficientemente atractivo como para dinamizar y funcionar como eje de
atracción del municipio; es decir, no existen elementos que funcionen como reclamo de la vida comercial, hostelera y de servicios.
El acceso en vehículo rodado al centro de Hernani, no resulta fácil debido al diseño del tránsito rodado y a la problemática de aparcamiento en
el entorno cercano, hecho que ha mejorado parcialmente con el diseño de la OTA azul en ciertas cal les del área central.
EJE 1.- ESPACIO URBANO
Plan de Acción
64
Esto supone abordar un proyecto integral que trabaja diferentes aspectos:
• Línea 1.1: Locales Vacíos Los locales vacíos constituyen un problema en Hernani (ver apartado 2.5. Problemática de los locales vacíos del Diagnóstico de la OFERTA) y se trata de una
cuestión a controlar y sobre la que actuar antes de que el problema adquiera dimensiones o inercias difíciles de revertir. Se está desarrollando el proyecto
comarcal GUZTION, que va a analizar y desarrollar distintas iniciativas vinculadas a los locales vacíos y que complementan este estudio. El Proyectos GUZTION
se encuentra en fase de desarrollo, y una vez se presente será necesario vincular las siguientes acciones al mismo.
Acción 1.1.1.- Revisión y mantenimiento del Censo de locales vacíos
Las bases de datos, para que sean válidas y útiles es necesario que se actualicen, así que una vez se obtenga e l Censo de Locales vacíos del
municipio (actuación en desarrollo en el proyecto GUZTION) se realice una labor continuada de observación y caracterización de los locales
vacíos: una observación directa y continuada sobre el terreno como paso previo a la identificación y caracterización de los locales.
Acción 1.1.2.- Incorporación de criterios, SLOW
El proyecto GUZTION propondrá una serie de iniciativas que ayudes a solventar los problemas y ayuden en la activación de los locales vacío,
que variarán en función del estado de los locales, ubicación...
En todo caso, se debería incorporar la visión SLOW (otra forma de comprar, sostenibilidad, apuesta por lo local) a la hora de poner en marcha
esas iniciativas de embellecimiento, ocupación o activación.
• Línea 1.2: Legislación
Acción 1.2.1.- Revisión normativa Instalación de Terrazas en el Casco
Las terrazas son un servicio que cada día demandan los vecinos de las ciudades, y este servicio afianza el gasto y disfrute del ocio en aquellos
espacios en los que existen. Por ello, se propone introducir modificaciones en la ordenanza municipal de instalación de terrazas, de forma que
los hosteleros del casco puedan solicitar licencias municipales para la instalación de terrazas. Las nuevas licencias de ocupación deberían de
realizarse de forma que permita el uso equilibrado del espacio público entre peatones y ocupantes de terrazas.
Plan de Acción
65
Acción 1.2.2.- Ordenanza de Ornato
Si bien el artículo 12 de la ORDENANZA MUNICIPAL REGULADORA DE LA CONVIVENCIA CIUDADANA Y DEL USO Y LIMPIEZA DE LA VÍA
PÚBLICA establece que “los propietarios de establecimientos cerrados serán responsables de mantener el decoro de la fachada”, se propone el
desarrollo de una nueva ordenanza que regule con más detalle las condiciones mínimas que deben cumplir los locales comerciales cerrados al
público para que no deteriore la imagen comercial urbana de Hernani, de forma que no haga perder atractivo comercial a la zona y no perjudique
a los establecimientos comerciales que permanecen abiertos.
Por ejemplo:
• Ordenanza de ornato de las fachadas comerciales (Tolosa)
• Ordenanza reguladora del uso y la limpieza de la vía pública y la protección del paisaje urbano; en su título III sobre la Limpieza exterior
de los inmuebles (Donostia).
Acción 1.2.3.- Incorporación de Clausulas Sociales en Pliegos y Contratación
La contratación pública es un gran motor de la economía y puede convertirse en una herramienta rentable económica y socialmente. Se propone
la incorporación de criterios sociales y económicos que valoren y prioricen la adquisición de productos y servicios a empresas locales en los
contratos del sector público.
De forma complementaria, conociendo el hecho de que regularmente los premios que entrega el Ayuntamiento lo realiza entregando vales de
compra o bonos de consumo en el comercio de Hernani, se propone que se convierta en un compromiso formal por parte del ayuntamiento y lo
extienda al resto de convenios que formaliza con el resto de entidades, para que estas también adquieran este compromiso.
Acción 1.2.4.- Implantación y mantenimiento de comercios de primera necesidad
Establecer una línea de ayudas que facilite la creación y mantenimiento de empresas de primera necesidad en los barrios en los que se corra el
riesgo de desertización comercial, para impulsar la presencia del pequeño comercio, y de esta forma facilitar el acceso a productos de primera
necesidad a las personas residentes en dichos barrios, al mismo tiempo que posibilita la socialización de las mismas.
Plan de Acción
66
• Línea 1.3: Accesibilidad y Acogida
Acción 1.3.1.- Accesibilidad
Reordenar el tráfico rodado de forma que se facilite el tránsito de todo tipo de vehículos sin que el recorrido propicia la salida del municipio.
Acción 1.3.2.- Aumentar la dotación de aparcamiento
Realizar un estudio de viabilidad y diseño para la construcción de un aparcamiento en las inmediaciones del Área Central Comercial que dé
respuesta a las necesidades de aparcamiento y mejore la capacidad de acogida a los consumidores.
Acción 1.3.3.- Ordenanza de aparcamiento
La última modificación realizada en la ordenanza de aparcamiento del municipio en la que se redefinieron las zonas azules de rotación y las
rojas destinadas a los residentes en el centro ha resultado beneficiosa tanto para los vecinos como para el sector comercial. Ante esto, se
propone ampliar está regulación a los barrios de Carabel y Lizeaga.
• Línea 1.4: Amabilidad Urbana
Acción 1.4.1.- Señalética
Además del análisis de la construcción de un nuevo aparcamiento, es necesario reforzar la señalética que ordene el acceso a los existentes a
aquellas personas que se acerquen al municipio en vehículo privado.
Acción 1.4.2.- Equipamientos y Estándares Urbanos
En la perspectiva señalada y con objeto de dar sostenibilidad al nivel de calidad y amabilidad urbana alcanzada –en el ACC y en la zona de
Antziola- se sugiere desarrollar de forma sistemática -anualmente-, una valoración de las necesidades de actualización/renovación de
equipamientos y estándares urbanos (iluminación, pavimentación, mobiliario urbano, elementos de señalética, etc.).
Plan de Acción
Plan de Acción
67
• Línea 1.5: Revisión de las zonas de ocio
Acción 1.5.1.- Gudarien Enparantza
Teniendo en cuenta que la plaza se encuentra en pleno corazón comercial del municipio, se propone dar continuidad al Área Centra Comercial
con la adecuación de la Plaza Gudarien Enparantza (convertirla en un espacio amable para el peatón) de forma que se refuerce el carácter
comercial y hostelero de este espacio, ganando así amplitud para el peatón. Además, mediante este proyecto de urbanización se pretende crear
un espacio amable y agradable para disfrutar de la estancia en el casco y proponer un nuevo espacio para organizar eventos, ferias (p.e. el
mercado itinerante que organiza Behemendi el segundo sábado de cada mes).
Acción 1.5.2.- Conexión con Plaza Berri
Esta Plaza está en pleno corazón comercial del municipio, pero no resulta todo lo agradable que pudiera ser para el ocio y disfrute de las
personas. Teniendo en cuenta el proyecto de “peatonalización suave” que se va a desarrollar en la calle Urbieta, se propone ampliar las
intervenciones hasta Plaza Berri, dotando a la misma de una nueva imagen y nuevos elementos para su disfrute y ocio.
Acción 1.5.3.- Mobiliario Singular
Las intervenciones que se realicen en estas plazas deben ir acompañadas de un mobiliario urbano singular, que además de invitar a permanecer
en las plazas, aporte un carácter e imagen de sostenibilidad y amabilidad.
Plan de Acción
Plan de Acción
68
El endurecimiento del escenario global en el que operan los comercios hace que la competitividad de las empresas sea más necesaria que
nunca para que los comercios tengan futuro y puedan seguir mirando hacia adelante. Para ello, es necesario incorporar tecnología y herramientas
digitales en los negocios de Hernani, tanto “hacia dentro”, buscando la mejora de la gestión interna del negocio, como “hacia fuera”, como canal
de venta o de relación con los vecinos.
En muchos casos, los profesionales del sector no cuentan con el conocimiento y motivación necesario para abordar estos cambios, por lo que
la formación/acción y el apoyo de profesionales en este proceso de transformación resulta muy interesante.
A su vez, el impacto del mundo digital en el sector comercial es uno de los aspectos que más impacto ha tenido en el sector comercial los últimos
años, hecho que hace que los comercios deban incorporar el mundo digital en sus estrategias y deban reflexionar sobre esto.
Esta estrategia condicionará la experiencia que vivan sus clientes en sus tiendas, otro aspecto a tener muy en cuente. Todos los clientes viven
una experiencia cuando acuden a los comercios, por lo que es necesario diseñar y pensar sobre los aspectos y elementos que conforman esa
experiencia.
También condicionará esta experiencia la información y conocimiento que tengan las personas sobre el sector comercio y su importancia, por lo
que es necesario poner en valor el comercio, la figura del comerciante y la repercusión que tienen los actos de compra en el diseño y dinamismo
del pueblo en el que viven.
EJE 2.- SECTOR COMERCIAL COMPETITIVO
Plan de Acción
Plan de Acción
69
• Línea 2.1: Tecnología y Digitalización
Acción 2.1.1.- Píldoras formativas sobre elementos Tecnológicos y Digitales
Se propone la puesta en marcha de un programa formativo que sea práctico y en el cual, los participantes construyan sus propias herramientas
de trabajo. Se ha pensado diseñar el programa formativo mediante Píldoras Formativas, no muy extensas en duración y con un contenido muy
específico y práctico. Ejemplos de posibles Píldoras:
• Redes sociales: diseña tu calendario de publicaciones.
• Instagram: como vender más
• YouTube: crea tu canal y comparte videos
• Editar fotos y mejorar los visuales.
• Realización de vídeos sencillos
• Gestión de datos en el comercio
Acción 2.1.2.- Tutorías de Transformación Digital de la Empresa Comercial
Además de las Píldoras propuestas en la acción 2.1.1., los comercios necesitan el apoyo de expertos que los ayuden en el proceso de
transformación digital. Se propone una consultoría adaptada y sencilla a su realidad microempresarial, mediante Sesiones de Diagnósticos rápido
+ Acompañamiento/Tutorización para el lanzamiento de procesos de mejora asociados al diagnóstico.
70
• Línea 2.2: Diseño de la Experiencia del Cliente en el comercio
Acción 2.2.1.- Apoyo en el diseño del Mapa de la Experiencia de Cliente
Los comercios tienen que dar el máximo valor a sus clientes,
y este valor se compone de elementos objetivos y subjetivos,
basados en las emociones de los clientes en el transcurso de
la experiencia que ha vivido con el comercio. Así que es
necesario diseñar la experiencia que el cliente vive en cada
comercio teniendo en cuenta los aspectos medibles y las
percepciones del propio cliente. Para ello, se propone la
herramienta de Mapa de Experiencia de Cliente. Se trata de
un diagrama que muestra las fases y pasos que recorren los
consumidores al relacionarse con un comercio, identificando
procesos, puntos de contacto y ayuda a entender los puntos
donde se siente frustrado o alegre.
Este Mapeo de la experiencia para los comercios se puede
desarrollar en dos fases:
• Taller “Mapa de Experiencia de Cliente”.
• Sesión individual con cada comercio
Acción 2.2.2.- Mobiliario
Una de las líneas a trabajar en el diseño de la experiencia de las y los clientes es el diseño de espacios amables para los vecinos de Hernani,
comercios que se preocupan de su clientela. Para reforzar esta idea, se propone dotar a estos de elementos que favorezcan la estancia de los
clientes y ofrezca un servicio de valor para las y los mismas, con el objetivo de establecer una relación estrecha con los clientes. Se busca que
los clientes vean a los comercios como algo más que empresas que quieren “sacarles los cuartos”.
Ejemplos: sillones, sofás, mesa, te cuido la bolsa, acceso al WIFI, cargador del teléfono, permitir pasar al baño…
DESPUES
SOÑANDO PLANIFICANDO COMPRANDO EXPERIMENTANDO RECOMENDANDANDO
Piensa en
sensaciones y
destinos
Reserva online Señalización adecuada Espacios para comentar
Recuerda viajes
pasados
Reserva en origen,
agenciasInformación sobre la oferta
Internet Buscadores Reserva online/origen Llegada a destino/aparcar
Muestra su opinión
sobre el destino:
online, amigos
TV Tripadvisor Confirmacion Desarrollo experienciaRellena cuestionarios
satisfacción
Revistas Pregunta amigos Consulta dudas Alojamiento, gastronomia...Revisa fotos y
recuerdos
Anuncios,
reportajes en TVGoogle, tripadvisor Página web y RRSS
Empresas alojamiento,
hosteleria, transporte
Tripadvisor, booking,
foros..
Anuncios
reportajes en
Internet
FolletosEmail y documentación
recibida...
Cuestionario de
satisfacción
Presencia en
revistas, foros...
Página web y RRSS
destinoPasarelas de pago Souvenirs, folletos
+
-
Perfil del cliente: turista nacional,
familia con hijos,...
OPORTUNIDADES A
DESARROLLAR
EMOCIONES
PUNTOS DE CONTACTO /
ARTEFACTOS
ACTIVIDADES
NECESIDADES
ANTES DURANTE
Información sobre el
destino, alojamientos,
planes, transporte...
ETAPAS
Plan de Acción
71
• Línea 2.3: Entrenamiento Ejecutivo
Acción 2.3.1.- Entrenamiento Ejecutivo
Muchas empresas comerciales ven la necesidad de realizar cambios en la gestión de su establecimiento comercial, pero se encuentra con
dificultades para tomar una conciencia real de la magnitud del cambio, para la fijación de objetivos y del proceso que le puede ayudar a ponerse
en marcha. El desarrollo ejecutivo ofrece un proceso para la búsqueda del camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus
propios recursos y habilidades.
Este entrenamiento se desarrollará en 3 fases:
• Talleres Motivacionales
• Sesiones Grupales (en línea con la acción 2.6. Relanzamiento Asociativo)
• Sesiones individuales
• Línea 2.4: Sensibilización y puesta en valor del Comercio
Acción 2.4.1.- Role Play (Juego de Roles)
Se propone la realización de dinámicas de Role Play en escuelas y centros educativos, haurtxokos, gaztelekus… Estas dinámicas grupales
ayudan a las personas a sensibilizarse con la situación del comercio de proximidad, ponerse en su piel y vivir sus experiencias como ellos. Suele
resultar divertido y motivador, al mismo tiempo que permite el debate y tratar temas desde distintos enfoques.
Generalmente, se piden voluntarios/as para representar una historia, asignando un rol a cada uno de ellos, describiéndoles un posible escenario,
pero sin un guion establecido, ya que el objetivo es que los alumnos empaticen con los comercios.
Plan de Acción
72
Acción 2.4.2.- Campañas de Consumo Responsable
Con el objetivo de poner en valor el comercio local y la importancia del mismo en Hernani, se propone continuar con la campaña de sensibilización
sobre la importancia en el consumo en el comercio local, desde un enfoque positivo, proactivo y haciendo hincapié en aquello que pueda aportar
un valor a los vecinos y consumidores. Los consumidores no compran ni van a comprar “por pena”, así que es mejor dar argumentos positivos
para que sí lo hagan.
Se propone hacer hincapié en dos líneas:
• Mostrar la oferta, precios y servicios que se ofrecen desde en el comercio de Hernani. Si el cliente no conoce lo que se ofrecen desde el sector, no lo
valora, y si no valora, no lo elige ni lo compra. Campaña “Lehen Aukera HERNANIN”.
• Con tus compras, estas apostando por un determinado modelo de ciudad y estás configurando el Hernani del futuro. ¿Cómo quieres que sea Hernani
en 15 años?
• Línea 2.5: Salto Asociativo de BERRIAK
Acción 2.5.1.- Proceso de Reflexión Asociativa
Se propone el desarrollo de un proceso de reflexión sobre las capacidades reales y necesidades de transformación de la asociación:
• el itinerario asociativo recorrido, las actuaciones llevadas a cabo, su impacto efectivo….
• y las necesidades específicas que presenta actualmente el comercio para poder plantear una nueva etapa…
… mediante un proceso de Píldoras formativo-sensibilizadoras
Resulta necesario recuperar el ánimo y sensibilizar sobre el futuro del comercio minorista como actividad desde el realismo (exigencia
competitiva) pero también desde la ilusión (motivación). En ese contexto, hay que valorar lo realizado y situarlo a la luz de las nuevas
tendencias, los nuevos colectivos de consumidores, las oportunidades que aparecen y las exigencias competitivas que incorporan tanto en
términos de gestión como de incorporación a las TICs.
Plan de Acción
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Acción 2.5.2.- Redefinición del Modelo de Negocio de BERRIAK
Una vez analizado y puesto en valor lo realizado y siendo conscientes de los retos y tendencias del mercado, se propone la construcción entre
todos de un nuevo modelo asociativo que responda a los recursos y necesidades actuales, empleando metodologías innovadoras, como por
ejemplo el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio.
• Línea 2.6: Oficina de Atención al Cliente
Acción 2.6.1.- Oficina de Atención a la Clientela
Las y los vecinos/clientes de Hernani se sitúan en el centro de la estrategia del plan, así que se propone la apertura de un canal para atender a
la clientela del comercio de Hernani bajo la siguiente premisa: ¿En qué podemos ayudarte?. Se busca proyectar la imagen de un comercio
cercano, que escucha y se preocupa por sus clientes y vecinos, así que es necesario abrir la posibilidad de que la clientela pueda sugerir o
proponer distintos aspectos que vayan a mejorar su experiencia. Se trata de una forma de ofrecer un valor añadido a los clientes desde el
comercio incorporando esta información recogida en la oficina.
Se ofrecerían distintos canales para atender a los clientes, como Internet, de forma física (bajo cita previa) o un buzón de atención al consumidor.
Si se considerara que esta Oficina se pudiera gestionarse desde la asociación BERRIAK, también incorporaría los servicios de información de
campañas, reparto de Bonos, encuestas de satisfacción…
Plan de Acción
74
Del mismo modo que los comercios deben planificar y analizar la experiencia de compra que viven los usuarios en sus tiendas, también se debe
diseñar la experiencia que viven las personas en el municipio.
Existen aspectos y experiencias concretas que hacen que estas iniciativas constituyan un eje de actuación específico, como la oportunidad de
incorporar medidas SMART en la gestión del municipio. Con estas iniciativas se hace referencia al concepto de ciudades inteligentes donde el
objetivo es mejorar la calidad de vida y experiencia urbana de la ciudadanía, mediante la intensificación de las nuevas tecnologías en la vía
pública que impulsen la sostenibilidad social, económica y medioambiental, en dichas calles.
También se debe trabajar la presencia digital unificada desde el ámbito municipal, considerando todas las fases que viven las personas en
relación con la experiencia vivida en Hernani, tanto ANTES, DURANTE y DESPÚES de vivir dicha experiencia.
EJE 3.- EXPERIENCIA DE COMPRA
Plan de Acción
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• Línea 3.1: Iniciativas SMART
Por medio de las iniciativas SMART se hace referencia al concepto de ciudades inteligentes, donde se pretende mejorar la calidad de vida y experiencia urbana
de la ciudadanía, mediante la intensificación de las nuevas tecnologías en la vía pública que impulsen la sostenibi lidad social, económica y medioambiental, en
dichas calles.
Acción 3.1.1.- Free Wifi
El colectivo de jóvenes del municipio destaca por nuevas formas de consumo y nuevos hábitos de ocio, personas que están acostumbradas a
estar conectadas a sus móviles y que buscan redes abiertas WIFI para poder compartir experiencias con sus amigos en Redes Sociales, jugar
de forma simultanea con los amigos… Se sugiere la creación de una zona WIFI abierta en algún espacio del ACC, como Gudarien Enparantza,
de forma complementaria a las acciones 1.5.1 y 1.5.3.
Una vez abierta esta zona, puede utilizarse para ofrecer ofertas Push, ya que este colectivo es más sensible a las ofertas en tiempo real.
Acción 3.1.2.- Cargadores para el móvil a través de energía solar.
Se sugiere la instalación puntos de recarga de dispositivos tecnológicos que funcionen
a través de energías renovables, bajo la idea de un Hernani Slow, de forma que en las
nuevas zonas de ocio y descanso se tenga acceso a estos cargadores.
Plan de Acción
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Acción 3.1.3.- SMART Kalea
Se propone la instalación de un sistema de medición y seguimiento de eficiencia energética, análisis del ruido, tratamiento de residuos, tracking
de viandantes y clientela… en Kale Nagusia. Este sistema aporta datos sobre el eje comercial y posteriormente sirve de base para hacer un uso
más eficiente de los recursos públicos. Este sistema se instalaría tanto en los comercios como en los hogares de la calle en la que se ponga en
marcha, y en función de los resultados se propone ir ampliándola a otras zonas del municipio.
Por ejemplo: SMART KALEA Donostia
Acción 3.1.4.- Smart Merkataritza
De forma complementaria a la acción anterior, se propone que los establecimientos de Hernani puedan contar con dispositivos de análisis de
datos y conteos de flujos (ibeacon p.e) de forma que se puedan observar los movimientos de los clientes en Hernani y el impacto de determinadas
campañas, de forma que se obtenga información de calidad para la toma de decisiones. Del mismo modo, este sistema permite env iar
notificaciones Push a los móviles de los clientes, de forma que se puede potenciar la compra por impulso.
• Línea 3.2: Gestión de la presencia Digital
Acción 3.2.1.- Analizar la presencia e Información Digital
De cara a lograr la mayor satisfacción de los clientes es necesario gestionar la presencia digital del municipio y del comercio, que vamos a llamar
Experiencia Digital. La experiencia digital es la interacción entre los usuarios (cliente, comercio, comunidad, vecino) y Hernani Slow, entendiendo
esto como todos los agentes que forman parte de la comunidad. Se debe trabajar la presencia digital unificada, considerando todas las fases
que viven las personas en relación con la experiencia vivida en Hernani, tanto ANTES, DURANTE y DESPÚES de vivir dicha experiencia
En este sentido es imprescindible analizar la presencia e información Web y de Redes Sociales de los recursos comerciales de Hernani,
vinculándolos al relato (Acción 4.4.1) y a los atributos e imagen del proyecto Hernani Slow.
Plan de Acción
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Acción 3.2.2.- Diseño de la marca “Hernani Slow”
Si bien el municipio de Hernani y la asociación BERRIAK ya cuentan con una marca y slogan propios, tanto la marca como el slogan necesitan
adecuarse al modelo Slow propuesto, en todo caso a los atributos básicos coherentes con el Relato (Acción 4.4.1) y los valores del proyecto:
identidad, Comercio Slow, sostenibilidad, comunidad y proyecto de futuro.
Ejemplos:
BERRIAK Slow – Algo más que tiendas
Hernani Slow – Erosteko beste forma bat
Acción 3.2.3.- Posicionamiento Digital
Trabajar el posicionamiento de los recursos comerciales a partir de la gestión de palabras clave, en línea y coherencia con los atributos definidos.
Ejemplos de palabras clave: Slow Merkataritza, Comercio Slow, Comercio Responsable, Comercio Sostenible, colaboración público-privada
comunitaria, Merkataritza Eredu alternatiboa…
Plan de Acción
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Hernani es una comunidad compuesta por el conjunto de agentes e individuos que la forman, que, si bien tienen muchos elementos comunes,
tienen necesidades diferenciadas que es necesario atender de forma personalizada. Para ello, es clave obtener y gestionar los datos de forma
sistémica, y aplicar estrategias segmentadas para cada uno de los colectivos definidos, de forma que atendiendo estas necesidades se faciliten
procesos de fidelización de la clientela.
Durante la fase de investigación se ha constatado el interés por parte de los miembros de la comunidad de apoyar al comercio local, pero la
comunidad carece de un relato compartido que incorpore el apoyo al comercio local y el sostenimiento del consumo local como elemento central.
Se hace necesaria la construcción compartida y difusión de un Relato propio que incorpore el concepto “Slow Bizi eta Slow Erosi” como elemento
integrador y diferenciador compartido, que haga del comercio local un elemento de sostenibilidad urbana y reflejo de calidad de vida y cohesión
social. En este sentido cobra interés la integración del municipio en otras redes que integren el mismo enfoque y amplifique la apuesta.
• Línea 4.1: Optimización de Bases de Datos
Acción 4.1.1.- Captación de Datos de Clientes
Los vecinos y consumidores de Hernani dejan una huella comercial. Hay que ser capaces de capturar estos datos (tarjetas, formularios en
campañas...) para contar con información sobre la tipología de clientes, perfiles, hábitos, procedencia, necesidades... De esta forma, los
establecimientos comerciales podrán ofrecer un mejor servicio y les permitirá proyectar y tomar decisiones (campañas, promoción...) basadas
en datos reales.
Asimismo, en línea con la mirada de comunidad, hay que conseguir identificar los colectivos del municipio y datos de consumo y actividades en
los que pueda haber sinergias entre los miembros de las distintas comunidades, haciendo cruces de Oferta y Demanda entre los mismos.
EJE 4.- KOMUNITATEA- Colaboración público-privada comunitaria
Plan de Acción
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Acción 4.1.2.- Gestión de Datos de Clientes
Una vez que se haya captado esta información, existe tecnología y soluciones (CRM, smartphones...) que facilitan la posibilidad de gestionar las
relaciones con las distintas comunidades de clientes y aumentar la efectividad de las acciones y mejorar la sat isfacción de los mismos.
El primer paso consiste en analizar las distintas herramientas y soluciones disponibles para la gestión de estos datos. Como paso inicial se
propone comenzar con una herramienta extendida y que bien utilizada puede ser un éxito, como es el WhatsApp, para en una fase posterior
trabajar con herramientas más avanzadas.
• Línea 4.2: Estrategias de fidelización segmentadas
La clientela constituye el centro de la estrategia comercial y las estrategias de dinamización comercial clásicas se han desarrollado con un carácter generalista,
orientada de manera indiferenciada al público consumidor.
Sin embargo, los diferentes grupos de clientes presentan motivaciones y necesidades diferentes comercialmente, por lo que se hace necesario diseñar
estrategias que sitúen el foco en el segmento de clientes concreto y se adapte a sus necesidades. Se debe trabajar de manera SEGMENTADA sobre colectivos
de DEMANDA que evidencian necesidades, formas de comunicación y estrategias comerciales propias.
Se apuntan algunas líneas de trabajo ilustrativas que pueden presentar distintos desarrollos y “derivadas”.
Acción 4.2.1.- Público Joven
Los jóvenes representan “la clientela del futuro”. Se trata de un segmento de mayor complejidad y que presenta distintos hábitos de consumo,
por lo que solo algunos establecimientos presentaran posicionamiento y capacidad para trabajar activamente este segmento. De forma general
este público compara la oferta on line y off line (y reclama una interacción entre ambos), se desplaza más “física” y “virtualmente”, dispone de
un tiempo limitado, reclama inmediatez y valora las tendencias.
Plan de Acción
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Es por ello, que el sector debe abordar este segmento de edad ofreciendo:
• Servicios y/o descuentos específicos al segmento joven, ya que se trata de un segmento sensible al precio. Campañas del tipo “mi primera Visa” para
los jóvenes con descuentos o promociones específicas.
• Fomentar la presencia on line de los establecimientos comerciales. Cada comercio debe ver, en función de su clientela cual es la ventana digital que
mejor se adapta a sus necesidades (ver acción 2.1.2), pero partiendo de que el establecimiento comercial tiene una presencia digital mínima (Google
My Bussines por ejemplo), será muy importante poner en marcha una estrategia que ayude a conseguir opiniones positivas on line, ya que el público
joven es muy sensible a las opiniones que lee en la Red.
• Comunicación activa y multicanal: interactuando vía on line y off line y de manera coordinada en distintos canales. Es interesante fomentar que sean
los propios consumidores los que creen contenido con tu marca.
• Colaboración de los establecimientos comerciales con influencers (personas influyentes con muchos seguidores en Redes Sociales) de su sector.
Acción 4.2.2.- Seniors + 65
La población mayor de 65 años en Hernani supone en torno al 20,9% de la población, un colectivo que presenta una tendencia creciente, y que
sitúa un segmento de demanda importante a futuro.
Este segmento cuenta con unas características comerciales concretas como: menor movilidad, presentan un mayor hábito de anclaje del gasto
(retención del 86,8%), menos proclive a la compra online, compran tanto para ellos como para otras personas (hijos/as, nietas/os...), y tienen
disponibilidad - “tiempo” para realizar las compras, entre otros. Es por ello por lo que, y de la mano de la tendencia de la economía plateada, es
decir el conjunto de oportunidades relacionadas a la transición demográfica entre el envejecimiento poblacional y las necesidades específicas
del mercado de las personas de mayor edad, surge la idea de desarrollar una línea de Comercio Senior para dar respuesta a dicho segmento.
En este sentido, el Departamento de Empleo y Políticas Sociales del Gobierno Vasco puso en marcha el programa Euskadi Lagunkoia, que
pretende mejorar el entorno urbano y la calidad de vida, haciéndolas más integradores y accesibles para las personas de mayores, desde el
envejecimiento activo de las mismas. De este modo, existen tanto municipios, como entidades y establecimientos amigables que se pueden
incorporar a la iniciativa
• Difusión del Programa Establecimientos Amigables entre los comercios.
• Evaluación, adecuación e incorporación a la Red de Establecimientos Amigables de los comercios.
• Incorporación del municipio de Hernani al programa Euskadi Lagunkoia
Plan de Acción
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Acción 4.2.3.- Instituciones, Asociaciones y Clubs
El sector comercial de Hernani tiene que mostrarse cercano al tejido asociativo y entramado de Clubs del municipio. El objetivo es que estas
entidades recuerden y recurran al comercio local a la hora de organizar sus eventos, actividades y en general cuando vayan a realizar cualquier
compra, que la opción de Hernani sea la primera opción antes de irse a comprar a un Centro Comercial o comprar en Internet.
Para ello, se propone:
• Firma de convenios de colaboración con los clubs y asociaciones de Hernani, de forma que las asociaciones y clubs adquieran y visibilicen un
compromiso formal de consumo local.
• Análisis de oportunidades de generar sinergias entre las diversas instituciones y el sector comercial de Hernani.
Por ejemplo, se podría pensar en entablar un acuerdo con Txillida Leku para poder comercializar algún producto de forma específica en las
tiendas de Hernani, o que las tiendas tuvieran alguna presencia física en el propio Txillida Leku.
Acción 4.2.4.- Comercio 2
Los propios comercios, además de proveedores de productos y servicios son consumidores, por lo que es importante trabajar la relación y el
propio consumo interno entre las empresas del sector. Por ello, se propone la creación de una Red de Comercios de Hernani (puede formar
parte del nuevo Modelo de Negocio de BERRIAK acción 2.5.2) que ofrezca a los comercios:
• Canal Digital de Comunicación entre comercios.
• Jornadas de Networking para explorar oportunidades conjuntas.
• Ofertas/descuentos entre comercios (vinculado a la tarjeta/moneda).
• Programa de Mentoría entre comercios
• Generar corners o espacios dentro de las tiendas de forma que se muestren productos/servicios complementarios de otro establecimiento de la Red.
• Alquiler, compraventa y compartir productos y/servicios entre comercios (Proyecto Singular Línea 5.4: merkataritza2)
Plan de Acción
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Acción 4.2.5.- Red Beterri km0
La iniciativa Beterri Km0 es una iniciativa que busca impulsar el producto local, promover el consumo en el comercio y la hostelería local y ofrecer
una alimentación local, de temporada, económica y saludable. Se trata de una iniciativa que se encuadra perfectamente en la estrategia Hernani
Slow, por lo que se propone:
• Ampliar la difusión de la iniciativa entre los establecimientos comerciales y hosteleros de Hernani.
• Organización de eventos Beterri Km0 en Hernani
• Organizar visitas y catas a las producciones agrícolas, una especie de Jornadas Abiertas dirigidas a los consumidores, comercios y hosteleros de
Hernani.
• Línea 4.3: Análisis de los consumidores Acción 4.3.1.-Grupos Focales (Focus Group)
Se propone la creación de Grupos Focales segmentados por tipos de consumidores y otro Grupo Transversal estables (de 5 a 12 miembros), de
forma que una o dos veces al año se pueda reunir a los miembros de los grupos para el estudio y análisis de servicios, proyec tos, ideas…puestos
en marcha o por desarrollar.
Si bien lo ideal es que estos Grupos de consumidores sean presenciales, para lo que en muchos casos es necesario dar incentivos a los
participantes, existe la posibilidad de organizar grupos focales online, interesante en función del segmento con el que se quiera trabajar.
• Línea 4.4: Construcción del relato Hernani SLOW Acción 4.4.1.-El relato Hernani Slow
Resulta recomendable crear una historia que transmita el valor de la marca Hernani Slow, y que los consumidores y agentes que forman la
comunidad Hernani necesitan para sentirse identificados, que vean Hernani Slow como su marca. Debe de ser un relato que tenga un valor
emocional alto, que hable de dónde venimos, dónde nos encontramos y hacia dónde vamos.
A la hora de construir el relato de Hernani Slow se puede recurrir a tácticas propias del Storytelling, contando historias que fortalezcan nuestra
marca y utilizando elementos narrativos y estructurales propios del Storytelling y elementos visuales atractivos (distintos formatos) en la
comunicación que se realice en los medios digitales. Es importante que los protagonistas del relato sean las personas, para que los consumidores
empaticen con los mismos y se creen vínculos emocionales.
Plan de Acción
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• Línea 4.5: Animación y dinamización SLOW
Acción 4.5.1.- Feria Hernani SLOW
Organizar una Feria que sea referente del movimiento Slow, donde se organicen ponencias, sensibilización, actividades, degustaciones km0 ,…
donde toda la comunidad tenga presencia y se de visibilidad a los comercios de Hernani.
Acción 4.5.2.- Incorporar criterios SLOW en los eventos y actividades que se organicen
La animación y dinamización asociativa debe tener una continuidad de las actividades habituales,
y sería recomendable repensar y adecuar las actividades en función de las nuevas necesidades de
los asociados, de los clientes y de la visión del Plan.
Recordar y refrescar el porqué de la realización de cada evento que se repite anualmente,
realizando un sencillo análisis MRTE para cada actividad/evento/iniciativa “habitual”. La reflexión
lleva a repensar dichas actividades, analizar la posibilidad de incorporar criterios Slow en el evento,
y a elaborar un calendario anual completo y atractivo, el cual se irá revisando y modificando a
medida que avanza el año.
• Línea 4.6: Incorporación a la red “cittaslow”
Acción 4.6.1.- Red “Cittaslow”
Se propone la incorporación de Hernani a la Red Cittaslow (ciudad+lento), un movimiento fundado en Italia en octubre de 1999 inspirado en la
organización Slow Food. Los objetivos de Cittaslow incluyen mejorar la calidad de vida en las ciudades mientras resisten a la homogeneización
y la americanización, donde las franquicias predominan. Celebrar y apoyar la diversidad cultural y las características de la ciudad y su interior
son el núcleo de los valores de la Cittaslow (https://www.cittaslow.es/).
Plan de Acción
Mantener
Reformar
Transformar
Eliminar
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Los cuatro ejes anteriores generan acciones y/o necesidad de proyectos para su desarrollo; y este quinto eje de trabajo desarrolla los cuatro
proyectos principales, los cuales una vez puestos en marcha, van a contribuir al cumplimiento de gran parte de los objetivos propuestos.
• Línea 5.1: Moneda Local: URU
Descripción
Un modelo de comercio Slow, alternativo, requiere de otra forma de comprar y de pagar, de forma que este nuevo paradigma tenga un respaldo económico y
continuado en el tiempo. Así, se propone la puesta en el mercado de una nueva moneda local: el URU (en referencia al Urumea)
Se propone el diseño y puesta en marcha de una moneda local propia, por los motivos que se resumen a continuación:
• Una moneda de carácter local para estimular una economía con un carácter local, social y ecológico. No se puede acumular ni especular con ella.
• Una moneda local propia es más fácil de adaptar a las necesidades concretas de Hernani, ya que está por establecer la unidad de valor y el funcionamiento de la
misma.
• No se ha identificado una moneda social con suficiente grado de desarrollo en Euskadi y que sea referente a la que resulte interesante adherirse → si bien destacan
los ejemplos de: EUSKO-Iparralde; Ekhi–Bizkaia; Txanpon-Nafarroa.
• La estrategia comercial se basa en la fidelización de los vecinos de Hernani, por lo que es mejor centrar los esfuerzos en retener a la comunidad de Hernani.
• Se trata de una herramienta que ayuda a generar comunidad, ya que su utilización se basa en la confianza y reciprocidad.
A esto hay que sumarle que existe tecnología suficientemente madura que posibilita la puesta en el mercado de una moneda local propia sin la necesidad de
emitir monedas o billetes físicos, lo que, además de acercar el sector comercial a un público cada vez más digitalizado, faci litaría su puesta en marcha.
La propuesta consiste en una iniciativa que persigue la implementación de una moneda local, 100% electrónica que incorpore el pago móvil y sea fácil de utilizar.
Los usuarios de los comercios locales dispondrán de un saldo virtual de URUs con el que podrán pagar parte de una compra (descuento), o la totalidad de esta,
según establezca cada comercio.
EJE 5.- PROYECTOS ESTRATÉGICOS SINGULARES
Plan de Acción
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Estos URU se podrían poner en circulación bien mediante el pago de premios, sorteos… a las personas usuarias, bien canjeando directamente euros por URUs,
en la proporción que se establezca en los comercios o donde se establezca. Los precios pueden tener importes diferentes en función de la moneda con la que
se pague, como forma de incentivar su uso.
Sería interesante que además de en los comercios y bares del municipio se ampliará el uso de URUs al resto de empresas de Hernani, como seguros, gremios,
academias… de forma que se incentive la economía local.
El sistema de la moneda local virtual se basa en el desarrollo o incorporación a una aplicación que posibilite dicha gestión.
Finalmente, sería interesante analizar la posibilidad de integrar y compatibilizar el uso del URU con la tarjeta Hernani de la asociación BERRIAK y el Ayuntamiento
de Hernani.
Prototipo: Modelo de Negocio “URU”
Que: Es una iniciativa social que consiste en la puesta en marcha de una nueva moneda social virtual que fomenta la economía local y el comercio de proximidad.
A quien: Esta iniciativa está dirigida a los consumidores de Hernani y a las empresas del municipio.
Para poder formar parte de esta iniciativa los comercios deberían adherirse a la iniciativa y desarrollar (o adherirse a) una aplicación digital que posibilite las transacciones.
Como: Los establecimientos de Hernani se adhieren a la iniciativa y los consumidores, pueden emplear los URUs disponibles en su cuenta para efectuar pagos en las empresas.
Todo esto sin emitir papel ni moneda, se realizaría mediante tecnología móvil.
Para ello sería necesario comunicar y mostrar la aplicación digital y formar a los establecimientos participantes en el uso de la tecnología. Resulta fundamental contar con una
base de datos mínima para la puesta en marcha, ya que esto hará que resulte de más o menos interés. Asimismo, es necesario que alguna entidad o persona se encargue de
la gestión, mantenimiento y dinamización del proyecto.
Plan de Acción
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Cuánto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la
puesta en marcha de este.
Inversión inicial
- Desarrollo Aplicación
- Creación de imagen y marca, y su
posterior difusión
Posibles vías de financiación
- Capital propio
- Subvenciones
- Patrocinios
Gastos mensuales
- Publicidad y promoción.
- Mantenimiento de la plataforma.
- Personal para su gestión
Ingresos mensuales
- Porcentaje por uso
- Cuota de afiliación Club
- Publicidad
Business Model Canvas: Lienzo del Modelo de Negocio
Plan de Acción
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Referencias
https://rec.barcelona/es/inicio/
(moneda social virtual de Barcelona)
http://www.costavales.com
(moneda local física y virtual de Galicia)
Plan de Acción
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https://web.clickoin.com/
(Plataforma Digital)
- http://www.euskalmoneta.org
(EUSKO)
Plan de Acción
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https://bristolpound.org/
(Bristol Pound)
• Línea 5.2: BIR-JANTZI
Descripción
Se propone la puesta en marcha de una iniciativa de economía circular en los comercios de Hernani. Se parte de la hipótesis de que la gente tiene mucha ropa
que ya no utiliza en el armario, por distintos motivos, y que en un momento u otro va a querer desprenderse de la misma.
La propuesta consiste en instalar unos contenedores/cajas en los comercios de Hernani donde las personas del municipio pueden depositar sus bolsas de ropa
usada, calzado y accesorios. Más adelante se valorará la opción de recoger la ropa en los propios domicilios (en todo caso vinculado a la puesta en marcha y a
la entrega en domicilio).
A cambio de haber depositado estas bolsas, el comercio puede entregar un vale de compra de 5€ (por ejemplo) para gastar en los come rcios de Hernani u otro
tipo de incentivo. De esta forma, se vinculan los descuentos y vales que entregan los comercios a una acción que favorece la sostenibilidad.
Plan de Acción
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Con la ropa, calzado y/o complementos recogidos en los comercios se abren varias posibilidades, de las cuales ponemos foco en dos:
➢ Los comercios, entregarán estas bolsas a una entidad que gestiona prendas usadas, como una medida de Responsabilidad Social Corporativa. Koopera, Emaus…
➢ BERRIAK u otra entidad que agrupe a los comercios que forman parte de la iniciativa, se encarga de la gestión de la ropa recogida.
En este último caso, la principal función sería reutilizar las prendas y accesorios recogidos, dando una segunda vida a las prendas. Una vez seleccionadas las
prendas con posibilidad de vivir una segunda vida, se pretende desarrollar una línea de ropa y/o complementos que finalmente podrá ser comercializada a través
de corners de la iniciativa en tiendas participantes en el programa, o montar una tienda online de prendas de segunda mano para su venta.
Aquellas prendas que no cumplan unos requisitos mínimos para su reutilización se reciclarán para la obtención de fibras y materiales que permitan fabricar una
línea de prendas “Made in Hernani” o “Hernani Slow”, a comercializar en las tiendas de Hernani.
Los ingresos obtenidos de la venta final de estas prendas de segunda mano obtenidos pueden destinarse al mantenimiento de la propia iniciativa o donarse a
alguna entidad de carácter social del municipio.
Prototipo: Modelo de Negocio “Bir-Jantzi”
Que: Se busca ofrecer la posibilidad a los vecinos de Hernani de reducir la generación de residuos al mismo tiempo que obtiene algún beneficio para el consumo en los
comercios del pueblo.
Generar un nuevo producto/servicio que posiciona Hernani como referente de un municipio y comercio SLOW.
A quien: Esta iniciativa está dirigida a los vecinos y comercios de Hernani.
Para poner en marcha la iniciativa los comercios participantes dispondrán de contenedores en los que depositar las prendas, y se diseñará y elaborará una estrategia de
comunicación física y digital.
Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha de la iniciativa son las tiendas y contenedores; así como la implicación de las y los hernaniarras, ya que son
quienes aportaran las prendas que tendrán una segunda vida.
Una vez se recojan las prendas, resulta estratégico para la opción 2 el análisis y preparación de las prendas para una nueva vida, por un lado, y el llegar a acuerdos con
empresas para el reciclaje y tratamiento de estas.
Plan de Acción
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Cuánto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la
puesta en marcha de este.
Inversión inicial
- Contenedores de recogida
- Creación de imagen y marca, y su
difusión
Posibles vías de financiación
- Capital propio
- Subvenciones
Gastos mensuales
- Publicidad y promoción
- Tratamiento de las prendas
recogidas
Ingresos mensuales
- Ventas de Prendas
- Pago por uso
- Beneficios Sociales
Business Model Canvas: Lienzo del Modelo de Negocio
Plan de Acción
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Referencias visuales
Plan de Acción
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• Línea 5.3: DENDAK GERTU
Descripción
Se propone la puesta en marcha de una iniciativa que se asienta sobre dos pilares:
➢ La posibilidad de que los clientes puedan realizar sus compras utilizando distintos canales
➢ Facilitar la entregar las compras directamente en los hogares de los consumidores de Hernani, tanto del centro como de los barrios.
De esta forma, se articularía un sistema acorde a las necesidades de los consumidores actuales y se ofrecería una alternativa a aquellas personas que no
pueden desplazarse al municipio a realizar las compras, o que tienen dificultades para realizarlas por encontrarse alejados del centro.
Si bien el diseño del modelo más adecuado para Hernani está por encontrar, se está pensando en un sistema en que los clientes puedan realizar las compras y
pedidos directamente a los comercios de forma presencial o de forma telefónica vía llamada o WhatsApp (a valorar más adelante venta web).
Una vez que el comercio recibe el pedido, lo prepara y lo entrega en una oficina que centraliza los pedidos (podría ser la propia asociación BERRIAK).
Desde esta oficina, se entregan todos los pedidos en los domicilios de los clientes.
Como piloto, proponemos ofrecer esta opción de entrega a domicilio dos días a la semana, martes y viernes, por ejemplo, en horario de mediodía y tarde noche.
En línea con el espíritu del proyecto, el vehículo a emplear debería de ser una bicicleta con carga o un coche eléctrico, si bien este último puede resultar más
adecuado teniendo en cuenta la orografía y la distribución geográfica de los distintos barrios de Hernani.
Plan de Acción
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Prototipo Modelo de Negocio “Dendak Gertu”
Que: Se busca acercar el comercio de Hernani a sus vecinos, además de promocionar la venta de los establecimientos comerciales, ofreciendo un servicio de gran valor añadido
para los consumidores.
Si finalmente lo gestiona BERRIAK, se estaría ofreciendo un servicio a los asociados que aumentaría el valor de la asociación y servir de reclamo para captar nuevos asociados.
A quien: Esta iniciativa cubre las necesidades de dos colectivos específicos:
• Consumidores de Hernani (Centro y Barrios periféricos)
• Comercios de Hernani
Para hacer llegar la oferta de comercios participantes se elaborarán distintos soportes (web y físicos) con los establecimientos que forman parte de la iniciativa, que recoja sus
teléfonos, medios de contacto y condiciones de uso.
Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha es el vehículo y el personal necesario para la gestión de los pedidos y el reparto de los mismos. Para esto
existen distintas alternativas que es necesario valorar:
• Vehículo: Txita vs moto vs coche / Compra vehículo vs Alquiler vehículo
• Personal: Contratación de una persona
• Contratación integral: contrato integral o convenio de colaboración con una empresa para que se encargue de todo el servicio.
Cuánto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la
puesta en marcha de este.
Inversión inicial
- Vehículo + seguro
- Rotulación
- Mobiliario y estanterías para
pedidos
- Sistema de gestión interno
- Creación de imagen y marca, y su
difusión
Posibles vías de financiación
- Capital propio
- Subvenciones
- Préstamos
Gastos mensuales
- Retribución personal
- Publicidad y promoción
- Mantenimiento vehículo
Ingresos mensuales
- Pagos Clientes
- Pagos comercios
- Venta publicidad en vehículo
Plan de Acción
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Business Model Canvas: Lienzo del Modelo de Negocio
Plan de Acción
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Referencias visuales
Plan de Acción
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• Línea 5.4: Merkatari2
Descripción
Se propone la puesta en marcha de una iniciativa de economía colaborativa entre los comercios de Hernani. Se parte de la hipótesis de que los comercios
necesitan una serie de recursos para la gestión de sus establecimientos, pero que no siempre disponen de los mismos, y de que tampoco se realiza un uso
intensivo de los mismos. Por ejemplo, maniquís, mobiliario, impresoras, etiquetadoras de precios, sistemas de alarma, toldos, carpas, mesas y sillas, sistemas
de iluminación…
La propuesta consiste en diseñar un sistema/web en el que los propios comercios comparten los recursos y servicio que puedan necesitar para su empresa.
• Un comercio solicita cierto producto/servicio, y otro comercio de la Red se lo ofrece, bien cobrando por el mismo (venta, alquiler…) o mediante otro tipo de compensación
que se defina en el diseño del proyecto.
• Un comercio pone a disposición del resto de comercios de la Red determinado recursos que no utiliza y quiere vender, o alquilar por horas, o lo que se considere en la
fase de diseño del proyecto.
Prototipo: Modelo de Negocio “Merkatari2”
Que: El desarrollo de una plataforma digital que genera un aprovechamiento eficiente y sostenible de los bienes y recursos ya existentes e infrautilizados por los comercios de
Hernani.
A quien: Esta iniciativa está dirigida a los comercios de Hernani.
Para poder formar parte de esta iniciativa los comercios deberían de formar parte de la Red de comercios y se debería desarrollar una plataforma digital que posibilite las
conexiones y colaboraciones.
Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha de la iniciativa son la plataforma digital y el personal que se encargue de su mantenimiento. Será clave el
desarrollo de unas bases que regule su funcionamiento y la gestión del propio sistema.
Plan de Acción
98
Cuanto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la
puesta en marcha de este.
Inversión inicial
- Desarrollo Plataforma Digital
- Creación de imagen y marca, y su
difusión
Posibles vías de financiación
- Capital propio
- Subvenciones
Gastos mensuales
- Publicidad y promoción.
- Mantenimiento de la plataforma.
Ingresos mensuales
- Porcentaje por uso
- Cuota de afiliación Club
- Publicidad
Business Model Canvas: Lienzo del Modelo de Negocio
Plan de Acción
99
Referencias
www.yardclub.com
(construcción)
www.floow2.com
(Equipos y servicios Comerciales)
Plan de Acción
100
El Desarrollo de un Plan de Actuación tan ambicioso como el expuesto requiere de un marco de colaboración público -privado estable, sustentado
en una serie de elementos necesarios sobre los que apoyar la gestión y dinamización del Plan de Actuación.
Resulta prioritario trabajar sobre las capacidades reales de cada uno de los agentes, y en caso de que sea necesario crear las condiciones para
que el Plan se pueda desarrollar de forma óptima, teniendo en cuenta las capacidades y limitaciones de cada agente y asignando tareas asumibles
y realistas.
Así, se establecen los siguientes principios y prioridades:
✓ Liderazgo público: dadas las características microempresariales y fragmentadas del sector y su difícil situación, el liderazgo transformador del
Desarrollo Local, por competencias requeridas y capacidades operativas, corresponde al Ayuntamiento.
Dada la composición y reparto de competencias actual se propone la creación de una Concejalía de Promoción Económica en general y que se encargue
del Comercio Local en particular. Esta Concejalía será quien modele el grueso de las iniciativas, les de soporte y anime el proceso y puesta en marcha
de las iniciativas.
✓ Fortalecimiento del Departamento de Comercio y Turismo / Apoyo Técnico: la dinamización del Plan reclama de una dedicación continuada
y de conocimiento específico que necesitan de un apoyo técnico que supera las capacidades existentes. Por ello se plantea el fortalecimiento del
Departamento de Comercio y Turismo, bien mediante la incorporación de una nueva persona, bien mediante una asistencia técnica que dinamice de
forma realista las distintas iniciativas, proyectos estratégicos singulares, servicios… o a través de otras fórmulas.
EJE 6.- GOBERNANZA
Plan de Acción
101
✓ Participación sectorial imprescindible: el sector comercial se presenta como un agente necesario e imprescindible. Su cohesión, implicación activa
y movilización es la que legitima los proyectos y hace posible su operativa. En este sentido, la figura de una asociación BERRIAK con una mayor
representatividad y que ofrece nuevos servicios adquiere relevancia.
✓ Redefinición y Reactivación de la MESA de COMERCIO: se trata de redefinir este espacio de encuentro para la puesta en marcha y desarrollo
del Plan de Acción de Comercio.
La Mesa de Comercio se constituye como un foro de trabajo, y como punto de encuentro del conjunto de actores del comercio local en particular, y de
la economía urbana en general.
En una primera fase se perfila como en espacio de encuentro dónde agentes del sector, representantes de la Asociación de Comerciantes BERRIAK y
representantes del Ayuntamiento se encuentren y coordinen entorno al Plan de Acción.
A partir de la consolidación de la Mesa de Comercio, se sugiere dotar a la misma de un marco de interlocución más amplio e incorporar progresivamente
a otros actores en sentido amplio para configurar un Clúster de Economía Urbana, cultura, turismo, asociaciones, deporte...
✓ Observatorio del Comercio: se propone la creación de un Cuadro de Mando que permita realizar un seguimiento de la situación del
Comercio de Hernani y del grado desarrollo de los proyectos, que permita realizar una evaluación de los mismos y tomar medidas.
Plan de Acción
102
RESUMEN DE INTERVENCIONES
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C)
INDICADOR PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
Eje 1
: ESPA
CIO
U
RB
AN
O
L.1.1.- Locales Vacios Acción 1.1.1.- Revisión y mantenimiento del
Censo de locales vacíos Ayuntamiento (L) – Beterri/Buruntza (C)
• N.º de calles analizadas
• N.º de Locales analizados
• N.º locales seleccionados
• N.º de acciones realizadas
MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual Acción 1.1.2.- Incorporación de criterios,
SLOW
L1.2.- Legislación
Acción 1.2.1.- Revisión normativa Instalación de Terrazas en el Casco
Ayuntamiento (L); BERRIAK (C); Asoc.
Kaxko (C)
• Análisis y revisión de la ordenanza • Redacción y aprobación la nueva ordenanza MEDIA n.p.
Acción 1.2.2.- Ordenanza de Ornato Ayuntamiento (L) • Redacción y aprobación de la ordenanza BAJA n.p.
Acción 1.2.3.- Incorporación de Clausulas Sociales en Pliegos y Contratación
Ayuntamiento (L) • Análisis de buenas prácticas y ejemplos
• N.º de cláusulas redactadas y aprobadas
• N.º de contratos en los que se han incorporado
MEDIO n.p.
Acción 1.2.4.-Implantación y mantenimiento de comercios de primera necesidad
Ayuntamiento (L) • Diseño del programa piloto
• Ayudas dinamizadas
• Barrios en los que se ha dinamizado
MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual
L.1.3.- Accesibilidad y Acogida
Acción 1.3.1.- Accesibilidad Ayuntamiento (L) • N.º de reuniones mantenidas
• Modificaciones efectuadas ALTA
Plan de Accesibilidad: Orientación base: 20.000€
Acción 1.3.2.- Aumentar la dotación de aparcamiento
Ayuntamiento (L) • Inclusión del servicio en los presupuestos anuales
• Puesta en marcha del servicio MEDIA/ALTA
Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual
Acción 1.3.3.- Ordenanza de aparcamiento Ayuntamiento (L) • Redacción y aprobación de la ordenanza BAJA/MEDIA n.p.
L1.4.- Amabilidad Urbana
Acción 1.4.1.- Señalética Ayuntamiento (L) • Identificación de puntos a reforzar
• Instalación de refuerzo de señalética ALTA Plan de Señalética: Orientación base: 13.000€
Acción 1.4.2.- Equipamientos y Estándares Urbanos
Ayuntamiento (L) • Revisión anual de los estándares urbanos
• Plan de actuación en función de dicha revisión MEDIA
Dotación anual adaptada a la inversión necesaria
L1.5.- Revisión de las zonas de ocio
Acción 1.5.1.- Gudarien Enparantza Ayuntamiento (L)
• Estudio para la reforma de la plaza (Sí/No)
• Presupuesto de la reforma
• Aprobación del proyecto
• Inicio de la obra
ALTA Presupuesto a desarrollar en función de la
concreción del proyecto.
Acción 1.5.2.- Conexión con Plaza Berri Ayuntamiento (L) – Beterri/Buruntza (C)
• Presupuesto de la conexión
• Aprobación del proyecto
• Acciones realizadas
MEDIA
Presupuesto a desarrollar en función de la
concreción del proyecto.
Acción 1.5.3.- Mobiliario Singular Ayuntamiento (L) • Análisis del mobiliario actual
• Nuevas adquisiciones singulares BAJA
Dotación anual adaptada a la inversión/efectuada
Plan de Acción
103
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C) INDICADOR
PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
Eje 2
: SEC
TO
R C
OM
ER
CIA
L C
OM
PET
IT
IV
O
L.2.1.- Tecnología y Digitalización Acción 2.1.1.- Píldoras formativas sobre
elementos Tecnológicos y Digitales BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)
• N.º de sesiones realizados
• Valoración de los participantes
• N.º de participantes
• N.º de acciones de comunicación realizadas
ALTA En el marco de actividad de
la Asociación Acción 2.1.2.- Tutorías de Transformación Digital de la Empresa Comercial
L2.2.- Diseño de la Experiencia del Cliente en el comercio
Acción 2.2.1.- Apoyo en el diseño del Mapa de la Experiencia de Cliente
BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)
• N.º de sesiones realizados
• Valoración de los participantes
• N.º de participantes
• N.º de acciones de comunicación realizadas
MEDIA/ALTA En el marco de actividad de
la Asociación
Acción 2.2.2.- Mobiliario BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C) • Check list realizados
• Actuaciones realizadas BAJA/MEDIA
A afrontar de manera individual.
L.2.3.- Entrenamiento Ejecutivo
Acción 2.3.1.- Entrenamiento Ejecutivo BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• N.º de sesiones
• N.º de participantes
• N.º de acciones de comunicación realizadas
MEDIA/ALTA En el marco de actividad de
la Asociación
L2.4.- Sensibilización y puesta en valor del Comercio
Acción 2.4.1.- Role Play (Juego de Roles) BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• N.º de acciones realizadas
• N.º de participantes
• N.º de acciones de comunicación realizadas
MEDIO En el marco de actividad de
la Asociación
Acción 2.4.2.- Campañas de Consumo Responsable
Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)
• N.º de acciones realizadas
• N.º de acciones de comunicación realizadas
MEDIO En el marco de actividad de
la Asociación
L2.5.- Salto Asociativo de BERRIAK
Acción 2.5.1.- Proceso de Reflexión Asociativa BERRIAK (L) • Reflexión (sí/No)
• N.º de píldoras de formación-sensibilización desarrolladas
ALTA 6.000€ para un programa
formativo específico
Acción 2.5.2.- Redefinición del Modelo de Negocio de BERRIAK
BERRIAK (L) • Nº de sesiones realizadas
• Nº de nuevas propuestas
• Nuevas iniciativas/servicios
ALTA Presupuesto a desarrollar en función del nuevo Modelo de
Negocio
L2.6.- Oficina de Atención al Cliente •
Acción 2.6.1.- Oficina de Atención al Cliente BERRIAK (L)
• N.º servicios ofertados • Nº de consultas atendidas
BAJA/MEDIO
A determinar en el marco de apoyo presupuestarios al
tejido asociativo (Orientación base: 10.000 €/año)
Plan de Acción
104
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C) INDICADOR
PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
Eje 3
: EX
PER
IEN
CIA
D
E C
OM
PR
A
L.3.1.- Iniciativas SMART
Acción 3.1.1.- Free Wifi Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C)
• N.º de puntos de conexión instalados
• N.º de usuarios/altas
• Momentos de uso: días, horas…
BAJA/MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del
proyecto+ dotación anual
Acción 3.1.2.- Cargadores para el móvil a través de energía solar.
Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)
• N.º de áreas instaladas
• N.º de usuarios BAJA
Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del
proyecto+ dotación anual
Acción 3.1.3.- SMART Kalea Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C) • N.º de buenas prácticas analizadas
• N.º de medidores implantados MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del
proyecto+ dotación anual
Acción 3.1.4.- Smart Merkataritza Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C)
• N.º establecimientos participantes
• N.º de iniciativas realizadas
• Explotación y lectura de los datos
BAJA n.p.
L3.2.- Gestión de la presencia Digital
Acción 3.2.1.- Analizar la presencia e Información Digital
Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)
• Análisis realizados
• Plataformas analizadas
• Iniciativas propuestas MEDIA
A determinar en función de la concreción de la acción
Acción 3.2.2.- Diseño de la marca “Hernani Slow” Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C) • Estrategia de Marca (Sí/No) MEDIA
A determinar en función de la concreción de la acción
Acción 3.2.3.- Posicionamiento Digital Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C) • Plan de Marketing Digital (Sí/No)
• N.º de actividades desarrolladas MEDIA
A determinar en función de la concreción de la acción
Plan de Acción
105
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C) INDICADOR
PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
Eje 4
: K
OM
UN
IT
AT
EA
-Co
lab
oració
n p
úb
lico
-privad
a co
mu
nitaria
L.4.1.- Optimización de Bases de Datos
Acción 4.1.1.- Captación de Datos de Clientes BERRIAK (L) • N.º usuarios/altas
• N.º de campañas de captación ALTA
En el marco de actividad de la Asociación
Acción 4.1.2.- Gestión de Datos de Clientes BERRIAK (L) • N.º herramientas analizadas
• N.º de campañas de fidelización
• Nº de actuaciones de mejora
ALTA En el marco de actividad de la
Asociación
L4.2.- Estrategias de fidelización segmentadas
Acción 4.2.1.- Público Joven BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• N.º usuarios/altas
• N.º de herramientas de seguimiento desarrolladas
• N.º de mapas de calor analizados
MEDIA/ALTA
A determinar en función de la concreción de la acción
Ppto. orientativo de: 15.000€ iniciales
Acción 4.2.2.- Seniors + 65 BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• N.º sesiones informativas- formativas LAGUNKOIA
• N.º de establecimientos asistentes
• N.º de evaluaciones realizadas
• N.º establ. que adquieren el distintivo Lagunkoia
MEDIA/ALTA
A determinar en función de la concreción de la acción
Presupuesto orientativo de: 10.000€ iniciales
Acción 4.2.3.- Instituciones, Asociaciones y Clubs BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C) • N.º de acuerdos
• N.º clientes participantes MEDIA
En el marco de actividad de la Asociación + dotación especial para
su inicio/ejecución
Acción 4.2.4.- Comercio 2 BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C) • Ver Proyecto
Acción 4.2.5.- Red Beterri km0 Beterri/Buruntza (L) y
BERRIAK (C)
• Nº reuniones entre Hosteleros y comerciantes.
• Nº acciones conjuntas
• Nº acciones conjuntas repetidas/ replicadas MEDIA
A determinar en el marco de apoyo presupuestario al tejido
asociativo
L.4.3.- Análisis de los consumidores
Acción 4.3.1.-Grupos Focales (Focus Group) BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• Diseño de Estrategia basada en la perspectiva de la clientela.
• Creación de una “Unidad de consumo
• N.º de reuniones de la “Unidad de consumo”
• N.º de informes realizados
BAJA/MEDIA
A determinar en función de la concreción de la acción
Presupuesto orientativo de incentivos a participantes: 500€
L4.4.- Construcción del relato Hernani SLOW
Acción 4.4.1.-El relato Hernani Slow Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C)
• Estrategia de Marca (Sí/No)
• Nº de reuniones
• Nº acciones de comunicación MEDIA
A determinar en función de la concreción de la acción
L4.5.- Animación y dinamización SLOW
Acción 4.5.1.- Feria Hernani SLOW Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C)
• N.º eventos realizados
• N.º de establecimientos participantes
• N.º de clientela alcanzada
MEDIA A definir en función de su
dimensión
Acción 4.5.2.- Incorporar criterios SLOW en los eventos y actividades que se organicen
BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)
• N.º eventos analizados
• Nº de modificaciones efectuadas MEDIA n.p.
L4.6.- Incorporación a la red “cittaslow”
Acción 4.6.1.- Red “Cittaslow” Ayuntamiento (L) • Nº de reuniones mantenidas
• Actuaciones desarrolladas para la incorporación
• Incorporación efectuada
MEDIA A definir en función de su
dimensión
Plan de Acción
Plan de Acción
106
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C) INDICADOR
PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
L.5.1.- Moneda Local: URU Ayuntamiento (L) y
BERRIAK (C)
• Puesta en marcha de la iniciativa
• Nª de usuarios
• Nº Establecimientos adheridos
ALTA Dinamización inicial del
proyecto a través del Ayuntamiento
L.5.1.- BIR-JANTZI BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• Desarrollo del servicio
• Acuerdos alcanzados
• N.º de establecimientos que lo ofrecen
• N.º de repartos realizados
MEDIA
Dinamización inicial del proyecto a través del
Ayuntamiento y con el apoyo de empresas especializadas
L.5.3.- Dendak Gertu BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• Desarrollo del servicio
• N.º de establecimientos que lo ofrecen
• N.º de repartos realizados
MEDIA
12.000€ para un estudio previo para la definición de
viabilidad, factibilidad y participantes.
L.5.4.- Merkatari2 BERRIAK (L) y
Ayuntamiento (C)
• Desarrollo del servicio
• N.º de establecimientos
• N.º de transacciones
BAJA/MEDIA A definir en función de su
dimensión
EJE ACCIÓN LÍDER (L)-
COLABORADOR (C) INDICADOR
PRIORIDAD TEMPORAL
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.
Eje 6
: G
OB
ER
NA
NZ
A
L.6.1.- Liderazgo público Acción 6.1.1.- Creación de una Concejalía de
Promoción Económica Ayuntamiento (L) • Creación de la concejalía ALTA n.p.
L.6.2.- Fortalecimiento del Departamento de Comercio y Turismo / Apoyo Técnico Acción 6.2.1.- Incorporación de una nueva
persona/ asistencia técnica Ayuntamiento (L) • Apoyo recibido ALTA En función de la dedicación
L.6.3.- Participación sectorial imprescindible Acción 6.3.1.- Mayor representatividad y que
ofrece nuevos servicios adquiere relevancia.
BERRIAK (L) y • Nº de servicios
• Nº de nuevas incorporaciones ALTA En función de la dedicación
L.6.4.- Redefinición y Reactivación de la MESA de COMERCIO Acción 6.4.1.- Redefinición de la Mesa de
Comercio. Acción 6.4.2.- Evolución y crecimiento de la Mesa
de Comercio
Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)
• Convocatoria realizada
• N.º participantes
• Nº de nuevas incorporaciones
• N.º reuniones
ALTA n.p.
L.6.5.- Observatorio de Comercio Acción 6.5.1.- Creación de un Cuadro de Mando Acción 6.5.2.- Seguimiento del CM
Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)
• Nº de indicadores
• Nº de informes MEDIA/ALTA n.p.
Plan de Acción
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