KOMUNIKACJA: JA - ORGANIZACJA - OTOCZENIE
BUDOWANIE WIZERUNKU ORGANIZACJI
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI
Pakiet EdukacyjnyPozaformalnej AkademiiJakości ProjektuCzęść 3
Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji
Pakiet EdukacyjnyPozaformalnej AkademiiJakości ProjektuCzęść 3
Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU2
Spis treściWstęp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
ROZDZIAŁ IBudowanie wizerunku organizacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Czym jest budowanie public relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Elementy public relations w praktyce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
ROZDZIAŁ IIKomunikacja: ja – organizacja – otoczenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Komunikat podstawowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Zasady komunikowania się z otoczeniem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Odbiorcy działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Jak wybrać odbiorców? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
ROZDZIAŁ IIIWspółpraca z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Media jako liderzy opinii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Patronat medialny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Pisanie artykułów prasowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Kontakty z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Jak zorganizować konferencję prasową? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Pisanie tekstów na stronę internetową . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Informacja o szkoleniu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3
WstępInspiracją dla powstania serii publikacji, na którą składa się prezentowana książka, jest Poza-
formalna Akademii Jakości Projektu (PAJP). Akademia jest autorskim projektem szkolenio-
wym, realizowanym przez Narodową Agencję Programu „Młodzież w działaniu” w ramach
własnej strategii szkoleniowej. Pomysł wydania materiałów szkoleniowych PAJP stał się na-
turalnym rezultatem przeprowadzonych szkoleń oraz wysokich ocen jakości i przydatności
poruszanych tematów. Niniejsza seria publikacji ma zawierać użyteczną wiedzę dotyczącą
tematów poszczególnych szkoleń PAJP.
W Narodowej Agencji priorytetem jest podnoszenie jakości działań, które kierujemy do
Was – naszych benefi cjentów oraz osób zainteresowanych programem. W tych staraniach
wspiera nas Zespół Trenerski Narodowej Agencji złożony z 22 trenerów, zaangażowanych
w pracę z młodzieżą oraz w podnoszenie jakości realizowanych działań. Zarówno sam pro-
jekt szkoleniowy, jak i prezentowane publikacje są wynikiem współpracy Narodowej Agencji
z trenerami zaangażowanymi w PAJP.
Pozaformalna Akademia Jakości Projektu rozpoczęła działanie w połowie 2007 roku. Warto
wspomnieć kilka założeń, które legły u podstaw powstania Akademii.
Po pierwsze, chcieliśmy stworzyć szkolenie modułowe, które dotyczyłoby tematów wspól-
nych dla wszystkich Akcji programu i przyczyniałoby się do lepszego zrozumienia jego prio-
rytetów oraz do podnoszenia jakości projektów w nim realizowanych.
Po drugie, zależało nam na tym, by wypracowywać i rozwijać elementy jakościowe, które
można by było wprowadzać w każdym modułowym szkoleniu, które stałyby się stałą czę-
ścią każdego szkolenia PAJP, tworzącą markę Akademii.
Po trzecie, naszym założeniem było, by po zakończonym szkoleniu dalej oferować uczestni-
kom wsparcie we wprowadzaniu w życie tego, czego się nauczyli. Tak powstał pomysł mini
projektu, który uczestnicy realizują ze wsparciem koordynatorów PAJP pomiędzy szkoleniem
a spotkaniem ewaluacyjnym. Jako główny cel spotkania ewaluacyjnego określono pogłębio-
ną refl eksję, dotyczącą efektów własnego procesu uczenia się w ramach PAJP.
I wreszcie po czwarte, szkolenie zostało skierowane do osób, które realizowały już projekty,
mają pewne doświadczenia z tym związane oraz chcą pogłębiać wiedzę i umiejętności do-
tyczące jakości własnych działań.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU4
Głównym celem Pakietu Edukacyjnego PAJP jest zaprezentowanie podstawowej wiedzy
dotyczącej tematów, które w trakcie przeprowadzanej przez Narodową Agencję analizy
potrzeb, zostały wskazane jako ważne z punktu widzenia benefi cjentów i osób zaintereso-
wanych programem oraz w ramach naszych własnych obserwacji. Każda z publikacji zawie-
ra prezentacje różnych podejść, teorii, a także metod wykorzystywanych podczas szkoleń
PAJP, tak by ułatwić Wam przełożenie teorii na praktykę.
Mam nadzieję, że lektura tej książki stanie się inspiracją w Waszej codziennej pracy z mło-
dzieżą, skłoni do refl eksji nad własnymi działaniami, praktycznie wesprze Wasze działania
i, wreszcie, zachęci do dalszych poszukiwań.
Życzę udanej i inspirującej lektury
Anna Olszówka
Zastępca Dyrektora
Programu „Młodzież w działaniu”
5
Wprowadzenie Współpraca z mediami i budowanie wizerunku organizacji to temat trzeciego szkolenia Po-
zaformalnej Akademii Jakości Projektu programu „Młodzież w działaniu”. Trafność wyboru
tematu szkolenia została potwierdzona liczbą zgłoszeń kilkakrotnie przewyższającą liczbę
dostępnych miejsc. Ogromne zainteresowanie, jakim cieszyło się szkolenie, pokazało nam,
jak ważny jest to temat dla przedstawicieli organizacji pozarządowych oraz jak duża jest
potrzeba wiedzy w tym zakresie.
„Jak cię widzą tak cię piszą” – to stare przysłowie nie traci na aktualności. Każda organizacja
powinna dbać o własny wizerunek i o jakość informacji, którą kieruje na zewnątrz. Dlatego
warto się zastanowić, czy działania, które realizujemy, budzą zainteresowanie, czy udaje
nam się realizować założone cele i, co najważniejsze, czy nasza organizacja i osoby z nią
związane cieszą się zaufaniem społecznym. Od tego jak jesteśmy postrzegani zależy wspar-
cie, na które możemy liczyć.
W programie „Młodzież w działaniu” ważnym elementem projektów jest ich widoczność.
Wszystkie osoby realizujące działania w programie powinny podjąć starania, by projekt pro-
mować, informować o nim społeczność lokalną i pokazywać jego efekty. Zwiększanie wi-
doczności projektu służy także temu, by kolejne osoby i organizacje zdobywały informacje
o programie i z niego korzystały.
Każdy, kto promuje organizację i jej działania czy zajmuje się kontaktami z mediami, zdaje
sobie sprawę z tego, jak trudno zainteresować odbiorców własnymi inicjatywami i, co wię-
cej, utrzymać ich uwagę. Szczególnym problemem, często wskazywanym przez organizacje,
bywa brak lub ograniczone środki fi nansowe, które organizacja mogłaby przeznaczyć na
promocję.
W naszej publikacji chcemy skupić się na niewymagających dużych nakładów fi nansowych
sposobach budowania wizerunku, które skutecznie wspierają organizację w jej działaniach.
Polegają one na tworzeniu zintegrowanego i przemyślanego wizerunku organizacji, na dobrej
współpracy z różnymi mediami, wykorzystaniu nowoczesnych technologii komunikacyjnych
oraz na tworzeniu jasnej i spójnej informacji o podejmowanych przez organizację inicjaty-
wach. Nie można pominąć faktu, że wizerunek organizacji i informacja o jej działaniach mają
znaczący wpływ na to, jak jest postrzegana przez decydentów, potencjalnych sponsorów,
partnerów społecznych, czy społeczność lokalną. Wsparcie tych osób ma duże znaczenie dla
funkcjonowania naszej organizacji.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU6
Publikacja jest złożona z materiałów, stanowiących podstawę przeprowadzonego szkolenia
PAJP, które specjalnie opracowano i zredagowano na jej potrzebę. Każdy rozdział zawie-
ra opracowania materiałów źródłowych wraz z przypisami bibliografi cznymi oraz metody
pracy przygotowane na potrzeby szkolenia, z których Wy także możecie korzystać. Na za-
kończenie każdego rozdziału podajemy przykładowe materiały wypracowane przez uczest-
ników, aby pokazać, jak ciekawe mogą być efekty zaproponowanych ćwiczeń i co można
poprzez nie osiągnąć. Publikacja odwzorowuje logikę szkolenia i jego zawartość.
W pierwszym rozdziale chcemy przedstawić Wam, czym jest wizerunek organizacji i jak bu-
dować kontakty z otoczeniem. W kolejnej części prezentujemy podstawowe informacje na
temat komunikacji i jej zasad, znaczenia określenia grupy odbiorców działań promocyjnych
i informacyjnych oraz tworzenia przejrzystego, jasnego komunikatu. Trzeci rozdział poświę-
cony jest kontaktom z mediami. Opisujemy w nim różnorodność medialnego świata oraz
sposoby na nawiązanie długotrwałej i skutecznej współpracy z mediami. W rozdziale tym
przybliżamy także specyfi kę Internetu jako jednego z podstawowych narzędzi komunikacji
z młodzieżą oraz promowania organizacji i informowania o jej działaniach.
Zachęcamy do zapoznania się z treścią niniejszej książki. Mamy nadzieję, że pomoże Wam
rozwijać działania promocyjne i informacyjne oraz wesprze tworzenie spójnego, rozpozna-
walnego wizerunku Waszej organizacji.
Budowanie wizerunku organizacji
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU8
Publikowanie corocznych raportów z działalności organizacji, wysyłanie kartek świątecznych
partnerom i sponsorom, zapraszanie dziennikarzy na debatę młodzieżową, zamieszczanie
ogłoszenia o konkursie na stronie internetowej – między innymi takie działania składają się
na public relations. Z jednej strony są to rzeczy dobrze znane wielu pracownikom organizacji
młodzieżowych. Z drugiej strony jednak nie wszyscy wiedzą, że takie działania znacząco
wpływają na wizerunek organizacji i jej relacje z otoczeniem. Jak zatem w pełni wykorzystać
potencjał drzemiący zarówno w naszej organizacji, jak i jej otoczeniu? Czy powinny to być
działania kreatywne i spontaniczne, czy raczej konsekwentne i zaplanowane? Mamy na-
dzieję, że lektura poniższych tekstów nie tylko pozwoli odpowiedzieć na te zagadnienia, ale
zainspiruje Was do dalszych pytań dotyczących public relations .
W otwierającym tę publikację rozdziale rozpoczniemy od przybliżenia pojęcia tożsamo-
ści i wizerunku organizacji. Następnie przedstawimy, na czym ogólnie polega budowanie
relacji z otoczeniem oraz jakie elementy i narzędzia są kluczowe dla stworzenia solidnych
fundamentów tego, jak jesteśmy postrzegani. Część teoretyczna opiera się na tekstach
źródłowych przygotowanych na użytek szkolenia PAJP „Współpraca z mediami a tworze-
nie wizerunku organizacji”. Większość materiałów znajduje swoje wykorzystanie w części
metodycznej stworzonej przez trenerów prowadzących to szkolenie.
Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacjaOpracowano na podstawie: I. Pycio, „ABC public relations” Press wersja on-line – miesięcznik
euroPR Agencji Public Relations http://etyka.opoka.org.pl Relations oraz T. Schimanek „Toż-
samość organizacji: misja, planowanie działań i kultura wewnątrzorganizacyjna”, http://
www.fi lantropia.org.pl.
Każdego dnia pracownicy organizacji młodzieżowych podejmują decyzje dotyczące re-
alizowanych projektów i programów, pozyskiwanych funduszy, współpracy z partnera-
mi, zatrudniania nowych osób i tym podobne. Czym kierujecie się w swoich działaniach?
Czy zastanawialiście się, co wpływa na to, że dokonujecie takich, a nie innych wyborów?
Prawdopodobnie dużą rolę gra tu świadomość tożsamości Waszej organizacji, która czę-
sto oznacza po prostu zrozumienie, czym jest dana organizacja i po co istnieje. Niemniej
jednak same pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji są złożone i różnią się w zależności
od źródła, do którego się odwołujemy. Zachęcamy zatem do bliższego przyjrzenia się tym
zagadnieniom na podstawie wybranych tekstów źródłowych.
Tożsamość organizacji to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać
oraz utrwalić w otoczeniu. Tożsamość tworzy informację o obszarze działania organiza-
cji, potrzebach na jakie odpowiada, pozwala na dialog z otoczeniem, prezentuje zmiany
9
i nowe inicjatywy. Ponadto wyróżnia daną organizację od innych, buduje jej wizerunek oraz
kształtuje jej „markę”. Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Powodami ingerencji
w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności albo nowe inicjatywy
organizacji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi między
komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji a dokonaniami i tradycją – zachowanie ciągłości przy
jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. Elementami tożsamości organizacji są:
fi lozofi a zarządzania (corporate behaviour),
kultura organizacyjna (corporate design),
komunikacja w organizacji (corporate communications),
potencjał inteligencji (corporate intelligence).
Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze – w formie wizualnej (działania wizualne stanowią ważny element wewnętrznej kultury organizacji) i niewizual-nej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, bezpośrednio odbiera-
ne lub zasłyszane opinie o organizacji, zachowanie pracowników organizacji lub jej wolonta-
riuszy, sukcesy, niepowodzenia).
Tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdująca zróżnicowane odzwierciedlenie lub re-
zonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie rzeczywistości nazywa-
my wizerunkiem organizacji. Jest on tym, co otoczenie myśli o danej organizacji. Wizerunek
organizacji to jej obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców na podstawie jej świadomych lub
nieświadomych działań. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem doświadczeń danej
osoby, uznanych za wiarygodne opinii innych osób czy oddziaływania środków masowego
przekazu. Duże znaczenie ma wizerunek organizacji pozarządowych (w ogóle), na który do-
piero nakłada się wizerunek konkretnej organizacji. Typy wizerunku organizacji to:
zwykły (postrzeganie organizacji przez otoczenie),
lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą),
pożądany (jak organizacja chce być postrzegana przez otoczenie),
optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).
Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym – organizacja dąży do jego osiągnięcia
podejmując działania o charakterze długookresowym. Tworzenie wizerunku organizacji
może podlegać pewnym modyfi kacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia lub
z korekt w założonych celach i strukturze działania organizacji. Wizerunek organizacji pozy-
cjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się jej ważnym atutem oraz istotnym czyn-
nikiem kształtowania stosunków publicznych. Ponadto wizerunek organizacji wpływa na
zachowanie pracujących w niej ludzi. Pracownicy postrzegają cele organizacji jako własne,
są bardziej skłonni do identyfi kowania się z nimi oraz większego angażowania się w swoją
pracę. Jednocześnie reputacja traktowana jest jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identy-
fi kacji z miejscem zatrudnienia.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU10
Warto w tym miejscu wyjaśnić pojęcie wyżej wspomnianej społecznej percepcji. Per-cepcja jest procesem rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania
bodźców, w celu nadania sensu rzeczywistości. Zależy od przekazów docierających do
odbiorców oraz sposobu nadawania im socjopsychologicznych znaczeń. Postrzeganie
jest procesem selektywnym, ludzie zwracają więc uwagę na czynniki istotne z punktu wi-
dzenia ich potrzeb, chęci, przekonań i postaw. Poświęcają uwagę i interpretują bodźce,
wpływające na ich widzenie świata, na nich samych oraz na „świadczone przez organiza-
cje usługi”. W ich świadomości pojawia się subiektywny obraz elementów rzeczywistości
– wizerunek.
W wyniku percepcji w świadomości człowieka nie tworzą się odrębne wizerunki, lecz mapy percepcji, składające się z ważnych dla danej osoby charakterystyk obiektu i wywołanych
przez nie asocjacjacji – skojarzeń. Niektóre charakterystyki są dychotomiczne, inne pod-
legają wartościowaniu. Wizerunek własny jednostki pozostaje w sprzężeniu zwrotnym
z określonym sposobem życia, wiążącym się z wizerunkiem organizacji zaspokajającej dane
potrzeby (adresowanie obrazu określonej działalności organizacji do jednostek o określo-
nym wizerunku rzeczywistym i idealnym). Dana osoba angażuje się lub wspiera działa-
nia organizacji, których wizerunek jest zgodny z jej tożsamością, dążąc w ten sposób do
zmniejszania różnic między oboma wizerunkami.
Wizerunek organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania trzech czynników:
postawy (corporate attitude),
zachowań (corporate behaviour),
systemu identyfi kacji wizualnej (corporate design).
Postawa organizacji to jej misja i fi lozofi a działania. Działalność organizacji defi niuje się
w kategoriach zaspokajania potrzeb danej grupy osób, a nie wyłącznie poprzez podejmowa-
ne przez nią działania. Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, sys-
tematycznym i długookresowym realizowaniu działań identyfi kacyjnych umożliwiających:
wyróżnienie organizacji na tle innych,
zdefi niowanie jej wartości i pozycji,
prezentację indywidualnego charakteru organizacji,
integrację pracowników i wolontariuszy do realizacji wspólnej wizji i celów organizacji,
standaryzację działań wizualnych organizacji związanych z wyrażeniem siebie.
Pozytywny wizerunek jest wynikiem zaplanowanych i konsekwentnych działań. Warto pa-
miętać, że kreowanie wizerunku organizacji uzależnione jest także od posiadania następu-
jących atrybutów:
budżetu pozwalającego na przeprowadzenie działań całościowej identyfi kacji,
11
dostępu do wiedzy i technologii umożliwiającej realizację opracowanych rozwiązań,
zaangażowania zespołu ludzi przekonanych do idei i słuszności wypracowanych zało-
żeń oraz potrafi ących przekazać swój entuzjazm innym.
Czym jest budowanie public relations?Poniższy tekst opracowano na podstawie: B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, prakty-
ka, perspektywy”, Warszawa 2002.
Najpowszechniejszym ujęciem public relations (w skrócie PR) jest kreowanie wizerunku i bu-
dowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. Jego celem jest uzyskanie akceptacji i życzliwości
dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrz-
nych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach
public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie
rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations zmierza do prze-
konania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego potrzebami,
a zatem jest społecznie pożyteczna.
Budowanie wizerunku organizacji i rozwijanie relacji z otoczeniem może przebiegać w różny
sposób. Zależy to od między innymi od roli organizacji, jej celów, charakteru czy dostępnych
zasobów. Co jest zatem szczególnie ważne dla organizacji pracujących z młodzieżą? Zachę-
camy do zapoznania się z poniższym tekstem i ewaluacji podejmowanych przez Was działań
mających na celu budowanie wizerunku Waszej organizacji oraz do zastanowienia się, nad
jakimi jego elementami powinniście dalej pracować.
Elementy public relations w praktyceNa początek prezentujemy te elementy public relations, które są najczęściej wykorzystywa-
ne przez różnego rodzaju organizacje.
1. STRATEGIA PRPR często kojarzy się z działaniami kreatywnymi. Dobry public relations jest jednak także
zaplanowany. Strategia PR zawiera analizę odbiorców i otoczenia, określa działania i ich har-
monogram oraz kosztorys.
2. WEWNĘTRZNE PRBudowa dobrych relacji z otoczeniem zaczyna się od dobrego wizerunku wewnętrznego,
czyli w samej organizacji – wśród jej pracowników, członków oraz wolontariuszy. Podstawą
budowania wewnętrznego PR jest skuteczna informacja.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU12
3. KONTAKTY Z MEDIAMIMedia mogą być zarówno naszym przyjacielem, jak i wrogiem. Dobre kontakty z mediami
pomogą nam w budowaniu zewnętrznego wizerunku organizacji i jej działań. Najbardziej
efektywną formą komunikacji z mediami jest stały kontakt i bezpośrednie relacje z dzienni-
karzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji) upowszechniane są osiągnięcia
i dokonania organizacji czy instytucji. Narzędziami media relations są między innymi: infor-
macja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program
radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp.
4. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄPR przychodzi z pomocą w sytuacjach kryzysowych. Pełni on wówczas funkcję mediacyjną
między organizacją a otoczeniem. Jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone
działanie (z wykorzystaniem wszystkich innych narzędzi promocji) w sytuacji nagłej, niespo-
dziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie prawdy (nawet najtrudniejszej),
ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań niwe-
lujących skutki kryzysu.
5. IDENTYFIKACJA ORGANIZACJIW ramach działań PR ważnym elementem jest identyfi kacja wizualna organizacji. Tworzenie
tożsamości instytucji (fi rmy, organizacji) to tak zwane Corporate Identity (CI). Są to wszystkie
działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego wizerunku instytucji
wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dba-
łość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są na przykład: znak grafi cz-
ny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty fi rmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do
odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba instytucji.
6. WYDAWNICTWATo jedna z podstawowych form szerokiej komunikacji – dzięki wydawnictwom możemy
zaistnieć w świadomości odbiorców. Są to publikacje wydawane przez instytucje, orga-
nizacje, związane z ich codzienną działalnością. Choć tematyka może dotyczyć różnych
obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo może być nośnikiem
komunikatu i przesłania organizacji. Przykładami wydawnictw są: foldery o organizacji,
roczne sprawozdanie z działania, raport fi nansowy, strona internetowa, wystawa oko-
licznościowa.
7. LOBBINGObejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei, zyskiwania so-
juszników dla konkretnych działań. Lobbing to działalność na rzecz określonych rozwiązań
czy spraw, w celu uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych.
13
8. ORGANIZACJA IMPREZPozwala na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, adresatami PR.
9. WIZERUNEK OSÓBOrganizacje często kojarzone są dzięki kluczowym osobom, które ją reprezentują. Budując
wizerunek organizacji pamiętajmy, że jest ona postrzegana także przez pryzmat osób, z któ-
rymi się kojarzy.
10. EWALUACJA DZIAŁAŃ PRWażnym elementem PR jest ocena skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu mo-
żemy zmieniać naszą strategię i dostosowywać tak, by podejmowane działania były jak naj-
bardziej skuteczne.
11. ORGANIZACJA PRDziałania PR powinny być wpisane w strukturę działalności organizacji. Powinno być jasne,
kto jest odpowiedzialny za działania PR i jakie ma kompetencje. Najczęściej działania PR są
umiejscowione blisko organów zarządczych organizacji.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU14
„Oto ja”CELE: wzajemne poznanie się uczestników, zwrócenie uwagi na relację przeniesieniową i rze-
czywistą.
CZAS TRWANIA: około 45 minut – 1 godzina.
MATERIAŁY: małe kartki do pisania dla każdego uczestnika, farby, przygotowane wcześniej
„puzzle” z tektury, pędzle, długopisy
OPIS METODY: siedzący w kole uczestnicy odwracają się do tyłu, aby nie widzieć reszty grupy.
Na małych karteczkach zapisują odpowiedzi na następujące pytania:
a. Ile osób ma długie włosy?
b. Kto jest wyższy ode mnie?
c. Kto nosi dżinsy?
d. Kto ma okulary?
e. Ile osób ma kolor włosów blond?
f. Ile osób jest rudych?
g. Ilu jest mężczyzn w grupie?
h. Ile jest kobiet?
Następnie uczestnicy wracają do koła i sprawdzają własną spostrzegawczość. W kolejnym
etapie przyglądają się osobie siedzącej naprzeciwko i starają się zgadnąć „jaka ona jest” (ja-
kie są jej cechy charakteru i zainteresowania) opierając się tylko na własnych przypuszcze-
niach. Wpisują własne przewidywania na kartkę, a później w dialogu z tą osobą sprawdzają,
jak jest naprawdę. Później w czteroosobowych grupach uczestnicy dzielą się wnioskami
z tego ćwiczenia i malują farbami jeden z „puzzli” (z symbolami tego, czego się nawzajem
o sobie dowiedzieli). Na zakończenie małe grupy składają poszczególne „puzzle” tworząc
razem obraz całej grupy. W podsumowaniu wprowadzamy pojęcie relacji przeniesieniowej
i rzeczywistej i zwracamy uwagę na rolę otwartej komunikacji i dialogu w budowaniu relacji
rzeczywistej.
„Organizacja – ja w organizacji” CELE: prezentacja własnej organizacji oraz jej potencjału.
CZAS TRWANIA: 10 minut – przygotowanie balonów; 15 minut – rozmowa.
AUTORZY: Eliza Zadłużna,Dagna Gmitrowicz
AUTORZY: Izabela Dembicka, Dagna Gmitrowicz, Eliza Zadłużna
15
MATERIAŁY: balony (po trzy na każdego uczestnika), markery, kolorowe karteczki, sznurek do
zawiązywania balonów.
OPIS METODY: uczestnicy dostają po trzy balony i na każdym z nich umieszczają symbole (na
kolorowych, przyklejonych kartkach lub bezpośrednio na balonie) odpowiadające następu-
jącym informacjom:
a) Jakie są obszary działania Twojej organizacji?
b) Jaka jest Twoja rola w organizacji?
c) Co uważasz za największy sukces medialny Waszej organizacji?
Następnie uczestnicy wymieniają się balonami z informacjami, kolekcjonując w ten sposób
trzy nowe balony. Później na forum każdy decyduje, że podzieli się jednym z balonów – two-
rzymy „wspólną balonową dekorację”.
Wizerunek organizacjiCELE: wprowadzenie pojęcia wizerunku rzeczywistego, lustrzanego, docelowego i optymal-
nego, analiza wizerunku własnej organizacji, analiza wpływu mediów na tworzenie wize-
runku.
CZAS: około 3 godziny.
MATERIAŁY: kartki, post-ity, długopisy, taśma, kolorowy papier, przygotowane stanowiska
z „lustrem” i tarczą, papierowe kulki do rzucania w tarczę.
HAND-OUT: „Wizerunek i tożsamość organizacji, a jej reputacja”.
OPIS METODY: na początek uczestnicy biorą trzy kartki post-it. Na jednej z nich zapisują trzy
cechy, które „w sobie lubią/cenią”. Chowają tę kartkę do kieszeni. Następnie na dwóch po-
zostałych kartkach piszą po trzy cechy, które lubią u dwóch osób (siedzących po ich pra-
wej i lewej stronie). Kartki przyklejają tym osobom na plecach. Potem każdy porównuje
kartkę, którą napisał dla siebie z tymi, które inne osoby powiesiły mu na plecach. Dzieli-
my się wnioskami. Na kolejnym etapie wprowadzamy (odnosząc się do tego ćwiczenia)
rozróżnienie między wizerunkiem rzeczywistym (kartka na plecach), lustrzanym (kartka
w kieszeni) i pożądanym (wizerunkiem, do którego dążymy).
AUTORKA: Eliza Zadłużna
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU16
Później zapraszamy uczestników do spaceru, którego motywem przewodnim jest wizeru-
nek. Każda osoba otrzymuje własną „książeczkę wizerunku organizacji” z kartkami w róż-
nych kolorach. Spacer odbywa się w parach, a „książeczki wizerunku” uzupełniane są w dia-
logu. Kolejne stacje znajdują się w różnych miejscach w hotelu (na korytarzu, na schodach),
z wyjątkiem pierwszej stacji, która znajduje się w sali.
Pierwsza stacja reprezentuje wizerunek rzeczywisty: uczestnicy tworzą z papieru lunety,
nakierowane na obraz w sali, który ich zdaniem reprezentuje ich organizację (można tu wy-
korzystać materiały dotyczące organizacji, ulotki, etc.). Inne osoby spoglądają przez lunety
i dopisują do „książeczek wizerunku organizacji” swoje skojarzenia.
W czasie kolejnej, drugiej stacji „wizerunkowego spaceru” uczestnicy stoją przed lustrem wy-
ciętym z fl ipa. Obok lustra wiszą pytania:
Jak Ty postrzegasz swoją organizację?
Jak postrzegają ją inne osoby, które ją tworzą: pracownicy organizacji, członkowie za-
rządu, wolontariusze?
Uczestnicy po przejrzeniu się w lustrze odpowiadają na dane pytania w dialogu ze swoim
partnerem/partnerką. Odpowiedzi zapisują w „książeczce wizerunku organizacji”.
Na trzecim etapie uczestnicy zbliżają się do wyciętej z fl ipchartu tarczy do rzucania do celu.
Ich zadaniem jest trafi enie w środek tarczy papierową kulką. Obok tarczy wisi pytanie na
temat wizerunku pożądanego/docelowego:
Jaki jest wizerunek docelowy/pożądany Twojej organizacji?
Uczestnicy uzupełniają kolejną stronę „książeczki wizerunku” w dialogu w swojej parze.
Po powrocie z „wizerunkowego spaceru” uczestnicy tworzą 4-osobowe grupy (po 2 pary).
Wybierają jedną organizację i analizują ją według następujących punktów:
1) Gdzie są punkty zbieżne?
2) Gdzie są rozbieżności?
3) Jaki jest wizerunek optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia)?
4) Jakie są szanse związane z wizerunkiem docelowym lub optymalnym?
5) Jakie są zagrożenia związane z tym wizerunkiem?
6) Kroki, które powinny być podjęte, aby osiągnąć wizerunek docelowy?
7) W jaki sposób relacje z mediami mogą przyczynić się do stworzenia tego wizerunku?
Całość zamyka podsumowanie i dyskusja w grupie na temat roli relacji z mediami w tworze-
niu wizerunku.
Komunikacja: ja – organizacja – otoczenie
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU18
Poprzedni rozdział pokazał, że działania PR opierają się przede wszystkim na komuni-
kowaniu. Jak zatem sprawić, aby to, co chcemy przekazać, zostało szybko i we właściwy
sposób odebrane przez naszych adresatów? Jak usprawniać komunikację między naszymi
współpracownikami? Jak rozpocząć i utrzymywać dialog z młodzieżą, z którą pracujemy lub
zamierzamy pracować? Rozdział ten jest próbą odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące
procesów porozumiewania się.
Szczególną uwagę poświęcimy zagadnieniom związanym z efektywną komunikacją z oto-
czeniem. Mamy nadzieję, że zamieszczone tu metody będą dla Was inspiracją do tego, jak
w ciekawy i interaktywny sposób przekazać młodym ludziom istotę i znaczenie komunika-
cji. Rozdział zamyka kilka przykładów wykorzystania przez uczestników szkolenia przed-
stawionej tu teorii w praktyce.
Wszystkie teksty w tym rozdziale opracowane zostały na podstawie: G. Całek, „Jak pro-
mować harcerstwo”, Warszawa 2000; B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, prakty-
ka, perspektywy”, Warszawa 2002 oraz materiałow szkoleniowych „Promocja, budowanie
wizerunku” M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum
Szpitalna.
Komunikat podstawowyPublic relations obejmuje różne formy komunikowania – od komunikacji masowej (np. przez
media), poprzez polityczną (kierowaną na grupę decydentów), wewnątrzorganizacyjną, aż
po komunikację międzyludzką. Nie jest to jednak prosta forma informowania w celu uzy-
skania rozgłosu. Jest to proces o charakterze dwukierunkowym. Poniżej prezentujemy kilka
wskazówek, które przedstawiają nam przede wszystkim perspektywę odbiorcy komunikatu.
To właśnie tę perspektywę musimy brać pod uwagę przygotowując komunikat. Perspektywę
odbiorcy uwzględniają następujące wskazówki:
OGRANICZONE ZASOBY UWAGIJako odbiorcy, z tysięcy informacji dziennie zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z naszy-
mi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolność zapamiętywania, przestaną nas słuchać.
POWTARZALNOŚĆ PRZEKAZUŻadnej reklamy nie nadaje się wyłącznie raz. Aby pozwolić słuchaczowi zapamiętać przekaz,
trzeba go powtórzyć około 5 – 7 razy. Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być
również spójny na poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku.
19
POSŁUGIWANIE SIĘ OBRAZEMObraz działa wielokrotnie silniej niż słowo, jest najsilniejszym nośnikiem przekazu. Nawet
jeśli wyłącznie mówimy – warto posługiwać się „obrazowym” językiem.
ZROZUMIAŁY JĘZYKDobrzy mówcy używają języka swoich odbiorców. Hermetyczny język sprawia, że odbiorcy
przestaną nas słuchać. Mówmy zawsze językiem mówionym, a nie pisanym – takim, którym
ludzie myślą, a nie takim, który rozumieją wyłącznie mocno się skupiając. Mówmy „pienią-
dze” zamiast „środki”, „nauka” zamiast „edukacja”.
ZASADY KOMUNIKACJI JOSEPHA PULITZERAKomunikacja z naszym otoczeniem zewnętrznym powinna spełniać warunki, które pozwolą
nam dotrzeć do tej grupy odbiorców, którą sami określiliśmy. Według Josepha Pulitzera aby
komunikat realizował postawione przed nim cele powinien zostać przedstawiony:
Krótko – tak, żeby przeczytali
Jasno – tak, żeby zrozumieli
Obrazowo – tak, żeby zapamiętali
Dokładnie – tak, by prowadziło ich bijące od tego światło
Wybór właściwych narzędzi komunikacji zależy – jak już wcześniej zaznaczaliśmy – od tego,
do kogo i z jaką informacją chcemy trafi ć. Wbrew pozorom wpływ na to, czy narzędzie bę-
dzie skuteczne, nie zależy od jego wizualnej atrakcyjności: papieru fi rmowego, loga umiesz-
czonego we właściwym miejscu. Profesjonalizm w posługiwaniu się narzędziami budowania
wizerunku zależy w dużo większej mierze od jakości przekazywanej informacji oraz tego,
czy działania zostały zaplanowane odpowiednio wcześnie.
Nikt nie wyrobi sobie o nas pozytywnego zdania po obejrzeniu niechlujnie zredagowane-
go zaproszenia, nawet jeśli będzie ono wydrukowane na czerpanym papierze. Informacja
o prestiżowej konferencji, podana z 24-godzinnym wyprzedzeniem, nie uratuje frekwencji
i na nic się nie przyda naszym potencjalnym uczestnikom.
Na budowanie wizerunku ma zatem wpływ:
jakość komunikatu, który chcemy nadać. Od strony merytorycznej: czy informacje,
które podajemy odbiorcom są dla nich istotne i pożyteczne. Od strony technicznej: czy
informacja jest kompletna, czytelna, wyczerpująca, spójna.
terminowość: czy zaplanowaliśmy wszystko z odpowiednim wyprzedzeniem, czy
informacja jest aktualna, czy dotarła do naszych odbiorców w odpowiednim czasie,
pozwalającym im zapoznać się z planowanymi przez nas działaniami, przygotować się
na nie, odpowiedzieć na naszą propozycję.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU20
I dopiero na końcu:
strona wizerunkowa: czy dopełniliśmy kwestii formalnych – czy nazwa i logo organi-
zatora/programu znajdują się w odpowiednim miejscu, czy linia grafi czna jest przejrzy-
sta i spójna.
Redagowanie tekstów to jedna z najważniejszych umiejętności w komunikowaniu się z oto-
czeniem i budowaniu wizerunku. Porozumiewanie się na piśmie wymaga jednak staranności:
zastanowienia się nad celem tekstu, odbiorcami, doborem treści oraz poprawnością języko-
wą. Nieporadność lub błędy ortografi czne natychmiast zdyskwalifi kują nas w oczach czyta-
jącego. Warto poświęcić czas na zaplanowanie tekstu. Im lepiej przemyślana całość – tym
szybciej powstanie sam tekst.
CHĘTNIEJ CZYTANE SĄ TEKSTY GORSZY ODBIÓR MAJĄ TEKSTY
krótkie
podzielone na niewielkie fragmenty,
z wyraźnymi akapitami
urozmaicone, pisane różną czcionką
urozmaicone zdjęciami, wykresami,
schematami, tabelami
harmonijne, o uporządkowanej kom-
pozycji
pisane językiem zrozumiałym
zawierające treści pozytywne
atrakcyjne w formie, drukowane na
dobrym gatunkowo papierze
adresowane do konkretnego odbiorcy
zbyt długie
pisane w sposób ciągły
bez zaznaczenia istotnych treści
przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń
chaotyczne, nieuporządkowane
pisane językiem zawiłym, specjali-
stycznym
zbyt proste, potoczne
ze zbytnim nagromadzeniem sformu-
łowań negatywnych
niedbałe
bez jasno określonego adresata
pisane anonimowo
Zasady komunikowania się z otoczeniemZnając istotę public relations oraz zasady skutecznego komunikowania się kierujemy
naszą uwagę ku relacjom organizacji z otoczeniem. Tu również obowiązują pewne
uniwersalne zasady, których przestrzeganie może znacznie pomóc nam w kontaktach
z młodymi ludźmi. W tym miejscu warto również zastanowić się nad tym, co właści-
wie dla naszej organizacji kryje się pod pojęciem „młodzież”. Z jaką konkretnie grupą
chcemy współpracować? Jakie są jej cechy, potrzeby i oczekiwania? Odpowiedź na te
pytania pozwoli lepiej dostosować komunikat do naszej grupy docelowej. Zwiększymy
tym samym szanse skuteczności przekazu. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę kilka
poniższych kwestii:
21
W komunikowaniu z otoczeniem się liczy się:
a) własna aktywność (tylko wtedy mamy wpływ na to, o czym chcemy informować otocze-
nie i naszych odbiorców).
Własna aktywność oznacza, że:
sami planujemy działania promocyjne i wizerunkowe,
działania planujemy z odpowiednim wyprzedzeniem,
informacje o sobie (organizatorze działań) podajemy „na tacy” – nie zmuszamy odbior-
ców, żeby musieli ich szukać.
b) jakość własnych działań (bo tylko dobry komunikat będzie skuteczny).
Dbanie o jakość oznacza, że musimy sprawdzić, czy nasz komunikat jest:
celowy – wiemy, do kogo się zwracamy i po co,
użyteczny – szukamy informacji ważnych dla odbiorcy – używamy „języka korzyści”,
kompletny – wszystkie informacje podajemy „na tacy”,
poprawny – piszemy poprawnie, ale i ciekawie.
Unikajmy „grzechów” komunikacyjnych:
nie oczekujmy, że ktoś sam się o nas dowie lub domyśli, co dobrego robimy,
nie zakładajmy, że „dobro samo się sprzeda”,
nie popełniajmy „błędu znawstwa” – pamiętajmy, aby informować o sprawach oczy-
wistych,
nie obrażajmy się na partnerów, odbiorców lub media – kiedy zachowują się inaczej niż
zakładaliśmy.
Odbiorcy działańWszystkie społeczne działania są do kogoś adresowane, dla kogoś przeznaczone. Projekty,
akcje, przedsięwzięcia – nic nie dzieje się „w próżni”. Odbiorcy są również niezwykle ważni
z punktu widzenia komunikacji i współpracy z otoczeniem.
Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu się otoczeniu i odpowiedzi na pytania:
kto (jaka grupa) jest kluczowy dla programu i jego działań?
jakie relacje nas z nimi łączą?
co powinni o nas wiedzieć, jaki obraz powinniśmy zbudować?
jakie korzyści odniesiemy poprzez wypracowanie z nimi dobrych relacji?
jakie korzyści oni odniosą – co możemy im zaoferować?
Działania promocyjne powinny się rozpocząć – jak w przypadku każdego projektu – od wy-
boru grup docelowych, czyli odpowiedzi na pytanie: do kogo będziemy mówić?
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU22
Na tej podstawie możemy określić sposoby i narzędzia komunikacji, które najskuteczniej
pozwolą nam dotrzeć do danej grupy (np. z informacją o naszej działalności, rozpoczętym
projekcie itp.).
Jak wybrać odbiorców?W budowaniu wizerunku podstawowym kryterium wyboru odbiorców jest wpływ, jaki
wywierają na organizację – a zatem to, którzy odbiorcy są dla nas ważni, a którzy – mar-
ginalni.
WYBÓR TO REZYGNACJAMówienie do wszystkich jest mówieniem do nikogo – przekaz skierowany do określonej gru-
py lub grup jest skuteczniejszy. Rezygnując z mówienia do jednych, znacząco zyskujemy na
skuteczności mówienia do innych.
WYBÓR GRUPY DOCELOWEJ NIE MOŻE BYĆ PRZYPADKOWYCzasem wybór grupy jest oczywisty (np. wybrana grupa docelowa to benefi cjenci naszego
projektu, do których chcemy trafi ć z informacją). W innych przypadkach warto się zastano-
wić do kogo w pierwszej kolejności skierujemy nasz komunikat.
ODBIORCA „TEŻ CZŁOWIEK”Myśląc o odbiorcach nie musimy myśleć w kategoriach całych grup, ale „konkretnych osób”,
których zdanie może w istotny sposób wpłynąć na nasz wizerunek. Takie osoby nazywane
są liderami opinii (np. proboszcz, burmistrz, lider środowiska lokalnego). Warto opracować
osobną strategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.
SKUTECZNY PRZEKAZ TO PRZEKAZ POWTARZANYCzęsto lepiej wysłać dwa listy i ulotkę do jednej trzeciej osób, do których się zwracamy niż
po jednym liście do wszystkich.
TargetingTen sam przekaz można zaprezentować w bardzo różny sposób w zależności od grupy,
która nas interesuje. Przy opracowywaniu komunikatów do różnych grup można posłu-
żyć się tak zwaną metodą targetingu, czyli przyjrzeć się bliżej tym, do których chcemy
dotrzeć.
OKREŚLENIE CECH DEMOGRAFICZNYCH GRUPY wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?
płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobie-
23
ty warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów.
wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć.
miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z któ-
rych pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?
poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkret-
ny aspekt Waszej działalności, projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych da-
nych?
OKREŚLENIE CECH PSYCHOFIZYCZNYCH GRUPY co ich interesuje i porusza? – czyli w co możecie ich naprawdę zaangażować?
jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny czy nie-
oficjalny?
jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się
szczególnie istotne?
Przy opracowywaniu haseł, sloganów i komunikatów można posłużyć się tabelą cech od-
biorców, która pozwoli nam opracować narzędzie, a także język, styl komunikatu, który
najskuteczniej do nich trafi .
TABELA CECH ODBIORCÓW
Pojęcie, pomysł, idea
Odbiorcy A Odbiorcy B Odbiorcy C
Nazwa grupy odbiorców
Cechy odbiorców
Reagują na
Style komunikatów
Obrazy
Słowa kluczowe
Środki przekazu
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU24
Rola komunikacjiCELE: doświadczenie komunikacji w warunkach ograniczonego wyboru kodu komunikacyj-
nego, analiza czynników sprzyjających i blokujących komunikację, wprowadzenie kontraktu
szkolenia.
CZAS TRWANIA: 5 minut przygotowanie w grupach; około 20 – 30 minut wykonanie zadania,
około 20 minut omówienie.
MATERIAŁY: kolorowa bibuła, sznurek, nożyczki, kolorowy papier, markery, instrukcja z zada-
niem dla każdej grupy.
OPIS METODY: cała grupa ma do wykonania zadanie (zbudowanie wiszącego mostu z bibuły).
Całość zadania jest jednak podzielona na mniejsze fragmenty (każda z pięciu mniejszych
grup otrzymuje do wykonania jedno zdanie):
A) OPIS ZADANIA (DLA KAŻDEJ GRUPY TEN SAM):Macie do wykonania razem z pozostałymi grupami zadanie. Aby to jednak zrobić, musi-
cie najpierw „odszyfrować” instrukcję tego ćwiczenia. Każda z grup otrzymała fragment
instrukcji (jedno zdanie) i musi najpierw przekazać je pozostałym grupom posługując się
określonym sposobem komunikacji. Gdy już rozszyfrujecie instrukcję zadania, możecie przy-
stąpić do jego realizacji. Pamiętajcie jednak, że cały czas porozumiewacie się we właściwy
wam sposób. Powodzenia!
B) ZDANIA Z INSTRUKCJI DO PRZEKAZANIA POZOSTAŁYM GRUPOM: Pierwsza grupa: „Zawieście go w sali posługując się sznurkiem”.
Wasz sposób porozumiewania się: rysowanie (nie wolno wam mówić!).
Druga grupa: „Ma mieć on przynajmniej 170 centymetrów długości”.
Wasz sposób porozumiewania się: pisanie dwusylabowych lub dłuższych, rymowanych słów
(nie możecie mówić!).
Trzecia grupa: „Zbudujcie most z bibuły”.
Wasz sposób porozumiewania się: wyłącznie pokazywanie za pomocą gestów (nie wolno
wam mówić!).
Czwarta grupa: „Na nim przymocujcie hasło reklamujące to szkolenie”.
Wasz sposób porozumiewania się: możecie powiedzieć maksymalnie dwa słowa. Gdy mó-
wicie, trzymacie na sercu rękę osoby, do której się zwracacie.
AUTORKA: Eliza Zadłużna
25
Piąta grupa: „Ma mieć on minimum trzy kolory”.
Wasz sposób porozumiewania się: śpiewacie krótkie piosenki, w których występują tylko
słowa zaczynające się na literę „K”.
Pytania do omówienia:1. Jak się czuliście „przed”, „w trakcie” i „po” wykonaniu zadania?
2. Co przeszkadzało w komunikacji?
3. Co sprzyjało komunikacji?
4. Jakie jeszcze inne czynniki wpływały na współpracę?
Pytania do „kontraktu”: Które z rzeczy sprzyjających komunikacji chcielibyście przenieść tutaj i zastosować
w formie zasad na tym szkoleniu?
Co powinniśmy ująć w kontrakcie, aby panowała tu atmosfera sprzyjająca współpracy
i dobrej komunikacji?
Zapisujemy wymienione zasady, tworząc kontrakt.
Komunikat podstawowyCELE: wprowadzenie warunków skutecznego przekazu.
CZAS: około 20 minut ćwiczenie + 20-30 minut omówienie.
MATERIAŁY: przepis na kompot śliwkowy, fl ipczart, markery.
OPIS METODY: na środku stawiamy dwa krzesła. Do ćwiczenia zapraszamy siedem osób. Pro-
simy, żeby na chwilę opuściły salę i mówimy, że będziemy ich zapraszać po kolei. Pozostali
w sali uczestnicy są obserwatorami, którym dajemy następującą instrukcję:
Instrukcja dla obserwatorów:Pierwszej z wyproszonych osób przeczytam za chwilę przepis na kompot śliwkowy. Będzie
go ona musiała przekazać kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób. Bardzo proszę, żeby-
ście zwrócili uwagę na to, jak przepis się zmienia.
Zapraszamy pierwszą z osób i mówimy jej, na czym polega zadanie.
AUTORKA: Izabela Dembicka
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU26
Instrukcja dla uczestników:Przeczytam teraz pewien przepis (UWAGA! Nie mówimy, że to kompot). Twoim zadaniem
jest przekazać go kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób.
Przepis:Weź duży niebieski garnek o grubym dnie i nalej do niego półtora litra wody. Postaw na ku-
chence gazowej i włącz ją. Weź dwa kilo twardych śliwek węgierek, umyj je, rozetnij na pół,
wyjmij pestki i wrzuć do garnka. Gotuj 15 minut na małym ogniu. Następnie dodaj 4 łyżki brą-
zowego cukru, najlepiej z trzciny cukrowej, dwie długie laski cynamonu ze sklepu ze zdrową
żywnością, pięć goździków i kieliszek śliwowicy. Gotuj przez kolejne 15 minut. Po tym czasie
zdejmij napój z gazu i wystudź. Rozlej do 5 ręcznie malowanych kieliszków o pojemności 200
ml. Najlepiej smakuje podawany na plaży, przy świetle księżyca.
Zapraszamy kolejne osoby. Ostatnią osobę prosimy o to, żeby powtórzyła to, co zapamięta-
ła. Czytamy oryginalny przepis jeszcze raz.
Pytania do omówienia: Do uczestników ćwiczenia: na co to jest przepis? (czasami wcale nie na kompot).
Do wszystkich: Co się wydarzyło? Co się zgubiło, co zostało?
Obserwatorów możemy spytać, w którym momencie jakie składniki ulatywały, co zginęło
pierwsze. Uczestników: co starali się zapamiętywać? Z czym im było trudniej?
Omówienie:Na fl ipczarcie możemy zapisać warunki skutecznego przekazu, które udało nam się „wycią-
gnąć z kompotu” (zwykle zapamiętujemy rzeczy, które są: obrazowe, oczywiste, intuicyjne
dla odbiorcy – odwołują się do jego doświadczeń).
Analiza:Błąd znawstwa – zakładamy, że odbiorca wie dokładnie tyle samo, co my. Pomijamy więc rze -
czy podstawowe, bo wydaje nam się oczywiste, że rozmówca (odbiorca) o nich wie. Ograniczo-
ne zasoby poznawcze – nasz rozmówca (odbiorca) nie będzie w stanie zapamiętać wszystkie-
go, co prawdopodobnie chcielibyśmy mu przekazać. Wybierajmy zatem rzeczy najważniejsze.
WNIOSKI:KOMUNIKUJ RZECZY:
a. PODSTAWOWE (kim jesteśmy, co robimy).
b. NAJWAŻNIEJSZE (to, co chciałbyś/chciałabyś, żeby zostało zapamiętane).
27
AUTORKA: IzabelaDembicka
AUTORKA: Izabela DembickaKomunikat podstawowy – case studyCELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego według wzoru: „Kim jeste-
śmy?”, „Co robimy?”.
CZAS: około 40 minut.
MATERIAŁY: case study dla każdej grupy, kartki A4, długopisy, puste pocztówki (po jednej dla
każdej grupy), fl ip, markery.
OPIS METODY: dzielimy uczestników na mniejsze 5-osobowe grupy i rozdajemy studium przy-
padku (statut wybranej organizacji). Prosimy, aby sformułowali czytelny, jasny komunikat
podstawowy na temat tej organizacji, odpowiadający na pytania: KIM JESTEŚMY? – CO
ROBIMY? Przekaz ma zostać zapisany na pocztówce, która może być wysłana do osoby nie-
znającej w ogóle trzeciego sektora. Później następuje wymienienie się kartkami, odczytanie,
podsumowanie odpowiedzi na dwa postawione pytania: kim jesteśmy i co robimy.
Po zapoznaniu się z kartkami podsumowujemy: „Jak im się pracowało?”, „Co było łatwe,
co trudne?”.
Uwagi: kartki pocztowe okazały się formą bardzo sugestywną, narzucającą wielu uczest-
nikom określony styl wypowiadania się (taki jak np. pozdrowienia). Warto więc pomyśleć
o zastąpieniu ich formą bardziej neutralną. Poza tym, gdy czas na to pozwoli, można tę me-
todę rozszerzyć o stworzenie „Słownika wyrazów trudnych”. Uczestnicy podają „sektorowe”
sformułowania i wyrażenia, które sprawiają im trudność, a następnie starają się zamienić je
na powszechnie zrozumiałe.
Komunikat podstawowy – SMS o mojej organizacjiCELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego na temat własnej organizacji zgod-
nie ze schematem „Komunikujemy to, co najważniejsze i to, co chcemy, by zostało zapamiętane”.
CZAS: około 45 minut.
MATERIAŁY: kartki z rysunkiem telefonu komórkowego (dla każdego uczestnika), śliwki (po
jednej dla każdego uczestnika).
OPIS METODY: każda osoba dostaje kartkę z rysunkiem telefonu komórkowego oraz jedną
śliwkę. Ma za zadanie zastanowić się, co w jego organizacji jest najważniejsze (jest tą „śliw-
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU28
ką”). Następnie pisze na ekranie swojego telefonu komórkowego (na kartce) – SMS o swojej
organizacji. Później każdy uczestnik po kolei czyta swojego SMS-a, a kolejna osoba go para-
frazuje. Podsumowanie: jak im się pracowało, co było łatwe, a co trudne.
Nasi odbiorcy – targetingCELE: przyjrzenie się własnej grupie docelowej i opisanie jej pod względem różnych cech;
przećwiczenie formułowania przekazu skierowanego do danej grupy docelowej.
CZAS: około 2,5 – 3 godzin.
MATERIAŁY: przygotowany fl ipczart z opisem targetingu, fl ipczarty, markery, komputery, ma-
teriały plastyczne, papier, projektor (do prezentacji).
HAND-OUT: „Odbiorcy działań”.
OPIS METODY: uczestnicy opisują w skrócie na kartce własną grupą docelową. Później chodzą
po sali trzymając te kartki przed sobą i znajdują osoby, które pracują z tymi samymi grupami
docelowymi, co oni. Następnie dostają materiał: „Odbiorcy działań” i wykorzystując zawarte
w nim informacje dostają dwa zadania:
1. Opiszcie swoją grupę docelową (wykorzystanie targetingu)Określcie cechy demografi czne grupy:
wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?
płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobiety
warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów
wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć
miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z któ-
rych pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?
poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkretny
aspekt Waszej działalności/projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych danych?
Określcie cechy psychofi zyczne grupy:
co ich interesuje i porusza? – czyli czym możecie ich naprawdę zaangażować?
jaki styl komunikatu do nich trafi ? – formalny czy nieformalny, ofi cjalny czy nieofi cjalny?
AUTORKI: Eliza Zadłużna,Izabela Dembicka
29
jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się
szczególnie istotne?
Tabela cech odbiorców
Odbiorcy:
Nazwa grupy odbiorców:
Reagują na:
Style komunikatów:
Obrazy:
Słowa kluczowe:
2. Wybierzcie jeden projekt dla tej grupy i krótko go opiszcie (aby następna grupa wiedziała, z czym mamy do czynienia)
Grupy wymieniają się między sobą przygotowanymi opisami. Druga grupa, która otrzymała
opis danej grupy docelowej, jak również opis skierowanego do niej projektu, ma za zadanie
zastanowić się:
Jakie korzyści będą dla tego uczestnika z udziału w projekcie?
Jak można przekazać, „sprzedać” uczestnikowi dany komunikat językiem korzyści?
Jak dotrzeć z tym komunikatem – poprzez ulotkę, stronę internetową, plakat, wlepkę
czy kombinację tych narzędzi?
Uczestnicy w swoich grupach wybierają jeden sposób i stosują go przygotowując dany ko-
munikat w wybranej przez siebie formie. Następnie grupy prezentują własny przekaz (z wy-
korzystaniem projektora multimedialnego) w określonej formie i dostają feedback od osób,
które na co dzień pracują z daną „grupą docelową”. Na koniec następuje podsumowanie
i dyskusja dotycząca tego, o czym należy pamiętać przy formułowaniu komunikatu dostoso-
wanego do danej grupy docelowej.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU30
Materiały wypracowane przez uczestników:Komunikowanie się organizacji z otoczeniemSkuteczny przekaz:
musimy wiedzieć „po co” mówimy i „o czym” mówimy
krótki, zwięzły, konkretny
zawiera wyselekcjonowane informacje
dostosowany do odbiorcy (wykorzystujący schematy, język, zrozumiały)
odwołujący się do wyobraźni i doświadczeń odbiorcy, obrazowy
rzetelny
wykorzystujący różne formy, narzędzia
najważniejsze informacje znajdują się na początku i na końcu
najważniejsze rzeczy są podkreślone
zawiera motyw przewodni, hasło
interesujący
Odbiorcy – analiza metodą targetinguAnaliza grup odbiorców, wybranych przez uczestników szkolenia
GRUPA: STUDENCI
Cechy: 19 – 26 lat
kobiety i mężczyźni
chcą się rozwijać, zdobywać doświadczenia, poznawać ludzi
nie znają programu (który do nich adresujemy)
Reagują na: gadżety, gratisy-bonusy, koncerty, hostessy
Style komunikatów: nieofi cjalny – bezpośredni
nieformalny
oryginalny
Obrazy: zabawa (imprezy), radość, integracja, ludzie, aktywność
Słowa kluczowe: pasja, pomysł, aktywność, przyjaźń, fajni ludzie, integracja, za-
bawa, rozwój
Środki przekazu: imprezy studenckie, samorząd studencki, koła naukowe, studenc-
kie, internet, plakaty, ulotki, prasa młodzieżowa, nowoczesne
media (radio internetowe, telewizja internetowa, portale społecz-
nościowe)
31
GRUPA: MŁODZIEŻ
Cechy: 13 – 18 lat
uczniowie gimnazjów i szkół ponadgimnazjalnych
płeć mieszana
z Gdańska – podopieczni domów opiekuńczo-wychowawczych
potrzebują pełnych danych na temat naszej działalności
ciekawość świata, chcą poznać nowe miejsca w Polsce, kulturę
regionów
wartości: czucie się potrzebnym, integracja, przynależność do
grupy, zainteresowanie ich osobami
Reagują na: obraz (fi lm, książka, album, zdjęcia), dźwięk (muzyka, odgłosy
przyrody), kolory
Style komunikatów: prosty, nieformalny język, zabawa edukacyjna
Słowa kluczowe: wycieczka, integracja, aktywność, sport, zabawa
Środki przekazu: fi lm, plakat, pogadanki
GRUPA: DZIECI ULICY
Cechy: 10 – 15 lat
miasto (konkretna dzielnica mieszkań socjalnych)
szkoła podstawowa, gimnazjum
brak zainteresowań, wszystkie swoje potrzeby realizują w grupie
rówieśniczej, bardzo honorowi, duże poczucie przynależności do
grupy, słabo przyswojone normy społeczne, potrzeba akceptacji
ze strony dorosłych
Reagują na: pochwały, docenienie, autorytety, jasno określone zasady
Style komunikatów: język nieformalny, slang, jasne i proste komunikaty
Obrazy: graffi ti, kolory, komiks, hip-hop
Środki przekazu: zabawa, razem, radość, uśmiech, rower, wycieczka
(należy unikać: dzieci ulicy, patologia, bieda, alkoholizm, narko-
mania, ofi ary, przemoc)
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU32
GRUPA: MŁODZI Z PASJĄ
Cechy: 13 – 20 lat
gimnazjum, szkoły ponad gimnazjalne
miejscowości do 20 000 mieszkańców, wsie
Reagują na: nowe technologie, multimedialność, muzyka, fi lm, foto, Internet,
aktywność, możliwość zdobycia nowych doświadczeń (zaświad-
czenia), dodatkowe punkty w szkole, możliwość podjęcia pracy
dorywczej dzięki zdobytej wiedzy, zaangażowanie w projekt/
działanie, uznanie, chęć bycia zauważonym przez społeczność
lokalną, aspirowanie do określonych grup/organizacji (identyfi -
kacja)
Style komunikatów: bezpośrednie zwroty, komunikaty nieformalne, komunikaty na-
cechowane emocjonalnie, krótkie wypowiedzi, wykorzystywanie
języka potocznego (socjolektu) tej grupy (zajefajnie, lachomat
dworcowy, spox, narty)
Obrazy: o podtekstach seksualnych, humorystyczne, komiksowe, żywe
kolory, kontrastowe zestawienia
Słowa kluczowe: seks, impra, net
Przykłady wizualnych komunikatów
dla wybranych grup odbiorców
Współpraca z mediami
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU34
Widoczność jest jednym z istotnych aspektów programu „Młodzież w działaniu”. Oznacza
to, że realizując na przykład teatralną inicjatywę młodzieżową w naszej dzielnicy, powinni-
śmy wykorzystywać wszelkie dostępne środki, aby odpowiednia informacja o naszych dzia-
łaniach znalazła się w mediach. Promocja ta sprzyja nie tylko informowaniu młodych ludzi
o możliwościach, jakie stwarza im program „Młodzież w działaniu”. Zazwyczaj jest to także
okazja dla inicjatorów danego projektu, aby zaprosić lokalną społeczność do włączenia się
w realizację projektu bądź do uczestniczenia w przygotowanych przez organizatorów przed-
sięwzięciach.
Ten rozdział poświęcony jest właśnie kontaktom z mediami. Na początek przedstawimy rolę
mediów jako tak zwanych przywódców opinii. Następnie zastanowimy się, dlaczego warto
ubiegać się o patronat medialny. W dalszej części rozdziału zaprezentujemy konkretne wska-
zówki dotyczące wybranych form kontaktu z mediami, przede wszystkim z prasą. Są one
drogowskazem, który może Wam ułatwić wybór poszczególnych kroków na drodze relacji
z mediami. Zachęcamy jednocześnie do wypracowania własnego stylu oraz wykorzystywa-
nia Waszej pomysłowości i innowacyjności.
Rozdział zawiera także część metodyczną oraz wybrane wyniki pracy uczestników szko-
lenia PAJP.
Media jako liderzy opiniiTekst opracowano na podstawie: T. Goban-Klas, „Public relations czyli promocja reputa-
cji”, Business Press, Warszawa 1997 oraz Raport „On-board PR Ecco Network, Konsument
i media. Kształtowanie decyzji konsumenta przez działania medialne”, http://www.epr.
pl/konsument-i-media-ksztaltowanie-decyzji-konsumenta-przez-dzialania-medialne,ra-
porty,77,1.html.
W poprzednim rozdziale wprowadziliśmy pojęcie tak zwanych liderów opinii. Są to osoby,
które cieszą się dużym prestiżem w grupie i są lepiej od innych poinformowane. Miejsce lide-
rów opinii w procesie komunikacji obrazuje „model dwustopniowego przepływu informacji”
P. Lazarsfelda. Można go przedstawić na następującym schemacie:
Źródło: Goban-Klas 1997, s. 96.
Nadawca Przekaz Kanał Przywódca opinii
Odbiorca Odbiorca
Odbiorca Odbiorca
Odbiorca Odbiorca
35
Ze schematu wynika, że informacje nie docierają do publiczności bezpośrednio. Biorąc
pod uwagę fakt, że media pełnią właśnie taką rolę pośrednika we współczesnym świecie,
przyjrzymy się teraz bliżej wiarygodności poszczególnych przekazów medialnych w opinii
społecznej.
Dziennikarze stanowią zaufane źródło informacji, choć stopień zaufania do różnych me-
diów jest niejednakowy. Patronaty tytułów medialnych nad daną imprezą są więc cenną
rekomendacją.
Największym zaufaniem cieszą się radio i telewizja. W ich przypadku odsetek oceniających
je jako wiarygodne i bardzo wiarygodne jest zdecydowanie najwyższy. Jednocześnie w przy-
padku telewizji odsetek Polaków deklarujących, że w ogóle jej nie ogląda jest bliski 0%. Wy-
powiedzi dziennikarzy telewizyjnych tracą natomiast na znaczeniu wraz z wykształceniem
odbiorców i ich zadowoleniem z własnej sytuacji materialnej.
Radio postrzegane jest jako wiarygodne źródło informacji w małych ośrodkach miejskich
i na wsiach.
Bardzo ciekawie przedstawia się kwestia internetu. Teoretycznie jego wiarygodność jako
źródła informacji jest bardzo wysoka. Odgrywa tu rolę prawdopodobnie przekonanie
o większej niezależności dziennikarzy pracujących w sieciowych redakcjach. Z drugiej jednak
strony, bardzo duży odsetek osób (64%) wskazuje, że nie korzysta z niego w ogóle lub nie
ma zdania na jego temat. Wiąże się to z jego niską dostępnością i faktem, że w istocie jest
medium trafi ającym do relatywnie niewielkiej grupy Polaków. W niektórych przypadkach
jego znaczenie trudno jednak przecenić. W grupie osób najlepiej wykształconych średnie
wskazania dotyczące wiarygodności internetu były wyższe niż telewizji, radia i prasy druko-
wanej. Dobre oceny ma on również wśród kadry kierowniczej, prywatnych przedsiębiorców,
uczniów i studentów.
Pod względem wiarygodności za dziennikarzami telewizyjnymi i radiowymi plasują się
dziennikarze pracujący w czasopismach. Interesujące jest jednak to, że aż dla 21% uczniów
i studentów media drukowane nie stanowią źródła wiarygodnych informacji.
Warto również pamiętać o tym, że opublikowane informacje żyją własnym życiem – wiele
z nich rozchodzi się „pocztą pantofl ową”. Znajomi i członkowie rodzin dzielą się infor-
macjami na temat aktualnych zdarzeń, stąd planując działania komunikacyjne można za-
łożyć, że ich odpowiednie zaprojektowanie pozwoli dotrzeć do znacznie większej grupy
odbiorców.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU36
Artykuływ gazetach
codziennych,czasopismach
Programytelewizyjne
Audycjeradiowe
Internet
W jakim stopniu wypowiedzi dziennikarzy, artykuły w prasie, programy w TV lub radiu są dla Pana(i) źródłem wiarygodnych informacji? (oceny 3, 4 i 5 w skali 5-punktowej)
8%
31%
25%
13%
37%
34%
10%
39%
30%
4%
16%
10%
34
5
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0%
Patronat medialnyW organizacjach młodzieżowych zazwyczaj wiele się dzieje. Jak wspomniano wyżej, pa-
tronaty medialne są bardzo pomocne w budowaniu pozytywnego odbioru organizacji
przez opinię społeczną. Gdy realizujemy różne działania (np. wymianę młodzieżową,
szkolenie dla liderów, warsztaty teatralne dla dzieci, itp.) warto ubiegać się o taki patronat.
W tej części pokażemy, jakich przykładowych błędów unikać i przedstawimy sposoby na
zdobycie wybranego patronatu.
Opracowanie poniższego tekstu: Izabela Dembicka
Według Portalu Organizacji Pozarządowych (www.ngo.pl) najczęstsze błędy podczas ubie-
gania się o patronat medialny to:
Nie wiadomo o co chodzi. Nie jesteśmy w stanie zrozumieć, czego się od nas oczekuje,
z jakim wydarzeniem mamy do czynienia. Informacje są napisane nieprzystępnie, nie-
konkretnie. Nawet my czasem nie rozumiemy branżowego, „pozarządowego” języka,
opisów często skopiowanych z wniosków o dotacje.
To nie do nas. Dostajemy prośby adresowane do innych redakcji, do innych osób, a nie przy-
gotowane zgodnie z naszą specyfi ką (ktoś nie wie, że pisze do portalu internetowego).
Koszmar załączników. 10 plików, które ważą 20 MB i nic nie mówią; tytuły plików,
37
z których trudno się czegokolwiek domyślić; oferta na 10 stron zawierająca głównie
prezentację organizacji, a nie wydarzenia. Nikt nie ma czasu przebrnąć przez materiały
i domyślać się, o co chodziło nadawcy.
Błędy, błędy. Od ortografi cznych, przez językowe, literówki, nieczytelną czcionkę, zapi-
sanie dokumentów w dziwnych formatach, do otrzymania kilku kolejnych wersji pliku.
Co zatem należy zrobić, aby zwiększyć swoje szanse na otrzymanie patronatu me-dialnego?
1. Przede wszystkim trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: po co nam patronat medial-
ny?, co chcemy dzięki niemu osiągnąć?, jakie media nas interesują?
Odpowiednio uzyskany patronat medialny z pewnością pomoże nam nagłośnić im-
prezę/wydarzenie/działanie, wypromować je, dotrzeć do potencjalnych odbiorców.
Atrakcyjny patronat podnosi również prestiż naszej organizacji.
2. Kolejną rzeczą jest stworzenie atrakcyjnej oferty patronackiej. Oferta powinna zawie-
rać informacje o:
wydarzeniu (co, gdzie i kiedy będzie się działo);
organizatorze (kto za tym stoi, jakie ma doświadczenie);
korzyściach dla patrona medialnego (co uzyska patron wspierając dane wydarzenie, co
mu oferujemy – nie tylko: „logo na ulotkach”, ale: „logo na 1000 ulotek rozdanych wśród
uczniów wszystkich szkół w powiecie”);
konkretnych oczekiwaniach od patrona medialnego (kiedy i czego się spodziewamy
– im konkretniej to określimy w ofercie, tym lepiej).
Oferta jest wizytówką naszego działania, projektu. Pamiętajmy, że na jej podstawie ktoś
podejmie decyzję o udzieleniu (bądź nie) patronatu medialnego. Zadbajmy, aby była:
bardzo konkretna (wiadomo, co się wydarzy, co zaoferujemy, czego oczekujemy) – nie
każmy się domyślać osobie czytającej, co się będzie działo, nie używajmy żargonowego
języka;
atrakcyjna (pokażmy, czym nasz festyn różni się od wielu innych);
przekonująca (udowodnijmy, że to właśnie nas warto wesprzeć, a nie wiele innych ini-
cjatyw, dajmy się zapamiętać);
poprawna technicznie (jeden, góra dwa pliki wysłane e-mailem, waga mieszcząca się
w standardach wysyłania e-maili, zaadresowana do właściwej redakcji).
3. Teraz czas na skontaktowanie się z tytułem.
Warto dowiedzieć się, kto w redakcji zajmuje się patronatami medialnymi (można np.
sprawdzić na stronie internetowej) i do niego/niej skierować pismo. Często wystarczy
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU38
e-mail, ale czasem warto zadzwonić i uprzedzić, że wysyłamy ofertę.
Pamiętajmy, że oferta powinna być dopasowana do medium, do którego się zwracamy
(do jego specyfi ki, zasięgu, itp.). Szukajmy mediów branżowych, odpowiadających na-
szemu działaniu. Niewielki internetowy portal piszący o kulturze może być dużo ciekaw-
szym i bardziej otwartym patronem medialnym dla warsztatów plastycznych niż lokalna
telewizja.
4. Gdy już dostaliśmy patronat medialny nad naszym wydarzeniem, bardzo ważnym eta-
pem jest jego „obsługa”. Często podpisujemy umowę/porozumienie z patronem me-
dialnym, w której określamy wzajemne zobowiązania (większe media mają niejedno-
krotnie gotowe wzory umów) – pamiętajmy, aby wpisać wszystko w miarę dokładnie,
ale też realnie.
Bardzo ważna jest terminowość i nasza samodzielność podczas realizacji zobowiązań:
to my pamiętamy, kiedy mamy wysyłać informacje do patrona medialnego; nie zapo-
mnijmy poprosić (z odpowiednim wyprzedzeniem) o logo do nadrukowania na ulot-
kach czy materiały do dystrybucji.
Jeśli będziemy konkretni, rzetelni, nie zapomnimy o informowaniu naszego patrona
medialnego o wydarzeniu – możemy z pewnością liczyć na współpracę w przyszłości.
5. Podsumowanie i zakończenie współpracy to również bardzo ważny element.
Nie zapomnijmy wysłać podziękowania za wsparcie medialne oraz podsumowania
współpracy – pokażmy, co konkretnie zawdzięczamy patronowi (np. dzięki informacji
w Państwa tytule o warsztatach dowiedziało się ponad 100 osób itp.).
Jeśli chcemy kontynuować współpracę – napiszmy o naszych planach i oczekiwaniach
na przyszłość.
Powodzenia!
39
Jednym z najbardziej znanych i wykorzystywanych przez organizacje młodzieżowe sposo-
bów kontaktu z mediami jest zamieszczanie artykułów w prasie lokalnej. Lektura tej części
rozdziału może pomóc Wam w wyborze odpowiedniej formy i struktury dla Waszych tek-
stów. Dowiecie się między innymi jak stworzyć ciekawego newsa, co to jest „lid” i jaką gra
rolę w tak zwanej odwróconej piramidzie.
Poniższy tekst opracowano na podstawie: P. Andrzejewski, W. Kot, „Media relations – bu-
dowanie reputacji fi rmy”, Poltext, Warszawa 2002; M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, „Jak
utrzymywać dobre relacje z mediami”, Wydawnictwo Helion 2005.
Pisanie artykułów prasowychTylko jedną na dziesięć informacji się publikuje, a odsetek akceptowany przez większą liczbę
gazet jest jeszcze mniejszy. Powodem tego stanu rzeczy jest to, że:
tekst nie zawiera nic nowego lub są to rzeczy mało znaczące;
tekst zawiera rzeczy tak specjalistyczne, że nie interesują nikogo poza autorem;
wiele informacji dla prasy jest źle napisanych, z użyciem specjalistycznego słownictwa;
teksty są źle zaadresowane, wysyłane „na chybił trafi ł” do wszystkich mediów z listy
kontaktowej.
Najlepszym sposobem na dostarczenie prasie materiału, który będzie chciała opublikować
jest stworzenie newsa.
„News” to: Niespodziewane działanie, sytuacja
Coś, czego jeszcze nigdy nie było
Wydarzenie oczekiwane przez media
Wydarzenie, którego nie da się zignorować
Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy
A oto kilka możliwości na stworzenie newsa: Przeprowadź wybory na lokalnego lidera
Zorganizuj rocznicę powołania organizacji
Ogłoś wręczenie nagrody
Wyróżnij instytucję
Przeprowadź konkurs
Napisz list do prezydenta/premiera
Opublikuj otrzymaną odpowiedź od prezydenta/premiera
Przeprowadź debatę na istotny lokalny temat
Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość
Zorganizuj wyprawę lub wycieczkę dla dziennikarzy
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU40
Zorganizuj protest
Zorganizuj demonstrację albo po prostu...
Zrób dobry projekt!
Wybrane rodzaje materiałów prasowych: KOMUNIKAT PRASOWY (NOTATKA PRASOWA) – przygotowana w formie gotowej do druku,
powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów;
BACKGROUNDER – jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu
wydarzenia, informacji stanowiących tło (organizacja, jej historia, działacze, cele itp.);
SERWIS FOTOGRAFICZNY z opisem zdjęć (dla gazet);
ARTYKUŁY/WYWIADY (W TYM SPONSOROWANE) oraz opracowania na zlecenie prasy.
W przypadku artykułu prasowego ważne jest pamiętanie o nieprzekraczaniu określanej
długości informacji oraz stosowaniu zasady „odwróconej piramidy”;
KOMUNIKAT PRASOWY – jest wysyłany regularnie i kierowany imiennie do tej samej kompe-
tentnej osoby. Podobnie jak artykuł prasowy, jest zbudowany według zasady „odwróconej
piramidy”. Wysyłany jest on do redakcji faxem lub mailem i „popychany” telefonicznie;
KRÓTKI ARTYKUŁ (GOTOWIEC) – gotowy do druku krótki artykuł/sprawozdanie z imprezy.
Jest on stosunkowo łatwy do umieszczenia w tygodniku regionalnym. Kieruje się go
imiennie do redaktora naczelnego lub prowadzącego.
Schemat komunikatu prasowego NADAWCA: logo, pełna nazwa organizacji
ODBIORCA: imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji
TYP INFORMACJI: informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp.
TYTUŁ: możliwie krótki (maks. 5 słów) – powinien być opisowy
KONTAKT: dane osoby kompetentnej w tej sprawie. Podajemy zarówno telefon do pracy,
jak i numer, pod którym można daną osobę zastać po godzinach pracy
Zasada tak zwanej odwróconej piramidy:
41
Dodatkowe rady: Pierwszy akapit „lid” (kto?, co?, kiedy?, gdzie?) powinien być pogrubiony.
Kolejne akapity (dlaczego?, jak?, z kim?, po co?, co z tego wynika?) mają charakter in-
formacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu bez szkody dla
całości.
Każdy akapit powinien składać się z nie więcej niż trzech zdań, a pierwszy nawet
z jednego, czy dwóch.
Notatka powinna być krótka (1, 2 strony).
Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami oraz odstępami między
liniami.
Dobrze jest pozostawić góry margines niezapisany, by redaktor mógł dopisać instrukcję
i dodać nagłówek.
Informacja powinna być obiektywna.
Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne.
Zawsze umieszczaj datę informacji na samej górze, by redaktor wiadomości wiedział,
czy jest ona aktualna.
Zawsze podawaj dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym.
Dołączaj cytaty wypowiedzi wymienionej z nazwiska osoby znanej w środowisku lokal-
nym (jeśli piszesz do lokalnej prasy).
Unikaj niepotrzebnych i powtarzających się zwrotów w rodzaju: „mamy przyjemność
oznajmić” czy „pragniemy oznajmić”.
Unikaj ofi cjalnego, zawiłego stylu i zbyt wielu szczegółów. Mogą one bowiem odciągać
uwagę od głównego przesłania.
Unikaj specjalistycznego słownictwa, zwłaszcza jeśli piszesz do prasy ogólnej.
Nie używaj przymiotników w stopniu najwyższym takich jak „najlepszy” czy „pierwszo-
rzędny”.
Jeśli do informacji chcesz dołączyć zdjęcie, upewnij się, że jest ono właściwie opisane
i wyślij je do tych czasopism, które akceptują fotografi e.
Kontakty z mediamiWiemy już jak tworzyć notatkę prasową, warto więc teraz zapoznać się z tematem nawią-
zywania kontaktów z mediami. Organizacje, które pracują z mediami na co dzień i te, które
podejmowały próby współpracy z mediami wiedzą, że nie jest łatwe zwrócenia i utrzymanie
ich uwagi na wydarzeniu czy temacie, które chcemy promować. Dlatego tak ważne jest wie-
dzieć, jakie są zasady współpracy i kontaktu z dziennikarzami.
Opracowano na podstawie materiałów szkoleniowych „Promocja, budowanie wizerunku”
M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum Szpitalna.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU42
Co interesuje dziennikarzy?Dziennikarz nie pracuje sam dla siebie, ale dla swoich czytelników. Jego ciekawość jest zara-
zem ich ciekawością. Sam fakt, że przedstawiciele organizacji pozarządowych na przykład
zbierają się w jakimś terminie i miejscu jeszcze dla nikogo nie stanowi ciekawej informacji.
Stanowi ją natomiast informacja, która:
JEST AKTUALNA – news z ostatniej chwili – to znaczy, że największą jej wartość stanowi
to, że dziennikarz poda ją jako pierwszy. Aktualność oznacza również dostarczenie mu
informacji w odpowiednim czasie, a nie na ostatnią chwilę;
DOTYCZY WIELU OSÓB, ŚRODOWISKA, DO KTÓREGO ZWRACA SIĘ MEDIUM – wydarzenie bę-
dzie miało wpływ na wiele osób jednocześnie, jest powszechne przez to, że wielu ludzi
w nim uczestniczy/wielu ludzi dotyka;
JEST CIEKAWA, WYRÓŻNIAJĄCA SIĘ, ORYGINALNA;
dotyczy ZNANEJ OSOBY.
Warto spojrzeć na własne działania, planowane wydarzenia przez ten pryzmat i zwrócić na
nie uwagę podczas kontaktowania się z dziennikarzami.
Formy kontaktów z mediamiMATERIAŁY PRASOWEPrzygotowywanie i rozpowszechnianie własnych materiałów prasowych: komunikatów pra-
sowych, notatek problemowych, przygotowywanie pakietów konferencyjnych.
Dlaczego warto?
To my wówczas decydujemy, o czym chcemy powiedzieć, które kwestie wydają się nam naj-
ważniejsze. Jeżeli dziennikarz gościł podczas naszego wydarzenia jedynie przez chwilę (co
nie wynika z jego złośliwości, ale specyfi ki pracy!), to mamy pewność, że zabierze ze sobą
kompletne i rzeczowe informacje.
PAKIET PRASOWY – CO POWINIEN ZAWIERAĆ? komunikat prasowy
notatkę problemową, przedstawiającą szersze tło zagadnienia
ewentualnie:
ulotkę lub broszurę na temat programu/organizacji
raport roczny
zdjęcia
w przypadku konferencji prasowej – spis jej uczestników wraz krótkimi opisami po-
szczególnych osób
SPOTKANIAOrganizowanie konferencji, briefi ngów, śniadań prasowych. Ich podstawowym celem jest
ułatwienie dostępu do informacji jak największej liczbie dziennikarzy. Warto je organizo-
43
wać, jeśli mają one konkretny cel; wiemy, co chcemy powiedzieć, a problem, który chcemy
poruszyć, jest jasny, ciekawy lub wyrazisty. Mamy wówczas większą pewność, że ktoś się
na nich pojawi.
ODPOWIADANIE NA PYTANIAJeśli dziennikarz dzwoni do nas po informację, której jesteśmy mu w stanie udzielić – dobrze
jest zgodzić się i zrobić to najlepiej jeszcze tego samego dnia. Czas zbierania informacji jest
jedną z najbardziej kluczowych dla dziennikarza spraw. Zostaniemy wówczas zapamiętani
jako otwarci rozmówcy, których nazwisko i telefon warto mieć w notesie. Jeśli postanowimy
go zbyć, odesłać lub każemy mu czekać, możemy być prawie pewni, że zrezygnuje i więcej
się nie odezwie.
Jak rozmawiać z dziennikarzami? MÓW ZROZUMIALE – ty jesteś ekspertem, dzwoniący dziennikarz może mieć szeroką
wiedzę, ale czytelnicy niekoniecznie. Dlatego mów tak, aby zrozumiał Cię nie tylko fa-
chowiec, ale przeciętny Kowalski. Unikaj żargonu zawodowego (np. unijnego) i herme-
tycznych sformułowań.
MÓW KRÓTKO – dziennikarz ma do dyspozycji niewiele miejsca lub czasu. Skompliko-
waną kwestię musisz wyrazić w trzech zdaniach. Zacznij od razu od tego, co najważ-
niejsze.
PODAWAJ KONKRETNE PRZYKŁADY, CIEKAWOSTKI – to ubarwia tekst, dziennikarze chętnie
to wykorzystują.
REAGUJ SZYBKO na pytania i prośby dziennikarzy o wypowiedź. Najlepiej tego samego dnia.
KONTROLUJ TO, CO MÓWISZ – nie żądaj autoryzacji (czasami niewiele pomoże).
Z prawa prasowego:Warto wiedzieć, że zgodnie z prawem prasowym mamy prawo do autoryzacji swojej wypo-
wiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana. Mamy również prawo – z ważnych wzglę-
dów społecznych lub osobistych – prosić o niepublikowanie imienia i nazwiska.
Jeśli odpowiedź, której udzielamy jest prosta i niekontrowersyjna warto zrezygnować z pra-
wa do autoryzacji, która dla dziennikarzy zawsze stanowi utrudnienie i odwleka opubliko-
wanie informacji. Warto jedynie upewnić się, że poprawnie zanotowano nasze nazwisko
i nazwę organizacji.
Regularne kontakty bezpośrednieNajlepsze efekty dają oczywiście przyjacielskie, regularne kontakty z konkretnymi dzienni-
karzami. Dziennikarz – szczególnie w mediach lokalnych – to człowiek, który lubi wiedzieć,
co dzieje się na lokalnym podwórku i chętnie napisze autorski tekst, który nie pojawi się
u konkurencji.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU44
Warto zacząć od budowania bazy mediów – czyli kontaktów do konkretnych dziennika-
rzy, o których wiemy, że nasze działania mogą ich zainteresować lub zainspirować. Możemy
wówczas:
inspirować artykuły prasowe,
służyć dziennikarzom jako źródło informacji lub wypowiedzi eksperckich w danych
dziedzinach,
umawiać wywiady.
Jak zorganizować konferencję prasową?Jeśli chcemy zainaugurować kampanię informacyjną dotyczącą problemu istotnego dla
młodych ludzi, ogłosić konkurs dla młodzieży czy zaprezentować przeprowadzone przez
nas badania, możemy pomyśleć o zorganizowaniu konferencji prasowej.
Opracowano na podstawie: A. Dziadkiewicz, „Konferencja prasowa na miarę fi rmy”,
http://www.proto.pl/artykuly/PR/Pdf/Konferencja_prasowa_na_miare_fi rmy.pdf.
Konferencje prasowe organizowane są po to, by zaprezentować informacje rzeczywiście
ważne. Pamiętajmy, że dziennikarze szukają wiadomości:
niezwykłych,
zróżnicowanych,
kontrowersyjnych,
istotnych dla wielu ludzi,
skrajnych,
aktualnych.
Tylko takie informacje są w stanie zainteresować dziennikarzy do tego stopnia, by przyjęli
nasze zaproszenie. Dziennikarze nie mają czasu na spotkania, które dają im niewiele infor-
macji. Nie lubią też jeździć tylko po to, by uzyskać wiadomość, którą łatwo można wyczytać
z oświadczenia wydanego przez organizację.
Konferencje prasową zwołuje się również wtedy, kiedy problem, który organizacja chce na-
głośnić, jest bardzo złożony i nie da się go przedstawić w postaci zwykłego oświadczenia.
W momencie, gdy podjęliśmy decyzję o zorganizowaniu konferencji, należy przemyśleć, któ-
ry jej typ będzie najbardziej odpowiedni:
Konferencja reporterska – jest spotkaniem prasowym, zwoływanym w celu przedstawie-
nia aktualnych faktów.
Briefi ng – to konferencja, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określo-
nych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą
45
zapewnić pożądaną interpretację głównego zdarzenia. W takiej konferencji uczestniczą
dziennikarze „fachowcy”. Briefi ng ma formę specjalistycznej dyskusji – nie jest jedynie prze-
kazaniem suchych faktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.
Przyjęcie prasowe – w przeciwieństwie do pozostałych, prezentowane na tym spotkaniu
fakty nie muszą nosić znamion nowości, gdyż głównym jego celem jest pozyskanie przychyl-
ności dziennikarzy dla określonego przedsięwzięcia.
Media tours – to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takich wizy-
tach uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział
czy tematykę, który ma okazję uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania. Czas trwania
takiej wizyty w jednej redakcji wynosi około godziny.
I. Przygotowania do konferencjiWstępne ustalenia – bardzo ważne jest ustalenie celu i tematu konferencji, a także tego,
z czym naszym zdaniem dziennikarze mają po niej wyjechać. Należy również określić, korzy-
stając z tak zwanej listy kontaktowej (mailing list), liczbę zaproszonych osób.
Czas – kolejny etap przygotowań to wykluczenie możliwości wystąpienia w tym samym
czasie innych atrakcyjnych wydarzeń. Jeśli bowiem konferencja prasowa „pokryje się”
z innym ciekawszym eventem, to nie ma szans na uczestnictwo w niej dziennikarzy ze zna-
czących mediów. Warto także wziąć pod uwagę godziny pracy dziennikarzy. Złym termi-
nem jest na ogół piątkowe popołudnie, bo wtedy wiele osób wybiera się już na weekend.
Z drugiej strony jest to najlepszy termin na podawanie „niewygodnych informacji”, o czym
wiedzą praktycy PR. Podobnie – ze względu na powrót z odpoczynku, poniedziałek także
nie jest najlepszym terminem. Warto zdecydować się na wtorek lub środę w godzinach
popołudniowych.
Miejsce – następnym krokiem jest wybór miejsca. Może to być większa sala w siedzibie
organizacji lub sala konferencyjna wynajęta w centrum miasta. Pomyślmy również o uła-
twieniu dojazdu osobom zainteresowanym dołączając do zaproszenia „mapkę dojazdu”.
Zaproszenia – adresujemy je do konkretnych osób, ponieważ wysyłanie bezosobowo koń-
czy się zazwyczaj zagubieniem wśród nawału korespondencji. W zaproszeniu należy popro-
sić o potwierdzenie obecności. Powinno ono dotrzeć do mediów około 10 dni przed kon-
ferencją, a najważniejszym gościom należy kilka dni wcześniej przypomnieć o wydarzeniu
telefonicznie.
Plan akcji i próba generalna – sporządźmy dokładny program konferencji, z podziałem ról
oraz wyborem osoby prowadzącej. Ustalmy wcześniej, kto gdzie siada, kto wita gości, kto
i kiedy będzie zabierał głos lub odpowiadał na pytania zainteresowanych. Warto również
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU46
przeprowadzić „próbę generalną” i zobaczyć, ile czasu zajmie wygłoszenie najważniejszych
tekstów. Nie zapomnijmy o sprawdzeniu aranżacji, oświetlenia czy sprzętu audiowizualnego
(jeśli planujemy go używać).
Pakiety prasowe – konieczne jest sporządzenie listy uczestników konferencji, zarówno ze
strony dziennikarzy, jak i przedstawicieli organizacji. Lista taka oprócz nazwisk i funkcji po-
winna zawierać dane kontaktowe (telefon i e-mail) przynajmniej jednego przedstawiciela
organizacji, co pozwoli dziennikarzom skontaktować się z właściwą osobą po spotkaniu.
Każdy dziennikarz w czasie spotkania powinien otrzymać tak zwany pakiet prasowy, który
najczęściej zawiera: streszczenie tematu konferencji w formie tak zwany press-release, skrót
wykorzystywanej na konferencji prezentacji, zdjęcia, folder organizacyjny, ewentualnie ga-
dżety promocyjne opatrzone logo organizacji.
Oprawa – pamiętajmy o zainstalowaniu w tle logo organizacji. Kiedy program konferencji
został już przygotowany, warto zadbać o odpowiedni ubiór. Spotkanie z dziennikarzami bar-
dzo często oznacza bowiem obecność kamer, a te potrafi ą uchwycić najmniejsze drobiazgi.
Ubiór powinien być zatem w stonowanych kolorach – czarnym, granatowym czy brązie, nie
zaś czerwonym czy żółtym. Kolor szarości dodaje lat i podkreśla zmęczenie, dlatego lepiej
z niego zrezygnować. Dobre połączenia to granat z jasnoniebieskim czy ciemnobrązowy
z kremowym. Czerń z bielą stanowią zbyt duży kontrast. Warto także upudrować twarz
i zadbać o to, by w czasie dyskusji nikt nie szeleścił kartkami lub nie odkręcał gazowanej
wody (lepiej zrobić to wcześniej).
II. Przebieg konferencjiNa wstępie prowadzący powinien przedstawić temat, uczestników oraz określić wyraźnie,
kiedy będzie miała miejsce faza pytań oraz poczęstunek. Pamiętajmy o złotej zasadzie ko-
munikacyjnej: „Nie nudzić” – unikajmy prezentacji dłuższych niż 5 – 7 minut. Łącznie wystą-
pienia nie powinny przekraczać 30 minut. Dzięki temu będzie możliwe skupienie się gości na
kluczowych aspektach naszego przekazu. Zainteresowani będą mogli uzyskać więcej infor-
macji dzięki przygotowanym dla nich materiałom oraz w czasie odpowiadania na pytania.
Warto stosować różnorodne przerywniki, takie jak plansze, fi lmy video i slajdy.
Inaczej wygląda rzecz w przypadku organizowania konferencji specjalistycznej. Ponieważ
zaproszeni goście są ekspertami w danej dziedzinie, konferencje takie trwają znacznie dłu-
żej, nawet tyle co seminaria. Możliwe jest wtedy również stosowanie specjalistycznego
słownictwa.
W czasie konferencji należy także rozdać zestawy prasowe. Można to zrobić na początku
spotkania, aby dziennikarze mieli dokładny pogląd na omawianą sprawę lub dopiero po nim,
aby nie rozpraszali się przeglądając materiały.
47
Okazją do bardziej swobodnych i mniej formalnych rozmów wśród gości jest poczęstunek.
Daje on szansę na nawiązanie bardziej bezpośrednich relacji z przedstawicielami świa-
ta mediów. Pamiętajmy, że podawanie posiłków i napojów w czasie trwania konferencji
może odwracać uwagę od samej prezentacji. Rozwiązaniem optymalnym może być tak
zwany szwedzki stół.
III. Po konferencjiDużym błędem organizujących konferencję jest to, że kompletnie ignorują etap „pokon-
ferencyjny”. Tymczasem zaraz po spotkaniu należy rozesłać teczki prasowe tym dzienni-
karzom, którzy nie mogli wziąć udziału w spotkaniu. Dopilnujmy, aby wykonane zostało
wszystko, co zostało obiecane w czasie konferencji (np. przesłanie zdjęć, folderów, czy
dodatkowych danych). Spotkajmy się z zainteresowanymi osobami i ustalmy szczegóły
dalszej współpracy. Trzeba zadbać też o uzupełnienie bazy o materiały z prasy drukowa-
nej i elektronicznej (tzw. press clippings i press cuttings), a także nagrania, które pojawiły
się w mediach po konferencji. Ważne jest również odświeżenie i ewentualne skorygowa-
nie „listy mailingowej”.
Pisanie tekstów na stronę internetowąInternet to dziś jedno z najważniejszych źródeł wiedzy i informacji. Jest jednocześnie prze-
pełniony wiadomościami, co nie ułatwia wyszukiwania tych najważniejszych. Łatwo jest za-
mieścić newsa w internecie, ale trudniej dotrzeć z nim do określonych odbiorców i przykuć
ich uwagę. Wiele zależy od tego jak konstruujemy nasz tekst zamieszczany w Internecie, jaka
jest jego treść i jej kolejność, co chcemy podkreślić, a co jest mniej ważne. Poniżej przedsta-
wiamy zasady przygotowywania tekstów na strony internetowe i komunikacji za pomocą
tego medium.
Tekst został opracowany na podstawie: M. Fiedziukiewicz, „Wbrew regułom, czyli jak kon-
struować tekst na stronę internetową”, http://www.openidea.pl/forums/47/topics/206-
wbrew-regulom-czyli-poradnik-jak-konstruowac-tekst-na-strone-internetowa.
Pierwszą, złotą zasadą przy pisaniu tekstów na stronę internetową jest pamiętanie o tym,
że strona internetowa to przekaz, który ma trafi ć do konkretnego odbiorcy. Im więcej wiemy
o ludziach odwiedzających nasz serwis, tym lepiej jesteśmy w stanie go dostosować do ich
potrzeb. Można więc:
Dobrać tematy, które się okażą faktycznie interesujące dla naszego audytorium;
Uporządkować tematy w sposób czytelny i łatwy do odnalezienia na stronie;
Dobrać styl pisanych tekstów tak, by był on łatwy do zrozumienia dla użytkowników;
Ustalić stopień zażyłości z odbiorcą. Internet dopuszcza bowiem komunikaty mniej
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU48
formalne niż inne media. Od nas jednak zależy podjęcie decyzji, czy i w jakim stopniu
chcemy tę zażyłość budować.
Do spełnienia tych wszystkich punktów potrzebna jest jednak gruntowna wiedza na temat
odwiedzających naszą witrynę osób.
Tekst wyświetlany na ekranie monitora jest słabiej przyswajalny przez oko człowieka. Czyta
się go około 25% wolniej niż tekst na papierze.
Dodatkowo ogromna ilość wyników wyszukiwania powoduje, że bardzo często internauci
trafi ają pod niewłaściwy adres, a ponieważ nie chcą czytać niczego, co nie jest związane
z poszukiwaną informacją – bardzo często zachowują się jak skaner. Zanim zaczną czytać,
przeglądają najpierw tekst od góry do dołu, zwracając uwagę na wytłuszczone fragmenty,
nagłówki i początki kolejnych akapitów.
Tekst powinien być więc przygotowany w ten sposób, aby już przy pierwszym kontakcie
zachęcił użytkowników naszej strony do dalszego czytania i szukania innych treści w obrębie
naszego serwisu. Poniżej kilka porad:
STRUKTURALNE KONSTRUOWANIE TEKSTU: przygotowując tekst na potrzeby strony inter-
netowej zastanów się nad jego strukturą, skonstruuj „szablon”, który potem będziemy
wypełniać.
REDAGOWANIE TEKSTU: aby mieć pewność, że ktoś w sieci przeczyta to, co napisałeś
skróć swój tekst o połowę, zachowując tylko jego główny sens. Rzeczy ważne, lecz nie
odnoszące się do głównego nurtu, umieść w materiałach dodatkowych. Lepiej, by nie
znajdowały się one w głównym tekście, gdyż zbyt długie wypowiedzi są rzadko czyta-
ne przez internautów.
Pamiętaj o umieszczaniu każdej nowej myśli w nowym akapicie. Krótkie akapity po-
zwalają na szybką ocenę przydatności tekstu, dlatego ich długość nie powinna przekra-
czać dwóch – trzech zdań.
TEKST SKANOWALNY: twórz jasne nagłówki, informujące o czym jest następujący po nich
tekst. Stosowanie nagłówków i śródtytułów powinno stać się nawykiem w czasie pisa-
nia tekstu na potrzeby internetu.
Jeśli zależy nam na podkreśleniu fragmentu tekstu lub słowa, najlepiej użyć wytłusz-
czenia. Ten sposób sprawdza się internecie o wiele lepiej niż wersaliki, kursywa czy tym
bardziej podkreślenie (które zazwyczaj oznacza odnośnik). Jeśli decydujemy się na wy-
różnienie kolorem, ważne by był to zawsze ten sam kolor.
Nie należy przesadzać z ilością wyróżnień – wystarczy jedna lub dwie frazy na akapit.
Jeśli konieczne jest podkreślenie wielu elementów, można ułożyć je w listę. Lista taka
nie powinna jednak przekraczać dziewięciu elementów i mieć nie więcej niż dwa pozio-
my zagłębienia. Jeśli lista jest długa – warto podzielić ją na kilka sekcji, z których każda
będzie opatrzona osobnym nagłówkiem.
49
Warto również pomagać odbiorcy wyobrazić sobie dane poprzez stosowanie tabel,
schematów i wykresów.
KRÓTKO, TREŚCIWIE I „OD KOŃCA”: pamiętaj, że każdy akapit to początek nowej myśli
i wciskaj „Enter” za każdym razem, gdy zaczynasz nowy wątek. Każdy akapit powinien
być zorganizowany wokół innego problemu i odpowiadać na inne pytania. Zaczynamy
zawsze od rzeczy zrozumiałych dla czytelnika, po to by potem przejść do zagadnień
nowych i bardziej złożonych.
Przez cały czas trzeba pamiętać, że tekst jest pisany na potrzeby sieci. Aby użytkownik
łatwiej i szybciej zrozumiał o czym jest dany tekst i chciał go przeczytać, konieczne jest
przekazywanie najważniejszych wniosków i myśli już na początku. Użytkownicy inter-
netu są niecierpliwi i nie lubią być trzymani w niepewności. Oczekują szybkiej i prostej
informacji.
Warto „postawić treść na głowie” i rozpocząć, inaczej niż w tekście drukowanym, od pod-
sumowania lub konkluzji. Internauta powinien z wyprzedzeniem wiedzieć, co ciekawe-
go czeka na niego wewnątrz tekstu. Trzeba bowiem brać pod uwagę fakt, że mamy do
czynienia z użytkownikiem, który najpierw skanuje tekst, a dopiero później staje się jego
czytelnikiem.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU50
Media jako liderzy opiniiCELE: wprowadzenie pojęcia mediów jako „liderów opinii”.
CZAS: około 15 minut.
MATERIAŁY: kulki ze zgniecionego, białego papieru; większa kulka z papieru w innym kolorze.
HAND-OUT: „Media jako liderzy opinii”.
OPIS METODY: uczestnicy siedzą w kole. Wybierają jedną osobę, do której rzucają kulką ze
zgniecionego papieru. Kulka ta symbolizuje komunikat. Wyjaśniona jest „komunikacja jed-
nostopniowa” (przekazanie komunikatu bezpośrednio od nadawcy do odbiorcy). Następnie
uczestnicy rzucają wszystkie kulki do prowadzącego, który stoi w środku koła. On odrzuca je
dalej lub też „wzmacnia komunikat” rzucając większą kulkę w innym kolorze. Zostaje wpro-
wadzone pojęcie „liderów opinii”. Na koniec uczestnicy otrzymują materiał: „Media jako li-
derzy opinii”.
Rodzaje mediów i ich dostępnośćCELE: „szybka powtórka” rodzaju występujących mediów, dyskusja na temat dostępności
poszczególnych mediów i czynników wpływających na tę dostępność.
CZAS: około 45 minut – 1 godzina.
MATERIAŁY: markery, kolorowy papier, taśma, przygotowane kartki z napisami „Tak”, „Nie”,
„Może”.
OPIS METODY: uczestnicy pracują w dwóch oddzielnych, równoległych grupach. Każda grupa
wykonuje to samo ćwiczenie. Najpierw uczestnicy wymieniają wszystkie media, które znają.
Każde z nich jest wypisywane na osobnych kartkach, które przyklejamy osobom reprezen-
tującym dane medium.
Czytamy pięć opisów różnych projektów (lidy z artykułów wziętych z serwisu www.ngo.pl):
wprowadzenie zakazu palenia w lokalach w Trójmieście
ogólnopolska kampania zwracająca uwagę na miejsca do parkowania dla niepełno-
sprawnych
akcja zbierania pieniędzy przez młodzież w województwie opolskim – na aukcji na
Allegro wystawione przedmioty znanych gwiazd
AUTORKA: Eliza Zadłużna
AUTORKA: Eliza Zadłużna,Izabela Dembicka
51
konkurs „Niezwykła Polka”
konkurs „Lodołamacze” – pod patronatem pani prezydentowej Kaczyńskiej dla praco-
dawców zatrudniających osoby niepełnosprawne.
W sali na podłodze rozłożone są kartki z napisami: „Tak”, „Może” oraz „Nie”. Osoby z kartkami
reprezentującymi dane media ustawiają się w sali w pobliżu danej kartki według schematu:
Tak (zainteresuje to dane medium)
Może (może uda nam się zainteresować tym dane medium)
Nie (dane medium nie będzie tym projektem zainteresowane)
Podsumowanie w dużej grupie: jakie media są dostępne dla danej organizacji? co decyduje
o dostępności danych mediów? Odnosimy się do doświadczeń uczestników.
Komunikat prasowyCELE: przećwiczenie pisania komunikatów prasowych.
CZAS: około 1 – 1,5 godziny.
MATERIAŁY: komputery, fl ipczart z rysunkiem „odwróconej piramidy”, papier, zdjęcia z projek-
tów uczestników (w formie elektronicznej), przykłady artykułów z serwisu www.ngo.pl.
HAND-OUT: „Pisanie artykułów prasowych”.
OPIS METODY: prowadzący posługując się prezentacją na fl ipie wprowadza zasadę budowy
komunikatu prasowego – tak zwana odwrócona piramida. Następnie wszyscy otrzymują
materiały: „Pisanie artykułów prasowych”. Zadaniem uczestników jest stworzenie komuni-
katu prasowego na temat zrealizowanego projektu i zilustrowanie go zdjęciami. Za inspirację
służą im artykuły z serwisu www.ngo.pl.
Następnie w grupach 3-osobowych dają sobie nawzajem feedback dotyczący własnych ko-
munikatów prasowych. Później zbieramy się wspólnie i podsumowujemy tę pracę (jak im
się pracowało? co było trudne?), wieszając jednocześnie gotowe komunikaty prasowe na
ścianie. Tworzymy w ten sposób „Kącik prasowy”, w którym uczestnicy obok stworzonych
przez siebie komunikatów prasowych, mogą wyeksponować również materiały promocyjne
(foldery, ulotki, gadżety promocyjne) własnej organizacji.
AUTORKA: Eliza Zadłużna
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU52
Współpraca z mediamiCELE: opracowanie zasad współpracy z mediami, organizowania konferencji prasowej i pozy-
skiwania patronatu medialnego.
CZAS: około 1 - 1,5 godziny.
MATERIAŁY: fl ipczarty, markery, sznurek.
HAND-OUT-Y: „Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować konferencję prasową”, „Patronat
medialny”.
OPIS METODY: uczestnicy pracują w mniejszych (6- 7-osobowych) grupach nad jednym, wy-
branym przez siebie zagadnieniem dotyczącym współpracy z mediami:
Jak nawiązywać i utrzymywać dobre relacje z mediami?
Czego należy unikać w kontakcie z mediami?
O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową?
Jak uzyskać patronat medialny?
Ich zadaniem jest przygotowanie i wypisanie na fl ipczarcie minimum pięciu zasad dotyczą-
cych danego zagadnienia.
Prezentacja wypracowanych przez uczestników zasad odbywa się zawsze według schema-
tu: ćwiczenie (nawiązujące do danej tematyki) – prezentacja wypracowanych przez uczest-
ników zasad – dyskusja i uzupełnienie.
Ćwiczenia: Relacje z mediami: uczestnicy są powiązani parami sznurkiem „na krzyż”. Ich zada-
niem jest „rozwiązać” się bez przecinania sznurka.
Czego należy unikać w relacjach z mediami: uczestnicy „wychodzą na ring”. Ich ce-
lem jest ochrona własnej lewej dłoni (trzymanej z tyłu za plecami), przy jednoczesnym
„trafi eniu” prawą ręką w dłoń przeciwnika. Osoby „trafi one” schodzą z ringu.
O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową: uczestnicy stają
w trzech liniach. Pierwsza linia to nadawcy. Ich rolą jest nadanie określonego komuni-
katu (tytułu programu publicystycznego) do odbiorców korzystając z wybranych przez
siebie środków (krzyczenie, pokazywanie itp.). Druga linia ma za zadanie przeszkodzić
w nadaniu komunikatu, zagłuszając go. Zadaniem trzeciej linii – odbiorców, jest ode-
branie komunikatu. Następnie role się zmieniają – tak, aby każdy miał możliwość być
nadawcą, „przeszkadzaczem” i odbiorcą.
AUTORKI: Dagna Gmitrowicz,Eliza Zadłużna i Izabela Dembicka
53
Jak pozyskać patronat medialny: uczestnicy tworzą „trójki”, stojące w linii i doty-
kające się ramionami. Osoba stojąca w środku takiej „trójki” ma otwarte oczy i kieruje
całą trójką. Dwie osoby u jej boku mają zamknięte oczy. Ich zadaniem jest reagowanie
na ruch „prowadzącego”, skręcanie, gdy on skręca, obniżanie swojej pozycji, gdy on się
zniża itp. W kolejnym etapie do osób po boku dołączają kolejne, które również mają
zamknięte oczy. W ten sposób tworzą się „skrzydła” kierowane przez osobę będącą
w środku.
Na koniec rozdajemy uczestnikom materiały: “Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować kon-
ferencję prasową”, „Patronat medialny”.
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU54
Materiały wypracowane przez uczestnikówDostępność mediów dla organizacji zależy od:
dobrego „niusa”
zasięgu akcji, działania (skali działań)
marki organizacji
formy przekazu, sposobu dotarcia
znajomości pracy redakcji
posiadania dobrej bazy mediów
obecności w internecie
tematyki działania/wydarzenia – im bardziej odnosi się do emocji, tym łatwiej
posiadania patronatu, zaangażowania osób znanych
funduszy
znajomości
wyboru mediów: ogólnopolskie, regionalne czy lokalne
podtrzymywania współpracy z mediami
zasobów organizacji, ekspertów
dostępności organizacji dla dziennikarzy
Co jest ważne w przygotowaniu konferencji prasowej?a) ustalamy:
temat i problematykę
uczestników (optymalnie 3 osoby)
kto będzie prowadzącym
termin i miejsce
b) redagujemy:
zaproszenia (temat, miejsce, uczestnicy, mapka, data)
materiał prasowy i plan konferencji
Jak uzyskać patronat medialny? zdobądź patronat honorowy
starania rozpocznij 2 – 3 miesiące przed planowanym wydarzeniem
przygotuj dobre materiały informacyjne dotyczące działań, organizacji i konkretnego
wydarzenia
przygotuj dobrą ofertę dla patrona (barter, korzyść)
dostosuj patronat do skali, zasięgu, rangi wydarzenia
pamiętaj o hierarchii mediów – media konkurują ze sobą, wybierz na których ci zależy
podpisz umowę
55
Jak nawiązać i utrzymać dobre relacje z dziennikarzem/dziennikarką? zapraszaj, spotykaj się, dziękuj (kartki świąteczne, e-maile)
dostarczaj gotowe materiały (również na nośniku), informacje o:
organizatorach (dane adresowe), nazwiska, funkcje
przebiegu wydarzenia (program)
gościach
wyrażaj gotowość do współpracy (podejdź, porozmawiaj, okaż zainteresowanie)
wyznacz osobę do kontaktu z mediami: brak dziennikarza/dziennikarki podczas akcji
nie oznacza braku relacji w mediach
znajomości jako sposób nawiązania kontaktu (nie pisz do redaktora/-ki naczelnego/na-
czelnej)
nie obrażaj się na dziennikarzy
Czego unikać w kontaktach z dziennikarzami? niekompetencji (niekompletnych, nieprawdziwych, nieklarownych informacji)
niedbalstwa (na poziomie ubioru, języka)
lęku, niepotrzebnego stresu
niekulturalnego zachowania
bycia gwiazdą
chaosu (nie wiadomo, kto jest w organizacji odpowiedzialny za promocję)
błędu znawstwa
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU56
Szkolenie Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu „Współpraca z mediami a tworzenie
wizerunku organizacji” odbyło się w dniach 4–8 marca 2008 roku.
Koordynatorka szkolenia:Dagna Gmitrowicz – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU
„MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU”
Trenerzy:Izabela Dembicka – TRENERKA, SPECJALISTKA DS. PROMOCJI I WSPÓŁPRACY
W STOWARZYSZENIU KLON/JAWOR
Eliza Zadłużna – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU
„MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU”
Ekspert: Radosław Ciszewski – DZIENNIKARZ, WYDAWCA, SZEF ZESPOŁU REDAKTORÓW
TVN CNBC BIZNES
Więcej informacji na temat szkoleń na stronie: www.mlodziez.org.pl/pajp
Notatki
Informacja o szkoleniu
Koncepcja i redakcja tekstu: Marta Brzezińska-Hubert, Anna Olszówka
Opracowanie tekstu: Trenerzy szkolenia PAJP, Marta Brzezińska-Hubert,
Anna Olszówka
Projekt grafi czny: Justyna Marciniak
Koordynacja: Anna Olszówka
Korekta: Weronika Walasek
Druk:New Way Solution Bartosz Kossowski
Nakład: 3 000 egzemplarzy
ISBN: 978-83-60058-38-1
Fundacja Rozwoju Systemu EdukacjiNarodowa Agencja Programu „Młodzież w działaniu”
ul. Mokotowska 43 (IV p.), 00-551 Warszawa
Tel: 022 46-31-323; 022 46-31-000
Fax: 022 46-31-025; 022 46-31-026
e-mail: [email protected]
www.mlodziez.org.pl
Niniejsza publikacja zastała sfi nansowana ze środków Wspólnoty Europej-
skiej w ramach programu „Młodzież w działaniu”. Publikacja bezpłatna.
Program „Młodzież w działaniu” to program Unii Europejskiej wspierający uczestnictwo
w kształceniu pozaszkolnym, czyli edukacji pozaformalnej. Umożliwia nawiązywanie
kontaktów międzynarodowych i wymianę doświadczeń. Zachęca do podejmowania
różnorakich działań na rzecz społeczności lokalnej, służących również indywidualnemu
rozwojowi. Promuje ideę zjednoczonej Europy.
Nadrzędne cele programu to: przezwyciężanie barier, uprzedzeń i stereotypów wśród
młodych ludzi, wspieranie ich mobilności oraz promowanie aktywności obywatel-
skiej. Program promuje przedsięwzięcia, które mają pomóc w rozwoju osobowości
młodych ludzi.
Pozaformalna Akademia Jakości Projektu to autorski projekt szkoleniowy Narodowej
Agencji Programu „Młodzież w działaniu”.
POZAFORMALNA, ponieważ prowadzona jest z użyciem metod uczenia się pozafor-
malnego oraz przyczynia się do większej rozpoznawalności kompetencji zdobywanych
w procesie edukacji pozaformalnej.
AKADEMIA, ponieważ składa się z wysokiej jakości szkoleń modułowych, każdorazowo
zakończonych certyfi katem PAJP, realizacją miniprojektu i spotkaniem ewaluacyjnym.
JAKOŚCI, ponieważ ma wpływać na podnoszenie jakości realizowanych działań, w tym
projektów dofi nansowanych w ramach programu „Młodzież w działaniu”.
PROJEKTU, ponieważ jedną z podstawowych form pracy organizacji pozarządowych,
klubów i innych instytucji realizujących różne działania jest projekt. Jest to także podsta-
wowa jednostka w programie „Młodzież w działaniu”.
Kolejne moduły szkoleniowe PAJP poruszają za każdym razem inny temat. Pozaformal-
na Akademia Jakości Projektu działa od 2007 roku. Do tej pory zrealizowano szkolenia
poświęcone: uczestnictwu młodzieży, edukacji międzykulturowej, współpracy z media-
mi oraz ewaluacji w projekcie.
Top Related