PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN
IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA
E-COMMERCE (Studi Kasus pada Mahasiswa Akuntansi Universitas Sanata Dharma)
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Akuntansi
Oleh:
Anastasia Aprilia Alviani
NIM: 142114054
PROGRAM STUDI AKUNTANSI JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Kuatkan dan teguhkanlah hatimu, janganlah
takut dan jangan gemetar karena mereka, sebab
Tuhan Allahmu, Dialah yang berjalan menyertai
engkau. Ia tidak akan membiarkan engkau dan
tidak akan meninggalkan engkau.”
Ulangan 31:6
Kupersembahkan kepada :
Tuhan Yesus yang selalu menjaga dan menyertaiku
Bunda Maria yang selalu membimbingku
Uti, Bapak, Mamah, Willy, yang menjadi sumber semangatku dan kekuatanku
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN AKUNTANSI - PROGRAM STUDI AKUNTANSI
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN
IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA E-
COMMERCE
Studi kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Dan dimajukan untuk diuji pada tanggal 9 Agustus 2018 adalah hasil karya saya.
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini
tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan
cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui
seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan
tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa
memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak sengaja,
dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya
sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin
atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar
dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.
Yogyakarta, 28 September 2018
Yang membuat pernyataan,
Anastasia Aprilia Alviani
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Anastasia Aprilia Alviani
NIM : 142114054
Demi pembangunan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN
IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA E-
COMMERCE
Studi kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Beserta perangkat yang diberikan. Demikian saya memberikan kepada
perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, megalihkan,
dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkalan data,
mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media
lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu memberikan royalti kepada saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat sebenarnya.
Yogyakarta, 28 September 2018
Yang menyatakan,
Anastasia Aprilia Alviani
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
KATA PENGATAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas bimbingan dan
kehendakNya, skripsi ini dapat selesai dengan baik. Penulisan skripsi ini bertujuan
untuk memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi program studi
Akuntansi.
Penulisan skripsi ini tidak lepas dari peran bantuan, bimbingan serta dorongan
dari berbagai pihak. Oleh karena itu saya mengucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada :
1. Drs. Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D., selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma.
2. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Drs. YP. Supardiyono, M.Si., QIA., CA., selaku Ketua Program Studi
Akuntansi Universitas Sanata Dharma.
4. Aurelia Melinda Nisita Wardhani, SE., M.Sc., selaku dosen pembimbing yang
telah memberikan waktu serta pemikiran untuk membantu saya menyelesaikan
skripsi ini..
5. Drs. Gabriel Anto Listianto, M.S.A., Ak., selaku dosen pembimbing akademik
yang telah membimbing dan memberikan motivasi yang luar biasa tentang
kehidupan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
viii
6. Semua dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah
membagikan dan mengajarkan ilmu serta pengalaman selama proses
perkuliahan.
7. Seluruh keuarga (Uti, Bapak, Mamah, dan adikku Willy) yang selalu menjadi
sumber semangat.
8. Valentina Ayunita, Cicilia Yiyin, Faustin Dyan, dan Gitaria Tibian yang selalu
ada dan selalu memberi semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
9. Dorothea Dyah, Ayuthia Putri, dan Aloysius Krisna yang selalu bersedia
mendengarkan keluh kesah dan setia menunggu serta membantu
menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman angkatan 2014, kelas B, dan MPAT yang selalu memberi
semangat, saran dan kritikan kepada saya.
11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu
penulis mengharapkan kritik dan saran. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pembaca.
Yogyakarta, 28 September 2018
Anastasia Aprilia Alviani
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................... .... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... .... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... .... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................... .... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................................ .... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR .................................................................. vii
HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................ ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................ x
HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xi
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................ xii
HALAMAN ABSTRAK .................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ..................................................................... 5
D. Manfaat Penelitian ................................................................... 5
E. Sistematika Penulisan............................................................... 6
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................. 8
A. Teori Pendukung ...................................................................... 8
B. Hasil Penelitian Terdahulu ....................................................... 24
C. Kerangka Berfikir .................................................................... 27
BAB III METODE PENELITIAN...................................................................... 37
A. Jenis Penelitian ........................................................................ 37
B. Tempat dan Waktu Penelitian .................................................. 37
C. Subyek dan Objek Penelitian ................................................... 37
D. Teknik Pengambilan Sampel ................................................... 38
E. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 38
F. Variabel Penelitian ................................................................... 38
G. Skala Pengukuran .................................................................... 40
H. Teknik Analisis Data ............................................................... 40
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .......................................... 48
A. Deskripsi Data Penelitian ........................................................ 48
B. Analisis Deskriptif ................................................................... 51
C. Analisis Data ............................................................................ 53
D. Pembahasan ............................................................................. 62
BAB V PENUTUP .............................................................................................. 65
A. Kesimpulan .............................................................................. 65
B. Keterbatasan Penelitian ............................................................ 65
C. Saran ........................................................................................ 65
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 67
LAMPIRAN ........................................................................................................ 70
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
x
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Kategori Motivasi Hedonis .......................................................... 16
Tabel 2 Alternatif jawaban dan Skor Kuesioner ....................................... 40
Tabel 3 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Motivasi Hedonis ....................... 41
Tabel 4 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Shopping Lifestyle ...................... 42
Tabel 5 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Pembelian Impulsif .................... 43
Tabel 6 Jumlah Responden Berdasarkan Angkatan ................................. 49
Tabel 7 Media Belanja Online .................................................................. 49
Tabel 8 Pengalaman Belanja Online ......................................................... 50
Tabel 9 Hasil Uji Statistik Motivasi Hedonis ........................................... 51
Tabel 10 Hasil Uji Statistik Shopping Lifestyle .......................................... 52
Tabel 11 Hasil Uji Statistik Pembelian Impulsif ........................................ 52
Tabel 12 Tabel Indikator Loading and Cross Loading sebelum penghapusan
..................................................................................................... 54
Tabel 13 Tabel Indikator Loading and Cross Loading setelah penghapusan
..................................................................................................... 55
Tabel 14 Correlations among Latent Variables with Square rts. Od AVEs
setelah penghapusan ........................................................................................ 56
Tabel 15 Composite Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha Coefficient
..................................................................................................... 57
Tabel 16 Path Coefficients and P-Value .................................................... 58
Tabel 17 Indirect Effect for Paths with 2 Segments ................................... 60
Tabel 18 p values of Indirect Effects for Paths with 2 segments ................ 60
Tabel 19 R-squared Coefficient .................................................................. 61
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia .................................. 1
Gambar 2 Layanan yang diakses.............................................................. 2
Gambar 3 Kerangka Berpikir ................................................................... 29
Gambar 4 HasilOutput Model WarpPLS 6.0 ........................................... 58
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Lampiran Halaman
1 Kuesioner Penelitian ............................................................... 71
2 Tabulasi Data Motivasi Hedonis Sebelum Penghapusan ....... 74
3 Tabulasi Data Indikator Variabel Shopping Lifestyle ............. 81
4 Tabulasi Data Indikator Variabel Pembelian Impulsif ........... 85
5 Deskriptif Statistik Seluruh Variabel ...................................... 89
6 Uji Validitas Konvergen sebelum Penghapusan Indikator ..... 90
7 Tabulasi Data Motivasi Hedonis Setelah Penghapusan ......... 91
8 Tabulasi Data Indikator Variabel Shopping Lifestyle ............. 98
9 Tabulasi Data Indikator Variabel Pembelian Impulsif ........... 102
10 Uji Validitas Konvergen setelah Penghapusan Indikator ....... 106
11 Uji Validitas Diskriminan setelah Penghapusan Indikator ..... 107
12 Uji Reliabilitas setelah Penghapusan Indikator ...................... 107
13 Hasil Model Output WarpPLS 6.0 ......................................... 108
14 Analisis Jalur .......................................................................... 108
15 Tabel p-value .......................................................................... 109
16 Indirect Effect for Path with 2 segments ................................ 109
17 p values of Indirect effect for paths with 2 segments .............. 110
18 Koefisien Determinasi R2 ....................................................... 110
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiii
ABSTRAK
PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN
IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA E-
COMMERCE
(Studi Kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta)
Anastasia Aprilia Alviani
NIM: 142114054
Universitas Sanata Dharma
2018
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi hedonis terhadap
pembelian impulsif yang dimediasi shopping lifestyle pada e-commerce. Studi
kasus dilakukan pada mahasiswa Program Studi Akuntansi Universitas Sanata
Dharma.
Data diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner secara online melalui
Google Form. Sampel yang diteliti dalam penelitian ini sebanyak 161 responden
dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling karena populasi yang
diambil berdasarkan kriteria tertentu, yaitu mahasiswa program studi Akuntansi
Sanata Dharma yang pernah berbelanja online minimal satu kali. Teknik analisis
data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) motivasi hedonis berpengaruh
secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif yang dimediasi dengan
shopping lifestyle pada e-commerce, (2) Shopping lifestyle berpengaruh terhadap
pembelian impulsif pada e-commerce, dan (3) motivasi hedonis berpengaruh secara
langsung terhadap pembelian impulsif pada e-commerce.
Kata kunci: e-commerce, Motivasi hedonis, pembelian impulsif, shopping lifestyle
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiv
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF HEDONIST MOTIVATION TOWARDS
IMPULSIVE PURCHASE MEDIATED BY SHOPPING LIFESTYLE ON
E-COMMERCE
(A Case Study of Students of Accounting Study Program Sanata Dharma
University Yogyakarta)
Anastasia Aprilia Alviani
NIM: 142114054
Sanata Dharma University
2018
The aim of this research is to know the influence of hedonist motivation which
mediated by shopping lifestyle towards impulsive purchase on e-commerce. This
study was conducted on students of Accounting Study Program of Sanata Dharma
University.
The data were obtained by distributing online questionnaires through the
Google Form. There were 161 respondents gathered by purposive sampling
technique because the population was taken based on certain criteria, students who
have been doing shopping online at least once in a time. Data analysis technique in
this research was path analysis.
This study shows that (1) hedonist motivation influences impulsive purchase
indirectly mediated by shopping lifestyle on e-commerce, (2) shopping lifestyle
influences impulsive purchase on e-commerce, (3) hedonist motivation influences
directly towards impulsive purchase on e-commerce.
Keyword: e-commerce, hedonist motivation, impulsive purchase, shopping
lifestyle
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Internet sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia. Internet saat ini
digunakan hampir seluruh masyarakat, baik anak muda hingga dewasa. Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII)
tahun 2017, pengguna internet yang ada di Indonesia sebanyak 143,26 juta orang
dari total populasi penduduk sebanyak 262 juta orang. Pengguna internet pada
tahun 2017 meningkat jika dibandingkan dengan tahun 2016 yang hanya 132,7 juta
pengguna dari populasi penduduk 256,2 juta orang.
Gambar 1
Jumlah pengguna internet di Indonesia 2017
Sumber: Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia. 2017.
Diakses 2 Maret 2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
Di era globalsasi ini, penggunaan internet banyak memberi informasi bagi
penggunanya, seperti jadwal pertandingan olahraga, kejadian terkini yang ada di
seluruh dunia, hingga mengetahui harga-harga produk. Informasi yang diperoleh
pengguna internet berasal dari berbagai sumber, salah satunya dari media sosial.
Hasil survei dari Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia tahun 2017 juga
mengatakan bahwa banyak pengguna internet di Indonesia yang mengakses media
sosial. Hasil survei yang dilakukan APJII tahun 2017, media sosial menjadi layanan
kedua yang banyak diakses oleh pengguna internet dengan persentase sebesar
87,13%. Contoh informasi yang diperoleh dari media sosial salah satunya adalah
informasi terkait penjualan berbagai macam produk. Dengan adanya informasi
tersebut, konsumen dapat lebih mudah mengetahui informasi terkait produk-produk
yang akan dibeli. Beberapa alternatif pembelian melalui internet yaitu website,
sosial media, dan aplikasi yang terdapat pada telepon pintar.
Gambar 2
Layanan yang diakses
Sumber: Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia. 2017.
Diakses 2 Maret 2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Konsumen dapat mencari segala sesuatu yang dibutuhkan dan diinginkan
melalui akses internet. Pencarian produk melalui internet dipermudah dengan
adanya berbagai situs dan aplikasi belanja online. Melalui ponsel pintar, konsumen
dapat berbelanja lebih mudah. Keunggulan dari berbelanja online seperti hemat
waktu, tidak perlu keluar rumah, serta dapat menjangkau produk yang ada di luar
Indonesia. Mudahnya mengakses berbagai situs dan aplikasi belanja online
menyebabkan konsumen mudah tergiur untuk membeli berbagai produk tanpa
direncanakan. Hal ini yang dinamakan pembelian impulsif. Kegiatan ini menurut
Sutrisno dan Novrita (2015) merupakan pembelian yang dilakukan konsumen tanpa
merencanakannya terlebih dahulu. Saat konsumen mencari di internet dan
membuka media sosial maupun website belanja online, maka konsumen dapat
menemukan segala macam produk yang disediakan di sana. Ketika konsumen
melihat produk yang sedang ditampilkan di halaman media sosial maupun website
tersebut, mereka tertarik dan memutuskan untuk membeli produk tersebut
walaupun pada awalnya mereka tidak merencanakan untuk membeli produk
tersebut.
Keputusan konsumen saat belanja dapat dibagi menjadi dua menurut Kosyu
dkk. (2014:2) yaitu memenuhi kebutuhan dan untuk menghilangkan rasa bosan.
Kepuasan yang didapat dari keputusan konsumen untuk menghilangkan rasa bosan
saat berbelanja sering disebut motivasi hedonis. Disebut demikian karena tingkah
laku konsumen saat belanja yang berlebihan dan untuk memenuhi kepuasan diri.
Motivasi hedonis akan tercipta dengan adanya gairah berbelanja seseorang yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
mudah terpengaruh dan berbelanja menjadi gaya hidup untuk memenuhi kebutuhan
sehari-hari.
Cahyono dkk. (2016:191) mengatakan bahwa shopping lifestyle mengacu pada
pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana mereka
menghabiskan waktu dan uang. Cara konsumen dalam menghabiskan uang dan
waktu untuk berbelanja terkadang dimanfaatkan secara berlebihan. Usvita
(2015:71) mengatakan tersedianya waktu akan membuat konsumen memiliki
banyak waktu untuk berbelanja dan ketersediaan uang akan membuat konsumen
memiliki daya beli yang tinggi. Hal ini berkaitan dengan keterlibatan konsumen
terhadap suatu produk yang juga mempengaruhi terjadinya impulse buying.
Banyak hal yang terjadi saat berbelanja online. Terdapat beberapa konsumen
yang melakukan pembelian untuk menyenangkan dan memuaskan diri, serta
terbiasa berbelanja online untuk memperbaiki suasana hati. Dengan adanya
kebiasaan belanja konsumen untuk memenuhi kepuasan pribadi, maka peneliti
tertarik untuk membuat penelitian yang berjudul Pengaruh Motivasi Hedonis
terhadap Pembelian Impulsif yang Dimediasi Shopping Lifestyle pada E-
Commerce.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan diteliti
oleh penulis adalah:
1. Apakah motivasi hedonis berpengaruh tidak langsung terhadap pembelian
impulsif dengan dimediasi oleh shopping lifestyle pada e-comerce?
2. Apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif?
3. Apakah motivasi hedonis berpengaruh secara langsung terhadap pembelian
impulsif pada e-commerce?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah motivasi hedonis berpengaruh tidak langsung
terhadap pembelian impulsif dengan dimediasi oleh shopping lifestyle pada
e-commerce.
2. Untuk mengetahui apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap
pembelian impulsif.
3. Untuk mengetahui apakah motivasi hedonis berpengaruh secara langsung
terhadap pembelian impulsif pada e-commerce.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat untuk pihak-pihak:
1. Pemasar online
Penelitian ini bermanfaat untuk pemasar online yang rentan dengan
pembelian impulsif. Diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu
pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
2. Universitas
Penelitian ini dapat dijadikan acuan dan referensi bagi peneliti selanjutnya
yang ingin meneliti tentang pengaruh perilaku pada pembelian impulsif.
3. Peneliti
Penelitian ini bermanfaat bagi peneliti untuk memperdalam pengetahuan
tentang perilaku konsumen terutama perilaku yang mempengaruhi
pembelian impulsif pada e-commerce.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penelitian ini dibuat untuk mempermudah pembahasan yang akan
disusun dan dibagi dalam bab-bab berikut
Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Landasan Teori
Bab ini menjelaskan tentang teori pendukung, hasil penelitian
terdahulu, perumusan hipotesis penelitian, dan model penelitian.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang objek penelitian, metode dan desain
penelitian, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data,
variabel penelitian, dan teknik analisis data.
Bab IV Analisis Data dan Pembahasan
Pada bab ini akan berisi deskripsi data, analisis data, dan hasil
penelitian dan interpretasi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
Bab V Penutup
Bab ini terdiri atas kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Pendukung
1. E-commerce
a) Definisi E-commerce
Menurut Nanehkaran (2013:190) e-commerce adalah interaksi antara
sistem komunikasi, sistem manajemen data dan keamanan, di mana ada
pertukaran informasi komersial yang berhubungan dengan penjualan
produk atau jasa. Shahriari dkk. (2015) mengatakan bahwa e-commerce
adalah perdagangan produk atau jasa dengan menggunakan jaringan
komputer, yaitu internet. Dalam Chaudhury dan Kuilboer (2002:6),
pengertian e-commerce adalah aktivitas yang berhubungan dengan bisnis
dan aktivitas komersial yang terhubung dengan internet dan menggunakan
World Wide Web. Laudon dpan Traver (2004:10) mengatakan bahwa e-
commerce adalah kegunaan dari internet dan web untuk melakukan
transaksi bisnis. E-commerce merupakan transaksi komersial digital antara
dan diantara organisasi dan individu. Turban dkk. (2008:4) berpendapat
bahwa electronic commerce adalah proses pembelian, penjualan,
memindahkan (transferring), bertukar produk, jasa, dan/atau informasi
melalui jaringan komputer, termasuk internet.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
b) Tipe e-commerce
Ada dua tipe e-commerce menurut Chaudhury dan Kuilboer (2002: 7),
yaitu business to business (B2B) dan business to consumer (B2C). B2B
adalah tipe e-commerce yang kegiatannya dari penjual menuju penjual lagi.
Produk yang dibeli dari penjual akan dijual lagi oleh pembelinya yang
bertujuan bisnis. Aktivitas B2B lebih sering berkaitan dengan procurement.
Dalam B2B pebisnis akan memperoleh (procure) persediaan kantor, bahan
mentah, peralatan manufaktur, dan pembangkit listrik. Berbeda dengan B2B,
B2C adalah tipe e-commerce yang kegiatannya dari penjual langsung
menjual produk ke konsumen untuk dikonsumsi.
Turban dkk. (2008:8) menjelaskan lebih detail mengenai klasifikasi e-
commerce. Klasifikasi umum pada e-commerce berdasarkan sifat dasar
transaksi atau hubungan antara responden. Berikut adalah jenis perbedaan
yang umum pada e-commerce.
1) Business-to-Business (B2B). Seluruh partisipan dalam B2B e-
commerce adalah antara bisnis atau organisasi lainnya.
2) Business-to-Consumer (B2C). B2C e-commerce termasuk transaksi
retail produk atau jadi dari bisnis ke pembeli individu.
3) Business-to-Business-to-Consumer (B2B2C). Dalam klasifikasi ini,
bisnis menyediakan beberapa produk atau jasa untuk bisnis klien.
Mereka memiliki pelanggan sendiri, karyawan sendiri, yang produk
atau jasanya tersedia tanpa ada penambahan nilai.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
4) Consumer-to-Business (C2B). Kategori ini termasuk individu yang
menggunakan internet untuk menjual produk atau jasa kepada
organisasi dan individu yang mencari penjual untuk menawar
produk atau jasa.
5) Mobile commerce. Transaksi dan aktivitas e-commerce yang
dilakukan pada lingkungan nirkabel. Jika transaksi tersebut
ditargetkan pada individu di suatu lokasi, waktu yang spesifik, maka
dapat disebut sebagai location based commerce atau l-commerce.
6) Intrabusiness e-commerce. Kategori ini termasuk semua aktivitas
internal yang meliputi pertukaran barang, jasa, atau informasi di
antara berbagai unit atau individu dalam satu organisasi.
7) Business-to-Employee (B2E). Tipe e-commerce di mana suatu
organisasi menyerahkan produk, jasa, atau informasi kepada para
karyawannya.
8) Collaborative Commerce. Ketika individu atau kelompok
komunitas atau berkolaborasi online, dapat dikatakan mereka
terlibat collaborative commerce
9) Consumer-to-Consumer. Konsumen melakukan transaksi secara
langsung dengan konsumen lainnya.
10) Peer-to-Peer. Teknologi ini dapat digunakan pada C2C, B2B, dan
B2C. Teknologi ini memungkinkan komputer yang terhubung
jaringan untuk membagi file data dan memproses satu sama lain
langsung.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
11) E-Government. Pada kategori ini entitas pemerintahan dapat
membeli atau menyediakan barang, jasa, atau informasi dari atau
kepada konsumen (G2B) atau dari atau untuk masyarakat individu
(G2C).
12) Exchange-to-Exchange. Pertukaran (exchange) dijelaskan sebagai
public electronic market dengan banyaknya penjual dan pembeli.
E2E adalah sebuah sistem yang menghubungkan dua atau lebih
pertukaran.
13) Nonbusiness e-commerce. Banyaknya institusi non bisnis yang
menggunakan e-commerce untuk mengurangi biaya mereka atau
meningkatkan operasi dan pelayanan konsumen.
c) Manfaat e-commerce
Turban dkk. (2008:25) mendeskripsikan beberapa manfaat dari e-
commerce, diantaranya:
1) Keuntungan bagi organisasi
a. Pengurangan biaya: biaya lebih rendah untuk proses informasi,
penyimpanan, distribusi
b. Pengembangan rantai pasokan: mengurangi keterlambatan,
inventori, dan biaya.
c. Bisnis yang selalu terbuka: buka setiap saat, tidak ada biaya
lembur dan biaya lainnya.
d. Peningkatan pelayanan pelanggan dan hubungan: interaksi
langsung dengan pelanggan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
e. Izin yang lebih sedikit dan pajak yang lebih rendah:
membutuhkan izin yang lebih sedikit dan dapat menghindari
pajak penjualan.
2) Keuntungan bagi konsumen
a. Dapat berbelanja di mana saja dan kapan saja.
b. Lebih banyak pilihan produk/penjual.
c. Terkadang tidak ada pajak penjualan.
d. Dapat menemukan barang-barang unik.
e. Tersedianya informasi yang lengkap
3) Keuntungan bagi masyarakat
a. Dapat bertelekomunikasi di mana saja.
b. Pelayanan publik yang lebih banyak.
c. Berkembangnya keamanan sekitar rumah.
d. Meningkatkan standar hidup, dapat membeli barang dan jasa
lebih banyak dan lebih murah.
e. Masyarakat di negara berkembang dapat menerima lebih banyak
pelayanan dan pembelian yang mereka sukai.
d) Keterbatasan E-Commerce
Beberapa keterbatasan dari e-commerce antara lain:
1) Alat pengembangan perangkat lunak yang masih terus berkembang.
2) Sulit untuk mengintegrasikan internet dengan perangkat lunak e-
commerce dengan beberapa aplikasi dan database yang tersedia.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
3) Pemenuhan pesanan dalam skala besar B2C membutuhkan gudang
khusus.
4) Masyarakat yang belum terlalu percaya dengan transaksi tanpa tatap
muka.
5) Adanya kurang kepercayaan pada e-commerce dalam penjual yang
tidak dikenal menghalangi pembelian.
2. Motivasi Hedonis
a) Definisi motivasi hedonis
Motivasi adalah proses yang dimulai dengan definisi fisiologis atau
psikologis yang menggerakkan perilaku atau dorongan yang ditujukan
untuk tujuan insentif (Lubis. 2017: 119). Lubis menambahkan bahwa
motivasi juga berkaitan dengan reaksi subyekif yang terjadi sepanjang
proses ini. Motivasi belanja konsumen menurut Paramita dkk. (2014:4)
adalah dorongan untuk mencapai tujuan konsumen yaitu memenuhi
kepuasan. Utami (2017:59) mengatakan bahwa hedonic shopping
motivation adalah motivasi seseorang dalam berbelanja untuk mendapatkan
suatu kesenangan dan merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang
menarik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
b) Kategori motivasi hedonik
Ada enam kategori motivasi hedonik menurut Utami (2017:60-61),
antara lain:
1) Adventure shopping
Konsumen yang berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat
membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah
pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunia
sendiri. Hal ini yang menjadi dasar terbentuknya motivasi konsumen
yang hedonis.
2) Social shopping
Yang termasuk ke dalam kategori ini adalah konsumen yang
beranggapan bahwa kenikmatan dalam belanja tercipta saat mereka
menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga atau teman.
Mereka merasa kalau belanja adalah salah satu kegiatan untuk
bersosialisasi antar konsumen atau antara konsumen dengan pegawai.
Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama
dengan keluarga atau teman mereka akan banyak mendapat info tentang
produk yang akan dibeli.
3) Gratification shopping
Di dalam kategori ini belanja adala suatu alternatif untuk mengatasi
stres, mengatasi suasana hati yang buruk, dan sebagai sesuatu yang
spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan problem-
problem yang sedang dihadapi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
4) Idea shopping
Pada kategori idea shopping konsumen berbelanja untuk mengikuti
tren model fashion yang baru dan untuk melihat produk serta inovasi
yang baru. Pada kategori ini biasanya konsumen berbelanja karena
melihat iklan-iklan baru yang ditawarkan di media massa. Maka
konsumen juga melakukan proses pembelajaran mengenai tren baru dan
mendapat informasi tentang tren yang sudah lama.
5) Role shopping
Konsumen lebih senang berbelanja untuk orang lain dibanding
untuk dirinya sendiri. Konsumen merasa jika berbelanja untuk orang
lain adalah hal yang menyenangkan dibandingkan berbelanja untuk diri
sendiri.
6) Value shopping
Pada kategori ini konsumen benganggapan bahwa berbelanja
merupakan suatu permainan yaitu saat tawar-menawar harga, atau saat
konsumen mencari tempat yang menawarkan diskon, obralan, atau
tempat berbelanja yang harganya murah.
c) Pengukuran konsumsi hedonik
Menurut Cahyono dkk. (2012:190) konsumsi hedonik dapat diukur
melalui beberapa indikator, yaitu:
1) Konsumen ingin memuaskan rasa keingintahuannya
2) Konsumen ingin menawarkan pengalaman baru
3) Konsumen ingin merasa seperti menjelajahi dunia baru
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Arifianti (2010: 154) mengutarakan indikator yang dipakai untuk
mengukur motivasi hedonis secara lebih rinci. Setiap kategori motivasi
hedonis memiliki indikator masing-masing. Kategori dan indikatornya,
yaitu:
Tabel 1
Kategori Motivasi Hedonis
Kategori Motivasi
Hedonis Indikator
Adventure shopping a. Petualangan berbelanja b. Membangkitkan semangat
Gratification shopping a. Suasana hati seseorang saat berbelanja untuk menghilangkan
kejenuhan
b. Konsumen menyediakan waktu khusus untuk berbelanja
Role Shopping a. Alasan seseorang berbelanja online
Value Shopping a. Penawaran spesial
Social Shopping a. Kegiatan belanja dilakukan bersama teman atau keluarga
Idea Shopping a. Mengikuti tren b. Mengikuti mode terbaru c. Melihat produk baru
Sumber: Arifianti. 2010: 154
Jadi, motivasi hedonis adalah adanya perasaan senang dan gembira yang
berbeda setiap konsumennya, setelah membeli suatu produk yang
diinginkan. Ada enam kategori motivasi hedonis, yaitu adventure shopping,
social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan
value shopping.
3. Shopping Lifestyle
a) Definisi Shopping Lifestyle
Sumarwan (2011:45) mengatakan bahwa gaya hidup lebih
menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimiliki. Dikutip
dari Cahyono dkk. (2012:190), gaya hidup menunjukkan bagaimana
seseorang hidup, membelanjakan uangnya, dan mengalokasikan waktu
mereka. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam
berinteraksi dengan lingkungannya serta bereaksi dan berinteraksi dengan
dunia.
Cahyono dkk. (2012:191) menyatakan bahwa shopping lifestyle
merupakan cara seseorang untuk mengalokasikan waktu dan uang untuk
berbagai produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan, dan pendidikan
dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial. Ia
menambahkan bahwa shopping lifestyle mengacu kepada pola kosumsi
yang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara
menghabiskan waktu dan uang.
Sumarwan (2003, dikutip dari Darma dan Japarianto 2014:82)
mengidentifikasikan bahwa gaya hidup digambarkan dengan dimensi:
1) Kegiatan : cara hidup yang diidentifikasikan dengan
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka.
2) Minat : hal yang dianggap penting oleh orang dalam
lingkungannya.
3) Opini : hal yang dipikirkan tentang diri sendiri dan dunia
disekitarnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
b) Pengukuran gaya hidup
Supranto dan Limakrisna (2007:149) menyatakan upaya yang
dikembangkan ukuran gaya hidup secara kuantitatif disebut psikografik.
Pengukuran gaya hidup mencakup hal-hal berikut:
1) Sikap : pernyataan evaluatif tentang orang lain,
tempat, ide, gagasan, produk, dan lainnya.
2) Nilai : mencakup kepercayaan tentang apa yang
bisa diterima dan diinginkan.
3) Kegiatan dan interest : perilaku “nonoccupational behavior” di
mana konsumen menggunakan waktu dan
upaya, seperti hobi, olahraga, pelayanan
umum.
4) Demografi : umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan,
struktur family, latar belakang etnis, jenis
kelamin, lokasi geografis
5) Pola media yang biasa dipergunakan
6) Tingkat penggunaan : ukuran konsumsi dalam suatu kategori
produk spesifik.
Cobb dan Hoyer (1986) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011:33)
mengemukakan indikator untuk mengetahui hubungan antara shopping
lifestyle dan perilaku pembelian impulsif adalah sebagai berikut:
1) Menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk.
2) Membeli produk model terbaru.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
3) Berbelanja merek terkenal.
4) Yakin bahwa merek terkenal yang dibeli terbaik dalam hal kualitas.
5) Yakin ada merek lain yang sama kualitasnya sama seperti yang dibeli.
Shopping lifestyle dapat diartikan sebagai gaya hidup konsumen saat
berbelanja. Hal ini dapat dikaitkan dengan bagaimana cara konsumen
menghabiskan waktu, uang untuk berbelanja. Shopping lifestyle juga berkaitan
dengan bagaimana seseorang berinteraksi dan beraksi di lingkungan dan dunia.
4. Pembelian Impulsif
a) Definisi pembelian impulsif
Menurut Paramita dkk. (2014:5) pembelian impulsif adalah keinginan
mendadak pembelian suatu produk tanpa perencanaan maupun keinginan
pembelian sebelumnya yang tanpa melalui banyak pertimbangan dan
cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan. Cahyono
dkk. (2012:193) mengatakan bahwa pembelian impulsif bisa dikatakan
suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan, dan
tidak terencanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak
memperhatikan akibatnya. Baumeister (2002, dalam Arifianti dkk, 2010:98)
mengatakan bahwa pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai dorongan
untuk membeli sesuatu tanpa adanya perhatian atau rencana dan terjadi
tanpa berkaitan dengan tujuan jangka panjang.
Arifianti dkk. (2010:101) mengakatan bahwa pembelian impulsif tidak
didasarkan pada kebutuhan, melainkan adanya ketertarikan suatu barang.
Utami (2017:81) menegaskan pembelian tidak terencana (produk impulsif)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan
biasanya barang tersebut tidak diperlukan oleh konsumen. Pembelian
impulsif terjadi saat konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan
kukuh untuk membeli suatu produk secepatnya. Pembelian impulsif juga
cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan dan
konsekuensinya.
b) Tipe pembelian impulsif
Dikutip dari Utami (2017:81) ada empat tipe pembelian impulsif,
diantaranya:
1) Impuls murni (pure impulse)
Tipe ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena
alasan menarik, biasanya karena suatu pembelian terjadi karena
loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang biasa
dilakukan.
2) Impuls pengingat (reminder impulse)
Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, hal ini
disebabkan karena produk tersebut biasanya dibeli juga, tetapi tidak
terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.
Contohnya seperti saat membeli sampo di konter obat dan konsumen
melihat merek aspirin yan biasa dibeli dan teringat bahwa persediaan
aspirin sudah habis, lalu konsumen memutuskan untuk membeli.
3) Impuls saran (suggestion impulse)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
Suatu produk yang ditemui konsumen untuk pertama kali akan
menstimulasi keinginan untuk mencobanya. Contohnya seperti ibu
rumah tangga yang secara tidak sengaja melihat produk penghilang
bau tidak sedap di suatu konter display. Hal ini secara tidak langsung
akan merealisasikan produk tersebut didasarkan atas pertimbangan
tentang adanya bau yang disebabkan karena aktivitas memasak
dalam rumah dan kemudian membelinya.
4) Impuls terencana (planned impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon
konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli prosuk
yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh
pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran
menggiurkan lainnya.
c) Karakter pembelian impulsif
Ling dan Yazdanifard (2015:25) menyatakan bahwa karakter pembelian
impulsif antara lain:
1) Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak terencana saat
orang-orang memutuskan berbelanja barang tanpa membuat
perencanaan.
2) Pembelian impulsif adalah hasil dari pembukaan stimulus di mana
orang-orang yang malakukan pembelian impulsif dipicu oleh
stimulus dari luar, seperti desain atau harga barang.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
3) Pembelian impulsif merupakan kelakuan di mana orang membeli
tanpa mempertimbangkan pencarian informasi, evaluasi alternatif,
dan konsekuensi dalam pembelian. Orang-orang membeli barang
adalah hasil dari keinginan yang tiba-tiba dan kuat atau hasrat yang
memaksa mereka untuk membeli dengan segera.
4) Pembelian impulsif dapat memberikan pengalaman emosional
kepada orang-orang seperti perasaan bersalah.
d) Pengukuran pembelian impulsif
Menurut Sun dan Wu dalam Paramita dkk. (2014:5) pembelian impulsif
online dapat diukur dengan:
1) Orientasi tugas (task orientation)
Orientasi tugas menjelaskan kecenderungan untuk menetapkan
tujuan dan menyelesaikan tugas. Konsumen yang tahu apa yang
mereka inginkan mempunyai kecenderungan pembelian impulsif.
2) Keberhasilan diri
Keberhasilan diri adalah keyakinan seseorang tentang
kemampuannya untuk mencapai tingkat kinerja yang diharapkan.
Pembelian yang tidak diatur (termasuk pembelian impulsif)
disebabkan oleh kurangnya pengaturan diri, direpresentasikan
sebagai keadaan di mana kesadaran untuk mengontrol diri rendah.
3) Ketergantungan internet (internet addiction)
Sebuah keadaan psikologi yang bergantung pada internet. Pecandu
internet yang terekspos toko online tidak hanya meningkatkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
kecenderungan mereka untuk menjadi pembeli impulsif, tetapi juga
menyebabkan kecenderungan konsumsi impulsif secara online.
4) Pembelian impulsif online (online buying impulsiveness)
Pembelian online secara tiba-tiba dan dengan segera tanpa tujuan
sebelum membeli; tidak terencana, secara spontan dan diputuskan di
tempat.
Japarianto dan Sugiharto (2011:36) juga menyatakan pendapat tentang
indikator pembelian impulsif. Indikator pembelian impulsif, yaitu:
1) Bila ada tawaran khusus, saya cenderung berbelanja banyak.
2) Saya cenderung berbelanja tanpa berpikir panjang terlebih dahulu.
3) Saya terobsesi membelanjakan uang yang saya miliki untuk produk
yang dijual secara online.
4) Saya cenderung membeli produk meskipun saya tidak begitu
membutuhkannya.
Arifianti (2010:107) mengatakan bahwa ada delapan dimensi utama
dalam impulse buying, yaitu:
a. Desakan berbelanja
b. Emosi positif
c. Emosi negatif
d. Melihat-lihat toko
e. Kesenangan berbelanja
f. Keterbatasan waktu
g. Ketersediaan uang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
h. Kecenderungan pembelian impulsif
Jadi yang dimaksud dengan pembelian impulsif adalah pembelian yang
terjadi dengan tiba-tiba dan tanpa perencanaan. Hal ini bisa disebabkan karena
saat baru melihat suatu produk dan seseorang langsung ingin membelinya, atau
bisa karena saat melihat teringat bahwa produk tersebut sedang dibutuhkan.
B. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Putri Dina Purnama Dewi (2015) dengan judul
Analisis Pengaruh Dimensi Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Impulse
Buying Konsumen Online Store di Instagram menunjukkan hasil bahwa
motivasi-motivasi hedonik seperti adventure shopping, value shopping, idea
shopping, social shopping, dan relaxation shopping berpengaruh positif terhadap
impulse buying tendency konsumen online store instagram.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Adiska Octa Paramita, Zainul
Arifin, dan Sunarti (2014) dengan judul Pengaruh Nilai Belanja Hedonis
Terhadap Pembelian Impulsif pada Toko Online dengan Emosi Positif Sebagai
Variabel Perantara menghasilkan bahwa nilai belanja hedonis berpengaruh
terhadap pembelian impulsif.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Beyza Gültekin dan Leyla Özer
(2012) dengan judul The Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse
Buying memiliki kesimpulan bahwa motif hedonik memiliki pengaruh yang kuat
pada pembelian impulsif. Saat emosi konsumen berkuasa atas kesadarannya dan
tekad mereka, maka pembelian impulsif terjadi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
Penelitian yang dilakukan Krido Eko Cahyono, Khuzaini, dan Hermono
Widiarto (2016) dengan judul Shopping Lifestyle Memediasi Hubungan Hedonic
dan Utilitarian Value Terhadap Impulse Buying memiliki kesimpulan hedonic
value dan utilitarian value tidak memiliki pengaruh secara langsung terhadap
pembelian impulsif, tetapi memiliki pengaruh tidak langsung dengan dimediasi
shopping lifestyle. Konsumen memiliki pertimbangan yang matang ketika
melakukan pembelian produk.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan Lizamary Angelina Darma dan Edwin
Japarianto (2014) dengan judul Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value
Terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion
sebagai Variabel Intervening pada Mall Ciputra World Surabaya memiliki
kesimpulan tidak adanya pengaruh yang signifikan dari Hedonic shopping value
terhadap pembelian impulsif, terdapat pengaruh yang signifikan dari Hedonnic
shopping value terhadap positive emotion, terdapat pengaruh yang signifikan dari
hedonic shopping value terhadap shopping livfestyle. Terdapat pengaruh yang
signifikan dari positive emotion terhadap impulse buying. Tidak terdapat pengaruh
yang signifikan dari shopping lifestyle terhadap impulse buying, dan terdapat
pengaruh signifikan dari shopping lifestyle terhadap positive emotion.
Penelitian selanjutnya berjudul Pengaruh Hedonic Shopping Motives
terhadap Shopping Lifestyle dan Impulse Buying yang dilakukan oleh Dayang
Asning Kosyu, Kadarisman Hidayat, dan Yusri Abdillah (2014) memiliki hasil
hedonic shopping motives memiliki pengaruh signifikan terhadap shopping
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
lifestyle. Hedonic shopping motive dan shopping lifestyle juga memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap impulse buying.
Penelitian berjudul Pengaruh Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle
dan Impulse Buying yang dilakukan oleh Febe Yustina Setyningrum, Zainul
Arifin, Edy Yulianto (2016) memiliki kesimpulan hedonic motives berpengaruh
signifikan dan positif terhadap shopping lifestyle dan hedonic motives dan shopping
lifestyle berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan Mega Usvita (2016) yang berjudul
Pengaruh Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, dan Positive Emotion
terhadap Impulse Buying pada Plaza Andalas Padang memiliki hasil hedonic
shopping value, shopping lifestyle, dan positive emotion memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying. Gaya hidup seseorang saat berbelanja dapat
dijadikan salah satu faktor penting untuk produsen dalam meningkatkan
penjualannya melalui terbentuknya pembelian secara impulsif dari pelanggan.
Hedonic shopping value adalah kegiatan pembelian yang didorongdengan perilaku
yang berhubungan dengan panca indera, khayalan, dan emosi yang menjadikan
kesenangan dan kenikmatan sehingga menimbulkan pembelian impulsif sebagai
hasil dari pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk. Emosi positif adalah
munculnya mood pengunjung untuk berbelanja dengan melihat ketertarikan pada
produk, kondisi lingkungan, dan promosi penjualan yang menimbulkan pembelian
impulsif.
Penelitian yang dilakukan oleh Nuno Sutrisno dan Novrita (2015) yang berjudul
Pengaruh Adventure Shopping, Value Shopping, Idea Shopping, Social
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
Shopping dan Relaxation Shopping terhadap Affective Impulse Buying
Tendency memiliki kesimpulan bahwa adventure shopping, value shopping, idea
shopping, social shopping dan relaxation shopping berpengaruh terhadap affective
impulse buying tendency.
Penelitian yang berjudul Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion
Involvement terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income
Surabaya yang dilakukan oleh Edwin Japarianto dan Sugiono Sugiharto (2011)
memiliki hasil hedonic shopping lifestyle dan fashion involvement berpengaruh
terhadap impulse buying behavior.
C. Kerangka Berfikir
Penelitian ini dilatarbelakangi orang-orang yang berbelanja secara impulsif
yang didukung adanya motivasi hedonis dan promosi yang dilakukan penjual.
Motivasi hedonis diartikan sebagai adanya perasaan senang dan gembira setelah
membeli suatu produk yang diinginkan. Motivasi hedonis dibagi menjadi enam
kategori, yaitu adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea
shopping, role shopping, dan value shopping. Motivasi hedonis dapat mendorong
orang berbelanja secara impulsif karena adanya shopping lifestyle.
Shopping lifestyle diartikan sebagai pola konsumsi seseorang yang dapat
menggambarkan bagaimana ia menghabiskan waktu dan uang. Pembelian impulsif
adalah pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan, terjadi secara tiba-tiba dan
tidak memikirkan konsekuensi yang terjadi setelah pembelian tersebut. Gaya
berbelanja seseorang dapat dilihat dari motivasi belanja konsumen. Hedonic
shopping motivies tercipta karena adanya gairah berbelanja saat berbelanja online
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
dan telah mejadi gaya hidup untuk memenuhi kebutuhan. Melalui hedonic motives
seseorang akan menemukan sebuah gaya hidup berbelanja yang baru yang akan
mempengaruhi gaya dalam berbelanja.
Saat konsumen mencari suatu produk dan muncul sesuatu yang menarik, maka
konsumen tertarik dan langsung membeli tanpa berfikir apakah produk tersebut
dibutuhkan. Konsumen yang sering mengalami pembelian impulsif biasanya
didorong karena kesukaan dan keinginan terhadap suatu produk, bukan karena
kebutuhan. Motivasi hedonis tersebut dibagi menjadi enam dan dihubungkan satu
per satu dengan pembelian impulsif. Adventure shopping berpengaruh terhadap
pembelian impulsif seseorang berbelanja untuk mendapatkan kesenangan dan
mencari hal-hal baru, setelah mendapatkan apa yang diinginkan, mereka langsung
membeli tanpa memikirkan akibat yang ditimbulkan. Social shopping berengaruh
pada pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif saat
berbelanja untuk menghabiskan waktu bersama orang terdekat. Gratification
shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif saat konsumen melakukan
pembelian impulsif untuk menghilangkan stress dan mengubah suasana hati
menjadi lebih baik. Idea shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif ketika
konsumen berbelanja untuk mengikuti tren dan dilakukan tanpa berpikir lebih lanjut
tentang konsekuensi yang diterima setelah berbelanja. Role shopping berpengaruh
pada pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif yang
tujuannya untuk orang lain, bukan untuk diri sendiri. Value shopping berpengaruh
terhadap pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif untuk
suatu produk yang menawarkan potongan harga atau adanya promosi suatu produk.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Shopping lifestyle seseorang dapat dilihat dari bagaimana mereka
menghabiskan uang dan waktu. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah
saat kosumen memiliki ketersediaan waktu dan uang akan digunakan untuk
berbelanja dan konsumen yang memiliki ketersediaan uang lebih memiliki daya
beli yang lebih besar pula. Hal itu dapat menyebabkan pembelian impulsif.
Dari pengembangan hipotesis di atas, maka dapat dibuat kerangka berpikir
sebagai berikut:
Gambar 3
Kerangka berpikir
1) Pengaruh motivasi hedonis terhadap shopping lifestyle
Utami (2017:59) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation memiliki
arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan
merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik. Hal tersebut didukung
pendapat Kosyu dkk. (2014:2) yang mengatakan bahwa alasan seseorang
memiliki sifat hedonis diantaranya karena banyak kebutuhan yang tidak dapat
dipenuhi sebelumnya, setelah suatu kebutuhan terpenuhi, akan muncul
kebutuhan baru yang biasanya lebih tinggi dibanding sebelumnya. Dapat
disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation adalah kegiatan seseorang
Motivasi Hedonis
Sumber: Penulis. 2018
Shopping
lifestyle Pembelian
Impulsif
H1
H3
H2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
berbelanja yang memiliki motivasi untuk menyenangkan diri, bukan untuk
kebutuhan semata.
Motivasi hedonis seseorang dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen
dalam berbelanja. Gaya hidup menurut Sumarwan (2011:45) menggambarkan
perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup, menggunakan uangnya, dan
memanfaatkan waktu yang dimiliki. Cahyono dkk. (2012:190) lebih
menjelaskan bahwa shopping lifestyle mengacu pada pola konsumsi yang
mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara menghabiskan waktu
dan uang. Maka, yang dimaksud dengan gaya hidup adalah pilihan konsumen
dalam menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki.
Motivasi hedonik dapat mempengaruhi shopping lifestyle. Hal ini diperkuat
dengan pernyataan dari Setyningrum dkk. (2016:100) yang mengungkapkan
bahwa gaya belanja seseorang dapat dinilai dari motivasi belanja konsumen. Ia
juga menjelaskan bahwa hedonic shopping motivies tercipta karena adanya
gairah berbelanja saat berbelanja online dan telah mejadi gaya hidup untuk
memenuhi kebutuhan. Melalui hedonic motives seseorang akan menemukan
sebuah gaya hidup berbelanja yang baru yang akan mempengaruhi gaya dalam
berbelanja. Maka, saat motivasi belanja hedonis tinggi, shopping lifestyle
seseorang juga akan meningkat.
Jadi, pengembangan hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1: Motivasi hedonis berpengaruh terhadap shopping lifestyle
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
2) Pengaruh shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif
Gaya hidup menurut Sumarwan (20011:45) diartikan sebagai perilaku
seseorang tentang bagaimana mereka hidup, menggunakan uangnya, dan
memanfaatkan waktu yang dimiliki. Shopping lifestyle menurut Cahyono dkk.
(2012:191) merupakan pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang
tentang bagaimana cara menghabiskan uang dan waktu. Maka dapat
disimpulkan bahwa shopping lifestyle adalah pilihan konsumen dalam
menghabiskan waktu dan uang yang dimiliki untuk berbelanja.
Pembelian impulsif menurut Paramita dkk. (2014:5) merupakan keinginan
mendadak pembelian produk tanpa melalui banyak pertimbangan dan
cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan. Cahyono dkk.
(2012:193) juga mengatakan bahwa pembelian impulsif adalah desakan hati
seseorang secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan, dan tidak
terencanakan untuk membeli sesuatu secara langsung tanpa memperhatikan
akibatnya. Pembelian impulsif menurut Arifianti (2010:101) tidak didasarkan
kebutuhan, tetapi karena adanya ketertarikan terhadap suatu produk. Utami
(2017:81) menambahkan bahwa biasanya pembelian impulsif terjadi ketika ada
barang yang ingin dibeli dan barang tersebut kadang tidak diperlukan. jadi,
pembelian impulsif dapat diartikan sebagai pembelian yang terjadi secara tiba-
tiba dan mendadak tanpa adanya rencana dan adanya dorongan kuat untuk
membeli suatu barang tanpa memikirkan akibat setelah membeli.
Japarianto dan Sugiharto (2011:33) mengutarakan cara mengetahui
pengaruh shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif dengan menggunakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
indikator (a) menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk,
(b) membeli produk model terbaru, (c) berbelanja merek yang paling terkenal,
(d) yakin bahwa merek terkenal yang dibeli terbaik kualitasnya, (e) sering
membeli berbagai merek daripada yang biasa dibeli, dan (f) yakin ada merek
lain yang sama seperti yang dibeli.
Usvita (2015:71) mengatakan bahwa shopping lifestyle mencerminkan
pilihan seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Ketersediaan waktu
konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelaja dan dengan uang
konsumen akan memliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut berkaitan dengan
keterlibatan konsumen terhadap suatu produk yang juga mempengaruhi
terjadinya impulse buying. Kosyu (2014:3) menjelaskan bahwa semakin tinggi
gaya berbelanja maka semakin besar tingkat pembelian impulsif.
Shopping lifestyle dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Hal ini terjadi
karena ketika konsumen memiliki banyak waktu dan uang yang dapat
digunakan, maka konsumen tersebut akan memiliki daya beli yang tinggi.
Kemampuan tersebut dapat meningkatkan pembelian impulsif yang terjadi
karena adanya waktu dapat membuat konsumen berbelanja lebih lama dan
ketersediaan uang dapat membuat konsumen berbelanja lebih banyak bahkan
membeli hal yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Maka, hipotesis yang
dikembangkan adalah sebagai berikut:
H2: Shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
3) Pengaruh motivasi hedonis terhadap pembelian impulsif
Utami (2017:59) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation memiliki
arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan
merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik. Hal ini sesuai dengan
Murray (1964, dalam Gultekin dan Ozer. 2012) yang mengatakan bahwa
hedonisme menekankan pada mengambil keuntungan dalam hidup dan
menghindari kesedihan serta penderitaan. Maka dapat disimpulkan bahwa
hedonic shopping motivation adalah kegiatan seseorang untuk berbelanja untuk
mencari kepuasan diri sendiri. Maka dapat disimpulkan bahwa hedonic
shopping motivation adalah kegiatan konsumen dalam berbelanja yang
memiliki motivasi untuk menyenangkan diri sendiri.
Motivasi belanja hedonik dapat mempengaruhi pembelian impulsif.
Seyningrum dkk. (2016:100) berpendapat bahwa pembelian secara impulsif
terjadi ketika seseorang sedang di suatu tempat perbelanjaan dan menyediakan
segala kebutuhan hingga keinginan. Paramita dkk. (2014:5) mengatakan bahwa
pembelian impulsif adalah keinginan mendadak pembelian sebuah produk
tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya yang tanpa
melalui banyak pertimbangan dan cenderung menggunakan emosi dalam
pengambilan keputusan. Jadi pembelian impulsif dapat diartikan sebagai
dorongan untuk membeli suatu produk tanpa berfikir panjang dan tidak
memikirkan konsekuensinya.
Saat konsumen sedang mengunjungi suatu website untuk melihat suatu
produk, maka muncul suatu ketertarikan untuk memiliki produk tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
Pengalaman konsumen saat pembelian online sebelumnya lewat website akan
memperbesar keinginan untuk membeli suatu produk. Arnold dan Reynolds
(2003 dalam Arifianti, 2010:118) mengatakan bahwa motivasi belanja hedonik
akan berdampak pada pengambilan keputusan konsumen yang bedasarkan
emosi. Respon yang ditimbulkan dalam hedonic shopping menurut Solomon
(2007, dalam Arifianti, 2010:119) adalah multisensory, fantasi dan emosional.
Ini adalah tanda bahwa pembelian impulsif merupakan respon yang timbul dari
motivasi belanja hedonik.
Motivasi hedonis dibagi menjadi enam kategori. Menurut Utami (2017:60),
kategori motivasi hedonis adalah adventure shopping, social shopping,
gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping.
Sutrisno dan Novrita (2015) menjelaskan bahwa adventure shopping kegiatan
berbelanja yang didasarkan pada kesenangan, petualangan, dan dorongan untuk
mencari hal-hal yang baru selama proses belanja. Hubungannya dengan
pembelian impulsif adalah saat seseorang berbelanja untuk mendapatkan
kesenangan dan mencari hal-hal baru, setelah mendapatkan apa yang
diinginkan, mereka langsung membeli tanpa memikirkan akibat yang
ditimbulkan. Sutrisno dan Novrita (2015) menambahkan bahwa social
shopping adalah proses sosialisasi, berinteraksi, berbagi informasi dan
pengalaman dengan teman, keluarga, atau orang lain ketika berbelanja.
Hubungannya dengan pembelian impulsif adalah semakin tinggi social
shopping maka pembelian impulsif juga semakin tinggi. Sutrisno dan Novrita
(2015) juga mengatakan bahwa gratification/relaxation shopping adalah proses
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
belanja konsumen untuk mengurangi rasa stress, mengubah suasana hati
menjadi positif dengan cara membelanjakan uang untuk membeli produk.
Hubungan dengan pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan tanpa
terencana dan tiba-tiba digunakan untuk menghilangkan rasa stress dan
mengubah suasana hati menjadi lebih baik.
Idea shopping menurut Sutrisno dan Novrita (2015) adalah aktivitas belanja
yang didasarkan keinginan konsumen untuk mengetahui atau belajar mengenai
tren terbaru. Hubungannya dengan pembelian impulsif pembelian tanpa
memikirkan konsekuensi setelahnya dilakukan untuk memuaskan konsumen
dalam mempelajari dan mengikuti tren yang ada saat ini. Role shopping
menurut Nguyen (2006, dalam Pasaribu dan Dewi 2015:161) mencerminkan
kenikmatan belanja pembeli yang berasal saat konsumen berbelanja untuk
orang lain. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah saat orang
berbelanja untuk orang lain dan menemukan sesuatu yang menarik dan cocok,
ia langsung membeli produk tersebut tanpa berpikir panjang.
Pasaribu dan Dewi (2015:161) menyatakan bahwa value shopping adalah
kenikmatan yang dihasilkan ketika konsumen berburu untuk tawar-menawar,
mencari diskon, dan promosi. Konsumen juga merasa senang saat membeli
barang diskon. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah seseorang
semakin senang saat berbelanja dengan adanya banyak potongan dan promosi
yang diberikan penjual akan melakukan pembelian secara impulsif lebih besar.
Selagi ada diskon dan promosi maka tidak masalah jika berbelanja. Konsumen
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
tidak akan berpikir panjang dan tidak memikirkan konsekuensi setelah membeli
produk tersebut.
Jadi, hedonic shopping motivation yang memiliki arti kegiatan berbelanja
seseorang untuk menciptakan kesenangan dan rasa puas dalam diri sendiri dapat
berdampak pada pembelian impulsif, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba
dan tanpa perencanaan. Saat seseorang melihat sesuatu yang menarik
perhatiannya di sebuah website, maka ia langsung membeli produk tersebut
tanpa berpikir panjang dan tidak memikirkan konsekuensi yang diterima setelah
membeli.
Maka, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H3: Motivasi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif yang bersifat
terstruktur sehingga memiliki pola yang mudah dibaca (Istijanto 2009:46).
Pendekatan yang digunakan adalah survei, yang menurut Umar (2000:88)
digunakan untuk mengukur gejala-gejala yang ada tanpa menyelidiki mengapa
gejala tersebut ada.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian dilakukan Program Studi Akuntansi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan selama selama sepuluh hari, sejak tanggal 18 Juni
2018 sampai dengan 27 Juni 2018.
C. Subyek dan Obyek penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi
Universitas Sanata Dharma angkatan 2014, 2015, 2016, dan 2017 yang
pernah berbelanja online minimal satu kali baik melalui website maupun
media sosial.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
2. Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini adalah pengaruh motivasi hedonis yang dimediasi
dengan shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif dalam berbelanja
online.
D. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah purposive sampling yang
dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu
(Jogiyanto. 2013:98). Kriteria yang dimaksud adalah mahasiswa program studi
Akuntansi Sanata Dharma. Mahasiswa yang sesuai dengan kriteria pada penelitian
ini adalah mahasiswa yang pernah berbelanja online minimal satu kali.
E. Teknik Pengumpulan Data
Umar (2000:167) mengatakan teknik yang menggunakan angket atau kuesioner
adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon
atas daftar pertanyaan tersebut. Teknik pengumpulan data yang dipakai pada
penelitian ini dengan menggunakan angket atau kuesioner tentang pengaruh
motovasi hedonis, shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif yang disebarkan
secara online melalui Google Form.
F. Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas variabel independen,
variabel intervening, dan variabel dependen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
1. Variabel independen
Variabel independen atau variabel bebas menurut Noor (2011:49)
adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan
atau timbulnya variabel terikat. Variabel bebas pada penelitian ini adalah
motivasi hedonis. Motivasi hedonis adalah motivasi konsumen dalam
berbelanja untuk mendapatkan kesenangan dan kepuasan.
2. Variabel intervening
Variabel intervening menurut Hartono (2013: 186) disebut juga sebagai
variabel mediasi. Hartono menambahkan bahwa variabel intervening adalah
variabel yang secara teori mempengaruhi fenomena yang diobservasi, yang
efeknya harus diinferensi melalui efek hubungan antara variabel independen
sebagai fenomenanya. Variabel intervening pada penelitian ini adalah
shopping lifestyle, yang memiliki definisi suatu gaya hidup konsumen dalam
berbelanja. Hal ini dikaitkan dengan bagaimana konsumen menghabiskan
uang dan waktu untuk berbelanja.
3. Variabel dependen
Noor (2011:49) mengungkapkan bahwa variabel dependen atau variabel
terikat diartikan sebagai faktor utama yang ingin dijelaskan atau diprediksi
dan dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yang harus dikupas tuntas pada
latar belakang penelitian. Pembelian impulsif merupakan variabel dependen
pada penelitian ini. Pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan
tanpa perencanaan dan tiba-tiba. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen
melihat suatu produk dan tertarik lalu segera ingin membeli.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
G. Skala pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Skala Likert
menurut Sugiyono (2013:93) merupakan skala yang digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang fenomena sosial. Alternatif
jawaban yang digunakan ada lima, yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak
setuju, dan sangat tidak setuju. Fenomena sosial ini ditetapkan secara spesifik
oleh peneliti. Alternatif jawaban untuk variabel motivasi hedonis, shopping
lifestyle, dan pembelian impulsif adalah:
Tabel 2
Alternatif jawaban dan skor kuesioner
Alternatif jawaban Simbol skor
Sangat setuju SS 5
Setuju S 4
Netral N 3
Tidak setuju TS 2
Sangat tidak setuju STS 1
Sumber: Sugiyono. 2013: 93
H. Teknik Analisis Data
1. Mempersiapkan kuesioner penelitian
Membuat daftar kuesioner sesuai dengan teori yang digunakan.
2. Pengembangan kuesioner
Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini adalah hasil pengembangan
dari penelitian terdahulu dan buku-buku terkait. Berikut ini adalah kisi-
kisi instrument kuesioner yang akan dipakai untuk penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Tabel 3
Kisi-kisi instrumen kuesioner Motivasi hedonis
Variabel Penelitian Indikator No. Item
kuesioner
1. Motivasi hedonis
a. Adventure shopping Petualangan saat berbelanja
Semangat berbelanja
yang dirasakan
konsumen
1A1
1A2
b. Social shopping Kegiatan belanja dilakukan dengan teman
dan keluarga
1B1
c. Gratification shopping Suasana hati seseorang saat berbelanja untuk
menghilangkan
kejenuhan
Konsumen menyediakan
waktu khusus untuk
berbelanja
1C1
1C2
d. Idea shopping Megikuti tren
Mengikuti mode terbaru
Melihat produk baru
1D1
1D2
1D3
e. Role shopping Alasan seseorang berbelanja online
1E1
f. Value shopping Penawaran spesial 1F1
Sumber: Arifianti (2010:154)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
Tabel 4
Kisi-kisi instrumen kuesioner shopping lifestyle
Variabel Penelitian Indikator No. Item
instrumen
2. Shopping lifestyle Menanggapi untuk membeli setiap tawaran
iklan mengenai produk
Membeli produk model
terbaru
Berbelanja merek
terkenal
Yakin bahwa merek
terkenal yang dibeli
terbaik dalam hal
kualitas
Yakin ada merek lain
yang sama kualitasnya
sama seperti yang dibeli
2A1
2B1
2C1
2D1
2E1
Sumber: Japarianto dan Sugiharto (2011:33)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Tabel 5
Kisi-kisi instrumen kuesioner pembelian impulsif
Variabel Penelitian Indikator No. Item
instrumen
3. Pembelian impulsif
a. Spontanitas Bila ada tawaran khusus, saya cenderung
berbelanja banyak
4A1
b. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas
Saat berbelanja online,
saya cenderung
berbelanja tanpa
berpikir panjang terlebih
dahulu
4B1
c. Kegairahan dan stimulasi
Saya cenderung
terobsesi untuk
membelanjakan uang
yang saya miliki untuk
produk yang dijual
secara online
4C1
d. Ketidakpedulian akan akibat
Saya cenderung
membeli produk
meskipun saya tidak
begitu membutuhkannya
4D1
Sumber: Japarianto dan Sugiharto (2011:36)
3. Analisis Deskriptif
Setelah peneliti mendapatkan seluruh jawaban dari responden,
langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menyusun karakteristik
responden. Penyusunan ini dibantu dengan software Microsoft Excel.
Selanjutnya peneliti akan menyusun analisis deskriptif.
Sugiyono (2012:147) mengatakan bahwa statistik deskriptif adalah
statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul apa
adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang digeneralisasi. Pada
analisis deskriptif ini, karakteristik yang akan dinilai adalah mean,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
median, modus, nilai minimum, dan nilai maksimum. Analisis deskriptif
pada penelitian ini dibantu dengan menggunakan software SPSS 20.
4. Analisis Data
Pada penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh motivasi
hedonis yang dimediasi oleh shopping lifetyle terhadap pembelian
impulsif. Peneliti menggunakan WarpPLS 6.0 untuk mengolah data.
Sholihin dan Ratmono (2013:7) mengatakan bahwa SEM-PLS dapat
bekerja secara efisien dengan ukuran sampel yang kecil dan model yang
kompleks. Penelitian ini menggunakan analisis jalur saat mengolah data.
Analisis jalur digunakan jika ada variabel mediasi yang digunakan.
a. Evaluasi Outer Model
Evaluasi outer model bertujuan untuk mengevaluasi variabel indikator
(Widarjono. 2015: 276). Evaluasi ini didasarkan pada reabilitas dan
validitas variabel indikator.
1) Uji validitas
Menurut Hartono (2013:146) validitas menunjukkan seberapa nyata
suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas
berhubungan dengan ketepatan alat ukur untuk melakukan tugasnya
mencapai sasarannya. Pengujian validitas pada analisis PLS dibagi menjadi
dua, yaitu validitas diskriminan dan validitas konvergen.
a) Validitas Konvergen
Yamin dan Kurniawan (2011: 201) mengatakan bahwa validitas
konvergen adalah pengujian statistik dari indikator konstruk laten yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
seharusnya saling terkait secara teori. Sholihin dan Ratmono (2013: 65)
menyatakan bahwa ada dua kriteria untuk menilai apakah outer model
telah memenuhi syarat validitas konvergen, yaitu loading harus di atas
0,70 dan nilai p signifikan kurang dari 0,05. Mereka menambahkan
dalam beberapa kasus syarat loading di atas 0,70 sering tidak terpenuhi
terutama untuk kuesioner yang baru dikembangkan. Maka untuk
loading 0,40 – 0,70 harus tetap dipertimbangkan untuk dipertahankan.
Jika indikator dibawah 0,40 maka harus dihapus dari model.
b) Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan memiliki prinsip bahwa pengukur konstruk
yang berbeda seharusnya tidak memiliki korelasi yang tinggi. Validitas
ini terjadi jika ada dua instrumen yang berbeda mengukur dua konstruk
yang diprediksi tidak memiliki korelasi dan menghasilkan skor yang
tidak berkorelasi. Validitas diskriminan dapat ditentukan dengan
menggunakan cross-loading dan membandingkan akar kuadrat AVE
dengan korelasi antarvariabel laten. Akar kuadrat AVE (Average
Variance Extracted) harus lebih tinggi dari korelasi antarvariabel lain
pada kolom yang sama.
2) Uji Reliabilitas
Hartono (2013:146) mengatakan reliabilitas berhubungan dengan
akurasi dan konsistensi dari pengukurnya. Suatu pengukur dikatakan
reliabel jika dapat dipercaya. Agar dapat dipercaya, maka pengukur harus
akurat dan konsisten. Sholihin dan Ratmono (2013: 73) mengungkapkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
bahwa pada output disajikan dua ukuran reliabilitas penelitian, yaitu
Composite reliability dan Cronbach’s Alpha. Kedua ukuran ini harus
bernilai di atas 0,70 sebagai syarat reliabilitas.
b. Evaluasi Inner Model
Evaluasi inner model menjelaskan pengaruh variabel laten independen
terhadap pengaruh variabel laten dependen (Widarjono. 2015:277). Ada tiga
evaluasi dasar pada tahap ini, yaitu:
a. Signifikansi dan besar pengaruh variabel laten independen
Uji ini untuk mengetahui apakah variabel laten independen
mempengaruhi variabel laten dependen dengan melihat koefisien
analisis jalur (path cefficient) dan nilai p. jika p-value lebih kecil dari
0,05 maka hipotesis diterima. Hipotesis pada penelitian ini ada tiga,
yaitu:
1) Pengujian hipotesis 1
H01 : Motivasi hedonis tidak berpengaruh terhadap shopping lifestyle
Ha1 : Motivasi hedonis berpengaruh terhadap shopping lifestyle
2) Pengujian hipotesis 2
H02 : Shopping lifestyle tidak berpengaruh terhadap pembelian
impulsif
Ha2 : Shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
3) Pengujian hipotesis 3
H03 : motivasi hedonis tidak berpengaruh terhadap pembelian
impulsif
Ha3 : Motivasi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif
b. Indirect Effect
Pada bagian ini, peneliti mencari pengaruh tidak langsung dari variabel
independen terhadap variabel dependen. Output ini penting khususnya
dalam pengujian mediasi (Sholihin dan Ratmono 2013:78).
c. Koefisien determinasi R2
Koefisien determinasi mengukur seberapa besar variabel laten dependen
dijelaskan oleh variabel laten independen. Semakin tingi nilai R2,
semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan
(Abdillah dan Hartono 2015: 197).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data Penelitian
Penelitian ini menggunakan data kuesioner sebagai sumber data. Responden
pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi angkatan 2014
sampai dengan 2017. Penyebaran kuesioner pada penelitian ini dilakukan secara
online menggunakan Google Form.
Pada awal penelitian, peneliti melakukan pilot test dengan responden sebanyak
14 mahasiswa. Pada kuesioner yang disebarkan untuk pilot test, terdapat sepuluh
butir pernyataan untuk variabel motivasi hedonis, lima pernyataan untuk variabel
shopping lifestyle, dan empat pernyataan untuk variabel pembelian impulsif.
Peneliti melakukan uji validitas pada hasil kuesioner tersebut menggunakan SPSS
20. Berdasarkan data yang didapat, pada variabel motivasi hedonis, pernyataan
nomor 9 dan 10 dinyatakan tidak valid. Maka peneliti menghapus pernyataan
tersebut sebelum disebarkan melalui Google Form.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
1. Karakteristik Responden
Pengambilan sampel dilakukan selama sepuluh hari, sejak 18 Juni 2018
hingga 27 Juni 2018. Responden mengisi kuesioner melalui Google Form.
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta angkatan 2014 sampai 2017 dengan
rincian sebagai berikut:
Tabel 6
Jumlah responden berdasarkan angkatan
TAHUN JUMLAH %
2014 73 44,2%
2015 40 24,2%
2016 28 17%
2017 24 14,5%
TOTAL 165 100%
Sumber: Data diolah. 2018
Responden pada penelitian ini sebanyak 165 orang dengan pembagian
berdasarkan tahun masuk mahasiswa tersebut. Hasil yang diperoleh adalah
responden dari angkatan 2014 sebanyak 73 orang dengan persentase 44,2%.
Mahasiswa tahun 2015 sebanyak 40 orang dengan persentase 24,2%.
Mahasiswa tahun 2016 sebanyak 28 orang dengan persentase 17%, dan
mahasiswa tahun 2017 sebanyak 24 orang dengan persentase 14,5%.
Tabel 7
Media yang digunakan untuk belanja online
JENIS JUMLAH
Website 112
Media sosial 139
Sumber: Data diolah. 2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Tabel 7 menunjukkan media yang digunakan responden untuk belanja online.
Pada tabel di atas responden dapat memilih satu atau semua alternatif jawaban
yang ada. Karena responden dapat memilh lebih dari satu jawaban, maka pada
tabel tersebut tidak disediakan baris total.
Tabel 8
Pengalaman belanja online
BANYAK JUMLAH %
Tidak pernah 4 2,4%
1 kali 9 5,5%
2 kali 20 12,1%
3 kali 8 4,8%
> 3 kali 124 75,2%
TOTAL 165 100%
Sumber: Data diolah. 2018
Tabel 8 menunjukkan pengalaman responden dalam berbelanja online. Dari
161 responden, ada 4 orang yang tidak pernah berbelanja online dengan
persentase 2,4%. Responden yang pernah berbelanja online satu kali sebanyak
9 orang dengan persentase sebesar 5,5%. Sebanyak 20 responden pernah
berbelanja online sebanyak dua kali dan terdapat 8 responden yang pernah
berbelanja online tiga kali dengan persentase masing-masing sebesar 12,1% dan
4,8%. Responden yang pernah berbelanja online lebih dari tiga kali sebanyak
124 orang dengan persentase 75,2%. Dari tabel diatas, akan diambil sebanyak
161 responden karena terdapat 4 responden yang tidak memenuhi persyaratan
dalam pengisian kuesioner ini, yaitu tidak pernah berbelanja online.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
B. Analisis Deskriptif
Pada pengukuran tiga variabel untuk penelitian ini diolah menggunakan
SPSS 20 dengan responden sebanyak 161. Statistik deskriptif pada penelitian
ini akan dijelaskan berdasarkan hasil dari masing-masing variabel. Variabel
yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu motivasi hedonis, shopping lifestyle,
dan motivasi hedonis. Berikut ini adalah hasil output statistik deskriptif dengan
SPSS 20.
Tabel 9
Hasil Uji Statistik Motivasi Hedonis
MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 MH7 MH8
N Valid 161 161 161 161 161 161 161 161
Missing
0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3,81 3,42 2,73 2,45 2,17 2,47 2,61 3,27
Median 4,00 3,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 4,00
Mode 4 3 2 1 2 2 2 4
Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5
Sumber: Data diolah. 2018
Dari hasil uji statistik deskriptif pada variabel motivasi hedonis (MH), dapat
dilihat bahwa responden yang kebanyakan menjawab sangat tidak setuju berada
di indikator MH4. Jawaban tidak setuju banyak dijawab oleh responden pada
indikator MH3, MH5, MH6, dan MH7. Responden banyak yang menjawab
netral pada indikator MH2. Sedangkan untuk indikator MH1 dan MH8 banyak
responden yang menjawab setuju.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
Tabel 10
Hasil Uji Statistik Shopping Lifestyl
Top Related