PERIKLANAN DAN PROMOSI PENJUALAN
PERIKLANAN
Kita mendefinisikan periklanan sebagai bentuk presentasi bukan perorangan dan promosi
gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan dapat ditelusuri
kebelakang sampai awal sejarah. Ahli arkeologi yang bekerja di Negara-negara sekitar Laut
Tengah telah menemukan tanda yang mengumumkan berbagai pristiwa dan penawaran. Orang
Romawi mencat tembok untuk mengumumkan perkelahian gladiator, dan orang Phoenicia
menggambar untuk mempromosikan barang-barang dagangan pada batu besar sepanjang rute
parade.
Akan tetapi, iklan modern sudah jauh berbeda. Di tahun 1993, para pemasang iklan
membayar biaya lebih dari $138 juta. Walaupun kebanyakan dipakai oleh perusahaan bisnis,
iklan juga dipakai oleh sejumlah organisasi nirlaba, professional, dan agen sosial yang
mengiklankan alasan mereka untuk berbagi kelompok masyarakat. Kenyataanya, pemasang iklan
nomor tiga puluh empat adalah organisasi nirlaba-pemerintah A.S. periklanan merupakan cara
yang baik untuk memberi informasi dan membujuk apakah tujuanya menjual coca-cola diseluruh
dunia atau menarik konsumen dinegara berkembang untuk minum susu atau untuk ikut program
keluarga berencana.
BAGAIMANANA CARA KERJA AGEN PERIKLANAN?
Madison Avenue adalah nama yang dikenaloleh sebagian besar orang Amerika. Itu
adalah nama jalan di New York City tempat beberapa kantor pusat agen periklanan besar berada.
Tetapi sebagian besar dari 10.000 agen di Amerika berada diluar new York, dan hampir setiap
kota mempunyai paling sedikit satu agen, sekalipun hanya berupa took milik satu orang.
Beberapa agen iklan cukup besar –agen A.S. terbesar McCann-Erickson, setiap tahun menagih
dari seluruh dunia lebih dari $6.5 miliar. Dentsu, dari jepang, adalah agen terbesar didunia,
dengan tagihan lebuh dari $10 miliar.
Agen periklanan dimulai pada pertengahan sampai akhir tahun 1800an oleh wiraniaga
dan pialang yang bekerja untuk media dan menerima komisi karena menjual ruang iklan kepada
berbagai perusahaan.
Agen periklanan biasanya mempunyai empat departemen: kreatif, yang mengembangkan
dan menghasilkan iklan; media, yang memilih media dan memesan ruang iklan; riset, yang
meneliti karakteristik dan keinginan pemirsa; dan bisnis, yang menangani aktivitas bisnis agen.
Setiap pelanggan ditangani oleh seseorang petugas (account executive), dan staf dalam setiap
departemen biasanya ditugaskan untuk menangani suatu atau beberapa pelanggan.
Agen iklan secara tradisional telah dibayar lewat komisi dan beberapa biaya. Dengan
sistem ini, agen biasanya menerima 15 persen biaya media sebagai rabat. Andaikan agen itu
membeli ruang dalam majalah sebanyak $60.000 untuk satu klien. Majalah itu akan menagih
agen periklanan sebasar $51.000 ($60.000 dikurangi 15 persen), dan agen itu menagih klien
sebesar $60.000, menahan komisi yang $9.000. bila klien itu membeli langsung dari majalah,
mereka tetap harus membayar $60.000 karena komisi hanya dibayarkan kepada agen periklanan
yang diakui.
KEPUTUSAN BESAR DALAM PERIKLANAN
Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting ketika mengembangkan
program periklanan.
MENETAPKAN TUJUAN
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan
sasaran periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan dimasa lampau mengenai pasar
sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran. Starategi pemosisian dan bauran pemasaran
menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens
sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan
berdasarkan tujuan primer-apakah untuk member informasi,membujuk, atau mengingatkan.
Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai kalau memperkenalkan
kategori produk baru. dalam hal ini, obyektifnya adlah memupuk permintaan primer. Jadi,
produsen compact-disc player pertama kali menginformasikan kepada konsumen mengenai
kelebihan suara dan kenyamanan dari CD. Iklan yang membujuk (persuasive advertising)
menjadi lebih penting begitu persaingan meningkat. Di sini, tujuan perusahaan adalah memupuk
permintaan selektif. Misalnya, setelah compact-disc player sudah mantap, sony mulai mencoba
membujuk konsumen bahwa mereknya menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka.
MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN
Setelah menetapkan tujuan iklan, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran iklan untuk
setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Perusahaan
ingin mengeluarkan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan. Disini kita
menguraikan beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran
iklan.
Tahap dari daur hidup produk. Produk baru biasanya memerlukan anggaran iklan besar
untuk membina kesadaran dan mengiring konsumen untuk mencoba. Merek yang sudah
mantap biasanya memerlukan anggaran lebih rendah sebagai perbandingan dengan
penjualan.
Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih banyak
biaya iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang merek dengan pangsa pasar
rendah. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan
pengeluaran iklan yang tinggi ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang
dikuasai.
Persaingan dan kekacauan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan
yang tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan agar terdengar dalam pasar
yang bising.
Frekuensi periklanan. Bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan
suatu merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising
yang terdapat di pasar.
Diferensiasi produk. Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas produk (bir,
minuman ringan, deterjen) memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Kalau
produk amat berbeda dari pesaing, iklan dapat dipakai untuk menunjukan perbedaan
kepada konsumen.
Menetapkan anggaran iklan bukanlah tugas yang mudah. Bagaimanakah sebuah perusahaan
bisa mengetahui bahwa pengeluaranya itu merupakan jumlah yang tepat? Ada yang mengkritik
bahwa perusahaan besar barang-dalam-kemasan untuk konsumen mengeluarkan terlalu banyak
untuk iklan dan perusahaan industri pada umumnya terlalu sedikit. Para pengkritik itu
menyatakan bahwa, di satu pihak, perusahaan-besar barang konsumen menggunakan banyak
iklan untuk memupuk citra tanpa menyadari pengaruhnya. Mereka mengeluarkan terlalu banyak
sebagai semacam “jaminan” bahwa pengeluaranya tidak kurang. Di lain pihak, pemasang iklan
dipasar industri cenderung terlalu tergantung pada armada penjual untuk memperoleh pesanan.
Mereka terlalu meremehkan kekuatan perusahaan dan citra produk dalam pra-penjualan
pelanggan industri. Jadi, mereka kurang dalam pengeluaran untuk iklan untuk membangun
kesadaran dan pengetahuan pelanggan akan produk.
STARTEGI IKLAN
Strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih
media iklan. Dimasa lampau, kebanyakan perusahaan mengembangkan rencana pesan dan media
secara terpisah. Rencana media sering kali dipandang kurang penting ketimbang proses
penciptaan pesan. Departemen kreatif mula-mula menciptakan iklan yang baik; kemudian
departemen media memilih media terbaik untuk memuat iklan ini pemirsa yang diinginkan. Hal
ini sering kali menyebabkan pertentangan antara perencana kreatif dan media.
Akan tetapi, dewasa ini fregmentasi media, meroketnya biaya media, dan strategi pemasaran
dengan sasaran lebih terfokus mempromosikan pentingnya fungsi perencanaan media. Dalam
beberapa hal, kegiatan periklanan dapat dimulai dengan ide pesan yang hebat, diikuti oleh
pemilihan media yang cocok.
Menciptakan Pesan Iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Dua
pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi memperoleh hasil yang
amat berbeda. Telaah menunjukan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi
keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan. Tidak peduli berapa pun besarnya
anggaran, iklan hanya sukses kalau siaran mendapat perhatian dan berkomunikasi dengan baik.
Lingkungan Pessan yang Berubah. Pesan iklan yang baik amat penting dalam lingkungan
iklan yang mahal dan penuh kemelut dewasa ini. Rata-rata konsumen mempunyai 22 stasiun
televisi dan 11.500 majalah yang dipilih. Ditambah dengan stasiun radio yang tak terhitung dan
banjir katalog, iklan kiriman lewat pos, dan media ditempat terbuka yang terus menerus, serta
konsumen dilanda iklan dirumah, ditempat kerja, dan antara keduanya.
Strategi Pesan. Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan
pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen-untuk merencanakan strategi
pesan. Tujuan dari iklan adalah membuat konsumen berpikir mengenai atau memberi reaksi pada
produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang hanya akan bereaksi jika mereka yakin
bahwa mereka akan mendapat manfaat dari tindakanya itu. Jadi, mengembangkan strategi pesan
efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai
imbauan iklan. Dalam pencarian manfaat untuk ditonjolkan, banyak orang kreatif memulai
dengan berbincang-bincang dengan konsumen, agen, ahli, dan pesaing, yang lain mencoba
membayangkan konsumen membeli dan menggunakan produk tadi untuk mewujudkan manfaat
yang mereka cari. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengikuti langsung strategi pemosisisan
perusahaan yang lebih luas.
Pelaksanaan Pesan. Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi
juga bagaimana mengatakanya. Pemasang iklan harus mengubah “ide cemerlang” menjadi
pelaaksanaan iklan yang actual yang akan menangkap perhatian dan minat pasar sasaran. Pesan
apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkpan yang berbeda sebagai berikut:
Cermin kehidupan. Gaya ini menunjukan satu atau beberapa orang “khusus” yang
menggunakan produk setting normal. Misalnya, dua orang ibu sedang piknik
mendiskusikan manfaat nutrisi dari peanut butter merek jiff.
Gaya hidup. Gaya ini menunjukan bagaiman suatu produk cocok dengan gaya hidup.
Misalnya, iklan national dairy board menunjukan wanita sedang berolahraga dan
berbicara mengenai bagaimana susus meningkatkan gaya hidup sehat dan aktif.
Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi disekitar produk dan penggunaanya. Misalnya,
iklan pertama Revlon untuk produk jontune menunjukan wanita tanpa alas kaki
mengenakan gaun dari bahan chiffon berjalan keluar dari lumbung tua, melintasi lading,
bertemu dengan seorang pria tampan yang mengendarai kuda putih, dan pergi bersama
pria itu mengendarai kuda.
Suasana hati atau citra. Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk,
seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian.
Bertema musik. Gaya ini menunjukan satu atau beberapa orang atau karakter kartun
menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.
Symbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk
Keahlian teknik. Gaya ini menunjukan keahlian perusahaan untuk membuat produk.
Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik
atau lebih disukai ketimbang merek lain.
Bukti kesaksian. Gaya ini menonjolkan sumber yang amat dapat dipercaya atau amat
disukai yang menganjurkan produk itu.
MEMILIH MEDIA IKLAN
Memilih Jangkauan, Frekuensi, Dan Dampak. Untuk memilih media, pemasang iklan
harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan periklanan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat
dan atau mendengar kampanye iklan dalam periode tertentu. Frekuensi adalah ukuran berapa kali
rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak
media yang diinginkan yaitu nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
Memilih Di Antara Tipe Media Utama. Perencanaan media memperhatikan beberapa
faktor ketika memilih media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi
pemilihan media yaitu misalnya, radio, televisi adalah media terbaik untuk menjangkau remaja.
Demikian juga sifat produk yaitu mode paling baik diiklankan dalam majalah berwarna, dan
kamera Polaroid paling baik didemonstrasikan di televise. Jenis pesan yang berbeda mungkin
memerlukan media berbeda. Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media.
PEMASANGAN IKLAN MENCARI ALTERNATIF MEDIA
Ketika biaya televisi jaringan meroket dan jumlah pemirsa menurun, banyak pemasang
iklan mencari cara baru menjangkau konsumen. Dua media yang paling mendapat keuntungan
dari peralihan ini adalah iklan di tempat terbuka dan tv kabel. Walaupun pengeluaran iklan di
tempat terbuka akhir-akhir ini menurun, pemasangan iklan dewasa ini menghabiskan lebih dari
$1,1 miliar setahun untuk media papan reklame, naik 25% dibandingkan 10 tahun lalu. TV kabel
juga marak. Dewasa ini, lebih dari 60% dari semua rumah tangga AS berlangganan TV kabel.
Naik 20% dari tahun 1980-an, dan pendapatan dari iklan di TV kabel mencapai $3miliar setahun.
Iklan di TV kabel dan di tempat terbuka tampaknya wajar. Tetapi semakin lama semakin banyak
iklan muncul di tempat tak terduga. Anda membayar untuk melihat film di bioskop, mula-mula
anda akan menyaksikan iklan stereo ternama, kemudian di film itu sendiri akan muncul iklan
terselubung seperti burger king, pepsi dll. Beberapa media alternative ini tampaknya terlalu
menjengkelkan. Namun bagi pemasar, media ini menghemat uang dan menyediakan cara
menjangkau konsumen terpilih di manapun mereka berada.
Perencana iklan harus menyeimbangkan biaya media yang diukur terhadap beberapa
factor dampak media.
EVALUASI PERIKLANAN
Mengukur pengaruh Komunikasi
Pengukuran pengaruh iklan memberi tahu apakah komunikasi iklan cukup baik. Terdapat
3 metode pengujian iklan. Pertama adalah lewat pemeringkatan langsung yang berartipemasang
iklan menunjukkan alternative iklan kepada panel konsumen dan meminta mereka untuk
membuat pengikat iklan tadi. Kedua adalah pengujian pertofolio, konsumen
melihat/mendengarkan periklanan dalam waktu yang tidak dibatasi. Kemudian mereka diminta
untuk mengingat semua iklan dan isinya. Terakhir adalah pengujian laboratorium menggunakan
peralatan pengukur untuk medeteksi reaksi psikologis konsumen. Semua pengujian ini mengukur
daya memperoleh perhatian terhadap suatu iklan.
Mengukur Dampak Penjualan
Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur dari dampak komunikasi. Penjualan
dipengaruhi oleh banyak factor disamping iklan (sifat produk, harga dan ketersediaan). Salah
satu cara untuk mengukur dari dampak ini adalah dengan membandingkan penjualan masa
laludengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Cara lain adalah lewat percobaan. Misalnya,
menguji pengaruh tingkat penjualan iklan yang berbeda.
KEPUTUSAN PERIKLANAN INTERNASIONAL
Beberapa pemasang iklan besar berusaha mendukung merk global mereka dengan iklan
baku (sama) untuk seluruh dunia. Pembakuan ini mendatangkan banyak keutungan seperti biaya
iklan lebih murah, citra perusahaan lebih konsisten dll. Namun, pembakuan ini juga berdampak
negative seperti misalnya perbedaan kebudayaan suatu wilayah yang mungkin tidak sejalan
dengan iklan tersebut. Pemasang iklan global juga menghadapi masalah lain, seperti biaya media
dan ketersediaannya sangat berbeda di tiap-tiap negara. Beberapa Negara hanya mempunyai
sedikit media untuk menangani semua iklan yang ditawarkan. Selain itu, tiap negara juga
berbeda dalam pengaturan praktik periklanan. Banyak Negara mempunyai system undang-
undang yang ekstensif yang membatasi berapa banyak perusahaan boleh mengeluarkan biaya
iklan, media yang dipakai, serta aspek-aspek lainnya.
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari instensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian dan penjualan suatu barang dan jasa. Contohnya dalam suatu surat kabar
menyelipkan kupon yang menawarkan potongan harga 50 sen untuk pembelian suatu produk
kopi. Promosi penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk
merespon pasar lebih awal atau lebih kuat.
Pertumbuhan yang Cepat dari Promosi Penjualan
Alat promosi penjualan dipakai oleh hamper semua organisasi. Perkiraan pengeluaran
promosi penjualan tahunan sebesar $125 miliar. Beberapa factor penyebab cepatnya
pertumbuhan ini disebabkan oleh: pertama, dalam perusahaan, manajer produk menghadapi
tekanan untuk meningkatkan penjualan. Kedua, secara eksternal, perusahaan pesaing
memberikan perlawanan sengit. Ketiga, efisiensi iklan menurun karena naiknya biaya dan
pembatasan hukum.
Tujuan Promosi Penjualan
Banyak perusahaan penghasil barang konsumen dalam kemasan merasa bahwa mereka
terpaksa menggunakan promosi penjualan lebih banyak dari yang mereka kehendaki. Mereka
menyalahkan banyaknya pengguna promosi penjualan yang merosot. Akan tetapi, beberapa
pemasar tidak setuju dengan pernyataan ini. Mereka berpendapat bahwa banyaknya penggunaan
promosi penjualan merupakan gejala dari masalah ini, bukan penyebab yang pada akhirnya
promosi penjualan menyebabkan konsuman sadar akan harga.
Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan bervariasi. Penjual dapat menggunakan promosi penjualan
guna meningkatkan penjualan jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuannya untuk
memikayt consumen untuk mecoba produk mereka. Pada umumnya, promosi penjualan
sebaiknya untuk membina hubungan konsumen, bahkan dirancang untuk memupuk hubungan
dengan pelanggan.
Menyeleksi Alat Promosi Penjualan
Alat Promosi Konsumen
a. sample: merupakan sejumlah produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk
dicoba. Sample dapat dibagikan dengan berbagai cara. Membagikan sample
merupakan cara paling efektif-tetapi paling mahal-untuk memperkenalkan
produk.
b. Kupon: merupakan sertifikat yang memberikan potongan harga kepada pembeli
kalau membeli produk tertentu.kupon dapat meningkatkan penjualan merk
yang sudah dewasa atau percobaan terhadap merk baru.
c. Tawaran pengembalian uang: tawaran untuk mengembalikan sebagian
uang pembelian suatu produk
d. paket harga: pengurangan harga yang ditandai oleh produsen langsung pada label
atau kemasan.
e. hadiah: barang yang ditawarkan gratis sebagai insentif karena membeli suatu produk
f. barang promosi: barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan yang
diberikan sebagai hadiah .
g. reward: uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi pengguna regular produk
atau jasa tertentu.
h. Promosi di tempat pembayaran: demonstrasi di dekat tempat pembayaran.
i. undian: mengundang konsumen mengirimkan nama untuk diundi.
j. DLL
MENGEMBANGKAN PROGRAM PROMOSI PENJUALAN
Pemasaran harus mengambil beberapa keputusan untuk menetapkan program promosi
penjualan lengkap. Pertama, pemasar harus memutuskan besar insentif. Insentif minimum
tertentu diperlukan bila promosi diharapkan sukses; insentif lebih besar akan menghasilkan
respons yang lebih besar. Pemasar juga harus menetapkan kondisi untuk partisipasi. Insentif
mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau hanya kepada kelompok terpilih. Pemasar juga
harus memutuskan bagaimana mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu
sendiri. Setiap metode distribusimencakup tingkat jangkauan dan biaya yang berbeda. Semakin
lama semakin banyak pemasar membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.
Lama promosi juga penting, bila periode promosi penjualan terlalu pendek, banyal calon
(yang mungkin tidak membeli selama periode itu) akan kehilangan kesempatan. Bila promosi
berlangsung terlalu lama, transaksi akan kehilangan kekuatan untuk mempengaruhi untuk “beli
sekarang”. Akhirnya pemasar harus menetapkan anggaran promosi penjualan. Cara yang paling
umum adalah menggunakan presentase dari anggaran total untuk promosi penjualan. Metode
lebih baik adalah metode tujuan dan tugas. Metode apapun yang dipakai, pemasar harus
memperhatikan baik-baik efektivitas biaya program promosi penjualannya.Kalau
memungkinkan, alat promosi penjualan sebaiknya diuji coba untuk mengetahui apakah cocok
dan ukuran insentifnya tepat.
Evaluasi juga amat penting. Akan tetapi perusahaan tidak mengevaluasi program promosi
penjualan mereka, dan yang lain hanya mengevaluasi secara ala kadarnya. Perusahaan
memfaktur dapat menngunakan satu dari banyak metode evaluasi. Metode yang paling umum
adalah membandingkan penjualan sebelum ,selama, dan setelah promosi. Bila pangsa merek
kembali ke tingkat semula, berarti promosi mengubah waktu permintaan dan bukan permintaan
total. Riset konsumen juga dapat menunjukkan jenis orang yang bereaksi terhadap promosi dan
apa yang mereka lakukan setelah promosi berakhir.
Survei dapat memberikan informasi mengenai berapa banyak konsumen yang dapat
mengingat promosi, apa pendapat merela mengenainya, berapa banyak yang mengambil
keuntungan dari promosi tersebut, dan bagaimana promosi mempengaruhi pola pembelian
mereka. Promosi penjualan dapat juga dievaluasi lewat percobaan yang mengubah beberapa
faktor seperti nilai insentif, lama pemberian, dan metode distribusi. Jelas, promosi penjualan
memainkan peran penting dalam bauran promosi total. Untuk menggunakannya dengan baik,
pemasar harus menentukan tujuan promosi penjualan, memilih alat terbaik, merancang program
promosi penjualan, menguji coba dan mengimplementasikan program, serta mengevaluasi
hasilnya.
HUBUNGAN MASYARAKAT
Alat promosi missal yang lain adalah hubungan masyarakat (public relation)-
memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan
mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan
menangani atau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan. Nama lama dari
hubungan masyarakat pemasaran adalah publisitas (publicity), yang dipandang sebagai aktivitas
untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu
tanpa dibayar oleh sponsor. Hubungan masyarakat adalah konsep yang jauh lebih luas yang
mencakup publisitas di samping aktivitas yang lain. Departemen hubungan masyarakat dapat
melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini.
Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkan informasi bernilai
berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa
Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu
Kegiatan masyarakat: Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau
local.
Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota leglislatif dan
pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang
Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain lain
dalam komunitas keuangan.
Pengambangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba
untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.
Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan,
aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Asosiasi dagang menggunakan hubungan masyarakat
untuk membangkitkan lagi minat akan komoditi yang sudah menurun seperti telur, susu, apel,
dan kentang. Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dahsyat terhadap kesadaran
public dengan biaya lebih jauh lebih murah ketimbang iklan. Perusahaan tidak membayar ruang
atau waktu siar dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan
meniarkan informasi serta mengelola kegiatan.
Walaupun mempunyai kekuatan potensial, hubungan masyarakat sering kali digambarkan
sebagai langkah kecil dalam pemasaran karena penggunaannya yang terbatas dan tersebar.
Banyak praktisi hubungan masyarakat menganggap pekerjaan mereka sebagai hanya
berkomunikasi. Sebaliknya, manajer pemasaran cenderung lebih tertarik pada bagaimana iklan
dan hubungan masyarakat dapat menaikkan penjualan serta laba.
Akan tetapi, situasinya kini berubah. Banyak perusahaan sekarang menginginkan
departemen hubungan masyarakat mengelola semua aktivitas dengan pandangan ke arah
pemasaran perusahaan dan meningkatkan laba.
ALAT UTAMA UNTUK HUBUNGAN MASYARAKAT
Kaum profesional hubungan masyarakat menggunakan beberapa alat. Salah satunya
adalah berita. Profesional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan
mengenai perusahaan, produk, atau stafnya. Pidato juga dapat menciptakan publisitas produk dan
perusahaan. Semakin lama semakin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab pertanyaan
dari media atau memberi sambutan dalam pertemuan asosiasi dagang atau penjualan, dan
peristiwa ini dapat memupuk atau menghancurkan citra perusahaan. Alat humas lain yang umum
adalah peristiwa khusus, berkisar dari konfrensi pers, tur pers, peresmian, dan gelar kembang api
sampai pertunjukan laser, balon udara panas, presentasi multimedia, dan parade bintang
spektakuler yang dirancang untuk menjangkau dan menarik minat public pada sasaran.
Staf hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan-bahan tertulis untuk disebarkan, dan
mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laaporan tahunan, brosur, artikel, dan
selebaran serta majalah perusahaan. Bahan-bahan audiovisual, seperti film, program slide-
bersuara, dan video serta kaset audio, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.
Bahan-bahan identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas perusahaan yang
segera dapat dikenali masyarakat. Logo, alat tulis-menulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu
nama, bangunan, seragam, dan mobil serta truk perusahaan---semuantya menjadi alat pemasaran
kalau menarik, unik dan mudah diingat. Perusahaan juga dapat meningkatkan penerimaan dari
pihak public dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk aktivitas pelayanan masyarakat.
KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat
produk, manajemen harus:
1. Menetapkan tujuan hubungan masyarakat
2. Memilih pesan dan wahana hubungan masyarakat
3. Mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat
4. Mengevaluasi hubungan masyarakat
Top Related