Panotrade 2012
Institut Conseil & Études
2
Faire savoir
Faire aimer
Faire venir
Faire acheter
Performance
Publicitaire
« Performance
du Come & Buy® »
3
Toutes les données pour analyser les stratégies des
enseignes
1- Maison 2- Route 3- Parking4- Centre
Commercial
5- Entrée
Magasin
6- Intérieur
Magasin
Pige 100%
Média
Radio
TV
Affichage
Cinéma
Pige B.A.L
100% ISA
& campagnes
Majeures MD
Pige 100%
bannièresPige des sites de
E-commerce et
Site Drive®
Store Check hebdomadaire
Hyper / Super
Store Check hebdomadaire Centre-Ville
Pro
moti
on
Fid
élisa
tion
PLV
Inte
rnet
E-m
ailin
g
Cata
logue
Pre
sse
TV
Mailin
g
Aff
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Nati
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Aff
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Mark
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Mobile
Str
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Cin
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Vit
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Radio
Cata
logue
Fly
er
Aff
ichage
Centr
e
com
merc
ial
COMMENT SE CONSTRUIT LE PLAN DE
COMMERCE D’UNE ENSEIGNE
Les nouvelles dimensions du plan commerce
5
Multi FormatsHypermarché, supermarché, Leclerc Express, Brico, Jardi,
parapharmacie, auto, optique…
Multicanal Physique / Internet & Mobile
Plan 360Plan de communication & relation clients multi-supports
(Prospectus, PLV, Newsletter, Espaces Internet…)
Communication de masse
Tous les supports d’un plan commerce
6
Plan de
communication
360°
Communication Internet Communication ciblée
Magasin, PLV ILV, TV in store
Médias, Affichage, Presse, Radio
Prospectus
Internet, Mots Clefs, E-pub, Affiliation
PUB
Avantages CarteClubs
Newsletters Carte,Club, Internaute
Support spécifique :C’Clair …
Couponing
Leclerc.com
Mobile
Réseaux Sociaux
La TV ouverte avait fait peur à
tous. Après un quinquennat,
qu’en est-il ?
François Liénart,
Directeur général Yacast France
2007-2011 : la distribution-VAD, une des familles les plus
dynamiques
-
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
Millions d’Euros
Année 2007 Année 2011
+77,2%
+36,6%
+65,2%+19,8%
+54%
+44,3%+35,1%
+34%
Budget média total : TV-Affichage-Radio-Presse-Cinéma-Bannières
La publicité TV est un budget additionnel
0,4%17,9% 15% 13% 14% 12,1%
51,3%
48,1%47,7%
55,8% 51,7%53,2%23,7%
18,2%
22,9%
18%17,1%
19,6%
0,2%
0,1%
0,1%-
0,1%
0,1%
24,3%15,7%
11,3%11,5%
14,7%
13,3%
- -
3%1,7% 2,5%
1,6%
-
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Mill
ion
s d
’eu
ros
Budgets publicitaires des annonceurs de la distribution généraliste par média (classe Distribution Généraliste)
Internet
Affichage
Cinéma
Presse
Radio
Télé
Est-ce que la pression
promotionnelle s’accentue
?
Retour sur un quinquennat de la distribution
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
2007 2008 2009 2010 2011
Pression Promotionnelle en HM - SM - HD
200
7
200
8
200
9
201
0
201
1
Pression promotionnelle > Toujours plus !
11
Légende: Cumul de la pression promotionnelle enseigne HM-SM-HD, toutes activités sur cinq années exprimé en milliards de mètres carrés
Pression promotionnelle = Nb d’UB x diffusion de chaque catalogue x mètres carrés des magasins détenteurs de chaque catalogue
Milliards de m2
Surenchère des NIP ? Des mécaniques
?
Que se passera-t-il à l’avenir ?
Retour sur un quinquennat de la distribution
13
LEC
LER
CC
AR
REFO
UR
AU
CH
AN
Carte de fidélité
Lots Virtuels
Réductions
immédiates
Carte de fidélité Lots VirtuelsRéductions
immédiates
Carte de fidélité Lots VirtuelsRéductions
immédiates
Les outils NIP en HM
38%
22%
4%
39%
28%
7%
Cartes Lots virtuels Réductions immédiates
2010
2011
9%
39% 23%
26%30%
27%
Cartes Lots virtuels Réductions immédiates
2010
2011
42%
9%
28%40%
15%
26%
Cartes Lots virtuels Réductions immédiates
2010
2011
Lots Virtuels
Les NIP
Légende: Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS. Les réductions immédiates comportent les bons
d’achat et RI
Toutes les enseignes sont traitées dans le PanoTrade
Plus de NIP mais une stabilisation de l’immédiat
14
Tx de NIP : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS
Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en fonction du nombre de mécaniques industrielles
ou
de NIP associées à chacune des promotions.
Poids NIP et mécaniques immédiates
2007
2008
2009
Taux de NIPSuperposition NIP et
mécaniques des industrielsHM-SM
65% 63%
64%
70%
1,3
1,2
1,1
stabilisation Toujours plus « nipé »De moins en moins
complexe
- + -
2010
2011
61% 59% 1,3
63% 55% 1,3
66%
68%
Toutes les tendances NIP sont traitées dans le PanoTrade
RI et Lots virtuels en croissance
15
2007
2008
2009
HM-SM
27% 10%
12%
14%
28%
29%
32%
+ + +
2010
2011
33% 3% 27%
30% 5% 23%
25%
22%
Retour des cartes Plus de RI Plus de Lots virtuels
Cartes RI LVI
Légende : Moyenne du nombre de NIP (cartes, avantages et lots virtuels) portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS
Toutes les tendances NIP sont traitées dans le PanoTrade
Partis pris :
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La gestion de la pression commerciale dépendra beaucoup des
arbitrages qui s’exerceront selon deux axes :
Quel choix je fais pour exercer ma pression promotionnelle globale ?
• Plus de promos > moins de décrochage
• Moins de promos > plus de décrochage
• Plus de promos > plus de décrochage
Est-ce que je vise plus à fidéliser ou à conquérir des clients ?
Chaque indicateur majeur fait l’objet de partis-pris dans le PanoTrade 2012
Arbitrage Pression promotionnelle / taux discount
17
Légende: Taux de discount > 33% : indice des base 100 moyenne PGC/FLS des UB porteuses de NIP dont le taux de discount est supérieur à 33%.
Pression promotionnelle total PGC FLS année 2011 comparée à la moyenne de la pression promotionnelle de 2007 à 2011.
Taux de discount >33%
Pression promotionnelle
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
70 80 90 100 110 120 130 140
Des mappings pour appréhender les axes promotionnels de chaque enseigne
Arbitrage Tous clients / clients fidèles
18
20
40
60
80
100
120
140
160
60 80 100 120 140 160 180
Légende
Tous clients : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de RI et Lots virtuels immédiats sur la totalité des UB PGC-FLS
Clients fidèles : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de cartes sur la totalité des UB PGC-FLS
Clients fidèles
Tous clients
Des mappings pour appréhender les axes promotionnels de chaque enseigne
Est-ce que le prospectus va
s’arrêter ? Existe-t-il des
moyens de substitution sur
d’autres supports ?
Retour sur un quinquennat de la distribution
Sur 2011, 65 opérations nationales testées avec 500 consommateurs , répondant à chaque fois à un
test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les
enseignements suivants :
Pour toucher un client le catalogue est toujours
efficace, une lente érosion ?
27%
47%
64%
58%
(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA
Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues
29%
47%
63%
61%
2009 2010
se souviennent de recevoir des
catalogues
lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)
visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue
(base : se souviennent de l’avoir reçu)
visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en
prospectus (base : visite de l’enseigne)
30%
45%
62%
57%
2011
Légère inflexion de l’appréciation du catalogue par les shoppers
Une évolution inéluctable
21
Source : Bases de données Le Site Marketing en HM/ SM en 2011
Un enrichissement des actions Trade
22
Tract + MEA
+
Instore +
Drive
Fidélité +
Multi-canal
CRM + Livraiso
n
à domicil
e
Instore + e-
commerce/Drive
CRM + Réseau
x sociaux
Communi-cation Prix + Offres Internet/ Mobiles
Carte de
fidélité
Théâtralisa-tion +
CRM centrés clientsDes pistes pour faire du trade hors prospectus
Le phénomène Drive
Le Drive, phénomène structurel ou conjoncturel ?
L’institut spécialiste du Drive
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Mars 2011: PanoDrive®, première étude exploratoire du Drive
Août 2011 : DataDrive®, premier relevé de l’offre de 100% des sites de Drive
Mars 2012 : ShopperDrive®, premier Panel online des utilisateurs de Drive
Un format qui a le vent en poupe
25
Source : Le Site Marketing - Relevé hebdomadaire des sites de Drive – chiffres arrêtés à la semaine 13 (arrêtés à la semaine 6 pour le Drive Intermarché)
Avr.
2011
Mai
2011
Juin
2011
Juil.
2011
Août
2011
Sep.
2011
Oct.
2011
Nov.
2011
Déc.
2011
Jan.
2012
Fév.
2012
Mars
2012
Avr.
2012
Mai
2012
Juin
2012
Juil.
2012
Août
2012
Sep.
2012
Oct.
2012Nov.
2012
647671
711
780
1900
864
892
Déc.
2012
En décembre
2012, les drives
représenteront 15,5%
du nombre total de
GSA en France
913948
Un modèle addictif
26
Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012
55%
55%
47%
42%
42%
41%
Mêmes promos qu'en magasin
Davantage de promotions
Prix identiques à ceux du magasin
Davantage de produits dans chaque rayon
Moins de ruptures sur site
Garanties sur le respect de la chaîne du froid
Les promotions au top des attentes des Drive Shoppers
27
Si vous deviez proposer des améliorations…
Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012
92%
62%
86%
56%
81%
85%
ST d’accor
d
Synthèse Carrefour
Synthèse Carrefour
29
Données promotionnelles
Synthèses mensuelles cross média
PanoPratiQ
Chaque enseigne fait l’objet d’une analyse approfondie
Partis pris Carrefour
30
Caractéristiques et perspectives :
Une animation très forte de janvier à Avril puis un trou d’animation de Mai à Août tant en communication qu’en promotion
Baisse des UB unilatérale dans un premier temps mais renforcement des taux de discount
Renforcement de l’alimentaire et maintien du frais traditionnel
Baisse de la diffusion des catalogues
Changement du système de version pour s’adapter aux trois formats HM
Sélection plus fine des assortiments sur les trois versions
Retour du pouvoir aux magasins et… de la négociation spécifique Produits Non Tractés
Caractéristiques et perspectives :
Renouvellement des actions commerciales
antérieures sur Carrefour Super et Hyper
Fidélisation et relation clients redeviennent
centrales
Evaluation du bien fondé de l’accord avec
Pixmania ?
Accélération du drive mais gestion du Drive
difficile > introduction des promotions sur le
drive
Réussite de la proximité et accélération sur
ce format
Chaque enseigne fait l’objet d’une analyse approfondie et de partis-pris
Comment les enseignes se
distinguent-elles les unes des autres
dans leur politique promotionnelle
aujourd’hui et à l’avenir?
Des changements plus forts de stratégie des enseignes en 2013
E.D.L.P Soft
4 directions stratégiques
Bonnes affaires
permanentes
Surpression permanente
Fidélisation
active
Le positionnement stratégique de chaque enseigne
33
Un classeur de 400 pages – un fichier sur clé – Les fiches enseignes – La présentation
34
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