Download - Personality r1

Transcript

3.2 บุคล ิกภาพ(Personality)

ความหมายของบคุล ิกภาพ (Personality)

คือ ลักษณะทุกอย่างที่ทำาให้คนแต่ละคนมีความ แตกต่างกัน ทั้งภายนอก ( หน้าตา การแต่งกาย

ทรงผม) & ภายใน ( ประสบการณ์ คา่นิยม ความ คิด ทัศนคติ ประสบการณ์)

บุคลิกภาพเป็นสิง่ที่ไม่ได้เกิดขึ้นในระยะเวลาอัน สั้น แต่เกิดจากการหล่อหลอมมาเป็นระยะเวลา

ยาวนาน

แต่บุคลิกภาพก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ หากบุคคล นั้นเจอเหตุการณ์ที่วิกฤตจริงๆ เชน่ พ่อแม่เสยีชวีิต

จึงต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้น

บุคลิกภาพไม่ได้เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ แต่เกิดขึ้นจากการบม่เพาะของสังคมและสภาวะแวดล้อม

ความสำาคญัของบคุล ิกภาพ

• เราไม่สามารถนำาบุคลิกภาพเพียงอย่างเดียว มาใชใ้นการทำานายพฤติกรรมของผู้บริโภค

เชน่ เขาจะซื้อขนมก่ีถุง เขาจะซื้อรถยนต์ยี่ห้อ ไหน

• แต่ในการทำานายพฤติกรรมผู้บริโภค ต้อง พิจารณาหลายองค์ประกอบ ได้แก่ บคุลิกภาพ

สถานการณ์ และสินคา้

•แต่อย่างไรก็ตามการเข้าใจบคุลิกภาพของผู้ บริโภค ก็ทำาให้นกัการตลาดสามารถเลือกใช้

กลยุทธ์ในการสื่อสารที่เหมาะสม เชน่ ผู้บริโภคนำ้าตาลเทียมมักเปน็คนที่ชอบฟังคำาแนะนำาจาก

ผูอ้ื่น โดยเฉพาะผู้เชีย่วชาญทางการแพทย์ ดังนั้นนักการตลาดจึงนำาแพทย์มารับรอง

ผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่สนิค้า

• นอกจากนี้บคุลิกภาพยังขึ้นอยู่กับ คา่นิยมของ สงัคม วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียม ซึ่งสง่ผลให้

บคุคลในแต่ละสังคมมีความแตกต่างกัน

• เช่น วัฒนธรรมไทยจะมีความเกรงใจ พูดน้อย มีนำ้าใจ ใครไปไหนมาไหนก็จะมีของฝาก แต่

วัฒนธรรมตะวันตกจะมีความกล้า ไม่คอ่ยปกปิด ความรู้สึกตนเอง เวลามีเรื่องอะไรก็อาจจะพูด

ออกไปตรงๆ เป็นต้น

ทฤษฏีท ี่เก ี่ยวข ้องก ับบ ุคล ิกภาพ

นักการตลาดนำาทฤษฏีทั้งหมด 4 ทฤษฏี ในการ ใชอ้ธบิายลักษณะของผูบ้ริโภค

ใช้ในการประเมนิพฤติกรรมของผู้บริโภค

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ู้บร ิโภค (Self-Concept or Self-Image Theory)

2. ทฤษฏีล ักษณะนสิยั (The Trait Theory)

3. ทฤษฏีจ ิตว ิเคราะห์ (Psychoanalytic Theory)

4. ทฤษฏีการเร ียนร ู้ทางสงัคม (Social Learning Theory)

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

• นักการตลาดต้องเรียนรู้ถึงธรรมชาติของผู้ บริโภค เพื่อให้เข้าใจผูบ้ริโภคได้ลึกซึ้งที่สุด

• แต่ไม่อาจเรียนรู้ได้ทุกซอกทุกมุม ทำาได้เพียงบางสว่น

• การศึกษาถึงภาพลักษณ์ของผูบ้ริโภค(Consumer Images) เปน็สว่นหนึ่งที่ชว่ยให้เข้าใจธรรมชาติผูบ้ริโภคได้

• พฤติกรรมผูบ้ริโภคจะถูกกระตุ้นโดยความ ต้องการ (Needs) & แรงจูงใจ (Motives) ที่

อยากทำาให้ตัวเองมีภาพลักษณ์ดี เปน็ที่ยอมรับ

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

• ภาพลักษณ์ (Image) เป็นภาพรวมหรือความ จริงบางอย่างที่คนใดคนหนึ่ง (รวมถึงตัวเอง)

มองเห็น

• แม้ว่าผูบ้ริโภคจะได้รับข่าวสาร มีการตระหนกั รู้ (Awareness) ได้รับแรงจูงใจ (Motives) แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ตัดสินใจทำาในสิง่ที่ตนเอง

เปน็ หรืออยากเปน็

• ทฤษฏีนี้เก่ียวข้องกับภาพลักษณ์ของผู้บริโภค ใน 2 ลักษณะ ได้แก่

1. ลักษณะที่แท้จริง (Actual Self)

2. ลักษณะที่อยากจะเปน็ (Ideal Self)

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

1. ลักษณะที่แท ้จร ิง(Actual Self) • คือ ตัวตนทีเ่ราเป็นอยู่ : เรามบีุคลิก ลักษณะท่าทาง

ความนึกคิด ความชอบอยา่งไร เป็นสิ่งทีอ่ยูก่ับตัวเราเอง อยูแ่ล้ว ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจได้อย่างสมบูรณ์

• ซึง่ตัวตนของเราอาจแตกต่างไปตามบทบาทและสถานการณ์

• เช่น บทบาทของการเป็นภรรยา แม่ พนกังานบัญชี อาสาสมคัรช่วยคนโรคเอดส์ ซึ่งในบทบาททีแ่ตกต่างกันนี้

ทำาใหเ้รามพีฤติกรรมทีแ่ตกต่างกันด้วย เช่น การแต่งกาย การวางตัว เป็นต้น

• ลักษณะทีแ่ทจ้ริงนี้ เป็นพืน้ฐานของลักษณะอ่ืนๆ ทัง้บุคลิกภาพภายนอกและอารมณ์

• อย่างไรก็ตามผู้บริโภคก็จะไมม่ลีักษณะที่ไกลจาก ลักษณะทางธรรมชาติของตนมากนกั แมว่้าจะได้รับการก

ระตุ้นแล้วก็ตาม

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

1. ลักษณะที่แท ้จร ิง (Actual Self) • ลักษณะทีแ่ทจ้ริง (Actual Self) ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภค

• กล่าวคือ ภาพลักษณ์ของบุคคล (Image) มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อ โดยแต่ละคนจะซื้อสินค้าหรือบริการที่

สอดคล้องกับภาพลักษณ์ทีต่นเองเป็น (Brand Image = Self-Image)

• เช่น เราเป็นคนทีท่นัสมยัเราก็เลือกทีจ่ะใช้ยาสฟีันที่มสี่วนผสมของเกลือและฟลูออไรด์, เราเป็นคนทีร่ักการสงัสรรค์

กับเพื่อนๆ ก็เลือกทีจ่ะด่ืมเบียร์ Heineken เป็นต้น

• ซึ่งเป็นทีส่ังเกตว่าผู้บริโภคทีใ่ช้ตราสินค้าเดียวกันนั้น มกั จะมภีาพลักษณ์ (Image) ทีค่ล้ายกัน

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

2. ลักษณะที่อยากจะเปน็(Ideal Self) • คือ เราไมไ่ด้เป็นแบบนั้น แต่อยากจะเป็นแบบนัน้

• เป็นความปรารถนาของผู้บริโภคทีอ่ยากจะเป็นในสิ่งต่างๆ

• ซึ่งสิ่งทีอ่ยากจะเป็นนัน้ เป็นสิ่งทีเ่หน็ได้ชัด เนื่องจาก คนเรามกัจะรู้ว่าตนเองต้องการ อยากเป็น อยากได้สิ่ง

ใด

• เช่น เราอยากสวยจึงพยายามซื้อเสื้อผ้าราคาแพงและ มชีื่อเสยีง เราอยากมภีาพลักษณ์ทีดี่จึงมกีารวางมาด มี

การใช้สนิค้าทีม่รีะดับ

• หรือการซื้อนำ้าหอมมาใช้ เพือ่ให้ดูมีภาพลักษณ์ที่ ภมูฐิาน ทนัสมยั น่าดึงดูด เป็นต้น

1. ทฤษฏีภาพลักษณ์ของผ ูบ้ร ิโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

2. ลักษณะที่อยากจะเปน็(Ideal Self) • อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคบางคนก็ต้องการสินค้าที่

สอดคล้องกับสิ่งทีต่นเองเป็น สิ่งที่ตนเองต้องการ (Actual Self) แต่กต็้องการสินค้าทีส่ร้างภาพลักษณ์และความนบัถือ

ในตนเอง (Self-Esteem) ด้วย

•ผู้บริโภคอาจมกีารซือ้กลุ่มสินค้าทีส่่งเสริมภาพลักษณ์ให้ ตนเอง (Product constellations) เช่น นาฬิกา Rolex,

Apple, BMW เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรามีระดับ

•นกัการตลาดสามารถนำาสินค้าหลายๆประเภททีม่ภีาพ ลักษณ์แบบเดียวกัน มาโฆษณาหรือทำา Promotion ร่วม

กัน เพือ่ให้การใช้กลุ่มสนิค้าเหล่านี้สร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภค(Extended Self) ได้สูงสุดนั่นเอง

เปน็ทฤษฏีที่อธิบายว่า มนุษย์มีลักษณะนิสัยที่ หลากหลาย ซึ่งลักษณะนิสยัที่โดดเด่นของแต่ละ

บคุคล จะเป็นสิง่ที่บง่บอกถึงบคุลิกภาพหลักของ บคุคลนั้น ซึ่งจะส่งผลต่อพฤติกรรมที่เกิดขึ้น

การวัดว่าแต่ละคนมีลักษณะนิสัยอย่างไร ทำาได้จากแบบสอบถามซึ่งเปน็การถามความคิดเห็น

เชน่ คนที่ชอบสบูบหุรี่ จะเปน็คนที่มีแนวโน้มจะ ชอบใช้กำาลัง หมกมุ่นเรื่องทางเพศ และอยากที่

จะโดดเด่น

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

นักการตลาดสามารถหยิบยกลักษณะนิสัยดัง กล่าว มาใชใ้นการสือ่สารการตลาด

โดยการสร้าง บคุล ิกภาพตราสนิคา้ (Brand Personality) ที่สอดคล้องกับบคุลิกภาพของผู้

บริโภค เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคนั่นเอง เชน่ โฆษณารถยนต์นั่งเอนกประสงค์ เบยีร์เครื่องสำาอาง

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

โดยเริ่มแรกในการศึกษาเรื่องลักษณะนสิัยนั้น เครทชเมอร์ (Kretschmer)แบ่งบคุลิกภาพโดย

นำาไปสมัพันธ์กับลักษณะทางร่างกาย(Somatotypes) จากการทำางานเก่ียวข้องกับผู้ปว่ยโรคจิตในโรงพยาบาล

โดยเครทชเมอร์ แบง่ผู้ปว่ยตามลักษณะร่างกาย ออกเปน็ 3 ประเภท ได้แก่

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

Pyknic คอื บุคคลที่มีลักษณะอ้วน เตี้ย แขนขา สัน้ มีแนวโน้มว่าเปน็คนที่มีอารมณ์เปลี่ยนไป

เปลี่ยนมา บางครั้งอารมณ์ครื้นเครง บางครั้ง อารมณ์เศร้าสร้อย ซึ่งลักษณะของการเปลี่ยน

อารมณ์เชน่นี้เปน็ลักษณะของผู้ปว่ยโรคจิต ประเภทคลั่งเศร้า (Manic-Depressive)

Asthenic คอื บคุคลที่มีลักษณะรูปร่างสูง ผอม แขนขายาว มีแนวโนม้เป็นคนเก็บตัว ขี้อาย

เยือกเย็น คดิมาก บางครั้งซึม อืดอาดและเฉื่อย ชา และเปน็ลักษณะที่พบในผูป้่วยโรคจิต

ประเภทจิตเภท (Schizophrenic) Athletic คือ ผูป้่วยที่มีรูปร่างลักษณะระหว่าง

2 ชนิดข้างต้น ซึ่งมีลักษณะรูปร่างเต็มไปด้วย กล้ามเนื้อ เปน็คนที่มีพลังกระตือรือร้น ก้าวร้าว

และสดใสร่าเริง

เชลดัน (Sheldon) ให้ความสนใจเก่ียวกับลักษณะทางร่างกายที่สมัพันธ์กับลักษณะ

บคุลิกภาพของบุคคล เขาแบ่ง บคุคลออกเปน็ 3 ประเภท ตาม

ลักษณะรูปร่างดังนี้ Endomorphs เป็นลักษณะ

ของบคุคลที่มีร่างกายอ้วน เตี้ยท้องใหญ่

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

Mesomorphs

เป็นลักษณะของบุคคล ที่มีร่างกายสมส่วน

เต็มไปด้วยกระดูกและกล้ามเนื้อที่แข็งแรง

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

Ectomorphs ลักษณะของบคุคลที่มี

ร่างกาย สูง ผอม ศีรษะใหญ่

2. ทฤษฏีล ักษณะนิส ัย (The Trait Theory)

3. ทฤษฏีแนวคิดจติว ิเคราะห ์(Psychoanalytic Approach)

แนวคดิจิตวิเคราะห์เน้นความสำาคญัของ จ ิตไร ้ส ำาน ึก(Unconscious) ตามแนว

คดิของฟรอยด์เชือ่ว่า จิตของคนเปรียบเสมือนก้อน

นำ้าแข็ง ส่วนที่ลอยอยู่บนผวินำ้ามีน้อยที่สุดซึ่งแสดงถึง

ประสบการณ์ของจิตสำานึกขณะที่สว่นใหญ่อยู่ใต้นำ้า

แสดงถึงจิตก่อนสำานึก และจิตไร้นำ้าหนักซึ่งเปน็ส่วนที่

มากที่สดุ

3. ทฤษฏีแนวคิดจติว ิเคราะห ์(Psychoanalytic Approach)

ส่วนของจ ิตไร ้ส ำาน ึก เป็นส่วนของจิตที่ ฟรอยด์ ต้องการสำารวจ เพราะเชื่อว่าเป็นสว่นสำาคญัใน

การกำาหนดพฤติกรรมของมนุษย์ เขาใช้วิธีการที่เรียกว่า สมัพันธอ์ ิสระ (Free Association) นั่นคือให้บุคคลเล่าเรื่องทุก

อย่างที่ผ่านในห้วงสำานึกในขณะนัน้ จากนั้นนำาเรื่องที่เล่ารวมทั้งความฝนัและเรื่องราวเมื่อสมัยในวัยเด็กทั้งหมดมาวิเคราะห์ทำาให้เขาสามารถเข้าใจบคุลิกภาพของบคุคลและหาทางแก้ปัญหาของบุคคลนั้นได้

โครงสร้างของบคุลิกภาพ อิด (Id) อีโก้ (Ego) ซุปเปอร์อีโก้ (Superego)

3. ทฤษฏีแนวคิดจ ิตว ิเคราะห์(Psychoanalytic Approach)

โครงสร้างของบุคลิกภาพ อิด (Id) = สัญชาติญาณ เป็นการทำาอะไรโดย

ฉบัพลันโดยไม่สนใจกฏเกณฑ์ เช่น หาวนอน ก็ ทำาเลย อยากจะจามก็จามเลย ถ้าใครมี Id สงู จะ

เป็นประเภทหยาบกระด้าง ไมส่นใจใคร อีโก ้ (Ego) = ความเป็นตัวฉนั ซึง่ได้พัฒนามาจากสิ่ง

แวดล้อมรอบตัว เช่น เพือ่นชวนไปงาน แต่เรา บอกว่าไมไ่ป ทัง้ที่จริงๆแล้วมชีุดสวยๆเยอะ แต่ไม่

อยากใส่ชุดซำ้า เพราะกลัวเสยีหน้าEgo มทีั้งแง่บวกและแง่ลบ บางทกีารมี Ego ก็ดี

แต่บางทกี็ไมดี่ เช่น ฉนัเป็นคนมคีวามมุง่มัน่คือแง่ บวก แต่บางทีฉนัก็ไมย่อมใครง่ายๆคือแง่ลบ

3. ทฤษฏีแนวคิดจ ิตว ิเคราะห์(Psychoanalytic Approach)

โครงสร้างของบคุลิกภาพ ซุปเปอร ์อโีก ้ (Superego) = ศีลธรรม

เป็นสิ่งที่คอยควบคมุ Id & Ego โดยSuperego จะเป็นเรื่องดีตลอด แต่อย่างไร

ก็ตามหากใครที่มี Superego มาควบคุม มากเกินไป จะสง่ผลต่อการบริโภคสนิคา้

หรือบริการได้ เชน่ คนคดิว่าไม่จำาเปน็ต้อง สวย เลยไม่อยากซื้อเครื่องสำาอางใช้

3. ทฤษฏีแนวคิดจ ิตว ิเคราะห์(Psychoanalytic Approach)

ตามกระบวนการแล้วจะทำางานกันอยา่งผสม

กลมกลืนกันด้วย อีโก้เป็นตัวกระทำาอย่างมเีหตุผลเพือ่ใหเ้กิดความสมหวัง

ของอิด และซุปเปอร์อีโก้เป็นตัวกระทำาใหเ้กิดความถูกต้องตามครรลองคลองธรรม

3. ทฤษฏีแนวคิดจ ิตว ิเคราะห์(Psychoanalytic Approach)

4. แนวคิดการเร ียนร ู้ทางส ังคม (Social Learning Approach)

สิ่งแวดล้อมหรือสถานการณ์มบีทบาทสำาคญัในการกำาหนดพฤติกรรมของ

บุคคล สภาวะแวดล้อมเปน็ตัววางรูปแบบพฤติกรรมโดยผ่านกระบวนการเร ียนร ู้ของบ ุคคล

บุคคลและสถานการณ์มีอิทธิพลซึ่งกัน และกัน

การเก่ียวข้องระหว่างบคุคลกับ สถานการณ์แต่ละสถานการณ์ จึงมีความ

สำาคญัมากในการทำานายพฤติกรรม

บุคคลจำาเปน็ต้องเรียนรู้ที่จะแยกแยะว่าพฤติกรรมใดเหมาะสมหรือไม่เหมาะสมใน

แต่ละสถานการณ์ การที่บุคคลได้รับการเสริมแรงในการกระทำาชนิดเดียวกันใน

สถานการณ์ที่แตกต่างกัน จะเป็นผลให้บุคคลเกิดการสร ุป

กฎเกณฑ์(Generalization)

4. แนวคิดการเร ียนร ู้ทางส ังคม (Social Learning Approach)

การเสริมแรงที่มบีทบาทในการควบคุม พฤติกรรมการเรียนรู้ของบคุคลแบ่งออกเปน็ 3

ลักษณะดังนี้คอื การเสร ิมแรงที่ได ้ร ับโดยตรง เช่น การได้

รับรางวัลทางวัตถุ การได้รับการยอมรับจาก สงัคม ซึ่งเป็นการเรียนรู้โดยผา่นประสบการณ์

ตรง เกิดขึ้นกับตนเอง บุคคลจะเลือกกระทำาในสิง่ที่ตนเองได้รับรางวัลและไม่กระทำาในสิง่ที่ถูกลงโทษ

การเลยีนแบบผูอ้ ืน่ พฤติกรรมบางอย่างของบคุคลไม่ได้เกิดขึ้นจากการได้รับการเสริมแรง

โดยตรง แต่ได้มาจากการสงัเกตพฤติกรรมของบคุคลอื่นว่าเปน็พฤติกรรมที่ทำาแล้วได้รับรางวัลหรือถูกลงโทษ

การควบคมุตนเอง บุคคลจะประเมินผลการกระทำาของตนด้วยวิธีการยกย่องหรือตำาหนิตนเอง

4. แนวคิดการเร ียนร ู้ทางส ังคม (Social Learning Approach)

ตัวแปรต่างๆ ที่เก่ียวกับบุคคลที่มีส่วนกำาหนด พฤติกรรมของบุคคลในสถานการณ์ต่างๆ ดังต่อ

ไปนี้ ความสามารถ (Competencies) กลวิธีในการคดิ (Cognitive Strategies) การคาดหวัง (Expectancies) การให้คณุคา่ของผลการกระทำา

(Subjective Outcome Values)ขบวนการบงัคบัควบคมุตนเองและการ

วางแผน (Self-Regulatory Systems and Plans)

ตัวแปรต่างๆ ที่กล่าวมานี้ร่วมกับสภาวะของสถานการณ์ขณะนั้นจะเปน็ตัวกำาหนดว่าบคุคลจะทำาอะไรเมื่ออยู่ในสภาพการณ์ต่างๆ

4. แนวคิดการเร ียนร ู้ทางส ังคม (Social Learning Approach)

บุคลกิภาพ 3 ประเภท ของผู้บร ิโภคในการเล ือกซื้อส ินค ้า

1. ผู้บริโภคที่ใชข้้อมูลในการอ้างอิงเพื่อเลือกซื้อ

สินคา้ (Information influence) ผู้บริโภคที่ เลือกซื้อสินคา้ตามข้อมูล เชน่ กว้าง ยาว

เท่าไร

2. ผู้บริโภคซื้อสนิค้าเพื่อสะท้อนค่านิยมของ ตนเอง (Value – expressive influence )

กลุ่มคนที่มีพฤติกรรมสะท้อนคา่นิยมของตัวเอง

3. ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินคา้โดยยึดประโยชน์ สูงสุด ( Utilitarian influence) เปน็กลุ่มคนที่

มองหาประโยชน์สงูสุดจากสินค้า

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด

จากทฤษฏทีัง้หมด ทำาใหเ้ข้าใจลักษณะของผู้บริโภคต่างๆโดยพจิารณาจากบุคลิกภาพต่างๆได้ดังนี้

1. พวกภักด ีต ่อตราสนิคา้ (Habit-Determined)

• มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) มาก

• จะยึดติดกับสินคา้ที่เคยใช้ หรือสินคา้ที่ ครอบครัว เพื่อนฝูง คนใกล้ชิดใช้มาก่อน

• เปน็กลุ่มผู้บริโภคที่ทำาการตลาดได้ยากมาก

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด2. พวกมเีหตุผล (Cognitive)

• จะตัดสินใจซือ้สินค้าหรือบริการจากการพจิารณาถึงเหตุผล

• มักจะเสาะหาข้อมลูจำานวนมากและมีประโยชน์ต่อการตัดสนิใจ

• ในการทำาการตลาดควรใหข้้อมลูผลิตภณัฑท์ี่ ครบถ้วน

3. พวกประหยดั (Price Cognitive)

• การตัดสินใจซือ้จะดูทีร่าคาหรือการสง่เสริมการขายเป็นสำาคัญ

• ผู้บริโภคมองว่าสนิค้าในตลาดมคีวามคล้ายคลึงกันสามารถใช้ทดแทนกันได้

• ดังนัน้กลยทุธ์ราคาและส่งเสริมการขายจงึได้ผลดีกับคนกลุ่มนี้

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด

4. พวกพอใจร ูปลกัษณ์ (Impulse)

• ตัดสินใจซื้อโดยมองจากรูปลักษณ์ภายนอก เชน่ package การตกแต่งร้าย ภาพลักษณ์

ตราสินค้าตลอดจนภาพลักษณ์ตราสินค้าและร้านค้าต่างๆ

• มักซื้อสินคา้หรือบริการจากแรงดึงดูดของความสวยงามภายนอก

• ผูบ้ริโภคกลุ่มนี้มักไม่มีการวางแผนในการซื้อ สินคา้ แต่จะเปน็การซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วง

หนา้ เนือ่งจากเห็นสินค้าแล้วถูกใจที่รูปลักษณ์นั่นเอง

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด

5. พวกอ่อนไหว (Emotional)

• มักซื้อตามความรู้สึก ซึ่งอาจดูจากภาพลักษณ์(Image) ของสนิค้า

หรืออาจซื้อเพราะเห็นโฆษณาที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสนิค้า

สินคา้หรือตราสินคา้ที่ซื้อมักสง่เสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้

เชน่ ซื้อนาฬิกา Rolex, Ipod, Starbucks

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด

6. พวกนยิมตนเอง (Personalizing)

• เปน็ผู้ที่ต้องการให้ผู้อื่นเห็นตนเองเปน็คน สำาคญั อยากให้คนอื่นรู้จักตน

• ผูบ้ริโภคกลุ่มนี้จะรู้สกึดีมากหากคนขายจำา หนา้ได้ จำาชื่อได้

• เปน็พวกที่ชอบใช้อภิสิทธิ์ในการซื้อหรือใช้บริการ

• กลยุทธ์การตลาดทางตรง หรือมุ่งเน้นความ สัมพันธ์กับลูกค้า จะใช้ได้ผลมาก

การประย ุกต ์ใช ้ทฤษฏีบ ุคลกิภาพกับการตลาด

7. พวกขี้สงสาร (Ethical)

• มกัซื้อสนิค้าด้วยความสงสาร หรือเกรงใจ

• เช่น ซื้อสลากกินแบ่งจากคนพิการ เป็นต้น

8. พวกจำาเป ็นต ้องซือ้ (Apathetic)

• ซือ้เพราะความจำาเป็น มกัเป็นของใช้ทีจ่ำาเป็น

• ไมค่่อยสนใจราคา และต้องการซื้อให้จบๆไป ไมค่่อยมีอารมณ์ในการเดินดูของหรือเลือกซื้อของมากนกั